اطلاع رسا نی پیامکی در روابط عمومی

یکی از ابزارهای نوین و با قابلیت بالا و ارزان اطلاع رسانی در عصر حاضر،پیامک است که از آن بعنوان رسانه کوچک نام برده میشود .اابزاری که روزانه میلیون ها پیام کوتاه از طریق آن از طرف سازمان ها و موسسات و گروه ها برای مخاطبان ارسال می شود 

اس ام اس یکی از سریعترین روش های اطلاع رسانی و انتقال اطلاعات از طریق سیستم های الکترونیکی وبه واسطه رسانه های شخصی یعنی موبایل است.

در واقع هدف اصلی از انتقال اطلاعات از طریق سامانه پیامک این است که با سرعت بیشتری بتوانیم اخبار و اطلاعات آموزشی،پیام های مشارکتی ،انگیزشی پیام های مرتبط با فعالیت ها و مسءولیت های روابط عمومی و سازمان را یه جریان بیاندازم.

با استفاده از پیامک می توان پیام ها و دیدگاهها ی یک سازمان را در سریعترین زمان و کمترین هزینه برای مخاطبان زیادی ارسال کرد وبا اعلام یک شماره می توان انبوهی از پیام ها و بازخوردهای مخاطبان را دریافت کرد.تعاملی بودن این رسانه شخصی بسیار مهم و ارزشمند است .زیرا می توان نظر مخاطبان را پرسیده و ظرف چند ساعت  از صدهاهزار نفر نظر سنجی دقیق بعمل آید.پیامک بستری برای مجموعه ای از کاربرو ها همچون نظر سنجی ها،مسابقات ،اطلاع رسانی ،خبر رسانی و... است  ؛کاربردهایی که می تواند بخشی ازکارها و فعالیت های ما را ساده تر،تسان تر و کم هزینه تر کند.

تحلیل باز خوردهای مشتریان پیامک،باید ها و نیاید ها ی زیر را برای روابط عمومی یاداوری می کند

*اخذ تاییدیه برای ارسال پیامک بایستی قبل از ارسال این گونه پیامک ها جزو الزامات ارسال پیامک های انبوه قرار گیرد.

*فقط همکارانی که شماره همراه خود را در پروفایل وارد نموده اند به عنوان مخاطب پیامک در لیست ارسال پیامک قرار گیرند.

*زمان ارسال پیامک ها بایستی به ساعات خاصی)ساعات اداری( محدود شوند.

*پیام های کوتاه تر اثر گذاری بیشتری دارد.

آگهی مطبوعاتی در روابط عمومی

"آگهی مطبوعاتی"به عنوان پر سابقه ترین شیوه تبلیغ همواره مورد توجه روابط عمومی ها بوده است .این ابزار تبلیغاتی باظهور وگسترش صنعت چاپ و انتشار روزنامه ها متولد شد و300سال  تنها ابزار تبلیغاتی با تاثیرگذاری در حجم و وسعت بالا بود که با ظهور رسانه های دیداری و شنیداری در قرن بیستم حیاتش به چالش کشیده شد.اما گستره قابل توجه مخاطبان در مقابل هزینه پایین تبلیغات مطبوعاتی ،بقا این رسانه را در برابر دیگر رسانه های نوظهور تضمین کرده است.

برای افزایش بازدهی آگهی در مطبوعات نکات زیر باید مورد توجه روابط عمومی باشد:

*نقش "هویت سازمانی"در تبلیغات مطبوعاتی از هر جای دیگر پر رنگ تر است.با توجه به مخاطبان پر شمار و تعدد نوبت انتشار آگهی مطبوعاتی حفظ یگانگی رویه و شیوه هنری طرح آگهی اهمیتی بسیار دارد .بنابر این از تنوع طلبی در طرح تبلیغات مطبوعاتی خود پرهیز کنید چرا که در غیر اینصورت رد پای پیام بازرگانی را در ذهن مخاطب پاک خواهید کرد.

*تکرار وتداوم حضور را فراموش نکنید،واضح است که هیچ سازمان یا فروشگاهی با دو روز فعالیت در هفته نمی تواند خیل مشتریان را به سوی خود جذب کند پس اگر درج آگهی در مطبوعات را در لیست برنامه های توسعه بازار خود دارید دلیلی ندارد که به صورت پراکنده و مقطعی به آن بپزدازید.

*برای یافتن یک روزنامه پر خواننده ویا یک نشریه تخصصی پر تیراژ وقت بگذارید. به عنوان مدیر ویا واحد بازرگانی مجموعه خود،موظفیدتا با بررسی نیاز و سلیقه مخاطبان احتمالی،نشریه ای مناسب جهت تبلیغات خود بیابید.

*حضور در یک نشریه تخصصی که انتشار منظم ندارد ویا محدوده توزیع مشخص و موثر برایش تعریف نشده فقط بودجه تبلیغاتی شما را هدر می دهد.

*در نظر داشته باشید قرار نیست یک آگهی،ویترین اداره شما باشد؛در دنیای پر ازدحام امروز مکان های دنج وخلوت بیشتر به چشم می آیند.پس آگهی شما باسد بیشتر نام کالا یا خدمات شرکت شما را در ذهن مخاطب حک کند.

اطلاع رسا نی پیامکی در روابط عمومی

یکی از ابزارهای نوین و با قابلیت بالا و ارزان اطلاع رسانی در عصر حاضر،پیامک است که از آن بعنوان رسانه کوچک نام برده میشود .اابزاری که روزانه میلیون ها پیام کوتاه از طریق آن از طرف سازمان ها و موسسات و گروه ها برای مخاطبان ارسال می شود 

اس ام اس یکی از سریعترین روش های اطلاع رسانی و انتقال اطلاعات از طریق سیستم های الکترونیکی وبه واسطه رسانه های شخصی یعنی موبایل است.

در واقع هدف اصلی از انتقال اطلاعات از طریق سامانه پیامک این است که با سرعت بیشتری بتوانیم اخبار و اطلاعات آموزشی،پیام های مشارکتی ،انگیزشی پیام های مرتبط با فعالیت ها و مسءولیت های روابط عمومی و سازمان را یه جریان بیاندازم.

با استفاده از پیامک می توان پیام ها و دیدگاهها ی یک سازمان را در سریعترین زمان و کمترین هزینه برای مخاطبان زیادی ارسال کرد وبا اعلام یک شماره می توان انبوهی از پیام ها و بازخوردهای مخاطبان را دریافت کرد.تعاملی بودن این رسانه شخصی بسیار مهم و ارزشمند است .زیرا می توان نظر مخاطبان را پرسیده و ظرف چند ساعت  از صدهاهزار نفر نظر سنجی دقیق بعمل آید.پیامک بستری برای مجموعه ای از کاربرو ها همچون نظر سنجی ها،مسابقات ،اطلاع رسانی ،خبر رسانی و... است  ؛کاربردهایی که می تواند بخشی ازکارها و فعالیت های ما را ساده تر،تسان تر و کم هزینه تر کند.

تحلیل باز خوردهای مشتریان پیامک،باید ها و نیاید ها ی زیر را برای روابط عمومی یاداوری می کند

*اخذ تاییدیه برای ارسال پیامک بایستی قبل از ارسال این گونه پیامک ها جزو الزامات ارسال پیامک های انبوه قرار گیرد.

*فقط همکارانی که شماره همراه خود را در پروفایل وارد نموده اند به عنوان مخاطب پیامک در لیست ارسال پیامک قرار گیرند.

*زمان ارسال پیامک ها بایستی به ساعات خاصی)ساعات اداری( محدود شوند.

*پیام های کوتاه تر اثر گذاری بیشتری دارد.

كاركرد پر از ابهام شبكه‌هاي اجتماعي مجازي در ايران

كاركرد پر از ابهام شبكه‌هاي اجتماعي مجازي در ايران

آن چيزي كه امروزه در ايران به آن نياز داريم اين است كه وسايل ارتباط‌جمعي، صداوسيما و مطبوعات تلاش كنند تا نقش مثبتي كه اين ابزار در كشورهاي غربي به عنوان نهاد ارتباط‌جمعي ايفا كرده‌اند را به دست بياورند. متاسفانه اين نقش هنوز در كشور ما به دست نيامده است. صداوسيما و مطبوعات ما هنوز تاثير آنچناني بر افكار عمومي جامعه ندارند و بسياري از وسايل ارتباط‌جمعي ازجمله راديو، تلويزيون و نشريات خارجي امروز در ايران يكه‌تازي مي‌كنند و از كيلومترها دورتر بر افكار عمومي ما تاثير مي‌گذارند. در كشور ما نياز است كه نقش وسايل ارتباط‌جمعي بازخواني شود. اين بازخواني نقش‌ها بايد هم در رسانه‌هاي مركزي مثل صداوسيما و هم در ديگر رسانه‌ها مثل مطبوعات و شبكه‌هاي مجازي موبايلي صورت بگيرد و سواد رسانه‌اي مردم را نيز همراستا با آن افزايش دهيم. اساتيد حوزه ارتباطات و دانشجوهاي ارتباط در كشور ما بايد موجب به وجود آمدن نقش‌هايي شوند كه در دوره‌اي دانشگاه‌ها و صاحب‌نظران حوزه ارتباطات در كشورهاي پيشرفته در برهه‌اي خاص از تاريخ خود ايفا كرده‌اند. همين امروز نيز وسايل ارتباط‌جمعي و صاحب‌نظران و كارشناسان وسايل ارتباط‌جمعي در كشورهاي پيشرفته به‌نوعي رهبران افكار عمومي تلقي مي‌شوند و همچنان روي تصميمات اهالي سياست و احزاب تاثيرگذار هستند. اين تاثيرگذاري ناشي از رسانه‌هاي قدرتمند و تاثيرگذار است. وسايل ارتباط‌جمعي در كشور ما بايد به نهادهاي اطلاع‌رساني‌اي تبديل شوند كه توانايي ارزش‌گذاري را داشته باشند. متاسفانه امروز چنين مقام و جايگاهي براي رسانه‌ها در كشور ما قابل‌تصور نيست.

