نقش روابط عمومی در نظام تصمیم گیری یک سازمان

نقش روابط عمومی در نظام تصمیم گیری یک سازمان

 

          نقش روابط عمومی را در نظام تصمیم گیری های یک سازمان ، نهاد و یا مؤسسه و غیره برهیچ کسی پوشیده نیست ولی به طور کلی می توان این نقش حیاتی را به چهار شکل زیر مشخص و تبیین کرد.

1-     یکی از نقش های روابط عمومی تسهیل گری فرآیند تصمیم گیری از طریق تامین اطلاعات مورد نیاز است.

سنجش مستمر محیط ، پیگیری روند انتقال اطلاعات بین سازمانها و محیط ، ایفای نقش دفاعی در برابر ورود اطلاعات اضافی ، پالایش،تسهیل و گزینش اطلاعات مناسب و سازماندهی آنها برای ارائه به تصمیم گیران برای اخذ تصمیمات مناسب در این نقش ایفا می شود.

2-     تصمیم سازی دومین مقوله در نظام تصمیم گیری یک سازمان می باشد،

روابط عمومی گرچه در شکل ابزاری آن در اوایل قرن بیستم ، صرفا تسهیل تصمیم گیری بود ولی در آستانه قرن بیست و یکم و در شکل مدیریتی آن از توان تصمیم سازی برخوردار است. روابط عمومی با مطالعه مشکلات و منازعات موجد پیرامون سازمان در واقع در نقش بهداشت و پزشک سازمان ظهور می یابد و پس از تحقیق درباره مشکل و تشخیص مناسب عوامل بوجود آورنده آن ، برنامه مناسب و پیشنهاد عملی خود را برای اتخاذ تصمیم در اختیار مدیریت سازمان می گذارد.

3-      تأثیر گذاری بر فرآیند و ساخت نظام تصمیم گیری و عضویت در گروه تصمیم گیری(که همان ائتلاف حاکم بر سازمان است).

روابط عمومی علاوه بر تسهیل گری و تصمیم سازی ، بر فرآیند تصمیم گیری نیز تأثیر می گذارد و بعضا" با ورود به جریان تصمیم گیری، تصمیمات را با انتظارات افکار عمومی هماهنگ می سازد و به این ترتیب به دموکراتیزه شدن نظام تصمیم گیری در سازمان کمک می کند. تلاش روابط عمومی با انجام این اقدامات پیوستن به ائتلاف حاکم بر سازمان و عضویت در گروه تصمیم گیری سازمان است.

4-     اصلاح تصمصمات سازمانی:

نقش دیگر روابط عمومی در فرآیند تصمیم گیری، مطالعه واکنش گروه های مختلف مخاطبان در برابر پیام ها و رفتارهای سازمانی است. به عبارتی روابط عمومی با ایجاد نظام بازخورد به سازمان کمک می کند تا تصمیمات نا مناسب خود را شناسایی کرده و به بهبود آنها مبادرت کنند تا از این طریق اعتبار و شهرت سازمان خدشه دار نشود.وقوف به اهمیت روابط عمومی در نظام تصمیم گیری و استفاده از آن در این فرآیند، می تواند ابزار مناسبی برای بهبود مدیریت سازمانی باشد.

طرح و تأکید بر نقش های روابط عمومی در نظام تصمیم گیری سازمان می تواند به بهبود نظام تصمیم گیری در سازمان منجر شود.

                   * نقش روابط عمومی در مشاوره به مدیران سازمان

    ارائه مشاوره به مدیریت سازمان از نقش های مهم روابط عمومی نوین محسوب می شود. در این نقش روابط عمومی      حلقه واسطه ارتباطی بین مدیریت و مخاطبان سازمان است که این کار خلاء فقدان شریان ارتباطی را بین مدیریت و مخاطبان پر می کند.در این خصوص، روابط عمومی اطلاعات بدست آمده از اشخاص و گروه های مهم را به مدیریت منتقل می کند تا مدیریت به هنگام تعیین خط مشی از آنها به عنوان بازوی مدیریت برای اخذ تصمیمات و فعالیت های آتی سازمان استفاده کند این کار بیش از پیش نقش تعیین کننده روابط عمومی را در سازمان مشخص می کند.

روابط عمومی برای آنکه بتواند مشاور قابل اعتماد و مطمئنی برای مدیر باشد، باید برنامه ریزی و سازماندهی کند؛به گونه ای که بتواند به اطلاعات مورد نیاز سازمان در ابعاد گوناگون دست یابد.بدیهی است که محدوده اطلاعات گسترده هستند و از امور اداری تا سازمان های رقیب را دربر می گیرد. علاوه بر سنجش افکار عمومی درون سازمانی ، بهترین سازماندهی برای تدوین و تهیۀ اطلاعات ، ایجاد " هستۀ مشورتی " با انتخاب و شرکت کارشناسان فعال ، باانگیزه و با تخصص های مختلف زیر نظر مدیریت روابط عمومی است.

 

منبع :

ماهنامه مدیریت دانش سازمانی (شماره های مختلف).

نقش دين در بهبود روابط اجتماعي چيست؟

نقش دين در بهبود روابط اجتماعي چيست؟

 

از آنجا كه دين انسان را موجودي اجتماعي دانسته و رابطه انسانها با يكديگر را امري گريز ناپذير مي داند ﴿وَ رَفَعْنا بَعْضَهُمْ فَوْقَ بَعْضٍ دَرَجاتٍ لِيَتَّخِذَ بَعْضُهُمْ بَعْضًا سُخْرِيًّا ﴾ زخرف/32 « و بعضى از آنها را بر بعضى مراتبى برترى داديم تا يكديگر را به خدمت گيرند [و چرخه زندگى بگردد]» براي چگونگي روابط انسانها با يكديگر نيز برنامه هايي دارد و از سويي برخي روابط موجود بين انسانها را تأييد و برخي را رد مي كند دين با پايه ريزي جامعه اي مبتني بر ارزش هاي انساني و معنوي، نقش محوري و اساسي در ترسيم ساختارهاي اجتماعي دارد جنبه هاي اجتماعي احكام عبادي و معاملاتي اسلام و تقدم حقّ جامعه بر فرد و مصلحت عمومي بر مصلحت فردي، تشويق به ايثار، تعاون و همكاري توجه به اموال عمومي مانند زكات، خمس، غنايم جنگي، خراج، جزيه، قصاص و...، و امنيت اجتماعي بر توجه دين اسلام نسبت به جامعه دلالت دارد; كه جامعه مطلوب خواهان اوست .. 
دين و مذهب در حوزه اجتماعي به دنبال پي ريزي جامعه اي است كه در آن ارزش ها و اصول انساني و معنوي حاكم باشد و اين ارزش ها و اصول در روابط اجتماعي افراد از كوچك ترين واحد اجتماع يعني خانواده تا سطح كلان جامعه تبلور پيدا كند. تعاليم الهي جامعه اي را ترسيم مي كند كه در كنار تامين نيازهاي مادي انسان ها و افراد جامعه به نيازهاي معنوي آنان نيز توجه شود و پيشرفت مادي و معنوي را براي افراد جامعه به ارمغان بياورد براي نيل به اين اهداف بايد ساختارهاي اقتصادي،  فرهنگي و اجتماعي متناسب و همسو با اهداف و آرمان هاي جامعه شكل بگيرد. بنابراين دين در پايه ريزي و شكل گيري و جهت دهي اجتماعي در يك جامعه ديني كه محور روابط اجتماعي براساس آرمان ها و اهداف ترسيم شده براي جامعه تأثيري محوري و اساسي داردبنا بر اين مذهب و اديان الهي آثار و كاركردهاي بسيار متعدد و سازنده اي در حوزه فردي و اجتماعي دارند ؛ با توجه به گستردگي مصاديق آثار، خدمات و كاركردهاي مثبت دين، تنها به نمونه هايي از اين آثار و كاركردها مي پردازيم:
 نقش دين در تمدن و فرهنگ انساني
كلا اديان الهي و آسماني و مخصوصا دين اسلام در ترويج فضايل، آرمان ها، آداب مثبت و خصلت هاي نيكو، و علم نقش مؤثري داشته اند. اسپنسر در اين باره مي گويد: « بيان آداب و فضايل جوامع كه پايه ي تمدن آن هاست، ناشي از دين است» المنار، شيخ محمد عبده، ، تقرير رشيد الرضا، ج 4، ص 429 
 نقش دين در وضع يا تشريع قوانين و روابط اقتصادي مخصوصا معاملات با يكديگر  
از آنجا كه خالق متعال به بهترين نحو به مصالح و مصالح فردي و اجتماعي آگاه است روابط اقتصادي انسانها با يكديگر را تشريح كرده برخي از روابط موجود را امضا كرده چنانكه مي فرمايد ﴿ يا أَيُّهَا الَّذينَ آمَنُوا لا تَأْكُلُوا أَمْوالَكُمْ بَيْنَكُمْ بِالْباطِلِ إِلاّ أَنْ تَكُونَ تِجارَةً عَنْ تَراضٍ مِنْكُمْ﴾ نساء/29 « اى كسانى كه ايمان آورده ايد، اموال همديگر را به ناروا مخوريد -مگر آنكه داد و ستدى با تراضى يكديگر، از شما (انجام گرفته) باشد» و برخي را نفي مي كند ﴿ يا أَيُّهَا الَّذينَ آمَنُوا اتَّقُوا اللّهَ وَ ذَرُوا ما بَقِيَ مِنَ الرِّبا إِنْ كُنْتُمْ مُؤْمِنينَ﴾ بقره/278 « اى كسانى كه ايمان آورده ايد، از خدا پروا كنيد؛ و اگر مؤمنيد، آنچه از ربا باقى مانده است واگذاريد» 
از جمله معاملاتي مانند بيع و اجاره و مضاربه و مزارعه و ... در مورد مسائل اقتصادي را جايز دانسته و ربا و رشوه و ... را حرام مي داند. 
در جنبه روابط انساني نيز ازدواج دائم و موقت را راه رابطه انسانها با ديگر دانسته و هر گونه رابطه غير مشروع را جايز نمي داند.
  حل تنازعات و تعارضات ميان انسانها 
دين با شناختي كه از انسان دارد و او را در موارد مختلف به عجول بودن ﴿ وَ كانَ اْلإِنْسانُ عَجُولاً﴾ اسراء/11 و آزمند بودن ﴿ إِنَّ اْلإِنْسانَ خُلِقَ هَلُوعًا﴾ معارج/19 توصيف كرده است براي حل اختلافات ممكن بين انسانها قوانيني را جعل كرده است كه اگر اختلافي پديد آمد حل شده و ماده نزاع از ميان برداشته شود. در حال حاضر قوانين مدني جمهوري اسلامي ايران برگرفته از شريعت مبين اسلام است.
 پشتيباني از اخلاق  -
گرچه بر مبناي حسن و قبح عقلي و ذاتي، عقل توان درك كليات حسن و قبح اشيا و پاره اي از جزئيات را دارد; ولي انسان در بخش مهمّي از مصاديق حسن و قبح به شريعت و دين محتاج است; علاوه بر اين كه در مدركات عقل نيز احكام اخلاقي دين، نقش تقويت كننده اي را ايفا مي كند و هم چنين عقايد و باورهاي ديني، پشتوانه و ضامن اجرايي اخلاق اند; علاوه بر اين كه دين در پيدا كردن هويت اخلاقي به افراد مدد مي رساند. ﴿ مُحَمَّدٌ رَسُولُ اللّهِ وَ الَّذينَ مَعَهُ أَشِدّاءُ عَلَى الْكُفّارِ رُحَماءُ بَيْنَهُمْ تَراهُمْ رُكَّعًا سُجَّدًا يَبْتَغُونَ فَضْلاً مِنَ اللّهِ وَ رِضْوانًا﴾ فتح/29 « محمد صلّى اللّه عليه و آله و سلّم فرستاده ى خداست و كسانى كه با او هستند، بر كافران سختگير [و] با همديگر مهربانند. [همواره ] آنها را در ركوع و سجود مى بينى كه فضل و خشنودى خدا را مى جويند» 
  بيان چگونگي تعاملات بين افراد با يكديگر در يك جامعه و بيان اصول كلي روابط با بيگانگان

يعني تبيين اصول سياست خارجي. در اين باره مي توانيد به كتابهاي زير مراحعه كنيد:
· مشي و سياست محمد
· سياست و حكومت در قرآن 
· سياست خارجي پيامبر 
· فقه سياست خارجي
  6- دين اسلام اصول كلي را براي رابطه انسان با طبيعت نيز بيان كرده است كه در اين باره مي توانيد به كتابهاي زير مراحعه كنيد :
· اسلام و محيط زيست، آيت الله جوادي آملي
· مباني حفاظت از محيط زيست در اسلام، صادق اصغري
  همبستگي بين افراد جامعه
همبستگي و وفاق، اساس يك زندگي اجتماعي است و زوال آن موجب فرو ريزي ساخت جامعه و از هم پاشيدگي حيات اجتماعي است. از طرفي، هر فردي بر اساس غريزه خويشتن دوستي، نفع خويش را مي طلبد; گرچه به ضرر ديگران بينجامد و اين حالت غريزي، موجب اختلاف درگيري است. دين با تبيين حيات دنيوي و مقدمه خواندن آن براي زندگي اخروي و نيز دعوت به گرايش هاي معنوي و تربيت ويژه ي اخلاقي، اين وحدت و انسجام و همبستگي را فراهم مي آورد. هم چنان كه اوّلين ارمغاني كه دين اسلام به ايران داد، تبديل افكار و عقايد مذهبي متشتت به عقيده ي واحد بود. قرآن براي تداوم هميشگي، رفع اختلاف و دور نگه داشتن جامعه از اختلاف، پيروي از صراط مستقيم، تمسك به حبل اللّه، پذيرفتن داوري دين و توجه به شعاير الهي را پيشنهاد مي دهد. برخي جامعه شناسان مي گويند دين پيوستگي هاي اعضاي جوامع و الزامات اجتماعي را كه به وحدت آنان كمك مي كند ازدياد مي بخشد. 
درآمدي به جامعه شناسي دين ص43
 كنترل افراد جامعه -8
باورهاي اعتقادي، به ويژه اعتقاد به خدا و معاد، ضامن اجرايي ارزش ها و هنجارهاي ديني اند و اين ضمانت اجرايي، در كنترل جامعه و سلامت آن نقش به سزايي دارد; به عبارت ديگر، افراد جامعه و حكومت با سه روش، كنترل و نظارت مي شوند; نخست، نظارت بيروني رسمي كه از طريق احكام جزايي و انواع مجازات ها صورت مي پذيرد; دوم، نظارت بيروني غير رسمي كه دعوت خداوند به امر به معروف و نهي از منكر به عنوان عاملي بازدارنده در مقابل انحرافات جامعه مصداق بارز آن است ﴿ وَ لْتَكُنْ مِنْكُمْ أُمَّةٌ يَدْعُونَ إِلَى الْخَيْرِ وَ يَأْمُرُونَ بِالْمَعْرُوفِ وَ يَنْهَوْنَ عَنِ الْمُنْكَرِ وَ أُولئِكَ هُمُ الْمُفْلِحُونَ﴾ آل عمران/104 «و بايد از ميان شما، گروهى، (مردم را) به نيكى دعوت كنند و به كار شايسته وادارند و از زشتى بازدارند، و آنان همان رستگارانند» نوع سوم كنترل دروني است كه از طريق باورهاي اعتقادي تحقق مي يابد و اين نوع نظارت، علاوه بر هزينه كم، تأثير و نقش بيش تري را ايفا مي كند. 
  زدودن عقائد باطل و خرافي از جوامع انساني 
خرافه ها و عصبيت هاي كور، بزرگ ترين مانع رشد و تكامل و ترقي انسان هاست كه زدودن آن ها از مبارزه با شرك و بت پرستي، طاقت فرساتر است. تقليدهاي كوركورانه از باورهاي باطل گذشتگان، مانند مادّه پنداشتن فرشتگان، نگرش منفي به زن و فرزند كشي، تكاثر اموال، تفاخر و ده ها بيماري ديگر، تنها به دست دين زدوده شده اند و امروزه نيز با عصبيت هاي مدرن و خرافه هاي پست مدرن رو به روييم كه زوال آن ها تنها توسط دين اصيل اسلام ميسّر است دين علم را وسيله اي براي تامين زندگي بهتر انسان مي داند و انسان را براي فراهم كردن زندگي همراه با معنويت و راحتي خانواده مسئول مي داند.

 

منبع

 

· انتظار بشر از دين، آيت الله جوادي آملي
· درآمدي به جامعه شناسي دين، دكتر مسعود جلالي مقدم
· دين و جامعه، مقصود فراستخواه
· كلام جديد، عبدالحسين خسرو پناه، گفتار دهم كاركردهاي دين

 

 

تاثیر روابط عمومی در بازاریابی

تاثیر روابط عمومی در بازاریابی

یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر مجزا است. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی است.

یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر مجزا است. در صورتی که با ساده انگاری و کوچک شمردن نقش کلیدی روابط عمومی به بیراهه خواهیم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جداکردن آن دارند و معلوم نیست هدف از این جزئی نگری چیست. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی است .

کارشناس روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می تواند انگیزه جذب را افزایش دهد. روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار، به خوبی شناخته شده است. بازاریابی در موسسه های بازاریابی بزرگ جهان در کشور های صنعتی به عنوان روند پیش بینی رفتار های مشتری و راضی نمودن او تعریف شده است.
به طور تلویحی و ضمنی ، در این تعریف ایجاد حسن نیت بین سازماندهی سفارشات کالا و ارائه خدمات به خریدار، نیاز احساس شده است. یک بازاریابی که به نحو مطلوبی هدف گذاری شده است می تواند بوسیله فاکتورهایی که توسط مدیریت قابل کنترل نمی باشد، خراب و ویران شود. اطمینان مشتری از خدمات خوب، محصولات با کیفیت با وجود عواملی همچون آسیب های بهداشتی، امنیتی و آلودگی که اغلب پوشش های خبری گسترده ای را دارند، کاهش یافته و موجب رضایت می شود.
به نظر می رسد هر سازمانی در هر دوره باید گزارش فعالیت های خود را به سهامدارن ارائه کند و میزان موفقیت خود را در بازاریابی ارائه کند. در اینجا نقش روابط عمومی در جذب سهامداران خشمگین در مجمع عمومی سالانه حساس و موجب می شود توجه بیشتری را نسبت به اعلام امکانات گسترده که برای خدمات با ارائه یک محصول جدید دارند آرامش نسبی ایجاد کند.
به طور معمول عده ای از رقبا در هر حرفه یا صنفی سعی می کنند برنامه های سازمان را با مخدوش کردن اهداف آن ( نزدیکان) در متوقف کردن و در برنامه ریزی گسترده سازمان ، شرکت و موسسه کارخانه خرابکاری می کنند. هر چند در بازار رقابتی سالم این حرکت خلاف اخلاق حرفه ای است ولی روابط عمومی با بازاریابی اصولی، در جلوگیری از آن نقش موثری در ایجاد فرصت ها خواهد داشت.
کارخانه های زیادی وجود دارند که در آن مدیریت بازاریابی هیچ مسئولیتی برای ارتباط با مخاطبینی که اثر خیلی فوق العاده ای در موفقیت آن شرکت دارند، قبول نمی کنند.( یعنی هیچ کاری در این خصوص انجام نمی دهد)، این موضوع می تواند شامل کارمندان، سهامداران، تولید کنندگان، دولت ملی، مسئولین محلی و یا گروه های مشاور باشد. در سال های اخیر شرکت های بزرگ صنعتی با گرایش به بازاریابی قوی تمام نیروی روابط عمومی خود را برای حمایت و حفظ نشان تجاری خود بسیج کرده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و به نحوی به این درک رسیده که روابط عمومی می تواند با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد.(در جهت حمایت از نام و نشان تجاری خود هستند .
شرکت هایی که روابط عمومی فعال و توانمند نداشته و یا کمتر از این تخصص بهره می گیرند با قبول یک نگرش ساده و سازمان ضعیف خود ریسک برخی خطرات را می پذیرند. یک چنین مشکلاتی می تواند زمانی که عموم حسن نیت دارند بوجود بیاید یا زمانی که مشتری فشار می آورد و یا رابطه های پارلمانی و یا صنعتی وجود دارد.
یا به طور حتم، سازمانی که دارای روابط عمومی خوب و شناخته شده ای است باعث می شود انتقادات نسبت به آن سازمان کمتر و حمایت ها نسبت به ان افزایش یابد .امروزه محیط های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می تواند نقش موثری در بازاریابی ایجاد کند.
با وجود این، روابط عمومی به عنوان نقش آغازین در یک سازمان، در موارد زیادی به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد مانند:۱-بهبود آگاهی، هدایت کردن فروش، تقویت تاثیر بهبود فروش و تبلیغات، ایجاد انگیزه در نیروی فروش، عوامل توزیع، سهامداران، خرده فروش ها، ۵-معرفی کالا و خدمات جدید،۶- ایجاد وفاداری نام و نشان تجاری، ۷-سرو کار داشتن با موضوعات مشتری و در خیلی روش های دیگر به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد.
فراموش نکنیم در بسیاری از فعالیت ها اثر تبلیغات موثر را در بازاریابی روابط عمومی، مورد نظر قرارداده و از آن حداکثر بهره برداری را داشته باشیم و البته برخی از این اهداف برای سعی و تلاش هایی که امر تبلیغات انجام می دهد مهم خواهند بود. بنابراین ارتباط بین تبلیغات و روابط عمومی باید خیلی تاثیرگذار و نزدیک باشد.

● همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی
هماهنگی و نتیجه فعالیت ها تنها زمانی امکان پذیر خواهدبود که مدیریت روابط عمومی بتواند بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی را با هم و در کنار هم درک کند و به آن اعتماد کند.
تبلیغات و بازاریابی در هر دو طرف و هر دو سمت دارای محدودیت های خواهند بود، که کار کردن با هم ضرورت آن را ایجاد
می کند تا این محدودیت ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود .
هر چند وجود استقلال برای هر دو طرف نیاز است و بازاریابی و تبلیغات باید هر یک به صورت جداگانه حرکت کنند اما داشتن نقاط مشترک بین تبلیغات و بازاریابی که روابط عمومی آن را به هم متصل می کند ضروری است. هماهنگی زمان بندی بین روابط عمومی و تبلیغات سازمان در آغاز یک فعالیت اقتصادی و تولید یک محصول جدید یا در شروع یک حرکت خدماتی می رسد، اما ممکن است لازم و نیاز نباشد که هر دو طرف در ادامه راه در یک نگرش مشابه با هم کار کنند.
● برنامه ریزی در فعالیت های روابط عمومی
هماهنگی ایجاد نخواهد شد مگر اینکه روابط عمومی و تبلیغات در طرح ریزی و برنامه ریزی با دقت عمل کرده و ساکت ننشینندو حرکتی از خود نشان دهند و با پیش بینی دوره فعالیت ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند.
● ایجاد زمان بندی منتقدانه است .
به طور مختصر روابط عمومی و تبلیغات هر دو به طور حتم در پیشرفت هدف و برنامه بازاریابی سهم خواهند داشت. روابط عمومی و تبلیغات هر دو باید به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاریابی بپردازند و برنامه های کلی و جامع را برای فعالیت های خود پیش بینی و ارائه کنند. این بدین معنی است که برنامه ریزی کردن برای رسیدن به پیشرفت و رسیدن به هدف شامل مواردی خواهد بود برگرفته از طرح هایی که توسط روابط عمومی و تبلیغات ارائه شده است. برای مثال یک کمیپین یا برنامه کامل ممکن است یک تبلیغات قوی را در آغاز جهت جذب یک مشتری به کار بندد و در زمانی دیگر روابط عمومی ارتباط رسانه ای را برای توسعه و زیاد کردن مخاطبین بعدی به عنوان هدف تعیین نماید و از ابزارهای بازاریابی نسبت به جذب مشتریان حرکت کنند .
در بسیاری از موارد کیفیت اگاهی دادن مهم است و شناخت از محیط و مخاطبین امری اجتناب ناپذیر اگر چه تبلیغات به طور سنتی و قدیمی تحت نظم و ترتیب انجام می شود بستگی دارد ولی نوآوری جدید در تبلیغات با در دستور کار قرار گیرد.
ادوارد لینکولن، مشاور بریتانیایی و مدیر امور ویکینسون سورد می گوید : بسیاری از مشاوران روابط عمومی کارشناسان روابط عمومی باید در نظر بگیرند و در مواقع ضروری هشدارهای لازم را برای پیشرفت کار مدیران پیشنهاد کنند با یک هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و از دلسردی و بی میلی و در نهایت از دست رفتن انگیزه جلوگیری کنند.این احساس همواره باید در ورابی عمومی به عنوان یک شرط لازم برقرار باشد تا همسو با بازاریابی بتواند حرکت کند.
● زمانبندی
یکی از اصول اولیه در بازاریابی زمانبندی است و نباید دوره های مختلف تبلیغات ، بازاریابی با فعالیت های اصلی روابط عمومی موجب تداخل فعالیت ها شده و به جای استفاده از فرصت ها نتیجه عکس بدهد . دقیقاً باید برای هر سر فصلی زمان آن کاملاً کنترل شود. برنامه ریزی فعالیت های روابط عمومی و تبلیغات منتقدانه( نکوهشی) است .
برای مثال فعالیت های روابط عمومی در آغاز تولید یک محصول یا آغاز یک پروژه خدماتی باید زمان بندی شود تا از ابتدای فرایند فعالیت ها نتایج ارتباطات اجتماعی آن و نحوه تعامل با مخاطبین کاملاً مشخص شود و روابط عمومی می تواند گزارش انتقادی و چالش هایی را که در مورد محصول تولید و یا خدمات وجود دارد قبل از اینکه تبلیغات شروع شود و قبل از بازاریابی ارائه دهد.
این موضوع می تواند به طور آشکارا در برنامه ریزی تبلیغات تاثیر داشته باشد . هیچ مقاله نویسی در مورد کالایی که مردم در مورد آن تبلیغاتی را ندیده یا نشنیده باشند نمی نویسد تا اینکه تبلیغات در مورد آن کالا شروع شود.
برنامه نویسان زیادی به این موضوع معتقد هستند که تبلیغات تحت تاثیر پوشش خبری و رسانه ای است و این موضوع عاقلانه است که به دنبال پوشش خبری برای محصولاتی که هیچ نوع تبلیغات خاصی ندارند می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد.
● نقش روابط عمومی در تبلیغات
ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است.
● مخاطبین
تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ، اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد .
(تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی،
می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.

 منبع : prsir.org

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

 

درک نقش و قدرت روابط عمومیدر پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی امری بسیار حیاتی، است، نقشی که باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن «سهم از بازار» می شود. 
در این نوشتار به پنج مقوله از یک «برنامه یکپارچه بازاریابی» اشاره می شود که روابط عمومی می تواند به موفقیت کامل برنامه کمک کند

 
  طراحی یک برنامه روابط عمومی کارا، مؤثرترین راه برای نفوذ و تأثیر واقعی بر مخاطبان و مشتریان می باشد. هیچ ابزار جایگزینی برای افزایش اعتبار شرکت و محصول، بهتر از ابزار روابط عمومی وجود ندارد ابزاری که می تواند شما را به رهبر کسب و کار تبدیل کرده و وجهه شما را نزد نشریات تجاری، تحلیل گران مالی و صنعتی و سایر صاحب نظران بهبود بخشد. 
تشابه با بیشتر فعالیت های فروش و بازاریابی، هر چه بیشتر بر فعالیت های روابط عمومی تمرکز کنید نتایج بهتری خواهید گرفت. به طوری که طبق اصل پاره تو ۸۰ درصد مطالب مثبت تقریباً از ۲۰ درصد از تحلیلگران و رسانه های هدف یا سایر مخاطبان اصلی ارایه می شود. برای مثال، روابط عمومی بایستی با پیگیری کلیه اخبار شرکت و صنعت مربوط به موارد مربوط پاسخ مقتضی و مناسب دهد

 روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش یک سفیر تجاری را دارد و در داخل سازمان بعنوان یک سامان دهنده مطرح است. به طوری که متخصصان روابط عمومی به طور روز افزونی در توسعه و یا پشتیبانی ابعاد مختلف ارتباطات مربوط به نام تجاری در یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی به کار گرفته می شوند. این نگرش هوشمندانه ای است که مفهوم ارتباطات را عین بازاریابی و معنی بازاریابی را عین ارتباطات می داند.این بدین معنی نیست که روابط عمومی فقط بایستی روی خارج از سازمان تمرکز کند.
روابط عمومی می تواند نقش عمده ای در پشتیبانی یا راه اندازی کارکنان یا فعالیت های مربوط به ارتباطات فروش و حفظ مشتریان داشته باشد. اگر شما ارتباطات داخلی مؤثری نداشته باشید درباره ارتباطات خارجی شما چه خواهند گفت؟ اشخاص حرفه ای در روابط عمومی در دوران تحصیل خود روش های مقایسه گرایشات، تغییر تصورات، تغییر رفتارها، اندازه گیری نتایج و تنظیم دقیق تاکتیک ها را یاد می گیرند. برای مثال فقط روابط عمومی است که می تواند به شایعات منفی در داخل و خارج ایران خودرو پاسخ مناسب دهد

. 
- اعتماد مشتریان را جلب کنید. روابط عمومی تنها مرجع صلاحیت دار برای بهبود نام های تجاری یا شرکت های بد نام و مخدوشی است که مشتریان به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، تصور بدی از آنها دارند. یک برنامه عملیاتی دقیق و راهبردی روابط عمومی می تواند نتایج مطلوب را در پی داشته باشد و نشان دهنده مسئولیت اجتماعی یک سازمان باشد. برای مثال، روابط عمومی شرکت ایران خودرو با شرکت در امور عام المنفعه مانند امور خیریه، تصویر خوبی از ایران خودرو نزد مشتریان بجای می گذارد. 
مرجع سخنگویی در سازمان و پشتیبانی از بازاریابی مرتبط با رویدادها (Event Marketing) به عهده روابط عمومی است. اگر شما مرتباً رویدادهای محلی و ملی را زیر نظر دارید روابط عمومی 
می تواند شما را در بهبود RO درآمد سرمایه گذاری یاری کند. برای مثال، قرار گرفتن مدیران اجرایی و کارشناسان ارشد در رأس سازمان، می تواند کسب و کارهای جدید و فرصت های شراکت راهبردی را در پی داشته و ارزش عمومی شرکت شما را بالا ببرد ضمناً فعالیت های استخدام را تسریع و آگاهی بازار هدف را درباره محصولات شرکت افزایش دهد

 
 روابط عمومی می تواند برنامه های پیشبرد فروش را توسعه داده و مشتریان کنونی را افزایش دهد. برای مثال شما می توانید در صورتی که خوب عمل کنید داستان های موفقیت آمیزی درباره شرکت منتشر کنید. امروزه در برخی زمینه ها نقش تبلیغات غیر مستقیمی همچون روابط عمومی
(Pablic Relations) در بازاریابی را بیشتر از تبلیغات مستقیم محیطی(Advertisting) می دانند. مثلاً بلایی که بر سر یک شرکت تولید کننده محصولات گوشتی داخلی آمد فقط و فقط با ابزار روابط عمومی قابل جبران بود نه با تبلیغات مستقیم، به علاوه روابط عمومی یک اهرم پرقدرت و بهینه برای عرضه و فروش ایده هاست؛ ورود به بازارهای جدید؛ تغییر عقاید تثبیت شده؛ راه اندازی، ادغام و تصاحب شرکت ها و در نهایت توسعه و پخش محصولات، خدمات، افکار و ایده های جدید از کارهایی است که روابط عمومی قادر به انجام آنهاست

 
  روابط عمومی جزء پیوسته ای از یک آمیزه بازاریابی یکپارچه و متعادل است که حداقل باید درصدی از بودجه بازاریابی بدان تخصیص یابد بودجه ای تقریباً برابر با ۱۵ تا ۲۰ درصد. 
از طرف دیگر، شاید شما نتوانید بودجه مناسبی برای روابط عمومی تخصیص دهید و بنابراین قسمتی از فعالیت های روابط عمومی را به منابع خارجی واگذار می کنید تا فعالیت های مربوطه به طرز بهینه ای انجام شوند که این هم به برنامه ریزی خوب شما بستگی دارد تا نام تجاری همه گیر شود، سطح وفاداری مشتریان افزایش یابد و در نهایت فعالیت های یکپارچه بازاریابی و فروش به ثمر نشیند. در نهایت لازم به ذکر است شناسایی افکار و تصورات مردم درباره شرکت فقط از طریق نظرسنجی های مستمر و علمی امکان پذیر است تا راه حل های پیشنهادی، کارایی بیشتری داشته باشند.

 

هفت گام اساسی در برنامه های روابط عمومی

هفت گام اساسی در برنامه های روابط عمومی

برنامه هاي روابط عمومي زماني با موفقيت روبرو مي شود كه 7 گام اساسي را طي كند. برخي از گامها اساسي هستند و بايد حتما مورد توجه قرار گيرند برخي نيز زياد مهم نيستند. اين گامها به شرح ذيل معرفي مي شوند:

1ـ تثبيت نقش ويژه روابط عمومي در سازمان

اين مرحله اساسي ترين و بديهي ترين مرحله در فرايند اطلاع رساني موفق است. هدايت و مديريت افكار عمومي بايستي به عنوان يكي از كاركردهاي اساسي به روابط عمومي سپرده شود. روابط عمومي بايستي از موقعيت مناسب حرفه اي برخوردار شود 
و همان جايگاهي را كه نشريات و روزنامه ها و روابط عمومي سازماني در توسعه ايفا مي كنند داشته باشد. لذا در برنامه هاي توسعه مورد توجه ويژه قرار گيرد. اعضاي روابط عمومي بايستي از مهارتهاي ارتباطات و انگيزه لازم برخوردار باشند. امروزه کارکرد روابط عمومی به طور گسترده ای در عرصه های مختلف جامعه و سازمان ها به جایگاه کلیدی تبدیل شده است و این به سبب توجه جهانی به روابط عمومی است. 
باید اذعان داشت سازمان ها و شرکت های که از روابط عمومی درک دست و کاملی دارند نسبت به سایرین از مزیت رقابت بیشتری در سطح ملی و بین المللی برخوردارند. آن هایی که به ارتباطات قوی و حرفه ای و سرمایه گذاری در این امر می اندیشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت های جهانی پابرجاست و خواهد درخشید و به نظر می رسد این ارتباطات قوی در سایه روابط عمومی توانا و هوشمند و مدرن صورت می گیرد. 
این نشان دهنده نقش روابط عمومی است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری،برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدفها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد. دست یابی به چنان نقشی، سازمان متشکلی را طلب می کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند. 
این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارساز تر شود. چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا، اقتدار روابط عمومی تثبیت می شود. حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود. 
به سخن دیگر روابط عمومی دوشادوش سازمان حرکت نموده و هرگز در تقابل آن نخواهد بود. بر همین مبناست که گفته می شود روابط عمومی فرصت است نه تهدید و اقتدار آن بر قدرت سازمان می افزاید و مدیران را سر افراز تر می کند. 
زمانی که تصمیم گرفته میشود یک روابط عمومی فعال داشته باشیم ؛ و به آن اقتدار و ابتکار عمل بدهیم، تا بتواند منافع سازمان را تشخیص داده و در جامعه آن را مطرح نماید، بناچارباید به دنبال افرادی بگردیم که جدا از داشتن اعتماد کامل به آنها از تخصص و توانایی علمی لازم برخوردار باشند زیرا نبودن افراد متخصص در روابط عمومی سبب منحرف شدن روابط عمومی از مسیر اصلی و و چارچوبهای یک روابط عمومی و جایگزینی مصلحت اندیشی در مسیر فعالیت شده خواهد شد. 
این انحراف، در سایه خواستهای مدیران، نداشتن تخصص فردی، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی، بیشتر از همه مصلحت اندیشی، بروز نموده و عملا اینگونه افراد، منابع اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند. 
علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور به عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی ذهنیت می دهد. بطوری که تلقی آنان از یک روابط عمومی، برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر، این جایگاه سقوط می کند و عملا روابط عمومی عامل اجرای دستورات مدیران شده و دیدگاههای آنان را به مرحله اجرا درآورده و یا در مسیری حرکت می کنند که حسب شناختی که دارند، در جهت خوشایند مدیران باشد. بنابراین موضوع سازمان بتدریج فراموش شده، و موضوع خواست فردی جایگزین آن می شود. 
بدیهی است کسانیکه مسئولیت هدایت روابط عمومی را عهده دارند، کوله باری از مسئولیتهای اجتماعی در مقابل مردم، سازمان، مدیران، رسانه ها، رقبا و. . . را بر دوش دارند و چنانچه به این مسئولیتها تنها از دریچه تامین نظر مدیران ارشد توجه شود از مسئولیت خطیر جایگاه روابط عمومی در سازمان فاصله دارند. 
و این اتفاقی است که در سازمانها به طور مرتب جریان دارد و ارزیابی مدیریان ارشد سازمان از فعالیتهای روابط عمومی خود متاثر از اطاعت پذیری آنان از دستورات وی و یا تامین نظریاتشان است. 

2ـ تعيين اهداف روابط عمومي

به چه نتيجه اي مي خواهيد برسيد؟ اهداف سازماني شما چيست؟ اهداف روابط عمومی چیست؟
انتخاب با شماست. شما مي توانيد اهدافتان را هرچقدر كه مي خواهيد آرماني در نظر بگيريد. كليد ارائه كار شما در يك مسئوليت حفظ شور و نشاط و انگيزه بالا است. 
در اهداف خود اغراق نكنيد زيرا بزرگ نمايي در اهداف باعث مي شود ريشه هاي تعهد و انگيزه خشك شود و انرژي مثبتي كه جهت دستيابي به اهداف آرماني در حين كار ايجاد مي شود به راحتي از بين برود. . هدفهایی که بتواند پیام روابط عمومی را به بهترین شیوه به مخاطب عرضه کند و نتیجه بخش واقع گردد. کوهن یکی از مدرسان روابط عمومی معتقد است هدفهای روابط عمومی با توجه به ماهیت برنامه می تواند بسیار خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد، اما برنامه از هر نوع که باشد، اهداف به درستی و براساس شناخت تعیین می شود، در غیر این صورت، طرح ریزی برنامه براساس اهداف نادرست و یا نامناسب باعث اتلاف وقت و بودجه سازمان خواهد شد. 
تعیین اهداف درست با شناخت مخاطب از جمیع جهات بی ارتباط نیست. وقتی شناسایی مخاطب به درستی انجام شود تعیین اهداف برنامه روابط عمومی نیز بیشتر قرین به صحت خواهد بود. در طرح ریزی اهداف، بایستی از بلند پروازی و در نظر گرفتن اهداف غیر قابل تحقق پرهیز نمود و مبتنی بر واقعیات درون سازمانی و برون سازمانی به اهداف برنامه اندیشید. البته گاهی اوقات اهداف بسیار خوبی مدنظر قرار می گیرد اما امکانات سازمان و یا سایر مسایل درون سازمانی مانع از تحقق آن می شود. در این قبیل موارد، به ویژه اگر قابلیت های سازمان اجازه اجرای آن هدف را نمی دهد ناگزیر باید آن هدف یا اهداف کنار گذاشته شود و یا اصلاح گردد. 
گاهی اوقات پیش می آید که هدف روابط عمومی با هدف سازمان یکی انگاشته می شود که در این مورد هم ممکن است صدمات جبران ناپذیری وارد شود. مثلاً چند سال پیش شرکت کوکاکولا هدف سازمان را بر فروش محصول نو با طعم جدید متمرکز کرده بود و روابط عمومی این شرکت نیز براساس همین هدف برنامه تبلیغی خود را اجرا کرد در حالی که تشخیص نمی داد مردم آمریکا از نظر عاطفی، دلبسته طعم سنتی و قدیمی کوکاکولا هستند. در این مورد هدف روابط عمومی باید ترغیب مردم به مطلوب بودن تغییر مزه نوشابه می بود نه آن که اظهار دارد کوکای جدید بهتر از قدیمی است. 
نکته آخر در مورد اهداف برنامه این است که معمولاً در برنامه ها دو گونه اهداف پیگیری می شود یکی اهداف پنهان که اعلام نمی شود و دیگری اهداف آشکار که به اطلاع عموم می رسد. در طرح ریزی اهداف لازم است فهرستی از تمام اهداف اعلام شده و اعلام نشده تهیه گردد تا در مرحله تدوین برنامه با مراجعه به آنها تصمیم های بعدی اتخاذ کرد. بهترين روش براي مشخص كردن اهداف روابط عمومي برگزاري جلسات طوفان فكري است. نظرات اعضا جلسه بر روي تخته فهرست شوند. جلسات طوفان فكري به روابط عمومي اين امكان را مي دهد كه اهداف خود را مطابق با نظرات تمام اعضا تطابق داده و در جهت توسعه اهداف متناسب با سليقه هاي گوناگون گام بردارد. 

3ـ مشخص كردن نيازها و علايق مخاطبان

سازمان شما علاقمند است پيامهاي آن به دست چه كساني برسد؟ جواب اين سوال در سازمانهاي مختلف تفاوت مي كند. اما آنچه مهم است علايق و نيازهاي كاركنان در سازمان، مخاطبان بالقوه، جامعه نيازمند به اطلاعات علمي كتابخانه اي، دانشگاهيان، انجمن هاي صنفي و تشكلهاي حرفه اي مرتبط با سازمان و رسانه هاي گروهي از جمله مخاطبان هستند كه اهداف، نيازها و علايق آنها در ارتباط با سازمان بايستي مشخص شود. با شناخت علمی مخاطب نیازها ویژگی ها گرایش ها و تمایلات مخاطب وبه طور کلی دستیابی به یک تحلیل جامعه شناسانه و روانشناسانه از اوست که چراغی روشن فرا راه روابط عمومی نهاده شده و گام نخست برای کار عملی منظم و برنامه ریزی شده در روابط عمومی برداشته شود چرا که بر اساس نظریه هدف گیری مخاطب کار ارتباطی که بدون ارزیابی نظر مخاطبان صورت می گیرد شبیه وضعیت کسی است که بخواهد با امید به شکار پرنده به سوی آسمان بیکران مسلسل بگشاید. 
طبفه بندی مخاطبان یکی از مهمترین اقدامات برایی شناخت کافی و لازم از مخاطبان است مخاطبان را بر اساس معیارهای مختلفی میتوان طبقه بندی کرد از نظر کمیت آنان را می توان به مخاطبان عام وخاص طبقه بندی کرد از نظر موضع گیری در پیام به مخاطبان موافق و مخالف از نظر نوع برخورد در قبال پیام به مخاطبان فعال و منفعل از نظر ظهور و بروز به مخاطبان بالقوه و بالفعل و از نظر ارتباط با سازمان به مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم کرد. 

4ـ تعيين پيامهاي روابط عمومي

پيام شما چيست؟ شما مي خواهيد چه چيزي را به مخاطبان خود بفهمانيد؟ در هر حال پيامها در موقعيتها و سازمانهاي مختلف با هم تفاوت دارند. در برنامه هاي روابط عمومي پس از ترسیم اهداف و شناسایی مخاطب مربوطه باید پیام یا پیامهای جداگانه ای را برای هر هدف مشخص ساخت که این پیام ها براساس اهداف کوتاه مدت یا بلند مدت روابط عمومی متفاوتند. 
پیامهایی که به منظور بیان اهداف روابط عمومی در نظر گرفته می شود باید به صورت صریح و یا غیرصریح در ذهن برنامه ریز مطرح باشد. این پیامها باید از چنان کلیتی برخوردار باشد که همه جنبه های برنامه ها را شامل شود ولی در عین حال باید قابل تجزیه هم باشند به نحوی که در صورت لزوم بتوان آنها را به پیامهای فرعی دیگری برای جلب مخاطبان و یا اشاره به مسایل ویژه ای تبدیل کرد. مثلاً یک شعار تبلیغاتی مربوط به ایمنی خودرو ممکن است بر این پیام که «خودروها می توانند اسلحه باشند، خودرویتان را ایمن کنید، مبتنی باشد یا در مورد ایمنی راننده خودرو می توان به وی توصیه لازم را ارایه داد ولی برای پشتیبانی از این پیام می توان از پیامهای فرعی مانند «کمربند ایمنی را به کار برید» استفاده کرد. یا به کودکان گفت:«از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند» شیوه های اجرای پیام استراتژیک نیز نکته مهمی است که باید مدنظر قرار گیرد، این که آیا پیام باید از طریق گزارشهای رسانه ای، یا برپایی مراسم ویژه، سرمایه گذاری مشترک در طرحهای هنری و اجتماعی یا از طریق دیگری رسانده شود، در این بخش باید نسبت به آن اقدام کرد و در این فصل از برنامه ریزی این شیوه ها و راهکارها را ارایه داد. 
همچنین پیامها می توانند در قالب تبلیغات وسیع ارایه شوند یا از طریق نماد و علامت مشخص به مخاطب منتقل گردد. در طراحی پیامها، توجه به نوع نگرش مخاطب و نیز زمینه های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی نقش بسزایی دارد. بنابراین در زمان پیام سازی بررسی مجدد مخاطب ضروری خواهد بود. 

5ـ تدوين استراتژي اطلاع رساني

استراتژيها و راهبردها عنصر كليدي برنامه شما هستند. استراتژي ها شما را در يافتن علايق مخاطبان شما و انتقال پيام به آنها كمك مي كند. به نحوي كه اساس برنامه روابط عمومي به شمار مي رود. به طور خلاصه مي توان فهرستي از استراتژيهاي يك برنامه روابط عمومي را به شرح ذيل برشمرد:
الف) توسعه مستمر اطلاعات روابط عمومي
ب) استفاده از طيف گسترده رسانه هاي گروهي براي انتقال پيام
ج) تبليغ و ترفيع موقعيت سازمان به عنوان يك منبع سازمان مفيد اجتماعي 
و مسئوليت پذير در جامعه
د) برقراري و توسعه ارتباط با رسانه ها
ه) معرفي جايگاه و موقعيت سازمان به عنوان يكي از. . . (متناسب با سازمان مربوطه تفاوت دارد)
و) هماهنگي بيشتر با ساير اعضاي کلیدی سازمان

6- مطابقت برنامه ها با جدول زمانبندي شده يا شرايط مردم

براي ايفاي نقش موثر به عنوان يك روابط عمومي متعهد، شما بايد بدانيد كه در واحد تان چه چيزي مايه رضايتمندي است. ؟ هنگام صحبت كردن از جايگاه روابط عمومي، اغلب از اين موضوع گله مندند كه من نمي دانستم اين رويداد برنامه ريزي شده بود!
دو اشتباه بزرگ كه در برنامه ريزي هاي روابط عمومي ها به چشم مي خورد اين است كه نمي دانند چگونه مسئوليتهاي محوله برنامه ريزي شده است وديگر اينكه وقت زيادي جهت اجراي برنامه ها در اختيار ندارند. 
مدير روابط عمومي جهت دستيابي به موفقيت در برنامه هاي اطلاع رساني بايستي در برقراري ارتباط موفق باشد. بررسی،پرس و جو و تحقیق كند. شما نيز بايد بدانيد چه چيزي برنامه‎ريزي شده و چه رويدادهايي در انتظار است. بعد از اينكه اطلاعات لازم را كسب كرديد، بايستي اعتبار و قابليت لازم را براي دسترسي به اطلاعاتي كه مورد نياز عمليات شماست ايجاد كنيد. در جهت كسب اعتبار و احترام براي روابط عمومي همراه با تمامي موقعيتها و امتيازاتي كه مي تواند به آن دست پيدا كند، كوشا باشيد. 
شما بايد در پي گسترش حرفه‎اي جايگاه روابط عمومي باشيد، تا جايي كه همه بگويند: 
ما به كمك شما جهت ارتقا موقعيت و اعتبار فلان طرح يا پروژه نيازمنديم. چنين موقعيتي زماني محقق مي‎شود كه هيئت مديره و مقامات ارشد سازمان خود را در قبال روابط عمومي متعهد بدانند. 

7- تدوين برنامه مكتوب و زمانبندي شده

يك برنامه مكتوب با يك جدول زمانبندي شده تكميل مي‎شود. بهترين برنامه‎ها، برنامه‎هاي سالانه هستند كه به شما به طور موثري محدوديتها را نشان مي‎دهند.

منبع :

راهبرد های عملی در روابط عمومی، هوشنگ سفیدی

نقش روابط عمومی درمدلهای کیفیت و تعالی

نقش روابط عمومی درمدلهای کیفیت و تعالی

 

روابط عمومی در یک تعریف عبارت است از : «یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می دهد ، آن را تغییر می دهد ، یا آن را حفظ می کند تا به هدف خود دست یابد ( لانگ و هیزلتون )» . در واقع این نهاد برای ارائه عملکردی اثر بخش در تعامل با سه سطح مخاطبان خود یعنی کارکنان ، مشتریان و جامعه وظایفی همچون آگاهی، ارائه مشاوره به مدیریت و تصمیم سازی ، مدیریت بحران ، ایفای مسئولیت های اجتماعی ، ارتباط موثر با شبکه کارکنان و . . . را عهده دار است .

اما آنچه طی سال های اخیر نقش روابط عمومی را در سازمان ها بیش از پیش جلوه گر ساخته ، کارکردهای این نهاد در اجرای خواسته های مدل های کیفیت و تعالی سازمانی است که به واقع می توان گفت پاسخگوی بسیاری از نیازهای مدل های مذکور در عرصه های مختلفی همچون رهبری ، کنترل و تصمیم گیری است . این نوشته بر آن است نگاهی به این نقش مهم روابط عمومی ها داشته باشد .

کیفیت و روابط عمومی 

امروزه استقرار مدل های کیفیت درسازمان ها برای ارزیابی و بهبود فعالیت سازمان ها امری ضروری است و سازمان ها در تلاشند با پیاده سازی مدل های کیفیت ، همواره شناخت کاملی از محیط سازمان خود داشته و برنامه ریزی های درستی داشته باشند . ساختار شفاف و قاعده مند ، مدیریت مدبرانه و صحیح منابع ، موفقیت پایدار ، اصلاح و بهبود ساختارها و رویه ها برای دستیابی به بهترین ها منطبق با خواست و نیاز جامعه، بخشی از مهم ترین علل رویکرد سازمان ها برای پیاده سازی مدل های روزآمد کیفیت است .

در استانداردهای نظام مدیریت کیفیت بر مبنای سری ایزو ۹۰۰۰-۲۰۰۰ ، هشت اصل کاربردی برای مدیریت کیفیت تعریف شده که عبارتند از : تمرکز بر مشتری ، رهبری ، مشارکت کارکنان ، رویکرد فرایندی رویکرد سیستمی به مدیریت ، بهبود مستمر ، تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها و بالاخره ارتباط سودمند و دوطرفه با تامین کنندگان. (صادق فر)

در اصل اول(تمرکز بر مشتری) که مهم ترین اصل در نظام مدیریت کیفیت است ، سازمان ها باید نیازهای حال و آینده مشتریان را درک و آن ها را برآورده کنند. علاوه بر این باید برای برآوردن انتظارات مشتریان خود برنامه ریزی و تلاش کنند. تمرکز بر مشتری و درک نیازهای حال و آینده آنان موجب پاسخگویی منعطف و سریع سازمان به فرصت های بازار و در نتیجه افزایش سود سهام و سهم بازار برای سازمان خواهد شد.
اصل مهم دیگری هم وجود دارد تحت عنوان : تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها. بر مبنای این اصل در هر سازمان تصمیمات موثر بر مبنای تجزیه و تحلیل داده ها و و تولید اطلاعات میسر است. تصمیمات آگاهانه، افزایش توانایی برای اثبات اثربخشی تصمیمات گذشته بر مبنای مراجع و سوابق واقعی و همچنین افزایش توانایی برای بازنگری، به چالش کشیدن و تغییر عقاید و تصمیمات از جمله مزایای به کارگیری اصل تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها است. به کارگیری اصل تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها در سازمان عموما باعث می شود که: از کفایت و دقت داده ها و اطلاعات اطمینان حاصل شود ، داده ها برای کسانی که به آنها نیاز دارند در دسترس باشد ، داده ها و اطلاعات با استفاده از روش های معتبر تجزیه و تحلیل شوند و تصمیم گیری و اقدامات اجرایی بر مبنای تجزیه و تحلیل واقعی در کنار تجارب صورت پذیرد.

