نقش و اهمیت روابط عمومی در تبلیغات مدرن
نقش و اهمیت روابط عمومی در تبلیغات مدرن
مقدمه:
صنعت. تبلیغات. با همه. سوابقی. که. در کشور ما دارد هنوز هم. جوان. و هم. غیر علمی. است.. این.واقعیت. نباید کسی. را بر آشفته. کند که. تبلیغات. در کشور ما در حد سایر فنون. و هنرهای. رسانه.ای. ما(نسبت. به. جهان. رسانه.ها) است.
تبلیغات. در جهان. امروز و در عصر انفجار اطلاعات.، در مراودات. اقتصادی. و فرهنگی. ازجایگاه.علمی. تخصصی. و در ابعادی. وسیع.تر، هنری. برخوردار است.. فرد فعال. در عرصه. تبلیغات. بابهره.گیری.ازعلوم. مختلف. از جمله. روان.شناسی.، جامعه.شناسی. و نیز شناخت. فرهنگ. و آداب. و رسوم. مخاطبان.،می.تواند در عرصه. رقابت.ها، بهترین. و کارآمدترین. شیوه.ها را به. کار گیرد.با تمام. توجهی. که. دنیای. پیشرفته. به. این. امر نشان. می.دهد و درصد بالایی. از هزینه.ها را به. امرتبلیغات. اختصاص. می.دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی. به. توسعه. اقتصادی.، این. امر ناشناخته. و موردبی. مهری. قرار گرفته. است.
تعريف روابط عمومي:
روابط عمومي تعاريف گوناگوني دارد اما در يك جمله كوتاه ونسبتاً نزديك به مفهوم ( آينه تمام نماي يك موسسه است.)
بخش بزرگ رسالت روابط عمومي ها ارائه كردن ، نشان دادن وانتشار وپخش فعاليتها وعملكردهاي واقعي دستگاه زيربط به جامعه ، گروه و جمعيتي كه بنحوي با آنها در ارتباط هستند مي باشد .
و در نهايت روابط عمومي عبارتست از ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين زيربط و كسب نظريات انها به منظور ايجاد حس تفاهم.
تعريف مفهومي روابط عمومي :
درسال ۱۹۸۷، انجمن روابط عمومي (IPR) تعريفي از روابط عمومي ارايه کرد که هنوز مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين تعريف، روابط عمومي عبارت از تلاش برنامه ريزي شده و مداومي است که به منظور ايجاد و حفظ حسن نيت و شناخت بين سازمان و مخاطبان آن صورت مي گيرد. کلمات"برنامه ريزي شده" و "مداوم" نشان مي دهند که حسن نيت و شناخت، به آساني يا به خودي خود به وجود نمي آيند و در واقع بايد"ايجاد" و "حفظ " شوند و نيز مشخص مي کنند که فعاليت هاي روابط عمومي ، برنامه ريزي شده است و نيز هدف روابط عمومي ، به وجود آوردن حسن نيت و شناخت است و کسب شهرت يا تاييد نيست. در آخرين تعريفي که IPR ارايه کرد، روابط عمومي را عبارت از روشي تلقي کرد که سازمان ها براي حفظ اعتبار؛ محصولات؛ خدمات يا کارکنان خود با هدف دستيابي به شناخت و حمايت در پيش مي گيرند. ظاهرا اين تعريف از تعريف هاي ديگر کامل تر است، زيرا کوتاه بوده و وظيفه روابط عمومي سازمان را( آنچنان که بسياري تصور مي کنند) کسب شهرت نمي داند و به شناخت اهميت مي دهد. براي روابط عمومي واژه ها و مصداق ها و تعابير ديگري نيز به کار برده اند که براي جلوگيري از اتلاف وقت مختصري از آنها بيان مي شود :روابط عمومي مغر متفکر و موتور محرکه و شريان حياتي و دايمي دستگاه است .
روابط عمومي هنر و علم اجتماعي است که درون و برون دستگاه را به هم پيوند مي دهد.روابط عمومي هدف و چگونگي کليد برنامه ها را ترسيم مي کند .روابط عمومي مشاور امين مدير و کليه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدير و کارکنان صد در صد به وي اعتماد دشته باشند.روابط عمومي آيينه زيبايي هاست . يک اطاق شيشه اي است که از هر طرف آن همه چيز زيبا ديده مي شود.روابط عمومي چشم و چراغ يک دستگاه است. روابط عمومي است که بايد همه چيز را ببيند و همه چيز را نيز زيبا بنماياند .روابط عمومي حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمي است که با آن سر و کار دارند.
تعريف کاربردي روابط عمومي :
مديريت ارتباطات يک سازمان با مخاطبان آن بخش از مسئوليتها و وظايف ارتباطي، مديريت سازمان که از طريق آن مديران مي کوشند براي دستيابي به اهداف سازماني با محيط خود سازگار و هم صدا شده يا در صورت نياز در محيط تغييرات مطلوب ايجاد نموده و شرايط محيط را، به شرط مساعد بودن استمرار بخشند.روابط عمومي عبارت است از تلاش ها و اقداماتي آگاهانه، برنامه ريزي شده و سنجيده ، جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل، بين يک سازمان و گروه ههاي مودنظر آن.روابط عمومي عبارتست از تلاش هاي آگاهانه و قانوني به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل ياعموم که براساس تحقيق علمي و عملي صحيح ومستمر ميسراست.روابط عمومي عبارت است از تلاشهاي مستمر و منطبق با روش هاي علمي و عملي که مديريت سازمان هاي بخش خصوص و دولتي به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حس علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروه هايي که سازمان با آنها سرو کار دارد يا فکر مي کند در آينده سرو کار خواهد داشت به عمل مي آورد.روابط عمومي در هر سازمان چشم بينا ، گوش شنوا ، زبان گوياي آن سازمان ، سيستم و پل ارتباطي بين مردم و مسئولين به حساب مي آيد و سازمان را از نظريات انتقادات و خواست هاي مخاطبان آگاه مي سازد تا مديريت سازمان را در اتخاذ تصميم مناسب براي برآوردن نيازهاي مخاطبان ياري رساند و در حقيقت بايد مغز تجزيه و تحليل گر افکار عمومي باشد و بتواند از داده ها پيشنهادهاي سازنده و همسو با افکار عمومي ارائه نمايد. بي شک بي اعتنايي به روابط عمومي عواقب سوء و زيان باري را براي هر تشکيلات به همراه خواهد داشت .روابط عمومي علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار بايد از حالت انفعالي به دور باشد و با فعاليت اثربخش خويش زمينه هاي مختلف فرهنگي و اجتماعي و سياسي را ارتقاء داده و با پويايي و تحرک خاصي تحليلگر مسائل مختلف باشد .
تاريخچه روابط عمومي :
ظهور وپيدايش روابط عمومي از اوائل قرن بيستم ميلادي در كشور آمريكا و چند كشور اروپايي و حدوداً از سال 1320 به بعد در ايران مي باشد .
آقاي ايوي لي پدر روابط عمومي آمريكا و موجد و طراح برنامه هاي نوين روابط عمومي است ، ايشان عقيده داشت كه سياست پرده پوشي مؤسسات علّت عمده سؤ ظن مردم نسبت به آنها مي باشد وي در سال 1906 اولين دفتر روابط عمومي را در نيويرك تاسيس كرد و بيانيه اصول را منتشر كرد .
در ايران در دهه سي ابتدا در شركت نفت و سپس بتدريج در ادارات مختلف كشور دفاتر روابط عمومي فعال گرديد
تعريف تبليغات :
تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است .
تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي مي شود اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي ، مذهبي و علمي داشته باشد .
در جايي راهنما و اطلاع رسان محسوب مي گردد اين در موقعي است كه نقش باز گو كننده عقايد گروه،جمعيت و حزب و تشكيلاتي را ايفا كند و يا توضيح دهنده پيشرفتها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشياء و كالاهايي باشد .
گاه وازه تبليغات در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است اين در مواردي است كه مخاطبين پيام رامشكوك ، ناقص ، دروغ ، مغرضانه مي پندارند و در مقابل آن واكنش منفي نشان مي دهند .
تاريخچه تبليغات:
از همان ابتداي خلقت و اولين تبادل لبخند هاي آدم و حوا ، القائات شيطان به آ دم براي ترغيب وي به خوردن ميوه ممنوعه در بهشت ، حك اولين تصاوير و نقوش و خطوط انسانهاي نخستين بر ديواره هاي غارها و همچنين سخنرانيها ، ترانه ها ، سنگ نبشته ها ، فرامين مشهور تاريخي و نمونه هاي بسياري از اين دست همه به نوعي تجلي و تحرك تبليغي بوده است .
در ابتدا تبليغات به وسيله پيامهاي شفاهي و به طريق چهره به چهره و اقوال كوچه و بازار صورت مي گرفته است . و بعدها كتاب مهمترين وسيله نشر اطلاعات و تبلغ گرديد ، تبليغات مذهبي به وسيله مساجد ، منابر و مناره ها و گلدسته ها ، كليسا ها ، معابد و مدرسه و كتاب انجام گرفت . پيشرفت علوم و صنايع و هنر و ادبيات و تكنولوژي مدرن باعث شد تا تبليغات به صورت مجهز به ابزار روز و شيوه هاي جديد بشود .
انواع تبلیغات بر اساس هدف:
تبلیغات آگاه کننده:برای معرفی از منحنی عمر کالا مورد استفاده قرار میگیرد همچنین زمانی که هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد از این نوع تبلیغات بهره گرفته می شود.آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید، آگاه کردن بازار از تغییر قیمت و اعلام موارد استفاده جدید یک کالامورد استفاده قرار میگیرد.