در زمينه شبكه‌هاي اجتماعي نيز ذكر اين نكته الزامي است كه متاسفانه جامعه ما در استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي، سواد كافي، آگاهي لازم، اطلاعات و توانايي تفسير شخصي را ندارند. مردم ما امروز به‌نوعي در اين شبكه‌هاي اجتماعي سرگردان هستند و وقت آنها در اين شبكه‌ها تلف مي‌شود و نمي‌توان به‌درستي پيش‌بيني كرد كه در برهه‌هاي زماني خاص مثل انتخابات اين نقش‌آفريني مردم در شبكه‌هاي اجتماعي مجازي، نقش‌آفريني مثبت و سازنده‌اي است يا مخرب و ناكارآمد. هيچ‌كس نمي‌تواند پيش‌بيني كند كه تاثير اين شبكه‌هاي اجتماعي در جهت‌گيري تصميمات مردم در انتخابات در زمينه انتخاب گروه‌هاي مختلف و مسائلي به اين شكل چگونه خواهد بود. در مجموع، نقش، كاركرد و تعريف وسايل ارتباط‌جمعي در كشور ايران پر از ابهام است. نمي‌توان گفت تاثير ندارند، قطعا تاثير دارند اما تاثيرگذاري آنها قابل‌اندازه‌گيري و قابل برآورد تخميني زدن درباره آن نيست. فقط مي‌دانيم كه اين وسايل تاثير مي‌گذارند و جامعه نيز به‌نوعي از اين شبكه‌هاي اجتماعي استفاده خودش را مي‌كند. نهايتا به نظر من برآورد و ميزان تاثير شبكه‌هاي اجتماعي در افكار عمومي به دليل اينكه ما مراكز پژوهشي كارآمد در اين زمينه نداريم قابل حدس زدن و اندازه‌گيري نيست و در فضايي پر از ابهام سير مي‌كند.

منبع : روزنامه اعتماد

"مفهوم اطلاع"

"مفهوم اطلاع"

اگرچه اطلاع Information نوعى ارتباط است. ولى از نظر معنا با ارتباط متفاوت است؛ زيرا هر اطلاع‌رساني، نوعى ارتباط محسوب مى‌شود، ولى هر ارتباطى اطلاع نيست. به‌عبارت ديگر، مى‌توان ارتباط برقرار کرد، بدون آنکه اطلاعاتى رد و بدل شود جى فوليه (J. Folleit) جامعه‌شناس معروف فرانسوى مى‌گويد: اطلاع نوعى ارتباط است که در آن مطالبى دربارهٔ يک واقعيت يک رويداد، يک پيشرفت و .... جديد و بديع گفته مى‌شود. بدون وجود اين عنصر بديع و نوظهور ارتباط در حد همان اطلاع باقى مى‌ماند. براى اثبات اين نکته، فوليه دو مثال ذکر مى‌کند:

مثال اول: فرض کنيم عاشق جوانى (براى چندمين بار) دربارهٔ عشق خود به معشوقه‌‌اش، با او راز و نياز کند. در اين موقعيت ارتباط برقرار مى‌شود، اما اطلاعاتى رد و بدل نمى‌شود؛ زيرا معشوقه قبلاً از احساسات معشوق آگاه بوده است. فوليه اضافه مى‌کند که اگر اين عاشق، اظهار عشق و تأثير آن را در جائى به ثبت مى‌رساند و يا آن را در نشريه‌اى چاپ کرد، در آن صورت اطلاع حادث مى‌شد. مثال دوم: گروهى از مردم شاهد شروع ريزش باران هستند. اگر آنها دربارهٔ باران گفت‌وگو کنند و هيچ اطلاعاتى رد و بدل نشود، در اين صورت همهٔ آنها صرفاً يک واقعيت را بيان مى‌کنند. اما وقتى گوينده راديو يا تلويزيون وضع هوا را پيش‌بينى مى‌کند، اطلاعاتى را منتقل مى‌سازد.

بيريوکف. ن.س تلويزيون و دکترين‌هاى آن در غرب ترجمهٔ محمد حفاظى مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، ص ۱۳۸، تهران، ۱۳۷۲.

براى آنکه مفهوم اطلاع روشن‌تر شود، بايد به ارزش پيام براى گيرنده توجه شود. به‌طور کلى گيرنده، هنگامى تحت تأثير يک پيام واقع مى‌شود که اين پيام نسبت به آنچه مى‌دانسته است، تازگى داشته باشد. به‌عبارت ديگر، هر پيام به‌منظور انتقال يک آگاهى تازه عرضه مى‌شود و ميزان همين آگاهى تازه است که تحت عنوان اطلاع واحد ارزيابى قرار مى‌گيرد. در هر ارتباطى که بين فرستنده و گيرنده برقرار مى‌شود، ضمن تبادل پيام تعدادى از آگاهى‌هاى پيشين نيز به گيرنده منتقل مى‌شود و چون ارزش اطلاع موجود در هر پيام براى گيرنده، به ميزان تازه‌بودن و غيرقابل پيش‌بينى بودن آن بستگى دارد، بنابراين هراندازه که عناصر تازهٔ يک پيام بيشتر باشد، ارزش آن بيشتر خواهد بود.

منبع:معتمدنژاد، کاظم وسايل ارتباط جمعي دانشکدهٔ علوم ارتباطات اجتماعي جلد يکم ص ۴۹، تهران، ۱۳۵۵.

مقدمه ای در خصوص روابط عمومی

مقدمه ای در خصوص روابط عمومی

 روابط عمومي آينه  تمام نمايي است  كه به انعكاس دقيق رخدادهاي درون و برون سازماني  مي پردازد . توليد اطلاعات براي كاركنان داخلي و نيز نشر اطلاعات براي مخاطبان بيروني  از جمله وظايف تعريف شده روابط عمومي است . از اين رو  روابط عمومي مي كوشد كه با دراختيار داشتن دو برنامه كارآمد ، وظايف تعريف شده و قانوني خود را با نگرشي ساختاري به انجام برساند . مطمعنا  ابعاد مختلف فعاليت هايي كه در اين مركز انجام مي گيرد بسيار متعدد اما طبقه بندي شده است كه در زير مي كوشيم محور اين وظايف و برنامه هاي انجام شده را منتشر نماييم

از روابط عمومي تعاريف متعددي شده است، در منطق نظري نيز اين بحث را داريم كه پديده ها هر چقدر پيچيده تر شوند، تعداد تعريف ها در مورد آن ها بيشتر مي شود. اگر تفاوت هايي در تعاريف روابط عمومي ديده مي شود بدين دليل است كه اين فعاليت ارتباطي پديده اي پيچيده است.

امروز دست اندركاران روابط عمومي، كساني هستند كه علم بالايي دارند، از يك طرف با علم مربوط به آن سازمان و فعاليت هاي مربوط به آن سازمان و از سوي ديگر با علم مربوط به شناخت جامعه و افكار عمومي آشنايي دارند.

چگونه بايد با افكار عمومي در جهت اهداف سازمان خود را وفق داد و با آن حركت كرد؟ اين علم بسيار گسترده است و دانش وسيعي را مي طلبد. از جمله دانش روانشناسي اجتماعي، جامعه شناسي، مديريت، آمار و ...

مسئول روابط عمومي يك فرد جامع الاطرافي بايد باشد كه علاوه بر اين كه سازمان خود را به درستي مي شناسد، اين علوم را بداند و جامعه خود را نيز به درستي بشناسد.

روابط عمومي فعاليتي است كه اين فعاليت توسط سازمان سعي مي كند و آگاهانه مي كوشد كه با ديگران تفاهم ايجاد كند و حمايت افراد جامعه را براي سازمان خود كسب كند. كسي كه مي خواهد اين تفاهم را با جامعه و افراد ديگر در جهت اهداف سازمان خود به دست بياورد، بايد از روش هاي مختلف استفاده كند. از جمله اين روش ها، دانش ارتباطات است.