دکتر ابوالفتح لامعی در کتاب مبانی مدیریت کیفیت، کیفیت را این چنین تعریف می کند « کار درست را انجام دادن، به نیازها و انتظارات مشتریان پاسخ دادن». (ماهنامه تدبیر / ۱۳۷) این تعریف از کیفیت خود دو اصل مهم فوق را در بر می گیرد.

اندیشمندان علم مدیریت با تکیه بر تجارب سازمان های موفق و پیشرو ، همواره در پی یافتن راه حل هایی برای بهبود وضعیت و حرکت به سمت تعالی بوده اند که نتیجه تحقیق و مطالعات آنها منجر به خلق ابزارهایی همچون ۵s – BSC- ISO- SIXSIGMA- PM – CRM شده است و بر این اساس جوایز کیفیت در دنیا بنیان نهاده شده است که عبارتند از الف- مدل دمینگ ( مدل ژاپنی ) ، مدل مالکوم بالدریج ( مدل آمریکایی ) و مدل efqm ( مدل اروپایی ) (بانک رفاه /۱۳۸۵)

اما چگونه می توان ارتباطی بین مفاهیم مطروحه در حوزه های مختلف تعالی با روابط عمومی ها ایجاد کرد و اصولا آیا روابط عمومی ها ظرفیت و توان پاسخگویی به خواسته های اساسی مدیریت در سازمان ها را دارند .

امروز باید روابط عمومی را یک وظیفه استراتژیک سازمان قلمداد کرد که نقش اساسی آن در دولت ، مدیریت وجهه و اعتبار، روابط کارکنان ، بازاریابی و فروش و روابط رسانه ای تبیین می شود . این موارد جنبه های مختلف زندگی سازمانی هستند که اساس دارایی های نامشهود و منابع کلیدی ارزش آفرینی سازمان محسوب می شوند و می دانیم که در مدیریت دانش محور ارزش آفرینی دارایی های نامشهود بیش از دارایی های مشهود است . (دکتر الوانی /۱۳۸۸).

اما روابط عمومی به واقع چیست ؟ برای روابط عمومی در دو حوزه مفهومی و عملکردی می توان تعریف ارائه کرد : در تعریف مفهومی ، روابط عمومی عبارت است از « بخشی از مسئولیت ها و وظایف ارتباطی مدیریت سازمان که از طریق آن مدیران می کوشند برای دستیابی به اهداف سازمان ، با محیط خود سازگار شده یا در صورت نیاز ، در محیط ، تغییراتی مطلوب ایجاد کرده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند » ( منوچهر انصاری / ۱۳۸۶).

این تعریف مرحله نخست برقراری ارتباط را در اندیشه و عمل مدیران باز می شناسد و آن را بخشی از وظایف مدیران می داند که تنها توسط کارشناسان روابط عمومی عینیت خارجی می یابد . اما روابط عمومی در تعریف کاربردی آن عبارت است از مدیریت ارتباطات یک سازمان با مخاطبان آن .

در تعریف کاربردی ، از کلمه مخاطب استفاده شده که تبیین مفهوم آن در روابط عمومی ضرورت دارد . در ارتباطات ، مخاطب همان گیرنده پیام است اما در روابط عمومی همه اشخاص حقیقی ، حقوقی و مجازی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از یک سازمان ، فعالیت و برنامه تاثیر می پذیرند و بر آن تاثیر می گذارند . ( منوچهر انصاری /۱۳۸۶). روابط عمومی ها از منظر کیفیت کار، مساعدت در تحقق اهداف سازمان ، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی ، رعایت حقوق شهروندان ، شناخت مسئولیت های حکومتی و حق نظارت مردم بر کارها به سه دسته توجیه گر ، تبیین گر و تحلیل گر تقسیم بندی می شوند . روابط عمومی توجیه گر مدیر محور است و به طور مستمر در توجیه دیدگاههای مدیران و منافع سازمان خود می کوشد و در این راه همه ابزارهای موجود را به کار می گیرد . روابط عمومی تبیین گر یک نوع روابط عمومی توصیف کننده و روایت گر است که به دنبال رویدادها حرکت می کند و فقط به تشریح و گزارش آنها می پردازد . اما روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور و روندها حرکت می کند ، به سطح مشاور مدیر ارتقا می یابد و در تعیین خط مشی سازمان مشارکت می کند . روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی مخاطب مدار است و به اهداف بلندمدت می اندیشد . این روابط عمومی خواسته ها و گرایش های مخاطبان سازمان را تشخیص داده و به مدیران سازمان انتقال می دهد . به این ترتیب ، روابط عمومی با ارائه مشاوره های تخصصی به سیاستگزاران سازمان نقش قابل ملاحظه ای در تدوین سیاست ها و برنامه های اجرایی سازمان ایفا می کند .

از دیدگاه کیفیت ، روابط عمومی تحلیل گر ، یک روابط عمومی پیشبرنده اهداف سازمان است و مقوله های مهمی همچون تمرکز بر مشتری که بخشی از مهم ترین مخاطبان سازمان را شکل می دهد ، تصمیم سازی برای مدیران سازمان و مشارکت همه اجزای سازمان را پوشش می دهد .

کیفیت متاثر از کدامیک است: روابط عمومی یا بازاریابی؟

سئوالی که در اینجا پیش می اید این است آنچه در مدل های تعالی و کیفیت مطرح می شود بیشتر حوزه های مربوط به روابط عمومی را شامل می شود یا بازاریابی. در واقع آیا فرایندهایی که منجر به بهبود کیفیت خدمات می شود متاثر از روابط عمومی است یا بازاریابی. برای پاسخ باید به تعریف و تفکیک حوزه های مورد بحث پرداخت . روابط عمومی با بازاریابی تفاوت دارد ، هر چند از برخی جهات نیز اشتراکاتی با آن دارد . اشتراک آنها در اینجاست که هر دو با روابط و ارتباطات یک سازمان سروکار دارند و از ابزارهای ارتباطی مشترکی برای برقراری ارتباط با عموم مخاطبان بهره می گیرند اما نگرش ها متفاوت است. روابط عمومی با مسئله ایجاد حسن نیت برای سازمان سرو کار دارد ، در حالی که بازاریابی با مشتریان و فروش کالا و خدمات سروکار دارد . از دیدگاه گرونیگ سردبیر مجله برتری روابط عمومی و مدیریت ارتباطات ، متخصصان روابط عمومی دوست دارند درباره بازارهای مصرف، مصرف کنندگان و مشتریان صحبت کنند و متخصصان روابط عمومی تمایل دارند درباره عموم ، مخاطبان و گروههای ذینفع صحبت به میان آورند . این گروهها می تواند هر یک از همان عموم مردمی باشد که تحت تاثیر یک سازمان قرار می گیرند یا می توانند بر یک سازمان اثر بگذارند . مانند کارکنان ، جوامع ، سهامداران ، دولت ها ، اعضا ، دانشجویان ، عرضه کنندگان ، و مصرف کنندگان . ( دکتر اعرابی و ایزدی / ۱۳۸۶ ) اما ایده پردازان روابط عمومی به تفاوت بنیادی دیگری نیز مابین روابط عمومی و بازاریابی اشاره می کنند . از نظر آنها روابط عمومی « برتر» خالی از ترغیب و تشویق است و هدف ایده ال آن خلق درک و همکاری متقابل است؛ بر خلاف بازاریابی که به دنبال ترغیب است و صرفا می خواهد کالاها و خدمات را بفروشد . در کنار اینها عده ای از اندیشمندان نیز معتقد به رابطه متقابل و تنگاتنگ بین روابط عمومی و بازاریابی هستند . فیلیپ کاتلر اندیشمند حوزه بازاریابی معتقد است روابط عمومی p پنجم استراتژی بازاریابی است که از چهار p یعنی محصول product ، قیمت price ، مکان place و پیشبرد promotion تشکیل می شود . او جمله معروفی دارد که می گوید : « روابط عمومی دیرتر به ثمر می نشیند ، اما وقتی که ثمر می دهد ، می تواند شرکت را به سمت بازار سوق دهد » . در واقع وقتی که از روابط عمومی برای پشتیبانی مستقیم از اهداف بازاریابی یک سازمان استفاده می شود ، آن را ارتباطات بازار یابی می نامند . ( دکتر اعرابی و ایزدی / ۱۳۸۶) کیفیت نیز با این نگاه و نگرش به روابط عمومی همراستاست . کیفیت نه تنها جلب رضایت بلند مدت مشتریان را به منظور تحقق اهداف سازمان ضروری می داند، بلکه ارتباط با مردمی که با سازمان سروکار دارند و نیز افزایش آگاهی مردم ، اطلاع دادن و آموزش ، ایجاد درک متقابل ، اعتماد سازی ، پیداکردن دوستان جدید و متقاعد کردن مردم را نیز مد نظر قرار می دهد .

در تعریف TQM ( مدیریت جامع کیفیت ) آمده است کیفیت برآوردن خواسته های بیان شده یا ضمنی مشتریان به طور کامل است. این تعریف، یک تعریف اصلی است و برخی تعاریف دیگر از آن استنتاج شده است. مانند تعاریفی از قبیل: مجموعه ای از ویژگی ها و مشخصات محصول یا خدمت که قادر به برآوردن نیازهای صریح یا ضمنی است( ۱۹۹۴، ISO)، انطباق با خواسته ها( ۱۹۷۹، Crosby) و تناسب برای استفاده ( ۱۹۸۸، Juran) . باید به این نکته توجه داشت که در تمام این تعاریف، جلب رضایت مشتریان و برآوردن خواسته های آنان مهم ترین عامل است. (محمد علی گودرزی / ۱۳۸۵).

در مدل تعالی سازمانی EFQM که به دلیل جامعیت، چارچوب غیر تجویزی ، ساختار شفاف و قاعده مند مورد اقبال بسیار زیادی در سطح داخلی و خارجی مواجه شده است، نیز توجه به مشتری و مشتری مداری از هر دو بعد روابط عمومی و بازاریابی بسیار مشاهده می شود . مفاهیم بنیادین این مدل عبارتند از دستیابی به نتایج متوازن ، ارزش افزایی برای مشتریان ، مدیریت به وسیله فرایندها ، کامیابی از طریق کارکنان ، پرورش خلاقیت و نوآوری ، ایجاد مشارکت ها و مسئولیت پذیری برای آینده پایدار . در مفهوم ارزش افزایی برای مشتریان می خوانیم :

سازمان های متعالی می‌دانند که مشتریان دلیل اصلی وجود سازمان و تلاش برای خلق ارزش و نوآوری برای آنها از طریق درک و پیش بینی نیازها و انتظارات (مشتریان) هستند . درعمل سازمان های متعالی:

· گروه‌های متفاوت مشتریان را ‌شناخته و به آنها پاسخ داده و نیازها و انتظارات متفاوت آنها را پیش‌‌بینی می کنند.

· یک گفتمان با مشتریانشان بر اساس آزادی (بدون پنهان کاری) و شفافیت برقرار و حفظ می کنند .

· برای خلق نوآوری و ارزش آفرینی برای مشتریان، تلاش بسیار می‌کنند.

· از اینکه کارکنان ابزار، شایستگی ها، اطلاعات و توانمندی های لازم را برای حداکثرسازی تجربه مشتریان در اختیار دارند، اطمینان می یابند.

· تجارب و ادراکات مشتریانشان را بطور مستمر پایش و بازنگری کرده و به هر بازخوردی به صورت سریع و اثربخش واکنش نشان می‌دهند.

· مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و تجربیات جدید و نوآورانه شرکت می‌دهند.

·عملکردشان را با بهترین های مرتبط برای درک نقاط قوت به منظور حداکثرسازی ارزش خلق شده برای مشتریان، مقایسه می کنند .

این توجه به نقش مهم روابط عمومی ها در برقراری ارتباط مستمر با جامعه ذینفعان زمانی در این مدل بیشتر مشهود است که بدانیم کسب امتیازات فراوانی بر اساس این مدل معطوف به ارائه عملکردی درست ، اصولی ، منطقی ، شفاف و پاسخگو از سوی روابط عمومی است .

مدل تعالی EFQM دارای ۹ معیار است که بر اساس مفاهیم ۸ گانه استوار شده است و مبنای ارزیابی سازمان محسوب می شود . این معیار ها در دو دسته توانمندسازها و نتایج طبقه بندی می شوند . توانمندسازها ۵ معیار مجموعا ۵۰۰ امتیازی و نتایج نیز ۴ معیار ۵۰۰ امتیازی دارند که مجموعا ۱۰۰۰ امتیاز می شود و اگر سازمانی بتواند این مدل را کاملا در مجموعه خود پیاده کند می تواند ۱۰۰۰ امتیاز بگیرد ( بانک رفاه / ۱۳۸۸ ) . نکته حائز اهمیت برای روابط عمومی ها آنکه نتایج مشتریان و نتایج جامعه که مستقیما با عملکرد روابط عمومی ها در ارتباطات است ۲۶۰ امتیاز دارد و این می تواند دلیلی باشد بر اهمیتی که مدل تعالی EFQM برای مباحث مرتبط با حوزه روابط عمومی قائل است .

استراتژی در روابط عمومی

گاهی بهبود کیفیت ، خود یک استراتژی است . راهبرد یا استراتژی به طرح عملیاتی درازمدتی گفته می‌شود که به منظور دستیابی به یک هدف مشخص طراحی شده باشد.( ویکی پدیا ) سازمان های سرآمد، ماموریت و آرمان خود را از طریق ایجاد یک راهبرد متمرکز بر منافع ذینفعان پیاده می کنند و خط مشی ها ، برنامه ها ، مقاصد و فرایندها را برای تحقق چنین راهبردی ایجاد ، توسعه و جاری می سازند . راهبردها بر اساس مدل های تعالی حائز ویژگی هایی هستند، نظیر آنکه باید بر درک نیازها و انتظارات ذینفعان و محیط بیرونی مبتنی باشد ، بر درک عملکرد و توانمندی های داخلی مبتنی باشد ، راهبرد و خط مشی های پشتیبان ایجاد ، بازنگری و به روز شود و بالاخره این راهبردها باید منتشر ، پیاده و پایش شود .

به این ترتیب روابط عمومی باید استراتژی های کارکردی خود را با استراتژی های کلی سازمان منطبق سازد و وظایفی را بر عهده بگیرد . روابط عمومی اغلب حرکت در مسیر برنامه ها و اهداف سازمان را به عنوان فعالیت حرفه ای خود انجام می دهد . کارشناسان این حوزه آگاهند اغلب تصمیمات روابط عمومی بر اهداف و آرمان های سازمان تاثیر می گذارد ، در تصمیم گیری ها باید تعهد نسبت به منابع را در نظر بگیرد ، در تصمیمات خود باید شرایط دشوار و پیچیده سازمان ، واحدهای تجاری یا سهام دارانی که به نحوی بر تصمیمات تاثیر گذارند یا از انها تاثیر می پذیرند لحاظ شود و تصمیماتی بر اساس بیشترین هوشمندی موجود و دانش لحاظ کند چرا که پیامدهای آن به چرخه تصمیم گیری بلند مدت سازمان منتقل می شود . ( دکتر اعرابی /۱۳۸۸) به صورت کلی می توان گفت استراتژی روابط عمومی منبعث از استراتژی سازمان است و اگر این واحد سازمانی به وظایف و عملکرد خود واقف نباشد یا در اجرای آن قصور داشته باشد استراتژی کلان سازمان، در اجرا مشکلات فراوانی خواهد داشت و به ثمر نخواهد نشست .

آنچه در این نوشتار به اختصار به آن پرداخته شد بیان اهمیت کارکرد روابط عمومی در سازمان برای پیشبرد اهداف آن بود و به آن پرداختیم که همه مدل های کیفیت در جهان ، اجرای برنامه ها و اهداف خود را در گرو همراستا و همداستان بودن روابط عمومی با سازمان و اهداف کلان آن می دانند . اخذ و پایش نگاه ذینفعان ، تبلیغ محصول و خدمت ، ترویج فرهنگ سازمانی و اهداف استراتژیک آن و اطلاع رسانی همه جانبه برنامه ها و اقدامات کوتاه ، میان و بلند مدت سازمان و تاکید بر حفظ رابطه ساختارمند مدیریت ، کارکنان و مشتریان بخش های مهمی از مسئولیت روابط عمومی است که با اهداف کلان کیفیت در هر سازمانی همسو است .

منبع :

روابط عمومی و فنون جدید تبلیغات

نگارش : محمد باقریان  : انتشارات کارگزاران روابط عمومی 

 

ارتباط موثر اجتماعي و موفقيت در زندگی،شیوه های افزایش ارتباط بادیگران

ارتباط موثر اجتماعي و موفقيت در زندگی،شیوه های افزایش ارتباط بادیگران

 

امروزه ما در دنيايي زندگي مي كنيم كه ناگزيرازارتباط وبرخورد با ديگران هستيم آنچه مسلم است كه هيچ كس قادر  نيست بدون كمك ومساعدت وارتباط با ديگران ، نيازهاي معمولي خود را برطرف سازد .حال سئوالي كه اينجا مطرح مي شود اين است كه چگونه بايد با ديگران ارتباط برقرار كنيم وجهت افزايش اين ارتباط چه كارهايي بايد انجام دهيم يا اينكه چه كارهايي نبايد انجام دهيم.

در معاشرت بايد با روي گشاده ونرمي ومهرباني با همه رفتار نمود وتند خويي با هركس كه باشد بد است .اگر خود را در سطح ديگران قرار دهيم واز زبان آنها براي انتقال نقطه نظرهاي خود استفاده كنيم ،اغلب به نتيجه دلخواه مي رسيم وبا ديگران در سطح خود آنها ظاهر شدن همان برقراري ارتباط موثرمي باشد .بعضي ها گمان مي كند كه ارتباط فقط شامل حرف زدن ،نوشتن ويا بحث كردن است ، اينها از عناصر مهم ارتباطي هستند ولي در واقع ارتباط را رفتاري مي گوييم كه پيامي در خود دارد كه توسط طرف مقابل ما درك مي شود، خواه شفاهي باشد يا غير شفاهي ،آگاهانه يا ناآگاهانه ، عمدي و…. ولي اگر ادراك شود ،جنبه پيام ارتباطي پيدامي كندوهمين عدم درك پيام رابطه رامختل،معشوق ونارسامي سازد. ارتباطات عامل ومنشا بسياري از شاديها وغصه ها و رنجها زندگي است ، زندگي شاد ، زندگي سرشار از دوستي است . روشن است كه با افراد متفاوت ، رفتارهاي متفاوتي خواهيم داشت تاكيد بر خصوصيات مشترك ارتباط را موثر مي كند ، ما انسانها با يكديگر مشتركات فراوان داريم ،با كمي تمرين مي توان خود را همراه ديگران بيابيم و با آنها دوست وهم راي شويم.

 شيوه هاي افزايش ارتباط خود با ديگران :

1)صريح وصادق بودن:

سعي كنيم در روابط خود با ديگران صريح وصادق باشيم ، در گفته هاي خود صريح وصميمي باشيم واز هر نوع ابهامي اجتناب كنيم ، چون اگر منظور خود را با صراحت بيان نكنيم طرف مقابل ما به اشتباه مي افتد وبه حدس وگمان متوسل مي شود واز واقعيت دور مي گردد.

2- احساسات خود را بيان كردن:

بااحساس خود روراست باشيم ، سعي كنيم مشكلات زندگي واحساساتي كه داريم،باهمسر وشريك وباطرف مقابل خوددر ميان بگذاريم .حتي اگر گمان كنيم كه باعث ناراحتي آنها ميشود اگر مي خواهيم با طرف مقابل خود ارتباطي معقول ومنطقي بر پايه تفاهم داشته باشيم ، بهترين روش روراست بودن است واحساس خود را باوي در ميان گذاشتن است .اگر مشكلي را حل نشده باقي بگذاريم ويا موضوعي را كه مداقه وگفتگو در باره آن الزامي است به ميان نكشيم ، مثل اين است كه دمل چركين ودردناكي را سرجايش گذاشته وبه حال خود رها كرده باشيم .

3- زمينه مشترك ونكات مشابه را يافتن :

درجست وجوي زمينه هاي مشترك باشيم، سعي كنيم در ارتباطمان بيشتر ا نكات مشترك ومشابه را بيابيم . اهداف ونيازها ونگرانيها را از نظر او نگاه كنيم وبراي اينكه شرايط طرف مقابل را درك كنيم بايد اموراو را از ديد ونظر او ببينيم وبا پرس وجو ، از اموري كه نگراني او باعث شده ، متوجه گرديم ،همين نكات مشترك زمينه هاي مساعدي هستند كه شالوده همدلي ووحدت وتفاهم را برروي آن مي توان بنا كرد ، عبارتي مثل : ((من وتو هردو همين را مي خواهيم ))را مي توان بيان نمود.

4- همدلي وهمدردي كردن:

سعي كنيم با شخص احساس مشترك داشته باشيم . شادي وغم خود به حساب آوريم وموقعي كه او احساس غم مي كند ما نيز با او همدرد وهم غم شويم وبالعكس مساعي ما اين باشد كه سيستم حسي فردارتباط برقرار كنيم .

5- شنونده خوبي بودن:

شنونده خوبي باشيم وگوش كردن را ياد بگيريم .گوش كردن به سخن وكلام ديگري موجب مي شود تا او در نهايت آرامش خيال ، به طور واقع ، منويات قلبي واحساسات خود را با ما در ميان بگذارد وبرايمان احترام قائل شود وآماده شنيدن نظرات ما شود.

6- سيستم روحي افراد را شناختن وتقليد از آنها:

براي اين كار بايد به دقت به افراد چشم بدوزيم وبه سخنان آنها به دقت گوش فرا دهيم وببينيم غالبا" از چه نوع كلماتي استفاده مي كنند آنگاه با استفاده از همان نوع كلمات ، تقليد از لحن صدا،حالات وحركات چشم ها به گونه اي با آنها نحوه فكر وعملكرد ذهني شان مطابق باشد.

7- شخصيت افراد را در نظر گرفتن:

بايد ببينيم طرف مقابل ما چه شخصيتي دارد ، برون گراست يا درون گرا ، براي صميميت با درون گرايان بايد ببينيم چه ايده ها وارزشهاي براي آنها اهميت دارد و آنگاه بكوشيم تا با توجه به چارچوبهاي ذهني شان با آنها رفتار كنيم وصحبت كنيم وبالعكس ، براي همدلي با برون گرايان به آنها نشان دهيم كه آنچه مي گويند وعمل مي كنند با انديشه ورفتار مردم هماهنگ است.

8- تقويت نمودن عزت نفس :

براي تقويت عزت نفس خودبايد با تعمق در ژرفاي وجود از دنياي پيچيده درون خود آگاه شويم ، به كاستي هايمان پي ببريم ، جهت گيري هايمان را در قبال رويدادهاي مردم وشرايط گوناگون بشناسيم وبه فكر اصلاحشان باشيم وبا كمك حرمت نفس وارزشي كه براي خودمان قائل هستيم حق انتخابمان چندبرابرميشود وارتباطمان با ديگران به نحو چشمگيري بهبود مي يابد .

9- محترم شمردن احساس طرف مقابل :

همواره رفتاري احترام آميزداشته باشيم واحساس طرف مقابلمان رامحترم بشماريم،كوچك كردن همديگر،به خصوص درحضور ديگران درمناسبات وروابط ،اثرتخريبي دارد،رفتار توام باظرافت وملايمت نه فقط شامل رفتار مودبانه مي شود،بلكه صفا وصداقت واقعي واعتمادكامل نيز در بردارد.

10- سكونت نمودن :

سكوت پيامي اعجاز گر در امر ارتباط است ويكي از جنبه هاي مهم ارتباط است ، مشروط بر اينكه حاوي پيامي باشد، سكوت مي تواند در مناسبات انسان عشق ورضايت وخشنودي وتفاهم دوگانه واحساسها را منتقل سازد.

11- عدم افراط در موعظه:

منظورمان را به صورت سخنراني ونصيحت خشك تو خالي بيان نكنيم . موعظه مي تواند جنبه افراطي ومخرب درروابط داشته باشدومابايدسعي كنيم حداعتدال رانگاه داريم وبراي سخنانمان ارزش قائل شويم وجايي كه ازمانظرمي خواهند ، نظر بدهيم .

12- وقت وموفقيت شناس بودن :

يادبگيريم كه چه وقت شوخي وچه وقت جدي باشي،هيچگاه طرف مقابلمان رادست نيدازيم ،ازگفتن جملات وكلماتي كه باراخلاقي وفرهنگي مناسبي ندارنددربيان منظورمان ، خوداري نماييم ،شوخي كردن بايدباتوجه به موقعيت وزمان خاصي باشد .

13- مخالف نمودن به شيوه مناسب :

ياد بگيريم كه چگونه بدون بحث وجدلهاي مخرب ، مخالفت خود را نشان دهيم ، جرو بحثها غالبا" بابلند كردن صدا ، دادوفرياد ، خشم وغضب ، همراه است . بحث وجدلها تا حدود زيادي تحت تاثير گرايشات وخلق وخوي افراد درگير مباحثه قرار مي گيرد .اكثريت مردم فاقد  روحيه خود پسندانه افراطي هستند ، به اين علت با تسلطي كه بر نفس خود دارند مي توانند از درگيري واهانت خود داري كنند .كسي كه مي خواهد شمارا خشمگين كندتاازكوره در برويدبهترين راه مقابله باآن برگزيدن روشن سازنده به جاي عكس العمل وروش مخرب ومنفي است كه اوبه آن توسل جسته است .

14)يكي بودن قول وعمل :

سعي كنيم قول وعملمان يكي باشد .هنگامي كه خودمان براي گفته هاي خود ارزش قايل نيستيم ، چه انتظاري مي توان داشت كه ديگران قولها وسخنان ما را محترم بشمارند .هنگامي كه ما قول مي دهيم كاري را انجام دهيم سعي كنيم آن را به مرحله عمل برسانيم واگر ناتوان در انجام آن هستيم هرگز خود مكلف به وعده اي كه از عهده آن بر نمي آييم ، نكنيم روراست وصادقانه بگوييم نمي توانيم .پس براي اينكه ديگران را به خوبي درك كنيم بايد بتوانيم اطلاعات را به خوبي از آنها كسب كنيم واين امر منوط به توانايي ما در دقيق گوش كردن ، دقت نظر ، همدلي ، طرح سئوالات مفيد وسودمند واحترام متقابل است . احترام با سيستم حسي فرد ديگر ، مشاهده همه چيز از نگاه او وسر در آوردن از نيازها وعلايقش به ما كمك مي كند كه اطلاعات را به نحوي دريافت كنيم كه به سهولت قايل فهم وهضم باشد . دو عامل اساسي ارتباط ، همان درك شدن ودرك كردن است . زندگي يك مسابقه صرف نيست،مي توانيدبا اشخاص به گونه اي رفتار كنيد كه هركس خودرا يك برنده در نظر بگيرد واحساس پيروزي كند. شرايط پيروز شدن يكي وباختن ديگري هرگز به نفع كل نيست. همگام شدن نه تنها روي ديگران ، بلكه روي ما نيز تاثير قابل ملاحظه اي بر جاي مي گذارد .وقتي با ديگران همگام مي شويم در واقع به دورن آنها مي رويم ودر ذهن آنهاجا مي گيريم ودر ارتباطمان بايد سعي مان در افزايش وارتفاء بيش ازبيش اين رفتارهاباشدودرنتيجه تجربه اي از آنها پيدا كنيم.همگام شدن موثربه ماامكان مي دهد با ديگران برخورد همدلانه وبه ياد ماندني داشته باشيم .ا

منبع

  مجله گزيده مديريت . انتشارات فرا (شماره های مختلف)

 

مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

                      مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

در دنیای تجارت امروزی مفهوم ارتباط با مشتری در مرکز توجه قرار گرفته است .در حالی که زمانی خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویتهای سازمانهاقرارداشت ،امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتهای قرار داده واستراتژیهای بازاریابی وفروششان بر این اساس تجدید نظر می کنند . آنچه امروزه در حال تغییر است وسعت دادن اختیار به مشتری است .در سازمانهای خدماتی نظیر بانکها ، صنعت حمل ونقل ، خدمات درمانی ، بیمه ، هتل ها و.... مدیریت ارتباط با مشتری از حساسیت بیشتری برخوردار است .چون مشتری در فرآیند ارائه خدمات ، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود ، باید استراتژیهای در پیش گرفته شده به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیش برود .مشتری مایه حیات بانکها هم هست بنابراین جامعه از سیستم بانکی انتظار دارد که ضمن تلاش در جهت جذب سپرده ها وتخصیص مناسب آنها در فعالیتهای مفید اقتصادی که در نهایت منجر به سود آوری بانکها وموسسات اعتباری می شود ، به موازات پیشرفت های همه جانبه اقتصادی واجتماعی نیز حرکت کند به طوری که بنحو موثری در تحقق توقعات ونیازهای مشتریان گام برداشته وخود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازد .تردیدی نیست که لازمه دستیابی به این هدف ، اعمال روشهای جدید وتجزیه وتحلیل مسائلی است که در سطوح متعدد امور بانکی مطرح می شود . سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید وموجبات تسریع رشد وتامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد . بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد متقابل بین مشتریان وسیستم بانک اهمیت بسزایی دارد . در نظام بانکی ، مشتریان محور اصلی بوده ودر واقع همه کارها برای طلب رضایت ، توجه وجذب آنهاست . لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند .از طرف دیگر نظر به حساس تر شدن مشتریان نسبت به ارائه خدمات از سوی بانکها ، آنها همواره خواهان ارائه خدمات مطلوبتر وبهتر می باشد.

از CRM چه می دانیم ؟

واژه CRMمخفف Customer Relationship Management یاسیستم مدیریت ارتباط با مشتری است .در حقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها ورفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود .در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب وکار است .تکنولوژیهای بسیاری درقالب مدیریت ارتباط با مشتری CRMارائه شده اند اما داشتن تصویری ازCRM بعنوان مجموعه ای از تکنولوژی نیز نادرست است .به عنوان روشی بهتر برای درک CRM، می توان آنرا به مانند فرآیندی دانست که به مانندفرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، فروش ، اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان ونیز تمایلات بازار به شکل یکجا جمع آوری کنیم .ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی ومنابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری وارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند .در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند ، سازمان قادر می تواند ضمن ارائه خدمات بهتر به مشتریان ، بازدهی واثر بخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش داده ، کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد ، فرآیندهای فروش وبازاریابی را تسهیل کند ، مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند ودر نهایت گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد .

CRMبدون جایگاه در بانک های ایرانی

آیا تعریف مدیریت ارتباط با مشتری در بخش خدمات بانکی وبانکداری تفاوتی با دیگر بخشهای می کند ؟ دکتر محمد مهدی سپهری ، عضو هیات علمی دانشگاه تربیت مدرس درخصوص تعریف مدیریت ارتباط با مشتری می گوید : مدیریت ارتباط با مشتری در واقع فلسفه ، راهبرد وفناوریهای مرتبط با شناسایی ، جذب وگسترش مشتری است . وی بانک را بدون وجود مشتری بی معنی دانسته ومی گوید : بانک سه نوع مشتری دارد : اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند ، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و وسوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند وهم از منابع بانک استفاده می کنند وقطعا" برای توسعه بانکداری بحث CRM ویا همان مدیریت ارتباط با مشتری یک امر بدیهی است .سپهری مجوز های ارائه شده از سوی بانک مرکزی برای تاسیس بانکهای خصوصی وخارجی واز سویی دیگر ورود بانکهای دولتی به بورس را موجب رقابتی شدن فضا برای جذب وحفظ مشتریان بیان کرده ومی افزاید : برای جلوگیری از رویگردانی مشتری موضوع CRMبه شدت مورد توجه است ودر کنار آن نیز بحث کشف دانش وداده کاوی مطرح بوده که اینها لازم وملزوم یکدیگر است . وی اجرایی شدن CRM در بانکداری کشور را بسیار ضعیف دانسته وتصریح می کند : امروز وقتی وارد شعب بانکهای ایرانی می شویم همه مشتریان همانند هم هستند ومهم نیست چه کسی چه کاری با شعبه بانک دارد .این عضو هیات علمی دانشگاه تربیت مدرس تاکید می کند : اگر تواقفنامه سطح خدمات در بانکهای ایرانی بین مشتری وبانک وجود داشته با شد مشکلاتی که امروز در خصوص خدمات دهی موثر به مشتریان بانکها وجود دارد حل خواهد شد . وی در توضیح مشخصات چنین توافقنامه در واقع انتظارات مشتری از بانک خود را نشان داده وهر گونه ضرری که از طریق اهمال در ارائه خدمات به مشتری وارد می شود را مشخص وبانک را موظف به پرداخت آن می کند . دکتر رضا سمیع زاده ، عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا در زمینه نحوه اجرایی شدن موضوع CRM در بانکهای ایرانی می گوید : اساسا" بحثCRM از طریق یک تغییر نگرش شروع می شود . به این معنی که ما از اینکه برای خدمت وفروش چه داریم ،به آنجا می رسیم که مشتری چه می خواهد .وی بااشاره به اینکه در مسئله بانکداری در همه دنیا به این رسیده اند که برای نگهداری مشتری هر آنچه او می خواهد باید ارائه شود ،تصریح می کند : مشتری به هر ترتیبی یا از تکنولوژی آگاه می شود ویا نیازهایش تغییر می کند ودر خواستهای جدیدی دارد .بانکهای خصوصی به این علت که سرعت عملشان از بانکهای دولتی بیشتر است ومجهز به ITهستند به این نیازها خواهند رسید واین مسیری است که همه باید بپیمایند .دبیر انجمن مهندسی صنایع ایران می افزاید : در اینکه بانکها در سطح دنیا از یکسری پروتکلهای استانداری استفاده می کنند ، شکی نیست اما اصولا" مباحث مدیریت ارتباط با مشتری بدلیل نیازهای مشتری بوجود آید وقتی در یک بانک خدماتی که به مشتری ارائه می شود مناسب نباشد ،مشتری ایرانی براحتی می تواند بانک خود را عوض کرده وبه سوی یک بانک دیگر برود ودر نتیجه بانکهای ایرانی هم مجبورند خدمات مناسب به مشتریان خود ارائه بدهند تا آنها را از دست ندهند

تغییر نگرشی که هزینه چندانی هم ندارد

برخی تنها فکر می کنند مدیریت ارتباط با مشتری را تنها با خرید یک نرم افزار پیاده سازی کرده اند یا با ایجاد ار تباط اینترنتی ، اس .ام.اس، تلفنی، فکسی ویا ایمیلی وجمع آوری اطلاعات آنها می توانند مزایایی که برای CRM برشمردهمی شود را در سازمان خود بدست آورند ، همانند آنچه برخی بانکهای کشورمان بدنبال آن هستند اما برای آنکه یک سیستم CRM عملا " اثر بخش باشد ، سازمان باید بیشتر تصمیم گرفته باشد که بدنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است ونیز از جمع آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می کند . به عنوان مثال بسیاری از موسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آنها ارائه کنند تا نیازهای آنها به بهترین شکل پاسخ دهند . در گام بعدی سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می شود توجه داشته با شد ومشخص کند که درحال حاضر این داده ها در کجا وبه چه شکل ذخیره شده وچگونه مورد استفاده قرار می گیرد .به عنوان مثال یک سازمان ممکن است ازراههای بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاری ، وب سایت ، انبارهای فیزیکی ، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری ، تیمهای سیار فروش وبازار یابی ونیز تبلیغات . سیستمهای بسیار مطمئن قادراند این نقاط را به یکدیگر متصل کنند . اطلاعات جمع آوری شده بین سیستمهای عملیاتی (مانند فروش وانبار ) وسیستمهای تحلیل کننده اطلاعات ، رد وبدل شده ومی توانند قالبهای موجود درآنها را استخراج ومرتب کنند .تحلیلگران سازمان سپس از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری?و حوزه هایی که به خدمات رهن املاک ،وام تجاری ، حساب ذخیره بازنشتگی ویک حساب جاری یک بانک استفاده کند ، برای بانک کاملا" مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند .

میز گرد تخصصی بانک های ایرانی

24 و25 دی ماه کنفرانس ملی مدیریت ارتباط با مشتری وشهروند در دانشگاه تربیت مدرس برگزار شد که تنها پانل ومیز گرد تخصصی همایش به موضوع بانک ها وموسسات مالی واقتصادی ومدیریت رفتار با مشتری مربوط می شد . در این میز گرد به مسائلی همچون پرداخت الکترونیک ، مشتریان وکارت های اعتباری وشناخت مشتریان ، کیفیت خدمات وانتظارات متقابل پرداخته شد . نکته قابل توجه اینکه تمامی اعضای این پانل را بانکهای خصوصی ایرانی تشکیل داده وخبری از بانکهای دولتی در آن نبود .جالبتر اینکه مدیران حاضراز بانکهای خصوصی مهمترین دستاورد های خود در بخش مدیریت ارتباط با مشتری وتکریم وی را گذاشتن صندلی در شعبه ویا دادن شماره برای رفتن به پشت باجه دانسته وبیشتر مانور خود را برروی خدمات الکترونیک به مشتریان بردند که آنهم در بسیاری از موارد با خطرات ونا امنی هایی روبرو بوده چرا که به گفته آنها ما به شدت تحت تاثیر تحریم خارجیها قرار داریم وفناوریهای لازم برای ارائه ایمن خدمات الکترونیک را در دست نداریم . موضوع دیگری که این مدیران به آن اشاره کردند سنت شکنی بانکهای خصوصی برای افزایش تعداد پایانه های فروش فروشگاهی ویا دستگاههای ATMوافزایش تعداد آنها بود که به عنوان نمونه ای از مشتری مداری در میان بانکهای خصوصی مطرح شد . البته برخی از مدیران نیز استفاده از اطلاعات موجود در نرم افزارCRMبانکهای خود را به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی برای پیاده سازی مدیریت ریسک ، شناسایی مشتریان برتر ، جلوگیری از ریزش مشتریان ، اعتبار سنجی مشتریان وطراحی برنامه های وفاداری مشتریان خود اعلام کردند . از سوی دیگر مشکلات بخشنامه ای وآیین نامه ای برای ارائه خدمات مختلف به مشتریان به عنوان یکی از موانع اصلی در راه اجرایی شدن مدیریت ارتباط با مشتریان عنوان شد .

چاره کار چیست ؟

به نظر می رسد اگر نظام بانکی خواهان ایجاد وفاداری در مشتریان است باید وظیفه حفظ مشتری را بمنزله مهم ترین وظیفه خود در نظر گیرد .نظام بانکی باید مشتریان خود را دارائی های ارزشمند بداند واز کلیه خرده سیستم های خود بخواهد که تمام تلاش خود را برای جذب ونگهداری ووفاداری مشتریان پافراتر گذاشته ومشعوف کردن آنها را هدف خود قرار داده اند . چون احتمال تکرار وتمجید از نوع خدمت توسط مشتری راضی در وفاداری به مراتب بیشتر است لذا عاقلانه است که بانک بطور منظم وفاداری مشتریان خود را مورد سنجش وارزیابی قرار دهد . بنابر این موارد چهارگانه زیر از سوی کارشناسان پیشنهاد می شود : با توجه به نقش واهمیت رفتار کارکنان در ایجاد وفاداری مشتریان باید براین تاکید داشت که بدون داشتن کارکنان متعهد ،وفاداری مشتریان حاصل نمی شود ، نهادینه کردن حاکمیت مشتری در فرهنگ سازمانی بانکها وموسسات اعتباری ، گزینش کارکنان بر اساس شایستگی ووجود انگیزه صورت گیرد وسپس پیگیری دوره های آموزشی تخصصی برای ارتقاء سطح دانش کارکنان با جدیت انجام شود وارائه خدمات نوین از جمله عوامل مهم در وفاداری مشتریان هستند.

منابع : مشارکت‌کنندگان ویکی‌پدیا، «Customer relationship management»، ویکی‌پدیای انگلیسی، دانشنامهٔ آزاد

 

نقش دين در بهبود روابط اجتماعي چيست؟

نقش دين در بهبود روابط اجتماعي چيست؟

 

از آنجا كه دين انسان را موجودي اجتماعي دانسته و رابطه انسانها با يكديگر را امري گريز ناپذير مي داند ﴿وَ رَفَعْنا بَعْضَهُمْ فَوْقَ بَعْضٍ دَرَجاتٍ لِيَتَّخِذَ بَعْضُهُمْ بَعْضًا سُخْرِيًّا ﴾ زخرف/32 « و بعضى از آنها را بر بعضى مراتبى برترى داديم تا يكديگر را به خدمت گيرند [و چرخه زندگى بگردد]» براي چگونگي روابط انسانها با يكديگر نيز برنامه هايي دارد و از سويي برخي روابط موجود بين انسانها را تأييد و برخي را رد مي كند دين با پايه ريزي جامعه اي مبتني بر ارزش هاي انساني و معنوي، نقش محوري و اساسي در ترسيم ساختارهاي اجتماعي دارد جنبه هاي اجتماعي احكام عبادي و معاملاتي اسلام و تقدم حقّ جامعه بر فرد و مصلحت عمومي بر مصلحت فردي، تشويق به ايثار، تعاون و همكاري توجه به اموال عمومي مانند زكات، خمس، غنايم جنگي، خراج، جزيه، قصاص و...، و امنيت اجتماعي بر توجه دين اسلام نسبت به جامعه دلالت دارد; كه جامعه مطلوب خواهان اوست .. 
دين و مذهب در حوزه اجتماعي به دنبال پي ريزي جامعه اي است كه در آن ارزش ها و اصول انساني و معنوي حاكم باشد و اين ارزش ها و اصول در روابط اجتماعي افراد از كوچك ترين واحد اجتماع يعني خانواده تا سطح كلان جامعه تبلور پيدا كند. تعاليم الهي جامعه اي را ترسيم مي كند كه در كنار تامين نيازهاي مادي انسان ها و افراد جامعه به نيازهاي معنوي آنان نيز توجه شود و پيشرفت مادي و معنوي را براي افراد جامعه به ارمغان بياورد براي نيل به اين اهداف بايد ساختارهاي اقتصادي،  فرهنگي و اجتماعي متناسب و همسو با اهداف و آرمان هاي جامعه شكل بگيرد. بنابراين دين در پايه ريزي و شكل گيري و جهت دهي اجتماعي در يك جامعه ديني كه محور روابط اجتماعي براساس آرمان ها و اهداف ترسيم شده براي جامعه تأثيري محوري و اساسي داردبنا بر اين مذهب و اديان الهي آثار و كاركردهاي بسيار متعدد و سازنده اي در حوزه فردي و اجتماعي دارند ؛ با توجه به گستردگي مصاديق آثار، خدمات و كاركردهاي مثبت دين، تنها به نمونه هايي از اين آثار و كاركردها مي پردازيم:
  نقش دين در تمدن و فرهنگ انساني
كلا اديان الهي و آسماني و مخصوصا دين اسلام در ترويج فضايل، آرمان ها، آداب مثبت و خصلت هاي نيكو، و علم نقش مؤثري داشته اند. اسپنسر در اين باره مي گويد: « بيان آداب و فضايل جوامع كه پايه ي تمدن آن هاست، ناشي از دين است» المنار، شيخ محمد عبده، ، تقرير رشيد الرضا، ج 4، ص 429 
 نقش دين در وضع يا تشريع قوانين و روابط اقتصادي مخصوصا معاملات با يكديگر  
از آنجا كه خالق متعال به بهترين نحو به مصالح و مصالح فردي و اجتماعي آگاه است روابط اقتصادي انسانها با يكديگر را تشريح كرده برخي از روابط موجود را امضا كرده چنانكه مي فرمايد ﴿ يا أَيُّهَا الَّذينَ آمَنُوا لا تَأْكُلُوا أَمْوالَكُمْ بَيْنَكُمْ بِالْباطِلِ إِلاّ أَنْ تَكُونَ تِجارَةً عَنْ تَراضٍ مِنْكُمْ﴾ نساء/29 « اى كسانى كه ايمان آورده ايد، اموال همديگر را به ناروا مخوريد -مگر آنكه داد و ستدى با تراضى يكديگر، از شما (انجام گرفته) باشد» و برخي را نفي مي كند ﴿ يا أَيُّهَا الَّذينَ آمَنُوا اتَّقُوا اللّهَ وَ ذَرُوا ما بَقِيَ مِنَ الرِّبا إِنْ كُنْتُمْ مُؤْمِنينَ﴾ بقره/278 « اى كسانى كه ايمان آورده ايد، از خدا پروا كنيد؛ و اگر مؤمنيد، آنچه از ربا باقى مانده است واگذاريد» 
از جمله معاملاتي مانند بيع و اجاره و مضاربه و مزارعه و ... در مورد مسائل اقتصادي را جايز دانسته و ربا و رشوه و ... را حرام مي داند. 
در جنبه روابط انساني نيز ازدواج دائم و موقت را راه رابطه انسانها با ديگر دانسته و هر گونه رابطه غير مشروع را جايز نمي داند.
  حل تنازعات و تعارضات ميان انسانها 
دين با شناختي كه از انسان دارد و او را در موارد مختلف به عجول بودن ﴿ وَ كانَ اْلإِنْسانُ عَجُولاً﴾ اسراء/11 و آزمند بودن ﴿ إِنَّ اْلإِنْسانَ خُلِقَ هَلُوعًا﴾ معارج/19 توصيف كرده است براي حل اختلافات ممكن بين انسانها قوانيني را جعل كرده است كه اگر اختلافي پديد آمد حل شده و ماده نزاع از ميان برداشته شود. در حال حاضر قوانين مدني جمهوري اسلامي ايران برگرفته از شريعت مبين اسلام است.
 پشتيباني از اخلاق 
گرچه بر مبناي حسن و قبح عقلي و ذاتي، عقل توان درك كليات حسن و قبح اشيا و پاره اي از جزئيات را دارد; ولي انسان در بخش مهمّي از مصاديق حسن و قبح به شريعت و دين محتاج است; علاوه بر اين كه در مدركات عقل نيز احكام اخلاقي دين، نقش تقويت كننده اي را ايفا مي كند و هم چنين عقايد و باورهاي ديني، پشتوانه و ضامن اجرايي اخلاق اند; علاوه بر اين كه دين در پيدا كردن هويت اخلاقي به افراد مدد مي رساند. ﴿ مُحَمَّدٌ رَسُولُ اللّهِ وَ الَّذينَ مَعَهُ أَشِدّاءُ عَلَى الْكُفّارِ رُحَماءُ بَيْنَهُمْ تَراهُمْ رُكَّعًا سُجَّدًا يَبْتَغُونَ فَضْلاً مِنَ اللّهِ وَ رِضْوانًا﴾ فتح/29 « محمد صلّى اللّه عليه و آله و سلّم فرستاده ى خداست و كسانى كه با او هستند، بر كافران سختگير [و] با همديگر مهربانند. [همواره ] آنها را در ركوع و سجود مى بينى كه فضل و خشنودى خدا را مى جويند» 
   بيان چگونگي تعاملات بين افراد با يكديگر در يك جامعه و بيان اصول كلي روابط با بيگانگان

يعني تبيين اصول سياست خارجي. در اين باره مي توانيد به كتابهاي زير مراحعه كنيد:
· مشي و سياست محمد
· سياست و حكومت در قرآن 
· سياست خارجي پيامبر 
· فقه سياست خارجي
   دين اسلام اصول كلي را براي رابطه انسان با طبيعت نيز بيان كرده است كه در اين باره مي توانيد به كتابهاي زير مراحعه كنيد   
· اسلام و محيط زيست، آيت الله جوادي آملي
· مباني حفاظت از محيط زيست در اسلام، صادق اصغري
  همبستگي بين افراد جامعه
همبستگي و وفاق، اساس يك زندگي اجتماعي است و زوال آن موجب فرو ريزي ساخت جامعه و از هم پاشيدگي حيات اجتماعي است. از طرفي، هر فردي بر اساس غريزه خويشتن دوستي، نفع خويش را مي طلبد; گرچه به ضرر ديگران بينجامد و اين حالت غريزي، موجب اختلاف درگيري است. دين با تبيين حيات دنيوي و مقدمه خواندن آن براي زندگي اخروي و نيز دعوت به گرايش هاي معنوي و تربيت ويژه ي اخلاقي، اين وحدت و انسجام و همبستگي را فراهم مي آورد. هم چنان كه اوّلين ارمغاني كه دين اسلام به ايران داد، تبديل افكار و عقايد مذهبي متشتت به عقيده ي واحد بود. قرآن براي تداوم هميشگي، رفع اختلاف و دور نگه داشتن جامعه از اختلاف، پيروي از صراط مستقيم، تمسك به حبل اللّه، پذيرفتن داوري دين و توجه به شعاير الهي را پيشنهاد مي دهد. برخي جامعه شناسان مي گويند دين پيوستگي هاي اعضاي جوامع و الزامات اجتماعي را كه به وحدت آنان كمك مي كند ازدياد مي بخشد. 
درآمدي به جامعه شناسي دين ص43
 كنترل افراد جامعه
باورهاي اعتقادي، به ويژه اعتقاد به خدا و معاد، ضامن اجرايي ارزش ها و هنجارهاي ديني اند و اين ضمانت اجرايي، در كنترل جامعه و سلامت آن نقش به سزايي دارد; به عبارت ديگر، افراد جامعه و حكومت با سه روش، كنترل و نظارت مي شوند; نخست، نظارت بيروني رسمي كه از طريق احكام جزايي و انواع مجازات ها صورت مي پذيرد; دوم، نظارت بيروني غير رسمي كه دعوت خداوند به امر به معروف و نهي از منكر به عنوان عاملي بازدارنده در مقابل انحرافات جامعه مصداق بارز آن است ﴿ وَ لْتَكُنْ مِنْكُمْ أُمَّةٌ يَدْعُونَ إِلَى الْخَيْرِ وَ يَأْمُرُونَ بِالْمَعْرُوفِ وَ يَنْهَوْنَ عَنِ الْمُنْكَرِ وَ أُولئِكَ هُمُ الْمُفْلِحُونَ﴾ آل عمران/104 «و بايد از ميان شما، گروهى، (مردم را) به نيكى دعوت كنند و به كار شايسته وادارند و از زشتى بازدارند، و آنان همان رستگارانند» نوع سوم كنترل دروني است كه از طريق باورهاي اعتقادي تحقق مي يابد و اين نوع نظارت، علاوه بر هزينه كم، تأثير و نقش بيش تري را ايفا مي كند. 
  زدودن عقائد باطل و خرافي از جوامع انساني 
خرافه ها و عصبيت هاي كور، بزرگ ترين مانع رشد و تكامل و ترقي انسان هاست كه زدودن آن ها از مبارزه با شرك و بت پرستي، طاقت فرساتر است. تقليدهاي كوركورانه از باورهاي باطل گذشتگان، مانند مادّه پنداشتن فرشتگان، نگرش منفي به زن و فرزند كشي، تكاثر اموال، تفاخر و ده ها بيماري ديگر، تنها به دست دين زدوده شده اند و امروزه نيز با عصبيت هاي مدرن و خرافه هاي پست مدرن رو به روييم كه زوال آن ها تنها توسط دين اصيل اسلام ميسّر است دين علم را وسيله اي براي تامين زندگي بهتر انسان مي داند و انسان را براي فراهم كردن زندگي همراه با معنويت و راحتي خانواده مسئول مي داند.

 

منبع 

 

· انتظار بشر از دين، آيت الله جوادي آملي
· درآمدي به جامعه شناسي دين، دكتر مسعود جلالي مقدم
· دين و جامعه، مقصود فراستخواه
· كلام جديد، عبدالحسين خسرو پناه، گفتار دهم كاركردهاي دين

 

خود سازي و روابط اجتماعي

خود سازي و روابط اجتماعي

 

آيا تاكنون در مورد افرادي كه موقعيت هايي به آنها داده شده است فكر كرده ايد؟ آيا افرادي را مي شناسيد كه خود به تنهايي توانايي هايشان را افزايش داده اند. در اين مقاله سعي شده است، آخرين تحقيقات و اطلاعات بدست آمده درباره افزايش توانايي هاي شخصي ارائه شود.

