اگرچه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد. چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متاسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد، برخی از این موانع عبارتند از:
1-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها.
2-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی.
3-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی.
4-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند.
5-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی.
کارشناسان علوم ارتباطات مهمترین وظیفه یک روابط عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده اند. بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط عمومی ها باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند. متاسفانه در سال های اخیر این تعامل و همکاری یک سویه بوده و روابط عمومی ها کمتر بر کارکرد رسانه های جمعی در انتقال اطلاعات و اخبار توجه نشان داده اند!
1- مقدمه
با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است.
چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دست یابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است.
چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه " خطر مدیریت مداری " را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد.
چالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط عمومی با سایر بخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. نادیده انگاشتن و لحاظ نکردن برخی از بخش های مهم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست. متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است. چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است. به همین لحاظ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند.
نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد. در برخی سازمان ها، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مساله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است. اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد.
چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متاسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد، برخی از این موانع عبارتند از:
1-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها.
2-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی.
3-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند.
4-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند.
5-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی.
به طور کلی روابط عمومی به دلیل اینکه مورد قبول دستگاه ها نیست و دچار نبود وکمبود تخصیص اعتبارات برای فعالیت های خود است، مشکلات فراوانی را به دوش می کشد. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود. متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمبود کارشناس متخصص درعلوم ارتباطات مواجه هستند.
مشکل دیگر ناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش موثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفا تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. مهمترین این آسیب ها عبارتند از:
1-جابه جا شدن وظایف
2-گسترش یافتن وظایف
3-ناهمگون بودن وظایف
4-پیش بینی شدن وظایف
5-موازی بودن وظایف
به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود. به این معنا که وظایف هم سنخ با یکدیگر ترکیب شود، وظایف جابجا شده به مسئولان مربوطه سپرده، وظایف گسترش یافته غیر ضروری با ارکان مربوطه تعویض شود و وظایف گسترش یافته ضروری در قالب شرح وظایف جدید قرار گیرد و وظایف پیش بینی نشده در قالب ساختار جدید رسمیت یافته و وظایف موازی در هم ادغام شود.
کارشناسان روابط عمومی مهمترین وظیفه یک روابط عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده اند. بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط عمومی ها باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند. متاسفانه در سال های اخیر این تعامل و همکاری یک سویه بوده و روابط عمومی ها کمتر بر کارکرد رسانه های جمعی در انتقال اطلاعات و اخبار توجه نشان داده اند!
2- برخوردهای سلیقه ای با رسانه های جمعی
یکی از مسایلی که در خصوص نحوه عملکرد روابط عمومی ها، به چشم می خورد گزینشی عمل کردن آنهاست. روابط عمومی برخی از سازمان ها و نهادها فقط با تعداد انگشت شمار و البته گلچین شده ای از رسانه ها ارتباط می گیرند که این مساله، موضوع اطلاع رسانی را به طور کامل تحت الشعاع قرار می دهد.
روابط عمومی ها باید دایره نقدپذیری خود را گسترده تر کنند. اگر مسئولان روابط عمومی در واکنش به انتقادات مثبت و سازنده فعالیت رسانه های جمعی را درباره سازمان یا مرکز متبوع خود محدود کنند خود آسیب می بینند و به تدریج از فضای اطلاع رسانی دور می شوند. متاسفانه برخی روابط عمومی ها به دلیل ترسی که از انتقاد رسانه ها دارند با برخی از رسانه ها ارتباطی ندارند و به تعبیری مانع این ارتباط می شوند؛ این در حالی است که روابط عمومی قوی و تخصصی آن است که به خود اعتماد دارد، بنابراین با همه یکسان عمل کرده و نه تنها واهمه ای از نقد و ایراد آنها ندارد بلکه از انتقاد مناسب استقبال می کند.
در برخی موارد عملکرد رسانه ها نیز به این مساله دامن می زند. به عنوان مثال برخی مواقع روابط عمومی ها مطلبی برای رسانه ها ارسال می کنند و بعد از انتشار متوجه می شوند که محتوای مطلب و تیتر با محتوایی که آنها برای رسانه ها ارسال کرده اند، همخوانی ندارد یا مطلبی عنوان می شود که مورد نظر گوینده سازمان نیست و این باعث می شود که بین روابط عمومی ها و رسانه ها سوء تفاهم به وجود آید و منجر به این شود که روابط عمومی فقط با رسانه هایی خاص ارتباط و تعامل داشته باشد.