 

دانش ارتباطات امروز از گستردگي وسيعي برخوردار است. امروز بخش عمده دانش ارتباطات به اثرگذاري برمي­گردد. اثرگذاري، نفوذ و قدرتي است كه يك فرد يا سازمان آن را به دست مي آورد و از طريق آن ديگران را وادار مي­كند تا كار را بدان گونه كه او مي خواهد، انجام دهند.

اصولاً ارتباطات يعني كليه فعاليت هاي گفتاري، نوشتاري و كرداري (حركتي) كه براي انتقال معنا يا مفهوم و يا اثرگذاري بر ديگران به كار گرفته مي شود.

درجه پذيرشي كه در اثرگذاري توسط مخاطبين مطرح مي شود، بسيار ارزشمند است. هر چقدر قدرت كارگزاران روابط عمومي از نظر نفوذ كلام بيشتر باشد با موفقيت بيشتر خواهد بود.

روابط عمومي هاي ما در وظايفي كه دارند هر دو كار را انجام مي دهند، در بخشي از فعاليت ها، كارشان خبررساني (انتقال معنا و مفهوم) است و كار اساسي ديگرشان اثرگذاري است.

مصرف ما در برخي زمينه ها در جامعه از استانداردهاي جهاني بالاتر است. منابعي را كه در اختيار داريم، اين منابع با توجه به نوع مصرفي كه انجام مي دهيم، خوب بهينه نشده است و بايد قدرت اثرگذاري ايجاد شود.

ما در برخي زمينه ها نقطه ضعف داريم. جامعه اي هستيم با نرخ رشد جمعيت نسبتاً بالا و به رغم تلاش وافري كه شد و اين نرخ تا حدودي كاهش يافت، اما در آينده فشار جمعيت براي ما مسئله خواهد بود و محدوديت منابع براي ما دشواري هايي را ايجاد خواهد كرد و  جهت گيري هاي برنامه اي ما بايد به اين سمت برود تا بتوانيم از منابعي كه داريم بيشتر و بهينه تر استفاده كنيم.

http://emamgholizadeh.blogfa.com/post/4

مدل مدیریت تشریفات در روابط عمومی

مدل مدیریت تشریفات در روابط عمومی

منظور از مدل در مدیریت تشریفات جدول انواع مراسم در روابط عمومی است که شامل :

الف : مدیریت جلسات :

1. مدیریت نشست ( جلسه )
2. مدیریت گردهمایی ها
3. مدیریت نمایشگاه ( مورد نظر )

تعریف جلسه را می توان نشست یا گردهمایی دو نفره یا بیشتر از آن تعریف کرد که دارای هدف مشترک بوده در جهت نیل به این اهداف در قالب ارتباطات شفاهی یا کتبی تعریف کرد و یا به عبارتی جلسه ی گروهی از افراد از واحدهای مختلف سازمان است که برای انجام وظایف سازمانی مشخص به صورت فرد با فرد ، فرد با گروه و گروه با گروه دور هم جمع می شوند.

   

 ب : مدیریت گردهمایی

منظور از گردهمایی برگزاری نشست هایی است که تعداد افراد بیشتری را در بر می گیرد و افراد آن عوام تر از ( نقش آنها ) جلسات است مثال  نشست مجامع شرکتها جشنواره های علمی و فرهنگی جشن های شادی مراسم پرسش و پاسخ

نقطه ی قابل ذکر در مفهوم گرد همآیی و جلسه این است که عموماً گردهمایی محرمانه نیست و ورود افراد بیشتری در گردهمایی ها امکان پذیر  می باشد و مخاطبان آن عام تر هستند .

 

    ج : مدیریت نمایشگاه

منظور از مدیریت نمایشگاه آن است که فرصتهایی را در اختیار شرکتها و یا سازمان ها قرار می دهند تا دست آوردها تولیدات و خدمات علمی صنعتی و فرهنگی خود را در معرض نمایش بگذارند قابل توجه است که نمایشگاه ها از نظر پوشش جغرافیایی مخاطب ، موضوع ، و تنوع ، محتوا متفاوت هستند . به طور مثال برای برگذاری نمایشگاه مدیریت تشریفات از نظر منابع انسانی  ( طراحی ، مدیریت فرقه ها ) و از نظر منابع مالی ( پرداخت هزینه های نمایشگاه ) و از جهت کنابع مادی ( تجهیزات شامل میز و صندلی و چیدمان نمایشگاه ) وظایف خاصی را بر عهده دارد.

http://emamgholizadeh.blogfa.com/post/9

تاثير روابط عمومي در عرصه تكنولوژي و فناوري اطلاعات

انجمن روابط عمومی آمریکا نشستی در سال 2014 تحت عنوان "آینده موبایل: بهینه سازی تاکتیک روابط عمومی برای عصر گوشی های هوشمند،" برگزار کرد و بن گرت سخنران این نشست تاکید کرد : متخصصان روابط عمومی در طراحی و نوع پیام برای تلفن همراه باید دو برابر تلاش کنند و درباره زیبایی شنایی بیشتر از مسایل فنی وسواس نشان دهند و باید به این توجه کنیم که چه چیز کیفیت آن را پایین می آورد و چه چیزی نگاه مخاطب را با آن همراه می کند.

او معتقد است برای نسخه موبایل خود باید یک سوم از بودجه به طراحی سایت، یک سوم به ساختن مخاطب و تعامل با او و یک سوم  دیگر به تعمیر و نگهداری( بحث فنی سایت)  و نظارت مستمر اختصاص داد.

او می گوید در طراحی نسخه موبایلی خود باید تلاش های بیشتری انجام دهید . او اصطلاح "POST " را برای استراتژی ارتباطات تلفن همراه مطرح می کند و به روابط عمومی ها توصیه می کندکه همیشه مدنظر داشته باشند:

P . (People ) مردم: ارزیابی ترکیبات یا بخش های سایت خود و فعالیت های رسانه های اجتماعی خود

O . (Objectives) اهداف: تصمیم گیری درباره این که نام تجاری یا سازمان شما چه اهدافی برای طراحی پلت فرم تلفن همراه دارد؟

S . Strategy) )استراتژی. برنامه ریزی خود را برای چگونگی ارتباط با ترکیبات یا بخش های مختلف سایت، برای تلفن همراه را تغییر دهید.

T . Tracking) ) ردیابی.  چگونه می توانیم مخاطب را نظارت و موفقیت را تعریف کنیم؟

مدیریت یک دقیقه ای چیست ؟

مدیریت یک دقیقه ای چیست ؟

^{پیام اصلی این کتاب در 3 اصل خلاصه میشود :} 

_{رمز اول} : هدف گذاری یک دقیقه ای 

_{رمز دوم:} تشویق یا تمجید یک دقیقه ای 

_{رمز سوم:} توبیخ یک دقیقه ای 

هدف گذاری یک دقیقه ای یعنی :

1- روی هدفها توافق کنید .

2- عملکرد یا رفتارهای خوب و درست را شناسایی کنید .

3- هدف ها را با کمتر از دویست و پنجاه کلمه یادداشت کنید .

4- هدف را بخوانید و آن را بارها بخوانید ؛ این کار هر بار فقط یک دقیقه زمان می برد .

5- هر چند وقت ، در طول روز ، یک دقیقه را صرف بررسی عملکرد ، اجرا یا رفتار خود کنید .

6- دریابید که آیا عملکرد ، اجرا یا رفتار شما با هدفتان مطابقت دارد یا خیر.

تمجید یک دقیقه ای یعنی:

آن زمانی موثر است که شما :

1- قبلا به افراد و کادر بگویید چگونگی عملکردشان را به آن ها اطلاع خواهید داد.

2- افراد را بلافاصله تمجید کنید .

3- به افراد بگویید که چه کاری درست انجام داده اند . در این  کار صریح باشید.

4- به افراد بگویید که از اینکه کار را درست انجام داده اند ؛ راضی و خشنود هستید.

5- با چند لحظه سکوت ، فرصت دهید که ان ها خوشحالی و رضایت شما را بهتر درک کنند.

6- آنان را تشویق کنید که همیشه درست رفتار کنند .

توبیخ یک دقیقه ای یعنی :

آن زمانی موثر است که شما :

1- قبلا به افراد بگویید که آن ها را با صراحت از چگونگی عملکرد و رفتارشان مطلع خواهید کرد .

«قسمت اول توبیخ»

2- افراد را بی درنگ توبیخ کنید. 

3- با صراحت اشتباهشان را برایشان بگویید .

4- به افراد بگویید از اینکه کار را درست انجام نداده اند ، شما در جایگاه مدیر ، چه احساسی دارید .

5- در آن زمان چند ثانیه سکوت کنید تا افراد دلخوری و حال بد شما را حس کنند .

«قسمت دوم توبیخ»

6- با آن ها دست بدهید و یا با مهربانی بر شانه شان بزنید تا احساس کنند در کنارشان هستید.

7- به آن ها بگویید که افراد با ارزشی برای شما هستند .

8- تاکید کنید که آن ها شخصا انسان های خوبی هستند .