احتمالاً تاكنون با افرادي برخورد داشته ايد كه خوش برخورد هستند و رفتاري دلپذير دارند و اگر در بين جمعي از افراد غريبه قرار گيرند در زمان كمي با آنها ارتباط برقرار مي كنند. اين گونه افراد معمولاً دوست داشتني و جذاب هستند و قادرند افراد را به كارهاي دلخواه خود وادار كنند.

يك فرد با روابط اجتماعي خوب منافع زيادي بدست مي آورد. زيرا رفتار چنين فردي سبب مي شود كه اطرافيان او را به سمت موفقيت سوق دهند. او اعتماد و پشتيباني افراد را به راحتي بدست مي آورد. چنين فردي نه تنها از حمايت اطرافيان برخوردار است، بلكه خود حامي ديگران است و اين چرخه ادامه پيدا مي كند.

او مي تواند با حمايت افراد مختلف در اجتماع كارهاي زيادي انجام دهد. زيرا مي داند چگونه پتانسيل ارتباطات اجتماعي خود را بالا ببرد.

اگر شما هم نگاهي به قدرت ارتباطات اجتماعي خود بكنيد و مهارت هاي ارتباطي خود را بشناسيد و آنها را تقويت كنيد. به سمت تبديل شدن به شخصي اجتماعي و موفق حركت خواهيد كرد. براي افزايش قابليتهاي اجتماعي و تبديل شدن به انساني شادتر و موفق تر بايد روي رفتار و زندگي خود يك بازبيني كلي انجام دهيد. اگر شما يكي از اين افراد (با قدرت روابط اجتماعي بالا) هستيد من دليلي براي عدم موفقيت شما نمي بينم . فقط بايد بدانيد از كجا شروع كنيد.

ــ وقتي در حال تقويت روابط اجتماعي هستيد سعي كنيد صادق و بي ريا عمل كنيد

تمايل به ريا و دورويي سبب افت عملكرد شما مي شود. صداقت و پاكي سبب افزايش توانايي و اعتبار فرد مي شود. چون كسي كه نقش بازي مي كند هرگز نمي تواند رفتاري شخصي را داشته باشد كه از ته دل به ديگران محبت مي كند. اگر به اين اصل اعتقاد نداريد بهتر است به خواندن اين مقاله ادامه ندهيد چون موفق نخواهيد بود.

ــ يكي از مهمترين تمرين هاي خود سازي تمرين «شنونده خوبي بودن» است

براي بدست آوردن محبت و اعتماد افراد بايد شنونده خوبي باشيد و با آنها صحبت كنيد. فقط به صداي طرف مقابل گوش ندهيد، بلكه با قلب خود  اين صحبت ها  را پذيرا باشيد. با افرادي كه صحبت مي كنيد ارتباط چشمي برقرار كنيد.طوري به حرفهاي افراد گوش كنيد، كه گويي هر كلمه از حرف هاي آنها را مي شنويد.

ــ با صداي بلند بخنديد و زندگي را خيلي جدي نگيريد

من نمي گويم با هر صحبت بي مزه اي خود را وادار به خنديدن كنيد. بلكه سعي كنيد در هر كاري كمي طنز چاشني كنيد. و آن را خيلي جدي نگيريد. يك شخص شوخ طبع افراد و همينطور موفقيت را جذب مي كند 

ــ قسمتي بزرگي از خودسازي دوست داشتن خود است

در فرايند تقويت روابط اجتماعي ممكن است آنقدر خود را غرق در توجه به ديگران بكنيد، كه از خود غافل شويد. و به هر كسي اجازه دهيد شما را به كارهاي مختلف وادار كند. هميشه بخاطر داشته باشيد قبل از هر كسي براي خود ارزش قائل شويد و به خود احترام بگذاريد. اگر شما خود را فرد قابل احترام و باارزشي بدانيد. افراد به سمت شما خواهند آمد به جاي آنكه براي اهداف خود بر روي شانه هاي شما پا بگذارند.

ــ شخصيت خود را پرورش دهيد

آيا شما بداخلاق، ترشرو و اخمو هستيد. با اين حالتها نمي توانيد وارد زندگي شويد. از شر رفتارها و عادتهاي بد خود خلاص شويد. چون آنها يكي از بزرگترين موانع پيشرفت شما هستند. چه كسي يك دوست بداخلاق مي خواهد؟!

ــ وقتي در حال كار براي خودسازي هستيد به خود اطمينان داشته باشيد

توانايي چرخيدن در اطراف اتاق و معرفي خود همراه با لبخند يك فرد برنده منجر به افزايش اعتماد به نفس شما مي شود. و بخاطر داشته باشيد به جاي غرور و خودبيني به خود اعتماد كنيد.

ــ يكي از نمودهاي خودسازي كنترل خويشتن است

زمانيكه عصباني مي شويد داد و بيداد نكنيد. آرام و متين باشيد. براي كنترل وضعيت موجود و تبديل خشم خود به چيزي مولد و مثبت بايد به اندازه كافي پخته باشيد

ــ روابط خود را تقويت كنيد

روابط شما با خانواده و دوستان و افرادي كه نقش مهمي در زندگي شما ايفا مي كنند، نبايد مورد غفلت واقع شوند. با اين افراد بيرون برويد و ساعات خوشي را با هم بگذرانيد. كارهاي دلپذيري را با هم انجام دهيد تا زمانيكه افرادي كه براي شما اهميت دارند (خانواده و دوستان و ...) پشتيبان شما باشند. شادي شما را ترك نخواهد كرد.

و در پايان روابط خوب شما با ديگران به شما كمك مي كند تا توانايي هاي فردي خود را افزايش دهيد و در عين حال به عنوان يك فرد دوست داشتني در موقعيت يك فرد برنده قرار گيريد. البته موقعيت شما برنده ــ برنده خواهد بود (براي شما و ديگران) دوستان شما مي دانند كه هر گاه احتياج به كمك داشته باشند مي توانند به شما تكيه كنند.

اكنون شما درباره خودسازي شاخص هايي بدست آورده ايد و مي توانيد به آنها عمل كنيد ولي بدون عمل نمي توانيد از آنچه آموخته ايد بهره ببريد.

 

منبع

   مجله گزيده مديريت . انتشارات فرا (شماره های مختلف)

 

روابط اجتماعی در جامعه

روابط اجتماعی در جامعه

 

مقدمه  

ارتباط عبارتست از جریان پویایی که در آن تبادل اطلاعات صورت می‌گیرد. این جریان می‌تواند چهره به چهره یا رودررو باشد که آن را ارتباط مستقیم یا میان فرد می نامند. در این نوع ارتباط شخص پیام دهنده یا پیام گیرنده با یکدیگر تماس دارند و به همین جهت پیام دهنده و پیام گیرنده می‌توانند به نوبت نقش خود را تغییر دهند. و هر کدام به جای دیگری ایفای نقش نماید.

ارتباط ترجمه لغت Communication است. هر چند استعمال این لغت در کتب نوشته‌های فارسی عمومیت ندارد اما با این وصف از سایر لغات متداول تر به نظر می‌رسد. ریشه این لغت کلمه لاتین Communis است که می‌توان آنرا به تفاهم و اشتراک فکر ترجمه کرد. وقتی که با شخصی ارتباط برقرار می‌کنیم کار ما در حقیقت برقراری یک نوع اشتراک فکر و تفاهم اندیشه با اوست. مفهوم واقعی ارتباط با توجه به ریشه لاتین آن (در میان گذاشتن و تقسیم کردن) مفهئمی است که لازمه آن فقط یک فرستنده فعال و یک گیرنده انفعالی نیست بلکه بازخورد یا فیدبک Feed back دومی را که نیز تغییر دهنده طرز رفتار اولی است به حساب می‌آورد. و از آن مهمتر مستلزم شرکت فعال تمام افراد ذی نفع در روند ارتباط نیز هست. و ارتباط در این حالت به صورت یک جوح چند بعدی با بازخورد در می‌آید.

 نگاه اجمالی

ارتباط را می‌توان جریانی چند طرفه دانست که طی آن دو یا چند نغر به تبادل افکار ، نظریات ، احساسات و حقایق می‌پردازند و از طریق بکاربردن پیامهایی که معنایش برای کلیه آنها یکسان است به انجام این امر مبادرت می‌ورزند. هنگامی که ارتباط را کوشش آگاهانه فرستنده پیام برای سهیم ساختن گیرنده در اطلاعات ، عقاید و طرز فکرهایش می‌دانیم، مسئله تفاهم و هماهنگی فرستنده و گیرنده اهمیت اصلی و اساسی خود را به دست می‌آورد، هرگونه انتقال پیام بین فرستنده از یک طرف و گیرنده از طرف دیگر ارتباط محسوب می‌شود.

چه فرستنده انسان باشد و چه یک دستگاه مکانیکی ارسطو فیلسوف معروف هدف ارتباط را جست و جو برای دست یافتن به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و امتناع دیگران می‌داند. به این صورت که برقرار کننده ارتباط از هر راه و وسیله‌ای که امکان داشته باشد طرف مقابل ارتباط یا مخاطب خود را تحت نفوذ در آورده و نظر و عقیده خود را به او بقبولاند. البته برای ارتباط تعاریف متعدد و مختلفی از سوی صاحب نظران و پژوهشگران ارتباطات ارائه شده است هر یک از صاحب نظران امور ارتباطات با توجه به زاویه دید و اهمیتی که برای عناصر ارتباط قائل هستند ارتباط را تعریف کرده‌اند. که به برخی از آنها اشاره می‌کنیم.

 تعاریف ویژه ارتباط

عقیده ادوین امری در مورد ارتباط (Edwin Emery)

او در کتاب مقدمه ای بر ارتباط جمعی ارتباط را این گونه تعریف می‌کند: «ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات ، افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر است» برای نمونه انسان وقتی می‌خندد نشاط و شادی خود را با لبخند نشان می‌دهد. و یا اگر فردی به فرد دیگر سلام می‌دهد یا عصر به خیر می‌گوید با بیان شفاهی دوستی و صمیمیت خود را به او ابراز می‌دارد و در واقع به گونه‌ای ارادت خود را می‌فهماند. و همچنین زمانی که شخصی به شخص دیگر کارت تبریک یا نامه‌ای ارسال می‌کند هدف و منظور خود را به شکل کتبی ارائه می‌دهد و با او ایجاد رابطه می‌نماید.

عقیده جان ای. آ‌ر.لی(Lee john A.R) درباره ارتباط

ارتباط را عموما به مفهوم فراگرد حمل و نقل و ارسال میان محلها و مردم می‌دانند. در نظر مسئولان برنامه ریزی ، ارتباط معمولا به معنای حمل و نقل کالاها و مردم از راه خشکی ، آب و هوا ارسال پیامها از طریق وسایل مخابراتی بوده ‌است. ولی مفهوم ارتباط در جامعه که بویژه به ظرفیت اطلاعاتی لازم برای جامعه به منظور عملکرد مؤثر جریان ارتباط در سراسر بافت اجتماعی توجه دارد با این معنای محدود تطبیق نمی‌کند.

عقیده ابراهیم رشیدپور درباره ارتباط

ارتباط جریانی است که طی آن دو نفر یا بیشتر از طریق کاربرد پیامهایی که معنای آن برایشان یکسان است به تبادل افکار ، نظرات ، احساسات و عقاید خود می‌پردازند.

 عقیده جورگن درباره ارتباط

او معتقد است ارتباط عبارت است از فراگردهایی که بر مبنای آن انسانها همدیگر را تحت نفوذ قرار می‌دهند.

عقیده کارل هاولند (Hovland) درباره ارتباط

او می‌گوید: «ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال یک محرک (معمولا علامت بیانی) از یک فرد (ارتباط گر) به فردی دیگر (پیام گیر) به منظور تغییر رفتار او.»

عقیده مانیوس اسمیت (smith.M) درباره ارتباط

هر نوع عملی که بوسیله فردی انجام شود که طی آن فرد دیگری بتواند آنرا درک کند ارتباط نامیده می‌شود. خواه این عمل با استفاده از یک وسیله انجام شود یا  بدون وسیله.

عقیده آرانگارن (Aranguren 1970.p11 )در مورد ارتباط

ارتباط عبارت است از انتقال اطلاعات در محدوده سه چیز انتشار (emission) انتقال (Conduction) و دریافت پیام (message)

عقیده چارلز کولی درمورد ارتباط

ارتباط مکانیسمی است که روابط انسانی بر اساس و بوسیله آن بوجود می‌آید و تمام مظاهر فکری و وسایل انتقال و حفظ آنها در مکان و زمان بر پایه آن توسعه پیدا می‌کند. ارتباط حالات چهره - رفتار - حرکات - طنین صدا - کلمات - نوشته‌ها - چاپ - راه آهن - تلگراف - تلفن و تمام وسایلی که اخیرا در راه غلبه انسان بر مکان و زمان ساخته شده است را در بر می‌گیرد.

انواع ارتباط

ارتباط مستقیم و شخصی که بدون واسطه بین شخص پیام دهنده و شخص پیام گیرنده ایجاد می‌شود. در این نوع ارتباط پیامها مستقیما بین دو طرف مبادله می‌گردد.

ارتباط غیر مستقیم و غیر شخصی ، در جوامع پیشرفته انسانی برای افراد گفتگوی چهره به چهره مقدور نیست و بناچار بطور غیر مستقیم و با واسطه با هم ارتباط برقرار می‌کنند (از طریق روزنامه‌ها ، مجلات و …)

ارتباط جمعی: ارتباط غیر مستقیمی است که از طریق رسانه‌ها بین گروههای وسیع انسانی ایجاد می‌شود و ارتباط توده‌ایی نیز نامیده می‌شود.

انواع ارتباط جمعی

ارتباط خصوصی و بدون واسطه

ارتباطی است رودررو خوری که طی آن پیام بدون واسطه و مساقیم بین پیام گیرنده و پیام دهنده مبادله می‌شود. این نوع ارتباط ویژگیهایی هم دارد :

فرصت جابجایی پیام گیرنده و پیام دهنده

فرصت تصحیح یکدیگر

ارتباط چهره به چهره و عمیق

قابل رویت بودن آثار پیام

ارتباط جمعی یا عمومی: ارتباط جمعی یا عمومی تعبیر جدیدی است که جامعه شناسان آمریکایی برای مفهوم Mass Media بکار برده‌اند. این واژه که از ریشه لاتین Media (وسایل) و اصطلاح انگلیسی Mass یا توده تشکیل شده است، از نظر لغوی به معنای ابزارهایی است که از طریق آنها می‌توان با افرادی بطور جداگانه یا با گروههای خاص و همگون و جماعت کثیری از مردم به صورت یکسان دسترسی پیدا کرد امروزه این وسایل عبارتنداز : روزنامه‌ها - رادیو - تلویزیون - سینما - اعلانات بدیهی است که در میان ابزارهایی پخش پیام روزنامه و رادیو و تلویزیون دارای نکات مشترکی است که پیامهای آنها به صورت متناوب پخش می‌شود.

ارتباط نوشتاری: ارتباط نوشتاری ارتباطی است که در آن اطلاعات از طریق قلم بر کاغذ نقش می‌بندد. (مانند نامه - روزنامه و کتاب و …)

ارتباط غیر نوشتاری: ارتباطی است که اطلاعات و افکار از طریق امواج (مانند رادیو - تلویزیون - تلفن - تلگراف و …)میان مردم مبادله می‌شود.

ارتباط ملی: ارتباطی است که پیامها ، اطلاعات و مفاهیم از طریق وسایل ارتباط جمعی نظیر (رادیو - تلویزیون - مطبوعات و …)در چهار چوب جغرافیایی یک کشور   منتشر می‌شود.

ارتباط فرا ملی: پیام‌ها و اطلاعاتی که از طریق ماهواره‌ها مرزهای جغرافیایی را در  می نوردند و موجبات نزدیکی میان انسانها بر روی کره زمین می‌شود (مانند تلویزیون آسیایی و اروپایی و تلویزیون بدون مرز و …)

ارتباط کلامی: در این نوع ارتباط اطلاعات و افکار ار طریق زبان و گفتار منتقل می‌شود (نظیر تلفن و تلگراف)

ارتباط غیر کلامی: ارتباطی است که مفاهیم و معانی از طریق غیر زبانی و گفتاری میان انسانها منتقل می‌شود (نظیر عکس ، تصویر ، فیلم و رنگها ، لباس و …)

ارتباط انسانی: اطلاعات و مفاهیمی که میان دو انسان ردوبدل می‌شود (مانند نامه - تلفن و …)

ارتباط ابزاری یا ماشینی: در این نوع ارتباط ، که درست بر عکس ارتباط انسانی است، گردش اطلاعات میان دو ابزار یا ماشین ردوبدل می‌شود (نظیر اطلاعات مخزن به بلندگو یا صفحه تلویزیون)

ارتباط زمانی:ارتباطی است که انتقال اطلاعات باید در زمان معین انجام گیرد در غیر این صورت ازرش چندانی ندارد (مانند گزارش‌های خبری)

ارتباط غیر زمانی: که درست برعکس ارتباط زمانی ، محدود به زمان خاصی نیست و اطلاعات آن می‌تواند پیوسته معتبر باشد (مانند کتابخانه)

ارتباط سازمانی: در این ارتباط سازمانی انتقال اطلاعات و دریافت پیام به امکانات گسترده فنی و برنامه ریزی و سازماندهی و نیز بودجه و پرسنل و … نیاز دارد (مانند رادیو و تلویزیون تلکس و فاکس)

ارتباط غیر سازمانی: ارتباطی است که به امکانات فنی و بودجه و سازماندهی و مقررات نیاز ندارد (مانند نامه و گفت و شنودهای حضوری)

ارتباط نمادین: ارتباطی است که طی آن پیامها در قالب علائم و نشانه‌ها ار طریق حواس فرد دریافت می‌شود (مانند حالات چهره پیام دهنده - لحن و طنین صدا - حرکات و زشت) این عوامل بخشی از پیام هستند که پیام گیر آن را نشانه خوانی می‌کند و این حالات و حرکات می‌تواند در فرهنگ‌های مختلف معانی متفاوتی  داشته باشد.

فرا ارتباط: در این نوع ارتباط فقط جزئی از پیام را پیام دهنده ولی پیام گیر تمام پیامها را در می‌یابد.

انسان درون اجتماع زندگی می‌کند و لاجرم رفتارهایی که از او سر می‌زند، بخشی از آنها در ارتباط با تعاملات اجتماعی است و یا به نحوی از طرف عوامل اجتماعی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. بطوری که رفتار یک فرد در تنهایی متفاوت از رفتاری خواهد بود که در مجمع از خود نشان می‌دهد. رفتار اجتماعی یعنی هر رفتار که متضمن کنش متقابل دو یا چند انسان باشد.

انسان به عنوان یک موجود اجتماعی از همان بدو تولد گرایشات اجتماعی از خود نشان می‌دهد. نیاز به کسب حمایت و امنیت انحراف مراقبین شاید اولین نشانه‌های نیازمندی فرد به عوامل بیرونی است. لبخند اجتماعی را که در حدود ماههای اول زندگی در نوزاد دیده می‌شود، به عنوان اولین ارتباطات او با محیط اجتماعی خویش می‌دانند. این لبخند در تمامی نوزادان دیده می‌شود که به نظر می‌رسد، کارکرد عمده آن جلب توجه اطرافیان و برقراری یک نوع ارتباط ساده با اجتماع است.

شروع زودرس چنین رفتارهایی حاکی از اهمیت روابط و رفتارهای اجتماعی برای فرد است. هر چند اینگونه رفتارها مختص انسان نبوده و در اغلب حیوانات نیز دیده می‌شود. نیاز به دوست داشته شدن ، نیاز به حمایت ، نیاز به کسب امنیت و نیاز به پیوند جویی از نیازهای اساسی انسان هستند که مازلو آنها را در سلسله مراتب نیازهای خود قرار داده است و به اهمیت آنها در خود شکوفایی فرد تاکید کرده است. روشن است در یک سوی این نیازها فرد و در سوی دیگر آن اجتماع قرار دارد. ارضاء این نیازها در ارتباط فرد با جامعه میسر خواهد بود.

رشد رفتار اجتماعی

ظهور و بروز رفتار اجتماعی شاید به همان ماههای اولیه زندگی نوزاد بر می‌گردد. زمانی که نوزاد لبخند اجتماعی‌اش را ظاهر می‌سازد و به این طریق هر چند به شیوه‌ای ساده رابطه خود را با افراد خود برقرار می‌کند. تعامل نوزاد با محیط تداوم پیدا می‌کند. هر چند در آغاز افرادی که به عنوان اجتماع برای نوزاد شناخته می‌شوند، خیلی محدود بوده و اغلب شامل پدر و مادر و نزدیکان او می‌شود. اما بتدریج این روابط گسترده‌تر شده و به افراد بیشتری عمومیت پیدا می‌کند. بطوری که در سنین خاصی کم ‌کم توجه فرد عمدتا معطوف به افرادی به غیر از افراد نزدیک خانواده او می‌شود.

در حدود 4 - 5 سالگی کودک توجه خاصی به همسالان خود پیدا می‌کند و علاقمند ارتباط بیشتری با آنهاست و شاید مدتهای زیاد علاقمند باشد وقت خود را با آنها بگذاراند. این روند نیز بتدریج گسترده‌تر می‌شود و در سالهای اولیه دبستان با علاقمندی بیشتری به برقراری روابط اجتماعی ظهور پیدا می‌کند. رفتارهای اجتماعی در این دوران عمدتا از طریق بازی با همسالان نمود پیدا می کند. کودک با برقراری تعاملات جدید با گروههای جدید همسالان رفتارهای جدید را می‌آموزد و در موارد زیادی آنها در رفتارهای اجتماعی خود منعکس می‌سازد.

در سن نوجوانی گرایش فرد به گروههای اجتماعی بیشتر و بیشتر می‌شود، بطوری که این دوران با این ویژگی اساسی مشخص می‌شود که فرد علاقه شدیدی به برقراری روابط اجتماعی از خود نشان می‌دهد. به عضویت گروههای مختلف در می‌آید و در تعامل با این گروهها رفتارهای اجتماعی خود را شکل می‌دهند. در سنین بعدی رفتارهای اجتماعی پخته‌تر شده‌اند. فرد با انتخاب شغل ، ادامه تحصیل و انتخاب همسر رفتارهای گسترده‌تر اجتماعی پیدا می‌کند. نقش اجتماعی در این دوران مشخص شده‌اند و فرد رفتاهای خود را بر اساس نقش خود در اجتماع و هویتی که بدست آورده تنظیم می‌کند.

انواع رفتار اجتماعی

رفتار اجتماعی را می‌توان به دو نوع بسیار گسترده‌تر تقسیم بندی کرد: رفتار جامعه پسند و رفتار جامعه ستیز. رفتار جامعه پسند آن دسته از رفتارهایی را شامل می‌شود که مورد قبول جامعه بوده ، با قوانین و هنجارهای جامعه مطابقت دارد. این نوع از رفتارها سازنده و در جهت پیشبرد اهداف یک گروه یا اجتماع هستند. مثل نوع‌دوستی ، از سوی دیگر رفتار جامعه ستیز رفتارهایی منفی هستند که با قوانین و معیارهای جامعه مطابقت ندارند. مورد قبول افراد جامعه نیستند و اغلب پیامدهای منفی اجتماعی را برای فردی که مرتکب این رفتارها می‌شوند به همراه دارند.

این دسته از رفتارها مخرب بوده و مانع پیشبرد اهداف گروه یا اجتماع هستند که فرد در آن قرار دارد. تعیین اینکه کدام رفتار پسند و کدام جامعه ستیز محسوب می‌شود، بر حسب منابع متعددی صورت می‌گیرد. دو منبع معتبر برای این بررسی قوانین رسمی در جامعه است و دیگر هنجارهای عرضی و فرهنگی آن جامعه. هر کدام از این منابع می‌توانند منبع تعیین کننده برای جامعه پسند یا جامعه ستیز بودن یک رفتار اجتماعی باشند. هر چند در اکثر موارد بین این و منبع هماهنگی وجود دارد، ولی در مواردی نیز ناهمخوانیهایی بین آنها دیده می‌شود.

  

نتیجه گیری

هر چند اکثر رفتارهای اجتماعی در تمامی جوامع و فرهنگها معنی‌دار هستند و به آنها به عنوان رفتارهای جامعه پسند یا جامعه ستیز توجه خاصی مبذول می‌شود، اما برخی رفتارهای اجتماعی در برخی فرهنگها اهمیت شایان توجهی پیدا می‌کنند. انواعی از رفتارهایی مثل ازدواج ، روابط والد - فرزندی ، دوستی ، عضویت در گروهها ، رفتار اجتماعی با همسایگان ، نوع دوستی ، همرنگی و ... ، در جوامع متفاوت درجات متفاوتی از توجه را شامل خود می‌سازند. در جوامع روستایی رفتار ارتباطی با همسایگان به عنوان یک رفتار اجتماعی اهمیت خاصی می‌یابد، در حالیکه در شهرهای بزرگ و صنعتی چنین روابطی چندان مورد توجه نیست.

 

منبع :

ماهنامه مدیریت دانش سازمانی (شماره های مختلف).

 

استرس شغلی ونقش آن در انجام بهینه کار کارکنان ادارت

                            استرس شغلی ونقش آن در انجام بهینه کار کنان ادارات

 

 

مقدمه:

استرس یکی از عمده ترین مسائل پزشکی و اجتماعی روز است.. استرس در مفهوم عام آن عاملى است که همواره تعادل فیزیکى و روانى فرد را به هم زده و با ایجاد مشکلات روان تنى و مشکلات روانى کارآیى فرد را در ابعاد مختلف زندگی- شغلى، خانوادگى و اجتماعى کاهش مى دهد. در روانشناسى استرس به معنى تحت فشار روحى و روانى قرار گرفتن تلقى شده است.در این حالت جسم و روان به تقاضاهاى درونى و بیرونى با فشار پاسخ مى دهند. استرس هنگامى رخ مى دهد که فرد واکنش هاى خود را در مواجهه با محرکهاى درونى و بیرونى ناتوان ببیند که همانا پیامد آن از دست رفتن تعادل روانى فرد است.

کار و پیشه به عنوان مهمترین عامل شکل دهنده هویت اجتماعى، منبع تامین کننده زندگى و شکل دهنده روابط اجتماعى، براى هر فرد تلقى مى گردد. چرا که نه تنها افزایش مشکلات شخصی کارآئى فرد را در محیط کارى کاهش مى دهد بلکه با ایجاد اختلال در روابط خانوادگى چرخ معیوبى را دامن خواهد زد. به همین دلیل است که امروزه توجه به محیط هاى شغلى و شرایط کار کارکنان و کارگران امرى است که به منظور بالا بردن کیفیت کار، حفظ سلامت و بهداشت کارکنان و به منظور بهره جویى بیشتر و بهتر از طول مدت سنوات کارى مورد توجه قرار گرفته است.

چکیده

رضایت از کار، رضایت از مدیریت و روابط حاکم، احساس امنیت شغلى، احساس مالکیت از جمله نیازهاى روانى موثر در کیفیت روحى و روانى کارکنان است که وجود آنها موجب بهره ورى وارتقاء تولید و کیفیت مى گردد.

کار جنبه ای از زندگی است که صرف نظر از منابع مالی برخی از نیاز های اساسی آدمی نظیر تحرک روانی و بدنی، نیاز های اجتماعی و احساسات خود ارزشمندی را ارضاء می کند. با وجود این ‏‏ًٌََُ‏‏‏‏‏،کار می‌تواند منبع فشار روانی نیز باشد. در دهه اخیر موضوع استرس و آثار آن در سازمان ها مورد توجه بسیار واقع گردیده است. با وجود این که استرس مثبت نیز وجود دارد و نباید به استرس به عنوان یک پدیده منفی نگریست،

زمانی که از استرس صحبت می شود بیشتر به عوارض و جنبه های منفی آن توجه می‌شود. به هر حال استرس اثرات فراوانی بر عملکرد و فعالیت های اعضای سازمان دارد. مدیران، کارکنان و ارباب رجوع سازمان تحت تاثیر فشارهای عصبی دچار حالات روانی خاصی می‌شوند و دست به اعمالی می زنند که مستقیما در فعالیت ها و بازدهی سازمان منعکس می‌گردد. فشارهای عصبی علاوه بر تاثیرات روانی تاثیرات جسمانی نیز دارند. استرس های شدید باعث تزلزل در اهداف و راه های نیل به آن می‌شوند. در این مقاله قصد داریم استرس شغلی را تعریف، عوامل ایجاد کننده آن را شناسایی و راه‌های مدیریت آن را بیان کنیم.

کلیدواژه : استرس شغلی ؛ عملکرد

استرس یعنی چه؟

استرس حالتی است که در آن فرد مجبور به کاری می شود، یعنی هنگامی که فرد نتواند فشار روانی را که بر او واقع گردیده است تحمل نماید، دچار استرس یا تنش می شود.

به عبارتی علمی تر، استرس، یعنی دوباره سازگار شدن فرد با شرایط و موقعیت های جدید. هرجا که تغییری در زندگی روی دهد، ما با یک استرس رو به رو می شویم. ترس از عدم توانایی در تحمل شرایط پیش آمده، اضطراب و نگرانی را در وجود انسان شعله ور می سازد.به طور کلی می توان گفت که اضطراب و نگرانی یک حس و حالت روحی ناخوشایند از نگرانی و تردید است که برای مدتی تعادل و ثبات روانی فرد را برهم می زند. استرس یا هیجان و دلهره ، در تمامی حالات زندگی و البته باتوجه به ظرفیت و توان تحمل افراد ممکن است به وجود آید.

افراد مبتلا به استرس چگونه اند؟

افراد مبتلا به استرس، به نظم بیش از حد، سخت کوشی و جدی بودن، بسیار پایبندند. اگر قراری داشته باشند، زودتر از طرف مقابل، در محل مورد نظر حاضر خواهند شد. اگر قرار باشد کاری انجام دهند، با بی قراری به استقبال آن کار می روند. غذا را سریع تناول می کنند. در رانندگی، صحبت کردن، راه رفتن و در مجموع انجام کارهای روزانه، بسیار عجله دارند. به زبانی، افراد مبتلا به استرس، بسیار عجول و بی طاقت و نگران عمل می کنند.

نقش خانواده در تولید و ریشه استرس

تظاهر استرس، یا هیجانات بالا می تواند مربوط به زمانی باشد که فرد، دوران کودکی اش را طی می کرده است، چرا که شکل گیری و قوام شخصیت کودک به طور معمول، در چهار سال اولیه زندگی صورت می پذیرد . چنانچه در میان این چهار سال، کودک را به لحاظ شیطنت های کودکانه ای که دارد، سرکوب نماییم و ترس را به او بشناسانیم و یا تنبیه مداومی را درباره اش به کار ببندیم، کودک را در ضمیر ناخودآگاهش، دچار استرس ذخیره شده و پایداری کرده ایم. همچنین، مشاجره های خانوادگی و اوضاع نابسامان و نامطلوب اقتصادی و تزلزل موجود در خانواده نیز از دیگر عواملی هستند که کودک را دچار استرس پایدار خواهند نمود. البته هجوم ناراحتی ها، مسئولیت ها و معضلات گوناگون در سنین بالاتر را نیز به عنوان عوامل دیگر استرس زا، نباید از یاد برد.

1- استرس شغلی

استرس شغلی را می‌توان روی هم جمع شدن عاملهای استرس‌زا و وضعیتهای مرتبط با شغلی دانست که اکثر افراد نسبت به استرس‌زا بودن آن اتفاق نظر دارند. همچنین استرس شغلی را می‌توان کنش متقابل بین شرایط کار و ویژگیهای فردی شاغل به گونه‌ای که خواست های محیط کار بیش از آن است که فرد بتواند از عهده آنها برآید تعریف کرد. در بعضی موارد به کارگیری فرد در کاری که با توانایی‌ها و اطلاعات او همخوانی ندارد و یا تغییر در فعالیت کاری او می‌تواند باعث ایجاد استرس در فرد شود.

2- عوامل استرس شغلی

عواملی که باعث استرس شغلی در محیط کار می‌شوند را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

*             عوامل فردی: مثل تضاد در نقش، ابهام در نقش، تعارض در هدف های فردی، اتفاقات غیر منتظره شخصی و مسائل اقتصادی

**           عوامل سازمانی: شامل ساختار سازمانی، فرآیندهای سازمانی، خط‌مشی‌های سازمانی، عوامل ارتباطی، الزامات شغلی، شرایط فیزیکی سازمان و مراحل حیات سازمان

***        عوامل محیطی: شامل عوامل اقتصادی، عوامل سیاسی و عوامل تکنولوژیکی

بر طبق یک مکتب فکری، تفاوت در مشخصات فردی مانند شخصیت و شیوه سازگاری فرد، مهم‌ترین عوامل در ایجاد استرس کاری در افراد است. به عبارت دیگر، چیزی که برای یک نفر استرس‌زا است ممکن است برای دیگری مهم نباشد. این دیدگاه استراتژی های پیشگیرانه‌ای را به دنبال داشته است که تمرکز بر کارمندان و راه هایی برای کمک به آنها برای سازگاری با موقعیتهای مختلف شغلی است.

3- عوامل سازمانی استرس شغلی

عوامل استرس شغلی در محیط کار عبارتند از:

* ویژگی های نقش: شناخت عوامل روان‌شناختی محیط کار را روشی می‌دانند که از آن راه می‌توان درک درستی از استرس شغلی به دست آورد. چهار ویژگی مهم نقش را می‌توان ابهام نقش، گرانباری نقش، کمباری نقش و ناسازگاری نقش بیان کرد.

1. ابهام نقش: وضعیت شغلی معینی که در آن پاره‌ای اطلاعات لازم برای انجام شغل به طور مطلوب نارسا یا گمراه کننده‌اند. ابهام نقش در واقع زمانی به استرس می‌انجامد که فرد را از بهره‌وری و پیشرفت باز می‌دارد.

2.  گرانباری نقش: اگر فرد نتواند از عهده انجام کاری که بخشی از شغل معینی است برآید، دچار استرس خواهد شد.

3.  کمباری نقش: در این وضعیت از مهارتهای فرد به طور کامل استفاده نمی‌شود.

4. ناسازگاری نقش: هنگامی اتفاق می‌افتد که پذیرش مجموعه‌ای از الزامات شغلی با پذیرش مجموعه‌ای دیگر در تضاد است.

*ویژگیهای شغل: ویژگیهای شغلی که بر استرس شغلی تاثیر دارند را می‌توان در چهار دسته کلی آهنگ کار، تکرار کار، نوبت کاری و ویژگیهای مربوط به وظیفه تقسیم‌بندی کرد.

* روابط میان فردی: کیفیت روابط کارکنان در محیط کار بر میزان استرس شغلی تاثیر دارد.

*  ساختار و جو سازمانی: ساختارهایی که قدرت تصمیم‌گیری بیشتری به کارکنان خود می‌دهند استرس کمترس ایجاد می‌کنند.

* روش مدیریت منابع انسانی: شیوه‌های کار در مدیریت منابع انسانی بر میزان استرسهای وارده بر افراد تاثیر دارد.

* فناوری و خصوصیات مادی: در رابطه با متغیرهای مادی استرس زمانی رخ می‌دهد که حداقل شرایط زیستی فراهم نباشد.

4- چرا مدیران باید نگران استرس شغلی کارمندانشان باشند؟

استرس باعث ایجاد عوارض فیزیولوژیکی، عوارض روانی و عوارض رفتاری بسیاری در افراد می‌شود. افرادی که استرس زیادی را تحمل می‌کنند توجه کمتری به انجام کار خود دارند و بنابراین ممکن است به خود و دیگر افراد سازمان آسیب هایی وارد کنند. به طور کلی استرس شغلی بازدهی و بهره‌وری کارکنان را پایین می‌آورد. شرایط کاری نقش اساسی در ایجاد استرس در کارمندان دارد اما نمی‌توان از عوامل فردی چشم‌پوشی کرد.

5- شرایط شغلی که می‌تواند موجب ایجاد استرس شود

* طراحی وظایف: حجم کار زیاد، کم بودن ساعات استراحت، شیفت کاری طولانی، کارهایی که از مهارت کارمند استفاده نمی‌کنند، و حس کنترل در آنها کم است.

*  سبک مدیریت: فقدان مشارکت کارمندان در تصمیم‌گیری، ارتباطات ضعیف

*  نگرانیهای کاری: عدم امنیت شغلی و فقدان فرصت برای رشد، پیشرفت، یا ارتقاء؛ تغییرات سریع برای آنچه که کارمندان برای آن آماده نیستند.

* ارزشهای جامعه: وقتی ارزشهای جامعه در میان افراد مختلف باشد ممکن است باعث ایجاد استرس شود.

*فشار کاری کم: انجام دادن کار کم نیز یکی از علل استرس است.

6- استرس و عملکرد کاری

سطوحی از استرس ممکن است به بهتر شدن عملکرد کاری کمک کنند. وقتی استرس وجود نداشته باشد کارکنان دچار تنبلی و کسالت می‌شوند. چنان که استرس افزایش پیدا کند عملکرد به سمت بهبود می‌رود و کارکنان آمادگی ذهنی و روانی بالایی برای رویایی با چالشها پیدا می‌کنند.

اگر مقدار استرس از سطح بهینه فراتر رود، تقاضاها از توانایی کارکنان بیشتر و در نتیجه سطح عملکرد افت می‌یابد.

7- کاهش استرس

آموزش مدیریت استرس ممکن است به سرعت نشانه‌های استرس را کاهش دهد مانند مشکلات اضطراب و اختلال درخواب؛ همچنین مزیت به صرفه بودن و سهولت اجرا را دارند. گرچه، برنامه‌های مدیریت استرس دو ضرر مهم هم دارند: اثرات مفید این آموزشها کوتاه‌مدت هستند، به علاوه این آموزشها اغلب اهمیت دلایل ریشه‌ای استرس را انکار می‌کنند زیرا بر کارمند متمرکز هستند نه بر محیط.

یکی از راههای کاهش استرس شغلی دعوت از مشاوران و کارشناسان جهت مشاوره در زمینه راههای توصیه شده در بهبود شرایط کاری می‌باشد. این نگرش مستقیم‌ترین راه برای کاهش استرس در کار است که شامل شناسایی جنبه‌های موفق کار و طراحی استراتژی برای کاهش یا حذف عوامل استرس‌زا می‌باشد. مزیت نگرش این است که به طور مستقیم با دلایل ریشه‌ای استرس در کار سر و کار دارد. گرچه، مدیران گاهی با این نگرش موافق نیستند زیرا باعث تغییرات در کارهای معمول یا برنامه‌های تولیدی، یا تغییراتی در ساختار سازمانی می‌شود.

به عنوان یک قاعده کلی، فعالیتهایی که برای کاهش استرس شغلی در محل کار انجام می‌گیرند باید اولویت را به تغییرات سازمانی برای بهبود شرایط کاری قرار دهند. ترکیبی از تغییرات سازمانی و مدیریت استرس مفیدترین روش برای پیشگیری از استرس در محیط کار می‌باشد.

8- پیشگیری از استرس شغلی

ارائه یک راه حل کلی و جامع برای پیشگیری از استرس ممکن نیست اما می‌توان دستورالعملهایی برای پیشگیری از آن بیان کرد. در تمام موقعیتها، فرایندی برای برنامه‌های پیشگیری استرس شامل سه مرحله متمایز می‌شود: تعیین مشکل، مداخله، و ارزیابی.

حداقل آمادگی برای جلوگیری از استرس شامل موارد زیر می‌باشد:

*             ایجاد آگاهی عمومی درباره استرس شغلی

*             اطمینان از حمایت مدیران مافوق از برنامه

*             مشارکت کارمندان در مراحل پیشگیری

مشارکت کارمندان به همراه مدیران با هم در یک گروه حل مشکل می‌تواند یک نگرش ویژه و مفید برای توسعه برنامه پیشگیری استرس باشد.

8-1- مراحل پیشگیری از استرس

1.  شناسایی مشکل: برای شناسایی مشکلات موجود در سازمان در ابتدا باید به اندازه سازمان و منابع در دسترس آن توجه کرد. بدون توجه به روش به کار رفته برای جمع‌آوری اطلاعات، داده‌ها باید شامل درک کارمندان از شرایط کاری آنها باشد و سطوح استرس، سلامت، و رضایت را در برگیرد. فهرست شرایط کاری که ممکن است منجر به استرس شود، علائم هشدار دهنده و اثرات استرس نقاط شروع خوبی را برای تصمیم‌گیری در مورد اطلاعات جمع‌آوری شده، فراهم می‌کند. معیارهای عینی مانند غیبت، بیماری و میزان جابجایی کارکنان، یا مشکلات عملکردی می‌توانند دلایلی برای حضور استرس شغلی باشند. گرچه، این معیارها تنها نشان‌دهنده‌های غیر دقیق استرس شغلی هستند.

2. طراحی و اجرای مداخله‌ها: از آنجا که منابع استرس در کار تعیین شده‌اند و جنبه‌های این مساله درک می‌شود، این مرحله برای طرح و اجرای استراتژی مداخله تنظیم می‌شود. در سازمانهای کوچک، مباحث غیر رسمی که به شناسایی مشکلات استرس کمک می‌کند، ممکن است عقاید مثمر ثمری را نیز برای پیشگیری به وجود آورد. در سازمانهای بزرگ یک فرایند رسمی ممکن است نیاز باشد. برخی مداخله‌ها ممکن است به سرعت اجرا شوند (به طور مثال بهبود ارتباطات، آموزش مدیریت استرس)، اما سایرین ممکن است احتیاج به زمان اضافه برای اجرا داشته باشند (به طور مثال طراحی مجدد شغل).

3. مداخله‌ها را ارزیابی کنید: ارزیابی یک مرحله ضروری در فرایند مداخله است. ارزیابی برای تعیین این که آیا مداخله اثرات مطلوب را به وجود می‌آورد یا نه، و آیا تغییرات در مسیر مورد نیاز است یا نه ضروری است. فرایند پیشگیری استرس شغلی با ارزیابی خاتمه نمی‌یابد. در عوض، پیشگیری استرس شغلی باید مانند یک فرایند مستمر نگریسته شود که اطلاعات ارزیابی را برای اصلاح یا تغییر مسیر استراتژی مداخله، استفاده می‌کند.

8-2- مهارت هایی برای کاهش استرس شغلی کارمندان

در زیر چند مورد از مهارتهایی که کارکنان برای کاهش استرس شغلی می‌توانند انجام دهند، آورده شده است:

*     تفکر عمیق و آرمان‌دار و متوجه هدف

*    مدیریت زمان (تدوین برنامه زمان‌بندی شده)

*     روی آوردن به طنز و شوخی

*     استرس دیگران را تقبل نکنید و به خاطر داشته باشید که شما می‌توانید تنها خودتان را تغییر دهید نه دیگران را.

*     حمایت های اجتماعی

*    وظایف با بیشترین استرس یا سخت‌ترین کارها را اول از همه در طول روز انجام دهید و برنامه‌ریزی کنید.

*     ورزش

*     خودخواهی دیگرخواهانه و احساس مفید بودن

 

نتیجه‌گیری

با اینکه نمی‌توان به استرس به عنوان یک پدیده منفی همیشگی نگریست و استرس های مثبت نیز وجود دارد اما به هر حال استرس اثرات فراوانی بر عملکرد و فعالیت های اعضای سازمان دارد. مدیران، کارکنان و ارباب رجوع سازمان تحت تاثیر فشارهای عصبی دچار حالات روانی خاصی می‌شوند و دست به اعمالی می‌زنند که مستقیماً در فعالیت ها و بازدهی سازمان منعکس می‌گردد. بنابراین مدیریت کردن استرس و استفاده از آن در جهت خلاقیت و حرکت سریع تر به سمت اهداف سازمانی یکی از اهدافی می‌باشد که به تازگی در سازمان ها رواج پیدا کرده است. سازمان ها با آموزش موثر کارکنان خود و مدیران با هدف شناخت بهتر عوامل به وجود آورنده استرس و مدیریت کردن بهتر آن می‌توانند از استرس های منفی و عواقب آن پیشگیری کنند.

 

منابع و مآخذ:

1-    بهداشت و استرس شغلی/زهرا بهنودی- تهران: نشر بشری – تحفه، 1384

2-  چگونه با استرس کنار بیائیم: کنترل زندگی را مجددا در دستان خود بگیرید/جیمز منکتلویا – ترجمه نازیلا رستمی – تهران: معیار اندیشه‏، 1388

3-  راهنمای جامع نظری و عملی در اختلال استرس/ گردآورنده گان جعفر میرزایی، غلامرضا کرمی – تهران: پژوهشکده مهندسی و علوم پزشکی جانبازان، 1386

نقش روابط عمومی در ارتباطات انسانی

نقش روابط عمومی در ارتباطات انسانی 

  

چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- انسان موجودی مدنی الطبع و اجتماعی خلق شده است او را گریزی جز زندگی کردن با دیگران و  برقراری ارتباط با آنها نیست. این ارتباط دامنه وسیعی دارد.

 

تربیت فرزندان و اداره خانواده نیاز به برقراری ارتباط صمیمی و نزدیک دارد. کار کردن در مدارس، بیمارستان ها، کارخانه ها و ... مستلزم برقراری رابطه با همکاران و ارباب رجوع است. تفکر و زبان دو مزیت انسان است که سبب پیدایش عقیده و فرهنگ و تمدن می شود و انتقال هر یک از آنها فقط با برقراری ارتباط امکان پذیر است.

انسان تنها موجودی است که با روش ساختار یافته به عبادت می پردازد و با زبانی فصیح مانند دعا و نماز با خالق خود رابطه بر قرار می کند و نیازهای خود را با او در میان می گذارد.

کار و زندگی در سازمان های جدید افق های جدیدی از ارتباط را برای انسان گشوده است. مدیران و کارکنان ناگزیرند برای تصمیم گیری دور هم بنشینند و با تبادل نظر راه حل های مختلف را مورد بررسی قرار دهند. در نهایت بهترین راه حل را انتخاب کنند. ابلاغ تصمیمات و سیاست های سازمانی از سلسله مراتب بالاتر سازمان به سطوح پایین اجرایی نیاز به پیمودن مجاری ارتباطی گوناگون دارد و همواره هر روز ده ها و صد ها نامه و دستورالعمل به بخش های مختلف سازمان ارسال می شود.

تغییر سبب پیدایش مقاومت های شدیدی در مقابل تغییرات می شود. اگر همه کارها و وظایف مدیریت را در کنار هم بگذاریم و آنها را از نظر حجم، تکرار و فراگیر بودن مورد برسی قرار دهیم هیچ یک از کارکردها به اندازه ارتباط تکراری، فراگیر و پر حجم نیست. اگرچه ارتباط همیشه خود به خود یک هدف نیست، ولی به عنوان ابزار مدیریت در همه کارهای مدیریت دخالت دارد.

تصمیم گیری، برنامه ریزی، سازماندهی، انگیزش نظارت و کنترل، ارزشیابی و رهبری بدون برقراری ارتباط ممکن و اثر بخش نخواهد بود. سرعت دستیابی به اطلاعات و همکاری با دیگران به منظور سازگاری یا مقابله با عوامل نامساعد خارجی فقط با ارتباط و روابط سریع و اثر بخش امکان پذیر می باشد. به همین دلیل علوم مربوط به رفتار و روابط بین ا نسان ها و ارتباط جایگاهی خاص پیدا کرده است.
واژه های کلیدی: انسان، رفتار، مدیریت، روابط انسانی، مدیر روابط عمومی
 
مقدمه: ضرورت رفتار و روابط  

 
در طول تاریخ، انسان همواره مجبور به برقرار کردن ارتباط با دیگران بوده است. هرگاه دو انسان در جایی می زیسته اند بین آنها روابط انسانی نیز وجود داشته است. این رفتار و روابط، تنها به روابط مطلوب و مثبت مربوط نمی شود بلکه روابط غیرمطلوب ناخواسته منفی را نیز در بر می گیرد. اجتماعات، گروه ها، شهر ها، فرهنگ ها، آداب و رسوم، جنگ ها و صد ها موضوع دیگر در زندگی انسان، اشکال مختلف رفتار و روابط بین افراد است و دلیلی بر اجتناب ناپذیر بودن روابط بین آنهاست. قدمت رفتار و روابط بین انسان ها به کهنگی سابقه حیات انسان هاست.

روابط انسانی از رابطه یا روابطی که بین دو یا چند انسان وجود دارد، صحبت می کند. روابط انسانی مظهر وجود و ارزش انسان ها می باشد. روابط انسانی پدیده رفتاری اجتماعی گروه های انسانی است که شکل و نوع آن به عنوان وجه تمایز انسان و سایر موجودات به شمار می رود. بقول ارنولد جی توین بی ـ مورخ و فیلسوف مشهور انگلیسی: قدرت برقراری روابط با دیگران و داشتن رفتار مطلوب و چگونگی ارتباطی که یک انسان با دیگران دارد از تمام دانش و مهارت های او مهمتر و ارزشمند تر است.  انسان ها ناگزیر به ارتباط با دیگران هستند. در صورتی که ابن ارتباط بتواند سبب همدلی و درک متقابل شود باعث رضــایت خاطر و لذت و در غیر این صورت موجب ناخشنــودی و رنج می گردد.
 برقراری روابط انسانی عمده ترین عامل خوشبختی و موفقیت هر کس در زندگی او می باشد. رابطه یک معلم با شاگردانش رابطه مدیر با همکاران و زیردستانش در میزان موفقیت آنها امری سرنوشت ساز است. همه انسان ها به داشتن توانایی ارتباط با سایر انسان ها نیاز دارند که این توانایی اصطلاحاً مدیریت برقراری روابط انسانی می نامیم.

انسان همواره از دیر باز به اهمیت روابط و رفتار انسانی پی برده است. برقراری روابط آن قدر مهم و سرنوشت ساز است که موفقیت هر انسانی را می توان از روی نوع رابطه او با دیگران ارزیابی کرد.

به عقیده دکتر میر کمالی، موفقیت هر مدیر بستگی به کار او با سایر افراد دارد. کار با افراد منوط به برقراری رابطه مناسب با آنهاست. به عقیده وی مدیریت معین کار کردن با انسان ها، میان انسان ها و برای انسان هاست و مهم ترین جنبه کارهای انسان ها برقراری روابط انسانی با آنهاست. اهمیت و حساسیت ایجاد روابط انسانی آن را به عنوان یک دانش مطرح می سازد. اما به عقیده دکتر میر کمالی، علاوه بر قبول اطلاق دانش برای روابط انسانی باید آن را هنر و مهارت دانست. ایجاد روابط انسانی به ظرافت ها و شیوه های خاصی نیاز دارد که علاوه بر طلب دانش، هنر مهارت های ویژه ای را در شرایط زمانی و مکانی می طلبد.
 
 تاریخچه رفتار و روابط در سازمان

مری پارکر فالت، یکی از پیشاهنگان توجه به رفتار و روابط انسانی است که نوشتــه های زیادی درباره جنبه انسانی مدیریت دارد. تحصیلات او در رشته های اقتصاد و فلسفه بود و می توان او را در زمره فیلسوفان اجتماعی و روانشناسان قرار داد. او که کار خود را به عنوان مدد کار اجتماعی آغاز کرد، در مسائل مدیریت نیز به مطالعه و بررسی پرداخت. فالت مدیریت را فرایندی اجتماعی دانست و با اینکه دستورات صرفا" از طرف سلسله مراتب بالاتر صادر می شود و به تمام سطوح پایین تر جریان یابد مخالف بود. فالت معتقد بود که باید همه افراد در سرتاسر سازمان بتوانند بر حسب موقعیت خودشان تصمیم بگیرند. ایده ها و افکار او راه گشای انتقال از تفکر کلاسیک به جنبش روابط انسانی بود و حتی می توان او را به عنوان یک پیشاهنگ در آنچه امروز به آن نظریه اقتضایی نامیده می شود به حساب آورد.