تبلیغات متقاعد کننده: زمانی که رقابت تشدید می شود و هدف شرکت ایجاد تقاضای انتخابی است مورد استفاده قرار میگیرد همچنین برای تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک و متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر مورد استفاده قرار میگیرد.
تبلیغات تبلیغات یادآوری کننده: برای تبلیغ کالاهای بالغ بسیار مورد استفاده قرار میگیرد زیرا این نوع تبلیغات کالارا همیشه در ذهن و خاطر مصرف کنندگان نگاه می دارد.برای یادآوری به مصرف کنندگان درباره اینکه:
احتمال بروز نیاز به کالا در آینده نزدیک وجود دارد ، ایجاد تقاضای مجدد ،یاد آوری محل خرید کالا و به خاطر سپردن کالا در طول فصول مورد استفاده قرار می گیرد.
تبلیغات تقویت کننده: برای حفظ خریداران جاری که کالارا انتخاب کرده اند انجام می شود.
تاکتیک های تبلیغاتی عبارتند از:
1- برجسته سازی
2= تکرار، تاکید و تایید
3- تاکتیک کلی بافی
4- استفاده از نخبگان
5- زمانبندی
شيوه هاي تبليغات:
1- تبليغات مستقيم:
پيام دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند در اين روش مستمعين و بيندگان متن يا تصويري را به عنوان پيام و اطلاعيه
( تبليغي)دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در موقع و مقام( مبلّغ ) قرار دارند وشناخته مي شوند .
از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان آن است در اين روش اكثر ابزار و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت .
2- تبليغات غير مستقيم:
از عنوان آن پيداست كه اين نوع تبليغات نمود و ظهور علني و صريح ندارد . با اين شيوه ، اهداف تبليغي پيامهاي غير مستقيم صادره و منتشره پنهان و غير محسوس است .
از ويژگي اين نوع تبليغ آنست كه پيامهاي آن از كانال هاي نامريي و پنهاني و يا غيره منتظره عبور داده مي شوند و معولاً مخاطبين دفعتاً و به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در حقيقت به آنها تحميل مي گردد .
در اين نوع تبليغات لزوماً از اشكال و قانونمنديهاي مشخص و مكرر پيروي و استفاده نمي شود بلكه در ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصت هاي پيش آمده و موقعيت هاي جديد و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود .
نقش روابط عمومی در تبلیغات:
صنعت تبلیغات با همه سوابقی که در کشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غیر علمی است. اینواقعیت نباید کسی را بر آشفته کند که تبلیغات در کشور ما در حد سایر فنون و هنرهای رسانهای ما نسبت به جهان رسانهها است.
تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی از جایگاهعلمی – تخصصی و در ابعادی وسیعتر، هنری برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهرهگیری ازعلوم مختلف از جمله روانشناسی، جامعهشناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،میتواند در عرصه رقابتها، بهترین و کارآمدترین شیوهها را به کار گیرد.
با تمام توجهی که دنیای پیشرفته به این امر نشان میدهد و درصد بالایی از هزینهها را به امرتبلیغات اختصاص میدهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، این امر ناشناخته و موردبی مهری قرار گرفته است.ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است .تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ،اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد
تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی،می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.
جایگاه تبلیغات:
هر سازمان برای جهت دهی افکار عمومی، در جهت ایجاد نگرشهای مثبت با بهرهگیری از ابزارتبلیغات، قادر است سه قالب رفتاری را اعمال کند.
1- ایجاد انگیزههای لازم به منظور حفظ و نگهداری نگرشهای مثبت در گروههای اجتماعی داراینگرش مطلوب نسبت به عملکرد سازمان.
۲- ایجاد تغییرات نگرشی در گروههای دارای نگرشهای بی تفاوت و ایجاد انگیزه در جهت تغییرات مثبت.
۳- برنامه ریزی در جهت شناسایی گروههای دارای نگرشهای منفی و مخالف و ایجاد تغییرات لازم در نگرشاین افراد در جهت مثبت .
البته این نکته را نمیتوان نادیده گرفت که گروههای دارای نگرشهای منفی از نظر روانی،گرایشهای لازم برای پذیرش تغییر را دارا هستند. چرا که نگرشهای منفی این گروهها حاصل نیازهایسرکوب شده و توقعهای بی پاسخ این افراد از سازمان است. به عبارت دیگر با یک برنامه ریزی دقیقبرای این گروهها، شناسایی نیازها و خواستههای آنان و تلاش در جهت تأمین نیازهای معقول گروههایمخاطب دارای نگرش منفی، خواه ناخواه انگیزههای لازم برای تبدیل و تغییر ایجاد میشود.
آنچه در این زمینه حایز اهمیت است، آن که مسئولیت حفظ و نگهداری و یا ایجاد تغییر درنگرشهای گروههای مخاطب هر سازمان، برعهده روابط عمومی سازمان است و از جمله ابزاری که دراین زمینه مورد بهره برداری قرار میگیرد تبلیغات است که شیوههای اجرایی آن باتوجه به نتایج حاصلاز بررسیها و پژوهشهای لازم در این زمینه تعیین میشود.
ضرورت تبلیغات در جامعه امروز:
دهههای اخیر بستر تحولات عمیقی در اقتصاد جهانی بوده است و تحولاتی که نمود آن دراقتصادهای ملی و منطقهای بیش از پیش به چشم میخودر. امروز در دورانی به سر میبریم که در آناقتصاد ملی و منطقهای نیز معنایی نمییابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگتر و پیچیدهترمیشود و خلق مزیتها و تولید و فروش کالا محور فعالیتهای اقتصادی قرار میگیرد. بدون تردید آیندهاز آن کسانی خواهد بود که با درایت و تدبیر و به کارگیری مناسبترین روشها و ابزار، گوی سبقت را ازرقیبان بی شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم بمانیم راهی جز تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثردر عرصههای تولید و فروش نداریم.
راهی بی بازگشت را پیش رو داریم. راهی که شاید با تبیین محورهای اصلی بتوانیم شناخت کاملاز آن داشته باشیم. این محورها عبارتند از :
محور اول: ایجاد بینش و درک صحیح از مفهوم تبلیغات و قایلشــدن تفـاوتهای اسـاسی بیـن ایـن اصطلاح بـا بــاور ســـــازی و روابط عمــــومـــی و نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات به عنوان صنعتی که باور تولید میکند.
محور دوم: افزایش سطح دانش عمومی در زمینه تبلیغات با بهرهگیری ازسیستمهای آموزشی مدرن و به روز از یک سو و تعریف ساختار یک نظام آموزشی برای تربیت نیروهایمتخصص، مجهز به دانش روز ساماندهی افکار عمومی.
محور سوم: تعریف یک نظام اجرایی برای شفاف سازی شیوههای اجرایی و شناسایی گروههایحرفهای و تعیین پارامترهای مشخص برای تمایز آنان با گروههای غیر حرفهای فعال در عرصههایتبلیغاتی.
نیاز و اهمیت تبلیغات:
اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات باعث محرومیت ما از خیلی چیزهای ارزشمند می شود. اکنون با توجه به نقش حیاطی تبلیغات در زندگی امروز ما، می توان بعضی از آثار و مزایای تبلیغات را برای طرفین مختلف چنین بر شمرد:
الف. تولیدکنندگان
تبلیغات به طرق ذیل برای تولید کنندگان سودمند می باشد:
1- تبلیغات به معرفی کالاهای جدید کمک می کند.
2- تبلیغات موثر باعث ایجاد طعم و ذائقه ی جدید میان مردم و تحریک آنها نسبت به خرید کالای جدید می شود
3- تبلیغات موجب افزایش فروش کالاهای موجود از طریق ورود به بازارهای جدید و جلب مشتریان تازه می شود
4- تبلیغات به ایجاد تقاضای مداوم کالا یاری می رساند.
5- تبلیغات به برخورد نیروهای رقیب در بازار کمک می کند. اگر یک کالا به طور مداوم تبلیغ نشود این احتمال وجود دارد که رقبایش بازار آن را از طریق افزایش تبلیغات بربایند.
6- تبلیغات با یادآوری تعهد به ارتقاء کیفیت به مشتریان، موجبات شناخته شدن یک شرکت را فراهم می کند.
7- تبلیغات منجر به افزایش روحیه کارکنان شرکت می شود.
فروشندگان احساس بهتری دارند چون وظایف آنها در صورتی که کالای آنها نزد مردم شناخته شده باشد، آسانتر می شود.
با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در یك جامعه سنتی بنا بر عقیده «فردیناندو تونیس» جامعه شناس آلمانی اعضای تشكیل دهنده آن با هم روابطی دوستانه و صمیمی دارند و بیشتر افراد، یكدیگر را می شناسند كه بهترین نمونه آن خانواده، خویشاوند و قبیله است. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشكار است و در كمترین زمان ممكن همه از یك مسئله یا خبر آگاه می شوند.
اما در جامعه نوین كه اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می كنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیك می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، كتاب، رسانه و غیره استفاده كنند.
در جامعه نوین، روابط افراد، خشك، رسمی و سطحی است. افراد در جوامع صنعتی و شهری امروز برای به دست آوردن سود بیشتر با هم در رقابتی شدید درگیرند. فردگرایی روز به روز بین اشخاص گسترش می یابد؛ چون با پیشرفت تكنولوژی و تبلیغات، گذشته از جنبه های مثبت آن فرد ترجیح می دهد به جای رابطه با همسایه خود پشت میز كامپیوتر یا پای تلویزیون و ماهواره بنشیند... .
اگر در سده هجدهم میلادی پیام رسانی در كشورهای اروپایی از سوی روشنفكران به اعتباری جنبه ترقی خواهانه داشت، امروز استعمار كهنه و نو از طریق بمباران شدید تبلیغاتی به روش های گوناگون، بیشتر جهان را زیر سلطه منفعت خود گرفته است.