9- به این نکته توجه کنید که :وقتی توبیخ تمام شد ؛ مسئله تمام شده است .و دیگر آن را فراموش کنید

 منبع:http://www.aminkarobi.blogfa.com/post-1324.aspx

روابط عمومی در قدیم چگونه بوده است؟

 اگر بخوبی به کاوش در گذشته بپردازید، نشانه های خوبی از گذشته می یابید که بیانگر اهمیت روابط عمومی در قدیم است ،به نحوی که یک استراتژی موثر روابط عمومی برای این دوره باید دارای چه ویژگی هایی باشد. دلیل و برهان می خواهید؟ در ادامه شما را با 5 اصل اساسی روابط عمومی در قدیم که هم اکنون نیز کاربرد دارند، آشنا می کنیم:

به عنوان مثال زمانی که جولیوس سزار نطق معروف و جذاب خود را در سال 50 پیش از میلاد تنظیم کرد تصویر زنده و واضحی که وی از بکار بردن ادوات نظامی ارائه داد منجر به اقناع مردم یونان به این موضوع شد که وی بهترین نامزد برای رئیس دولت است. همچنین زمانی که کلئوپاترا تسلط خود بر زبان مصری را با دانش ریاضیات خودش به عنوان یک تاکتیک ارتباطی ترکیب کرد، موفق به ارتقاء وضع ارتباطات و ترمیم بی ثباتی اقتصادی در آن کشور شد.

امروزه در سال 2015، اخبار از هر دوره دیگری در تاریخ بهتر و سریعتر به نقاط دورتر انتقال پیدا می کند. تحول دیجیتالی – حتی در طی دهه گذشته – بطور کامل منجر به تغییر شیوه های مرسوم در روابط عمومی شده است. در حالیکه بسیاری همچنان باید قوانین جدید مربوط به توسعه دیجیتال را بپذیرند، بسیاری بینش باقی مانده از دوره های تاریخی در رابطه با تعامل را از دست داده اند. شاید توانایی نواختن و به صدا درآوردن تارهای صوتی انسان در قالب کلمات در قعر فن آوری دیجیتال گم شده است. شیوه های مورد استفاده در روابط عمومی دیگر آنچنان شبیه گذشته نیست. امروزه با ظهور شیوه های دیجیتال در تهیه و ارسال پیام ها انقلاب بسیار بزرگی در این حوزه به وجود آمده و این جریان همچنان ادامه دارد.

1-     از اصول روابط عمومی در قدیم : اهمیت شکل دادن به یک نقطه نظر و دیدگاه

در یونان و در طی قرن پنجم پیش از میلاد، سوفسطاییان اولین کسانی بودند که ایده شکل دادن به یک دیدگاه مشخص را مطرح کردند. سوفسطاییان از فلسفه و قدرت نطق و بیان برای آموزش برتری و بزرگی به مردان دولتی و اهل طبقات بالای اجتماعی استفاده می کردند. برخی از آنها تصور می کردند که پاسخ هر سوالی را می دانند.

امروزه ما دیدگاه و نقطه نظر را تحت عنوان یک شیوه فکر کردن و یا چشم انداز در نظر می گیریم. شاید تمامی پاسخ ها را نداشته باشیم، اما با افزایش تعداد اخباری که پیوسته نقل می شوند، فرصت های مختلف برای ورود رسانه ها در همه جا وجود دارد و مخاطبین آنها نیز در همه جا حاضر هستند. به منظور سود بردن از چنین فضایی، شما باید چنان دیدگاهی داشته باشید که مخاطب چندین هدف رسانه ای مختلف در سطح وسیع واقع شود. سوفسطاییان بدون شک دارای دیدگاهی مشخص درباره چندین مسئله در رابطه با نوع بشر بودند. امروزه، موضع شما در رابطه با مسائل و چالش های مهم و تاثیر گذار بر صنعت شما بسیار حیاتی می باشد. این دیدگاه لحن برخورد شما برای هر فرصت رسانه ای را مشخص می کند و پس از مدتی در برند شما ترکیب می شود.

 

2-     از اصول روابط عمومی در قدیم :اهمیت داشتن ارتباطات قانع کننده

شاید یکی از بزرگترین مشکلات یک بازاریاب امروزی نداشتن قدرت کافی در اقناع مخاطب خودش است. ارسطو یک از نوابغ ارتباطات متقاعد کننده بود، خصوصا از لحاظ توانایی وی در این بحث هایی جذاب و سرگرم کننده، به عبارتی هر پیامی توسط توانایی آن در الهام بخشیدن به دیگران به موفقیت دست پیدا می کند.

از ابتدای تاریخ بشر تا کنون، کلمات از اهمیت بسیار زیادی برخوردار بوده اند. امروزه برخی از متخصصان روابط عمومی بحث های اقناع کننده را با پیام هایی جایگزین کرده اند که مناسب همه مردم بوده، اما با هدف خاص برای یک گروه شکل نگرفته اند. در حقیقت با استفاده از کلمات ما قدرت تاثیر گذاری بر یک ملت را داریم که البته همواره از آن غافل هستیم.

3-     از اصول روابط عمومی در قدیم : اهمیت ارتباط برقرار کردن از طریق شرح یک داستان

جولیوس سزار اولین روزنامه عمومی را برای شهروندان منتشر کرد که در آن به شرح ماجراهای مرتبط با پیروزی های نظامی و سیاسی خود می پرداخت. برخی از متخصصین این حوزه اعتقاد دارند که داستان ها همواره ایجاد کننده هر رفتار و حرکتی در بین مردم بوده اند. اخیرا مشخص شده است که داستان های هدفمند – آنهایی که به پشتوانه یک فکر و ایده مشخص شکل گرفته اند – در ترغیب دیگران به حمایت از یک چشم انداز، رویا یا علت همواره نقشی حیاتی بر عهده دارند.

4-     از اصول روابط عمومی در قدیم : اهمیت  صمیمی شدن با مخاطب هدف خودتان

در اواخر قرن 25 قبل از میلاد یک نویسنده و فرمانروای مصری بنام آمن حوتب اعتقاد به هدف قرار دادن علایق ویژه از بین مخاطبین داشت. امروزه این موضوع بصورت درک حوزه های مورد علاقه و مطالعه مخاطب معنا می شود. خواه هدف شما قرار گرفتن در بطن مطالب مورد علاقه مخاطب باشد یا انتقال یک پیام کنترل شده از طریق یک رسانه سوم را در نظر داشته باشید، باید از نزدیک با مخاطب هدف خود در ارتباط باشید و او را بشناسید. حقیقت اینست که بخش قابل توجهی از محتوای منتشر شده توسط شما ممکن است کمترین ارزشی برای مخاطب شما نداشته باشد، چرا که این محتوا بیش از اینکه برای مفید باشد، تنها جنبه تبلیغاتی دارد.

در طی زمان و با ظهور ارتباطات پیچیده آنلاین، همچنان یک موضوع از قطعیت برخوردار می باشد: و آن هم اینکه ما همواره می توانیم از گذشته یک یا دو مورد را یاد بگیریم و بخوبی در کارهای خود مورد استفاده قرار دهیم. زمانی که نوبت به موضوع روابط عمومی می رسد، نقش مراجعه کردن به روش های مورد استفاده توسط گذشتگان از اهمیت بیشتری برخوردار می شود.

منبع:آی بازاریابی

روابط عمومی چیست ؟

اندیشمندان و متخصصان علوم اجتماعی و کسانی که دربارة دانش نوپای روابط عمومی پژوهش و تحقیقاتی انجام داده و آثاری پدید آورده اند هر یک به نوبه خود گام های مؤثری د راه شناساندن این حرفه و علم و هنر بر داشته اند و با ارایه تعاریف و مفاهیم مختلفی از روابط عمومی تلاش برای معرفی این دانش به جامعه داشته اند . بیان تعریفی جامع و کامل برای روابط عمومی کاری بس دشوار است . کسانی که نسبت به این حرفه جدید علاقمند بوده یا به نحوی دربارة آن صاحب آگاهی هستند تعاریف خاصی برای خود دارند چرا که روابط عمومی اشتراک حرفه ای مشاغل زیادی را در بر می گیرد و از گستردگی وسیعی در عرصه اجتماعی برخوردار است و در این راستا وجه اختلاف ، در تعریف و تبیین روابط عمومی از سوی صاحب نظران و دست اندرکاران بسیار دیده می شود . در ادامه به 40 تعریف مختلف از روابط عمومی که از افراد و جاهای مختلف بیان شده اشاره می شود :

1. در کتاب چگونه روابط عمومی کنیم آمده است مجموعه ارتباط انسانی و فعالیت های اداری در جهت جلوه صحیح کارهای یک فرد خاص یا یک مؤسسه را اکثراً از طریق وسایل ارتباط جمعی در اصطلاح نزدیک به نیم قرن اخیر روابط عمومی می گویند .

2.         فن ایجاد حُسن رابطه و تفاهم متقابل است بین افراد جامعه با هیأت مدیره مؤسسه .

3.         هنری است برای پذیرا شدن این امر به مردم ، که آنچه انجام داده ایم صحیح است .