فالت در کتاب " تجربه خلاق "  (Creative  Experience) مشکل اساسی در سازمان ها در تمام سطوح و انواع، اعم از سازمان های بازرگانی، آموزشی و غیره را ساخت و نگهداری روابط انسانی پویا و هماهنگ می داند. از نظر او رابطه با زیردستان از وظایف مدیر است و معتقد بود بیان ایده ها و نظرات حق مسلم هر زیر دستی می باشد . او برقراری هماهنگی بین مدیریت و سایر عوامل سازمان را بسیار پر اهمیت می شمرد. او چهار اصل را تحت اصطلاح در هماهنگی برای ایجاد روابط انسانی در سازمان ها لازم اجرا  می داند که عبارتند از:  

1.  هماهنگی به وسیله ارتباط مستقیم با افراد مسئول مربوط.
2. هماهنگی در مراحل اولیه تشکیل سلزمان.
3. هماهنگی از طریق ارتباط متقابل بین عوامل موجود در هر موقعیت و شرایط که به آن اصطلاحا" رابطه دو جانبه می گوییم.
4. هماهنگی به عنوان یک فرایند مداوم و مستمر.

بنابر عقیده فالت، هماهنگی علاوه بر آن در مراحل اولیه حساسیت و اهمیت بیشتری دارد در همه احـــوال به طور مستقی، دو جانبه و به صورت یک جریـــان مستمر پیگیری می شود. اساس اندیشه های فالت، فکر مشارکت در کار و تاکید بر این عقیده است که در جامعه آزاد منش وظیفه مدیریت، فراهم ساختن موقعیتی است که در آن افراد داوطلبانه آماده همکاری می شوند.

اساس فلسفی نظریه روابط انسانی بر این اندیشه استوار است که حرمت و شان انسان در محیط کار احیا شود.  هدف های سازمان در جهت رفاه کارکنان مورد تجدید نظر قرار گیرد، در تصمیم گیری و مدیریت از مشارکت گروهی افراد استفاده شود، امکان آزادی عمل و ابتکار به افراد داده شود و شغل آنان تلاش برانگیز و رضایت بخش گردد. و بالاخره اهمیت و جایگاه گروه ها در محیط کار به درستی شناخته شود.

از سال های 1950 به بعد هم زمان با تحولات که در علوم رفتاری به وجود آمد علم مدیریت نیز تغییرات زیادی پیدا کرد. از آنجا که مدیریت علمی تبلور جنبه انسانی کار و نگرش روابط انسانی جنبه اجرایی و انجام وظایف را نادیده گرفت مدیریت رفتاری هر دو جنبه مدیریت یعنی بعد انسانی و بعد کاری مدیریت را مورد توجه قرار داد.

 پیو ( pugh ) می گویـد: رفتار سازمانی یعنی مطالعه رفتار، وظایف و کار سازمــان ها و رفتار گروه ها و افراد در داخل آنها. رفتار سازمانی بر درک و پیش بینی رفتار انسان در داخل سازمان تاکید دارد. این شاخه از علم مدیریت به رفتار فرد، گروه و آنچه به عنوان رفتار سازمانی مطرح می شود توجه دارد.
 
٭ تعاریف رفتار و روابط سازمانی

در چند دهه اخیر اصطلاح روابط انسانی با واژه دیگری تحت عنوان رفتار سازمانی مترادف شده است. اما حقیقت این است که رفتار سازمانی به مطالعه رفتار در سازمان می پردازد و رفتار را در حالت واقعی آن و به همان صورت که در سازمان اتفاق می افتد توصیف می کند و علت های به وجود آورنده آن را توضیح می دهد.

به عقیده مورهد و گریفین رفتار سازمانی علمی است توصیفی نه تجویزی. رفتار سازمانی به عنوان یک علم از قضاوت های ارزشی می پرهیزد اما روابط انسانی چیزی برتر و بیشتر از رفتار سازمانی است. روابط انسانی از یک بار ارزشی و انسانی برخوردار است و در باره درستی و نادرستی رفتار و روابط به ارزیابی و انتقاد می نشیند. رفتار سازمانی، روابط انسانی را در بر نمی گیرد ولی روابط انسانی، رفتار سازمانی را در بر می گیرد. رفتار سازمانی در سازمان ها به صورت محدود مورد استفاده قرار می گیرد ولی روابط انســـانی می تواند در همه و برای همه افراد و جمعیت ها به کار برده شود. در حالی که ضرورت های سازمانی بر رفتار سازمانی حاکم است روابط انسانی این محدودیت را نمی پذیرد. به لحاظ اهمیت، ارزش و ابعاد مختلف روابط انسانی، تعاریف فراوانی از این علم شده است که ما به معدودی از آنها اشاره می کنیم.

 پرهیزکار در تعریف خود گفته است: روابط انسانی عبارت است ایجاد،دتوسعه و گسترشی که بتواند انگیزه های پر ثمری را از راه موفقیت گروهی در راه نیل به هدف های سازمانی از طریق ایجاد رضایت مندی در اعضا بوجود آورد. در تعریف فوق به نظر می آید که برقراری روابط انسانی از وظایف اساسی مدیریت است و مدیر باید در محیط سازمانی خود چنان روابطی را به وجود آورد و بعدا" آن را گسترش دهد که سبب پیدایش انگیزه برای گسترش موقعیت و رضایت در افراد در راه رسیدن به اهداف سازمان شود.

دیویی روابط انسانی را چنین تعریف کرده است: روابط انسانی یگانه ساختن و تلفیق افراد با کار است به نحوی که این یگانگی اسباب برانگیختگی آنان را فراهم کرده و موجب می شود به نحوی بارور، معاضرت آمیز، صرفه جویانه و رضایت روحی و اجتماعی به کار اشتغال ورزند. دیویی سعی می کند که در تعریف خود مساله رضایت روانی وسیله ای برای رسیدن به اهداف سازمان و تعریف جنبه اقتصادی سازمان قرار دهد. به عقیده او روابط انسانی به مطالعه رفتار انسان ها در محیط سازمان می پردازد تا در نتیجه آن نتایج کار سازمان بهتر شود.

 از نظر دکتر کمالی روابط انسانی بدین صورت تعریف شده است: فرایند برقراری، حفظ و گسترش روابط هدف دار پویا و دو جانبه در بین اعضای یک سیستم یا سازمان اجتماعی که با تامین نیازهای منطقی فردی، اجتماعی و روانی فرد و گروه سبب تفاهم احساس رضایت و سود مندی متقابل و بوجود آمدن زمینه های انگیزش و رشد و تسهیل رسیدن به اهداف سازمان شود. در تعریف فوق به عنوان مثال بر یک مدیر آموزشی فرض است که اگر در محیط کارش بین او و همکارانش رابطه دو جانبه زنده و با هدف سازندگی وجود ندارد تا این رابطه را به وجود آورد و آن را توسعه دهد.      رابطه پویا و دو جانبه رابطه ای است که بر اساس نیازها و شرایط طرفین و سازمان از کیفیت و قوت لازم برخوردار باشد در عین حال این رابطه باید برای دو طرف قابل استفاده و سود بخش باشد.
  
٭ هدف های روابط انسانی

با توجه به تعاریفی که از روابط انسانی شد از آنجا که روابط انسانی به رفتار متقابل انسان های سازمان اجتماعی توجه خاص دارد و سعی می کند که اثر بخشی و کارائی سازمان را به شکل مطلوبی با تکیه بر اهمیت جنبه انسانی سازمان بالا برد و در عین حال با تامین نیاز های منطقی مادی و روانی افراد و گروه ها مراتب رضایت آنها را فراهم سازد.

٭  روابط انسانی دارای اهداف زیر است:
1. شناخت خصوصیات فردی
 هدف روابط انسانی شناخت شخصیت، نیاز ها، انگیزه های رفتاری و خصوصیات خلقی، عاطفی و احساس افراد و فردی مدیر افراد سازمان است. از آنجا که هر یک از عوامل  فوق تاثیر زیادی در رفتار و ارتباط انسان ها با سایر افراد دارد علم روابط انسانی در صدد است که شخصیت، نیازها، انگیزه ها و همچنین ویژگی ها ی خلقی، عاطفی و احساسی افراد را مورد دقت و بررسی قرار داده و با پیشنهاد راه های عملی به زدایش جنبه های منفی و تقویت جنبه های مثبت این خصوصیات آن چنان که در برقراری روابط انسانی موثر واقع شوند می پردازد.

2. شناخت کنش و واکنش ها
دومین هدف روابط انسانی شناخت تمامی کنش ها و واکنش ها بین مدیر و سایر کارکنان با یکدیگر و کارکنان و ارباب رجوع است. رفتار هنجار های گروهی در بین اعضاء سازمان تاثیر زیادی بر رفتار و روابط در سازمان دارد. مدیریت روابط انسانی باید خصوصیات رفتار هر گروه و روابط متقابل افراد آن گروه را مورد شناسایی قرار دهد. مدیر باید موضع رفتاری و رابطه گروه ها را با خود مورد ارزیابی قرار دهد و ویژگی های اساسی این واکنش را مشخص کند.

 3. شناخت ریشه تفاوت ها و اختلافات
 هدف روابط انسانی شناخت ریشه های اساسی اختلافات و تعارضات رفتاری در روابط مدیر، کارکنان و ارباب رجوع و پیدا کردن راه های عملی هماهنگی رفتاری بین آنهاست. موقعی یک سازمان آموزشی می تواند به اهداف خود برسد که بین مدیر، کارکنان، معلمان، دانش آموزان و اولیاء اهداف و مشترک و هماهنگی رفتاری وجود داشته باشد. برای نیل به چنین منظوری باید از تمام اختلافات و تعارضات تا آنجا که ممکن است کاسته و بر میزان همدلی و هماهنگی و تفاهم بین افراد و گروه ها افزوده گردد.

 4. پیدا کردن راه های جلب همکاری
 هدف روابط انسانی پیدا کردن راه های عملی جلب همکاری بین مدیریت، کارکنان و افراد ذینفع از طریق ایجاد علایق و اهداف مشترک است. مدیریت روابط انسانی نه تنها باید بین افراد و گروه های سازمانی هماهنگی ایجاد کند بلکه باید با به وجود آوردن علایق و اهداف مشترک موجبات استحکام و دوام این هماهنگی ها را فراهم سازد.

5. پیدا کردن راه های عملی تشویق و تنبیه
 یکی از اهداف روابط انسانی در همه سازمان ها یافتن راه های عملی تشویق و تنبیه مناسب کارکنان است. مدیر باید رفتار و عملکرد های فراد سازمان را مورد دقت و توجه قرار دهد و به طور عملی موجبات رغبت و علاقه مندی بیشتر افراد را با تشویق های مناسب و یا احتمالاً با تنبیهات بجا و به موقع فراهم سازد.

 6.  بوجود آوردن جو مناسب
پیدا کردن راه های عملی برای  بوجود آوردن محیط و جو انسانی مناسب، اعتماد دوستی سالم، روابط متقابل بین کلیه کارکنان سازمان از مهمترین اهداف روابط انسانی است.
مدیریت روابط انسانی، نه تنها به رفتار و روابط افراد توجه دارد و بهبود و اصلاح این روابط می پردازد. بلکه محیط و جوی در سازمان به وجود می آورد که دانه ها و نهال های دوستی، مودت، اعتماد و امنیت را نیز بارور می سازد.

 7. تقویت روحیه کسب رضایت مندی افراد.
 هدف روابط انسانی تقویت روحیه و بدست آوردن رضایت مندی کارکنان سازمان است. روحیه خوب و وجود رضایت مندی به منزله وجود انرژی درونی در افراد سازمان است. در سازمانی که روحیه قوی نیست انرژی لازم برای انجام کار وجود ندارد. در چنین محیطی خستگی، پژمردگی، عدم تمایل و دلسردی مانع رسیدن به اهداف سازمان می گردد. مدیریت روابط انسانی موظف است روحیه افراد سازمان را به طرق مقتضی تقویت کند تا آنها انرژی و نشاط لازم را برای کار و فعالیت داشته باشند.

8. ارضاء و برآوردن نیاز های منطقی
 تامین نیاز های منطقی افراد و گروه ها در هر سازمانی از اهداف مدیریت روابط انسانی است. هماهنگ ساختن و تلفیق نیاز های فردی، گروه و سازمان از اهداف رفتار و روابط در سازمان است. مدیریت روابط انسانی می کوشد که شرایط و امکانات لازم را برای تامین نیازهای افراد و گروه ها فراهم آورد تا بـــدان وسیله کارکنان با علاقه و انگیزه رضایت بیشتری ضمن رسیدن به اهداف و نیاز های فردی و گروهی خودشان به اهداف سازمان جامه عمل بپوشانند.

9. برقراری روابط عمومی
یکی از هدف های اساسی مدیریت روابط انسانی جلب همکاری افراد ما فوق، صاحب نظران و افرادی که به نحوی در امور سازمان موثر هستند می باشد. از آنجا که ممکن است در هر سازمانی افراد مختلفی در از پیش پا برداشتن مشکلات و تنگناهای مختلف سازمان دارای قدرت و نفوذ باشند برقراری رابطه با این افراد از ضروریات مدیریت به حساب می آید. در یک مدرسه، رئیس منطقه آموزشی، شهردار، مسئولین مرکز درمانی و بهداشت و اولیاء دانش آموزان هر کدام از اختیارات و امکانات خاصی برخوردارند که یک مدیر موفق باید با برقــراری ارتباط مناسب با آنها، در حد امکانات و توانایی ها استفاده کند. برقراری روابط انسانی منحصرا " به محیط سازمان مربوط نمی شود  برقراری روابط پویا و موثر با مردم و ارباب رجوع از شرایط موفقیت است. 

 10ـ مطالعه، بررسی و یافتن شیوه های مدیریت و رهبری مناسب در سازمان
بسیار اتفاق می افتد که مدیران علل شکست یا عدم موفقیت خود را رفتار و یا نوع فعالیت های زیردستان یا افراد همکار خود می دانند و به رفتار و نوع مدیریت خود کمتر می اندیشند. علی رغم آنکه موفقیت مدیر به نحوه فعالیت افراد  بستگی دارد اما بسیاری از ناکامی های مدیریت به واسطه رفتار و شیوه های نامناسب رفتاری خود مدیر است. مدیریت روابط انسانی سعی دارد که با بررسی و مطالعه مستمر در رفتار و شیوه های مدیریت و رهبری سازمان ضمن بر طرف کردن اشکالات و ناتوانایی های موجود، به روش های بهتر و موثر تر دست یابد.
  جوانب مهم روابط انسانی در ارتباط با وظایف مدیران روابط عمومی و محتوای آن به زعم «گریفیث » (1956) عبارتند از:
ـ انگیزه: عوامل روان شناختی، جامعه شناختی، فرهنگی و اقتصادی موثر در شکل گیری رفتار فردی و گروهی در محیط سازمان.
 ـ  ادراک: تلقی و برداشت مدیر از نقش خود و دیگران و روابط متقابل در محیط کار و مسائل و مشکلات ناشی از تضاد در میان ادراکات.
 ـ  ارتباط: کار روابط عمومی مستلزم برقراری ارتباط و مبادله ی معانی و اطلاعات است . ارتباط موثر مستلزم توانایی در استفاده از مهارت های اصلی است.

 ـ ساختار قدرت: همه سازمان های اجتماعی را نوعی قدرت، یکپارچه و فعال نگه می دارد. دانش در این زمینه به مدیران کمک می کند که مکانیسم های تنظیم کننده رفتار سازمانی را به درستی درک کرده از آنها استفاده نمایند.

 ـ اختیار: تجلی قانونی قدرت، اختیار است. با وجود سادگی این مفهوم در قلمرو مدیریت، درک پیچیدگی ناشی از ترکیب آن و اثرات رفتاری آنها مشکلاتی را برای مدیران فراهم می سازد.
ـ روحیه: روحیه معیار موفقیت مدیر در ایجاد روابط انسانی خوب در محیط کار است. روحیه صرفاً به یک حالت روحی زنده و با نشاط اشاره نمی کند بلکه در عین حال حاکی از تعهد  و وابستگی به یک هدف مشترک گروهی و جدیت و تلاش برای تحقق آن است.

 ـ تصمیم گیری: تمام فعالیت ها و اقدامات مدیر بستگی به تصمیم گیری معتبر و درست دارد. در فراگرد تصمیم گیری است که تمام دانش و معلومات و مهارت هایی که در بالا به ان اشاره کردیم مدد کار واقع می شوند. بعلاوه مدیر باید در این زمینه از فراگرد تصمیم گیری معقول مطلع باشد.

 ـ رهبری: مدیـر روابط عمومی نقش رهبــری را بر عهده دارد و بنا بر این باید بر معنای ضمنی و پیامد های آن واقف باشد رهبری یک فراگرد گروهی است و رهبری کار آمد و موثر در گروه خواست هر مدیری است.
عناوین فوق هسته اصلی دانش و معلوماتی را تشکیل می دهد که بر اساس آن، مدیران روابط عمومی می توانند به فهم روابط انسانی محیط کار خود نائل شوند. این مجموعه امروزه از طریق برنامه های تدوین شده کوتاه مدت یا دراز مدت به مدیران روابط عمومی عرضه می گردد.

٭ بهبود روابط انسانی در مدیریت یک سازمان
از بهبود روابط انسانی در محیط سازمان دو هدف عمده و اساسی مورد نظر است:
1. حفظ حرمت و شان مقام انسانی در محیط کار        
2. افزایش بهره وری سازمان از طریق استفاده اصولی و بهتر از منابع انسانی
پنج اصل مهم و اساسی در زمینه تاثیر متقابل روابط انسانی و مسئولیت مدیران روابط عمومی و اداره بهتر  به ویژه در ادارات و سازمان ها به شرح زیر ارائه می شود.
الف: نقش و طبیعت کار وظایف مدیران روابط عمومی، تحصیل دانش و کسب مهارت های مربوط به ایجاد روابط گروهی و میان فردی را ضروری می سازد.

مدیر روابط عمومی باید توجه اساسی و عمده خویش را به شناخت رفتار و عملکرد انسان ها معطوف کند. انسان هایی که با آنها به نوعی ارتباط کاری مداوم و یا برخورد عاطفی گذرا دارد. مدیران روابط عمومی با شناخت آگاهی از علوم رفتاری می توانند و باید در برخورد با سایر همکاران رفتار سازنده و مدبرانه داشته باشند.

ب: اثر بخشی و موفقیت مدیران روابط عمومی، دقیقا به دانش و مهارت های آنان در ایجاد روابط گروهی نزدیک و میان فردی بستگی دارد. عملکرد فردی و حرفه ای مدیران روابط عمومی در چالش برای رفع مشکلات و تحقق هدف ها مستقیما به میزان درک و درجه آگاهی آنان از اجتماع کاری، و محدوده ای که  سازمان و یا اداره در آن واقع شده است.

فرهنگ و بینش مردم به نیروهایی که آنان را تحت تاثیر و تغییر قرار می دهد بستگی دارد. مدیران روابط عمومی باید در حد لازم و قابل قبول با بحث های مربوط به انگیزش و انگیزه هایی که کارکنان و سایر مدیران و مسوولان را به کار و کوشش جدی وا نمی دارد. ادراک ارتباطات و نحوه صحیح ارسال پیام،  ساختار قدرت و اختیار در سازمان های اجرایی و ستادی، عوامل موثر در روحیه کارکنان، پویایی های گروهی و شناخت رهبری گروه های غیر رسمی آشنا شود.

از مباحث دیگر روابط انسانی می توان از تصمیم گیری و مهمتر از همه رهبری در سازمان های دموکراتیک نام برد که یک سازمان ایده آل باید نمونه بارز و زنده آن باشد. گریفیث عقیده دارد که این موضوعات هسـته اصلی تبادل افکار و تعامل دو سویه را تشکــیل می دهد که برای درک روابط انسانی در تمام ســازمان های اجتماعی لازم و ضروری است.
مدیران روابط عمومی باید بدانند که موفقیت در ایجاد ارتباط درست و معقول که عملی پیچیده، حساس، زمان گیر و طولانی است مستلزم مدارا و موفقیت در کار کردن با مردم و انجام دادن کارهای سازمانی به صورت گروهی و جلب مشارکت همگان است.
پ. مدیران روابط عمومی که دارای دانش و مهارت های لازم برای ایجاد روابط گروهی و میان فردی هستند به طریقی عمل و رفتار می کنند که آنان را از مدیران فاقد چنین مهارت ها و دانش رفتار سازمانی کامل تر و کاملا " متمایز و مشخص می سازد.
ت: مطالعه و تحصیل دانش روابط انسانی و کسب مهارت های مربوط به ایجاد روابط گروهی و میان فردی، به تغییر نگرش دید گاه ها و سرانجام تا اندازه ای تغییر رفتار سازنده سازمان به مدیر روابط عمومی کمک می کند.
البته همه افراد از مطالعه و تحقیق و آمــوزش های دانش و روابط انسانی و رشد مهارت های حرفه ای و انسانی به یک اندازه بهره مند نمی شوند. این تفاوت ها به سابقه، ساخت ویژه سازمان و  به ویژه نحوه آموزش مدیران روابط همومی بستگی دارد. بطوری که چنین دیدگاه هایی معمولا " به تغییر نگرش ها و رفتارهای مطلوب مورد نظر نظام مدیریت و سازمانی منتهی می شود.  البته مراعات اصول روابط انسانی در فرایند کار و زندگی و تجربه کاروزی و زندگی حرفه ای فعال  نیز به تکوین رفتــار های بهنجــــار منتهی می شود و بلافاصله بعد از آمــوزش ها و یک شبه اتفاق نمی افتد.

پژوهشگرانی که در دانشگاه بــزرگ تربیت مدیر آمریکا و عملکرد بعدی فارغ التحصیلان آنها را مورد بررسی قرار داده اند دریافته اند که آموزش روابط انسانی و درس هایی که آموزش روابط انسانی و درس هایی که به نوعی به رفتار سازمانی و روانشناسی کار و رشته های وابسته مربوط می شود به تغییر نگرش ها و رفتار های مطلوب مورد نظر پژوهشگران منتهی شده است.

این مدیران در مقایسه با مدیران ناآگاه دیدگاه های باز و آزاد نشانه ای دارند و در مجموع عملکرد بهتر و سازنده ای داشته اند. درصد زیادی از این مدیران کار فعال و سازنده با مرئوسان را کار لذت بخش و مثرثمر گزارش داده اند. مرئوسان هم کار با چنین مدیرانی را لذت بخش و اثربخش دانسته اند. مدیران فراوانی گزارش داده اند که در اثر شرکت در دوره های مدیریت روابط انسانی به مفاهیم، نگرش ها و دیدگاه هایی دست یافته اند که در کار و زندگی شخصی و حرفه ای آنان نتایج مثبتی داشته اند و در کل، درک و فهم جدیدی درباره انسان ها و نحوه کار و سر کردن با آنها پیدا کرده اند.

ث: کسب دانش و درک و فهم روابط انسانی در گروه های کوچک و بزرگ کاری، ایجاد ارتباط مؤثر، رشد مهارت های حرفه ای و انسانی و استفاده علمی از آنها مستلزم داشتن توانایی و ویژگی های خاص شخصیتی است که همه افراد آن ها را ندارند. (لازمه استفاده عملی از مهارت های ایجاد روابط انسانی مطلوب، محیطی است که برقراری روابط انسانی سالم و سازنده در آن ممکن و عملی باشد.

 مدیر روابط عمومی واجد شرایط لازم رهبری می تواند تا اندازه ای در ایجاد چنین محیطی موثر باشد. عوامل و نیروهای موثر دیگر از جمله سطح فرهنگ اجتماعی محل کار، خواست و اراده مدیران مافوق در سازمان و افراد ذی نفوذ و معتمدان ، نحوه و میزان آشنایی و همکاری مرئوسان و سایر نیروهای شاغل در سازمان در مورد مسائل گوناگون از شرایط اساسی و ضرورت برای تحقق اندیشه های روابط انسانی است.

کیت دیویس اعلام می کند که تحقق اندیشه های روابط انسانی مستلزم دانش تخصصی در روابط انسانی و مهارت عملی در ایجاد روابط گروهی و میان فردی از یک طرف و توانایی و اراده معطوف به قدرت و عمل در به کار بستن آنها در شرایط و موقعیت عادی و دشوار طرف دیگر است. مدیر روابط عمومی باید بداند که برای انجام دادن کارها، شرط اول جلب همکاری و مشارکت و همه دست اندرکاران سازمان متبوع خود است.
 با ملاحظات فوق می توان از نوشته های فوق به این نتیجه گیری مهم دست یافت که به منظور بهسازی برقراری روابط انسانی سالم و سازنده در کلیه ادارات و سازمان ها می توان به موارد زیر اشاره نمود:
مدیر روابط عمومی باید در مورد عواملی که به سایر همکاران مربوط می شود حساس و از پی آمدهای آن آگاه باشد.
 
نتیجه گیری
 عواملی که به همه دست اندرکاران و همکاران سازمان  مربوط می شود:
1. مدیریت روابط انسانی برخلاف تصور عامه، مکتب رضایت و شادکامی همه نیست مکتبی که در آن همه کارکنان و مدیران از هم رضایت خاطر دارند و روی هم رفته ساده لوحانه شاد جلوه می کنند.
3. مدیران روابط عمومی برای انجام دادن وظایف اداری و کاری خود نه می توانند و نه باید همه را راضی نگه دارند.
4. هیچ سازمانی آزادی کامل برای افراد تأمین نمی کند تا مطابق میل و اراده خود رفتار کنند. اگر سازمانی چنین عمل کند موجودیت خود را به خطر می اندازد. هنر مدیریت و رهبری در آن است که شرایطی فراهم آید تا افراد با سعی در رسیدن به هدف های سازمانی در سطح معقولی هم به هدف های خود برسند.
 
 منــابع
 .علاقه بند، علی. (1386) مبانی نظری و اصول مدیریت آموزش
2. میر کمالی، سید محمد. () رفتار و روابط در سازمان مدیریت
3. فصلنامه مدیریت در آموزش و پرورش، شماره مسلسل 13ـ 1380

 

روابط عمومی کلید ارتباطات مؤثر

روابط عمومی کلید ارتباطات مؤثر

 

امروزه در هر اداره و سازمانی وجود بخشی با عنوان روابط عمومی از بدیهیات است. کارکرد و نقش این حوزه آن قدر اهمیت یافته است که اساساً وجود هیچ سازمان و اداره ای را بدون آن نمی توان متصور شد و بقا و ادامة حرکت آنها بیش از هر چیز وابسته به کارآیی و قدرت است. روابط عمومی در واقع مهمترین بخش بدنة یک سازمان است. بخشی که برای تحقق اهداف آن سازمان ؛ بستر سازی و بیشترین ارتباط را با مخاطبان انسانی آن سازمان برقرار می کند.
تا بحال برای روابط عمومی ( Public Rlations ) تعاریف گوناگون منظور شده است :
روابط عمومی فعالیتی است ممتد ، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنان سر و کار دارند، به دست آورند و در حقیقت بخشی از مدیریت است و در اغلب موارد نقش مغز متفکر، قلب تپندة ، دست اجراء ، پای پیشرفت ، گوش شنوا ، چشم بینا و زبان گویای مدیریت سازمان را ایفا می کند.
روابط عمومی عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین خود و کسب نظریات آنها به منظور ایجاد حُسن تفاهم و پشتیبانی از طریق ایجاد احساس اشتراک از سوی فرد یا سازمان و از سویی دیگر مخاطبان می باشد.
کشور آمریکا پیشکسوت در ایجاد تشکیلات امروزی روابط عمومی است و شخصی بنام دای ویلی را پدر روابط عمومی آمریکا و موجد و طراح برنامه های نوین در آن کشور می دانند.
وی عقیده داشت که سیاست پرده پوشی سازمان ها علت عمدة سوء ظن مردم به آنها می باشد. زندگی در دنیای جدید نیازمند درک نقش مردم است. و روابط عمومیاز جمله نهادهایی است که گرانیگاه آنها افکار عمومی و نقش مردم است. روابط عمومی از جمله نهاد هایی است که در جهان کنونی جایگاه ویژه دارد. نمی توان در عصر ارتباطات زیست و از نقش روابط عمومی در جامعه ای که دستخوش تغییرات _ آنهم تغییرات پرشتاب و درهم تنیده_ غافل ماند. عصر ارتباطات عصر شتابندگی زمان و به هم پیوستن شبکه های گوناگون حیات فرد و جامعه است . نظام ها و شبکه های نوین ارتباطی، زمان و مکان_ این عناصر بنیادین زندگی انسان_ را دگرگون ساخته اند. نکتة شایان توجه این است که در کشورهای مختلف با توجه به نوع ساختار اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی گوناگونی که دارند؛ شیوه های اجرایی روابط عمومی آنها نیز با هم متفاوت است و از این روست که روابط عمومی در ایران نیازمند تدوین و تبیین تجربه "روابط عمومی ایرانی" است.
جامعة امروز ایران به سوی مشارکت جویی، حقوق مداری، تکریم ارباب رجوع و مشتری مداری پیش می رود. مردم سالاری آن هم از منظر موضوع دین و پاسخگو بودن قدرت گفتار غالب و مطلوب در جامعة امروز ماست.
امروزه روابط عمومی ضمن سنجش محیط و انتقال اطلاعات به مدیر، به عنوان مرکز مشاوره و راهبری سازمان را در دفع مشکلات و مردم را برای تأمین حقوقشان یاری می دهد و بستر مناسبی را برای همکاری بین سازمان و گروه های مخاطب فراهم می آورد و با استفاده از تکنیکهای مدیریت همچون برنامه ریزی ، نظارت، کنترل و هماهنگی به صورت منظم؛ در راستای ایجاد هماهنگی بین منافع سازمان و منافع مخاطبین عمل می کند .
فعالیتی که روابط عمومی انجام می دهد در یک کلمه ‹‹ ارتباط›› از دیدگاه نظری،‹‹ علم›› از جنبة عملی و اجرایی خود‹‹ فن›› و از جنبة خلاقانه و زیبایی شناسی‹‹ هنر›› است و آیینة تمام نمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.
روابط عمومی در حقیقت شبکة هوشیار بانک اطلاعات مغز متفکر سازمان و پل ارتباطی آن با افکار عمومی و مخاطبان خاص و عام و با نگرشها و تمایلات و عادات و سلایق متفاوت است و باید خصلتهایی چون قانون مداری ، نظم ، شجاعت ، ابراز عقیده ، تحمل شنیدن آرائ مخالفان ، احترام به حقوق فردی و اجتماعی دیگران و صداقت رشد و توسعه دهد.
بدون شک در پیکره بندی یک سازمان ، روابط عمومی یکی از اعضای اصلی بدنه سازمان محسوب می گردد زیرا مستقیماً زیر نظر بالاترین مقام اجرائی سازمان مشغول به فعالیت است. بدیهی است برای هر وزارت خانه، سازمان یا اداره ، هدف از پیش تعیین شده ای وجود دارد که الزاماً این "هدف" یا "اهداف" موجودیت سازمان را معنا می بخشد و تمام فعالیتهای افراد درون یک سازمان باید در جهت نیل به آن هدف به کار گرفته شود.
هدف روابط عمومی نیز کسب تفاهم و پشتیبانی از طریق ایجاد حس اشتراک میان فرد و یا سازمان از سوئی و " مخاطبان " از سوی دیگر می باشد.
روابط عمومی ،نقش یک سیاستگزار سازمان و مسؤل راهبری مدیریت یک سازمان را برعهده دارد و با اتکاء به الگوها،علاوه بر توجه متوازن به داخل و خارج سازمان ؛ به تعامل با محیط اهمیت قائل بوده و به جمع آوری و تفسیر غیرجانبدارانة اطلاعات مردمی در کنار اطلاعات سازمان پرداخته و افزون بر مدیریت ارتباطات سازمان و ارائة مشاوره به مدیریت، خود را حامی و خادم ارباب رجوع می داند.
در قرن حاضر روابط عمومی فعالیت های خود را با تحقیق و نظرسنجی شروع کرده و با ارزیابی و نتیجه گیری پایان میدهد و صرفاً خود را ابزاری برای انتقال پیام ها و اطلاعات نمی داند. بر این اساس روابط عمومی در واقع شکل دهندة افکار عمومی است و از آنجا که افکار عمومی نقش مهمی در تحولات اجتماعی یک جامعه دارد، شکل و شیوة اطلاعات در افکار عمومی، بیشترین نقش را در شکل دهی آن اجتماع دارد. از اینرو سازمانهایی که روابط عمومی قوی تری داشته باشند، به همان اندازه می توانند افکار عمومی را تغییر دهند یا بر آن تأثیر بگذارند. بطورکلی می توان گفت که روابط عمومی می توانند به تعیین هنجارها، ترسیم روابط ، افزایش ارتباطات و تأمین نیاز شهروندان و مشتریان بپردازند و نقش کلیدی را در افزایش اعتماد به نفس، پیشرفت اقتصادی ، یکپارچگی فرهنگی ، مشارکت بین المللی و ارتقاء تصویر کشور در جهان ایفا کنند.

▪ شرح وظایف کلی روابط عمومی :

- جمع آوری و تنظیم بهینة اطلاعات و اخبار مربوط به اقدامات،طرح ها و برنامه های سازمان.
- تنظیم گزارشات جهت ارائه تحت قالب : خبر و سیاستهای خبری و تبلیغاتی.
- اجرائ طرح های ارتباطی و انتشاراتی جهت آماده نمودن اذهان عمومی.
- تهیة گزارشات و اطلاعات از طریق:
شرکت در جلسات مهم هیأت امنا ، شورای معاونین و جلسات سیاست گذاری در سطح مدیران و معاونان ردة اول سازمان ، ارتباط مستقیم و مستمر با مسؤلان ، شرکت در گردهمایی ها، حضور در سفرهای داخلی و خارجی، دریافت گزارش فعالیتهای واحدهای مختلف سازمانی و مکاتیاتی که ارزش اطلاع رسانی دارند، جمع اوری اخبار اطلاعات مردمی از طرق تلفنی،مکاتبه ای، شفاهی و رایانه ای و ارتباط مستقیم با مردم و رسانه های گروهی داخلی و خارجی و....
- بررسی مطالب مطروحه در رسانه ها و مجامع عمومی در ارتباط با فعالیتهای مستقیم و غیر مستقیم سازمان، انعکاس و پاسخگویی در صورت لزوم
- برقراری ارتباط با دیگر روابط عمومی های سازمانها و نهادهای دولتی
- حضور در مراکز قانونگذاری و ارتباط با نمایندگان مردم
- بررسی دیدگاهها و سنجش افکار عمومی مردم ، مخاطبان و خدمات گیرندگان در چهارچوب وظایف و در قالب طرحهای تحقیقاتی و ارائة نتایج حاصل به مسؤلان سازمان به منظور اتخاذ روشهای اجرائی مطلوب در تدوین طرح ها و برنامه های اجرائی و ارتباطی مناسب.
- دریافت و خرید کتب و نشریات ، کاستها و نوارهای تصویری و اطلاعات و لوحها و نرم افزارهای رایانه ای و دیگر اسناد و اطلاعات و مدارک مورد نیاز ایجاد و ادارة کتابخانه و آرشیو اطلاعاتی ، مطبوعاتی و، سمعی بصری و رایانه ای مرجع در ارتباط با فعالیتهای سازمان و روابط عمومی پیشرفته به منظور کاربردهای ارتباطی و استفادة همکاران سازمان.
- پیگیری انجام به موقع وعده های مسؤلان سازمان به منظور انعکاس نتایج حاصل
- فراهم اوردن حُسن ارتباط متقابل میان مردم و مسؤلان از طریق برگزاری ملاقات های عمومی ، مصاحبه با رسانه ها، برپائی سخنرانیها
- ترتیب سفرها ، بازدیدها و ملاقاتها
- ایجاد حسن رابطه و جلب مشارکت بین کارکنان و مسؤلان سازمان در ستاد و واحدهای تحت پوشش و سایر مراکز با برگزاری جلسات داخلی و نظام مند پیشنهادات و انتقادات.
- ایجاد وحدت رویه و نظارت بر حسن اجرای امور انتشاراتی ، تبلیغاتی و ارتباطی سازمان.
- طراحی سازمان و شرح وظایف روابط عمومی برای بخشهای تحت پوشش سازمان و ارتقاء سطح روابط عمومی های موجود.
- اجراء امور نگارشی و هنری در زمینة تبلیغاتی و انتشاراتی ستاد و سازمان مرکزی.
- اجراء و ارائة خدمات و برنامه های فرهنگی و تبلیغاتی و انتشاراتی ستاد و سازمان مرکزی.
- اجراء برنامه ها و خدمات تبلیغاتی و هنری در قالبهای گوناگون به همکاران.
- مطالعه ، بررسی ، ارزیابی ، برنامه ریزی و تجهیز مستمر روابط عمومی و فعالیتهای آن به منظور ارتقاء و بهبود فعالیتهای تبلیغاتل و انتشاراتی بر اساس پیشرفتهای به روز و آموزش مستمر همکاران روابط عمومی.
- مشارکت و برنامه ریزی جهت برگزاری سمینارها ، کنفرانسها ، نمایشگاهها و کمیته های بازرگانی ، صنعتی ، تبلیغاتی ، فرهنگی ، هنری و فنی سازمان .
- عقد قرارداد مجریان طرحهای روابط عمومی که به بیرون سازمان سفارش داده می شوند.
- تهیه و تنظیم پیشنهادهای برنامه و بودجة سالیانة روابط عمومی .
- پشتیبانی و تحلیل و توجیه ارتباطی طرحها و برنامه های سازمان به مردم ، دولت و نهادها و سازمانهای داخل و خارج کشور از طریق:
سخنگوی سازمان ، تهیه و تدوین اخبار، بیانیه ها و اطلاعیه ها و پیامهای سازمان، ترتیب نشر و انعکاس آن در رسانه های گروهی، انتشار نشریة ادواری داخلی و چهارچوب قوانین مصوب ، انتشار نشریات ادواری و غیر ادواری برای عموم مخاطبان، تهیة عکس و اسلاید و فیلم و تیزر کاست صوتی گزارشی و دیگر فعالیتهای صمعی و بصری و نوشتاری و رایانه ای از فعالیتهای سازمان ، آرشیو آنها و انعکاس وپخش از طریق رسانه های گروهی، انتشار عملکرد سازمان و واحدهای مختلف آن در چهارچوب قوانین مصوب، برپایی نمایشگاههای گوناگون و شرکت در نمایشگاههای مرتبط ،طراحی و اجرای فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی کلان سازمان.
- اجراء سایر امور مربوط که بر حسب ضرورت از طریق بالاترین مقام سازمان برای اقدام ابلاغ می گردد.

▪ مشخصات مسؤل روابط عمومی:

الف) علاقه و انگیزه:
شرط اولیة اجرای صحیح و مطلوب طرحها و برنامه های هر واحد روابط عمومی با میزان بالای علاقه و دلبستگی مدیران آن رابطة مستقیم دارد. وجود انگیزه و عشق و علاقه به هر شغل و فن و حرفه ای شرط نخست برای موفقیت در اجرای وظایف آن است و به ویژه در کار روابط عمومی که خلاقیت و ابتکار و تدوین طرحهای حساس و ظریف ، مدنظر است و این گونه امور حسی و فکری بودن انگیزة قوی و علایق طبیعی و شخصی بطور کامل و مقبول انجام پذیر نخواهد بود.
ب) تخصص:
در کار روابط عمومی مثل امور دیگر مسئلة تخصص واجد اهمیت بسزایی است. ممکن است افرادی بدون تحصیل و کسب تخصص علمی به هر حال و به هر تقدیر بتوانند در اجرای وظایف محوله نقشی را ایفا کنند اما این امر بدیهی و قطعی است و بارها و بارها ثابت شده است که اشخاصی که صرفاً بر مبنای علاقه و یا توصیه و رابطه های دوستی و مقتضیات و مصلحتهای مقطعی و نامرئی مسؤلیت امری را عهده دار شده اند که اصول و مبانی و ظرایف و دقایق و رمز و راز و مهارت آن را فرا نگرفته اند، اما نتیجه و بازده فعالیت های آنها هرگز رضایت بخش نبوده است و بالاخص در کار روابط عمومی که آموختن علوم و مهارتهای مربوط به آن واقعاً ضرورت تام دارد؛ مسئله صورت روشن تری می یابد. کوتاهی و سرسری گرفتن این ضرورت گاه نتیجة کار را از رکود و خاموشی و بی رمقی عبور می دهد و در جهت عکس هدف یعنی بی زاری و نفرت و سوء ظن و خشم مخاطبین و مرتبطین قرار می دهد.
ج) تجربه:
تجربة عملی در هر کار و پیشه و حرفه ای، پشتوانة صحت اقدامات اجرایی است.
د) شناخت مؤسسه و مخاطبین:
مسؤل روابط عمومی همطراز با مقام اول تشکیلات باید از شرح وظایف و اهداف و کارکرد کلیة قسمتهای مربوط آگاه باشد و حتی ایجاب می کند که در جزئیات امور اطلاعات بیشتری داشته باشد.
"پرسیدن و کسب اطلاع از حقوق مسلم مردم است و پاسخ دادن از وظایف متصدیان روابط عمومی است."
یک متخصص روابط عمومی باید علاوه بر دانش و مهارتهای ارتباطی از علوم دیگری همچون روانشناسی ، جامعه شناسی ، سیاست ، اقتصاد ، اصول مدیریت و علم اخلاق برخوردار باشد تا بتواند ضمن اشراف بر بازارهای جدید و تولیدات و روشهای نوین ؛ به هنگام هجوم مشکلات درون سازمان و غیره موفق به "حفظ وضع موجود" شده . از " انزوای اجرایی" که خواه ، ناخواه متوجه سازمان می شود جلوگیری نماید و در واقع سازمان را برای رویدادهای آینده آماده نماید.
در واقع بالاترین ارزش روابط عمومی پیش بینی مسائل و کنترل اوضاع آینده است نه ارائة گزارشات و مستندات از " وقایع اتفاقیه" !

 

منبع:

 

روابط عمومی ها و توسعه ،اداره کل تبلیغات(اداره هماهنگی روابط عمومی های کشور)،دکتر پرویز علوی

 

بهبود روابط شما در محیط کار

ده روش برای بهبود مهارت‌های بین فردی

 

امروزه خیلی از افراد اعم از زن یا مرد شاغل هستند و ساعت زیادی از وقت خود را در محیط کار می گذرانند پس موفقیت در محیط کار و داشتن وجه ای مناسب و آرامش در محیط کار برایشان بسیار مهم است .اهمیت مهارت‌های بین فردی در محیط کار را دست‌کم نگیرید .

اینکه همکاران، چه تصویری از شما در ذهن دارند، نقش بزرگی را در شادمانی و نشاط روزانه در محیط کار و مهم‌تر از آن در موفقیت و کارایی شغلی شما دارد.اگر نتوانید با اطرافیان، ارتباط موثر و خوبی برقرار کنید ، با وجود همه‌ی این قابلیت‌ها، در زندگی شخصی و حرفه‌ای با مشکل روبه رو می‌شوید .

اگر شاغل هم نباشید می توانید از این مهارت ها در ارتباطات خانوادگی خود استفاده کنید.با به کارگیری توصیه‌های موجود در این مقاله ، می‌توانید مهارت‌های اجتماعی خودتان را ارتقاء دهید؛ می توانید با همکاران، صمیمی‌تر شده و در نهایت با رعایت این‌ توصیه‌ها می‌توانید در دنیای کاری امروز، موفق شوید :

 

1 - لبخند بزنید :

افراد، کمتر دور شخص اخمو، جمع می‌شوند. اگر می‌خواهید با همکاران خود رابطه‌ی شاد و دوستانه‌ای داشته باشید، سعی کنید همیشه نگرش مثبت و خوبی نسبت به کار و زندگی داشته باشید. اغلب وقت‌ها لبخند بزنید ، با این کار به دیگران، انرژی مثبت منتقل می‌کنید .

همیشه به دنبال یافتن یک نکته یا ویژگی مثبت در دیگران باشید و به آنان بگویید که چه ویژگی‌های خوبی دارند. سخاوتمند باشید و با کلمه‌های محبت‌آمیز، دیگران را تشویق کنید .

2- قدرشناس باشید :

همیشه به دنبال یافتن یک نکته یا ویژگی مثبت در دیگران باشید و به آنان بگویید که چه ویژگی‌های خوبی دارند. سخاوتمند باشید و با کلمه‌های محبت‌آمیز، دیگران را تشویق کنید. وقتی کارمندی را صدا می‌زنید تا به اتاق شما بیاید ، به او خوش آمد بگویید تا احساس خوبی داشته باشد . اگر دیگران بدانند که قدردان آنان هستید ، آنگاه بهترین کارهایی را که دوست دارید ، برای شما انجام می‌دهند .

 

3- به دیگران توجه کنید :

به آنچه در زندگی دیگران اتفاق می‌افتد ، توجه کنید. رویدادهای مهم شادی‌بخش (تاریخ تولد ، ازدواج) دیگران را به آنان تبریک بگویید و در شرایط ناگوار مانند بیماری و فوت عزیزان، با آنان هم‌‌دردی کنید.

با افراد، تماس چشمی برقرار کنید و با حالت صمیمیت ، دیگران را در صورت امکان به اسم کوچک صدا بزنید.  به نظرهای افراد گوش داده و به آنان اهمیت بدهید .

 

4- گوش دادن موثر را تمرین کنید :

گوش‌ دادن، روشی است که می‌خواهید به دیگران نشان دهید که به‌طور واقعی نظرهای آنان را می‌شنوید. «گوش دادن موثر» یعنی به زبان خودتان، آنچه را که دیگران می‌گویند، بازگو کنید. وقتی به حرف‌های همکاران خود، دقیق گوش می‌‌دهید، آنان شما را تحسین می‌کنند .

5- افراد را دور هم جمع کنید :

محیطی به وجود آورید که دیگران به کار گروهی تشویق شوند. با همه‌ی افراد به عدالت و مساوی رفتار کنید و از تبعیض و پارتی‌بازی خودداری کنید .

 

 6- تضادها را حل کنید :

وقتی افراد ، دور هم جمع می‌شوند ، اگر تضادی به وجود آمد ، آن را حل کنید. یاد بگیرید یک میانجی خوب باشید. اگر همکاران، راجع به مسائل کاری، جروبحث کردند ، جلسه‌ای با حضور آنان برگزار کنید و مشکل‌ها را حل کنید. اگر این‌چنین نقش رهبری را ایفا کردید ، مورد احترام و تحسین اطرافیان قرار می‌گیرید.

یک ارتباط‌گر روشن و شفاف، کمتر با همکاران خود ، دچار سوء‌تفاهم و اختلاف می‌شود. نفوذ کلام و بلاغت، نشان از فراست، هوش و بلوغ فکری شما می‌دهد و این ارتباطی به سن شما ندارد .

7- ارتباط شفاف برقرار کنید :

توجه خاصی به آنچه که می‌گویید و اینکه چطور می‌گویید ، داشته باشید. یک ارتباط‌گر روشن و شفاف، کمتر با همکاران خود ، دچار سوء‌تفاهم و اختلاف می‌شود. نفوذ کلام و بلاغت، نشان از فراست، هوش و بلوغ فکری شما می‌دهد و این ارتباطی به سن شما ندارد. اگر به آنچه که می‌گویید ، توجه نکنید ، دیگران نیز به حرف‌ها و عقیده‌های‌تان اهمیتی نمی‌دهند .

 

8- شوخ طبع باشید :

نترسید از این که با دیگران، شوخی و بذله‌گویی می‌کنید. بسیاری از افراد ، گرد کسانی جمع می‌شوند که بتوانند شادی را برای آنان فراهم کنند و لبخند بر لبان‌شان بنشانند.اما اینکار را از حد نگذرانید تا به شخصیتتان لطمه نزند و البته مراقب حد ارتباط با نامحرم نیز باشید .

 

9- از دریچه‌ی چشم دیگران به موضوع‌ها بنگرید :

هم‌دلی به معنی این است كه : خودتان را جای دیگران بگذارید و احساس آنان را درک کنید و سعی کنید حادثه‌ها را از چشم‌انداز دیگران ببینید. شما می‌توانید با حس کردن هیجان‌های خودتان، وضعیت روانی خود را حفظ کنید . در حالی که اگر از درک هیجان‌های دیگران، غافل شوید ، نمی‌توانید توجه آنان را جلب کنید. افرادی که از شناخت، درک هیجان‌ها و احساس‌های دیگران عاجزند ، در ابراز هم‌دلی با دیگران نیز ناتوانند.

 

10 - شکایت نکنید و نق نزنید :

هیچ‌چیز بدتر از یک شاکی یا نق‌زن حرفه‌ای نیست. اگر به سادگی راجع به هر موضوعی عصبانی شوید ، دیگر روز خوشی برای شما باقی نمی‌ماند. سعی کنید همیشه نسبت به اطرافیان، گذشت داشته باشید و موضوع‌ها را آسان بگیرید تا از این طریق، بر اعتبار و محبوبیت خود نزد دیگران بیفزایید.

 

منبع:

  میرزایی، سعید علی (مترجم) تصمیم گیری در محیط کار. تیم هندل. تهران: انتشارات سارگل.

 

روابط عمومی کاربردی چیست؟

روابط عمومی کاربردی چیست؟

 

یکی از مباحث جدی که همواره در بین کارگزاران روابط عمومی مطرح شده این است که:

الف: متخصصان دانشگاهی روابط عمومی می گویند: چرا روابط عمومی ها به زمینه های علمی روابط عمومی توجه نمی کنند؟

ب: مدیران و کارکنان روابط عمومی می گویند: چرا مباحث علمی در انجام کارها مفید به نظر نمی رسند؟

واقعیت این است که این یک چالش در جوامع در حال گذر (گذار از کار سلیقه ای و کمی به کار علمی و کیفی) در تمامی عرصه ها طبیعی است. اما روابط عمومی ها بخشی از علم را می خواهند که دقیقا و سریعا به خواسته و نیازهای کاری آنان پاسخ دهد. در زیر با برخی از مهمترین وجوه علمی و کاربردی یا یه مفهومی به عناصر روابط عمومی کاربردی اشاره خواهد شد.

لذا در ابتدا حوزه های اصلی این مقاله که وجوه علمی و کاربردی را بطور همزمان داراست معرفی می شود:

1)     افکارسنجی

2)     تحلیل محتوا

3)     نگارش اداری

4)     تبلیغات

5)     تشریفات

6)     خبرنویسی

7)     اطلاع رسانی الکترونیک

8)     مدیریت بحران

 

1-    افکارسنجی

نظرسنجی یکی از ساده ترین و کاربردی ترین اشکال افکارسنجی است که توانایی دارد ما را با لایه اول (لایه رویی) افکار عمومی آشنا سازد. نظرسنجی‌ها، لایه اول افکار عمومی یعنی نظرات عموم درباره ظواهر اتفاقات و شرایط  را نشان می‌دهند.

نظرسنجي ساليان سال است كه به عنوان وسيله‌اي براي توسعه و درك رفتارهاي انسان‌ها بكار مي‌آيد. با درك تفاوت‌هاي رفتاري مي‌توانيم مخاطبان، مشتريان و كاركنان خود را از لحاظ ارزش‌ها، انگيزه‌ها و هنجارها مورد بررسي قرار دهيم.

 

2-    تحلیل محتوا

تحليل محتوا به عنوان يكي از روش‌هاي تحقيق ، سال‌هاست كه مورد توجه بسياري از پژوهشگران در رشته‌هاي مختلف و بخصوص روابط عمومی ها قرار گرفته است. در تحليل محتوا، پژوهشگر به جاي آن كه نگرش، باورها و ديدگاههاي افراد را از طريق پرسشنامه مورد مقايسه و بررسي قرار دهد، پيام‌هايي را كه توليد كرده‌اند مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌دهد.

ما هر روز نظرات خود را درباره محتواي مطالب روزنامه‌ها، مجله‌ها و برنامه‌هاي راديو و تلويزيون ابراز مي‌داريم ولي اين كار به صورت غيرعلمي و نامنظم است.

موارد زیر پیشنهاداتی برای تحلیل محتوا توسط روابط عمومی است:

-          بريده جرايد نشریات

-          برنامه‌ها و پیامهای رادیویی

-          برنامه‌ها و پیامهای تلويزيوني

-          پيامهاي تلفني مخاطبان

-          نامه‌هاي وارده

-          انتقادات و پيشنهادات

-          سخنراني رئیس سازمانو سایر مدیران

-          و ...

 

3-    نگارش اداری شامل: نامه نگاری، صورتجلسه نویسی و نگارش گزارش عملکرد

تکثیر و توزیع پیامهای مورد نظر سازمان در قالب نشریات ( معرفی دیدگاهها و پیامها ) و بروشورها (معرفی محصولات و خدمات ) بخش دیگری از وظایف روابط عمومی هاست. در این زمینه شیوه نگارش نامه ها ، صورتجلسات و گزارش های منتشره از سوی روابط عمومی بخصوص در داخل سازمان اهمیت فوق العاده ای دارد.