البته اگر كشوری از محصولات و كالاهای خود، اندیشه خودی، هویت ملی تبلیغات نافذ و قوی به مردم ارائه دهد چه بسا تأثیر و نفوذ بیگانه كمتر خواهد بود. البته هیچ گاه نباید راستی و درستی را در تبلیغات فراموش كرد.
تبلیغات تجاری به شرطی می توانند سودمند باشند كه هدف شخصی را با راهبردی طولانی مدت دنبال كرده و در فعالیت های مستمر بازاریابی شركت داشته باشد.
در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یك مصرف كننده یا گروهی از مصرف كنندگان را پر كند، چون مصرف كننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست كه برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های كوچك تر تقسیم می كند. پس باید توجه كافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.
رسیدن به موفقیت در امر تبلیغ، كار آسانی نیست. باید تصمیم هایی كه در این مورد گرفته می شود به صورت پله پله و آجر روی آجر باشد تا بتوان دیوار بلندی ساخت.
یكی از پژوهشگران بازاریابی بر این باور است كه برای موفقیت، بایستی به چند نكته اساسی توجه كرد: 1- بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان چه كسانی هستند و چه می خواهند 2- آنها را تقسیم بندی كنیم، چون مصرف كنندگان، گروه های اجتماعی نامتجانسی هستند 3- اولویت بندی مشتریان و مصرف كنندگان 4- جایگاه یابی: به این معنا كه نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد و حاوی مزیت رقابتی باشد كه مشتری را جلب و جذب كند.
نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات:
هر سازمانی که در متن جامعهای پدید میآید، بر اساس یک نیاز اجتماعی و دارا کارکردهایی درخدمت جمع و جامعه است، تا بتواند به صورتی همانگ، خدمات خود را به جامعه که منشا آن است،عرضه کند. انتخاب شیوههای معرفی در سرح افکار عمومی بر عهده روابط عمومی یک سازمان است کهبرای انجام این مهم نیز وظایفی بر عهده دارد.
1- حراست از محیط سازمان
2- انتقال میراث فرهنگ خود از نسلی به نسل دیگر
3- ایجاد همبستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی
4- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
در این راستا نقش هایی را نیز بر عهده دارد. این نقشها عبارتند از: وظیفه اخلاقی (حمایت ازهنجارهای سازمانی)، امکان اعطای پایگاه اجتماعی با واگذاری اختیارات و امتیازات خاص به افراد وگروهها با آشکار کردن واقعیات یا ارتقای پایگاههای آنان و همچنین برخی وظایف دیگر نظیرتأثیرگذاری بر جامعه، ایجاد حس مشارکت و همراهی نقشها و…
برای دست یابی به اهداف فوق لازم است برنامه ریزی دقیقی شکل گیرد. روابط عمومی با تعیینسیاستهای خاص برای ساماندهی افکار عمومی در زمینه معرفی یک محصول یا خدمت باید سره اصلرا به عرصه اجرا در آورد:
1- معرفی
2- تکرار نام و اعلام ویژگیهای و خصوصیات
3- وفاداری به نام با رعایت سه صال میتوان اطمینان یافت که زمان بهره برداری در سطح گسترده ازارتباطات و انگیزههای ایجاد شده در سطح افکار عمومی فرا رسیده است.
اما آنچه در این زمینه فعالیت را دشوار میسازد، آن است که در جامعه امروز ما به دلیل عدمشناخت و آگاهی در زمینه مقوله تبیغات از سوی افکار عمومی، این واژه بار منفی بر خود گرفته است.سازمانها “تبلیغات” را معادل “هزینه” ارزیابی میکنند. حال آنکه تبلیغات چنانچه در مسیر واقعی خود وبر مبنای اصول علمی حرکت کند، به نوعی سرمایه گذاری تبدیل میشود. اما چگونه میتوان فرهنگ تبلیغات را نهادینه کرد؟
این موضوع نه تنها باید به عنوان طرح هایی بلند مدت و میان مدت برای سیاست گذارانمحسوب شود، بلکه کلیه دستگاههای فرهنگ ساز و مجریان آنها نیز باید استراتژیهای شفاف و روشنیبرای تبیین این مطلب داشته باشند. از جمله موانعی که به راحتی قابل گذشت نیست و به صورتغیرمحسوس و نامرئی عمل میکند همان موانع غیر فرهنگی بر سر راه تبلیغات است. حتی واژههای بهکار گرفته شده در عرصه تبلیغات طی دهههای اخیر به گونهای است که دست اندرکاران اجرایی تبلیغاترا “سوادگر” و عمل آنان را “سوداگرانه” تعبیر کردهاند. این در حالی است که میدانیم صنعت تبلیغات یکصنعت استراتژیک در توسعه اقتصادی میباشد. آیا این ترمزی بر سر راه تبلیغات نیست؟
در یک کلام برای نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات باید به افکار عمومی تفهیم کنیم که دستاندرکاران عرصه تبلیغات جزیی از فرهنگ سازان این مرز و بوم هستند و از سوی دیگر از دست اندرکارانعرصه تبلیغات بخوایم که فرهنگ این عرصه را رعایت کنند و با رفتارهای حرفهای در جهت نهادینهکردن فرهنگ حرفهای خود کوشا باشند.
نقش دانش در تبلیغات:
همه ساله دانش آموختگان بسیاری از مؤسسات آموزش عالی کشور فارغ التحصیل میشوند کهاندکی از فن تبلیغات میدانند. فارغ التحصیلان رشتههای روزنامه نگاری، روابط عمومی، مدیریت،گرافیک و… دانش آموختگانی هستند که هر یک در معدود واحدهای آموزشی خود، تا حدودی با مباحثسازماندهی افکار عمومی، شیوههای اقناع و تبلیغ، شیوههای تأثیرگذاری بر مخاطبان و… آشنا شدهاند.اما به دلایلی از جمله: عدم تطابق سرفصلهای آموزشی با واقعیات اجرایی سطح کشور، عدم دسترسی به منابع جدید، عدم ارایه صحیح آموزشها از سوی آموزش دهندگان، عدم وجود پارامترهای مشخص برایانتخاب و گزینش دانشجویان و بسیاری دیگر از موارد، تعداد اندکی از این گروههای فارغ التحصیل بامبحث تبلیغات آشنا هستند.
در این راستا بحث تخصص گرایی در زمینه تبلیغات به کلی منتفی میشود. چرا که بسیاری از ایندانش آموختگان به واقع قادر به مرحله اجرا گذاردن تئوریهای آموخته خود نیستند. به نظر میرسد بهادادن به بحث تبلیغات در سیستم آموزشی کشور و به خصوص در ساختار آموزش عالی بسیار حایزاهمیت میشود.
در حال حاضر در نظام آموزشی کشور تنها دانشکده صدا و سیما با جذب دانشجویان علاقهمندبرای این رشته تخصصی توانسته است جایگاهی را برای عرصه تبلیغات تعریف کند. علیرغم اهمیتخاص این توجه، به نظر میرسد که این گروه قادر به پاسخ گویی نیازهای بسیار جامعه امروز کشورنباشند. ضمن آن که به دلیل نوپا بودن این رشته مشخص شدن نتایج حاصل از این آموزشها موکولمیشود به فراغت از تحصیل این دانش آموختگان طی سالهای آینده و آغاز فعالیتهای اجرایی آنان درسطح جامعه و تطبیق آموختههای آکادمیک این گروه با تجربیات حاصل از فعالیتهای اجرایی که همهاینها حداقل یک پروسه زمانه نسبت طولانی (حداقل پنج تا هفت سال آینده) را طلب میکند که باتوجهبه شرایط جهان امروز که دقیقهها و ثانیهها بر سرنوشت جوامع تأثیر گذارند، انتظار برای به بار نشستنتلاشها در یک پروسه زمانی حداقل پنج ساله ما را در چرخهای باطل برای باز هم با تأخیر همگام جهانشدن میاندازد.
اهمیت پژوهش در تبلیغات:
درک نیازهای جامعه برای ارایه آموزشهای لازم و تربیت نیروهای متخصص نیاز بهپژوهش هایی بنیادین دارد. آنچه امروز در جامعه ما کمتر بدان پرداخته میشود، پرداختن به مقولهپژوهش در عرصه تبلیغات است. زیستن در عصر ارتباطات، گسترش دامنه نیازهای اجتماعی و تخصصیشدن فعالیتهای خاص را میطلبد. در این راستا نیاز به پژوهش برای تبادل اطلاعات، دست یابی بهشیوههای نوین و گام برداشتن هم پای سایر کشورها، حقیقتی انکارناپذیر است. تبلیغات نیز از این قاعدهمستثنی نیست.
آنچه در این زمینه حایز اهمیت است آن که تبلیغات باید براساس تحقیق و پژوهش در زمینهانتخاب سرفصلهای مناسب آموزشی، شیوههای مناسب معرفی کالاها و خدمات و نیازهای مخاطبانصورت گیرد تا بازدهی طولانی مدت داشته باشد و این نیاز به علومی چون جامعهشناسی و روانشناسیدارد که هر روابط عمومی باید از مشاوره متخصصان این رشتهها برخوردار باشد.
رفتارهای حرفهای در تبلیغات:
عرصه تبلیغات شاید به دلیل ناشناخته بودن آن در جامعه در حال گذار ایران و شاید به دلیلپرهیزهای نامریی سیاست گذاران آن، طی سالهای اخیر جولانگاه فعالیت گروههای غیر تخصصی درکنار گروههای متخصص شده است.
هیأت نظارت بر کانون تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، به عنوان متولی تبلیغات کشور،مقررات و شرایط پیچیدهای برای اعطای امتیاز کانونهای آگهی به متقاضیان و همچنین نظارت کاملیبر فعالیتهای آنان ندارد.