4.         هنر یافتن ایجاد حُسن نیت متقابل است .

5.         کار صحیح برنامه ای است توأم با پیگیری به منظور شناساندن مؤسسه .

6.          آینیه یک مؤسسه است هر چه شفاف تر بهتر .

7.         فنی است برای کوشش در راه یابی ، جهت پذیرا ساختن هدف و کارها به مردم به راههای گوناگون ، بر پایه و اساس شناخت جامعه و افکار عمومی با آگاهی از هدف مؤسسه .

8.         روابط عمومی وکیل مدافع مؤسسه در بیرون و مدعی العموم مردم در داخل مؤسسه است .

9.         روابط عمومی همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته شود عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش ها ، ایجاد تفاهم متقابل درک درست از واقعیت موفقیتهای شغلی و تحصلی ، رضایت از ندگی ، برقراری نظم اجتماعی و صدها هدف دیگر .

10.       روابط عمومی در متن است نه در حاشیه ، ضرورت است نه لوکس و در خود مدیریت است و نه در بیرون آن ، پس حق داریم بگوییم هر مدیریتی سزاوار روابط عمومی است که دارد .

11.       روابط عمومی چشم و گوش مدیریت است .

12.       روابط عمومی آینیه تمام نمای یک مؤسسه است .

13.       روابط عمومی ارتباطی دوجانبه بین افکار عمومی و مدیران است .

14.       روابط عمومی فعالیتی است آمیخته از فن و هنر .

15.       روابط عمومی هنر است .

16.        ایجاد رابطه دوجانبه و سازنده در بین اعضای درونی و برونی یک سازمان است .

17.       روابط عمومی بزرگترین مشاور مدیران سازمان هاست .

18.       روابط عمومی ترکیبی از علم ، هنر و فن است .

19.       دکتر مهدی محسینان راد استاد علوم ارتباطات روابط عمومی را چنین تعریف می کند روابط عمومی عبارت است از فعالیت های ارتباطی و تدابیری که سازمان ها و مؤسسات برای ایجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش های مختلف در پیرامون کار خویش دنبال می کنند و براساس تبلیغات تنها بخشی از فعالیت های روابط عمومی به شمار می رود .

20.       تعریف پروفسور حمید مولانا استاد علوم ارتباطات دانشگاه امریکن ، واشنگتن آمریکا : روابط عمومی یک نوع تبلیغات است . تبلیغات به صورت خیلی بزرگتر نه به صورت آگهی ، آگهی یک رشته فرعی از تبلیغات است .

21.       انجام کار خوب و مفید و بیان و تبلیغ این اقدامات .

22.       سلسله اقداماتی برای ایجاد ارتباط و حُسن رابطه و تفاهم و اشنایی به منظور جلب همکاری مراجعه کنندگان ، مشتری ها و عموم .

23.       دکتر رکس اف . هارلو استاد قدیمی و رهبر حرفه ای روابط عمومی از تجزیه و تحلیل . 472 تعریف از روابط عمومی از آغاز قرن 20 تاکنون تعریف کاربردی و عملیاتی خود را از روابط عمومی در قالب یک وظیفه مدیریتی مطرح ساخته و عنوان کرده است . روابط عمومی وظیفه مدیریتی و روشن است که برای ایجاد و نگهداری راهها و خطوط متقابل ارتباط درک ، پذیرش و همکاری بین یک سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند کمک می کند و این مسئله مستلزم داشتن مدیریت مسایل با بحث ها و موضوعاتی می باشد که مدیریت را برای اطلاع داشتن و پاسخگویی به افکار عمومی آماده می کند در واقع مسئولیت های مدیریت را برای خدمت به منافع عمومی تعریف و تأکید می کند و یا به مدیریت کمک می کند که مسایل و مشکلات پهلو به پهلو باشد و تغییر سیاست ها را به صورت مؤثر به کار برد و به عنوان یک سیستم هشداردهنده اولیه برای کمک به پیش بینی روند آتی خدمت کند و تحقیقات و ارتباط سالم و اخلاقی را به عنوان ابزار اصلی به کار برد .

24.       روابط عمومی عبارت است از تلاش هایی به منظور ایجاد رابطه مفید بین یک مؤسسه و مشتری های آن در راستای افزایش درآمد شرکت و نیز راضی نگه داشتن مشتری ها و افزایش علاقمندی کارکنان مؤسسه .

25.       نویسنده کتاب ماهیت روابط عمومی در بخش اول این کتاب که به بیان تعریف روابط عمومی اختصاص دارد چنین می نویسد بیان تعریفی برای روابط عمومی کار بسیار دشواری است کسانی که نسبت به این حرفه جدید علاقمند می باشند و یا به نحوی دربارة آن صاحب آگاهی هستند تعریف خاصی برای خود دارند روابط عمومی اشتراک حرفه ای نزدیک به صد هزار نفر انسان است که تعداد زیادی در میان آنها پیدا نمی شوند که کاملاً دربارة ماهیت حرفه خود هم عقیده باشند .

26.        در کتاب ماهیت روابط عمومی که ذکر آن گذشت نویسنده یکی از تعاریفی را که بیان می دارد چنین است روابط عمومی عبارت است از هنری که به کمک آن می توان مؤسسه ، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان ، مشتری ها و مردمی که با آن سر و کار دارند قرار داد .

27.       روابط عمومی عبارت است از اقدام به کارهایی جهت افزایش و تقویت رابطه با مردم .

28.       روابط عمومی عبارت است از انجام کار خوب و مفید و بیان و تبلیغ این اقدامات .

29.       روابط عمومی عبارت است از چشم و گوش سازمان .

30.       روابط عمومی کوششی طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دوجانبه است .

31.       در کتاب مدیریت روابط عمومی تألیف دکتر حمید نطقی تعاریف گوناگونی نقل شده است ا زجمله روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار عامه را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عمل های فرد یا مؤسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد با مؤسسه مزبور باشد تعیین و برنامه عملی و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حصول حُسن تفاهم و قبول جامعه طرح می کند .

32.       تعریف انجمن روابط عمومی دانمارک : روابط عمومی عبارت است از تلاش هایی مستمر و منطبق با روش های علمی و عملی که مدیریت سازمان های بخش خصوصی و دولتی به منظور ایجاد تفاهم و پیدایش حُسن علاقمندی و تحصیل پشتیبانی گروههایی که سازمان با آنها سر و کار دارد و یا فکر می کند در آینده سر و کار دارد و یا فکر می کند در آینده سر و کار خواهد داشت به عمل می آورد .

33.       روابط عمومی عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین ذیربط و کسب نظریات آنها به منظور ایجاد حُسن تفاهم .

34.       روابط عمومی عمل مدیریت است که به وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار می گیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یا مؤسسه یا مصلحت عمومی منطبق می شود و برنام ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به موقع اجرا گذاشته می شود .

35.       روابط عمومی عبارت است از ایجاد حُسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی .

36.        اصلاح بر افکار عمومی و سنجش و ارزش یابی آن .

37.       روابط عمومی عبارت از چشم و گوش و زبان سازمان .

38.       روابط عمومی یعنی ارتباط خوب با دیگران .

39.       روابط عمومی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سر و کار دارند .

40.       روابط عمومی عبارت از دانشی که توسط یک سازمان به کار گرفته می شود که توسط این دانش سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش وقوف حاصل کنند و بدان جامعه عمل بپوشاند .

 

نویسنده: محمد سمیعیانی

روابط عمومي : تاريخچه، اصول، مفاهيم و كاربرد

 

بى شك روابط عمومى، مانند ساير رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در كشور ها، نتوانسته در آن تأثيرى داشته باشد. حتى كشور در حال توسعه ما نيز چنين وضعى دارد. مشكلات و ناكارآيى ادارى در كشور ما پديده نو و جديدى نيست و سال هاست كه سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ريزى مى كنند، هر چند تاكنون اقداماتى نيز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعيتى كه جامعه متحول ما رو به سوى تكامل دارد و مدنيت را جست وجو مى كند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ايجاد بستر هاى مشاركت ذهنى و عينى نقش نهادى و بنيادى دارد، زيرا جنس و ماهيت مجموعه وظايف و فعاليت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانى كه از مهمترين رويكرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسيارى ديگر از كارهاى اجراى تحقق مشاركت از جمله تمهيدات ترغيبى، همان امور رايج كاربردى روابط عمومى است.

مقتضى نيست كه ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود كه سازمان هاى ما واقعاً به چه رويه و رويكردى براى تعامل با مردم نياز دارد؟ يكى از عواملى كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهميت و ارزش دارد و آنها را براى رسيدن به هدفشان يارى مى دهد، كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است كه با آن سر و كار دارند.

همچنين، نقش عمده روابط عمومى، كاهش و نزديك كردن اذهان عمومى به واقعيت در سازمان هاست.
توانايى شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدامهاى روابط عمومى را افزايش داده و منجربه تحرك و كارايى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترين عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبديل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظايف آنها، آن مهم را پشتيبانى خواهد كرد. درنتيجه آمار سازنده و مرتبط با شرايط به وجود خواهد آمد.

هراندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفيد، مستقر و شكل مؤثرى گسترش يافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، دستگاه هاى دولتى روز به روز وسيعتر، وظايف آنها سنگين تر و پيچيده تر مى شود، اين روند فعاليت گوناگون آنها را متحول كرده و ميان مردم و دولت و نيز اركان دولتى روابط نزديكتر برقرار مى شود. با توجه به وظايف كلى روابط عمومى در حقيقت مى تواند، در حكم واسطه ميان دولت و مردم نقش قابل قبولى ايفا كند. آنها مى توانند، با تنظيم برنامه دقيق به سؤال ها و شك ها و ترديد ها پاسخ بدهند.

در ايران، روابط عمومى در دستگاه هاى دولتى زودتر از مؤسسات خصوصى ايجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومى هاى دولتى، بيشتر از موانع مأموران مؤسسات غير دولتى است. به همين خاطر روابط عمومى هاى دولتى بايد توجه داشته باشند، مردم براحتى و چندان آمادگى ذهنى براى باور تلقينات و تفاسير آنان را نخواهند داشت. البته اين ديرباورى، اختصاص به مردم ما نداشته بلكه در اكثر كشور ها عموميت دارد، آنها ناچارند با توجه به اين امر مهم برنامه و فعاليت هاى خود را تنظيم كنند.

متصديان روابط عمومى، بايد داراى معلومات وسيعى بوده و از استدلال و كيفيت منطق و تشكيلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظيم كنند و فعاليت مخالفان را كم اثر كرده و پيام سازمان خود را به گوش آنها و اكثر مردم برسانند.

2- تعريف روابط عمومى

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگليسى public Relations براى نخستين بار در آمريكا در اتحاديه راه آهن به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفترى در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند.

تعاريف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، كارشناسان و مؤلفان كتاب هاى اين رشته بيان شده است از جمله: ركس هارلو از پيشقدمان روابط عمومى در جهان مى گويد: روابط عمومى دانشى است كه به وسيله آن سازمان ها آگاهانه مى كوشند، بر مسئوليت اجتماعى خويش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه براى توسعه اهميت دارد، به دست آورند. در اين باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گويد: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقيق علمى و عملى صحيح و مستمر، ميسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نيز گفته: روابط عمومى بخشى از وظايف مديريت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ريزى شده است كه از طريق آن افراد و سازمان ها مى كوشند تا تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه با آنها سرو كار دارند، به دست آورند.

3- تاريخچه روابط عمومى

از ابتداى تاريخ بشر تاكنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، كه اين شناخت را در جهت ارتقاى خود با ديگران به كار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در كارهايشان اعمال كرده اند. در تمامى دوره هاى دموكراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام كنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و ديگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افكار عمومى به كار گرفته شده اند.

البته كشور ها و نهاد هاى غير دموكراتيك هم، اين ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جايى كه امكان بحث و انتقاد وجود ندارد، امكان تعالى به سوى گفت و شنود نيز كه ما آن را وظيفه روابط عمومى در مسئولانه ترين و جامع ترين شكل اجتماعى اش مرتبط مى دانيم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعاليت هاى روابط عمومى هميشه دو طرفه است اما در جامعه دموكراتيك افراد درتغيير، تفسير و بحث درباره پيام هايى كه دريافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمايل با پيام هاى دريافتى مخالفت كرده و عكس العمل دلخواه خود را نشان دهد.

نحوه بسيار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پيشبرد در دموكراسى جريان انقلاب آمريكاست (توماس پين و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نويسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان اين انقلاب بودند. براى توجه افكار عمومى حتى وقايع و مراسم جديدى را خلق كردند.
تكيه انگليسى ها به قدرت و برترى نظامشان، ناديده گرفتن افكار عمومى و عدم مقابله با انقلابيون عواملى بودند كه به اين مبلغان كمك كرد. در پيشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن ۱۹ يكى از مشهورترين آن نهضت جمع آورى اعانه و بسيج افكار عمومى و القاى بردگى سياه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاى تبليغاتى پررونق هاليوود كه به كمال خود رسيد، در شيوه زندگى آمريكايى كه بتدريج مديران اقتصادى گسترده ترى را به فعاليت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هايى رخ داد كه گرايش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشينى و نوسازى) با تكامل پيشرفت روابط عمومى، پيوند تنگاتنگ داشته است. مى توان گفت، اصطكاك ناشى از مقابله يغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ايجاد جرقه اى شد كه روابط عمومى نوين را پديد آورد و مردم فهميدند كه قدرت اعتراض به عمليات استثمار گرايانه تجارى را دارند.

روابط عمومى به مفهوم يك حرفه، در قرن بيستم در آمريكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبليغاتPublicity Bureau يا دفتر مطبوعات Press Bureau ناميده شد. پس از انقلاب صنعتى و پيشرفت صنعت و تكنولوژى، منجر به ايجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نياز به آگاه سازى و ايجاد برقرارى ارتباط شد.

پس از آن نخستين شركت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نيويورك تأسيس شد.

با آغاز قرن بيستم، فعاليت ها و راهبردهايى براى پيشبرد امور اتخاذ شد. از تغييرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى كه به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آيد.
در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمريكا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعاليت هاى گسترده اى را شروع كردند، به طورى كه روزنامه نيويورك تايمز، اين جنگ را نخستين جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمريكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پيچيده ترى براى آموزش مصرف كنندگان در تميزكالا ها شد.

(لى و برينز) و ديگران در اين دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان يك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركود اقتصادى، بازار بورس شكست خورد، پيامدهاى آن انگيزه هاى مورد نياز روابط عمومى را براى اين كه از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و يك ارتباط متقابل راستين ميان كسب و كار و مخاطب بر قرار كند، پديد آورد. روزولت رئيس جمهورى اسبق آمريكا در برنامه هاى خود به يك روابط عمومى قوى نياز داشت. بويژه اين كه دولت نيز به اين نتيجه رسيده بود، كه براى تقويت سياست خود بايد از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى كند.

در طول جنگ جهانى دوم، يك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكيل شد. اين اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندركاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. اين اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد كه فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسيع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در ميان ساير مؤسسات دولتى و غير دولتى مورد توجه قرار گيرد.

در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پيشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غير انتفاعى، بيش از اين مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى كمك هاى مالى حمايت كرد.

روابط عمومى، در زمينه سياسى نيز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمريكا كمك كرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمريكا بر آن شد كه روابط عمومى در پاسخ به مسائل پيچيده گسترش يافته و به صورت يك حرفه در آيد. در جهان مملو از پيام هاى گوناگون و در هم تنيده، به كسى نياز است كه اين پيام ها را تفسير و طبقه بندى كند و رابط ميان گروه هايى باشد كه زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومى عنصرى ناميده شد كه گذار به سوى (سرمايه دارى رفاه) در قرن بيستم را يارى كند.

در چنين اوضاع، روابط عمومى در مقام يك «وظيفه مديريت» پديدار شد، وظيفه اى كه به نحوى بى بديل صلاحيت آن را دارد، كه ميان مخاطبان گوناگون جامعه پيشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.

4- فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

كسى كه روابط عمومى را به عنوان يك شغل انتخاب مى كند و مسئوليت انجام وظايفى را در اين حرفه مى پذيرد، بايد به عنوان يك حرفه به آن نگاه كند و سعى كند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گيرد و آينده شغلى و پيشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ريزى كند.

بايد استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانايى فردى، علاقه، انديشه زايا يا انديشه خلاق، انگيزه پيشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنين قدرت تجزيه و تحليل مسائل محيط كار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.

حساس و پر مسئوليت، هوش و زيركى از خصوصيات فردى است كه در روابط عمومى مشغول به كار است.

5- وظايف روابط عمومى

اعمال مديريت شايسته در جامعه، در درون شبكه هاى ارتباطى گسترده نياز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و كارآمد از جامعه دارد. دستيابى به چنين اطلاعات و آگاهى ها نياز به روابط عمومى قوى و پايدار را محرز مى كند. از عمده وظايف روابط عمومى مى توان به اين موارد اشاره كرد:

• مطلع كردن و خبر دادن
• ترغيب، تشويق، ترويج و تبليغ
• انجام تحقيقات اجتماعى و افكار سنجى و پيوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
• هماهنگى موارد نياز سازمان
• برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى كه براى آن مؤسسه يا سازمان اهميت دارد يا در آينده خواهد داشت.

متصديان روابط عمومى، بايد ضمن آشنايى با عناصر و اجزاى تشكيل دهنده ارتباط يعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامى و غير كلامى، به طور كامل از جريان ارتباطى در تبيين اهداف و استمرار و پايدارى وظايفشان شناحت كافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى كه توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمريكا معرفى شده عبارتند از: چه كسى (منبع) چه مى گويد. (پيام) به چه كسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه يا حامل) و با چه تأثيرى (عكس العمل) آشنايى داشته باشد.