لذا روابط عمومی باید بتواند " نوشتار" را بعنوان ماندگارترین مهارت ارتباطی و جدی ترین شکل ارایه پیام در خدمت بگیرد.

4-    تبلیغات

روابط عمومی بطور کلی بایستی با تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی آشنایی کامل داشته باشد و از بین تبلیغات تجاری بخصوص به تکنیکهای تبلیغات رسانه ای و تبلیغات محیطی که از بین انواع تبلیغات بیشترین کاربرد را برای روابط عمومی ها دارد تسلط کافی داشته باشد.

-          تبلیغات مخالفان زیادی دارد اما موافقان تبلیغات تجاری بر اين باور هستند كه:

-          تبليغات در بهترين شكل خود فقط آشنايي با مارك را افزايش مي‌دهد.

-          تبليغات وسيع باعث‌ مي‌شود كه توزيع كنندگان و نمايندگي‌ها به ارائه مارك تبليغ شده تشويق شوند.

-          با تبليغات مي‌توان انسان سرگردان را كه از فشارهاي مختلف محيطي رنج مي‌برد از سر گشتگي دور كرد.

-          تبليغات ضرورت توليد انبوه است.

-          تبليغات شكل كنترل شده‌اي از ارتباطات است.

-          تبليغات موجب بسط و گسترش كالاها و خدمات در سطح وسيع ملي و بين المللي شده است.

 

5-    تشریفات

افرادي كه با روابط عمومی سر و كار دارند بايستي در طول فرآيند فعالیتهای تشریفاتی به «ارتباط مفيد و مؤثر» براي ايجاد، حفظ و تداوم اعتبار و خوشنامي سازمان بينديشند و در اين جهت به فعاليت بپردازند. کارشناسان روابط عمومی بایستی با تکنیکهای اصلی مراحل اجرایی تشریفات (استقبال، حمل و نقل، اسکان، پذیرایی و بدرقه) آشنا شوند.

این تکنیکها در برگزاری گردهمایی ها، نمایشگاهها، بازدیدها و جلسات به روابط عمومی کمک خواهد کرد.

6-    خبرنویسی

خبرنویسی یکی از مهمترین راهکارهای ارتباط با رسانه هاست. نگارش خبر و ویرایش و تحلیل خبر یکی از اساسی ترین مهارتهای مورد نیاز کارشناسان روابط عمومی هاست. برای این منظور کارکنان روابط عمومی ها بایستی دوره های آموزشی مرتبط با خبرنویسی را طی کنند تا بتوانند اخباری مفید و موثر برای رسانه ها ارسال کنند.

7-    اطلاع رسانی الکترونیک

ورود اینترنت به عرصه ارتباطات و بخصوص اطلاع رسانی می طلبد که کارشناسان روابط عمومی از این ابزار کارآمد برای اطلاع رسانی سریع بیشترین استفاده را ببرند اما اگر کارکنان روابط عمومی ها با این رسانه آشنا نباشند و کار با آن را یاد نگرفته باشند از مخاطبان خود عقب خواهند افتاد. آشنایی با وبلاگها، سایت ها، تالارهای گفتگو و شبکه های اجتماعی در حال حاضر از مهمترین بخش های این رسانه نوظهور است.

8-    مدیریت بحران

 

توانایی اصلی سازمانها و مدیران در شرایط بحران مشخص می شود. روابط عمومی نیز همچون سایر بخشهای استراتژیک سازمان لازم است با مباحث مدیریت بحران و بخصوص اطلاع رسانی در شرایط بحران آشنا باشد.

 

منبع:

یحیایی ایله ای، احمد "روابط عمومی حرفه ای" تهران: انتشارات جاجرمی، 1388.

 

روابط عمومي صنعتي؛ انساني كردن صنعت

 

روابط عمومي صنعتي؛ انساني كردن صنعت

مقدمه

 

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندیمشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارایه خدمات بدون در نظر گرفتن ایناصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است.

سازمانهای مشتری مدار درک این سخن کههمیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند زیرا وجود مشتری براي یکواحد اقتصادی و صنعتي علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم میسازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواجپیدا کرده است.

مسلماً براي مشتريان مشکلات سازمانها اهميت ندارد بلكه آنهامي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد و سازمان مشتري مدار سازماني است كه پاسخگوییبه همین مشکلات را هدف خود می داند و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشتسرمايه سازمان مي‌دانند.

از طرفی بدون شک ملاك واقعي برای ارزش گذاری يك شركت،میزان رضايت مشتريان است چیزی که اگر نباشد هيچ كسب و كاري نمي‌تواند ادامه حياتداده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمتارائه مي‌دهند تأمين نمايد.

مسلما بایستی به دنبالپاسخگویی به این سئوال باشیم که یک صنعت مشتری مدار چه باید انجام دهد تا بتواند بهاهداف خود نزدیک شود. در واقع چه اصولي براي مشتري مداري وجود دارد كه روابط عمومي با رعايت آن مي تواند خدماتي بيشتر و بهتر به صنعت و مشتريان ارايه كند؟

 

اصول كلي مشتري مداري

ابتدا بايستي مشخص شود كه يك سازمان براي مشتري مداري نيازمند چه اصول و بنيادهايي است؟ چگونه مديراني يك سازمان مشتري مدار را حمايت مي كنند؟ كدام كاركنان براي مشتري مداري ارزش قائل هستند؟ و براي راه اندازي يك سازمان مشتري مدار، چه نيازهايي وجود دارد؟

ü       اعتقاد به مشتری: آنچه باعث موفقیت برخی سازمان ها در اجرای طرح های مشتریمداری شده است در درجه نخست اعتقاد کامل به نقش و جایگاه مشتری و ارباب رجوع در بقاو تداوم کاری سازمان است و در درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی بر مبنای مشتری مداریو مشتری محوری است. این موضوع دارای اهمیت زیادی است به گونه ای که امروز سازمانهای بین المللی در سطح بازار رقابت پیوسته در حال پژوهش در جهت ایجاد روشهای جدید وکارآمد به منظور جذب و جلب و رضایتمندی مشتریان هستند.

ü       مدیران انتقاد پذير:  هر صنعتي اگر می خواهند موفق باشد بایستی مدیرانی (بخصوص مدير روابط عمومي) را به خدمت بگیرد که ظرفيتانتقادپذيري سازمان را افزايش مي‌دهند و نسبت به حقوق مشتریان و جامعه حساس هستند وکارکنان را مهمترین مشتریان هر سازمانی می دانند زیرا اگر رضایتمندی کارکنان به دستنیاید دستیابی به رضایتمندی مشتریان امکان پذیر نیست.

ü       جذب كاركنان مشتري مدار:  مديران روابط عمومي در صنعت بایستی كاركناني را استخدام كنند که زیربنای اخلاقی و اجتماعی مطلوب داشته باشندکارکنانی که به سئوالات مشتريان را "ارزش" تلقي مي كنند، پاسخ مناسب مي دهند و به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهندو شكايت و اشكالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع مي كنند. زیرا سازمانی میتواند در این راه موفق شود که هر عضوي از آن (مجموعه مديران و كاركنان) مفهوم مشتري مداري و رضايت مشتري رابخوبي درك كرده باشد.

ü       آموزش مستمر: مهمترین نکته ای که باید در تولید و توسعهنگرش مشتری مداری در صنعت اشاره کنیم، تلاش و سرمایه گذاری گسترده در مقولهآموزش ارتباطات و مشتري مداري تمان كاركنان بخصوص افرادی است که در مستقيما اولین برخورد را با مشتری دارند.  زیرا لازم است کارمند مفهوم خدمات را به طور جامع درك كرده باشد تا به طور صحيح عملنمايد. آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد کارکنان مي‌شود و كاركنان را تبديل بهمنابعی ارزشمند برای رقابت مي‌كند.

ü       تجهیز به تکنولوژیهای روز : هر روز مشتريان سازمانها توانايي بيشتري در استفاده از تكنولوژيهاي نوين ارتباطي پيدا مي كنند زيرا سیستمهای الکترونیکی سهولت و دقت انجام كار را بيشتر كرده است و مشتريان متقاضي آن هستند. لذا سازمانهاي مشتري مدار بايستي در بكارگيري اين تكنولوژيها تلاش كنند.

 

چرا هميشه حق با مشتري است؟ 

 

نیاز ما به مشتری؟اینكه بدون مشتری كار ما تعطیل است؟و...

بهنظر می رسد دلیل اساسی اینكه همیشه حق با مشتری است این است كه نادانسته های مشتریدرباره ما، كالای ما و سازمان ما بسیار زیاد است و لذا بواسطه نادانسته های مشتریهمیشه حق با مشتری است.

اینكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطی به مشتریندارد.

اینكه كاركنان با یكدیگر هماهنگ نیستند به مشتری ارتباطی ندارد.

اینكه مواد اولیه نرسیده است به مشتری ارتباطی ندارد.

اینكه وام به شركتشما تعلق نگرفته است به مشتری ارتباطی ندارد.

اینكه مدیر سازمان توانمند نیستبه مشتری ارتباطی ندارد و هزاران عیب و ایراد دیگر كه ممكن است كیفیت خدمات وكارهای شما را پائین بیاورد و مشتری را با مشكلاتی روبرو سازد ارتباطی به مشتریندارد.

" مشكلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثالپرسنل با كارآیی كم و بی انگیزه، ضایعات فراوان، دوباره كاری ها، گروه های غیر رسمیدرون سازمانی و مسائلی مشابه كه سازمانها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار میدهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماًخواستار كیفیت، قیمت، تحویل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ایمنی و انعطاف پذیری،می باشند".

 

اصول طلايي مشتري مداري

 

اصول شش گانه زیر به عنوان زیربنایی ترین اصول مشتری مداری به عنوان اصول طلایی یاد می شود:

1)      احترام در همه جا و براي همه مشتريان ضروري است.

     بطور کلی این اصل تاکید دارد که در همه جا به مشتریان احترام بگذارید .وقتی در موقعیت برتر قرار دارید ، وقتی سازمان شما با مشکلات روبروست، وقتی مشتری عصبانی است ، وقتی مشتری خوشحال است . در خیابان ، در نمایشگاه ، در فروشگاه ، وقتی مشتری شما را نقد می کند ، یا حتی وقتی مشتری به شما ، کالای شما و یا سازمان شما توهین می کند بایستی به مشتری احترام بگذاریم.

2)      مشتري مداري كنار آمدن با مشتريان ناسازگار است.

گر يكي از مشتريان مهم از نحوه عملكرد شما بسيار عصباني باشد و با شما تماس بگيرد، چگونه با او برخورد خواهيد كرد؟ يك پاسخ اين است كه بگویيد : «متاسفم». اين پاسخ كاملاً‌ اشتباه و بدترين نوع پاسخ است چون براي مشتري مهم نيست كه شما چه احساسي داريد.

پاسخ ديگر اين است كه بگوييد: «معذرت مي خواهم» . اين پاسخ از پاسخ اول بهتر است اما بايد با يك راه حل يا پيشنهاد اصلاحي همراه باشد. پاسخ ديگر اين است كه بگوييد: «واقعاً ناراحت كننده است». اين پاسخ خوب است و نشان مي دهد كه شما به مشتري توجه داريد. اگر در ادامه بگوئيد: «اين اتفاق مرا هم به شدت عصباني كرده» به مشتري اطمينان داده ايد كه حتماً براي رفع مشكل اقدام خواهيد كرد.

بهترين پاسخ اين است كه بگوييد: «از شما بسيار سپاسگزارم» اين بهترين پاسخي است كه به مشتري مي دهيد چرا كه او مطمئن مي شود براي نگراني او ارزش قائل ايد سپس برنامه هاي خود را براي رفع مشكل و بهبود آن به مشتري گزارش دهيد و نسخه اي مكتوب نيز براي او ارسال كنيد.

3)      شکايات مشتريان ارزان ترين راه شناخت مشتريان است.

این   اصل از اصول طلايي  يعني ( شكايات مشتريان ارزان ترين راه شناخت مشتريان است) براين تاكيد دارد كه :

الف :  شكايت اهميت فوق العاده اي براي شناخت ضعف و قوت سازمان دارد .

ب: مشتريان شاكي از مشترياني كه ناراضي هستند وشركت را ترك مي كنند اهميت بيشتري دارند چون : به ما فرصت ارائه خدمت مجدد داده اند و كمك كرده اند كه به راحت ترين شكل ممكن نقاط ضعف خود را بشناسيم .

ج- شكايت ارزان ترين راه شناخت مشتريان است . چراكه بايستي انرژي وهزينه ووقت بسياري را صرف كنيم تا بتوانيم نقاط ضعف خود رابشناسيم علاوه براينكه ممكن است تحقيقات ، دقيقا به خواسته ها ، نيازها وعلاقه هاي مختص مشتريان دست نيابد . 

4)      ارتباطات مشتري را با گوش كردن مديريت كنيد.

سازمانها براي شنيدن حرف و نظر مشتريان بايستي انرژي و وقت بگذارند البته نه براي اقناع مشتريان بلكه گوش كنند تا بهترين و نزديك ترين درخواست هاي مشتريان را شناسايي كنند . گوش كنند تا مشتريان لذت ببرند گوش كنند تا به اين شكل به مشتريان احترام گذاشته باشند و گوش كنند تا مشتريان به اين احساس دست يابند كه گوش شنوايي هست .

5)      رضايت کارکنان رابطه ای مستقيم با رضايت مشتريان دارد .

نارضايتي يا رضايتمندي كاركنان رابطه اي مستقيم با نارضايتي يا رضايتمندي مشتريان دارد. اين نكته را تمامي تحقيقات اثبات كرده اند كه هر گاه ميزان رضايت كاركنان افزايش مي يابد ميزان رضايت مشتريان نيز افزايش مي يابد و هر گاه ميزان رضايت كاركنان كاهش مي يابد ميزان رضايت مشتريان نيز كاهش مي يابد. زيرا اين كاركنان هستند كه مي توانند، مسئولهستند و وظيفه دارند كه با تك تك مشتريان ارتباط برقرار كنند و بر ميزان رضايتمندي آنان تأثير گذار باشند.

6)      مشتري داور نامريي و نهايي موفقيت يا شكست است.

در دنياي تجارت نظر توليدكنندگان در مورد محصولي كه توليد مي كنند در درجه اول اهميت قرار ندارد، بلكه برداشت مشتريان از آنچه كه مي خرند و تعريف آنها از خوب يا بد بودن محصول، تعيين كننده موفقيت و يا عدم موفقيت يك شركت است .

حتی کیفیت را از دیدگاه مشتریان تعریف کنید . لازم است که حداقل گاهی این کار را انجام دهید تا نقاط ضعف و قوت خواسته های مشتریان مشخص شود . البته ممکن است این تصور که مشتریان نمی توانند کیفیت را تعریف کنند مانع شود و نگذارد تا مشتریان خواسته های خود را مطرح و عملی کنند اما سعی کنند کیفیت را آن طور که مشتریان خواستارند تعریف و عملیاتی کنید.

 

چگونه می توان روابط عمومی های سنتی را اصلاح كرد؟

 

برای رسیدن به یك روابط عمومی صنعتي آرمانی كه بتواند در این دوره و زمانه از عهده وظایف سنگینی كه بر دوش او گذاشته می شود بر آید، باید یك فرآیند سه مرحله ای را طی كرد

اول آنكه باید در هر شرایطی پاسخگوی مشتریان بود و به خواست ها و سوال های آنان توجه نمود و هرگز سوال یا خواسته ای را از سوی یك قشر یا عموم مشتریان سازمان بی پاسخ نگذاشت، در مرحله دوم باید فرهنگ سازمانی را اصلاح نمود و همراه با آن در بخش سوم، مهندسی مجدد كاركنان را انجام داد. در این بخش باید به نیروهای خط مقدم برخورد با مشتری ها و مخاطبین همچون نگهبان و حراست دقت كرد و اجازه نداد كه خشن ترین و كم سطح ترین كاركنان در مراحل ابتدایی یعنی جلوی در یا پشت در اتاق رییس یا كارشناس مربوطه با افراد به تندی و بدون لطافت برخورد نمایند.

 

نتيجه گيري

 

جريان يكسويه ارتباطات و بطور دقيق تر جريانيكسويه تبادل اطلاعات به پايان راه خود در روابط اجتماعي نزديك تر مي شود وارتباطات اجتماعي نياز به جريان دوسويه اطلاعات و ارتباطات را بيشتر احساس مي كند.

زيرا آنچه در جريان يكسويه اتفاق مي افتد و نتايجي كه به دست مي آيد نتايجييكسويه و منافعي يكسويه است كه بيشترين سهم نيز از آن فرستنده است يعني در واقعگيرنده از ارتباط سودي نمي برد و بازنده است.

اما امروزه پيشرفت ابزار وتكنولوژيهاي انتقال اطلاعات به جامعه و بالطبع آن سازمانها اين فرصت را داده است تابتوانند در مسير جريان دو سويه ارتباطات اجتماعي قدم بگذارند.

امروزه روابط عموميصنعتي پيگير آن شده است و تلاش مي كند تا بتواند ارتباط دوسويه بين سازمان ومشتريان را جايگزين تبليغات يكسويه و تبليغات كند. لذا روابط عمومی صنعتي بهدنبال راهكارهايي نیست که فقط از مشتريان کسب منفعت کند بلکه منفعت رسانی بهمشتريان نیز از اهداف متعالی روابط عمومی صنعتي به شمار مي رود. يعني در حقيقت مشتري يك انسان است شبيه خود ما، و بايستي از ارتباطات اجتماعي زيان نبيند.

روابط عموميصنعتي = ارتباط دوسويه + منافع دوسويه

 

  منبع  :

 

  کتاب ارتباطات  عمومی  نوشته : احمد يحيايي ايله اي(دكتراي ارتباطات

 

روابط عمومي و تكريم ارباب رجوع

  

امروزه اهميت جايگاه روابط عمومي در توسعه هدف‌ها و فعاليت‌هايهر سازمان يا نهاد اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي در سطوح گوناگون(محلي،منطقه‌اي و بين‌المللي) بر كسي پوشيده نيست. اكنون شرايط و ساختار جوامع به دنبالتحولات گوناگون آنچنان پيچيده شده است كه تحقق اين اهداف و توسعه فعاليت‌هاي هرسازمان به آساني ميسر نخواهد شد.

در اين راستا بررسي بسياري از تجارب و شواهد نشانمي‌دهد كه با وجود تلاش‌ها و فعاليت‌هاي انجام شده به دليل عدم حضور روابط عموميموثر، سازمان‌ها نتوانسته‌اند به موفقيت چشم‌گيري برسند. حتي فعاليت‌هاي بسياري ازآنها نيز با شكست مواجه شده است. اين در حالي است كه وجود روابط عمومي اثرگذار درسازمان‌ها و شركت‌هاي گوناگون موجب گسترش فعاليت‌هاي سازمان از يك سو و جلب افكارعمومي از سوي ديگر مي‌شود.

در عصر حاضر با توجه به گسترش فعاليت‌ها و پيچيدگي خدماتاقتصادي، رقابت شديد در عرصه توليد و خدمات، گسترش روزافزون سازمان‌هاي عرضه‌كنندهكالا و خدمات، ارتباطات بسيار فزاينده و پيچيده و بسياري از عوامل ديگر، برقراريارتباط سازمان‌ها با مردم و توجه به ديدگاه‌ و خواسته افراد جامعه ضروري به نظرمي‌رسد. تا آنجا كه مي‌توان گفت شرط بقا و دوام هر سازمان، داشتن روابط پويا، عميقو موثر با مراجعه‌كنندگان است. با اين وصف نقش روابط عمومي در گسترش اهداف وفعاليت‌هاي سازمان و برقراري ارتباط با توده‌هاي مردم بر كسي پوشيده نيست. البتهموفقيت در اين امر بستگي به آگاه ساختن مردم از اهداف، برنامه‌ها، فعاليت‌ها ونتايج عملكردها از طريق ايجاد، تقويت و حمايت از عنصر روابط عموميدارد.¹

تكريم ارباب رجوع

براي روابط عمومي وظايف متعدد و متنوعي از سوي صاحب‌نظران ودست‌اندركاران مطرح شده است، ولي نكته جالب توجه در اكثر وظايف و تعاريف ارايه شده،همان بحث ارتباط و پيوند با مردم و جامعه است. تا آنجا كه «اسكات‌ ام كاتليپ» دراين زمينه مي‌گويد: روابط عمومي، شناسايي وظايف، ايجاد، حفظ و نگهداري روابط مطلوبو حسنه با جامعه است، جامعه‌اي كه شكست و موفقيت سازمان به آن وابستهاست.² يا آلفرد سووي مي‌گويد:«افكار عمومي ضمير باطني يك ملتاست.³» با اين اوصاف مي‌توان گفت مردم نقشي حائز اهميت و ارزنده درفعاليت‌هاي واحدهاي روابط عمومي سازمان‌ها ايفا مي‌كنند و لازم است از طريقفعاليت‌هاي روابط‌عمومي و سامان‌دهي مناسب اين فعاليت‌ها، زمينه‌هاي برقراريارتباطات موثر با ارباب رجوع مهيا شود. مسأله‌اي كه امروزه تحت عنوان تكريم اربابرجوع در اكثر سازمان‌ها مطرح شده و در دستور كار دولت نيز قرار گرفتهاست.⁴

مديران واحدهاي روابط‌عمومي به منظور اجراي درست و موثر اينوظيفه و رسالت خطير، لازم است داراي خصوصيات و ويژگي‌هاي ديل باشند تا طرح مذكور كههمان ارتباط با مخاطبان و ارباب رجوع است، در قالب طرح و شعار و بخشنامه باقينماند. اين ويژگي‌ها عبارتند از:

1-      وقوف به محتواي طرح

2-      قدرت ياد دادن طرح به ديگران

3-      داشتن ديد وسيع

4-      شهامت

5-      توجه به ملاحظات اخلاقي

6-      داشتن تدبير و قدرتتجزيه و تحليل درست مسايل

7-      حس كنجكاوي و توانمندي ذهني

8-      كنترل احساسات وهدايت آن در مسيري عاقلانه

9-      انصاف و عدالت

10-   داشتن شرايط مناسب براي تصدياين شغل و وظيفه⁵

اكنون اكثر سازمان‌ها و موسسات در شرايطي به سر مي‌برند كه بايدبه تقاضاهاي روزافزون شهروندان آگاه، تشكل‌هاي علمي، گروه‌هاي ذينفع، نهضت‌هاياجتماعي، مطبوعات، وسايل ارتباط جمعي و غيره پاسخگو باشند. پاسخگويي و تكريم اربابرجوع در همه سازمان‌ها نقش محوري و اساسي دارد و بسياري از مديران و مسئولانخواستار آنند كه كاركنان در اين زمينه از قدرت نامحدود و تهديدكننده‌شان در برابرارباب رجوع سوءاستفاده نكنند.

در دهه‌هاي گذشته در كسب و كار و تجارت يك شعار حاكمبود و آن اين بود كه سر مشتري و ارباب رجوع را بايد كلاه گذاشت. مشتري و ارباب رجوعنيز در معامله و تجارت براي مصون ماندن از فريب فروشنده، مي‌كوشيد تا با زيركي خود،او را فريب دهد. در دهه‌هاي بعد شعار اصلي تجارت اين شد: حق با مشتري است. مشتري بهسازمان هويت مي‌دهد و سازمان تمام تلاش و فعاليت خود را براي تأمين خواسته‌هايمشتري متمركز مي‌كند. امروز، شعار اصلي حاكم بر تجارت و بازرگاني اين شده است كه «مشتري پادشاه است»، مشتري اختيارات فراواني دارد. او تعيين كننده اصلي و داورنهايي است.

پيش از اين دوران، اطلاعات و اخبار توسط سازمان‌ها تهيه وكاناليزه مي‌شد و در اختيار مردم و جامعه قرار مي‌گرفت. مردم حق انتخاب اطلاعات رانداشتند و تقريباً مي‌توان گفت نوعي سانسور اطلاعاتي در روابط سازمان و مردم وجامعه حاكم بود. با توجه به رشد فزاينده وسايل و تجهيزات اطلاعاتي و اطلاع‌رساني،مردم حق انتخاب دارند. به عبارت ديگر نمي‌توان اطلاعات را در اختيار مردم قرار داد،بلكه خود مردم هستند كه اطلاعات را انتخاب و به سادگي به آن دسترسي پيدا مي‌كنند. ديگر قدرت سازمان‌ها در اداره افكار عمومي و تاثيرگذاري بر ديدگاه‌هاي جامعه كم شدهاست و مردم خود حق انتخاب دارند.

ديدگاهي كه در حال حاضر كم‌كم جاي خود را در مسايل روابط‌عموميباز مي‌كند، اين است كه ارباب رجوع پادشاه است(مردم اصلي‌ترين نقطه و كانون توجههستند) بايد مردم تصميم بگيرند و سازمان‌ها و موسسات نيز بايد در اين زمينهفعاليت‌هايي را ارايه دهند كه مردم خواستار آن هستند. از سوي ديگر با ابراز و وسايلنسبتاً ابتدايي متداول در روابط عمومي نمي‌توان بر جامعه و مردم تاثير گذاشت، بلكهاين مردم هستند كه حتي آن وسايل را در اختيار سامان‌ها قرار مي‌دهند. حال بايد ديدورشكستگي شركت‌هاي عظيم دنيا همانند پان‌امريكن، دلتا ايرلند و شركت‌هايي كه درآستانه ورشكستگي‌اند تا چه حد به اين ديدگاه مربوط است؟ مي‌توان گفت تمام واحدهايروابط عمومي دولتي، خصوصي، توليدي، صنعتي، خدماتي و 000 موظفند فرآيندها وسازوكارهايي براي نظارت بر عملكرد كاركنان سازمان طراحي و اجرا كنند.

تكريم ارباب رجوع مي‌تواند براي سازمان، منافع و امتيازات ذيل رابه همراه داشته باشد:

1-      تضمين كننده استفاده صحيح از منابع و امكانات

2-      بهبودارايه خدمات

3-       كاهش ميزان تعارضات بين مردم و كاركنان

4-      كاهش ميزان دوبارهكاري‌ها و سردرگمي‌ها

5-      بهبود نظام اطلاع‌رساني و اطلاع‌دهي

6-      كنترل وارزيابي بهتر و مطلوب‌تر عمليات و فعاليت‌ها

7-      افزايش ميزان بهره‌وري، كارآيي واثربخشي امور

8-      محيط جذاب كاري براي كاركنان

9-      ايجاد زمينه‌هاي رشد و توسعهفعاليت‌ها

10-   افزايش قابليت و سازگاري با محيط

11-   شناسايي بهتر نقاط قوت وضعف سازمان

12-   شناسايي فرصت‌ها و بهره‌گيري از آنها در جهت پيشبرد اهدافسازمان

13-   ايجاد انگيزه در ديگران

14-   تامين رضايت جامعه، مديران ودست‌اندركاران

15-   ايجاد پيوند ارتباطي سازمان و جامعه

16-   تحقق اصول اخلاقيحاكم بر روابط عمومي⁶

براي تحقق اين اهداف، لازم است روابط عمومي سازمان، زمينه‌هايمشاركت هرچه بيش‌تر تمام كاركنان را مهيا سازد. نظام مشاركت كاركنان در اجراي طرح،سيستمي است فراگير و بسيار گسترده با ابعادي كه مي‌تواند به اندازه دامنه تخيل وتفكر انساني ادامه پيدا كند. روش‌هاي عمده‌اي كه تاكنون به منظور استقرار نظاممشاركت كاركنان مورد استفاده قرار گرفته است، عبارتند از:

1-      سيستم غيرمتمركز

2-      روش مديريت بر مبناي هدف‌گذاري

3-      نظام كنترل كيفيت فراگير

4-      سيستم كاري بي‌نقص

5-      سيستم ساراتف درروسيه

6-      سيستم دورو در لهستان

7-      سيستم پيشنهادها⁷

مشاركت همه افراد سازمان در اجراي طرح تكريم ارباب رجوع برايرسيدن به اهداف سازمان، ضروري است. آمادگي كاركنان براي پاسخگويي، مقدمات توسعهپايدار را فراهم مي‌سازد. طي پژوهشي در آمريكا درباره يك ماده شوينده، مشخص شد تنها 3% افراد جامعه بدون آنكه راجع به آن محصول تبليغي صورت گيرد، آن را مصرف مي‌كنند واگر نتايج حاصل از مصرف آن ماده براي آنان مطلوب و رضايت‌بخش باشد، به حدود 10% - 15% افراد ديگر جامعه اطلاع خواهند داد. اما اگر نتايج مصرف آن ماده شوينده برايگروه اول مصرف‌كننده مطلوب و رضايت‌بخش نباشد، به بيش از 80% افراد ديگر ايننارضايتي را منتقل خواهند كرد.

در يك سازمان نيز همين گونه است. اگر ارباب رجوع ازعملكرد يك سازمان راضي و خرسند باشد، تمايل زيادي براي اعلام رضايت خود خواهد داشت،ولي در صورتي كه از عملكرد حتي يك نفر از كاركنان سازمان راضي نباشد، سعي مي‌كند بهشيوه‌هاي مختلف ناراحتي و نارضايتي خود را ابراز كند. به عبارتي در بعضي از مواقعكه ميزان نارضايتي او از آستانه مجاز نيز بيش‌‌تر شود، بسياري از مقامات بالاي كشورو حتي مديران رتبه اول جامعه را به لحاظ عملكرد بر يك كارمند مورد انتقاد قرارخواهد داد و اين مسأله خود نشانگر اهميت طرح تكريم است.

به عبارتي مي‌توان خاطرنشان ساخت نظام سياسي حاكم بر هر جامعه تحت تاثير مشروعيت نظام اداري آن جامعهخواهد بود و عملكرد كارگزاران ادارات در مشروعيت بخشيدن به نظام سياسي كاملاً موثراست. اين فرآيند تاثيرگذاري نوعي سرمايه اجتماعي⁸است كه بي‌توجهي به آنمي‌تواند يك نظام سياسي و مديران ارشد آن را با بحران مشروعيت و حتي بحران هويتروبه‌رو سازد.⁹

در انگلستان در سال 1991 اين طرح در قالب نظام پاسخگويي سازمانيو منشور شهروندي¹⁰طرح‌ريزي شد كه هدف آن بهبود ارايه خدمات دولتي بهمردم است. براي خدمات مهم دولتي، 37 منشور تدوين شده است. اين منشورها شهرونديشفافيت بيش‌تري براي خدمات ارايه شده، فراهم كرده است و در نتيجه سبب مي‌شودكاركنان دولت نسبت به عملكردشان پاسخگو باشند. براي به هنگام كردن منشورها ازدريافت‌كنندگان خدمات، نظرخواهي شده و نتايج آن به صورت ادواري منتشر مي‌شود. منشورهاي شهروندي متضمن اصولي است كه رعايت آنها الزامي است از جمله:

-     براي كيفيت و كميت خدمات، استانداردهايي وجود دارد. ايناستانداردها بايد به اطلاع دريافت‌كنندگان خدمات عمومي برسد.

-          همزمان با اعلاماستانداردهاي كيفي و كمي خدمات، نتايج عملكرد سازماني بايد منتشر شود و به اطلاععموم برسد.

-          اطلاعات صحيح از چگونگي ارايه خدمات، هزينه آنها و افرادي كه بايدخدمات را ارايه كنند، منتشر شود.

-          احترام به ارباب رجوع و همراهي كاركنان باآنان، اصلي خدشه‌ناپذير است و همه مردم به اين امر واقفند.

-          كاركنان دولتموظفند نام و مشخصات اداري خود را روي سينه نصب كنند تا ارباب رجوع بتواند به راحتيآنان را بشناسد.

-     در صورتي كه به هر دليل، رفتار اداري با استانداردهاي تعيينشده مطابقت نداشته باشد، كارمند موظف به عذرخواهي است.

روش‌هايي براي شكايت ازسوء رفتار اداري پيش‌بيني شده است و خسارات وارده به دريافت‌كنندگان خدمات بايد بهگونه‌اي مناسب جبران شود. در كشور آمريكا در سال 1978، قانوني تحت عنوان «قانوناخلاقيات در دولت»¹¹  تصويب شد كه مطابق آن كاركنان ارشد فدرال موظفندفرم‌هايي را هر ساله درباره وضعيت مالي، عدم استفاده از موقعيت‌هاي اداري و عدمدريافت هدايا تكميل كنند. اين قانون، دفتري به نام «دفتر امور اخلاقيدولت»¹² ايجاد كرد كه در آغاز به دفتر مديريت پرسنلي وابسته بود و پس ازتصويب قانون اصلاح امور اخلاقي، در سال 1989 واحدي مستقل شناخته مي‌شد. اين دفتر كهوابسته به قوه مجريه است، موارد خلاف‌كاري‌ها را به وزارت دادگستري آمريكا گزارشمي‌دهد.

بر اساس قانون اخلاقيات، همه موسسات دولت فدرال موظفند واحديبراي نظارت بر امور اخلاقي كاركنانشان تأسيس كنند. اين واحدها مسئوليت آموزشكاركنان و امور اداري اخلاقيات را بر عهده دارند. دفتر امور اخلاقي دولت فدرالسالانه كنفرانس‌هاي متعددي برگزار مي‌كند كه از آن جمله كنفرانس بين‌المللياخلاقيات دولت در سال 1994 بود كه در آن 49 كشور شركت داشتند. دفتر امور اخلاقيدولت، بيش‌تر تلاش خود را صرف بررسي روابط مالي كاركنان كرده است. وقتي مأموريمنصوب مي‌شود، بر اساس مقررات اخلاقي، اطلاعات مربوط به روابط مالي او بررسيمي‌شود. اين قانون فرصت سوءاستفاده از موقعيت‌هاي اداري پس از خروج از خدمات را بهشدت محدود مي‌كند.

در سال 1993 دفتر امور اخلاقي، كتاب راهنمايي تهيه كرد كه در آندستورالعمل‌هايي براي پيشگيري از انجام كارهاي خلاف اداري ذكر شده است. در اينراهنما اموري همچون دريافت هدايا از خارج سازمان، رابطه با سازمان‌هاي ديگري كهكارمند منافعي در آنها دارد، مسايل مالي بعد از استخدام، سوء استفاده از موقعيتشغلي و فعاليت‌هاي نابهنجار در خارج از سازمان توضيح داده شده است. در كشورهايديگري همچون پاكستان(سال 1983 دفتر احتساب نهادي قانوني)، بنگلادش(1980 قانونبازرس- آمبودزين) و حتي زامبيا(دفتر بازرس) براي رسيدگي به شكايات شهروندان ازدستگاه‌هاي اداري تاسيس شده است.¹³

با اين اوصاف بايد گفت، طرح تكريم ارباب رجوع در كشور ما تقريباًدير مطرح شده است و به نظام‌هاي پاسخگويي چندان توجهي مبذول نشده، ولي باز جاياميدواري وجود دارد كه اين طرح مورد توجه مسئولان و متوليان امور قرار گرفته وسرلوحه فعاليت دولت باشد.

روابط عمومي و طرح تكريم ارباب رجوع

يكي از عمده‌ترين وظايف واحدهاي روابط‌عمومي در تمامي سازمان‌ها،اطلاع‌رساني و آموزش است. در زمينه اطلاع‌رساني، روابط‌عمومي تلاش مي‌كند تا در دوبعد دروني و بيروني وظيفه خود را انجام دهد. مطمئناً ارباب رجوع فكر مي‌كند هرگاهبه سازماني مراجعه كند، همه افراد بايد در خدمت او باشند و كار و امور مرتبط با اورا به نحو مطلوب و موثر انجام دهند. در يك دسته‌بندي كلي مي‌توان خواسته‌ها وانتظارات ارباب رجوع را به دو بخش تقسيم كرد:

الف: خواسته‌هاي مشروع

ب: خواسته‌هاي نامشروع

خواسته‌هاي مشروع ارباب رجوع به مجموعه‌اي از خواسته‌ها وانتظارات اطلاق مي‌شود كه در چارچوب قوانين و مقررات سازمان قابل تحقق باشد. اربابرجوع مي‌خواهد اين بخش از خواسته‌هايش با سرعت و كيفيت مناسب برآورده شود.

خواسته‌هاي نامشروع ارباب رجوع مجموعه‌اي از خواسته‌ها وانتظارات را شامل مي‌شود كه در چارچوب قوانين و مقررات سازمان قابل تحقق نيست، وليارباب رجوع انتظار دارد كاركنان سازمان مقررات را ناديده انگاشته و با تطميع وروش‌هاي ديگر سعي مي‌كند به خواسته غيرقانوني خود برسد. قطعاً راضي كردن ارباب رجوعدر اين زمينه، كاري غيراخلاقي¹⁴و غيرقانوني قلمداد مي‌شود و مي‌تواندپيامدهاي ناگواري را براي مسئول مربوطه به همراه داشته باشد.

وظيفه و رسالت اصلي روابط عمومي در اين مقوله، مشخص كردنزمينه‌هاي كاري و شيوه‌هاي مطلوب و مناسب برخورد با ارباب رجوع در سازمان و اجرايدقيق طرح تكريم با رضايت خاطر متصدي مربوطه است و اين امر انجام‌پذير نيست، مگر بازمينه‌سازي مناسب براي اجراي طرح. به عبارتي حتي اگر بخشنامه و دستورالعمل‌هايمربوطه دقيق و مناسب طراحي شده باشند، تا زماني كه بستر و زمينه استقرار طرح تكريمتوسط واحدهاي روابط‌عمومي آماده نشده باشد، نمي‌توان به اجراي موفقيت‌آميز طرحمذكور دل بست. بنابراين در فرآيند مردم‌سالاري بايد بدانيم وظيفه‌مان در برابر مردمچيست و از سوي ديگر مردم چه نقشي در برابر ما ايفا مي‌كنند. به بيان ساده‌ترروابط‌عمومي موظف است براي مردم، ارباب رجوع و كارمندان مشخص كند

جايگاهروابط‌عمومي و مردم در اين فرآيند ارتباطي كجاست؟

متأسفانه نظام اداري دچار نوعي بيماري است كه بايد به موقع درمانشود. گستردگي عملكرد دولت شايد يكي از دلايل اين ضعف باشد. گستردگي و پراكندگيوظايف دولت راه را بر نظم و انسجام عملي مي‌بندد. در نتيجه دولت نمي‌تواند پاسخگويمناسبي براي مسايل و مشكلات باشد. از سوي ديگر پيچيدگي بسياري از روابط موجود درجامعه هم دست به دست هم داده و باعث بي‌توجهي به مردم و ارباب رجوع شده است. اجرايطرح تكريم و تاكيد مسئولان و دست‌اندركاران بر اجراي دقيق آن، مي‌تواند در اينزمينه ياري‌رسان باشد. بررسي‌هاي زيادي لازم است تا اجراي اين طرح در قالب شعارمحدود نماند.

تكريم ارباب رجوع در كلام حضرت علي عليه‌السلام

در ديدگاه حضرت علي عليه‌السلام خشونت و بدرفتاري با مردم و ستمبر بندگان خدا، جنگ با خدا تلقي مي‌شود. حضرت در اين خصوص در نامه معروف خود بهمالك اشتر مي‌نويسند:

با خشونت نسبت به مردم، خود را در موضع جنگ با خدا قرار مده كهتو را نيروي مقاومت در برابر نقمت و قهر او نيست و از بخشايش و مهرباني او(خالقيكتا) بي‌نياز نيستي، هرگز از گذشت و بخشايش نسبت به رعيت پشيمان مباش و از كيفردادن، احساس شادي به خود راه مده و به هيچ وجه در هنگام غضب(كه باعث رفتاري خشن وغيرمنطقي مي‌شود) شتاب مكن يا در جاي ديگر مالك را به انصاف با مردم دعوت مي‌كند. انصاف در رابطه با مردم يعني اين كه حق هركسي را به درستي ادا نمايي و حقوقانسان‌ها به طور كامل و به گونه‌اي مساوي رعايت شود.

از نظر حضرت علي، جامعه به دو گروه اكثريت و اقليت تقسيم مي‌شود. اكثريت جامعه را مردم عادي اجتماع و به اصطلاح همان توده مردم تشكيل مي‌دهند كه ازامكانات رفاهي و قدرت و منزلت كمتري برخوردارند. در مقابل، گروه كوچك ديگري هستندكه از امكاناتمادي فراواني برخوردارند و به همين دليل خود را برگزيدگان و خواصجامعه مي‌پندارند و براي خود امتيازي بيش از عامه مردم قايلند.

در چنين جامعه‌اي، كارمند دچار نوعي سردرگمي خواهد شد ونمي‌تواند به گونه‌اي رفتار كند كه هر دو گروه راضي باشند. بديهي است كه در مقاممقايسه، تلاش جهت تقويت پايگاه مردمي و جلب رضايت اكثريت عظيم مردم به سود حكومت وبه نفع حاكم خواهد بود و نارضايي عده‌اي قليل، كاري از پيش نخواهد برد.

از ويژگي‌هاي حاكمان اسلامي و كارمندان شاغل در نظام اسلامي، ايناست كه مردم را از خود مي‌دانند و خود را از مردم. بنابراين حاضر نيستند بين خود ومردم مانع و حجاب ايجاد كنند، بلكه مي‌خواهند با مردم و در كنار مردم زندگي كنند. اين روش علاوه بر اينكه مردم را نسبت به حاكمان خوشبين و دلگرم مي‌كند، باعث مي‌شودنيروها و عوامل فرصت‌طلب نتوانند ذهن مسئولان امور را نسبت به مردم بدبين كنند و ازاين طريق، حاكمان را در مقابل مردم قرار دهند.

امام علي عليه‌السلام در فرازي از نامه خود به مالك مي‌فرمايند: سعي كن كه با آگاهي، برخوردهاي تندشان را تحمل كني و تنگ حوصلگي و خودخواهي را ازخود دور كن تا خدا درهاي رحمت خود را به رويت بگشايد و صواب طاعتت را به تو ارزانيفرمايد.

يا امام در فرازي ديگر از نامه خود به مالك مي‌فرمايند: پاره‌اياز وقت خود را به نيازمندان اختصاص بده كه با تو به طور مستقيم ارتباط برقرار كنندو براي آنان ملاقات ترتيب ده و براي خدايي كه تو را آفريده با اين نشست فروتني وتواضع كن.

يا در فرازي ديگر مي‌فرمايند: پس از اين همه دستورات، مبادا خودرا براي مدت طولاني از ملت و مردم بپوشاني، زيرا اختفاي زمامداران و حكمرانان ازرعيت و ملت، موجب نوعي فشار و كم‌اطلاعي از امور حياتي و اجتماعي مردم مي‌شود. غيابو دوري مسئولان از مردم و ملت باعث جدا شدن مسئولان و مردم از يكديگر مي‌شود.

اما در اين دو فراز از سخنان خود، ارتباط مستقيم با مردم و تكريمآنان را از دو جهت بررسي فرموده‌اند:

الف: جنبه مثبت آن و آثار خوب ومفيدي كه به دنبال دارد.

ب: جنبه منفي آن و هشدارهايلازم نسبت به آثار خطرناكي كه بر اثر قطع ارتباط مستقيم پيش مي‌آيد.

نكات عمده قابل توجه در اين دو فراز را مي‌توان شامل موارد ذيلدانست:

1-      اختصاص دادن زماني مشخص براي ملاقات با مردم

2-      پرهيز ازفاصله گرفتن از مردم

3-      بروز مفاسدي پس از فاصله گرفتن از مردم.

4-      فاصلهگرفتن مسئولان از مردم موجب فشار بر ملت و رعيت خواهد شد.

5-      فاصله گرفتن مسئولاناز مردم سبب بي‌اطلاعي از حالات و امور حياتي جامعه مي‌شود.

6-      اين فاصله باعثمي‌شود مسايل حياتي جامعه، كوچك و بي‌اهميت به نظر برسد.

7-      اين فاصله باعث ايجاداختلال بين حق و باطل و زمينه بروز سوءاستفاده مي‌شود.

8-      حفظ حقوق مردم.

9-      تاكيد شديد بر مراعات حال طبقات ضعيف.

منابع:

1)   طرح تكريم مردم و جلب رضايتارباب رجوع در نظام اداري كشور، سازمان مديريت و برنامه‌ريزي كشور، معاونت امورمديريت و منابع انساني، مصوبه ش 18540/13/ط مورخ10/2/81

هنر مصاحبه کردن با رسانه ها

هنر مصاحبه کردن با رسانه ها

 

می گویند: اگر روزنامه نگاری یک صنعت است، مصاحبه کردن interviewing یک هنر است؛ چرا ؟ شاید به این دلیل که شما در کسوت یک خبرنگار باید با هنرمندی تمام ، قادر باشید دیگران را وادار ، ترغیب و یا تشویق کنید که بنا به میلشان یا به رغم میلشان اطلاعاتی را در اختیار شما بگذارند، با شما درد دل کنند و یا به افشای مطالبی بپردازند که می تواند برای رسانه شما و جامعه مفید باشد. مخاطبان شما را مطلع، ارضاء و یا سرگرم کند. شما باید بتوانید مصاحبه شونده را به شوق وادارید، و کاری کنید که او از مصاحبت با شما لذت ببرد و تشویق به همصحبتی با شما شود. وقتی که او مردد است ؛ آیا اطلاعات را به این خبرنگار سمج بدهم یا نه؟

باید با رفتارتان او را به این جمع بندی برسانید که؛ چرا که نه! باید وقتی با مصاحبه شونده در حال گفت و گو هستید بتوانید نقش یک مصاحب را ایفا کنید نه یک خبرنگار ؛ اشتباه نکنید، این دو نفر یکی نیستند! باید بدانید که چه طور مصاحبه خودتان را شروع کنید ، چه طور ادامه دهید و چه طور آن را به پایان برسانید. چه طور در حالیکه به سخنان او گوش می دهید همزمان حاشیه ها  را نیز زیر ذره بین داشته باشید : آیا وقتی این سوال را شنید ناراحت شد ؟ آیا در این بخش از پاسخ خود تلاش کرد چیزی را از من پنهان کند ؟ راستی ! چرا به یکباره صدایش ضعیف شد ؟ و...

همچنین باید قادر باشید از مواد و مطالب بدست آمده، تولید قوی و تنظیمی اصولی و مناسب داشته باشید تا مخاطب را جذب کند و به شوق وادارد. به نظر شما انجام  همه این کارها به طور اصولی یک هنر نیست؟ اگر هست،- که هست - تکنیک های انجام حرفه ای آن کدام است ؟ و شیوه های انجام درست یک مصاحبه قابل قبول و هنرمندانه چگونه ممکن است.

تعریف مصاحبه

مصاحبهinterview برای رسانه ها ، به عنوان اهرم موثر و مستقیم کسب اطلاعات و خبر، تولیدی است که از برایند تعاملات دو سوی ارتباط ( مصاحبه کننده و مصاحبه شونده ) بدست می آید. به زبان دیگر ، مصاحبه عبارت است از پرسش و پاسخ میان دو یا چند نفر به منظور انتقال یک پیام ارتباطی ( خبر یا غیر خبر)  که یک سمت آن نماینده رسانه قرار دارد.  مصاحبه ها در یک تقسیم بندی کلی دو گروهند؛ مصاحبه های خبری و مصاحبه های شخصی(غیر خبری).

وجه مشخصه مهم مصاحبه های خبری news interviews ، خبری بودن آن هاست، همانطور که از اسمشان پیداست مصاحبه هایی هستند که در آن تازگی  اطلاعات نقش اساسی را ایفا می کند .پیرامون اخبار و رویدادهایی که همزمان واقع شده یا در حال وقوع هستند. خبرنگار در این مصاحبه ها  به دنبال یافتن پاسخ سوال هایی است که از ۶ عنصر خبری(چه ، چرا ، چگونه، که ،کی،کجا) ناشی می شود. مصاحبه های خبری از جمله متداول ترین شیوه های کسب خبر محسوب می شوند.

مصاحبه های شخصی personal interviews  مصاحبه هایی هستند که بر محور شخص متمرکز هستند. گفت و گو با شخصیت های معروف سیاسی ، اجتماعی ، فرهنگی ، ورزشی و یا تیپ های اجتماعی مانند یک راننده کامیون ،یک گل فروش ، یک رفتگر یا یک مرده شور و ....این گونه مصاحبه ها بعضی مواقع به گزارش از شخص نزدیک می شوند، چرا که درباره شخص مصاحبه شونده و زندگی شخصی او کنجکاوی می کنند.   

شیوه های انجام مصاحبه

مصاحبه ها به شیوه های گوناگونی انجام می شوند ؛

- چهره به چهره face-to face interview

- تلفنی telephone interview

- کتبی letter interview

- از طریق ایمیل E-mail interview

مصاحبه چهره به چهره کامل ترین شکل مصاحبه است ، اما لزوما بهترین شکل انجام مصاحبه نیست . چرا که هر یک از انواع مصاحبه ها، در جای خود کارکرد مناسب خود را دارد . مثلا نمی توانید با فردی که کیلومترها با شما فاصله دارد رو در رو مصاحبه انجام دهید ؛ طبعا شیوه های دیگر می توانند مناسب تر باشند. انجام یک مصاحبه خبری برای اطلاع رسانی سریع به یک مصاحبه رو در رو ارجحیت دارد. در عین حال هر یک از شیوه های انجام مصاحبه ریزه کاری های مخصوص خود را دارد و خبرنگاران باید آن را در جریان انجام مصاحبه بکار گیرند.

مصاحبه چهره به چهره

فرایند تولید یک مصاحبه رو در رو ، درست مثل فرایند تولید فیلم است ، و نقش خبرنگار در این میان بی نظیر است . یک فیلم خوب دارای عوامل و دست اندرکاران متعددی است. یک سناریو نویس خلاق ، یک کارگردان خوش فکر، هنرپیشگانی که کارشان را به خوبی بلدند. و ....شما در جریان مصاحبه نقش همه آن ها را یکجا بعهده دارید.

ü       نقش خبرنگار به عنوان یک سناریو نویس و یک کارگردان چیست؟

ü       یافتن سوژه ای بکر که مردم علاقه ای به شنیدنش داشته باشند.

ü       سپس طراحی سوال ها ( چه باید پرسیده شود و چرا؟ )

ü       ساختار بخشیدن به سوال های مصاحبه ( چه سوال هایی چه موقع پرسیده شود؟ )

ü       تعیین مکان مصاحبه و زمان آن، تا جایی که مصاحبه شونده، دست شما را باز گذاشته است.

 در مکان مصاحبه ؟

۱٫ تعیین محل نشستن ( ترجیحا روبرو و نزدیک مصاحبه شونده قرار بگیرید،دریک شرایط مساوی؛ مثلا با مسئولان در پشت میز کارشان مصاحبه نکنید.) 

۲٫ توجه به جزئیات محل مصاحبه ( فراموش نکنید! شما کارگردان هستید. اگر فکر می کنید جزئیات محل در تنظیم و تولید نهایی مصاحبه به کارشما خواهد آمد، به آن ها توجه کنید ویادداشت بردارید.)

نقش خبرنگار به عنوان یک هنرپیشه چیست؟

1)      پوشیدن لباس مناسب

2)      بکارگیری زبان مناسب

3)      توجه داشتن به مصاحبه شونده و نگاه کردن به چشمان او

4)      لبخند زدن به موقع

5)      جدی شدن به موقع

6)      سکوت کردن به موقع

7)      سرتکان دادن و تایید سخنان مصاحبه شونده به موقع 

8)      قطع کردن به موقع صحبت مصاحبه شونده

9)      شوخ طبعی و بذله گویی به موقع

10)   در مصاحبه های تلویزیونی توجه به  فیزک بدن

11)   در مصاحبه های رادیویی توجه به تن صدا

همزاد پنداری در جریان مصاحبه از سوی مصاحبه شونده به شما کمک می کند تا ارتباط بهتری با او برقرار کنید؛ لذا پوشیدن لباس رسمی هنگام مصاحبه با آدمهای رسمی و لباس راحت تر درگفت و گو با افراد عادی و غیر رسمی به پیشبرد جریان مصاحبه کمک می کند. بکارگیری زبان مناسب نیز در جریان مصاحبه لازم است . با چه کسی صحبت می کنید؟ مصاحبه شونده نماینده کدام نسل و طبقه است؟ممکن است در شرایطی بکارگیری اصطلاح خفن در گفت وگو با جوانان داخل پارک بلامانع باشد، اما آیا صلاح است آن را در مصاحبه با وزیر خارجه هم بکار گیریم؟ در اولی یعنی: خبرنگار هم از خودمان است ! اما در دومی : ببخشید! چی شد؟

می گویند از جمله مشخصه های یک خبرنگار خوب و یک مصاحبه کننده حرفه ای این است که بتواند مصاحبه شونده را تشویق به حرف زدن کند. لذا، تو را خدا کمی سکوت کنید تا او هم حرف بزند؛ مدام صحبت او را قطع نکیند . لبخند بزنید . به سخنان او توجه کنید. به چشمانش نگاه کنید. آن ها نیازمند توجه ما هستند، بویژه هر چه شهرت آنان بیشتر باشد، نیاز بیشتری به توجه ما دارند. 