همین دلیل سبب شده است تا غیر حرفهایها در این عرصه توان اعلام حضور داشته باشند.رفتارهای غیرحرفهای گروههای غیر حرفهای آن چنان آسیبهای شدیدی بر پیکره نحیف این صنعتوارد آورده است که مدتهای طولانی برای ترمیم این آسیبها مورد نیاز است.
تبلیغات آمیزهای از دانش، بینش و روش
نوباوری مبنای هر گونه نوآوری و نوآفرینی است که خود از اساسیترین عوامل موفقیت در بازاررقابت آینده به شمار میرود. نوباوری یعنی اعتقاد و احترام واقعی به تازگی، تحول، ابتکار، خلاقیت وابداع و با ارزش دانستن و ارج گذاشتن برای هر گونه کوشش و پویش در راه زایش ایدهها و فکرها وآفرینش تازههاست.
آینده متعلق به نوآوران و نوآفرینان است. زیرا هر اندازه رقابت بیشتر میشود و تکنولوژیپیشرفت میکند و اقتصاد به سوی جهانی شدن حرکت میکند، انتظارات و ترجیحات مخاطبان دگرگونمیشود و دیگر نمیتوان “با آن چه موجود است” پانسی برای “آن چه مطلوب است” یافت.
آینده از تکرارها میگریزد و با کهنگیها میستیزد. یکنواختی را از اندیشه و عمی میزداید و باشور و نشاط در به روی تازگی، تنوع و تمایز میگشاید. آینده از آن کسانی است که با نوآوری، نوآفرینی،هم افزایی و هم سویی حرکت میکنند. زیرا هر اندازه دامنه رقابت بیشتر باشد قدرت فردی عمل کردنکمتر میشود و نیاز به همکاری و همبستگی افزایش مییابد.
تبلیغات دارای ارزشهای فرهنگی است و مبنای فرهنگ تبلیغات ارتباط با انسانها و احترام بهآنهاست. دنیای آینده دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که سستی، ایستایی، کهنگی و کهنه گرایی رامردود میسازد و مخاطب باوری را محور فعالیت قرار میدهد و شناخت واقع بینانه را مبنای هرگونهسازندگی و بالندگی میداند.
فعالیت در عرصه تبلیغات در جامعه امروز ما نیازمند دانش بیشتر، بینش عمیقتر و وسیعتر وآشنایی با روشهای متفاوت و برتر است. تبلیغات در آغازین سالهای هزاره سوم در جامعه ما نیازمندافرادی است که حرفهای بیندیشند، ببینند، بگویند، عمل کنند و رشد کند تا نیازهای امروز جامعه رابرآورده سازند و جامعه را در مسیر رشد و بالندگی و توسعه قرار دهند.
تبليغات نوين :
تبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفتهاي هر دوره ويژگيهاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پيشرفتهاي شگرف در عرصه فناوريهاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شكلهاي جديدي از تبليغات هستيم كه طيف متنوعي از اشكال گوناگون تبليغات را از تبليغات برروي تابلوهاي كامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشيهاي موبايل، تبليغات اينتراكتيو و تبليغات در شبكه جهاني اينترنت شامل ميشود
ويژگيهاي تبليغات نوين :
1- بياعتقادي مبلغان به گفتههاي خودشان و تبعيت نكرن تبليغات از ايدئولوژي، برخلاف مبلغان مذهبي يا مسيونرهاي گذشته.
2- پنهانكاري تبليغات در عصر جديد: به معناي پخش استنتاجها يا از منابع پنهان يا با اهداف نهان.
3- حكومت نامرئي مبلغان در عصر جديد، در اين عصر، مبلغان جديد، ذهن ما را شكل ميدهند و ذائقه ما را تعيين ميكنند و بدين گونه ما تحت سلطه كساني قرار گرفتهايم كه شناختي از آنها نداريم.
4- علمي بودن تبليغات جديد: تبليغات نوين، تلاشي است، در راستاي مفهومي اجتماعي براي ساختن الگوهاي رفتاري
شكلهاي نوين تبليغات :
در حال حاضر حجم بالايي از تبليغات در فناوريهاي ارتباطي نوين و به ويژه اينترنت مورد استفاده قرار ميگيرد. يك نمونه از اين نوع تبليغات استفاده از آگهيهاي هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه كاربري در موتور جستجوي گوگل كلمه نرگس را تايپ كند، گوگل علاوه بر آنكه پاسخها را در مورد كلمه نرگس (به ترتيب ميزان مراجعه كه به آن شده است) در اختيار كاربر ميگذارد بلكه در سمت راست و بالاي صفحه، يك فروشگاه گل (كه از گوگل خواسته برايش تبليغ كند) معرفي خواهد كرد. اين روش چند مزيت دارد:
1- مزاحم، تحميلي و آزار دهنده نيست، چون از پاسخها جدا شده است.
2- فرمت بسيار سادهاي دارد.
3- آگهي كاملاً با پرسش كاربران مرتبط است.
از ديگر اشكال تبليغات نوين ميتوان به شيوه متعامل و اينتراكتيو اشاره كرد كه ايجاد يك رابطه متقابل ميان مصرف كننده و شركت تبليغاتي ميكند و تبليغات براي هر كس متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود. اگر به راديو اينترنتي ياهو كه توسط كمپاني لانچ تأمين ميشود مراجعه كرده باشيد خواهيد ديد كه براي نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجي جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتياز ميدهد و به تدريج نرم افزارهاي ياهو ذائقه مشتري خود را تشخيص داده و آهنگهاي مورد علاقهاش را بيشتر پخش ميكند.
شيوه ديگر،تبليغات از طريق بنر است. بنر پيام فعالى است كه به شكلى هنرى شامل تصاوير و متنهاى ثابت ومتحرك روى صفحههاى وب ظاهر میشود و بينندگان را به سايتهاى آگهى دهنده هدايت میكند. بنر استاندارد ۴۶۸ پيكسل پهنا و ۶۰ پيكسل ارتفاع دارند. گروهى ديگر از بنرها كه به «بند انگشتى» يا «تمبر پستى» معروفند در حاشيه اين صفحهها قرار میگيرند. بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداولترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار ميآيند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنري اطلاق ميشود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازهاي ثابت ارائه ميكند. از آنجا كه بنرها در بسياري از سايتها نمايش داده ميشوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.
بنرهاي انيميشندار (بنرهاي پويا): در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فنآوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشندار هر دو ابزاريهاي مناسبي براي معرفي نام تجاري ميباشند.
بنرهای تعاملی: شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شدهاند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفهاي را با تبليغ کنندگان برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينههايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد ميكنند، پاسخهايي به آنها داده ميشود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت نامهاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــيشــود. در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته ميشوند
خرده سايتها، شيوه تبليغاتي ديگري در اينترنت هستند كه از پنجرههاي كوچكي (كوچكتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) تشكيل شدهاند و هنگام جستوجوي در اينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر ميشوند و حاوي نوشتهها و تصاوير تبليغاتي هستند و به پنجرههاي جهنده نيز معروفند.
پست الكترونيك زير مجموعه فناوري اينترنت بوده و سالها قبل از وب مورد استفاده قرار ميگرفته است و در سالهاي اخير با افزايش تعداد كاربران اينترنت براي تبليغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامههاي الكترونيك تبليغاتي كه كاربران اينترنت سالانه دريافت ميدارند از 40 عدد در سال 1994 به بيش از 1600 عدد در سال 2005 افزايش يافته است. پايين بودن هزينه، اثربخشي بالا و مديريت آسان از جمله مزاياي آن به حساب ميآيد.
شكل جديدي از تبليغات نيز توسط شبكههاي تلويزيوني كابلي به شكلي هوشمندانه در اختيار بينندگان قرار ميگيرد. به عنوان مثال در هنگام پخش يك فيلم سينمايي با مضمون فلسفي، هيچگاه نوشابه يا خوراكي تبليغ نميشود. از يك برنامهاي كه مورد علاقه بيننده است استفاده ميشود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نيز به بيننده معرفي شوند. به عبارت ديگر يك رابطه منطقي ميان تبليغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها يا صفحات الكترونيكي بزرگ برروي وسايل نقليه از جمله اتوبوسها نيز از شيوههاي جديد تبليغات محسوب ميشوند كه در كشورهايي چون ژاپن، آمريكا، هنگ كنگ و... به تبليغ يا اطلاع رساني مشغولند.
نوع جديد ديگري از تبليغات ارسال پيام بر روي تلفن همراه است. به دليل نزديك بودن و در دسترس بودن هميشگي تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس ديدن، و پسنديدن محصولات تبليغاتي را به شدت بالا ميبرد.
بزودي پژوهشگران ژاپنى تبليغات رسانهاى جديدى را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند كرد. شبكه خبرى بى.بى.سى در آخرين گزارشهاى خود اعلام كرد محققان آزمايشگاه ژاپنى «سايبر سالوشن» تا چند سال ديگر پروژكتورهايى را اختراع میكنند كه درنقاطى خاص بارانهاى اطلاعى توليد خواهند كرد. قطرههاى بارانى در اثر برخورد با زمين حركتهاى مواج توليد میكنند و همچنين اگر مردم وارد اين منطقه بارانى شوند میتوانند آگهیها را از طريق قطرههايى كه روى دست آنها میافتد، ببينند.
به اعتقاد «يوكوايشى» از پژوهشگران اين پروژه، تبليغاتى كه روى دست مصرف كننده ظاهر میشود میتواند او را متقاعد كند كه اين پيام واقعاً براى او تهيه شده است
اهمیت تبلیغات مدرن :
هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آنها را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان است.