از آنجايى كه روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد كمى از مردم در برابر پيام جديد فعال، جست وجوگر و پذيرا هستند و بيشتر افراد با بى تفاوتى از كنار پيام هايى كه نشر مى يابد، مى گذرند و تنها با پيام هايى كه بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پيدا مى كند و تأثير عميق در حيات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اكثريت جامعه را به خود جلب مى كند.

مديران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افكار عمومى موجود را براى آنها ارزيابى كرده توزيع دهند و يا در موارد نياز افكار عمومى مساعد ايجاد كنند و يا افكار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغيير دهند شناخت افكار عمومى نحوه شكل گرفتن و راه هاى تغيير آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهميت است. زيرا آنان را قادر مى سازد با موفقيت تغييرات لازم را در افكار عمومى ايجاد كنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گيرند، تا در جريان افكار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدايت كنند كه پاره اى از آنها ساده و پاره اى ديگر پيچيده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبليغ به كارگيرى فن، ترغيب، تشويق و استفاده صحيح و مؤثر از همه تكنيك هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

6- اصول روابط عمومى

اقدامات و فعاليت هايى كه از سوى روابط عمومى انجام مى گيرد به ۲ دسته تقسيم مى شوند: نخست، فعاليت هايى كه از قبل پيش بينى و برنامه ريزى شده و با بررسى طرح هاى اجرايى با آمادگى به اجرا در مى آيند. دسته دوم، آن سرى از فعاليت ها و اقدامات اجرايى است كه بنا به نياز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد در اجراى هر برنامه كلى، عمومى، يا جزئى و مقطعى روابط عمومى ها چهار مرحله وجود دارد كه طى صحيح و منظم اين مراحل، موفقيت اقدامات روابط عمومى ها، را تضمين مى كند و از آغاز تا پايان يك چرخه (سيكل بسته) را تشكيل مى دهد: (تحقيق، تهيه برنامه، ارتباط، ارزيابى) در حقيقت طبيعت تشكيل روابط عمومى به علت اقتضاى مبرم زمان، براى راهنمايى و رهبرى افكار عمومى است.

ميدان وسيع و امكانات ارتباطى متعددى در دسترس مسئولان روابط عمومى قرار دارد كه مى توان مؤثرترين و كارآمدترين آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، اين امكانات و اقدامات بنا به طبيعت و ماهيت دريافت آنها، از سوى مخاطبان به سه دسته تقسيم شده اند:

1. تاكتيك نوشتارى (Written Tactics) 
2. تاكتيك گفتارى (Spoken Tactics)
3. تاكتيك بصرى يا ديدارى (Visual Tactics)

در ميان وسايل و امكانات روابط عمومى، تاكتيك نوشتارى از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعيه خبرى، نشست خبرى، مهمانى و مسافرت هاى مطبوعاتى، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.

عصر جديد، شايد انتقال ديدگاه هاى مديران به فراسوى سازمان ها باشد، اگر در زمان (تيلور) پدر مديريت علمى، توصيه به مديران، اين بود كه سازمان هايشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مكتب روابط انسانى، مديران به ارضاى نيازهاى روحى و روانى كاركنان تشويق مى شدند، هم اكنون الزام و موقعيت جامعه، مديران را متوجه محيط هاى خارج از سازمان هايشان ساخته است و وسايل محيطى را در دستور كار مديران قرار مى دهد و توصيه مى كند، بايد تفكرات محدود و جزء نگر را كنار گذاشته و انديشه اى قوى در اين باره پيدا كنند.

اين تحقق، به مسئوليت اجتماعى منجر نخواهد شد، مگر اين كه در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در اين زمينه به صورت فعال به كار گرفته شود، لذا روابط عمومى ها، موظف به فراهم آوردن تسهيلاتى براى حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طريق مختلف هستند. همچنين خارج از مسائل و مشكلات مردم نسبت به ساير مراكز بويژه مراكز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهى داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشكيل جلسات كوچكترى با تركيب مسئولان نهادهاى هم سنخ كنند.

هم اكنون مردم هوشمند و پوياى جامعه در سازمان هاى دولتى و خارج از دستگاه هاى دولتى، درباره ضرورت وجود يك(واسطه و رابطه) ميان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند.

7- ارتباط كاربردى روابط عمومى با وسايل ارتباط جمعى

برقرارى ارتباط و انتقال پيام ها، هسته مركزى و كانون اصلى فعاليت هاى روابط عمومى را تشكيل مى دهد. مسئولان روابط عمومى بايد به خوبى وسايل و كانال هاى ارتباطى موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به كاركرد هاى آنها آگاهى كامل داشته باشند. چرا كه هنگامى كه نياز ارتباطى احساس شد به خوبى بتوانند تصميم بگيرند، كه كانال يا كانال هاى موجود در جامعه را به كار گيرند. همه مسئولان روابط عمومى كه مسئوليت ارتباط با وسايل ارتباطى را به عهده دارند، بايد به اين اصل مهم و كلى واين واقعيت واقف باشند و آن را در فعاليت ارتباطى خود به عنوان محور اصلى در نظر بگيرند، در برخورد با خبر نبايد به صورت انفعالى عمل كنند و منتظر نشوند تا با پيش آمدن رويدادى خبر آن را تهيه كنند، بلكه هنگامى كه لازم بود خبر را بيافرينند، مبتنى بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخيص و خط مشى سازمان مى توانند، با مسئولان برنامه هاى مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همكارى مقتضى داشته باشند.

8- آشنايى دست اندركاران روابط عمومى با قانون

به خاطر اين كه مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظايف خود را بدون مواجه شدن با مشكلات و بر خورد با قوانين انجام دهند بايد با آيين نامه هاى اجرايى و مقررات دولتى كه به خوبى با كار آنها در ارتباط است، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثيرات سوء كارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به ۲ دليل گسترده بوده و خبر ناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسيارجدى خواهد بود. اين دلايل عبارتند از:

1. مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقيقت نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتيجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مديران مؤسسه و سازمان مى گذارند.
2. طبيعت كارهاى روابط عمومى طورى است كه نتيجه آن در معرض افكار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زيادى از مردم مى رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت، همگان به صورت زيادى از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحيت مديران آن سازمان را به زير سؤال مى برند.

در اين باره مواردى كه بايد به آن حساس بود و مورد دقت قرار گيرد، عبارتند از:

• تهمت و افترا در ارتباط گفتارى
• حفظ حقوق كارمندان و كارگران سازمان يا مؤسسه
• عكس هاى خبرى و حقوق مربوطه
• صاحبان ايده و ابتكار و حقوق آنها
• حقوق نويسندگان و آثار هنرى
• حقوق مربوط به عكس هاى حرفه اى
• آرم و علايم تجارى مربوطه
• اقدامات ايمنى در جلسات، بازديد ها و سفر ها

لازم به اشاره است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند كاركنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر اين كه مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسايل ارتباطى و افكار عمومى هستند، در نتيجه همكارى و هماهنگى اين ۲ بخش موردنياز مديريت هاست.

9- روابط عمومى در ايران¹

در ابتدا واحدهایی تشکیل شدند که عموما به انتشار اخبار در مطبوعات، تهیه بریده جراید، تنظیم آگهی ها، فراهم کردن گردهمایی ها و انجام سخنرانی ها و فعالیت های مشابه می پرداختند و مسئولین این ادارات بیشتر از نویسندگان و شعرا و خطبا انتخاب می شدند. وزارتخانه ها، نهاد ها، تشکیلات و تاسیساتی که پس از مشروطیت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افکار عمومی مسئول پاسخگو بودند. مدیران و مسئولان  آنها برای ادامه کار نیاز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار کنند و به اطلاع دادن و آگاه کردن آنان بپردازند، به حرف هایشان گوش دهند و به اقناع و ترغیب و تبلیغ برای آنها مبادرت ورزند.این روند تا آنجا ادامه یافت که از اوایل قرن حاضر (دهه دوم قرن بیستم) در تشکیلات وزارتخانه  های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعدا «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهانی «دفتر انتشارات و مطبوعات» و یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت.
روابط عمومى در ايران قبل از انقلاب، در شركت نفت پا گرفت. آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه ی روابط عمومی باز می شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در شرکت سابق نفت ایران وانگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل گردید و عنوان همین دفتر بود که بعدا به روابط عمومی تبدیل شد.

از اواسط دهه ی چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح ها و برنامه های تشکیلاتی خود برای سازمان های دولتی منظور و ملحوظ نمود و دیگر تاسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان های مختلف کشور و اشتهار و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی تر دنبال گردید و طولی نکشید که کارایی ها و نفس وجودی آنها در همه جا به عنوان یک ضرورت احساس شد.

نخستين همايش روابط عمومى در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومين همايش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در كرمانشاه برگزار شد. پس از تشكيل واحدهاى روابط عمومى در ايران، نياز به آموزش مسئولان روابط عمومى و كارمندان اين واحد ها احساس شد. نخستين بار تشكيل كلاس هاى كوتاه مدت آموزش روابط عمومى در وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق شكل گرفت و پاره اى از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به كارمندان و وابستگان خود در اكثر كشورهاى خارج رأساً با تشكيل دوره هاى كوتاه مدت شكل دادند.