بعضی وقت ها لازم است که با تکان دادن سر، صحبت آن ها را تایید کنید؛ این که خرج ندارد، لذا دریغ نکنید.

خیلی پرحرفند؟ حتما لازم است که آنان را متوقف کنید ؟ در یک جای مناسب ، جایی که می خواهند نفس تازه کنند، جایی که مثلا می خواهند یک جرئه آب بنوشند؛ محترمانه حرف آنان را قطع کنید . شوخ طبعی به موقع فضای مصاحبه را تلطیف می کند . طبیعی است که هر سخن جایی وهر نکته مکانی دارد؛ لذا در مصاحبه بایک آدم جدی و یا یک آدم عزادار شوخی نکیند؛ موقع سنجی لازمه و ابزار مناسب کار روزنامه نگاری است.

در مصاحبه های تلویزیونی استفاده از فیزیک بدن، متناسب و بجا، لازم است و حتی بخش مهمی از کار مصاحبه و ایفای نقش هنرپیشگی به معنای حرفه ای تر آن است ؛ شما در مصاحبه مطبوعاتی وقتی ژست تعجب به خود می گیرید، پیام خود را تنها به مصاحبه شونده منتقل کرده، تنها او را تحت تاثیر قرار می دهید، اما در یک مصاحبه تلویزیونی این حرکت هم برای او و هم برای مخاطب دارای پیام است.در یک مصاحبه تلویزیونی یک لبخند و گاه یک حالت در لب ها و صورت ممکن است کل فرایند مصاحبه و پیام مصاحبه شونده را به تمسخر بگیرد. در مصاحبه تلویزیونی تکان دادن دست ها ، دست به سینه نشستن ، روی دست ها تکیه کردن ، دست را روی چانه قرار دادن ، دست ها را به هم قلاب کردن ، با تعجب نگاه کردن ، لبخند زدن ، تکیه دادن به صندلی یا مبل ، بدن را به جلو خم کردن ، توی چشمان مصاحبه شونده نگاه کردن ، به دوربین نگاه کردن و ... بجا و بموقع لازمه حرفه مصاحبه گری است.

در مصاحبه رادیویی، صوت و صدا نقش مهمی ایفا می کند. لذا از فاکتور صدا استفاده کنید. وقتی تعجب می کنید بکار بردن یک کلمه "عجب " می تواند تا حدودی کمبود تصویر را جبران کند.و البته تن صدا مهم است . استفاده از صدایی که یکنواخت نیست، فراز و فرود دارد و به دل می نشیند ، بخشی از این خصلت ها، ذاتی و بخشی اکتسابی و قابل فراگیری و تمرین است .

خبرنگار تمام این نقش ها را بازی می کند که چی ؟ بازی می کند که بتواند از مصاحبه شونده بهتر بازی بگیرد.پس یادتان باشد که نقش اول را به او بدهید. فراموش نکنید مصاحبه ما را می خوانند ، می بینند و می شنوند تا از نظرات مصاحبه شونده بهره ببرند، پس او را برجسته کنید . به قولی، مثل عکاس ها متواضع باشید، سوژه را برجسته می کنند درحالیکه خودشان پشت دوربین سنگر گرفته اند. درون عکس وجود دارند ، اما دیده نمی شوند !

 مصاحبه تلفنی

اگر مصاحبه رو در رو را به غذای کامل تشبیه کنیم ، مصاحبه تلفنی نوعی ساندویچ و یا غذای حاضری است، زیرا هدفی را در کمترین زمان ممکن محقق می سازد.در مصاحبه تلفنی شما باید به گونه ای عمل کنید که مصاحبه شونده در تمام مدت بداند که به سخنان او توجه دارید ، لذا هر چند لحظه یکبار با بکار بردن اصوات کلامی مثل بله ، ها ، همینطور است ، درست و.... سعی کنید او را به ادامه سخن تشویق کنید . سوال های خود را به دو گروه اصلی و فرعی تقسیم کنید . محققان، متوسط زمان یک مصاحبه تلفنی را  ۲۰ دقیقه می دانند، لذا با سوال های اصلی شروع کنید و اگر وقت اجازه داد به سوال های ذخیره بپردازید. فهم اطلاعات در مصاحبه تلفنی به نسبت مصاحبه رو در رو مشکلتر است، بنابراین در پرسیدن مجدد آن چه که خوب درک نکرده اید، تردید به خود راه ندهید. ترتیب سوال ها در مصاحبه تلفنی به سبک هرم وارونه است. بویژه جایی که احتمال قطع ارتباط را به لحاظ مشکلات فنی می دهید ، پس سوال های مهم را ابتدا بپرسید.

مصاحبه کتبی  

مصاحبه کتبی ، مصاحبه ای است که طی آن، جواب سوال ها، از سوی مصاحبه شونده به صورت مکتوب به خبرنگار تحویل می شود. این گونه مصاحبه ها یا به لحاظ دروی مسافت و یا تمایل به انجام یک مصاحبه دقیق تر از سوی خبرنگار - که جنبه های علمی، آموزشی آن می تواند بر جنبه های ژورنالیستی مصاحبه غلبه کند ،صورت می گیرد. در مواقعی نیز به دلیل محافظه کاری مصاحبه شونده و تمایل وی به فرار از مصاحبه رو در رویی که ممکن است تبعات غیر قابل پیش بینی برای وی به همراه داشته باشد، صورت می گیرد. مصاحبه کتبی امکان یک گفت و گوی زنده و پویا را از خبرنگار می گیرد.

در مصاحبه کتبی به چالش کشیدن موضوع و شخص مصاحبه شونده عملا غیر ممکن است . و در مصاحبه های حساس و سخت ممکن است مصاحبه شونده به سوال و یا سوال های سخت شما پاسخ ندهد.از مزایای آن می توان به صرفه جویی در وقت هنگام مصاحبه همزمان با گروهی از افراد که قرار است به سوال های مشترک پاسخ دهند، اشاره کرد .در مصاحبه کتبی سعی کنید از سوال های بسته استفاده نکنید. و اگر حساسیت زمانی برای چاپ وجود ندارد از مصاحبه شونده بخواهید در صورت وجود ابهام در جواب ها ، امکان رفع آن را به صورت کتبی و شفاهی بپذیرد.

 مصاحبه از طریق ایمیل

مصاحبه از طریق ایمیل به مصاحبه کتبی شبیه است . در عین حال در مسافت های طولانی مشکل زمان را برای خبرنگار حل می کند. شما می توانید در کمترین زمان ممکن با دورترین نقطه دنیا تماس اینترنتی برقرار کرده و پاسخ سوال های خود را دریافت کنید. در مصاحبه از طریق ایمیل سعی کنید سوال ها را کوتاه تر و شفاف تر بیان کنید .و البته هرچه تعداد سوال ها کمتر باشد بهتر است. در شروع و قبل از طرح سوال ها برای او کاملا در باره اهداف مصاحبه توضیح دهید و حتی ضرب الاجل انتشار را نیز گوشزد کنید. مانند مصاحبه کتبی از طرح سوال های بسته پرهیز کنید، مگر اینکه بخواهید حقایق یا اسنادی را تایید یا تکذیب کند.وقتی جواب ها را دریافت کردید، سند را باز کنید و پاسخ ها و کامل بودن آن را بررسی کنید، و اگر کم و کسری نداشت، تشکر از مصاحبه شونده را فراموش نکنید.

از کجا باید شروع کرد؟

اکنون که با مبانی ورود به بحث مصاحبه آشنا شدیم، بهتر است شیوه های اصولی انجام یک مصاحبه حرفه ای را مرور کنیم. از کجا باید شروع کرد؟

قبل از هر چیز باید یک موضوع داشته باشیم که اصطلاحا روزنامه نگار ها از آن به عنوان سوژه یاد می- کنند. مشخصات یک سوژه خوب چیست ؟

ü       تازه باشد.

ü       بکر باشد.

ü       آموزش دهنده ، اطلاع رسان و یا سرگرم کننده باشد.

ü       به یک ابهام عمومی پاسخ دهد.

ü       نسبت به یک رویداد واقع شده یا در حال وقوع آگاهی دهد.    

ü       نهایتا مخاطب پسند باشد.

اکنون باید یک نفر را پیدا کنیم تا سوژه ما تکمیل شود . بهترین مصاحبه شونده چه کسی است ؟

فردی که :

۱- حاضر باشد با ما مصاحبه کند.

۲- مطلع باشد و بخواهد اطلاعاتش را در اختیار ما قرار دهد .

۳- بهترین گزینه برای پاسخگویی به سوال ها و موضوع مورد بحث باشد.

۴- اگر چه لزوما مشهورترین افراد همیشه بهترین افراد برای انجام مصاحبه نیستند. اما فراموش نکنید که شهرت از جمله ارزش های مهم خبری است  

۵- قصد فریب مصاحبه کننده را نداشته باشد.  

 مرحله بعد طراحی سوال است . سوال های مصاحبه باید دارای چه ویژگی هایی باشند ؟
سوال ها ، مهمترین ابزار مصاحبه هستند، لذا باید هوشمندانه طراحی شوند. از جمله ویژگی های سوال خوب این است که کوتاه ، ساده و روشن باشد.  فرایند طراحی سوال بر دو محور اساسی شکل می گیرد: محتوا و شکل ؛ محتوای سوال ها را میزان تسلط شما به موضوع مصاحبه و تلاشی که برای بدست آوردن اطلاعات قبل از شروع مصاحبه انجام می دهید، تعیین می کند؛ پس معطل نکنید. قبل از رفتن به سمت مصاحبه شونده، کار تحقیق را شروع کنید .

به لحاظ شکلی، سوال ها را به طور کلی به دو گروه تقسیم می کنند: سوال هایی که تشویق کننده بحث و گفت و گو هستند و سوال هایی که باعث توقف گفت و گو می شوند. به عبارت دیگر:

- سوال های باز   open- ended questions

- سوال های بسته closed- ended questions

سوال های باز چراغ سبز green light   یک گفت و گو هستند. و معمولا سه عنصر از شش عنصر خبری در طراحی آن نقش دارند ؛ چه؟ what  چرا؟ why  چگونه یا چطور؟ how .

- چه شد که تصمیم گرفتید در انتخابات ریاست جمهوری شرکت کنید؟

- بعد چه شد؟

- چرا؟

- چرا وقتی که از شما خواستند در این فیلم بازی کنید به آن ها جواب رد دادید؟

- چطور شد که تصمیم به ازدواج با او گرفتید؟

- چگونه این موضوع اتفاق افتاد؟

 در سوال های باز مصاحبه شونده را محدود نمی کنیم ویا به عبارت دیگر به مصاحبه شونده اجازه می دهیم که هر چه دل تنگش می خواهد بگوید. این گونه سوال ها ،مصاحبه شونده را تشویق می کند که به شرح و توصیف موضوع بپردازد ،سوال ها ی باز ،جواب توضیحی و مفصل می طلبند.
بر عکس، سوال های بسته چراغ قرمز red light لحظه ای هستند. مصاحبه شونده می تواند در جواب بگوید: بله یا خیر و یا جواب کوتاه بدهد.

ü       آیا به عنوان کاندیدا در انتخابات ریاست جمهوری شرکت می کنید؟

ü       آگر پیشنهاد جدیدی درباره بازی در یک فیلم به شما بدهند، خواهید پذیرفت ؟

ü       شما با این طرح موافق بودید، همینطور است؟

ü       در گروه شما چند نفر عضو هستند ؟

ü       آیا شما برای جلوگیری از حمله به عراق طرحی هم ارائه دادید؟

ü       شما متاهل هستید یا مجرد؟

سوال های بسته بیشتر پیرامون حقایق و ایده هایی مطرح می شوند، که جواب کوتاه می طلبند. سوال به گونه ای طراحی شده است که عملا به بن بست ختم می شود و مصاحبه شونده را موظف به پاسخ قاطع و مشخص می کند. از نظر شکل، نوع سومی سوال هم وجود دارد که اصطلاحا به آن ها سوال های دو وجهی  double-barreled questions می گویند:

- آیا شما در انتخابات ریاست جمهوری شرکت می کنید . نگران نیستید که رد صلاحیت شوید؟

- چه شد که تصمیم گرفتید در این فیلم بازی کنید. آیا رقم کلان پیشنهادی شما را وسوسه کرد؟

- می گویند شما قبل از حمله به عراق می دانسته اید که مسلح بودن صدام به سلاح های کشتار جمعی یک جنجال تبلیغاتی است . آیا نمی توانستید از وقوع جنگ جلوگیری کنید؟

-  فکر نمی کنید شما در قضاوت اشتباه کردید. آیا احساس گناه نمی کنید؟

- آیا این سفر برای شما جذاب بود ، توانستید از آن بهره لازم را ببرید؟

اشکالی که به این گونه سوال ها وارد می کنند، این است که در جریان آن دست مصاحبه شونده برای جواب دادن تنها به یک بخش از سوال باز است و مصاحبه شوندگان حرفه ای در چنین مواقعی سعی می کنند از تله خبرنگاران( با پاسخ ندادن به بخشی که برایشان سخت است ) بگریزند .سوال های دو وجهی در مواقعی نیز منجر به گیج شدن مصاحبه شونده غیر حرفه ای می شود.
اگر سوال های مصاحبه های حرفه ای را تجزیه و تحلیل کنید . حتما این تقسیم بند ی سه گانه را در آن خواهید دید .لذا یک مصاحبه خوب متشکل از سوال های بسته ، باز و دو وجهی است که باید هر یک هوشمندانه و متناسب در جای خود بکار گرفته شود.  البته پرسیدن سوال ها و چیدمان آن بر دو محور کلی تر قرار می گیرد که آن را ساختار بندی یا سبک مصاحبه هم می توان نام گذاری کرد. این دو سبک که به نظر می رسد از سبک های کلاسیک خبری الهام گرفته شده به سبک مصاحبه قیفی Funnelinterview و سبک قیف وارونه Inverted-funnel interview  معروفند.

مصاحبه به سبک قیفی

الگوی قیفی مرسوم ترین و درعین حال ساده ترین نوع مصاحبه هم برای مصاحبه شونده و هم مصاحبه کننده است. زیرا مصاحبه با سوال های ساده شروع و در پایان به سوال های سخت تر منتهی می شود. این سبک برای مصاحبه های سخت و مصاحبه هایی که چالش در آن زیاد است و یا اصولا با مصاحبه شونده تند خو روبرو هستیم بهتر جواب می دهد. چون هر دو طرف مصاحبه درست مثل فوتبالیستی که قبل بازی به گرم کردن خود می اندیشید نیاز مند این گرم شدن با طرح سوال های ساده در ابتدای مصاحبه هستند. 

مصاحبه قیف وارونه

در مصاحبه به روش قیف وارونه ، سوال های کلیدی و سخت در ابتدای مصاحبه پرسیده می شود. این شیوه  بیشتر درمصاحبه های تلویزیونی کاربرد دارد. و برای قضات ، وکلا، نیروی های پلیس و مقامات دولتی و کسانی که در پاسخ به سوال های بسته مهارت دارند به کار می رود. این گونه شروع از آنجایی که پرسیدن سوال سخت در شروع مصاحبه از همان ابتدا به بحث جدی و درگیری در مصاحبه می انجامد و شروع جذابی را برای مخاطب در بر دارد، می تواند وسوسه کننده باشد.

 وصیت پایانی

* شروع خوبی داشته باشید . شروع خوب، یعنی طرح یک سوال جذاب و در عین حال راحت که هم باعث جذب شدن مخاطب شود و هم مصاحبه شونده را برای پاسخ به وحشت و زحمت نیندازد؛ لذا:

*مصاحبه خودتان را با سوال های سخت شروع نکنید . سوال سخت سوالی است که باعث آزار و گاه وحشت مصاحبه شونده می شود و می تواند باعث توقف مصاحبه در همان ابتدا شود . این یعنی شلیک تیر خلاص به خودتان.

* مصاحبه را با سوال های کلیشه ای شروع نکنید ؛" لطفا خودتان را معرفی کنید." پاسخ این گونه سوال ها برای مخاطب، خسته کننده هستند و وچنگی به دل نمی زنند. این یعنی شلیک تیر خلاص به مخاطب.

* پایان خوبی داشته باشید. برای پایان مصاحبه، یک سوال که حدس می زنید منجر به یک جواب جالب و قابل توجه شود، در آستین داشته باشید.

* به مصاحبه شونده - هر کس که می خواهد باشد - با احترام رفتار کنید .

* خوش قول باشید .

*در برخورد با جواب سوال ها - بویژه در مصاحبه با سیاستمداران - کمی شکاک بودن بد نیست.

* سوال های سخت خود را که باعث به زحمت افتادن مصاحبه شونده می شود و ممکن است او را عصبانی کند و یا حتی به قطع قهرآمیز مصاحبه بینجامد ، برای آخر مصاحبه بگذارید.

* حتما مصاحبه را ضبط کنید . به هزارو یک دلیل ، یک دلیلش اینکه حرفتان مستند باشد. و به دادگاه نروید.

گل طلایی     

 به عنوان یک مصاحبه گر ، به کارتان عشق بورزید ، شما یک هنرمندید.   

منبع :

توکلی ، احمد. مصاحبه خلاق ،تهران ، انتشارات خجسته، چاپ سوم زمستان ۱۳۸۳٫
توکلی ، احمد . بخشنده ، احسان. مصاحبه حرفه ای ، تهران ، چاپ دوم

 

 

مدیریت بحرانهای سازمانی در روابط عمومی

 

مقدمه:

 قریب به پنج قرن از عمر ظاهر شدن واژه بحران در زبان لاتین سپری شده است .اگرچه در تعریف بحران در حوزه های سیاسی -  فرهنگی به دلیل نگرش های ذاتا جهت دار ذینفعان، توافق عامی وجود ندارد اما در حوزه های علوم تجربی و پزشکی و هر آنجا که مقیاس های کمی به کمک گرفته می شوند جدال کمتری در درجه بندی و تعریف بحران وجود دارد.

 تغییر ناگهانی شدید تر از حالت عادی و غافل گیری تهدید آمیز از جمله معیارهای تعریف بحران هستند و گام اول در مدیریت بحران شناخت زمینه های بحران و گرد آوری اطلاعات در زمینه های شکل گیری یا احتمال حادث شدند بحران است که نیاز به واقع بینی دارد تا خوش بینی .

بروز بحران در جوامع و سازمانها می تواند تابعی از شرایط ویژه، اضطراری و انحراف از برنامه های پیش بینی شده باشد.با این وجود معمولا می توان با تجزیه و تحلیل منظم سیستم ها نقاط بحران خیز را در سیستم شناسایی و نسبت به کور کردن آن اقدام نمود. علاوه براین اندیشیدن قبل از بروز واقعه و ایجاد اتاق بحران وگزینش نیروهای انسانی مورد نظرمی تواند در هنگام وجود مشکل راهگشا و چاره ساز باشد.

نباید از نظر دور داشت که بروز بحرانهای هرچند کوچک در جوامع انسانی و سازمانها می تواند آغازگر ایجاد بحرانهای بزرگتر و سرباز کردن زخم های کهنه سازمان گردد. همین مسئله است که سرعت عمل را در جریان مواجهه با بحران ضروری می سازد.

معمولا بروز بحران در دو جبهه سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد : در جبهه داخل سازمان و در جبهه خارج سازمان.

مهار بحران و مواجهه با آن در داخل سازمان وظیفه مدیرا ن ارشد و میانی و اتاق بحران سازمان است اما در بعد برونسازمانی این روابط عمومی است که می تواند با ارتباط مستمر وموثر علاوه بر جلوگیری از ایجاد شایعه، ذهن افکار عمومی را بسوی کاهش و رفع بحران سوق نماید.

 در سازمانها هر وقت بحرانی ظهور می کند این روابط عمومی است که با اطلاع رسانی و پاسخگویی مهار و هدایت اخبار و افکار عمومی را به دست می گیرد تا با عبور از بحران های موجود سازمان را به هدف اصلی خود یعنی توسعه در ابعاد مختلف آن از طریق ایجاد تفاهم به عنوان موثرترین راه کار موجود برساند.

 روابط عمومی در مواجهه با بحران در سازمان بهترین ابزار را در دست دارد که همانا می توان به رسانه های گروهی و مطبوعات ا شاره کرد .

 امروزه با توجه به توسعه امر اطلاع رسانی در زمان وقوع یک بحران ، اطلاع رسانی شفاف در مورد آن کمک قابل توجهی را به سازمان بحران زده خواهد کرد .

 در این مقاله سعی می شود به این سوال پاسخ داده شود که در شرایط بحرانی مسئولیت روابط عمومی چیست ؟

برای پیش گیری از بحران باید پیش بینی کرد و راه های پیشگیری را در نظر گرفت. سازمان ها باید در درجه اول برای خود یک مدیریت بحران تعریف کنند که در مواقع مقتضی وارد عمل شوند که روابط عمومی ها قطعا یکی از مهمترین و موثرترین اعضای این تیم هستند .

 بین رفع بحران در سازمان و فعالیت های روابط عمومی رابطه دو جانبه وجود دارد روابط عمومی با ابزارهای رسانه ای که در دست دار می تواند کنترل خوب و گسترده ای روی مسئله بحران داشته باشد،در این مقال در مود این مسئله بررسی بیشتری صورت می گیرد .

تعاریف:

 برای این که ابعاد مختلف مدیریت بحران را در روابط عمومی مورد بررسی قرار دهیم لازم است که واژه های بحران ، مدیریت ، روابط عمومی ، مدیریت بحران و مدیریت بحران در روابط عمومی را به اختصار توضیح دهیم .

بحران چیست:

 (1) متناسب با شرایط و مقتضیات محقین تعاریف متفاوتی از واژه " بحران " صورت گرفته است با این وجود عموم تعاریف بر" بروز یک حادثه غیر عادی و برجسته شدن آن در رسانه ها و افکار عمومی" متمرکز است. براین اساس بعضی بحران راحادثه ای می دانند که باعث می شود یک سازمان یا یک شرکت به شکل گسترده ونامطلوبی تبدیل به موضوع مورد توجه رسانه های ملی و بین المللی و دیگر گروه های بیرونی (مانند مشتریان ، سیاست مداران ، سهامداران ،اتحادیه های تجاری ، خانواده های کارکنان ) و همچنین خود کارکنان آن تشکیلات شود .

 دکتر حسین افخمی در مورد بحران می گوید:"بحران عبارت است از هر نوع تهدید پیش بینی نشده ، اگر تهدید را بشود پیش بینی کرد آن موقع از حالت بحران خارج شده و به تهدید تبدیل می شود که قابل مهار می باشد .

 (2) هر بحران از دیدگاه روابط عمومی دارای سه مرحله است : یک نقطه که اشاره به آغازبحران دارد ، یک مرحله که در آن بحران آشکار می شود وبه مرحله ای می رسد که باید بحران را از نظر ارتباطی مدیریت کرد."

 پس بحران آن حالتی را گفته می شود که سازمان از حالت تعادل خود که برای توسعه و پیشرفت برنامه ریزی شده است خارج شود و در حالت انزوال قرار گیرد .

تعریف روابط عمومی :

 .(3) روابط عمومی عملیاتی است که از روی برنامه مدریت که به منظور کسب ،حفظ و تداوم تفاهم به وسیله ابلاغ اطلاعات به موقع از روی برنامه با هدف خاص و حصول اطمینان از جذب اطلاعات با روش های علمی مانند افکار سنجی و ارتباطاط و توجه ف با بازخورد دوسویه صورت می گیرد

 (4) انجمن جهانی روابط عمومی این تعریف را از روابط عمومی ارائه می کند : روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است عملی است ممتد ،مداوم،و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند را بدست آورند.

 (5) سعید میر شاهی در مقاله روابط عمومی و مدیریت بحران در سازمان خود آورده است : روابط عمومی هم می تواند بحران زا باشد و هم بحران زدا ، یعنی هر گاه روابط عمومی نسبت به نقش میانجی خود در ایجاد تفاهم مین سازمان و جامعه بی اعتنا باشد بحران زا خواهد بود و ه گاه عنصر مدیریتی خود را برای مهار و کنترل اختلافات ، بحران ها و تضادهای موجود در سازمان مدد گیرد بحران زدا خواهد بود

آنچه که مسلم است روابط عمومی به عنوان بخشی از مدیریت استراتژیک در سازمانها هرگاه بتواند به وظایف و مسئولیت های علمی خود جامعه عمل بپوشاند موفق خواهد بود و از وقوع بحران نیز جلوگیری می کند .

نکته دیگر که لازم است مطرح شود این است که مدیران سازمانها با توجه به نقش های ارزنده ای که بر عهده مدیریت روابط عمومی در سازمانه اقرار دارد باید کسانی را در مسند روابط عمومی قرار دهند که توانایی های لازم را برای انجام آن نقش ها را دارا باشد .

مدیریت :

مدیریت عبارت است از بررسی محیطی (هم محیط خارجی و هم محیط داخلی )تدوین استراتژی ، اجرای استراتژی ، ارزیابی وکنترل ، بنابراین مدیریت استراتژیک بر نظارت و ارزیابی بر فرصت ها و تهدیدهای خارجی در سایه توجه به نقاط قوت و ضعف یک شرکت تاکید دارد .

مدیریت فرایند بکارگیری مؤثرو کارآمد منابع مادی وانسانی در برنامه ریزی، سازماندهی و بسیج منابع وامکانات هدایت و کنترل است که برای دستیابی به اهداف سازمانی و بر اساس نظام ارزشی مورد قبول صورت می گیرد..

مدیریت بحران چیست:

اقدامی است که در بسیاری از موارد شبیه جنگ محدود است و هدفش نه محو کامل جنگ بلکه تحدید ممانعت از تکرار آن می باشد .

(6) در کتاب نقش اطلاعات در مدیریت بحران مک کارتی آمده است هدف اصلی مدیرت بحران دستیابی به راه حل معقولی برای بر طرف کردن شرایط غیر عادی به گونه ای است که منافع و ارزش های اساسی حفظ و تامین گردند.

 مدیریت بحران در روابط عمومی :

اینکه گفته شود روابط عمومی بتنهایی در سازمان وظیفه مواجهه و حل بحران را برعهده دارد سخن گزافی است چه اینکه بحران می تواند تمام شئونات و جنبه های یک سازمان را تحت تاثیر قرار داده و برای مدیریت آن بسیج تمام نیروهای مادی و انسانی ضروری است. اما روابط عمومی می تواند نقش موثری را در مهندسی مدیریت بحران ایفا نماید. با این وجود می توان بطور اختصار مدیریت بحران در روابط عمومی را چنین تعریف نمود:

مدیریت بحران در روابط عمومی سیاست هایی را که برای رفع و مهار بحران در سازمان به کار بسته می شود شامل می شود.

 مدیریت در پیش گیری از بحران :

اگر در یک مرکز بحران مشاهده شد که نسبت به ارائه اطلاعات قابل اعتماد غیر مسئولانه ، بی خیال ، متناقض ، گیج و ناجور عمل می شود قطعا اعتبار آن مرکز آسیب خواهد دید و قدرت مالی آن نیز دچا آسیب می شود .چه اینکه در کنار وجود مشکل راه برای ایجاد شایعات بدلیل نبود اطلاعات قابل اعتماد هموار خواهد شد.

همانطور که بحران می تواند قابل پیش بینی باشد و برنامه های اجرایی آن طراحی شده باشند عکس العمل های ارتباطی دررابطه با آن قابل پیش بینی و طراحی هستند .

پیامدهای نبود برنامه برای بحران ها باعث کاهش سود سازمان و نیز اثر مهلک برروی کارکنان و تمام جنبه های دیگر حیات یک سازمان خواهد بود .

(1) وقتی حادثه غیر قابل پیش بینی روی میدهد باید از انجام قاعده اصلی اطلاع رسانی بحران مطمئن بود ، خبرنگاران در یک وضعیت بحرانی برای آماده کردن مطالبشان تحت فشار هستند و اگر مسئول روابط عمومی که نقش وی در مدیریت بحران نقش ارتباط است اطلاعات موردنیاز را به آنها ارائه نکند آنان از منابع دیگری که اطلاعات کمتری دارند تغذیه می شوند

طراحی روش ها :

طراحی روش ها ی مختلف برای جلوگیری از بروز بحران در سازمان ها از ضروریاتی است که هرگاه مورد غفلت واقع شده است به سازمانها از آن جهت ضربه وارد شده است .

اگر احتمالات بروز خطر تعریف شده و مخاطبان هم مشخص باشنددر آن صورت می توان روش های ارتباطی را در زمان بحران طراحی کرد .

(2) باید مشخص شود که چه کسی باید مسئول مدیریت تمام جنبه های جریان ارتباطی باشد ، چه کسی به عنوان سخنگوی اصلی عمل کند

آموزش :

(3) سخنگویان مشخصی باید آموزش ببینند تا در صورت بروز بحران از عهده کارهایی نظیر مصاحبه تلویزیونی ، رادیویی و نشست های مطبوعاتی برآیند

سناریوهای بحران نیز باید همزمان با آچه که روش های آموزش بیان می کنند توسعه یابند.

هرچند علم مدیریت بحران به کمک مدیران می آید تا آنها را در حل معضلات و مشکلات بحرانی درونی با محیطی سازمان یاری کند اما احاطه برشناسایی بحران ونیز به کار گیری روش های سودمند برای پیشگیری کنترل و یا خنثی سازی بحران به آسانی به دست نمی آید .

در بساری از سازمانها ی بزرگ این وظیفه به نحوی دقیق و اصولی تقسیم شده و بخش هایی برای این موضوع در نظر گرفته شده است که پیشگیری و پیش بینی بحران و نیز سازماندهی تیم مدیریت بحران را به عهده می گیرد

اینجا لازم است به این سوال پاسخ داده شود که چگونه از بروز بحران جلوگیری کنیم؟ برای پاسخ به این سوال باید ارتقا تفکر مدیریتی به وجود آید و سیستم" بحران شناخت" در سازمان راه اندازی شود. علاوه بر این ایمن سازی موسسه یا سازمان در برابر بحران از دیگر راه های جلوگیری از بروز بحران است .

در اینجا این مفاهیم به اختصار توضیح داده می شوند :

الف‌. ارتقای تفکر مدیریت:

انکار امکان و یا واقعیت بحران که معمولا با نوعی خودفریبی و فرار از واقعیت آمیخته است، یکی از موانع عمده در مسیر شناخت بحران و مقابله صحیح و به‌موقع با آن می‌باشد بسیاری از مدیران از پذیرش حتی امکان وجود بحران در موسسه خود یا جامعه بیم دارند و همواره‌ حتی در جلسات محرمانه درون‌سازمانی با ارائه برخی آمار و شواهد غیردقیق سعی در شکست‌ناپذیر‌جلوه‌دادن موسسه و کوچک‌شمردن مشکلات دارند‌؛ در حالی که نفی امکان بحران یا عدم پذیرش وقوع آن، هیچ کمکی به موسسه یا جامعه مربوطه نخواهد کرد. بنابراین نباید از کنار علائم هشداردهنده به‌راحتی گذشت و یا نسبت به آن غافل بود.

 ب ـ ایجاد سیستم بحران‌شناخت

 پیش‌بینی سازوکارهای لازم جهت تعیین، شناسایی علائم و نیز پیش‌بینی بحران، نخستین گام درسازمان  به شمار می‌رود. علاوه بر آن‌که لازم است گروه ویژه‌ای مسئولیت این مهم را عهده‌دار باشند، نباید از عموم کارکنان نیز سلب مسئولیت شود بلکه باید با افزایش حساسیتهای عمومی، گستره شناسایی را افزایش داد و ضمنا سلسله ‌مراتب اطلاع‌رسانی را برای کارکنان تعریف کرد.

 بهترین راه برای افزایش حساسیت جمعی، تشویق است وگرنه رغبتی برای توجه در میان کارکنان پدید نخواهد آمد.با این همه، مسئولیت تخصصی امر همچنان باید بر عهده گروهی باشد که در این رابطه ماموریت خاص دارد. این گروه توجه به هیچ بخشی را نباید مورد غفلت قرار دهد و هیچ محیطی نباید از دایره دیده‌بانی آن استثناء شود. یک گروه موفق، گروهی است که اعضای آن، علاوه بر هوش بالا، در حوزه‌های مختلف فعالیت سازمان خود از تخصص کافی برخوردار باشند.

مهمترین وظیفه گروه، تهیه نقشه‌ای است که بر اساس روش‌شناسی علمی، راههای احتمالی ظهور بحران را مشخص کند و در این مسیر نباید احتمال تاثیرپذیری موسسه از بحرانهای خنثی شده در گذشته مورد غفلت قرار گیرد؛ چراکه برخی بحرانها به‌ظاهر خنثی می‌شوند اما می‌توانند دوباره دردسرساز باشند. همچنین این گروه باید از جایگاه جدی و غیرتشریفاتی در موسسه برخوردار باشد تا به محض به‌صدادرآوردن زنگ خطر، مدیران سازمان را حساس و تحریک نماید.

.ج ـ ایمن‌سازی سازمان  در برابر بحران:

یک سازمان  موفق، با شناخت راههای بروز بحران، خود را همواره در برابر آن ایمن می‌سازد. صرف‌نظر از مجموعه عوامل درون‌سازمانی که امروزه با به‌کاربستن روشهای جدید مدیریتی قابل کنترل شده‌اند، حتی امکان ایمن‌سازی موسسه از عوامل بحران‌زای خارج از دسترس نیز  تا حدی وجود دارد.

.  تنها راه ایمن‌سازی یک موسسه در مقابل بحرانها، طراحی علمی و تخصصی موسسه و فعالیتهای آن است. شناخت صحیح محیط عملیاتی، مخاطب و رقیب یا دشمن و نیز تعیین دقیق اهداف، سیاستها، چشم‌انداز، استراتژیها، روشها، برنامه، سیستم کنترل، تاکتیکهای عملیاتی و همچنین انطباق تشکیلات، منابع‌، فرایندها و ضوابط با آنها و همین‌طور برقراری ارتباط صحیح میان تمامی عناصر تصمیم‌ساز، تصمیم‌گیرنده و مجری و نیز تطابق کمی و کیفی منابع انسانی و مالی یک موسسه از این قبیل موارد فعالیتی می‌باشد.

عوامل بحران زا در سازمان :

 صرف‌نظر از عوامل بیرونی و وقایع غیر‌مترقبه که معمولا بحران‌ساز می‌باشند‌، عموما و در وضعیت عادی‌، بحران زمانی رخ می‌دهد که سازمان از مرزهای قواعد علمی موردنظر تجاوز نماید و سلائق و پندارهای شخصی جایگزین فرمولهای علمی شود.

 به‌عبارتی بحران زمانی رخ می‌دهد که اشتباهی در اندیشه و رفتار سازمانی رخ داده باشد‌. این در حالی است که  بسیاری از اوقات‌، گردانندگان یک سازمان تا قبل از وقوع بحران به خطای خود پی نمی‌برند.

در سازمانهایی که با مدیریت کاملا علمی اداره می‌شوند‌، عموم بحرانها از وقایع برون‌سازمانی و البته خارج‌ از‌ دسترس نشات می‌گیرند ولی در سایر موسسات اغلب‌، این مدیران و کارکنان هستند که با تصمیمات و اقدامات غیرمنطقی خود بحران‌ساز می‌شوند.

(1) دکترهادی خانیکی می گوید :" هدف هر سازمان و تشکیلات دستیابی به توسعه به معنای افزایش ظرفیت های معنوی و مادی جامعه یا سازمان و رسیدن به سطوح جدید از نوآوری نظمو پیچیدگی است ."

(2)سعید میر شاهی نیز معتقد است : رسیدن به این هدف ها مستلزم گذر از تنگناهاست لذا توسعه خود فرایندی بحران زا است هر سازمانی نه تنها با بحران مواجه است بلکه برای رسیدن به توسعه نیازمند مدیریت بحران است .

عباس زادگان نیز پدیده های بحران زا را در سازمان بدین شرح بیان می کند

الف )تغییرات مدیرت و وابستگی مدیران روابط عمومی به مدیریت

ب)عدم صلاحیت حرفه ای مسئولین روابط عمومی

ج) (3) وجود قوانین و مقررات دائمی در سازمانها که بعضا متناقض به نظر می رسد

(4) مک کارتی نیز معتقد است درک بحران هنگامی امکان پذیر است که تهدید موجود نسبت به ارزش ها و هنجارها یا اهدف شناخته شود .شناسایی خطر و تهدید به تنهایی عامل شناخت بحران محسوب نمی شود بلکه عامل موثر در این زمینه درک موقعیتی است که در زمان واکنش در مقابل تهدیدی شناخته شده که در پی آن می توان از بهترین فرصت ها بهره برد تهدیدی که علیه ارزش ها و اهداف احساس می شود و باعث برو تنش و فشار روحی می شود .

علایم بحران:

.الف‌ ـ علائم بحرانهای درون‌سازمانی:

1ـ افزایش چشم‌گیر خطا‌، بی‌نظمی و ضابطه‌شکنی در میان کارکنان.

 2ـ بی‌رغبتی و بی‌انگیزگی کارکنان کلیدی.

 3ـ فاصله چشمگیر منافع و روابط مدیران ارشد با مدیران میانی و کارکنان.

 4ـ خارج‌شدن تمام یا بخشی از فعالیتهای موسسه از مسیر و چارچوبهای علمی از‌ پیش‌ تعیین ‌شده.

 5 ـ عدم انطباق منابع (‌بودجه، امکانات و نیرو) با برنامه‌ها و یا کاهش درآمدها

. 6 ـ ضعف و ناتوانی مدیران و کارکنان کلیدی در اجرای برنامه (عدم تخصص و تجربه).

 7ـ عدم همسویی و همفکری مدیران و به‌ویژه اعضای هیات‌مدیره یا هیات‌امنا با یکدیگر.

 8 ـ ایجاد اختلال در برقراری رابطه میان موسسه و مخاطب (ناکارآمدی زبان، روش و ابزار).

9ـ کاهش کیفیت محصولات از جهات مختلف

10ـ از دست‌دادن یک یا چند نیروی کلیدی.

11ـ ایجاد خرابکاری، سرقت، افشای اطلاعات محرمانه، بروز وقایع غیراخلاقی و یا اعتصاب کارکنان.

 ب ـ علائم بحران درمحیط عملیات برون‌سازمانی

:1ـ کاهش محسوس ثمربخشی و کوچک‌شدن دایره و عمق نفوذ و اثربخشی، علی‌رغم سرمایه‌گذاری قابل‌توجه.

 2ـ کاهش یا قطع ارتباطات فعال مخاطبان با موسسه.

 3ـ افزایش اعتراضات و بروز بدبینی نسبت به عملکرد موسسه (حتی از طریق شایعه)

4ـ ایجاد بی‌حسی و بی‌تفاوتی نسبت به موجودیت و یا عدم موجودیت موسسه نزد مخاطب.

5 ـ کاهش یا ازدست‌رفتن قدرت جهت‌دهی مخاطب به سمت اهداف.

 6- جایگزینی و کامیابی رقبا در محیط عملیاتی موسسه.

 7ـ ارائه محصول دردسرساز.

ج ـ علائم وقایع بحران‌ساز برون سازمانی(خارج از دسترس):

1ـ جنگ، زمین‌لرزه، سیل، بیماریهای خطرناک، مهاجرت، خشونتهای سیاسی، ناامنی و . . . (اعم از داخلی و خارجی)

. 2ـ دگرگونی ارزشها و فاصله نسلها در جامعه

. 3ـ  شایعه و شبهه‌پراکنی‌، تهمت و افتراء

. 4ـ برگزاری انتخابات مجلس، ریاست‌جمهوری، شوراهای شهر و . . .  .

 5 ـ  وضع قوانین و مقررات جدید.

 6 ـ آغاز نوعی تنفر و بی‌اعتمادی عمومی به اهداف موسسه ناشی از عوامل اجتماعی.

 7ـ احتمال تهاجم و یا خرابکاری دشمن به صورت آشکار و پنهان.

 8 ـ عملیات رقیب و محبوبیت روزافزون محصولات و آثار رقبا و .

  انواع بحران :

علوی تبار شش نوع بحران را معرفی می کند :

الف)بحران هویت : در فرایندتوسعه سازمان روند همگرایی افقی زمانی پدیدار می شود که کارکنان یک سازمان خود را اعضای اصلی آن بدانند و احساس کنند که تا حدودی از طریق پیوند با ان سازمان هویت می یابند اگر چنین حالتی در سازمان روی ندهد بحران به وجود می آید.

ب)بحران مشروعیت :این بحران به شکل توافق بر سرشت و ماهیت شروع اقتدار و مسئولیت های درست مدیریت سازمان مربوط می شود .

ج)بحران مشارکت : زمانی ایجاد می شود که میزانمشارکت و روند گسترش آن ناکافی باشد و روی کار آمدن نیروهای جدید مشارکتخواه ،نهادهای مرتبط را مورد تهدید جدی قرا دهد

د)بحران نفوذ : این بحران بیانگر روند مدیریت محوری با ویژگی هایی همچون پیدایش بوروکراسی متمرکز و توانایی تنظیمی اجرایی مدیر است .

و) بحران توزیع : این بحران با چگونگی اعمال نفوذ مدیریت سازمان در توزیع اقتدارآمیز کالاها وخدمات و ارزشهای جامعه مربوط می شود.

ن) بحران یکپارچگی : اختلاف موجودمیان کارکناناز جهات مختلف بینش و تفکر و تفاوت های موجود میان مسئولان رده بالایسازمان و کارکنان است .(6)

مدیریت در مواجهه با بحران

الف ـ ارتقاء تفکر مدیریتی:

همچنان‌که پیشتر نیز گفته شد، در بسیاری ازسازمان ها ، مدیران ارشد به هیچ‌وجه حاضر نمی‌شوند که قبول کنند سازمان تحت مدیریت آنها دچار بحران شده‌ بلکه همچنان علاقمند هستند که خود و مخاطبانشان را با برخی توجیهات فریب دهند. تا زمانی‌که چنین باشد، تفکر انتقادی و سازنده شکل نخواهد گرفت و این وضعیت به رونق بازار مدیران و کارکنان نالایق و چاپلوس خواهد انجامید و تنها عامل دگرگونی‌سازی که در این شرایط می‌تواند زمینه‌ساز چرخش راهبردی باشد، راه‌اندازی فرایند بحثهای گسترده و ژرف می‌باشد  که با کمک به ایجاد یک محیط انتقادی در فضایی عاطفی، برای موسسه بسیار مفید و راهگشا خواهد بود.

ازسوی ‌دیگر، لازم است در وضعیت وقوع بحران، افراد مسئولیت اشتباهات خود را بپذیرند و از فرافکنی و یا پیدا‌کردن مقصر بیرونی پرهیز شود؛ چراکه فرافکنی نه‌تنها کمکی نمی‌کند بلکه اذهان را به جای سعی در شناخت دقیق علل اصلی بحران و دستیابی به روش خنثی‌سازی آن، درگیر دشمنیهای کاذب کرده و انرژی موسسه را هدر می‌دهد.همچنین، در مواقع بحرانی، اعتمادبه‌نفس مدیران موسسه و اطمینان به فرمولهای خروج موفق از بحران و نیز ایجاد فضای آرام و دور از تنش، نقش بسیار زیادی در فراهم‌آمدن امکان مقابله با بحران دارد.

امروزه مدیریت بحران، یکی از شاخه‌های مدیریت استراتژیک قلمداد می‌شود. مدیرانی در مواجهه با بحرانها کامیابند که علاوه بر تحصیل دانش مدیریت استراتژیک، با فنون مدیریت بحران آشنایی داشته باشند. در این میان، تجربه، پختگی و کارآزمودگی یک مدیر سهم به‌سزایی در اجرای موفق عملیات خواهد داشت؛ با این توجه که بسیاری از مدیران از قدرت روانی مواجهه با بحران برخوردارنیستند.

ب ـ تشکیل تیم مدیریت بحران:

  همکاری همه کارکنان در عملیات خنثی‌سازی لازم است و «یکی از اهداف مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیریهای سازمانی، استفاده از نظریات سازنده و خلاق همه کارکنان و دریافت اطلاعات از پایین‌ترین رده سازمانی می‌باشد

 بااین‌همه، در مواقع بحرانی لازم است که هرچه‌سریع‌تر یک تیم متخصص و کارآزموده برای این منظور تشکیل شود.

این تیم وظایف زیر را بر عهده خواهد داشت:

1ـ موقعیت را شناسایی و ارزیابی کند.

 2ـ شناسایی دقیق علل ایجاد بحران

 3ـ شناسایی نقطه مرکزی بحران.

 4ـ برآورد دقیق خسارات و لطمات (اعم از مادی و معنوی). 

5 ـ هدف‌گذاری و استراتژی‌سازی در عملیات مقابله با بحران. 

6 ـ برآورد امکانات مورد نیاز جهت عملیات.

ج ـ مواجهه با پیامدهای بحران:

چنان‌که قبلا اشاره شد، هیچ بحرانی بدون پیامد و آثار نخواهد بود و خروج موفقیت‌آمیز از بحران به منزله  از‌میان‌رفتن آثار بحران نیست‌.معمولا پیامدها به پنهان و آشکار و نیز به کوتاه‌مدت و درازمدت تقسیم می‌شوند. بی‌اعتنایی به این آثار جدای از ایجاد خسارت، زمینه بروز بحرانهای جدید را فراهم خواهد ساخت .

برای ازبین‌بردن آثار یک بحران نیز لازم است که فرایندی مشابه آنچه در مقابله با خود بحران اتخاذ می‌گردد، اعمال شود؛ با این تفاوت که در این مورد، زمان بیشتری برای اقدام ـ در مقایسه با هنگام مقابله با اصل بحران وجود دارد.

 معمولا مقابله با پیامدهای درازمدت یک بحراندر برنامه بحران‌زدایی قرار نمی‌گیرد بلکه باید در برنامه‌های عادی یکموسسه پیش‌بینی شود. دراین‌میان، استفاده از استراتژیهای روانشناختی وتاکتیکهای تبلیغی کارسازتر خواهد بود.

 راههای مقابله با بحران

مک کارتی راههای مقابله با بحران را اینگونه بیان می کند

الف )ارزیابی تمام داده ها و اطلاعات موجود مربوط به شرایط بحرانی

ب)خطر سنجی

ج)انتخاب استراتژی

د)بحران ستیزی

مدیریت بعد از بحران

تشکر و سپاسگذاری از خبرنگاران درستکار و سازمانهایی که روابط عمومی ها برای بهبود وضعیت یاری کردندو برنامه ریزی برای جلوگیری از وقوع بحران مشابه از اقداماتی است که روابط عمومی بعد از گذر از بحران باید انجام دهد .

نتیجه گیری :

*در اینجا به مدیران روابط عمومی سازمانها پیشنهاد می شود که قبل از اینکه سازمان ها دچار بحران شوند تا آن موقع به فکر راه مقابله با آن بیفتند یک ستاد بحران در سازمانها تشکیل دهند و عوامل مختلف ایجاد کننده بحران در سازمان را مورد بحث و بررسی قرار دهد .

*نقش روابط عمومی در مدیریت یک بحران در سازمان نقش ارتباطی است که میتوان آن را این گونه عنوان کرد که یک مسئول روابط عمومی باید همیشه

 ارتباط صحیح رسانه ای قبل از وقوع هر نوع بحرانی را داشته باشد وهمین امر می تواند نتایج زیان بار وقوع یک بحران در سازمان را کاهش دهد و به حداقل برساند .

*روابط عمومی در یک سازمان بحران زده اگر از یک بانک اطلاعاتی قوی برخوردار باشد و نمونه ای از بحران های مشابه سازمان خود در جهان را در اختیار داشته باشد می تواند در راستای کسب راه حل مناسب به مدیریت سازمان و دست اندر کاران سیاست گذار رفع بحران در آن سازمان کمک موثری کند .

*همچنین مسئول روابط عمومی با ایجاد تفاهم در بین کارکنان سازمان می تواند با تقویت همدلی بین آنها در اتخاذ راه حل های صحیح و دلگرمی کارکنان در راستای رفع بحران موثر باشد .

 

منبع : ) غلامی ،رضا ، مدیریت بحران در موسسات فرهنگی ،مندرج در سایت باشگاه اندیشه ، شنبه 3 بهمن 

 

 

شاخص های شایستگی مدیریت روابط عمومی

شاخص هاي شايستگي مديریت روابط عمومي چیست؟

 

بسیاری از موسسات و سازمانها وقتی تصمیم می گیرند موسسه آنها دارای روابط عمومی باشد به این می اندیشند که "شاخص هاي شايستگي مديریت روابط عمومي چیست؟".

یا هنگامی که مدیران ارشد سازمانها درصدد تغییر مدیر روابط عمومی بر می آیند شاخص هایی را برای انتخاب مدیر روابط عمومی در نظر می گیرند که ممکن است شاخص هایی شخصی باشند.

برای پاسخ به این سئوال معیارهایی علمی طراحی شده است که می تواند مدیران ارشد را برای انتخاب مدیرانی شایسته کمک کند. در زیر با شایستگی های مدیریتی، عملی، ارتباطی و اخلاقی مدیران روابط عمومی آشنا می شوید.

الف: شايستگي هاي مديريتي

شایستگی مدیریتی یک شایستگی عمومی است. در واقع هر مدیر روابط عمومی در مرحله اول بایستی مدیر باشد و توانایی بالایی در تصمیم گیری داشته باشد. شايستگي هاي مديريتي مدیر روابط عمومی عبارتند از:

1.                توانايي تصميم گيري براي انجام فعاليتهاي روابط عمومي

2.                توانايي استفاده از تخصص و تجربه كاركنان روابط عمومي

3.                تلاش براي تدوين برنامه هاي بلند مدت و كوتاه مدت

4.                توانايي كنترل و سازماندهي فعاليتها و كاركنان روابط عمومي

5.                توانايي تاثير بر تصميمات عالي سازمان

ب: شايستگي هاي عملي

انتظار این است که در انتخاب یک مدیر روابط عمومی نبایستی از تجربیات گذشته او غافل شویم یا آن را نادیده بگیریم. حداقل تحصیلات با حداقل سه سال کار در روابط عمومی برای انتخاب یک مدیر روابط عمومی در هر سطحی لازم است. شايستگي هاي عملی مدیر روابط عمومی عبارتند از:

1.                ارتباط تجربيات مدير با روابط عمومي

2.                ارتباط رشته تحصيلي مدير با روابط عمومي

3.                درك علمي و علاقمندي به رويكردهاي علمي روابط عمومي

4.                بكارگيري و استفاده از متخصصان روابط عمومي

5.                بكارگيري و استفاده از مشاوران روابط عمومي

ج: شايستگي هاي ارتباطي

بدون شک توانایی ارتباطی برای مدیران روابط عمومی الزام است. یک مدیر روابط عمومی بایستی ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی را مدیریت کند. او بایستی از مهارتهای عمومی ارتباطی همچون سخنوری و مکاتبات برخوردار باشد. شايستگي هاي ارتباطی مدیر روابط عمومی عبارتند از:

1.                مهارت ارتباطي مدير با ساير مديران سازمان

2.                مهارت ارتباطي مدير با رسانه ها

3.                مهارت ارتباطي مدير با كاركنان سازمان

4.                مهارت ارتباطي مدير با كاركنان روابط عمومي

5.                مهارت ارتباطي مدير با مشتريان سازمان

د: شايستگي هاي اخلاقي

توصیه مهم این است که اگر مدیر روابط عمومی شایستگی اخلاقی نداشته باشد هرگز شایستگی های دیگر او را به سر منزل مقصود نمی رساند. مدیر روابط عمومی بایستی اسوه اخلاق در درون سازمان و شهره صداقت برای مشتریان بیرون از سازمان باشد. شايستگي هاي اخلاقی مدیر روابط عمومی عبارتند از:

1.                ميزان برخورد متواضعانه با كاركنان و مشتريان

2.                ميزان برخورد محترمانه با كاركنان و مشتريان

3.                ميزان برخورد منصفانه با كاركرد كاركنان روابط عمومي

4.                ميزان پاسخگويي سريع به خواسته هاي مشتريان

5.                ميزان پاسخگويي صحيح به خواسته هاي مشتريان

 

منبع  :   جباری، محمد رضا و محمد منتظری (مترجم) (1383) مشتری مداری. اندی بروس، کن لانگدن. تهران: انتشارات سارگل.