مراجعین وب هدفمند هستند و به تبلیغاتی که به هدف آنها مربوط نشود، توجهی نمی کنند. برای موفقیت، آگهی ها باید با اهداف و آنچه در ذهن کاربران است، هماهنگ باشد.دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع زمانی قابل توجه است که آگهی به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز هم شکست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی در موتورهای جستجو را بررسی کنیم.هر کاربری به دنبال یک هدف است – ممکن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای دیجیتال باشد یا بخواهد کتابی خریداری کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا به مسائلی معطوف است که به نحوی او را به هدف خود می رساند.
هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آنها را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان است.
متوجه شدیم که رمز موفقیت تبلیغات مطابق بودن آن با اهداف کاربر است. برای رسیدن به این مقصود، آگهی های متنی روش موثری است. تبلیغات گرافیکی نگاه بیننده را به خود جذب می کند. اما تبلیغات هدفمند تضمینی برای جلب توجه و ذهن بیننده است. بنابراین باید مسائل جانبی و نمایشی نامربوط را کنار بگذارید و بسیار صریح موضوع فروش خود را به اطلاع بیننده برسانید. البته به همراه یکی لینک به صفحه ای که اطلاعات جزئی درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طریق یک آگهی بسیار غیر منطقی است و کسانی که سعی دارند مطالب زیادی را به زور در یک تبلیغ کوچک بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست می دهند.آگهی هایی که در مواقع مختلف ناگهان ظاهر می شوند یا تبلیغ در سایتهای خبری و دیگر سایتها بسیار وسوسه کننده است اما با این کارها موفق نمی شوید زیرا در راستای هدف بیننده پیش نمی روید. کاربران اکنون می خواهند خبری را مطالعه کنند یا مشغول هر کار دیگری هستند که به خاطر آن به سایت آمده اند و تبلیغات در این زمان حتی اگر کشش زیادی داشته باشند، مورد توجه واقع نمی شوند.و هنگامی که کار آنها به اتمام می رسد و آماده دریافت تبلیغات هستند، آن آگهی ها دیگر وجود ندارند.
بسیاری مواقع پیش آمده است که مشغول انجام کاری روی سایت هستیم و متوجه آگهی جالبی می شویم. این اتفاق معمولا در زمانهای مرده ای که منتظر باز شدن صفحه جدیدی هستیم پیش می آید. یک پیغام روانی در ذهن ما ایجاد می شود که برگردیم و آن را ببینیم. اما حدس بزنید چه اتفاقی افتاده است؟ در برگشت آگهی دیگری در آن محل قرار دارد و این مغایر با یکی از اصول اولیه طراحی مناسب است
مکینتاش در سال ۱۹۸۴، به طراحان توصیه کرد که اطلاعات را به طور ناگهانی از کاربران نگیرند. این مسئله مصداقهای متفاوتی دارد، ذهن کاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت یک صفحه مغشوش خواهد شد.مثلا زمانی که در حال خواندن روزنامه هستید، صفحه ها را برمی گردانید و داستان را دنبال می کنید و ناگهان چشمتان به آگهی جذابی می افتد به احتمال زیاد به خواندن خبر ادامه می دهید اما پیامی در ذهنتان حک می شود که بعدا برگردید و آنرا ببینید. در برگشت هنوز هم آگهی در محل قبلی وجود دارد.
وب سایتها هم باید به همین ترتیب عمل کنند. نباید میان کار مردم مزاحم آنها شد. باید به نحوی به آنها امکان داد تا بعدا به آن مراجعه کنند. حتی اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلا می توان در محل مخصوص تبلیغات دکمه ای قرار داد که ده آگهی آخر را نمایش دهد. ما پیش گویی می کنیم که با این کار موفقیت آگهی ها افزایش می یابد. این راهکار شبیه روشی است که در صفحات اصلی سایت استفاده می شود و آرشیوی از رویدادهای اخیر سایت در آن تشکیل می شود.متاسفانه اکثر وب سایتهای کنونی راه اشتباهی را برای تبلیغات طی می کنند و هر روز حجم آنها را بیشتر و آزاردهنده تر می کنند. حرکت در خلاف جهت اصلا راه عاقلانه ای نیست.آیا می خواهید آگهی شما مؤثر باشد ؟
در سایتی که خوب طراحی شده آگهی بدهید. از منافع ابرمتنها غافل نشوید. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسی بینندگان دقت کنید.
رسانه ها و روابط عمومي ها:
عدم اعتماد متقابل ميان رسانه ها (بويژه مطبوعات) با روابط عمومي ها يک مشکل و بيماري تاريخي است که از عوارض بيماري کلي ساختار سياسي - اجتماعي جامعه است. اين ارتباط بويژه ميان روابط عمومي ها و خبرنگاران مطبوعات داراي چالش هاي بيشتري است زيرا روزنامه ها نگاه انتقادي بيشتري به عملکرد سازمان و دستگاه ها و قواي حکومتي دارند. از ديرباز و از زماني که رسانه ها و روابط عمومي ها، هويت مستقل و حرفه اي خود را پيدا کرده اند، بحث ارتباط روابط عمومي با رسانه ها و متقابلارسانه ها با روابط عمومي ها با چالش هاي خاص خود همراه بوده است.رسانه ها معمولاروابط عمومي ها را پنهانکار معرفي مي کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نياز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضيات سازماني خود پنهان مي کنند و روابط عمومي ها نيز بر اين باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که بايد منتشر نمي کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداري از امتيازات مادي و معنوي در اختيار آن سازمان را دارند. اين قلم اعتقاد راسخ دارد اين عدم اعتماد اجتماعي و حرفه اي و معضل ارتباطي ميان اين دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشي از توسعه نيافتگي کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طريق بسط دموکراسي در جامعه و پاسخگو شدن نهادهاي قدرت و ساختار سياسي - اجتماعي، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نيز از همين طريق ميسر مي شود.روابط عمومي ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رساني به جامعه هستندکه مي توانند با کمک يکديگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم ياري رسانند. روابط عمومي ها بايد براي ارتباط دائمي و علمي با رسانه ها هميشه پيشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسيل هاي موجود در عرصه رسانه ها بهره هاي بيشتري ببرند و فقط به برگزاري و تشکيل جلسه هاي مطبوعاتي و ارتباطي خبري اکتفا نکنند. تحقق اين مهم يعني استفاده بهتر و بيشتر از توان رسانه ها منوط به ايجاد و تعامل منطقي وعملي با رسانه هاست که سهم روابط عمومي ها و تلاش براي ايجاد اين ارتباط بسيار بالاست. آنها هستند که بايد براي ايجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند، برداشتن ديوار بين آن دو براي دستيابي به توسعه پايدار لازم و ضروري است.
روابط عمومي با طعم وب 2:
استفاده از ابزارهاي وب 2 براي روابط عمومي ها موجب تغيير پارادايم هاي موجود شده، به گونه اي که مي تواند منجر به تکامل الگوهاي روابط عمومي شود. اين تغييرات بنيادين که به صورت کند و آهسته ولي ممتد در فضاي مجازي شکل مي گيرد، همگي آرام آرام در تار و پود وب رسوخ کرده و روابط عمومي ها نيز از آن تغييرات، بي بهره نمانده اند. جاي تعجب نيست که بسياري از صاحبنظران روابط عمومي، به رسانه هاي اجتماعي به عنوان نيروي انقلابي که مي تواند راه روابط عمومي ها را تغيير دهند نگاه مي کنند و نگران کارکردهاي آن در روابط عمومي هستند.
از سوي ديگر اکنون روابط عمومي ها با مخاطباني مواجه شده اند که ذائقه آنها نيز تفاوت کرده اند. اول اينکه وب ها، مردمي تر و کارپسندتر شده اند به گونه اي که، مصرف کنندگان اطلاعات، تمايل دارند که خود توليدکننده محتوا باشند. ديگر آنکه وب ها هوشمندتر شده اند که حاصل از خرد جمعي است. بنابراين هنر روابط عمومي ها و دارندگان وب سايت هاي مبتني بر وب 2 داشتن يک سايت کامل و مجهز از داده و اطلاعات نيست بلکه آنها در پي اين بايد باشند که داده ها را تبديل به "دانش" کنند. به عبارتي به جاي اينکه سرور سايت روز به روز سنگين تر شود، با ورود هر اطلاعاتي، آن سايت هوشمندتر مي شود.اما آنچه به روابط عمومي در وب 2 طعم مي دهد همچنان بر پايه حفظ و برقراري ارتباط، تعامل و گفتگو مبتني است و مهمتر اينکه شيوه هاي ارايه و توليد محتوا با توجه به ذائقه مخاطبان تغيير کرده است. از سوي ديگر با در نظر گرفتن مباحث تئوريک جديد در عرصه روابط عمومي، به اختصار به ديدگاه هاي صاحبنظران اين حوزه اشاره مي شود. پرفسور جيمز گرونيک نظريه پرداز روابط عمومي معتقد است: "رسانه هاي اجتماعي مانند خيلي از ابزارها و تکنيک ها که در روابط عمومي آمدند ديگر مُد زودگذر نيستند بلکه رسانه هاي اجتماعي دقيقا روابط عمومي ها را در جايگاه مرکزي خودشان قرار داده اند و شکل جديدي از روابط عمومي را مطرح کرده اند."
شکل جديد روابط عمومي که پرفسور گرونيک مطرح مي کند به ويژگي ها و مهارت هايي نياز دارد که همگي سازنده و شکل دهنده فضاي روابط عمومي با طعم وب 2 است. مهارت هايي که از روابط عمومي سنتي همچنان باقي مانده و امروزه اهميت شان دو چندان شده است و مهارت هاي جديدي که لازم است کارشناسان و فعالان عرصه روابط عمومي از آن مطلع باشند و آنها را فرا بگيرند.