3-نقش مدیران حرفه ای در فضاسازی رسانه ای
کارشناسان روابط عمومی بر نگاه حرفه ای در هدایت یک روابط عمومی و برقراری تعامل و همکاری با رسانه های جمعی تاکید می کنند. واقعیت این است که متأسفانه جایگاه حساس و بسیار مهم روابط عمومی ها کمتر مورد توجه مدیران سازمانی و اجرایی قرار دارد و بعضا این بی توجهی ها جایگاه روابط عمومی را در حد یک اداره تبلیغی درون سازمانی تنزل داده است.
خصوصیات ذاتی و تجربه از مهم ترین ملاک هایی است که نبود آنها در برخی مدیران روابط عمومی موجب می شود کارکرد و خروجی مناسب نداشته باشند.
ممکن است در یک مجموعه سازمانی، سیاست مدیر ارشد این باشد که به صورت بسته عمل کند. این نگاه مدیر روابط عمومی را وادار می کند تا خود را با خواسته های مدیر سازمان منطبق کند که در نهایت باعث پس رفت روابط عمومی می شود.
وی همچنین مدیریت قوی و توانمند در روابط عمومی ها را مهمترین عامل در تغییر نگاه برخی مدیران سازمانی می داند و می گوید: «یک مدیر حرفه ای می تواند رئیس سازمان را نیز از نگاه بسته خارج کند.»
اگر چه جایگاه روابط عمومی در رشد و اعتلای حرکت یک سازمان و مجموعه بسیار تاثیرگذار است اما متأسفانه کمتر به این جایگاه توجه شده و بعضا برخی افراد که تخصص، تجربه و آموزش کافی برای احراز این پست حساس را ندارند به کار گمارده می شوند که سبب افت فعالیت رسانه ای یک مجموعه نیز می شود.
برخی از مدیران روابط عمومی فعالیت مجموعه مدیریتی خود را با رسانه های جمعی تقسیم بندی می کنند و در این تقسیم بندی ها برخی از مطبوعات تحریم می شوند که البته این حرکت مانع از شکل گیری ارتباط مناسب حرفه ای با رسانه های جمعی می شود.
مهمترین مؤلفه اقتدار روابط عمومی بینش مدیر آن دستگاه به افکار عمومی است و این که مدیریت، نظام ارتباطی را به طور کامل به روابط عمومی بسپارد، اما این بحث در بسیاری از موارد مشکل است؛ روابط عمومی ها با اقتدار عمل نمی کنند و تمام نظام ارتباطی دستگاه در اختیار روابط عمومی نیست.
یکی از این زیرساخت ها خود مدیریت روابط عمومی است؛ به این معنا که اگر در یک واحد روابط عمومی مدیریت متخصص و باتجربه مستقر نباشد، به طور قطع این زیرساخت ها به وجود نمی آیند و اگر هم به وجود آیند آسیب خواهند دید؛ این مشکل در حال حاضر در روابط عمومی ها مشهود است.
4- جایگاه آموزش در روابط عمومی ها
واقعیت این است که مقوله روابط عمومی و نقش و اثرگذاری آن کمتر مورد توجه مدیران اجرایی و مدیران سازمان ها و مجموعه ها قرار دارد. اما سوای از این بی توجهی ها در عرصه آموزشی نیز رویکرد بر روابط عمومی بسیار قابل تأمل است. متأسفانه اساتیدی که در دانشگاه این رشته را تدریس می کنند اشراف و تخصص روابط عمومی را ندارند و فارغ التحصیلان روابط عمومی بازار کار خوبی ندارند؛ بنابراین دانشجویان این رشته، با علاقه و عشق درس نمی خوانند و در نتیجه نمی توان انتظار کارشناس و تخصص آگاه دراین حوزه را داشت.
روابط عمومی به دلیل عدم حمایت مدیران اجرایی- که روابط عمومی را به عنوان یک مزاحم می بیند و توجه و اهمیت چندانی به آن نمی دهند- مهجور واقع شده و به دلیل نبود حمایت از این حوزه کاری، افرادی که جایگاه تخصصی ندارند برای مدیریت دراین حوزه انتخاب می شوند و در نتیجه نمی توانند کار تخصصی روابط عمومی را به خوبی انجام دهند.
تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت های مهم و به عبارتی از ارکان روابط عمومی است. اگر سنجش افکار عمومی را یکی از فعالیت های عمده و مهم روابط عمومی بدانیم پس بهره گیری از روش های پژوهشی و تحقیق گامی بلند برای دستیابی به اهداف روابط عمومی است. امروزه در روابط عمومی های نوین و کارآمد تحقیقات و پژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم گیری ها و تصمیم سازی ها در سازمان مخاطب محور شده و سطح فعالیت ها و موفقیت های سازمان ارتقاء یابد.
اطلاع رسانی صحیح و هدفمند زمانی بطور منطقی و اصولی محقق می شود که زمینه پژوهشی داشته باشد. طبعاً در یک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد و هم با ارزیابی دیدگاه های مخاطبان و تبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال و پویای آنان ایجاد می شود.
بررسی و شناخت و مطالعه مداوم محیط داخل و خارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی و بهره گیری از فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند در عرصه فعالیت سازمان موفق باشند که پژوهش محور و تحلیلگرا باشند.
امروزه روابط عمومی را کوشش مدبرانه ای برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان با استفاده از وسایل ارتباط جمعی تعریف می کنند. روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان را برای مردم تشریح و از مردم بیشتر خبرگیری کند و عکس العمل آنان را به تصمیم گیران سازمان تحویل دهد.
اگر به نقش روابط عمومی به عنوان پل ارتباط با رسانه و مخاطبان بیشتر توجه شود گام بهتر و مؤثرتری در کیفی سازی برنامه ها برداشته شده است.
روابط عمومی در جوامع اطلاعاتی آینده نقش مهمی در امر اطلاع رسانی بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به جامعه خواهد داشت. ویژگی های خاص روابط عمومی دیجیتال سبب تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات موردنیاز، بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و ساده سازی فرآیندهای ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد.
گذر از عصر صنعتی به عصر دیجیتالی مستلزم این است که غیر از متخصصان فنی، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت های ارتباطات کمک کنند. از این رو مهمترین نقش مدیران روابط عمومی آشنایی با تاثیرگذاری فناوری های جدید بر سازمان هاست.
5-چرا روابط عمومی جایگاهی ندارد؟
به اعتقاد علمای علم ارتباط، برآورده کردن انتظارات کارکنان و مشتریان، در نظر گرفتن شرایط بازار و رقبا، روان کردن مسیر جریان اطلاعات در درون و بیرون سازمان، حضور و مشارکت در برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت سازمان، کسب اطلاعات، پردازش آن، تفسیر و تلخیص و در اختیار گذاشتن آن در سطوح مدیران برای اطلاح برنامه های در جریان و ده ها موردی که به نوعی مستقیما با سازمان و مخاطبان آن ارتباط دارد، بسیار مهم تر از کسب نظر رضایت مدیران ارشد سازمان است. گفته می شود روابط عمومی ها حلقه واسط بین دولت و مردم بوده و یکی از ابزارهای مهم اطلاع رسانی به جامعه و اطلاع یابی از نظر دیدگاه مردم و انعکاس آن به دولت مردان بشمار می روند. به عبارت دیگر روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصمیم گیری ها را به سمت منافع عمومی سوق دهند و نهایتا زمینه تحقق یک جامعه دموکراتیک فراهم شود. این نقش روابط عمومی، یک نقش کلی در جامعه است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری، برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدف ها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد . دست یابی به چنان نقشی، سازمان متشکلی را طلب می کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند .این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارساز تر شود . چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا، اقتدار روابط عمومی تثبیت می شود. حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود. زمانی که بحث اقتدار در سازمان مطرح می شود، مشکل عمده ای در ساختار سازمانی ایجاد می گردد. چرا که مدیران رده بالا و برخی از مدیران هم سطح، موضع خود را در مقایسه با جایگاه روابط عمومی در سازمان، ضعیف تر ارزیابی می کنند و غافل از آنند که دست آوردهای روابط عمومی که حاصل زحمات زیاد مجموعه کارکنان آن واحد است، در جهت اقتدار کلی سازمانی است و اساسا روابط عمومی به لحاظ ساختاری و فلسفه فکری خود نمی تواند فردی عمل نموده و بدنبال منافع غیر سازمانی باشد. طبیعی است عملکرد مدیر روابط عمومی پس از گذشت مدتی که صرف شناخت ساختار و ظرفیت سازمانی و افراد درون و برون سازمانی می شود، نه تنها نمی تواند روال گذشته سازمان را هدایت کند، بلکه به رویکرد های دیگری گرایش پیدا می کند که عوام این تغییرات را ناشی از تحول تلقی می کنند. این انحراف، در سایه خواسته های مدیران، نداشتن تخصص فردی، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی، بیشتر از همه مصلحت اندیشی، بروز نموده و عملا اینگونه مدیران منابع، اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند.
علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور با عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی بتدریج اجتماعی می کنند. بطوریکه تلقی آنان از یک روابط عمومی، برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستورات شان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر، این جایگاه سقوط می کند. به کلام ساده می توان گفت یکی از دلایل عدم شناخت افراد جامعه، در سطوح عام و حتی کارکنان و مدیران و متأسفانه در برخی موارد مدیران ارشد سازمان ها، از جایگاه روابط عمومی، حاصل عملکرد ناکارآمد مدیران روابط عمومی در گذشته بوده است که بعلت نداشتن تخصص و آگاهی به سمت و سوی مختلف خدماتی گرایش پیدا کرده اند و نهایتاً سازمان را نیز از داشتن یک روابط عمومی که می توانست بسیار ثمر بخش باشد محروم ساخته اند.
6- چالش های روابط عمومی در ایران
بر اساس نظریه کارشناسان این علوم ، چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است . نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت " جامعه مدنی " و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد، تاکنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند.
چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه "خطر مدیریت مداری" را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط عمومی با سایر بخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است.
چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود. متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند. مشکل دیگر ناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی میکنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.
در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود .مهمترین این آسیب ها عبارتند از:
۱) جابه جا شدن وظایف
۲) گسترش یافتن وظایف
۳) ناهمگون بودن وظایف
۴) پیش بینی شدن وظایف
۵) موازی بودن وظایف
به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود.
7- پیشنهاد های لازم برای توانمندی روابط عمومی ها
۱) توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.
۲) ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد می شود که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.
۳) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد.
۴) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.
۵) خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال
۶) تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.
۷) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.
۸)کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.
۹) تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.
۱۰) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.
۱۱) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.
۱۲) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.
۱۳) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.
۱۴) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری.
۱۵) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
۱۶) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.
۱۷) تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره...
۱۸)- انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.
۱۹)برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.
۲۰) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی.
۲۱) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان.
۲۲) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.
۲۳) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی.
۲۴) تهیه فیلم برای معرفی سازمان.
۲۵) ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان.
۲۶) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان.
2۷) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی.
۲۸) ارایه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها صورت گیرد.
۲۹) نهادهای حرفه ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود.
۳۰) مدیریت سازمان ها از روابط عمومی حمایت کند.
۳۱) نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود.
۳۲) کارهای زاید و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود.
۳۳) وظایف روابط عمومی تخصصی شود.
8- نتیجه گیری
روزی که شاهد ارتقاء جایگاه روابط عمومی در کشوربه عنوان مهمترین بخش شناسایی، پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم و یشرفت های بعدی میسر خواهد شد. اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است.
به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه های رهبری معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومی های دستگاه خود جدی تلقی نمایند، چاره ای باقی نمی ماند که با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند.
منابع
۱- خلیل، طارق، (۱۳۸۱)، مدیریت تکنولوژی، ترجمه سیدمحمد اعرابی و داود ایزدی، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی
۲- الوانی، سیدمهدی، (۱۳۷۸)، مدیریت عمومی، نشرنی
۳- اسبورن، الکس، (۱۳۶۸)، پرورش استعداد همگانی ابداع و خلاقیت، ترجمه: حسن قاسم زاده، انتشارات نیلوفر
4-مورهد و گریفین، (۱۳۷۴)، رفتار سازمانی، ترجمه: سیدمهدی الوانی و غلامرضا معمارزاده، انتشارات مروارید
5- رابینز، استیفن (۱۳۷۸)، رفتار سازمانی، ترجمه علی پارساییان و سیدمحمد اعرابی، جلد اول، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
6- ال دفت، ریچارد (۱۳۷۸)، مبانی تئوری و طراحی سازمان، ترجمه علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی
6- طوسی، محمدعلی، (۱۳۷۲)، فرهنگ سازمانی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی.
7-رابینز، استیفن (۱۳۷۴)، رفتار سازمانی، ترجمه: علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، جلد سوم، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی
8- تدبیر ( ماهنامه علمی – آموزشی در زمینه مدیریت )، ” مدیریت خلاق، در عصر تحولات پرشتاب ” (میزگرد )، شماره۷۵، سال هشتم، شهریور ۱۳۷۶