موانع توسعه نیافتگی روابط عمومی در ایران

موانع توسعه نيافتگی روابط عمومي در ايران 
 
 مقدمه   
      چيزي که بسياري از متخصصان و کارشناسان روابط عمومي درباره آن توافق دارند اين است که جايگاه فعلي روابط عمومي در ايران چندان رضايت بخش نيست و از پتانسيل هاي موجود به خوبي بهره برداري نمي شود. هنوز در بخش هاي مختلف روابط عمومي، نقصان زيادي وجود دارد. در حوزه حقوقي، پيشرفت قابل توجهي به دست نيامده است. 
     بسياري از سازمان ها و شرکت هاي دولتي و خصوصي از فقدان ساختارهاي مناسب ارتباطي و اطلاع رساني رنج مي برند. تصويري از ماموريت ها و چشم اندازهاي روابط عمومي وجود ندارد و به اقتضاي روزمره گي و مناسبتي، کارهايي صورت مي گيرد و اين دور تسلسل همچنان ادامه دارد. 
   به طور کلی موانع ظهور روابط عمومي در ايران می تواند موارد زير باشد:
 
انحراف از فلسفه وجودی روابط عمومي
     فلسفه روابط عمومي در مقبوليت، اثرگذاري و رضايتمندي است و اگر نتيجه فعاليت هاي روابط عمومي ملموس در زندگي روزمره نباشد، کم کم بي اثر و کمرنگ مي شود. به ويژه در عصر رسانه هاي اجتماعي که همه فعاليت ها بايد خروجي ملموس و جهت گيري اجتماعي داشته باشند.
      از طرف ديگر، بايد توجه داشت فلسفه وجودي روابط عمومي در خلال زمان دچار تغيير نمي شود اما ابزارها و کانال هاي جديد دايما در حال رشد و تکامل هستند به طوري که امروزه با نسخه جديدي از حرفه روابط عمومي يعني «روابط عمومي 2» مواجه هستيم و تعاريف ابزارهاي سنتي روابط عمومي را دچار تغيير کرده است. اين امر علاوه بر تسريع در اطلاع رساني، صرفه جويي اقتصادي و کاهش هزينه ها، صرفه جويي در وقت و زمان، قالب هاي جديد نشر مطالب و محتوي و برقراري ارتباط با مخاطبان را کاملا دگرگون و بهينه سازي کرده است.
     متاسفانه انحراف از فلسفه روابط عمومي در دوره معاصر گسترده تر و ساختارمندتر شده است. اين انحراف را هم در تشکل هاي روابط عمومي مي توان به وضوح مشاهده کرد، هم در سازمان ها و سوءاستفاده هايي که از صنعت روابط عمومي براي بهره برداري هاي شخصي مي شود و هم در سطح کارگزاران روابط عمومي که فلسفه روابط عمومي را با يک علامت سوال بزرگ مواجه کرده است.
 
 دوری از اخلاق حرفه ای
     روابط عمومي بدون اخلاق، کالبد بي جاني است که شايد بتوان چند روزي با رنگ و لعاب دادن به آن ديگران را فريب داد ولي براي هميشه نمي توان همه را فريفت. از منظر علم  روابط عمومي، کارگزاران روابط عمومي داراي نقش اساسي در مسووليت هاي اجتماعي هستند و روابط عمومي بدون رعايت اصول اخلاقي، قابل تصور نيست. شايد بتوان گفت معيار اصلي سنجش روابط عمومي اخلاق است و بدون در نظر گرفتن نظام اخلاقي جوامع مختلف، نقش روابط عمومي کامل نخواهد بود. 
      در همين ارتباط بايد اشاره کرد که متوليان روابط عمومي در سطح بين المللي نيز به مساله اخلاق و پايبندي کارگزاران روابط عمومي به اصول اخلاقي توجه ويژه اي داشته اند و در اين زمينه مي توان به تدوين و انتشار منشورهاي مختلف اخلاقي روابط عمومي در نقاط مختلف جهان اشاره کرد.
 البته گاهي اوقات كارگزاران روابط عمومي با نقض مقررات حرفه اي و شغلي و استانداردهاي اخلاقي، خود بزرگترين مانع تعالي و رشد روابط عمومي ها به حساب مي آيند. اين كارگزاران عالباً فاقد تعهد و تخصص هستند و از فلسفه روابط عمومي آگاهي ندارند و نمي دانند كه روابط عمومي ها چگونه عمل مي كنند و لذا به علت چنين ناآگاهي و بي مبالاتي، هويت هنرهشتم را زير سوال مي برند.
 
فقدان سيستم باز
      در زمينه توسعه نيافتگي روابط عمومي دو نظريه وجود دارد. يک نظريه، کلان نگر است. حاملان اين نظريه معتقدند اگر سيستم باز باشد روابط عمومي هم در جايگاه خود قرار خواهد گرفت چون روابط عمومی زاده دموکراسی است.
     نظريه ديگر، مبتني بر «وضع موجود» يا خودنگر است و پرسشي که حاملان آن مطرح مي کنند اين است که در وضع موجود چه کار بايد کرد؟ در وضع موجود، چه نسخه اي مي توان براي پيشرفت و اعتلاي حرفه روابط عمومي تجويز کرد؟ آيا بايد تا ايجاد يک سيستم باز، دست روي دست گذاشت و تسليم شرايط موجود شد؟ 
     لذا اگر بخواهيم يک ارزيابی واقع بينانه از وضع موجود داشته باشيم درمی يابيم که بيشتر سازمان هاي دولتي ما داراي سيستم هاي بسته هستند و از همين رو در آن ها روابط عمومي ها جايگاهي ندارند.
 
نبود نگرش حرفه ای
      هيچ جامعه اي بدون استفاده عالمانه از حرفه و صنعت روابط عمومي نمي تواند حيات خود را حفظ کند و يکي از ارکان اصلي موفقيت هر کشوري، برقراري و استمرار ارتباطات با پشتوانه فرهنگ و ارزش هاي بومي و محلي است. وقتي به فرهنگ ايراني اسلامي و پيشينه آن نگاه مي کنيم، مشاهده مي شود هنر ارتباطات و مردمداري بسيار غني است؛ ارتباطاتي که سرشار از معنويت، انسانيت و اخلاق توام با خلاقيت و تفکر والاي انسانی است. بايد به اين ميراث و تمدن گرانبها بيش از پيش نگاه ارتباطي داشت و از توانمندي هايي که در بطن اين هنر و فرهنگ وجود دارد نيز با بازشناخت همه جانبه، از آن در برنامه ريزي ها در همه عرصه هاي ملي و بين المللي بهره گرفت. 
به نظر، هر چند روابط عمومي به عنوان روشي مثبت شناخته شده، اما بسياري از سازمان ها با توجه به نگرش فرودستانه مديران آن از روابط عمومي در جهت پنهان کاري، فريبکاري، رفوگري و  مبهم گويي استفاده مي کنند و نتيجه اين فعاليت ها، باعث تنزل جايگاه سازماني روابط عمومي و شان کارگزاران آن و سلب اعتماد پرسنل سازمان و مردم جامعه از سازمان ها و در نهايت متوليان امر شده است.
 
فقدان الگوی کارامد
      بزرگ ترين چالش روابط عمومي کشور در حال حاضر، فقدان الگوي روابط عمومي کارامد و يک هسته تصميم گيري با مديريت متمرکز است.  اگر روابط عمومي بخواهد در اين زمانه رقابت تنگاتنگ، نتيجه بدهد بايد همه سعي خود را در باب طراحي و ارايه الگوهاي جديد بکار ببرد.
 
 ضعف بستر هاي حقوقي
      در بخش مقررات و بستر هاي حقوقي، قوانين خوب و به روزي وجود دارد اما ضمانت و پشتوانه اجرايي آن بشدت ضعيف و ناکارامد است و همين امر سبب شده است تا بسياري از  آيين نامه هاي روابط عمومي قابليت اجرايي پيدا نكنند.
 
اشکال ساختاری در فرآيند آموزش
      در حوزه آموزش هم چنين ضعف و اشکال ساختاري وجود دارد. وقتي آموزش کارگزاران روابط عمومي مبتني بر يک سيستم فرسوده و مندرس است صحبت از آموزش مردم و فرهنگ سازی توسط  روابط عمومي کمي خنده دار به نظر مي رسد. 
     ما نبايد فراموش كنيم كه در تربيت يك متخصص روابط عمومي، دچار اشكالات متعدد هستيم. استادان بايد خودشان را با دانش روز روابط عمومي هماهنگ كنند تا دانشجويي كه فارغ التحصيل  مي شود از دو جنبه تئوري و عملي توانايي برخورد با مسايل و مشكلات اين حوزه را داشته باشد.
مساله ديگر كه لازم است به آن اشاره شود اين است كه چون نظام آموزشي ما در تربيت متخصص روابط عمومي ناتوان است جايگاه و اهميت روابط عمومي در سازمان بروز پيدا نمي كند و صرفا به عنوان يك شغل براي امرار معاش مطرح است.
 
رواج سطحي نگري در امر پژوهش
     رواج مطالعات کمي يکي ديگر از اين موانع است. اگر تحليل و اطلاعات درستي از انواع و اقسام تحقيق هاي صورت گرفته در حوزه روابط عمومي وجود داشته باشد اين سطحي نگري کاملا قابل مشاهده است. در واقع در مطالعات کمي، رمزگشايي صورت نمي گيرد و زواياي پنهان مسايل گشوده نمي شود.
 
تنگناهای روابط عمومي بين‌المللي
       در جهان امروز علم روابط عمومي ابعادي غول‌آسا پيدا كرده است. تاثير اين حرفه جذاب در روابط اقتصادي، تحولات بازار، ايجاد اعتماد و مسووليت اجتماعي و مديريت شهرت به عنوان اولويت‌ها و مولفه‌هاي اصلي «روابط عمومي بين‌المللي» غيرقابل كتمان است.
      ايران به عنوان يكي از اعضاي اصلي جامعه جهاني نيازمند است تا با گام‌هايي شتابان، خود را به قافله گريزان تحولات علم روابط عمومي در عرصه جهان برساند. روابط عمومي در ايران، عليرغم جواني و تنگناها و نارسايي‌ها و سوءاستفاده‌هاي حرفه‌اي و اخلاقي، پويايي و جسارت علمي و عملي خود را نشان داده است..
 
فرصت سوزی در استفاده بهينه از فناوری اطلاعات
فرصت هاي زيادي براي دست يابي به روابط عمومي مؤثر و ايده آل وجود دارد. اينترنت يكي از اين فرصت هاست. متاسفانه دركشور ما روابط عمومي به دليل ساختار فرسوده اي كه دارد تا به حال در استفاده از اين ابزارها و تکنولوژی ها چندان موفق نبوده است. 
 
ناتواني تشكل ها
     نقش تشكل هاي روابط عمومي را نبايد ناديده گرفت. استراتژي تشكل هاي روابط عمومي بايد مبتني بر ارتقاء‌ سطح آگاهي حرفه اي و عمومي، حمايت و همكاري نزديك با اشخاص متخصص و سازمان هاي ملي، محلي و بين المللي و حمايت از نوآوري و ابتكار و مشاركت تخصصی فعالان روابط عمومي به عنوان بخشي از يك برنامه گسترده باشد.
     اين برنامه بايد براي ياري رساندن به فعالان روابط عمومي در تجربه مشاغل خصوصي روابط عمومي هم متكي باشد تا بخش هاي خصوصي رشد كنند و در نهايت هنر هشتم به جايگاه واقعي خود دست يابد. هر چند ابتكار و نوآوري بخشي از برنامه استراتژيك تشكل هاي  روابط عمومي محسوب مي شود، متاسفانه اين وظيفه اساسي و اصلي به فراموشي سپرده شده و اين حس را به طور بالفعل پرورش مي‌دهد كه تشكل هاي روابط عمومي در ايران، سستي ها و گرفتاري هاي عظيمي دارند.
 
نکته پاياني
روابط عمومي در ايران در دهه گذشته با فراز و نشيب ها و چالش هاي زيادي مواجه بوده و نسل جديد روابط عمومي به عنوان طلايه دار تغيير و تحول، فعاليت ها و اقدامات بسيار مناسب و موثري را براي توسعه اين حوزه در کشور انجام داده اند.
     برگزاري کنفرانس هاي بين المللي، ايجاد ارتباطات بين المللي، راه اندازي موسسات خصوصي و تشکل های حرفه ای، انتشار نشريات تخصصي، برگزاري دوره هاي متعدد آموزشي،تاسيس رشته روابط عمومي در مقاطع کارشناسي و کارشناسی ارشد و ساير اقدامات از اين دست نشان  مي دهد که روابط عمومي ايران در حال پيشرفت است و البته براي دستيابي به جايگاه حرفه اي خود، بايد در عرصه هاي ديگر نيز فعاليت خود را گسترش داده به ويژه در عرصه روابط عمومي دولتي که به هيچ عنوان جايگاه در شان و قابل قبولی ندارد. 

منبع  :

کتاب روابط عمومی دولتی

 

بررسی نقش روابط عمومی در ارتقای سطح آگاهی مخاطبان

بررسی نقش روابط عمومی در ارتقای سطح آگاهی مخاطبان

چکیده 
روابط عمومی چه نقشی در ارتقای سطح دانایی و آگاهی جامعه دارد؟ در این مقاله برای پاسخ به این پرسش، ضمن ارایه برخی تعاریف در مورد روابط عمومی و اشاره به کارکردهای آن با تاکید بر عنصر اطلاع رسانی، توانایی روابط عمومی ها در ارتقای سطح آگاهی مردم از طریق برقراری ارتباط با مخاطبان در بستر رسانه ها بررسی می شود. همچنین بر مبنای نظریه هایی همچون نظریه سیستم ها و نظریه نقش واسطه ای رسانه، نقش روابط عمومی به عنوان نهاد یا بخشی از سازمان های مختلف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی در جامعه که منبع اخبار و اطلاعات هستند، تبیین می شود.

در نهایت با بررسی وظایف روابط عمومی و اجزای آن ، مهارت های مورد نیاز برای افراد دست اندرکار و شاغل در روابط عمومی و تاکید هر یک از این بخش ها بر نقش وسایل ارتباط جمعی به عنوان عنصر اساسی اشاعه اطلاعات در روابط عمومی،  این نتیجه به دست می آید که روابط عمومی ها با به کار بردن کانال های ارتباطی به عنوان واسطه ای بین خود و جامعه و تقویت محتوای آنها، یعنی ارایه اطلاعات در مورد سازمان خود، سطح آگاهی و دانش مردم را بالا می برند.

بر این اساس، روابط عمومی ها، از طریق فعال کردن بخش امور رسانه ای خود، با سپردن آن به افراد متخصص و ماهر در رشته های ارتباطات، روزنامه نگاری و به کار بردن تکنیک های روابط عمومی، می توانند در ارتقای سطح آگاهی افکار عمومی و مخاطبان خود نقش داشته باشند.

1- مقدمه 
تصور دنیای امروز بدون اطلاع و آگاهی از رویدادهای مختلف سیاسی ، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی جهت برنامه ریزی و بهبود سطح زندگی برای گروه ها و اقشار مختلف جامعه امکان پذیر نیست. بر این اساس، بررسی نقش روابط عمومی به عنوان یکی از نهادهایی که می تواند نقش بسزایی در ارتقای سطح آگاهی جامعه داشته باشد، ضروری است.

با توجه به اینکه ما در عصری زندگی می‌کنیم که به عصر ارتباطات و اطلاعات مشهور شده ‌است و هر بیست ماه یک بار میزان دانش و آگاهی انسان‌ها دو برابر می‌شود، به هر میزان که سازمان‌ها و موسسات و نهادهای دولتی و غیردولتی با انسان‌ها و افراد پرسشگر و کنجکاو و حساس و علاقه‌مند به کسب اطلاعات از طریق فعالیت‌های روابط عمومی به صورت دو طرفه یا دو سویه و با استفاده از ابزار و ادوات ارتباطی مختلف و گوناگون (شفاهی و کتبی و دیداری و شنیداری) به ارتباط که تعریف خلاصه آن یعنی مبادله اطلاعات و اخبار به منظور هدایت رفتار انسانی است، بپردازد و به نقش و اهمیت آن آشنا باشند، همانا مشارکت و در نتیجه پیشرفت و توسعه روزافزون را به‌ دست خواهند آورد. علاوه بر توسعه، سطح آگاهی و اطلاعات مردم نیز ارتقا خواهد یافت.

در این مقاله با بررسی دقیق تر مفهوم روابط عمومی، وظایف و اجزای آن، نقش آن در ارتقای سطح آگاهی و دانش افکار عمومی بررسی می شود. زیرا هر روابط عمومی داده های مربوط به سازمان اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی خود را منتشر می کند که مجموع این انتشار اطلاعات، موجب افزایش سطح اطلاعات مردم در مورد موضوعات و مقوله های مختلف در جامعه خواهد شد.

به اعتقاد علی اکبر جلالی، نویسنده کتاب روابط عمومی 2 ، روابط عمومی عصر حاضر، بر مبنای اصول جامعه اطلاعاتی، باید توجه خاص خود را به دو عنصر اطلاعات و ارتباطات معطوف کند. تولید اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده از اطلاعات از یک سوی و ارتقای دانش نظری روابط عمومی، تسلط بر ارتباطات اجتماعی و استفاده مناسب از رسانه های نوین در جهت شکل دهی به افکار عمومی از سوی دیگر، نیازهای عصر حاضر در روند سیر تکاملی روابط عمومی هزار سوم می باشند.

2- چارچوب نظری
برای کسب شناخت بیشتر در مورد روابط عمومی و نقش آن در ارتقای سطح آگاهی مخاطب، می توان به خیلی از منابع علمی و پژوهشی مراجعه کرد.

حقیقت این است که روابط عمومی موضوعی پیچیده و چند وجهی است و بر نظریه ها و کنش های مرتبط با حوزه های مختلف و متنوعی مانند مدیریت، رسانه، ارتباطات و روان شناسی مبتنی است.(فاوکس،1389،11 ) در عین حال مبنای این اطلاعات را نیز باید مورد توجه قرار داد. لذا در این بخش مبنا و چارچوب نظری این فرض  که «روابط عمومی در بالا بردن آگاهی و دانش جامعه نقش دارد»، به طور خلاصه شرح داده می شود.

2-1 - نظریه سیستم ها
به اعتقاد صاحب نظران پیشرو در این نظریه، اطلاعات کمیتی است که بین سازمان ها و اقشار مختلف مردم با سطح تغییر متفاوت منتقل می شود و  کارگزاران روابط عمومی، مدیریت این تبادل اطلاعات را بر عهده دارند.

2-2- نقش واسطه ای رسانه های همگانی
صاحبنظران ارتباط توده، بطور کلی درباره نقش اساسی رسانه های همگانی در جامعه، دو پیش فرض را در نظر می گیرند: اول اینکه رسانه ها با عملی که در تولید، تکثیر و توزیع دانش و اطلاعات در جامعه انجام می دهند، به ایجاد ذهنیت و تجربیات مشترک در جامعه کمک می کنند. دوم اینکه رسانه های همگانی یک نقش واسطه ای را بین واقعیت های عینی اجتماعی و تجربه های شخصی ایفا می کنند.

 

با توجه به نخستین فرض، رسانه های همگانی، از نظر کارکرد، توانایی انتقال همه گونه دانش را دارا بوده و به جای بسیاری از نهادهای دیگر عمل می کنند. با توجه به دومین فرضیه اساسی، صاحبنظران معتقدند که رسانه های همگانی بین واقعیت های عینی اجتماعی و تجربیات شخصی، نقش «واسطه» را بازی می کنند و این نقش را از چند طریق ایفا می نمایند: رسانه ها غالباً بین ما ( به عنوان دریافت کننده ) و آن قسمت از تجربیات بالقوه که خارج از ذهنیت و یا تماس مستقیم با ما است، قرار می گیرند. همچنین بین ما و سایر نهادهایی که با آنها سروکار داریم قرار می گیرند، مانند نهادهای دولت و تشکیلات وابسته به آن و نهادهای صنعتی.نهادهایی و سازمان هایی که تشکیلات روابط عمومی آنها بیشترین بهره را از رسانه ها (به عنوان واسطه) می برند.

3- تاریخچه روابط عمومی
روابط عمومی، پدیده ای است متعلق به قرن بیستم، که ریشه هایش به اعماق تاریخ بر می گردد، به شکلی که قدمتی به اندازه ارتباطات انسانی دارد.در تمدن های نخستین همچون تمدن های بابلیان، یونان و روم مردم را با بهره گیری از تکنیک هایی که هنوز هم مورد استفاده اند به پذیرش اقتدار دولت و دین ترغیب می کردند.

کاربرد اصطلاح روابط عمومی به معنای مصطلح آن برای اولین بار به سال ۱۸۹۷ باز می گردد. این واژه در سالنامه ادارة اتحادیه راه آهن ایالات متحدة آمریکا به کار رفته است اگرچه از گذشته های دور پادشاهان و فرمانروایان از برخی روش ها و تکنیک های روابط عمومی بهره می جستند که شواهد و علائم این کوشش ها نشانگر نوعی برقراری ارتباطات و روابط عمومی است. اما تغییر و تحول در روش های ارتباطی به صورت مدرن و امروزی آن با تأسیس واحدها و دفاتر روابط عمومی از آمریکا شروع شد.

روابط عمومی در دهه اول و دوم قرن بیستم ( 1910 و 1920 ) برای جلب افکار عمومی توسط صاحبان صنایع رشد کرد و  در سال ۱۹۰۶ اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی توسط آی وی لی که فارغ التحصیل دانشگاه پریستون و خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد بود ایجاد شد که این فرد را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند.

4- تعریف روابط عمومی و ویژگی های آن با تاکید بر عنصر اطلاع رسانی
در هر دوره زمانی و بر اساس شرایط مختلف، تعریف های متفاوتی از روابط عمومی ارایه شده است و صاحبنظران این عرصه، هر کدام، از زاویه دید خود روابط عمومی را تعریف کرده اند. در هیچکدام از این تعاریف به طور مستقیم  اشاره ای به نقش روابط عمومی در آگاهی دادن به مخاطب و جامعه نکرده است.

 

به اعتقاد ویلکاکس، روابط عمومی فرایند دربرگیرنده بسیاری از جنبه های دور از دسترس است.روابط عمومی دربرگیرنده تحقیق و تجزیه و تحلیل، سیاست گزاری، برنامه ریزی، ارتباطات و توجه به بازخورد ارسالی از عموم مردم است. دست اندرکاران امر روابط عمومی، روی دو سطح مشخص عمل می کنند. به عنوان مشاورانی برای کارفرمایان و به عنوان تکنسین هایی که پیام هایی تولید و آنها را از طریق کانال های رسانه ای مختلف منتشر می کنند.

تعریف لانگ و هازلتون از روابط عمومی را می توان تا حدودی به موضوع این مقاله که بررسی ارتقای سطح آگاهی جامعه توسط روابط عمومی از طریق وسایل ارتباط جمعی به ویژه فناوری های نوین مثل سایت های خبری اینترنتی و شبکه های ماهواره ای است، مرتبط دانست: روابط عمومی کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط خود سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند و تغییر می دهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.

همچنین، ادوارد برنیز ، یکی از بنیانگذاران رشته روابط عمومی در تعریف خود بر مفهوم اطلاعات و اطلاع رسانی تاکید دارد: «روابط عمومی عبارتست از، دادن اطلاعات به مردم و انجام تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم و کوشش برای همبسته کردن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و ...»

براساس تعاریف یاد شده، می توان ویژگی هایی را برای روابط عمومی بر شمرد:

ـ روابط عمومی علم و دانشی است
ـ کوشش آگاهانه و برنامه ریزی شده
ـ وسیله جلب نظر، تفاهم و پشتیبانی مخاطبان و حفظ و نگهداری آن با استفاده از وسایل مختلف نظیر رسانه ها
ـ بخشی از وظایف مدیریت سازمان
ـ فعالیتی مبتنی بر تحقیق
ـ روابط عمومی هنر است
ـ توجه به تجزیه و تحلیل گرایش ها
ـ وسیله مشاورة مدیران
ـ وسیله تغییر در افکار عمومی
ـ وسیله اطلاع رسانی به مردم
ـ وسیله ایجاد ارتباط دوسویه بین سازمان با مخاطب و بالعکس
ـ وسیله ایجاد ارتباط اقناعی

با توجه به تعاریف و ویژگی های ذکر شده می توان گفت، روابط عمومی با فعالیت های خود، می تواند بر محیط خود تاثیر بگذارد و سطح اطلاعات و آگاهی مردم را تغییر دهد.

5- وظایف روابط عمومی
در حوزه نظری در یک روابط عمومی سنتی باید نقش های مختلف آن را در حوزه کاری و برنامه ریزی شناخت.

شناخت محیط کاری، ایجاد توازن و تعادل در سیستم و هدایت و کنترل اطلاعات و دانش شاید جزء وظایف ذاتی روابط عمومی ها باشد که با تغییر فناوری ها از بین نخواهد رفت، بلکه روش های جدید و نوآورانه و خلاق برای انجام بهتر آنها بدست می آید.

بررسی وظایف روابط عمومی از سوی کارشناسان و فعالان این حوزه نشان می دهد که در همه موارد نامبرده شده، برقراری ارتباط با رسانه ها برای ارایه اطلاعات به آنها جهت انتشار به طور مستقیم و غیر مستقیم بر آگاهی و دانش مخاطبان تاثیر مثبت دارد.

در این بخش برخی از این وظایف که در آنها به رسانه ها نیز اشاره شده است، به صورت تیتروار ذکر می شود:

- روابط عمومی باید اطلاعات لازم در باره سازمان خود را قبل از آنکه مورد سوال قرار گیرد از طریق وسایل ارتباطی در اختیار مردم قرار دهد.

- روابط عمومی می‌بایستی نقش اداره اطلاعات را در پاسخ پرسش‌های مردم در امور مربوط به سازمان دارا باشد.

- برقراری تماس‌های لازم و دائم با ارباب جراید، رادیو و تلویزیون، خبرگزاری‌ها و سایت‌های خبری و تهیه فیلم‌های خبری و مستند از فعالیت‌های سازمان از دیگر وظایف روابط عمومی است.

- انتشارات و برنامه‌ریزی مربوط به آن، تهیه و بهروز رسانه سایت‌ سازمانی و تهیه نشریه داخلی، پوستر، سالنامه، خبرنامه و انتشار گزارش‌هایی در باره معرفی و پیشرفت سازمان و تلاش در انتشار اخبار و رویدادهای مهم سازمان.

- تهیه خبر و تحریر گزارش و مقاله برای رسانه‌ها و سایت‌ سازمان.
- بیان اهمیت و اثرات نتایج برنامه‌های اصلاحی برای مردم از طریق وسایل ارتباط جمعی و سایبر.

چهره واقعی سازمان با کوشش‌هایی که در زمینه‌های فرهنگی، ‌اجتماعی، خبری و آموزشی انجام می‌دهد و موفقیت‌هایی که به آن نایل شده است و تحولاتی که به تدریج شکل می‌گیرد، به تناوب وسیله سایت‌ها و رسانه‌ها در صورت ضرورت به زبان‌های مختلف به همه بشناسند و علایق صاحب‌نظران را نسبت به فعالیت‌های سازمان جلب کند و پیوند‌های موجود را مستحکم‌تر سازد.

6- روابط عمومی و رسانه ها
روابط عمومی به عنوان علم، هنر و فن نقش سازنده و تعیین کننده ای در برقراری تفاهم و اعتماد متقابل بین افراد و نهادهای مختلف اجتماعی به عهده دارد و به کمک تکنیک های خاص خود می تواند به نحو مطلوب به اهداف خود در جهت اطلاع رسانی نایل آید.

روشن است  که وسایل ارتباط جمعی اهداف گوناگون از جمله تهیه و ارسال خبر، آموزش، سرگرمی و رهبری افکار عمومی را به عهده دارند و در این راستا موظف هستند که سطح آگاهی مخاطبان خود را افزایش داده و اندیشه های درست و منطقی را در میان آنها افزایش دهند، و این وسایل، رسانه هایی هستند که بیش از همه با روابط عمومی ارتباط دارند. این رسانه ها به ارتباط گران اجازه می دهند با هزینه پایین (در مقایسه با هزینه برقراری تماس به شکل فرد به فرد) با شمار زیادی از افراد که پیش از این تصمیم به انتخاب، خریداری و استفاده از آن روزنامه، مجله یا برنامه خاص گرفته اند، ارتباط برقرار کنند.

بخش عمده ارتباطات روابط عمومی شکل واسطه ای دارد، هر چند باید به خاطر داشت که روابط عمومی از واسطه های مستقیم مثل برشورها یا ویدئوهای تولیدی شرکت هم استفاده می کند که محتوای آنها به طور کلی توسط فرستنده ( روابط عمومی ) کنترل می شود. نکته جالب اینکه اینترنت امکان برقراری هر دو نوع ارتباط را فراهم می کند. برخی وب سایت ها مربوط به سازمان های رسانه ای هستند که در آن ها مطالب ورودی در کنترل روزنامه نگارن است.

علاوه بر این، ارتباط روابط عمومی ها با رسانه ها، یکی از وظایف اصلی روابط عمومی است؛ به گونه ای که یکی از تعاریف روابط عمومی، آن را «کابرد خردمندانه» رسانه ها برای نفوذ در «افکار عمومی» می داند.  بنابراین توفیق روابط عمومی در تاثیرگذاری کامل بر افکار عمومی نیازمند بهره برداری بهینه از ارتباط سنتی، رسانه ای و مستقیم است.

بیش تر ژورنالیست ها، به دلیل ماهیت شغل شان، از طریق یک کانال با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کنند، یعنی از راه رسانه ای که فعالیت های کاری آنها را منتشر یا پخش می کند. حرفه ای های روابط عمومی از کانال های مختلفی برای برقراری ارتباط با مخاطبان از پیش تعیین شده خود استفاده می کنند. این کانال ها، می توانند ترکیبی از رسانه های جمعی باشند مانند روزنامه ها، مجلات، رادیو و تلویزیون، یا شامل کانال هایی چون ارسال پست مستقیم، توزیع جزوات، پوسترها، خبرنامه ها، بروشورهای تجاری و نمایش پیام ها روی اینترنت.

وسایل ارتباط جمعی با داشتن ویژگی هایی نظیر سرعت انتشار پیام، گسترة توزیع پیام، افزایش گیرایی و جذابیت پیام و نیاز نداشتن به صرف هزینه های زیاد، از قابلیت شایان توجهی برای کاربرد در روابط عمومی برخوردار هستند؛ به عبارت صریح تر روابط عمومی بدون کاربرد رسانه ها، نمی تواند به اهداف خود دست یابد و برای توفیق خود، محتاج و نیازمند ارتباط اصولی با رسانه هاست.  تأمل در کارکردهای رسانه ها و روابط عمومی، نشان می دهد که این دو از لحاظ شیوه های کاری و اهداف، دارای شباهت و فصل های مشترک زیادی هستند که در زیر به دو مورد از آنها اشاره می شود.

1- اطلاع رسانی: یکی از وظایف اصلی رسانه ها، اطلاع رسانی به مردم است. رادیو، تلویزیون و مطبوعات، هر روز انبوهی از اطلاعات و پیام ها را به صورت نوشته یا صدا و تصویر در قالب های مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فیلم، نمایش و ... به مردم عرضه می کنند. از طرف دیگر، مطالعة شرح وظایف روابط عمومی حاکی از آن است که روابط عمومی نیز همچون رسانه ها، درصدد اطلاع رسانی است و این از وظایف عمدة آن محسوب می شود.

2- تاثیرگذاری بر افکار عمومی: تاثیرگذاری بر افکار عمومی و جلب توجه آن، از اهداف مشترک رسانه ها و روابط عمومی است. همچنین، هردو، از افکار عمومی تاثیر پذیرفته و سعی دارند برای کارآیی بیشتر، پس فرمت های آن را درباره عملکرد خود بررسی کنند.

7- نتیجه گیری
با توجه به آنچه که بیان شد و در تعریف های روابط عمومی، ویژگی های بیان شده توسط صاحبنظران روابط عمومی، مهارت ها،  فعالیت ها و عملکرد سازمان ها در بخش روابط عمومی و تاکید این بخش ها به سنجش نظر مخاطبان به منظور ارتقای سطح اطلاع رسانی و آگاهی بخشی می توان گفت  که روابط عمومی ها از طریق رسانه ها و فناوری های نوین ارتباطات اجتماعی که به عنوان بستر و وسیله ای تاثیرگذار در دستان کارگزاران روابط عمومی عمل می کنند، توانایی و قدرت بالایی در افزایش سطح آگاهی و دانایی مخاطبان دارند. بنابراین، فعال کردن بخش ارتباطات و امور رسانه ای در روابط عمومی های سازمان های مختلف اجتماعی، فرهنگی و غیره می تواند موجب افزایش آگاهی گروه های مخاطب مختلف در جامعه شود.

بر این اساس، روابط عمومی ها به عنوان واحدهای اطلاعاتی و ارتباطی باید همواره پویا، علمی و اثربخش عمل کنند و به دنبال روش های نوین و جدیدی برای دریافت و انتقال اطلاعات به مخاطب و برقراری ارتباطی موثر و اثربخش و سریع با مخاطبان خود باشند.

منبع :

روابط عمومی و فنون جدید تبلیغات

نگارش : محمد باقریان ( انتشارات کارگزاران روابط عمومی)

 

نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

 

درک نقش و قدرت روابط عمومی(PR) در پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی امری بسیار حیاتی است، نقشی که باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن «سهم از بازار» می شود 
در این نوشتار به پنج مقوله از یک «برنامه یکپارچه بازاریابی» اشاره می شود که روابط عمومی می تواند به موفقیت کامل برنامه کمک کند : 
۱) طراحی یک برنامه روابط عمومی کارا، مؤثرترین راه برای نفوذ و تأثیر واقعی بر مخاطبان و مشتریان می باشد. هیچ ابزار جایگزینی برای افزایش اعتبار شرکت و محصول، بهتر از ابزار روابط عمومی وجود ندارد ابزاری که می تواند شما را به رهبر کسب و کار تبدیل کرده و وجهه شما را نزد نشریات تجاری، تحلیل گران مالی و صنعتی و سایر صاحب نظران بهبود بخشد 
تشابه با بیشتر فعالیت های فروش و بازاریابی، هر چه بیشتر بر فعالیت های روابط عمومی تمرکز کنید نتایج بهتری خواهید گرفت. به طوری که طبق اصل پاره تو ۸۰ درصد مطالب مثبت تقریباً از ۲۰ درصد از تحلیلگران و رسانه های هدف یا سایر مخاطبان اصلی ارایه می شود. برای مثال، روابط عمومی بایستی با پیگیری کلیه اخبار شرکت و صنعت مربوط به موارد مربوط پاسخ مقتضی و مناسب دهد 
۲) روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش یک سفیر تجاری را دارد و در داخل سازمان بعنوان یک سامان دهنده مطرح است. به طوری که متخصصان روابط عمومی به طور روز افزونی در توسعه و یا پشتیبانی ابعاد مختلف ارتباطات مربوط به نام تجاری در یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی به کار گرفته 
می شوند. این نگرش هوشمندانه ای است که مفهوم ارتباطات را عین بازاریابی و معنی بازاریابی را عین ارتباطات می داند 
این بدین معنی نیست که روابط عمومی فقط بایستی روی خارج از سازمان تمرکز کند 
روابط عمومی می تواند نقش عمده ای در پشتیبانی یا راه اندازی کارکنان یا فعالیت های مربوط به ارتباطات فروش و حفظ مشتریان داشته باشد. اگر شما ارتباطات داخلی مؤثری نداشته باشید درباره ارتباطات خارجی شما چه خواهند گفت؟ اشخاص حرفه ای در روابط عمومی در دوران تحصیل خود روش های مقایسه گرایشات، تغییر تصورات، تغییر رفتارها، اندازه گیری نتایج و تنظیم دقیق تاکتیک ها را یاد می گیرند. برای مثال فقط روابط عمومی است که می تواند به شایعات منفی در داخل و خارج ایران خودرو پاسخ مناسب دهد 
۳) اعتماد مشتریان را جلب کنید. روابط عمومی تنها مرجع صلاحیت دار برای بهبود نام های تجاری یا شرکت های بد نام و مخدوشی است که مشتریان به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، تصور بدی از آنها دارند. یک برنامه عملیاتی دقیق و راهبردی روابط عمومی می تواند نتایج مطلوب را در پی داشته باشد و نشان دهنده مسئولیت اجتماعی یک سازمان باشد. برای مثال، روابط عمومی شرکت ایران خودرو با شرکت در امور عام المنفعه مانند امور خیریه، تصویر خوبی از ایران خودرو نزد مشتریان بجای می گذارد 
مرجع سخنگویی در سازمان و پشتیبانی از بازاریابی مرتبط با رویدادها (Event Marketing) به عهده روابط عمومی است. اگر شما مرتباً رویدادهای محلی و ملی را زیر نظر دارید روابط عمومی 
می تواند شما را در بهبود RO درآمد سرمایه گذاری یاری کند. برای مثال، قرار گرفتن مدیران اجرایی و کارشناسان ارشد در رأس سازمان، می تواند کسب و کارهای جدید و فرصت های شراکت راهبردی را در پی داشته و ارزش عمومی شرکت شما را بالا ببرد ضمناً فعالیت های استخدام را تسریع و آگاهی بازار هدف را درباره محصولات شرکت افزایش دهد 
۴) روابط عمومی می تواند برنامه های پیشبرد فروش را توسعه داده و مشتریان کنونی را افزایش دهد. برای مثال شما می توانید در صورتی که خوب عمل کنید داستان های موفقیت آمیزی درباره شرکت منتشر کنید. امروزه در برخی زمینه ها نقش تبلیغات غیر مستقیمی همچون روابط عمومی
(Pablic Relations) در بازاریابی را بیشتر از تبلیغات مستقیم محیطی(Advertisting) می دانند. مثلاً بلایی که بر سر یک شرکت تولید کننده محصولات گوشتی داخلی آمد فقط و فقط با ابزار روابط عمومی قابل جبران بود نه با تبلیغات مستقیم
به علاوه روابط عمومی یک اهرم پرقدرت و بهینه برای عرضه و فروش ایده هاست؛ ورود به بازارهای جدید؛ تغییر عقاید تثبیت شده؛ راه اندازی، ادغام و تصاحب شرکت ها و در نهایت توسعه و پخش محصولات، خدمات، افکار و ایده های جدید از کارهایی است که روابط عمومی قادر به انجام آنهاست 
۵) روابط عمومی جزء پیوسته ای از یک آمیزه بازاریابی یکپارچه و متعادل است که حداقل باید درصدی از بودجه بازاریابی بدان تخصیص یابد بودجه ای تقریباً برابر با ۱۵ تا ۲۰ درصد 
از طرف دیگر، شاید شما نتوانید بودجه مناسبی برای روابط عمومی تخصیص دهید و بنابراین قسمتی از فعالیت های روابط عمومی را به منابع خارجی واگذار می کنید تا فعالیت های مربوطه به طرز بهینه ای انجام شوند که این هم به برنامه ریزی خوب شما بستگی دارد تا نام تجاری همه گیر شود، سطح وفاداری مشتریان افزایش یابد و در نهایت فعالیت های یکپارچه بازاریابی و فروش به ثمر نشیند. در نهایت لازم به ذکر است شناسایی افکار و تصورات مردم درباره شرکت فقط از طریق نظرسنجی های مستمر و علمی امکان پذیر است تا راه حل های پیشنهادی، کارایی بیشتری داشته باشند

 

 

منبع : کارگزار روابط عمومی

نقش روابط عمومی در نهادینه کردن ارتباطات سازمانی

نقش روابط عمومی در نهادینه کردن ارتباطات سازمانی

 

امروزه نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیری های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی در خور توجه است. تبدیل روابط عمومی به ابزار مدیریتی برای فعالیتهای حرفه ای، علمی و الکترونیکی،‌ از مشخصه های جدید روابط عمومی در قرن حاضر است. بنابراین،‌ از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تأکید بر محیط برون سازمانی و حتی جهانی است و در واقع،‌ منظور از وظایف استراتژیک روابط عمومی، دخالت در روند تصمیم گیری سازمان است.
با چنین دیدگاهی جزء مهمی از سازماندهی هر دستگاهی،‌ مدیریت روباط عمومی و مهم ترین ویژگی مدیران عالی توانایی ایجاد ارتباطات درون و برون سازمانی است و چنانچه عالی ترین مقام هر دستگاه و سازمانی به این وظیفه خطیر بی تفاوت باشد. یا در مدیریت کلان سازمان چنین مدیریتی اندیشیده نشود. بخش عمده ای از وظیفه دستگاه مورد نظر ابتر می ماند و از حداکثر توان بالقوه آن سازمان نمی توان بهره برد.
رسانه ملی درمقام بزرگ ترین دانشگاه عمومی و فرهنگی خود بزرگترین مدیریت روابط عمومی کشور شمرده شده و نیازمند آگاهی از افکار عمومی نیاز سنجی مخاطبان از سویی اتخاذ روشهای بهبود ارتباطات دو سویه میان مردم و دولتمردان از سوی دیگر است. از این رو باید اذعان کرد به لحاظ اهمیت و وسعت وظایف رسانه ملی توجه به روابط عمومی و نقش کلیدی ارتباطات در سازمان ضرورتی اجتناب ناپذیر است.
● محورها:
هر راهبرد ساختار نیروی انسانی و امکانات و اعتبار ویژه ای را می طلبد.
روابط عمومی ها در پارادیم مدرن اتاق فکر ارتباطات هستند نه واحد صف و اجرا.
ارتباطات ملی در پنج حوزه دولت نهادهای مدنی افراد و جامعه و رسانه ها قابل حصول است.
ارتباطات حلقه های تودر تویی دارد که مهم ترین و هسته مرکزی آن ارتباطات انسانی است.
آنان که روابط عمومی ها را برای تعریف تمجید و پوشاندن ضعفهای سازمانی می خواهند قائل به این رویکرد هستند.
رویکرد علمی- سازمانی ضمن اصالت قائل شدن بر ارتباطات به ویژه ارتباطات انسانی به مثابه یک هدف در زندگی بشر (نه ابزار) به مدیریت صادقانه افکار عمومی در جهت منافع ملی و در سطح پائین تر منافع سازمانی قائل است.
تعاریف گریزی کوتاه گویی و مجمل نویسی، صداقت و صراحت،‌ خوش مشربی،‌ آراستگی و خوش برخی از ملزومات این ارتباطات انسانی است.
وظیفه مدیریت ارتباطات و روابط عمومی انجام سخت افزاری امور نیست، بلکه وظیفه اصلی آن مدیریت افکار و اندیشه های سازمانی به سوی افق و چشم انداز سازمان است.
سازمانها هر چه بزرگ تر می شوند مدیریت ارتباطات و روابط عمومی در آنها پیچیده تر می شود.
با گسترش فناوریهای ارتباطی در سالهای اخیر و شبکه های رایانه ای اطلاع رسانی،‌ اولویت دولت الکترونیک باید روابط عمومی الکترونیک باشد.
برای جلوگیری از هدر رفتن زمان توان و نیروی انسانی در سازمان ها امروز باید با اطلاع رسانی جوامع مدیریتها و سطوح کارشناسی را در تصمیم سازی یاری کرد و بستر اصلی تسهیل ارتباطات را فراهم ساخت.
نظام ارتباطی که کل گرا باشد و افراد حقیقی را در سپهر برنامه ریزی و هدف گیری خود قرار ندهد کمتر به توفیق دست خواهد یافت.
در سالهای اخیر رسانه ها چندان قوت و تأثیر گذاری و نفوذ یافته اند که نوع تعامل با آنها می تواند متضمن بقایای ممات با افول کارکرد سازمانها باشد.
آشنایی کارگزاران روابط عمومی به زبانهای رایج دنیا آشنایی با نرم افزارهای ارتباطی نوین ایجاد پیوندهای مستحکم با کانونهای قدرت در عرصه جهانی از جمله ملزومات ارتباطات بین المللی است.
تنظیم و اجرای ارتباطات کارآمد مؤثر و مبتنی بر دانش و تجربه
برقراری ارتباط مستمر با دیگر رسانه ها برای ایفای نقشهای مکمل در کارکردهای ملی و نقد منصفانه عملکرد موجود از دیگر حوزه هایی است که با ساماندهی ارتباطات رسانه ای قابل دستیابی است.
در قالب ساختار روابط عمومی در سازمان صدا و سیما، پیچیدگیها و مهارتهای منحصر به فرد خود را دارد.
ساماندهی ارتباطات درون این سازمان بزرگ از جهت مدیریت مهارتی منحصر به فرد طلب می کند.
ساماندهی ارتباط بین حدود ۳۰ هزار نیروی این سازمان در سراسر کشور،‌ در قالب حدود ۳۰۰ عنوان شغلی پروژه ای است که صرفاً در قالب برنامه ریزی زمانمند قابل اجرا است.
مشکل فقط در مفاهمه و ارتباطات به معنای خاص آن است که امید است با تغییرات صورت گرفته در دولت و رسانه ملی به این مهم یاری رساند.
ایجاد هسته های فکری تخصصی بین کارکنان در حوزه های مختلف برای فکر سازی و تصمیم سازی و ......... ازجمله راهکارهای ارتباطی درون سازمانی در رسانه ملی که قابل اجرا و نظارت و ارزیابی است.
برنامه سازی رادیویی و تلویزیونی برای ایرانیان داخل و خارج از کشور و دیگر علاقه مندان به ایران اسلام و انقلاب اسلامی در گوشه و کنار جهان فرایندی بسیار پیچیده است که اغلب عوامل مؤثر بر آن نامحسوس هستند.
نیروی انسانی متخصص و هنرمند امکانات و اعتبارات مالی و ایده های متعالی ترکیب چهار رکن، صدا و سیما را به چشم اندازهای ایده آل نزدیک می کند آن حلقه مفقوده ای که این اجزا را ترکیب می کند ارتباطات است.
● اشاره
امروزه در مجامع و محافل علمی بحثهای فراواین درباره مقولاتی چون روابط عمومی ارتباطات افکارعمومی رسانه ها تبلیغات اطلاعات و فناوریهای مربوط به میان می آید و نتایج آن در قالب نظریه ها راهبرد ها راهکارها و پیشنهاد های موردی به سازمان ها ادارات مؤسسات و شکرتهای فعال در حوزه های گوناگون ارائه می شود و با نسبتهای مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. مهم ترین موانع و چالشهای پیش روی به کارگیری دیدگاههای تخصصی در حوزه ارتباطات به معنای عام و کلی آن در سازمانهای کوچک و بزرگ عبارت اند از:
۱) نبود ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت هدایت و نظارت بر ارتباطات
۲) جهل و سوۀ فهم مدیران علی سازمانها به نقش ارتباطات بر ارتباطات .
۳) ضعف و ناتوانی صاحب نظران حوزه ارتباطات در کاربردی ساختن نظریه ها و بومی سازی نظریه ها جهانی در این حوزه.
۴) نبود مدیران و کارشناسان توانا خبر و علاقه مند برای اجرا و تحقق دیدگاههای کارشناسی در حوزه ارتباطات و روابط عمومی.
در برخی از سازمانها ترکیبی از علل چهار گانه مذکور مشاهده می شود که از نظر آسیب شناسی باید برای آنها چاره اندیشید.
آنچه در زیر می آید پرسشهایی که همواره پاسخهای جدید می خواهند.
پرسشهای اساسی که همواره صاحبت نظران و دست اندرکاران را به خود مشغول داشته و این مشغله ذهنی را ضرورتی اجتناب ناپذیر برای پویایی فکری در این حوزه ساخته است عبارتند از:
▪ نگاه ما به ارتباطات چگونه است؟
▪ آیا آن را امری صوری و سطحی می دانیم، یا عمقی و زیربنایی؟
▪ آیا به ارتباطات رسمی قائلیم یا به ارتباطات غیر رسمی،‌ ولی محسوس هم در سازمان باور داریم؟
▪ به عبارت دقیق تر،‌ بر اساس کدام نظریه ارتباطاتی فکر و عمل می کنیم؟
▪ آیا نظریه ثابت و تعریف شده ای در ارتباطات سازمانی ساری و جاری است یا نوعی از تعارض و تکثیر در سازمان مشاهده می شود؟
▪ برای نمونه، اساساً‌ سازمانی که ما در آن فعالیت می کنیم چه نیازی به ارتباطات دارد و اگر فکری برای ارتباطات نکنیم چه خدشه ای بر فرآیند فعالیتهای سازمانی وارد می شود؟
▪ در رسانه ملی نقش ارتباطات در کارکردهای سازمان چیست؟
▪ منظور کارکردهای آموزشی،‌ اطلاع رسانی، تفریحی و سرگرمی،‌ نظارتی،‌ تهیجی و تبلیغی است. آیا بین الگوهای حاکم بر ارتباطات درون سازمانی و ارتباطات بیرون سازمانی هماهنگی وجود دارد؟
▪ مثلاٌ آیا درصد قابل توجهی از امور داخل سازمان با ارتباطات غیر رسمی سامان می یابد؟
▪ آیا در خارج از سازمان هم این شکل از ارتباطات مؤثر واقع می شود؟
▪ آیا در ارتباطات متصور ما انسان محور است یا ساختار؟ آیا ما انسان یا فرد سازمانی را معیار می دانیم یا سازمانی انسان را؟
همانگونه که ملاحظه کردید، این پرسشها اولاً پاسخهای متفاوتی دارد. ثانیاً راهبردهای سامزان را در قبال ارتباطات متفاوت می سازد و ثالثاً هر راهبرد، ساختار، نیروی انسانی و امکانات و اعتبار ویژه ای را می طلبد و رابعاٌ‌ هر پاسخ نتایج گوناگونی را برای سازمان در بر خواهد داشت.
از این رو، ضروری است در هر سازمان به پرسشهای مذکور پاسخهای شفاف و مبتنی بر نظر و عمل داده شود تا کارایی سازمانی افزایش یابد.

 

منبع: پیام مدیران (ماهنامه داخلی صدا وسیما )

 

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی

 

 

نقش روابط عمومی خلاق و پویا در موفقیت سازمان

نقش روابط عمومی خلاق و پویا  در موفقیت سازمان

 

روابط عمومی به عنوان یک نهاد ارتباطی متعلق به جامعه ی مدرن است، این ساختار در بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی در جایگاه واقعی خود قرار گرفته ولی در جوامع جهان سومی این ساختار بیشتر تقلیدی و دچار روزمرگی و پراکنده کاری شده است.
روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی زیربنایی خود می توانند سازمان های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، چراکه روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که هیچ گاه در آن سکون و تعطیلی وجود ندارد.

روابط عمومی مانند واحدهایی نظیر امور اداری و مالی نیست که در ساعات و زمان های معینی فعالیت داشته باشد، بلکه مجموعه ای است با فعالیت های خطیر، وسیع و شبانه روزی.

حیات سازمانی مستلزم فعالیت مداوم روابط عمومی هاست و سازمان بدون روابط عمومی زنده و پویا، موفق و اثربخش نخواهد بود.

آن چه حایز اهمیت است، ماهیت غیر مادی وظایف و مسؤولیت های روابط عمومی هاست. بدین معنا که اولا: تمامی پیکره سازمان با روابط عمومی در ارتباط است. ثانیا: روابط عمومی فعالیتی است مبتنی بر فرهنگ، اجتماع، گروه ها، باورها، اندیشه ها و...