پيوند تبليغات و روابط عمومي با يکديگر:
مقوله تبليغات، مقوله اي است که به لحاظ لفظ با آن آشنايي داريم، سخني هم هست که مي گويد: تبليغات سلاح خيلي برنده اي است و هرکس مجهز به اين سلاح باشد قطعا در صحنه توفيق بيشتري خواهد داشت. به طور کلي مي توان گفت: تبليغات ابزاري است که روابط عمومي ها از آن بهره مي گيرند و براي استفاده و بهره مندي از آن بايد اين ابزار را بشناسند و طريقه استفاده آن را بدانند. روابط عمومي مدون و برنامه ريزي شده يکي از ابزارهاي قوي مديريت افکار است، روابط عمومي به عنوان اصلي ترين حلقه ارتباط بين مديران و کارکنان، مسئوليت خطيري در فرآيند دسترسي مديران و افکار جمعي کارکنان دارند.
بدون شک روابط عمومي به عنوان يک «فن» و «هنر» نقش بسزايي در برقراري و تسهيل ارتباط دوسويه بين مديران سازمان و کارکنان دارد، به طوري که امروزه کمتر سازماني را مي توان يافت که خود را بي نياز از روابط عمومي بداند و در عين حال موفقيت هاي چشمگيري را در زمينه هاي مورد نظر و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به دست آورده باشد.
اگر در رأس اين حوزه مديري لايق، متين و کارآمد وجود داشته باشد، مي تواند با به کار گماري کارگزاراني با مهارت در اين موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازماني باشند
نقش مخاطب در عملکرد روابط عمومی و مبلغین تبلیغات:
با توجه به اینکه روابط عمومی یک جریان دوسویه است عکس العمل و بازخورد مخاطب برای او فوق العاده اهمیت دارد.در جریان تبلیغاتی بیشترین نیاز افزایش فروش و در آمد است و توجه به نیازهای مخاطبان و سوالات آنها امری نیست که مبلغ به دنبال آن باشد.مبلغ خواهان عکس العمل که مقاصد مبلغ را ارضا می کند نه مقاصد مخاطبان را.
اما در روابط عمومی مراجعه کنندگان و مصرف کنندگان از حقوق و امتیازاتی برخوردار هستند که آگاهی از آنها برای تک تک دست اندرکاران تولید و موسسه ضروری است و در واقع در جریان دوسویه فعالیت نیز دوطرفه و دوسویه است و فعالیت نیازمند تفکر و هوشمندی است اما مبلغان با اعتقاد به الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطبان قائل نیستند.
مرزهای روابط عمومی و تبلیغات با توجه به اهداف، ماهیت پیام و تاثیرگذاری آن:
هدف روابط عمومی :تعامل با مخاطب تامین منافع سازمان و مخاطب ، ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط
هدف تبلیغات :اقناع و ترغیب مخاطب ،تامین منافع سازمان ، تاثیر ، نفوذ و تسلط بر مخاطب
روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افکار عمومی پاسخگوست
تبلیغات مسئولیت اقتصادی دارد و در برابر سازمان پاسخگوست
ماهیت پیام در روابط عمومی مشارک آمیز و دوسویه است در تبلیغات سلطه آمیز و یک سویه است
نقش مخاطب در روابط عمومی فعال و هوشمند است در تبلیغات بی نقش و منفعل
تاثیرگذاری روابط عمومی دیررس است در تبلیغات زودرس
فناوری اطلاعات، تبلیغات مدرن ، برای بازاریابی:
فناوری اطلاعات و ارتباطات ؛ یکی از ابزارها، برای پیشبرد برنامه ها داست و اغلب از سوی مدیران بازاریابی و روابط عمومی نادیده گرفته میشود. مدیران ارتباط را محدود به همان قسمت هایی از روابط عمومی می دانند که وظایفش محدود به تبلیغات درون سازمانی است ، در حالی که اهمیت روابط عمومی در بازاریابی در جذب منافع و منابع برون سازمانی است . از نگاه روابط عمومی برای ایجاد ارتباط و بازاریابی ، تبلیغات مدرن گران نیست ، زیرا ایجاد روابط عمومی هم ارزان نیست . یکی از تفاوت های فاحش بین Advertising و PR همین نکته است که تبلیغات همیشه جزو ابزارهای گرانقیمت محسوب میشود درحالی که مدیران دارای روابط عمومی می توانند با صرف هزینه ارتباطی ، ارزانترین و سریع ترین روش تبلیغاتی را برای رسیدن به اهداف خود پیدا نمایند . به کمک روابط عمومی؛ تصویر خوبی از برند خود در ذهن مخاطب ایجاد کنید روابط عمومی معمولا به دو صورت عمل میکند؛ به وجود آوردن تصویر مثبت برای سازمان و از بین بردن شایعههای بهوجودآمده علیه سازمان. این روزها مردم دید خیلی خوبی نسبت به تبلیغات ندارند. اما به عنوان مثال دیدن شما از طریق یک رسانه مانند مجله، تلویزیون، رادیو و … به مراتب اعتماد مشتری شما را بیشتر جلب خواهد کرد.تبلیغات منفی رقبا علیه خودتان را خنثی کنیددر دنیای رقابتی امروز همیشه باید مواظب تخریب رقبا باشید. یکی از بهترین راه ها برای مقابله با این نوع شایعه ها استفاده از روابط عمومی است که قطعا ابزار آن نیز رسانه های متفاوت خواهند بود.به ارتباطات خود بیشتر و بیشتر اهمیت بدهید. در این روش باید با افراد زیادی مرتبط شوید . این اشخاص میتوانند شامل خبرنگارها و سرمایه گذاران نیز باشند. ارتباطات خوب را دستکم نگیرید ابزارهای دیگری هم علاوه بر روابط عمومی در IMC وجود دارند اما قطعا قابل باور بودن پیامی که از این طریق به مخاطب شما منتقل میشود از همه روشهای دیگر بیشتر است. بیل گیتز میگوید : ” اگر تنها یک دلار در زندگی برایم مانده باشد، آنرا در PR سرمایه گذاری میکنم”
برنامههای بازاریابی همواره باید مورد ارزیابی شود ، شاید لازم باشد در زمینه روابط عمومی ، از تبلیغات مدرن استفاده کرده و بهتر از قبل فعالیت کنید
نکاتی جهت حفظ احترام مخاطب در تبلیغات:
1- تبلیغات بایستی رنگ ها و طرح های مناسب به کار ببرد تا عامل تخریب روحیه مردم نشود
2- تبلیغات باستی واژه درست به کار ببرد زیرا متون نامناسب بر اخلاقیات و گفتار مردم تاثیر گذار است و استفاده از مفاهیم بیگانه به فرهنگ جامعه لطمه وارد میکند.
3- تبلیغات باید فواید کالارا معرفی کند
4- تبلیغات باید اطلاعات شفاف را ارائه کند
جایگاه روابط عمومی در دنیای کنونی:
روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاههای افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می شود . پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروههای ارتباطات منتقل شد .
روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاههای افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می شود . پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروههای ارتباطات منتقل شد . دو علت برای این تغییر وجود دارد . اول اینکه ماهیت پیچیدگی کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و کار تبلیغ را به سوی جهت یابی پویشی پیچیده راند . تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمانها و گروهها تأکید می شود.
دوم اینکه گسترش برنامه های روابط عمومی در گروههای دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است پیچیدگی های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی تری برای روابط عمومی شده است . احتمالاً به دلیل این تغییر نقش در روابط عمومی و تغییرات دیگر در اقتصاد است که بسیاری از کارکنان تمام وقت روابط عمومی ها ، سازمان های بزرگ را به قصد پیوستن به کارگزاری های روابط عمومی ترک کرده اند در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است . برای مثال واژه پردازی رایانه ای ، پخش ماهواره ای ، گرافیک رایانه ای ، پردازش آنی اطلاعات و همایش دور بُردی ، ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند . اگر چه رایانه ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می کنند ، اما برای این که متخصصان روابط عمومی درباره کمک های بالقوه این نوزایی الکترونیک به روابط عمومی ، بصیرت پیدا کنند جهت یابی تازه ای لازم است.
کانتور (1985) تأکید تکنولوژی بر روابط عمومی را در سطحی کلی تر توصیف کرده است : آن جا که اظهار داشته رسانه های ارتباطی مختلف این قابلیت را دارند که هدف شرکت را تحقق بخشند ، ارزش های اساسی را مورد حمایت قرار دهند و تغییر روابط عمومی را برنامه ریزی کنند . وی این امر را در این جمله که : «این میدان مسابقه روابط عمومی است » جمع بندی کرده است . گذشته از این ضرورت دارد متخصصان با این تکنولوژی آشنا شوند ، آن را به کار گیرند و شناختی از قابلیت این ابزارها به دست آورند تا به مشارکت کنندگان مؤثر در فراگرد تصمیم گیری سازمان های بین المللی تبدیل گردند.
دو گروهی که در حوزه های عملی و علمی روابط عمومی فعالیت می کنند به مسئولیت فزاینده و بالنده روابط عمومی پاسخی حرفه ای می دهند.
پهنه روابط عمومی بیشتر کانونی بین المللی پیدا کرده است . تکنولوژی راه امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناسان حرفه ای در امر روابط عمومی مدام با تضادهای عمده درگیرند که حداقل بخشی از این پیشرفت ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت های تکنولوژیکی است . مسئولیت های روز افزون و تعهدات گسترده تری که بر عهده روابط عمومی نهاده شده کارشناسان سازمان ها را به مطالعه پیگیر برنامه آموزشی نظریه و معیارهای حرفه ای برانگیخته است.
مرگ تبلیغات مدرن و دگرگونی تبلیغات اینترنتی :
در زمانهای گذشته حتی تا چند سال اخیر همیشه قدرت فروش و تبلیغات دست سازندگان، تولید کنندگان و صاحبان برند و محصول بود. آنها با هر ترفند، تکینک، فشار و کششی سعی در جذب مخاطبان می کردند آنها با تکنیک های مختلف تبلیغاتی سعی در تبلیغ برند، محصول و خدمت خود بودند. ولی همانطور که هر چیزی روزی فنا شدنی است و هیچ قدرتی پا برجا نبوده، مرگ قدرت تبلیغات نیز فرارسید. مخاطبان دیگر از دست تبلیغات خسته شده اند و چشم دیدن هیچ تبلیغی را ندارند و حتی گاهی شروع به مبارزه با این غول بی شاخ و دم را بر سر دارند. دیگر شرکت ها با بهترین تیزرها، بیلبوردها، بنرها و سایت ها نیز نمی توانند مخاطبی جذب کنند و فروش خود را افزایش دهند. براستی بر سر تبلیغات چه آمده است؟ در آمارهای بررسی شده برخی از شرکت های بزرگ و کوچک، بودجه های تبلیغاتی کلانی مشاهده می شود که بدون هیچ اثربخشی دورریخته شده است، این نوشته کوتاه که به طور خلاصه به بررسی نسل جدید تبلیغات پرداخته است سعی دارد تا به بررسی تبلیغات پست مدرن و وب ۲ ، که در دنیای تبلیغات دگرگونی و شگفتی خاصی پدید آورد بپردازد.
خستین کنفرانس در باره ویژگی های اساسی نسل دوم اینترنت در اکتبر ۲۰۰۴ در هتل نیکو سان فرانسیسکو برگزار و با استقبال بی نظیر جهانی مواجه شد. این کنفرانس درب های تازه ای به جهان کسب و کار و اینترنت باز کرد و دیدگاه جهانیان را بر نادیدنی هایی از بازاریابی تجارت و تکنولوژی باز کرد.
در این کنفرانس ها رهبران تجاری خلاق و پیشرو و مدیران مبدع و کارآفرین در قالب کنفرانسها و نشستهایی دور هم جمع می شوند تا ایده های بکر و تحول آفرین را سازماندهی کنند ارلی یکی از صاحبنظران و مبتکران نسل دوم اینترنت با همکاری مرکز بین المللی مدیا الیو وب۲را به عنوان موضوع سری کنفرانسهای سالانه ای انتخاب کردند که با اقبال عموم اصحاب اینترنت مواجه شد و توجه بسیاری از کارشناسان بازاریابی و علمای اقتصاد را به خود جلب کرد. پس از این کنفرانس بود که مرگ تبلیغات مدرن و به ویژه تبلیغات وب ۱ فرا رسید و چشمان هزاران نفر به جهان دیگری از تبلیغ که همانا وب ۲ می باشد باز شد.
مرگ رسانه :
«ژان بودریار»، یکی از نظریهپردازن اصلی رسانه پستمدرنیسم مشخصه دوران پسامدرنیته را گسستگی میان تصویری که رسانهها و علوم از جهان ارایه میدهند، میداند. او به همین دلایل مرگ رسانهها را اعلام میکند. رسانههایی که در پوست مغز و استخوان مخاطبان به ویژه با پیشرفت تکنولوژی اینترنت و وب، به طرز ناگواری جا گرفته و از اصل و ماهیت خود دور افتادهاند. در تبلیغات پستمدرن همانطور که پیام واژگون میشود و ساختارشکنی بر پیکره آن وارد میآید، رسانه نیز که در ارتباط بسیار نزدیکی با پیام است نیز شالودهشکنی میشود. به گفته بودریار: «رسانه پیام است، این هم به معنای مرگ پیام است و هم به معنای مرگ رسانه، چون دیگر رساننده نیست.
وقتی که بودریار نظریه مرگ رسانه را اعلام میکند، رسانههای تبلیغاتی نیز کارکرد تکراری و خستهکننده دوران مدرن خود را از دست میدهند. در تبلیغات پست مدرن و وب ۲ هم نوع رسانه و هم کیفیت و کمیت و هم کارکرد آن
تفاوت های بین تبلیغات سنتی و تبلیغات مدرن:
تبلیغات سنتی غالبا چهره به چهره یا رودررو است و از عمق و تاثیرگذاری بیشتری بر مخاطب برخوردار است
در تبلیغات سنتی ارتباط گر در معرض دید و در دسترس مخاطبان است.
شخصیت ،خصوصیات فردی ،رفتاری ،صدا و حالات چهره و قیافه در تبلیغات سنتی نقش مهمی دارد
در تبلیغات سنتی از ابزارهای تکنولوژیک و پیچیده یا استفاده نمی شود و اگر هم استفاده شود بسیار محدود است
در تبلیغات سنتی فضا در دست مبلغ است و آن را کنترل میکند بازخوردش آنی و فوری است و مخاطبانش گسترده و ناهمگون می باشد
در تبلیغات مدرن مخاطبان گسترده و ناهمگون می باشد
تکثیر پیام ریاد می باشد و ارتباط سطحی و ناپایدار است
در تبلیغات مدرن همه چیز نسبی است چون رسانه ها به عامل بیرونی چون مخاطب وابسته است
پراکندگی رسانه ها در تبلیغات مدرن ظاهرا مشهود است. در تبلیغات مدرن از رسانه های مختلفی که ظاهرا بیربط به بازاریابی محصول است استفاده می کنند.
در تبلیغات مدرن اعتقاد به استفاده از هر چیزی و ترکیب وجود دارد هر چند ناسازگار و بیربط باشد به همین علت در این سبک از ترکیب چند رسانه ای استفاده می شود.برای نمونه بیلبرد تلویزیونی ترکیب دو رسانه بیلبورد و تلویزیون با یکدیگر استدگرگون میشود.
تبلیغات وب ۲ و تبلیغات فرامدرن چیست؟
اکنون دورانی فرارسیده است که به طور میانگین ۸ ساعت از عمر هر فردی با اینترنت می گذرد دیگر رسانه هایی مانند تلویزیون رادیو روزنامه و مجلات نقش کمرنگی دارند هر فرد به طور متوسط سعی می کند تا اخبار و برنامه های مورد علاقه خود را در حین کار و پشت دستگاه رایانه خود که بسیار انعطاف پذیر و در دسترس است نگاه کرده و از آنها استفاده کند. در کشور آلمان چند شبکه تلویزیونی در حین شروع به کار به خاطر مخاطب کمتر ورشکست شده اند دیگر دوران برخی از رسانه ها آرام آرام به پایان می رسد و بشر امروزی زندگی خود را پشت ماشین هوشمند کوچکی به نام اینترنت و کامیپیوتر به سر می برد. هنوز از وب۲ و تبلیغات وب ۲ تعریف کاملا مشخص و واضحی ارایه نشده است. اما به طور کل وب۲ را “نسل جدید اینترنت” می نامند در واقع به خاطر رشد شبکه های اینترنت و تبلیغات در آنها کارکرد اینترنت و تبلیغات در آن با چالشهایی مواجه شده است.
با توجه به حجم عظیم تبلیغات در رسانه های مختلف چگونه می توان مخاطبان را به سوی محصول و خدمت جذب کرد؟ چگونه می توان در رقابت های تبلیغاتی پیروز شد؟ چگونه می توان اینترنت را کاربر گرا و مورد استفاده همگان کرد؟ آیا امکان استفاده مطلوب از وب سایتها در شرایطی که میلیونها خبر، مطلب، پیام و تبلیغات را عرضه میدارند وجود دارد؟ آیا راهی هست که اینترنت را تعاملی تر کند؟ چرا تبلیغات اینترنتی انتخابی شده است؟ آیا راهی برای اثربخشی بهتر تبلیغات در اینترنت وجود دارد؟ تبلیغات در اینترنت چگونه می تواند ارزش و فروش محصول یا خدمت را افزایش دهد و…
وب۲ نام تکنولوژی خاصی نیست بلکه یک اصطلاح عمومی است برای آنچه که “نسل جدید اینترنت” و “نسل جدید تبلیغات” نامیده شده و مشخصه عمده آن این است که متمرکز بر مخاطب و کاربر است. در تبلیغات «وب ۲» نیز برخلاف تبلیغات در گذشته که تمرکز بر رسانه و پیام بوده است تمرکز بر مخاطب و کاربران است و سعی می کند در تبلیغات و بازاریابی مخاطب را نیز وارد میدان کرده و به او سود یا ارزش برساند«وب ۲»یک رویکرد نو با استفاده از برخی فن آوری های نوین برای پاسخ به این چالشها است.
از جمله مفاهیم و فناوریهایی که بر تبلیغات فرامدرن و تبلیغات وب ۲ مؤثر هستند میتوان از ویکیها، پادکستها و RSSها نام برد. چند نمونه از وب سایتها و تکنیک های تبلیغات وب ۲ شامل موارد زیر می باشد.
ویکیپدیا دایرةالمعارفی است که تحت «وب۲» طراحی شده است.این دایره المعارف آن لاین توسط کاربران نوشته و مدام ادیت میشود. در این تکنیک تبلیغاتی و بازاریابی مخاطبان را وارد بازی می کنند و سعی می کنند محصولی که توسط خود مخاطبان ساخته می شود توسط خود آنها نیز تبلیغ شده و به فروش برسد.
Technerati یک موتور جستجوی وبلاگ است که وبلاگها را بنا بر اینکه دیگر وبلاگها چقدر به آنها لینک داده اند ردیف می کند. در این تکنیک تبلیغات پست مدرنی دیگر رقابت تبلیغاتی کنار گذاشت شده وسعی می شود تا مخاطبا را در انتخاب آزاد گذاشت.
Flicker سایتی که هر کسی می تواند تصویری(عکسی) ارائه کند و همه در این تصاویر سهیم و شریکند و می توانند از آن استفاده کنند.