روابط عمومی در کشور ما نیاز به توسعه ی همه جانبه و ترقی و تعالی روزافزون دارد. چراکه امروزه کمتر سازمانی را در سطح جهان می توان یافت که فاقد واحد روابط عمومی باشد. این امر نشانگر جایگاه و نقش راهبردی روابط عمومی در زندگی فردی و اجتماعی افراد سازمان هاست. به طور کلی روابط عمومی چشم و گوش و قلب سازمان است که بدون آن حیات سازمانی دوام ندارد. به عبارت دیگر، روابط عمومی کار مدیریت است.

نقش روابط عمومی در سازمان ها

در واقع یکی از مبانی توسعه ی سازمانی، روابط عمومی است. به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد. سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعی با هدف و وظایف مختلف نیازمند آن است که توسط روابط عمومی خود:

۱- به جامعه، مطبوعات، مدیران و... معرفی شود.
۲- رشد و توسعه یابد.
۳- بازخوردها را تجزیه و تحلیل کند.
۴- موفقیت ها، شکست ها، قوت ها و ضعف ها را بررسی و مطالعه کند.
۵- در عالم تجربه، رقابت و صحنه های بین المللی به موفقیت دست پیدا کند.

روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین مخاطبان و مدیریت سازمان اشاره کرد. با توجه به اینکه در سازمان های برتر، همه ی واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان را به جایگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومی نیز در راستای نیل به اهداف سازمانی، دارای وظایف سنگینی بوده و نقطه ی عطف دیگر واحدها محسوب می شود.
به طور کلی نقش های روابط عمومی در سازمان ها را می توان به شرح زیر بیان کرد:

الف) نقش آینده نگری:
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.

با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد.

ب) نقش بحران ستیزی
هر سازمانی در دوره ی فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ی ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است.

ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان
یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.

به طور کلی مکانیزم هایی چون: دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد.

د) نقش فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی این است که؛ احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.

روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد.
به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:

۱- ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب.
۲- ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک و قوی شوند.
۳- ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه ی کارکنان به عضویت در سازمان افتخار کنند.
۴- نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان.
روابط عمومی در سازمان ها دارای نقش های بسیار زیادی هستند که فقط به اهم آن اشاره شد و مجموعه ی این فعالیت ها به عنوان پل ارتباطی بین درون و برون سازمان است.

منبع  :

کتاب روابط عمومی دولتی

تحليل گفتمان انتقادي

تعريف  گفتمان 

گفتمان (Discourse) شکلي از کاربرد گفتگو است، اما به صورتي کلي تر. بدين معنا که در گفتمان تنها معناي ظاهري مطرح شده در گفتگو نقش ندارد بلکه شرايط زماني، مکاني، اجتماعي، فرهنگي و سياسي را به صورت پنهان با خود در بردارد. 
در نظر فوکو، گفتمان ها درباره موضوعات صحبت نمي کنند و هويت موضوعات را تعيين نمي کنند بلکه سازنده موضوعات اند و در فرايند اين سازندگي مداخله خود را پنهان مي کنند. گفتمان روشن مي سازد چه کسي در چه زماني و با چه آمريتي صحبت مي کند. 
  
تاريخچه تحليل گفتمان 

اين اصطلاح براي نخستين بار در سال 1952 در مقاله يک زبان شناس معروف انگليسي به نام زليك هريس (Zellig Harris) به كار رفت . زليك هريس تحليل گفتمان را صرفا نگاهي صورت گرايانه  و ساختار گرايانه مي داند. يعني ديدگاهي که توجه به جمله شکل و صورت متن  دارد و نه کارکردگرايانه که به کارکرد متن و واحدهاي زباني متمرکز است. 
تحليل گفتمان (Discourse Analysis) كه در زبان فارسي به سخن كاوي، تحليل كلام و تحليل گفتار نيز ترجمه شده است ، يك گرايش مطالعاتي بين رشته اي است كه در اواسط دهه هاي 60 و 70 در پي تحولات معرفتي در علوم اجتماعي و انساني ظهور كرد. اين گرايش به دليل بين رشته اي بودن به زودي به عنوان يکي از روش هاي کيفي در حوزه هاي مختلف علوم سياسي، علوم اجتماعي، ارتباطات و زبان شناسي انتقادي قرار گرفت. 
  
تعريف تحليل گفتمان 

در نگاه نخست شايد تحليل گفتمان همان تحليل متن يا نوشتار ( text analysis ) يا تحليل گفتار به نظر آيد. اما واقعيت اين است که تحليل گفتمان چيزي بيش از آراي هارولد لاسول درباره تحليل فرستنده ، تحليل پيام ، تحليل وسيله و تحليل گيرنده است. 
ديري نگذشت كه بعضي از زبان شناسان اين مفهوم را در معناهاي متفاوتي به كاربردند . به اعتقاد برخي تحليل گفتمان شامل تحليل ساختار زبان گفتاري – مانند گفت و گو ها ، مصاحبه ها و سخنراني ها – و تحليل متن شامل تحليل ساختار زبان نوشتاري – مانند مقاله ها ، داستان ها، گزارش ها و غيره – مي شود. 
آنها معتقد بودند كه تحليل گفتمان بيشتر به كاركرد يا ساختار جمله و كشف و توصيف روابط آن مي پردازد . به عبارت ديگر تحليل گفتمان عبارت است از شناخت رابطه جمله ها با يكديگر و نگريستن به كل آن چيزي كه نتيجه اين روابط است.تحليل گفتمان به سازوکارهاي زباني تشکيل متن مي‌پردازد و اين که چه ابزارهايي به جمله‌هاي زبان متنيت مي‌بخشند. 
در تحليل گفتمان ، برخلاف تحليل هاي سنتي زبان شناسانه ، ديگر صرفا با عناصر نحوي و لغوي تشكيل دهنده جمله به عنوان عمده ترين مبناي تشريح معنا سرو كار نداريم ، بلكه فراتر از آن به عوامل بيرون از متن ، يعني بافت موقعيتي ( context of situation) ، فرهنگي ، اجتماعي ، سياسي ، ارتباطي و غيره سرو كار داريم. 
تحليل گفتمان، روشي نوين براي پژوهش در متن هاي ارتباطي است كه براي شناخت پيام و معني به كار رفته در پيام هاي ارتباطي كاربرد يافته است.اين روش در آغاز تا حد زيادي وامدار زبانشناسي بوده است. 
بسياري از زبانشناسان هم به اين قول ”مالينوفسكي “ استناد مي كنند كه مي گويد: ”مفهوم و معني در دل كلمات نهفته نيست، بلكه معني در ”اوضاع و احوال“ اجتماعي، وضع اداي كلمات، ساختمان جمله، اثركلمات مجاور بر يكديگر و ده‌ها عامل ديگر مبتني مي باشد. “ 
به اين ترتيب ”معني“ در كُنه ”شرايط اجتماعي“ قرار دارد كه هر پيام با توجه به وضع فرستنده و گيرنده دستخوش دگرگوني مي شود.از اين منظر معني شناسي را مطالعه ”معني“دانسته اند به مفهوم مصداقي که در جهان خارج وجود دارد يا مبتني بر مصداق‌ها به شكل نوعي تصوير(Image) در ذهن گوينده است و ”تحليل گفتمان“ به معني ”تجزيه و تحليل كلام“ به مطالعه رابطه ميان صورت و نقش در ارتباط كلامي مي پردازد. 
در تحليل گفتمان مجموعه شرايط اجتماعي ، زمينه وقوع متن يا نوشتار ، گفتار ، ارتباطات غيركلامي و رابطه ساختار و واژه ها در گزاره اي كلي نگريسته مي شود. 
واژه ها هر كدام به تنهايي مفهوم خاص خود را دارا هستند اما در شرايط وقوع و در اذهان گوناگون معاني متفاوتي دارند.براي مثال رستگاري براي يك انسان ديندار معنايي متفاوت از رستگاري براي يك انسان غير ديندار دارد. 
تحليل گفتمان اما تنها در زير چتر زبان شناسي نماند.اين گرايش به همت متفكراني چون ميشل فوكو از زبان شناسي وارد مطالعات فرهنگي و مباحث اجتماعي و سياسي شد و شكل انتقادي به خود گرفت . 
  
كاربردهاي تحليل گفتمان 
  
تحليل گفتمان از سطح گفتار فراتر رفته و شامل گفتار، نوشتار و همچنين شامل ناگفته ها و نانوشته هاي يك متن نيز مي شود و مضامين خاصي را با خود به همراه دارد. 
تحليل گفتمان از لحاظ روش در زمره تحليل هاي كيفي قرار مي گيرد. ادعاي تحليل گفتمان آن است كه تحليلگر در بررسي يك متن از خود متن فراتر مي رود و وارد بافت يا زمينه متن مي شود. يعني از يك طرف به روابط درون متن و از طرف ديگر به بافت هاي موقعيتي، اجتماعي، سياسي و تاريخي متن مي پردازد. 
تحليل گفتمان در رشته هايي چون زبان شناسي، نقد ادبي، قوم نگاري، جامعه شناسي، روان شناسي ادراكي و اجتماعي، معني شناسي، علوم سياسي، علوم اجتماعي، ارتباطات و مطالعات فرهنگي كاربرد دارد. 
  
اهداف تحليل گفتمان 
مهمترين اهداف تحليل گفتمان را به اين ترتيب خلاصه کرد: 

1. نشان دادن رابطه بين نويسنده ، متن و خواننده 2. روشن ساختن ساختار عميق و پيچيده توليد متن يعني "جريان توليد گفتمان" 3. نشان دادن تاثير بافت متن ( واحدهاي زباني) و بافت موقعيتي ( عوامل اجتماعي ، فرهنگي ، سياسي ، تاريخي و شناختي ) برروي گفتمان 4. نشان دادن موقعيت و شرايط خاص توليد كننده گفتمان ( شرايط توليد گفتمان ) 5.نشان دادن بي ثباتي معنا؛ يعني معنا هميشه در حال تغيير است ، هرگز كامل نيست و هيچ وقت بطور كامل درك نمي شود. 6.آشكار ساختن رابطه بين متن و ايدئولوژي . تحليل گفتمان از بدو پيدايش همواره در صدد بوده است تا نشان دهد كه هيچ متن يا گفتار و نوشتاري بي طرف نيست بلكه به موقعيتي خاص وابسته است . اين امرممكن است كاملا غير عمدي و ناآگاهانه و باشد. 7.و هدف عمده تحليل گفتمان اين است كه تكنيك و روش جديدي را در مطالعه متون ، رسانه ها ، فرهنگ ها ، علوم، سياست ، اجتماع و ... بدست دهد . مبادي فكري اين روش همان پيش فرضهاي پسامدرن هستند. 
صاحب نظران تحليل گفتمان 
مهم ترين افرادي كه تحليل گفتمان را از بعد روش مدنظر قرار داده اند و در سطوح متفاوتي از بررسي هاي گفتماني به آن توجه داشته اند ون دايك  (Teun A. van Dijk)  و فركلاف (Norman Fairclough) هستند. 
  
روش ون دايك 
ون دايك، بررسي مقوله ها و مفاهيم زير را براي تحليل گفتمان پيشنهاد مي كند: 
1-      استدلال : كه بايد ارزيابي منفي از واقعيت را به دنبال داشته باشد. 
2-      معاني بيان: برجسته كردن اغراق آميز كنش هاي منفي "ديگران" و كنش هاي مثبت "ما" از قبيل حسن تعبيرها، تكذيب ها، قصور در بيان كنش منفي "ما". 
3-      سبك واژگان: انتخاب كلماتي كه مستلزم ارزيابي هاي منفي يا مثبت است (واژه هايي داراي بار معنايي خاص) 
4-      قصه گويي: گفتن رويدادهاي منفي به گونه اي كه انگار فرد، خود آنرا تجربه كرده است و نيز گفتن ويژگي هاي منفي رويدادها به گونه اي كه پذيرفتني باشد. 
5-      تاكيد ساختاري بر منش هاي منفي "ديگران" در تيترها، ليدها، خلاصه ها و ديگر قلمروهاي طرح متن (گزارش هاي خبري) و ساختارهاي انتقالي نحو جمله (اشاره به عوامل منفي در شاخص ها و موقعيت هاي موضعي) 
6-      نقل قول از شواهد، منابع و كارشناسان معتبر مثلا در گفتگوهاي خبري 
روش نورمن فركلاف 
نورمن فركلاف، تحليل گفتمان را در سه سطح توصيف ، تفسير و تبيين مدنظر قرار مي دهد. او معتقد است: متن در درجه اول داراي كليتي است كه بدان وابسته است . در داخل متن مجموعه اي از عناصر وجود دارند كه نه تنها به يكديگر مرتبط بوده بلكه كليتي را مي سازند كه بدان گفتمان مي گويند . 
متن يا گفتمان به مجموعه اي از عوامل بيروني متكي است .اين عوامل هم در فرايند توليد متن موثرند و هم در فرآيند تفسير متن.فرآيند توليد و تفسير با همديگر داراي تعامل و كنش متقابلند و در نتيجه همديگر را متاثر مي سازند . 
 يك متن علاوه بر بافت متن و فرآيند و تفسير متن به شدت متاثر از شرايط اجتماعي است كه متن توليد و يا تفسير مي شود . بافت اجتماعي و فرهنگي ، تاثير بسيار بيشتري نسبت به بافت متن و فرآيند توليد و تفسير آن دارد . 
با اين مقدمه و بيش فرضها سطوح تحليل گفتمان از منظر نورمن فركلاف قابل هضم تر مي شود.او سه سطح را به كار مي گيرد : 
•           سطح اول ، گفتمان به مثابه متن 
•           سطح دوم ، گفتمان به مثابه تعامل بين فرآيند توليد و تفسير متن 
•           سطح سوم كه سطح كلان است ، گفتمان به مثابه زمينه است. 
  
1.         توصيف 
 مجموعه ويژگي هاي صوري اي كه در يك متن يافت مي شوند مي توانند به عنوان انتخاب هاي خاصي از ميان گزينه هاي مربوط به واژگان و دستور موجود تلقي شوند كه متن از آن ها استفاده مي كند . به منظور تفسير ويژگي هايي كه به صورت بالفعل در يك متن وجود دارند، معمولا توجه به ديگر انتخاب هاي ممكن نيز ضروري است ؛ يعني انتخاب از ميان نظام هاي گزينه اي انواع گفتمان هايي كه ويژگي هاي موجود از آنها گرفته شده اند . 
در نتيجه ، در تحليل متون ، كانون توجه دائما بين آنچه در متن وجود دارد و انواع گفتمان هايي كه متن از آنها استفاده مي كند در نوسان است.مثلا به اين سوالات در خصوص واژگان در متن باسخ مي دهيم: 
1. كلمات واجد كدام ارزشهاي تجربي هستند ؟ چه نوع روابط معنايي به لحاظ ايده ئولوژيك بين كلمات وجود دارد؟ 2.كلمات واجد كدام ارزشهاي رابطه اي هستند ؟ آيا عباراتي وجود دارند كه دال برحسن تعبير باشند ؟ آيا كلماتي وجود دارند كه رسمي يا محاوره اي باشند ؟ 3.كلمات واجد كدام ارزش هاي بياني هستند ؟ 4.در كلمات از كدام استعاره ها استفاده شده است ؟ و از جهت دستوري : 5. ويژگي هاي دستوري واجد كدام ارزشهاي تجربي هستند ؟ جملات معلوم هستند يا مجهول ؟ جملات مثبت هستند يا منفي ؟ 6. ويژگي هاي دستوري واجد كدام ارزش هاي رابطه اي هستند ؟ از كدام وجه ها ( خبري ، پرسشي دستوري ، امري ) استفاده شده است ؟ آيا ويژگي هاي مهم وجهيت رابطه اي وجود دارند ؟ آيا از ضميرهاي ما و شما استفاده شده است و اگر پاسخ مثبت است ، نحوه استفاده از آنها چگونه بوده است ؟ 7. ويژگي هاي دستوري واحد كدام ارزشهاي بياني هستند ؟ 8.. جملات ( ساده ) چگونه به يكديگر متصل شده اند ؟ از كدام كلمات ربطي منطقي استفاده شده است ؟ آيا جملات مركب از مشخصه هاي همپايگي يا وابستگي برخوردارند ؟ براي ارجاع به داخل و بيرون متن از چه ابزارهايي استفاده شده است ؟ 9. از كدام قراردادهاي تعاملي استفاده شده است ؟ آيا روشهايي وجود دارندكه به كمك آنها يك مشارك نوبت سخن گفتن ديگران را كنترل كند ؟ 10. متن واجد چه نوع ساختهاي گسترده تري است . 

2- تفسير 

بافت يا زمينه : تفسير هاي گفتمان از بافت موقعيتي و بينامتني چيست ؟ 
انواع گفتمان : چه نوعي از گفتمان مورد استفاده خواهد بود ( و در نتيجه ، كدامين قواعد ، نظام و اصول در زمينه نظام آوايي ، دستوري ، انسجام جمله اي ، واژگان ، نظام هاي معنايي يا كاربردي به كار گرفته مي شود ؛ و نيز كدام چارچوب ها ؟ 
در واقع مرحله تفسير روشن مي سازد که فاعلان در گفتمان مستقل نيستند. اين مرحله به خودي خود بيانگر روابط قدرت و سلطه و ايده ئولوژي هاي نهفته در پيش فرض ها ، كه كنش هاي گفتماني معمول را به صحنه مبارزه اجتماعي تبديل مي كند نخواهد بود . به منظور تحقق چنين هدفي مرحله تبيين هم ضروري است. 
3.تبيين 
مي توان از مرحله تفسير به تبيين با توجه به اين نكته گذر کرد كه با بهره گرفتن از جنبه هاي گوناگون دانش زمينه اي به عنوان شيوه هاي تفسيري در توليد و تفسير متون ، دانش ياد شده بازتوليد خواهد شد. اين باز توليد براي گفتمان پيامدي جانبي ، ناخواسته وناخود آگاه است ؛ اين امر در واقع به نوعي درمورد توليد و تفسير نيز صدق مي كند. 
بازتوليد مراحل گوناگون تفسير و تبيين را به يكديگر پيوند مي دهد زيرا در حالي كه تفسير چگونگي بهره جستن از دانش زمينه اي در پردازش گفتمان را مورد توجه قرار مي دهد ، تبيين به شالوده اجتماعي و تغييرات دانش زمينه اي والبته بازتوليد آن در جريان كنش گفتماني مي پردازد . 
هدف از مرحله تبيين ، توصيف گفتمان به عنوان بخشي از يك فرآيند اجتماعي است ؛ تبيين گفتمان را به عنوان كنش اجتماعي توصيف مي كند و نشان مي دهد كه چگونه ساختارهاي اجتماعي ، گفتمان را جهت مي بخشند ؛ همچنين تبيين نشان مي دهد كه گفتمان ها چه تاثيرات باز توليد کننده اي مي توانند برآن ساختارها بگذارند ، تاثيراتي كه منجر به حفظ يا تغيير آن ساختارها مي شوند . دانش زمينه اي واسطه تعيُن اجتماعي اين تاثيرات است ؛ به اين معنا كه ساختارهاي اجتماعي به دانش زمينه اي شكل مي دهند . و اين يكي شكل دهنده گفتمان هاست و گفتمان ها دانش زمينه اي را حفظ مي كنند يا آن را تغيير مي دهند و اين دومي باز به نوبه خود حافظ يا تغيير دهنده ساختارهاست . 
منظور از ساختارهاي اجتماعي هم همان مناسبات قدرت است و هدف از فرآيندها و اعمال اجتماعي ، فرآيند ها و اعمال مربوط به مبارزه اجتماعي است . بنابراين ، تبيين عبارت است از ديدن گفتمان به عنوان جزئي از روند مبارزه اجتماعي در ظرف مناسبات قدرت. 
آنچه را در مورد تبيين بايد گفت در قالب سه پرسش زير مطرح مي کنيم : 
1. عوامل اجتماعي : چه نوعي از روابط قدرت در سطوح گوناگون نهادي ، اجتماعي و موقعيتي در شکل دادن اين گفتمان موثر است؟ 
2.  ايدئولوژي : چه عناصري از دانش زمينه اي که مورد استفاده واقع شده اند داراي خصوصيات ايده ئولوژيک هستند؟ 
3.  تاثيرات : جايگاه اين گفتمان نسبت به مبارزات در سطوح گوناگون نهادي ، اجتماعي و موقعيتي چيست؟ آيا اين مبارزات علني است يا مخفي ؟ آيا گفتمان ياد شده نسبت به دانش زمينه اي هنجاري است يا خلاق ؟ آيا در خدمت حفظ روابط موجود قدرت است يا در جهت دگرگون ساختن آن عمل مي کند؟ 
پيش فرضها (انگاره) و مفروضات تحليل گفتمان 
پيش فرضها و مفروضات تحليل گفتمان كه از برآيند قواعد تحليل متن ، هرمنوتيك ، نشانه شناسي ، مكتب انتقادي ، روانكاوي مدرن و ديدگاه فوكو شكل گرفته ، عبارت است از: 
1.  متن يا گفتار واحد توسط انسانهاي مختلف ، متفاوت نگريسته مي شود . يعني انسانهاي مختلف از متن واحد برداشت يكسان و واحدي ندارند . دالي متفاوت مي تواند براي اشاره به مدلولي ظاهرا يكسان استفاده شود . 
2. خواندن ( برداشت و تفسير از متن ) هميشه نادرست خواندن ( برداشت نادرست از متن ) است . 
3. متن را بايد به عنوان يک كل معنا دار نگريست و اين معنا لزوما در خود متن نيست . 
4. هيچ متن خنثي يا بي طرفي وجود ندارد ، متن ها بار ايدئولوژيك دارند . 
5. حقيقت هميشه در خطر است . درهر گفتماني حقيقت نهفته است اما هيچ گفتماني داراي تمامي حقيقت نيست 
6. نحوه Syntaxمتن نيز معنا دار است ، چون كه نحو داراي معاني اجتماعي و ايدئولوژيك است و اين معاني در جاي خود به عواملي كه دال ها را مي سازند – نظير : رمزها ، بافت ها ، مشاركت ها و تاريخ مختلف – وابسته اند 
 7. معنا همان قدر كه از متن Text ناشي مي شود ، از بافت يا زمينه اجتماعي و فرهنگي Context نيز تاثير مي پذيرد . معنا و پيام يك متن در بين نوشته هاي آن متن قرار دارد . 
8. هر متني در شرايط و مقعيت خاصي توليد مي شود . از اين رو رنگ خالق خود را هميشه به خود دارد . 
9. هر متني به يك منبع قدرت يا اقتدار ( نه لزوما سياسي ) مرتبط است . 
10. گفتمان سطوح و ابعاد متعددي دارد . يك سطح گفتماني وجود ندارد و يك نوع گفتمان هم وجود ندارد. 
  
تفاوت تحليل محتوا با تحليل گفتمان 

روش ”تحليل گفتمان“ يك روش كيفي است كه از اصلاح روش هاي اوليه تحليل رسانه‌ها حاصل شده است، اصطلاحي كه شالوده زبانشناسي دارد. در حاليكه تحليل محتوا يك روش كمي است بر اساس اندازه گيري، مقدار چيزي، در يك نمونه سنجيده مي شود. 
”تئو. اي.وان دايك“ چهار جزء متمايز رويكرد به گفتمان را اينگونه برمي شمارد: 
اول، تحليل گفتمان يك پيام رسانه اي را به عنوان يك گفتمان تمام عيار مستقل بررسي مي كند. تحليل محتوا در پژوهش ارتباطات جمعي معمولا براي يافتن روابط (يا همبستگي ها) ميان اين و يا آن ويژگي – اغلب محتوا و گاهي سبك – پيام‌ها و ويژگي هاي فرستنده/ سخنگو يا خوانندگان انجام مي گيرد. 
گفتمان رسانه اي به عنوان شكلي از ”عمل اجتماعي“ كمتر مورد مطالعه قرار گرفته است و آشكار كردن ساختارهاي ذاتي درهمه سطوح هدفي معقول محسوب مي شود. 
دوم اينكه، هدف تحليل گفتمان عمدتا تشريح داده هاي كيفي است و نه داده هاي كمّي. البته معيارهاي كمّي را مي‌توان به خوبي بر تحليلي، آشكار از نوع عمدتا بيشتر كيفي بنيان نهاد. 
سوم اينكه، درحالي كه تحليل محتوا عمدتا بر مبناي داده هاي قابل مشاهده و محاسبه‌پذيري چون واژه‌ها، عبارات، جمله‌ها مبتني است، تحليل گفتمان به ساختارهاي معنا شناختي توجه دارد و فرض ها، ارتباط ها، دلالت‌ها و راهبردها را هم روشن مي سازد. به ديگر سخن در تحليل گفتمان به جاي شمارش و مقادير آماري با معناشناسي كاربردي متن سروكار داريم. 
فنون پيشرفته‌تر تحليل محتوا هم راجع به ساختارهاي زباني‌است و با بحث‌هاي زبانشناسي درآميخته شده‌است. اما مطلقاً به آن نمي‌توان تحليل گفتمان گفت چراکه تحليل گفتمان افق‌هاي بسيار دورتري را دنبال مي‌کند. اصولاً تحقيقات کيفي چنين است و تحليل گفتمان هم به عنوان يکي از الگوهاي تحليل کيفي از اين مشخصه بهره‌مند است. 
  
بررسي نمونه هاي عملي تحليل گفتمان 

1 - در فصلنامه رسانه شماره 54 تابستان 1382 تحقيقي از سوي دكتر محمد مهدي فرقاني با عنوان "تحول گفتمان توسعه سياسي در ايران" (از مشروطه تا خاتمي) منتشر شده است كه بر اساس روش "تحليل گفتمان" صورت گرفته است. 
محقق براي بررسي گفتمان حاكم در زمينه توسعه سياسي، يك روزنامه كه نماينده گفتمان حاكميت بوده است انتخاب و از ميان سرمقاله هاي آن متن معرف، برگزيده شده و با استفاده از شيوه تحليل گفتمان و الگوي تركيبي فركلاف و ون دايك، اين متون مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است تا يافته هاي آن بر مبناي تحليل شرايط و بسترهاي تاريخي، سياسي و اجتماعي، تبيين شوند. اين مقاله در پي آن است كه گفتمان مسلط توسعه سياسي را در سرمقاله هاي روزنامه هاي هشت دوره مزبور، مورد تحليل و بررسي قرار دهد تا از خلال آن عناصر و ساخت گفتمان حاكم در هر دوره و در نهايت سير تحول گفتمان توسعه سياسي در يكصد سال اخير را بازشناسي و معرفي كند. 
2-      پايان نامه آقاي اردشير زابلي زاده در دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي به تحليل گفتمان هفته نامه هاي استان كردستان پرداخته است. در اين تحقيق به بررسي عملي و محتوايي متون سرمقاله هاي سه نشريه استان پرداخته شده است. بنابراين "جامعه آماري" اين تحقيق عبارت بودند از: نشريات استاني آبيدر، سيروان، ئاسو در سال 1382 به صورت روش" نمونه گيري تصادفي ساده" و از بين 50٪ مطالب نشريات فوق در اين تحقيق استفاده شده است.  "واحد تحليل" مضامين و معناي مقالات و سرمقاله نشريه بوده است. 
در" روش گردآوري اطلاعات"، دو روش تحليل گفتمان مثل روش تحليل محتوا، اطلاعات و داده ها موجودند و محقق صرفا سعي مي كند بر اساس فرضيات و سوالات تحقيق، اطلاعات لازم را گردآوري نمايد. در واقع نوعي ابزار غير تصديعي (غير مزاحم) در اختيار محقق مي باشد و محقق مجبور به گردآوري و جمع آوري اطلاعات نيست بلكه اطلاعات به صورت غيرمنسجم موجودند فقط نقش وي تنظيم  و تنسيق اطلاعات بر اساس سوالات و فرضيات تحقيق بوده است. در روش تجزيه و تحليل، سرمقاله ها و مقالاتي كه متناسب با فرضيات تحقيق بوده است. 
  
تحليل گفتمان انتقادي 

گفتمان انتقادي، بحث تحليل گفتمان را يک سطح ارتقا مي‌دهد.  تحليل گفتمان از نظر شمول معنايي در گستره اي فراتر از زبان شناسي اجتماعي و زبان شناسي انتقادي به همت متفكراني چون ژاك دريدا، ميشل پشو و ميشل فوكو و به ويژه توسط انديشمنداني چون ون دايك و نورمن فركلاف كه به طو مستقيم به اين رشته اهتمام ورزيدند، وارد مطالعات فرهنگي، اجتماعي و سياسي شد و شكل انتقادي به خود گرفت. 
يعني اگر تحليل گفتمان را سطح توصيف بدانيم، آن را به سطح تفسير و تبيين مي‌رساند و ضمن توصيف و تفسير متن، به اين سؤال پاسخ مي‌دهد که چرا از ميان گزينه‌هاي ممکن زباني بايد اين متن را انتخاب کرد و در طي يک واقعه مشخص چرا اشخاص از عبارات زباني و دستوري خاصي استفاده مي‌کنند. تحليل گفتمان انتقادي اين چراها را  کمتر به نويسنده مرتبط مي‌کند. بلکه بنگاه‌ها و مراکزي که اين مجموعه را اداره مي‌کنند و فرد هم جزئي از آن است، اين متن را رقم مي‌زند. در اصل مي‌گويد توليد و فهم متن با عوامل بافت‌هاي کلان يعني تاريخ، ايدئولوژي، جامعه، فرهنگ و قدرت مرتبط است. 
از سوي ديگر نگاه انتقادي آن معطوف به سويه‌اي‌است که زبان را آينه شفافي مي‌داند که مفاهيم و انديشه‌ها را منتقل مي‌کند. تحليل گفتمان انتقادي بر اين باور است که زبان بر خلاف اين تعريف مثل آينه يا شيشه ماتي‌است که حقايق را در بسياري موارد تحريف مي‌کند. 
فوکو معتقد بود که زبانشناسان تاکنون از ابزارهاي زبانشناختي تشکيل متن صحبت کرده‌اند اما به خدمت گرفتن اين ابزارها به طور کامل باعث مي‌شود به لايه‌هاي معنايي دست يابيم اما لايه‌هاي معنايي ديگري هم در اين متن هست که تاکنون از چشم آنها دور مانده‌است. 
ااين نظر فوکو به رويکردي در درون تحليل گفتمان با عنوان CDA، زبانشناسي گفتمان انتقادي يا تحليل گفتمان انتقادي مطرح شد. فوکو معتقد بود هيچ متني عاري از القائات ارزشي، روابط قدرت و مولفه‌هاي فرهنگي نيست. اگر قرار است متني تفسير بشود ما بايد درصدد يافتن اين لايه‌هاي معنايي نيز باشيم. 
تحليل گفتمان انتقادي معتقد است که رد پاي تاريخ، جهان‌بيني، ارزش‌ها، مؤلفه‌هاي اجتماعي - فرهنگي، در جاي جاي زبان مشهود است. 
کار تحليل‌گر متن اين است که وراي اين معاني که تحليل گفتمان متعارف مي‌دهد، برود و اين لايه‌هاي معنايي را نيز بگويد. يعني کسي که در متون سياسي و رسانه‌اي کار مي‌کند، بايد به خواننده اين آگاهي را بدهد که چه متني را مي‌خواند و لايه‌هاي معنايي آنچه مي‌خواند را بر او آشکار مي‌کند. 
نوشته: حسين امامي - دكتري علوم ارتباطات اجتماعي 

منابع
1.وان دايك، تئون.اي (1382)، مطالعاتي در تحليل گفتمان: از دستور متن تا گفتمان كاوي انتقادي، گروه مترجمان، تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها.
2. فرکلاف نورمن (1379)– " تحليل انتقادي گفتمان" .گروه مترجمان. تهران: مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه ها. بهرامپور ، شعبانعلي) 

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

 

درک نقش و قدرت روابط عمومی(PR) در پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی امری بسیار حیاتی است، نقشی که باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن «سهم از بازار» می شود 
در این نوشتار به پنج مقوله از یک «برنامه یکپارچه بازاریابی» اشاره می شود که روابط عمومی می تواند به موفقیت کامل برنامه کمک کند : 
۱) طراحی یک برنامه روابط عمومی کارا، مؤثرترین راه برای نفوذ و تأثیر واقعی بر مخاطبان و مشتریان می باشد. هیچ ابزار جایگزینی برای افزایش اعتبار شرکت و محصول، بهتر از ابزار روابط عمومی وجود ندارد ابزاری که می تواند شما را به رهبر کسب و کار تبدیل کرده و وجهه شما را نزد نشریات تجاری، تحلیل گران مالی و صنعتی و سایر صاحب نظران بهبود بخشد 
تشابه با بیشتر فعالیت های فروش و بازاریابی، هر چه بیشتر بر فعالیت های روابط عمومی تمرکز کنید نتایج بهتری خواهید گرفت. به طوری که طبق اصل پاره تو ۸۰ درصد مطالب مثبت تقریباً از ۲۰ درصد از تحلیلگران و رسانه های هدف یا سایر مخاطبان اصلی ارایه می شود. برای مثال، روابط عمومی بایستی با پیگیری کلیه اخبار شرکت و صنعت مربوط به موارد مربوط پاسخ مقتضی و مناسب دهد 
۲) روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش یک سفیر تجاری را دارد و در داخل سازمان بعنوان یک سامان دهنده مطرح است. به طوری که متخصصان روابط عمومی به طور روز افزونی در توسعه و یا پشتیبانی ابعاد مختلف ارتباطات مربوط به نام تجاری در یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی به کار گرفته 
می شوند. این نگرش هوشمندانه ای است که مفهوم ارتباطات را عین بازاریابی و معنی بازاریابی را عین ارتباطات می داند 
این بدین معنی نیست که روابط عمومی فقط بایستی روی خارج از سازمان تمرکز کند 
روابط عمومی می تواند نقش عمده ای در پشتیبانی یا راه اندازی کارکنان یا فعالیت های مربوط به ارتباطات فروش و حفظ مشتریان داشته باشد. اگر شما ارتباطات داخلی مؤثری نداشته باشید درباره ارتباطات خارجی شما چه خواهند گفت؟ اشخاص حرفه ای در روابط عمومی در دوران تحصیل خود روش های مقایسه گرایشات، تغییر تصورات، تغییر رفتارها، اندازه گیری نتایج و تنظیم دقیق تاکتیک ها را یاد می گیرند. برای مثال فقط روابط عمومی است که می تواند به شایعات منفی در داخل و خارج ایران خودرو پاسخ مناسب دهد 
۳) اعتماد مشتریان را جلب کنید. روابط عمومی تنها مرجع صلاحیت دار برای بهبود نام های تجاری یا شرکت های بد نام و مخدوشی است که مشتریان به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، تصور بدی از آنها دارند. یک برنامه عملیاتی دقیق و راهبردی روابط عمومی می تواند نتایج مطلوب را در پی داشته باشد و نشان دهنده مسئولیت اجتماعی یک سازمان باشد. برای مثال، روابط عمومی شرکت ایران خودرو با شرکت در امور عام المنفعه مانند امور خیریه، تصویر خوبی از ایران خودرو نزد مشتریان بجای می گذارد 
مرجع سخنگویی در سازمان و پشتیبانی از بازاریابی مرتبط با رویدادها (Event Marketing) به عهده روابط عمومی است. اگر شما مرتباً رویدادهای محلی و ملی را زیر نظر دارید روابط عمومی 
می تواند شما را در بهبود RO درآمد سرمایه گذاری یاری کند. برای مثال، قرار گرفتن مدیران اجرایی و کارشناسان ارشد در رأس سازمان، می تواند کسب و کارهای جدید و فرصت های شراکت راهبردی را در پی داشته و ارزش عمومی شرکت شما را بالا ببرد ضمناً فعالیت های استخدام را تسریع و آگاهی بازار هدف را درباره محصولات شرکت افزایش دهد 
۴) روابط عمومی می تواند برنامه های پیشبرد فروش را توسعه داده و مشتریان کنونی را افزایش دهد. برای مثال شما می توانید در صورتی که خوب عمل کنید داستان های موفقیت آمیزی درباره شرکت منتشر کنید. امروزه در برخی زمینه ها نقش تبلیغات غیر مستقیمی همچون روابط عمومی
(Pablic Relations) در بازاریابی را بیشتر از تبلیغات مستقیم محیطی(Advertisting) می دانند. مثلاً بلایی که بر سر یک شرکت تولید کننده محصولات گوشتی داخلی آمد فقط و فقط با ابزار روابط عمومی قابل جبران بود نه با تبلیغات مستقیم
به علاوه روابط عمومی یک اهرم پرقدرت و بهینه برای عرضه و فروش ایده هاست؛ ورود به بازارهای جدید؛ تغییر عقاید تثبیت شده؛ راه اندازی، ادغام و تصاحب شرکت ها و در نهایت توسعه و پخش محصولات، خدمات، افکار و ایده های جدید از کارهایی است که روابط عمومی قادر به انجام آنهاست 
۵) روابط عمومی جزء پیوسته ای از یک آمیزه بازاریابی یکپارچه و متعادل است که حداقل باید درصدی از بودجه بازاریابی بدان تخصیص یابد بودجه ای تقریباً برابر با ۱۵ تا ۲۰ درصد 
از طرف دیگر، شاید شما نتوانید بودجه مناسبی برای روابط عمومی تخصیص دهید و بنابراین قسمتی از فعالیت های روابط عمومی را به منابع خارجی واگذار می کنید تا فعالیت های مربوطه به طرز بهینه ای انجام شوند که این هم به برنامه ریزی خوب شما بستگی دارد تا نام تجاری همه گیر شود، سطح وفاداری مشتریان افزایش یابد و در نهایت فعالیت های یکپارچه بازاریابی و فروش به ثمر نشیند. در نهایت لازم به ذکر است شناسایی افکار و تصورات مردم درباره شرکت فقط از طریق نظرسنجی های مستمر و علمی امکان پذیر است تا راه حل های پیشنهادی، کارایی بیشتری داشته باشند

 

 

منبع : کارگزار روابط عمومی

 

نقش روابط عمومی در نهادینه کردن ارتباطات سازمانی

 

امروزه نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیری های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی در خور توجه است. تبدیل روابط عمومی به ابزار مدیریتی برای فعالیتهای حرفه ای، علمی و الکترونیکی،‌ از مشخصه های جدید روابط عمومی در قرن حاضر است. بنابراین،‌ از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تأکید بر محیط برون سازمانی و حتی جهانی است و در واقع،‌ منظور از وظایف استراتژیک روابط عمومی، دخالت در روند تصمیم گیری سازمان است.
با چنین دیدگاهی جزء مهمی از سازماندهی هر دستگاهی،‌ مدیریت روباط عمومی و مهم ترین ویژگی مدیران عالی توانایی ایجاد ارتباطات درون و برون سازمانی است و چنانچه عالی ترین مقام هر دستگاه و سازمانی به این وظیفه خطیر بی تفاوت باشد. یا در مدیریت کلان سازمان چنین مدیریتی اندیشیده نشود. بخش عمده ای از وظیفه دستگاه مورد نظر ابتر می ماند و از حداکثر توان بالقوه آن سازمان نمی توان بهره برد.
رسانه ملی درمقام بزرگ ترین دانشگاه عمومی و فرهنگی خود بزرگترین مدیریت روابط عمومی کشور شمرده شده و نیازمند آگاهی از افکار عمومی نیاز سنجی مخاطبان از سویی اتخاذ روشهای بهبود ارتباطات دو سویه میان مردم و دولتمردان از سوی دیگر است. از این رو باید اذعان کرد به لحاظ اهمیت و وسعت وظایف رسانه ملی توجه به روابط عمومی و نقش کلیدی ارتباطات در سازمان ضرورتی اجتناب ناپذیر است.
● محورها:
هر راهبرد ساختار نیروی انسانی و امکانات و اعتبار ویژه ای را می طلبد.
روابط عمومی ها در پارادیم مدرن اتاق فکر ارتباطات هستند نه واحد صف و اجرا.
ارتباطات ملی در پنج حوزه دولت نهادهای مدنی افراد و جامعه و رسانه ها قابل حصول است.
ارتباطات حلقه های تودر تویی دارد که مهم ترین و هسته مرکزی آن ارتباطات انسانی است.
آنان که روابط عمومی ها را برای تعریف تمجید و پوشاندن ضعفهای سازمانی می خواهند قائل به این رویکرد هستند.
رویکرد علمی- سازمانی ضمن اصالت قائل شدن بر ارتباطات به ویژه ارتباطات انسانی به مثابه یک هدف در زندگی بشر (نه ابزار) به مدیریت صادقانه افکار عمومی در جهت منافع ملی و در سطح پائین تر منافع سازمانی قائل است.
تعاریف گریزی کوتاه گویی و مجمل نویسی، صداقت و صراحت،‌ خوش مشربی،‌ آراستگی و خوش برخی از ملزومات این ارتباطات انسانی است.
وظیفه مدیریت ارتباطات و روابط عمومی انجام سخت افزاری امور نیست، بلکه وظیفه اصلی آن مدیریت افکار و اندیشه های سازمانی به سوی افق و چشم انداز سازمان است.
سازمانها هر چه بزرگ تر می شوند مدیریت ارتباطات و روابط عمومی در آنها پیچیده تر می شود.
با گسترش فناوریهای ارتباطی در سالهای اخیر و شبکه های رایانه ای اطلاع رسانی،‌ اولویت دولت الکترونیک باید روابط عمومی الکترونیک باشد.
برای جلوگیری از هدر رفتن زمان توان و نیروی انسانی در سازمان ها امروز باید با اطلاع رسانی جوامع مدیریتها و سطوح کارشناسی را در تصمیم سازی یاری کرد و بستر اصلی تسهیل ارتباطات را فراهم ساخت.
نظام ارتباطی که کل گرا باشد و افراد حقیقی را در سپهر برنامه ریزی و هدف گیری خود قرار ندهد کمتر به توفیق دست خواهد یافت.
در سالهای اخیر رسانه ها چندان قوت و تأثیر گذاری و نفوذ یافته اند که نوع تعامل با آنها می تواند متضمن بقایای ممات با افول کارکرد سازمانها باشد.
آشنایی کارگزاران روابط عمومی به زبانهای رایج دنیا آشنایی با نرم افزارهای ارتباطی نوین ایجاد پیوندهای مستحکم با کانونهای قدرت در عرصه جهانی از جمله ملزومات ارتباطات بین المللی است.
تنظیم و اجرای ارتباطات کارآمد مؤثر و مبتنی بر دانش و تجربه
برقراری ارتباط مستمر با دیگر رسانه ها برای ایفای نقشهای مکمل در کارکردهای ملی و نقد منصفانه عملکرد موجود از دیگر حوزه هایی است که با ساماندهی ارتباطات رسانه ای قابل دستیابی است.
در قالب ساختار روابط عمومی در سازمان صدا و سیما، پیچیدگیها و مهارتهای منحصر به فرد خود را دارد.
ساماندهی ارتباطات درون این سازمان بزرگ از جهت مدیریت مهارتی منحصر به فرد طلب می کند.
ساماندهی ارتباط بین حدود ۳۰ هزار نیروی این سازمان در سراسر کشور،‌ در قالب حدود ۳۰۰ عنوان شغلی پروژه ای است که صرفاً در قالب برنامه ریزی زمانمند قابل اجرا است.
مشکل فقط در مفاهمه و ارتباطات به معنای خاص آن است که امید است با تغییرات صورت گرفته در دولت و رسانه ملی به این مهم یاری رساند.
ایجاد هسته های فکری تخصصی بین کارکنان در حوزه های مختلف برای فکر سازی و تصمیم سازی و ......... ازجمله راهکارهای ارتباطی درون سازمانی در رسانه ملی که قابل اجرا و نظارت و ارزیابی است.
برنامه سازی رادیویی و تلویزیونی برای ایرانیان داخل و خارج از کشور و دیگر علاقه مندان به ایران اسلام و انقلاب اسلامی در گوشه و کنار جهان فرایندی بسیار پیچیده است که اغلب عوامل مؤثر بر آن نامحسوس هستند.
نیروی انسانی متخصص و هنرمند امکانات و اعتبارات مالی و ایده های متعالی ترکیب چهار رکن، صدا و سیما را به چشم اندازهای ایده آل نزدیک می کند آن حلقه مفقوده ای که این اجزا را ترکیب می کند ارتباطات است.
● اشاره
امروزه در مجامع و محافل علمی بحثهای فراواین درباره مقولاتی چون روابط عمومی ارتباطات افکارعمومی رسانه ها تبلیغات اطلاعات و فناوریهای مربوط به میان می آید و نتایج آن در قالب نظریه ها راهبرد ها راهکارها و پیشنهاد های موردی به سازمان ها ادارات مؤسسات و شکرتهای فعال در حوزه های گوناگون ارائه می شود و با نسبتهای مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. مهم ترین موانع و چالشهای پیش روی به کارگیری دیدگاههای تخصصی در حوزه ارتباطات به معنای عام و کلی آن در سازمانهای کوچک و بزرگ عبارت اند از:
۱) نبود ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت هدایت و نظارت بر ارتباطات
۲) جهل و سوۀ فهم مدیران علی سازمانها به نقش ارتباطات بر ارتباطات .
۳) ضعف و ناتوانی صاحب نظران حوزه ارتباطات در کاربردی ساختن نظریه ها و بومی سازی نظریه ها جهانی در این حوزه.
۴) نبود مدیران و کارشناسان توانا خبر و علاقه مند برای اجرا و تحقق دیدگاههای کارشناسی در حوزه ارتباطات و روابط عمومی.
در برخی از سازمانها ترکیبی از علل چهار گانه مذکور مشاهده می شود که از نظر آسیب شناسی باید برای آنها چاره اندیشید.
آنچه در زیر می آید پرسشهایی که همواره پاسخهای جدید می خواهند.
پرسشهای اساسی که همواره صاحبت نظران و دست اندرکاران را به خود مشغول داشته و این مشغله ذهنی را ضرورتی اجتناب ناپذیر برای پویایی فکری در این حوزه ساخته است عبارتند از:
▪ نگاه ما به ارتباطات چگونه است؟
▪ آیا آن را امری صوری و سطحی می دانیم، یا عمقی و زیربنایی؟
▪ آیا به ارتباطات رسمی قائلیم یا به ارتباطات غیر رسمی،‌ ولی محسوس هم در سازمان باور داریم؟
▪ به عبارت دقیق تر،‌ بر اساس کدام نظریه ارتباطاتی فکر و عمل می کنیم؟
▪ آیا نظریه ثابت و تعریف شده ای در ارتباطات سازمانی ساری و جاری است یا نوعی از تعارض و تکثیر در سازمان مشاهده می شود؟
▪ برای نمونه، اساساً‌ سازمانی که ما در آن فعالیت می کنیم چه نیازی به ارتباطات دارد و اگر فکری برای ارتباطات نکنیم چه خدشه ای بر فرآیند فعالیتهای سازمانی وارد می شود؟
▪ در رسانه ملی نقش ارتباطات در کارکردهای سازمان چیست؟
▪ منظور کارکردهای آموزشی،‌ اطلاع رسانی، تفریحی و سرگرمی،‌ نظارتی،‌ تهیجی و تبلیغی است. آیا بین الگوهای حاکم بر ارتباطات درون سازمانی و ارتباطات بیرون سازمانی هماهنگی وجود دارد؟
▪ مثلاٌ آیا درصد قابل توجهی از امور داخل سازمان با ارتباطات غیر رسمی سامان می یابد؟
▪ آیا در خارج از سازمان هم این شکل از ارتباطات مؤثر واقع می شود؟
▪ آیا در ارتباطات متصور ما انسان محور است یا ساختار؟ آیا ما انسان یا فرد سازمانی را معیار می دانیم یا سازمانی انسان را؟
همانگونه که ملاحظه کردید، این پرسشها اولاً پاسخهای متفاوتی دارد. ثانیاً راهبردهای سامزان را در قبال ارتباطات متفاوت می سازد و ثالثاً هر راهبرد، ساختار، نیروی انسانی و امکانات و اعتبار ویژه ای را می طلبد و رابعاٌ‌ هر پاسخ نتایج گوناگونی را برای سازمان در بر خواهد داشت.
از این رو، ضروری است در هر سازمان به پرسشهای مذکور پاسخهای شفاف و مبتنی بر نظر و عمل داده شود تا کارایی سازمانی افزایش یابد.

 

منبع: پیام مدیران (ماهنامه داخلی صدا وسیما )

 منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی

 

 

نقش روابط عمومی ها در ارتباطات جهانی

نقش روابط عمومی ها در ارتباطات جهانی

 

تكنولوژی های نوین ارتباطی تاثیرات بسیاری در نحوه انتقال پیام در درون و برون كشورهای دنیا ایجاد كرده است.

تكنولوژی های نوین ارتباطی تاثیرات بسیاری در نحوه انتقال پیام در درون و برون كشورهای دنیا ایجاد كرده است. بهره مندی از دانش روز، به ویژه در بخش IT ، در فرهنگ سازمانی روابط عمومی از نقش ارزنده ای برخوردار است. لذا گذر از قالب های كهن ورود به فضاهای نوین در این دوره برای ما اجتناب ناپذیر است. چرا كه گسترش تكنیك های جدید ارتباطی و اطلاعاتی تغییرات گسترده ای در جوامع بشری به دنبال داشته و جا دارد جامعه روابط عمومی ایران نیز برای بهره مندی از دستاوردهای این توسعه برنامه ریزی نماید. روابط عمومی در قرن بیستم در ایالت متحده جایگاه حرفه ای و دانشگاهی كسب كرده و از آنجا به بیشتر قسمت های دیگر جهان گسترش یافت. روابط عمومی نقش بزرگی در مباحث مربوط به سیاست عمومی ایفا می كند. فلسفه ی وجودی روابط عمومی این است كه دیده شود و اثرگذار باشددر جهت كسب اعتماد و احترام منتقدان عموم جامعه. با توجه به اینكه سازمان های موثرمی توانند به اهداف خود برسند. زیرا آنها اهداف بایستی بتوانیم ارزش روابط عمومی را از راه سنجش كیفیت روابط با حوزه های مهم تعیین كنیم و برنامه های ارتباطی را از راه اندازه گیری اثرات آنها بر روی شاخص های یك رابطه خوب ارزیابی كنیم. دولت ها در جهان به این باور رسیده اند كه نمی توانند به تنهایی انجام مسوولیت های مدنی خود در مقابل شهروندان بپردازند و حتماً نیاز به بازوهایی قدرتمند به نام روابط عمومی دارند.

روابط عمومی ها پلهای نامریی، ارتباطی نهادها با جهان خارج هستند. ذهنیت سازی سازمانی و ارتقاء حجم سازمان كمترین وظیفه مدیران روابط عمومی است. روابط عمومی كه بخواهد در یك نظام با سیستم غیرباز (بسته) كار كند، نمی تواند موفق باشد و باید در یك سیستم باز كار كند وقتی دهكده جهانی شكل گرفت در سیستم های باز تحول ایجاد شد. در دهكده جهانی تهاجم فرهنگی به بهترین نحو ممكن انجام شد. خود تهاجم فرهنگی به همان معنی كه در نظریات پروژه ای سنگین كه علیه فرهنگ، باورها، سنت ها و مسایل كشور ها است روابط عمومی ها می توانند نقش كلیدی را در افزایش اعتماد به نفس، پیشرفت اقتصادی، یكپارچگی فرهنگی، مشاركت بین الملل و ارتقای تقدیر ایران در دنیا ایفا كنند. یعنی در ایران به عنوان یكی از كهن ترین تمدنها و در عین حال به عنوان جامعه ای با میانگین سنتی جوان، در حال گذر از یك جامعه سنتی و پایبند به سنن و رسوم قدیمی به سوی جامعه ای نوگرا و پایبند به آداب و شیوه های نوین است. به دنبال پدیده جهانی شدن، ایران از یك سیستم بسته سنتی پدر سالار به سمت سیستمی رو به آزادی در حال حركت است. نظامی كه بر اساس تحولات جهانی و داخل در عرصه تجارت و صنعت و رسانه با شرایط ویژه ای روبروست. در این میان و با توجه به تمام این شرایط نقش و كاركرد روابط عمومی در ایران بسیار اهمیت می یابد

 

منبع 

کتاب روابط عمومی دولتی

نگارش : مهدی باقریان  : انتشارات کارگزاران روابط عمومی