در واقع در تبلیغات پست مدرن و تبلیغات وب۲ رابطه کاربر با اینترنت به معنی واقعی کلمه تعاملی می شود.دیگر این خود کاربران هستند که تبلیغات می کنند و به گسترش پیام رسانی کمک می کنند و خود کاربران نیز عضوی از رسانه تبلیغاتی می شوند. در حقیقت در تبلیغات پست مدرن مشتریان و مخاطبان با روشها و استراتژیهای خاصی، خود وارد صحنه میشوند. برای نمونه در شبکهX تلویزیون گفته شد: «بینندگان عزیز سریع شبکه Yرا انتخاب کنید» وقتی که مخاطبان شبکه Y را انتخاب کردند با تبلیغ یک محصولی مواجه شدند که بسیار جالب و دیدنی بود.
امروزه افراد، شرکتها و سازمانها (در هر سطح و اندازه ای که باشند) از وب سایتها برای ایجاد یا گسترش کسب و کار آنلاین استفاده می کنند. جهان اینترنت و تجارت هر لحظه مترصد فرصتی است برای گشودن افقی در کسب و کار وب.
تبلیغات پست مدرن:
در واقع اصطلاح «پست» به معنای ماورا و نقطه پایان اشاره دارد پستمدرنیسم نیز در صدد به پایان رساندن مدرن و اعلام پایان مدرنیته در تمامی زمینههای علمی، فرهنگی، اجتماعی، ادبیات،فلسفه،سینما، هنر، تبلیغات، بازاریابی و …است. از هنگامی که کاتلر پایهگذار بازاریابی مدرن شناخته شد و بر بازاریابی مدرن «مشتری پادشاه است» تأکید کرد، محققان دیگری با پژوهشهایی، نظریههای مخالف او را ثابت کردند و به همین صورت بازاریابی ضد کاتلری و بازاریابی پستمدرنی پدیدار شد که ثابت میکرد مشتریان از اینکه همان لحظه نیازشان برآورده شود و از این همه توجه خسته شدهاند. بلکه مشتریان میخواهند، قدم بزنند، قیمت کنند، کمی تجربه کنند، ببینند، بشنوند، و سپس خودشان خرید کنند. در بازاریابی پستمدرن از اینکه مشتری همان لحظه ارضا شود، اجتناب میشود و با پژوهشها و بررسیهایی ثابت میکند با به تاخیر انداختن رفع نیاز مشتری، مشتری به کالا ارزش میدهد و حاضر است آن را با قیمت بهتری خریداری نماید. به همین صورت در تبلیغات نیز مخاطبان از این همه رنگ، صدا و حرکت به تنگ آمدهاند و آسایشی ندارند. در شبکههای ماهواره و تلویزیون مخاطبان با مشاهده تیزرهای تبلیغاتی سریع شبکهها را تعویض میکنند. مخاطبان از این همه بوق، صداها، رنگها و شعارها خسته شدهاند. در گذر از مدرنیته و در دنیای پستمدرن گاهی شرکتهایی با کمترین شعار و با کمترین سر و صدای تبلیغاتی بیشترین سود را از آن خود کردهاند. (مانند بانک ولزفارگو، شرکت اپل، شرکت مایکروسافت و ….
ویژگی های مهم تبلیغات پسامدرن و تبلیغات وب۲:
با شروع مباحث وب ۲ برخی مایلند جنبههای تکنیکی آن را برای مخاطبانی همچون متخصصان تبلیغات برنامهنویسان و طراحان وب تشریح کنند. بعضی نیز به کاربردهای تجاری آن نظر دارند و میخواهند وب ۲ را به صورت پلتفرم platform ترسیم کنند که روشهای هوشمندانهای برای کسب وکار آنلاین دارد. در این بخش به طور خلاصه و ساده برخی از ویژگی های تبلیغات وب ۲ و همین طور تبلیغات پست مدرن ارایه می شود. ۱- وب و تبلیغات بهعنوان یک پلتفرم
یکی از مهمترین ویژگی های تبلیغات پست مدرن و وب۲، پلتفرم بودن آن است وب۲ را میتوان بهصورت مجموعهای از اصول و شیوهها در نظر گرفت که منظومهای کامل از سایتها، که همه یا بعضی ازاین اصول را دنبال میکنند، در حول هسته آن با فواصل کم وزیاد قرار گرفتهاند. در واقع در وب ۲ بازار و اینترنت به ابزاری مانند کتابخانه مانند تبدیل می شود در صورتی که در وب ۱ اینترنت به ابزاری مانند روزنامه و مجله مانند تصور
اغلب خدمات تبلیغی را بهعنوان یک “سرویس وب” در نظر نمیگیرند. هر بَنِر تبلیغاتی در واقع یک همکاری یکپارچه و بی وقفه بین دو وب سایت است که یک صفحه وبِترکیبی را بهخواننده، که او هم پشت یک کامپیوتر دیگر است، نشان میدهد.
اگر بگوییم نتاسکیپ نماد وب۱ است، بدون شک میتوان گوگل را نماد بارز بازاریابی و تبلیغات پست مدرن و وب۲ دانست.
برداشت نت اسکیپ از “وب بهعنوان پلتفرم” مطابق با الگوهای نرمافزاری قدیمیبود. محصول اصلیاین شرکت یک مرورگر وب بود؛ یک برنامه کاربردی عمومی.
استراتژی آن نیز این بود که با استفاده از تسلطی که در بازار مرورگر داشت، بازاری برای محصولات سرور گرانقیمت ایجاد کند.
در نهایت، هم مرورگرهای وب و هم وب سرورها بهکالاهایی عادی و بدون ارزش افزوده تبدیل شدند.
در مقابل، گوگل از همان ابتدا خود را بهصورت یک برنامهکاربردی تحتوب ذاتی شروع کرد. هیچ وقت فروخته نشد یا به صورت یک بسته نرمافزاری عرضه نشد، بلکه بهصورت یک سرویس ارائه شد که مشتریان مستقیما یا غیرمستقیم برای استفاده از آن پول میپرداختند. در این مدل هیچیک از محدودیتها و مشکلات قدیمی صنعت نرمافزار وجود ندارد. هیچ زمان انتشار برنامهریزی شده و اجباری برای نرمافزار وجود ندارد و فقط بهبودهای مداوم در آن اعمال میشود. هیچ مدل مجوزدهی یا قابلفروشی نیست، بلکه فقط استفاده است.
در دنیای پست مدرن، گوگل در زیربنا نیاز بهقابلیتی دارد که نت اسکیپ هرگز بهآن نیاز نداشت؛ مدیریت بانکاطلاعات. گوگل فقط مجموعهای از ابزارهای نرمافزاری نیست، بلکه یک پلت فرم پایگاه داده تخصصی است. بدون داده،این ابزارها بلااستفاده خواهند بود. بدون نرمافزار، دیتا قابل مدیریت نیست. مجوزدهی نرمافزار و داشتن کنترل بر APIها، یعنی اهرمهای قدرت در دوران گذشته، دیگر کارایی ندارند. چراکه نرمافزار اصلا نیازی بهتوزیع شدن ندارد و فقط اجرا میشود. ولی بدون توانایی جمعآوری و مدیریت دادهها نیز، نرمافزار کاربرد خود را از دست خواهد داد. در حقیقت، ارزش محصول خدمت و نرمافزار بهمقدار و پویایی دادههایی وابسته است که مدیریت میکند.
ديدگاه جامعه شناسي در مورد تبليغات:
از دیدگاه جامعه شناسی توجه به فرهنگ و خرده فرهنگ مردم جامعه برای امر تبلیغات از ضروریات به شمار می رود چون تمایلات پیشین مردم، ارزش ها، هنجارها و باورداشت های مردم اقتضا می كند آن قسمت از برنامه ها را كه به نظرشان مهم است بهتر و بیشتر در خاطر بسپارند.
ولی متأسفانه در كشور ما مصرف كننده هنوز برای خرید كالا به دوستان و تجربه آشنایان مراجعه می كند كه یكی از علل چنین وضعیتی، ضعف نظام ارتباطی و تبلیغاتی ماست. اغلب سازمان های تبلیغاتی حتی با تبلیغ گسترده نتوانسته اند اعتماد مشتری را جلب كنند. از این رو تبلیغات دهان به دهان رشد بیشتری پیدا كرده و گاه دیده می شود مخاطب با آغاز برنامه های تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو، كانال را عوض كرده یا به كارهای شخصی خود می پردازد و تنها چیزی كه باقی می ماند هزینه های هنگفت تبلیغاتی برای شركت های مختلف است.
نتيجه گيري:
روابط عمومی و تبلیغات دو عبارت متفاوت است وهرگز نباید آنها را به یک معنی تصور کرد زیرا زمینه کار روابط عمومی ادراک و شناخت است که از آن به عنون قوای فکری سازمان یاد می شود . در حالی که زمینه کار تبلیغات ، بازاریابی و تحرک احساسات و عواطف است که از آن به عنوان قوای احساس سازمان نام برده می شود پس همیشه سعی کنیم علاوه بر ترغیب به اقتناع مخاطبان نیز توجه کنیم تا تفاهیم آنها را بدست آوریم وبه نظر دکترینهای روابط عمومی مهمترین نتیجه اخلاقی که از این مقاله می شود گرفت دراین یک جمله نهفته است که « مدیر ارشد هر سازمانی شایسته و لایق همان روابط عمومی است که دارد » نه کمتر ونه بیشتر
امروزه نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیری های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی در خور توجه است. تبدیل روابط عمومی به ابزار مدیریتی برای فعالیتهای حرفه ای، علمی و الکترونیکی، از مشخصه های جدید روابط عمومی در قرن حاضر است. بنابراین، از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تأکید بر محیط برون سازمانی و حتی جهانی است و در واقع، منظور از وظایف استراتژیک روابط عمومی، دخالت در روند تصمیم گیری سازمان است.