در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشكيل دانشكده روابط عمومى صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشكيل مؤسسه عالى مطبوعات و روابط عمومى شد. پس از انقلاب اسلامى در دانشكده علوم اجتماعى دانشگاه علامه طباطبايى در رشته كارشناسى علوم اجتماعى با گرايش علوم ارتباطات به جاى رشته روابط عمومى پديد آمد.

9-1- كتاب شناسى روابط عمومى

در زمينه روابط عمومى تاكنون چند كتاب انتشار يافته است كه به برخى از آنها اشاره مى شود: روابط عمومى، نوشته على اكبر ديباج. مديريت روابط عمومى، نوشته دكتر حميد نطقى. روابط عمومى، نوشته دكتر رضا امينى. چگونه روابط عمومى كنيم، نوشته مسعود برزين و تئورى و عمل در روابط عمومى و ارتباطات نوشته على مير سعيد قاضى.

9-2- روابط عمومى پس از انقلاب اسلامى

پس از انقلاب اسلامى، دفاتر عمومى به جهت نياز و ضرورت و اطلاع رسانى و جبران كمبود فعاليت تبليغاتى، دست اندركاران را واداشت تا براى تجديد حيات و فعال كردن روابط عمومى ها، اقدام هايى را به اجرا در آورند. نخستين همايش در اين باره به همت وزارت ارشاد اسلامى در چهارم شهريور ۱۳۶۳ با شركت رؤساى روابط عمومى واحد هاى دولتى به مدت سه روز برگزار شد. در اين همايش با تشكيل كميسيون هايى، هدف و جايگاه، اصول وظايف روابط عمومى را تدوين و به اين همايش پيشنهاد كرد.

9-3- عوامل روابط عمومى مؤثر در كشور

وجود روابط عمومى مؤثر و كارا در هر كشورى، بستگى به برداشت و اطلاع همگانى از جمله مديران سازمان ها از روابط عمومى، ميزان مهارت تجزيه و تحليل و تسلط تخصصى مسئولان روابط عمومى، كيفيت رابطه بين رسانه هاى همگانى با روابط عمومى دارد.

9-4- انجمن روابط عمومى در ايران

نخستين انجمن روابط عمومى در ايران با كمك و پشتيبانى شركت ملى نفت ايران و رئيس روابط عمومى اين شركت، در اسفند ۱۳۴۶ تأسيس شد و به عضويت انجمن جهانى روابط عمومى در آمد كه هدف اين انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومى و تبيين آن در جامعه و بالا بردن ارزش كيفى فعاليت آنها در زمينه برقرارى ارتباط و امكان تبادل تجارب ميان آنهاست.

10- آينده روابط عمومى

بتدريج كه جامعه پيچيده تر شد و حرفه ها به سوى تخصصى شدن پيش رفت، روابط عمومى نيز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه هاى روابط عمومى و ادارات آن درون سازمانى از جمله، بخش هاى ايجاد شده كه به روابط مالى، روابط صنعتى و روابط بين الملل مى پردازد. بخش هايى نيز از روابط عمومى كه تخصصى شده از قبيل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراكنى، نگارش، انتشارات و غيره اختصاص يافته است.

با وجود اين بسيارى از بنگاه هاى عمومى با ادغام در بنگاه هاى تبليغات تجارى، استقلال خود را از دست مى دهند. بسيارى از ادارات روابط عمومى درون سازمانى از طريق قطع رابطه سنتى خود با تبليغات تجارى، بازاريابى و يا ادارات مختلف، خود مختارى بيشترى به دست آوردند. دنياى روابط عمومى ممكن است، براى اغلب افراد مبهم به نظر برسد و براى بسيارى از مردم حكم فعاليت داشته باشد در صورتى كه روابط عمومى با نظام هاى ديگر در ارتباط است و مى تواند براى هر يك از بخش هاى يك سازمان جامعه تأثير بگذارد، گر چه سازمان ها، بدون روابط عمومى نيز مى توانند امور خود را بگذرانند، كسى كه از روابط عمومى به طور مؤثر و مفيدى استفاده مى كند، تمامى عناصر يك حرفه بويژه عملكردها را تكميل مى كند.

از جمله آنها مهمترين اثر آن چگونگى ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجايى كه آمادگى در هر معقوله يك اصل ضرورى است، روابط عمومى ها به خوبى مى توانند در اين اصل مهم بويژه زمان (مديريت بحران) نقش مهمى را ايفا كنند در حقيقت نقش چند وجهى و پر نفوذ روابط عمومى در فرايند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومى به عنوان حرفه، دانش و هنر با كاركردهايى چون اطلاع رسانى مبتنى بر اطلاع يابى، نظرسنجى، مشاوره، سخنگويى، مديريت و جايگاهى به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقرارى ارتباطات و مناسبات انسانى در سازمان تعريف و شناخته خواهد شد.

روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر ۲ مقوله اطلاع رسانى و متقاعد سازى است. به طور كلى اين مقوله و مجموعه ارتباطى تأثيرگذار محسوب مى شود، لذا ضرورتاً بايد آن را به خوبى شناخت و نحوه استفاده كاربرد از آن را فراگرفت. هم اينك، دبيرخانه شوراى عالى اطلاع رسانى دولت در راستاى ضرورت انجام اين مهم، يعنى آموزش و باز آموزى فنون روابط عمومى را فراهم نموده است. امروز كه روزگار پر تحول و پيچيده و نوگرايى است، براى اثبات كارايى روابط عمومى ها، بايد مجموعه سازمان متبوعه خود را با كارهاى مناسب و جديد كامياب كنند. چون دست اندركاران روابط عمومى بر خلاف پزشكان، حقوقدانان و حسابداران و ساير متخصصان اغلب در تعريف موضوع كار خود مشكل دارند و اين مشكل از آنجا ناشى مى شود كه كار اين گروه صورت هاى گوناگونى به خود مى گيرند و زمينه هاى مختلفى را شامل مى شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به كارگيرى روابط عمومى به دلايل گفته شده وظيفه مدونى را تدوين كنند تا روابط عمومى ها از حالت تشريفات به جنبه هاى تأثيرگذار خود هدايت و ملزم شوند.

11- روابط عمومی و مدیریت تغییر²

 بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.

پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است.
حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست.

شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود.

«کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد:

1. خروج از انجماد
2. تغییر
3. انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری»

همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:

1. تدوین راهبرد و طرح
2. شروع طی زمانبندی
3. آزمایش و ارزیابی
4. تعمیم

اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد.

مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است.

از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد.

در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و روابط عمومی

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و روابط عمومی

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نباید راهی برای ایجاد و یا مدیریت شهرت باشد. سازمان‌هایی که نمی دانند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به پایداری و یکپارچگی کسب و کار به همان اندازه برنامه‌های اجتماعی می‌پردازد؛ غالبا به اشتباه یک کمپین روابط عمومی یا مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به راه می‌اندازند. اما CSR یک کمپین روابط عمومی نیست بلکه تعهد استراتژیک شرکت‌ها است که از آن جامعه بزرگتر می‌سازد..
مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها چیست؟

روش یا رویه کسب و کار یکی از پویاترین و چالش برانگیزترین موضوع‌هایی است که مدیران شرکت‌ها با آن روبرو هستند. امروزه دیگر وظایفی مانند برنامه‌ریزی، سازماندهی و ... برای اثربخشی یک شرکت کافی نیست بلکه پاسخگویی به نیازهای جامعه و تقاضای مشتریان داخلی و خارجی سازمان‌ها از جمله وظایف مهم محسوب می‌شود. به دلیل تغییرات اساسی در ساختار و فعالیت شرکت‌ها، مسئولیت اجتماعی به مسئولیت‌های دیگر اضافه شد. در سطح ظاهری، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مستلزم برنامه‌هایی است که خودشان را از طریق سرمایه‌گذاری سازمان برای بخش‌هایی که دینفعان آنها را سودمند ارزیابی می‌کنند، آشکار می‌سازند. به عنوان مثال منابع درسی، کمک هزینه تحصیلی و حمایت مالی برای سازمان‌های جامعه.

اما در سطح عمیق‌تر، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها درباره سازمانی است که بیشتر به شیوه‌ای در راستای نیازها و خواسته‌های دینفعان فعالیت می‌کند. نمونه‌هایی که چگونه می‌تواند خود را آشکار کند شامل این موارد است:

-اطمینان از تعداد قابل قبول ساکنان محلی که در نقش‌های خاصی استخدام می‌شوند.

-تامین منابع بر اساس معیارهایی مانند پایدار بودن و/ یا داشتن حداقل اثرات زیست محیطی و/ یا مولد بودن به یک شیوه قابل قبول اخلاقی

-افزایش قیمت تنها با توجه به معیارها و دستورالعمل های خاص
اما روابط عمومی چیست؟

مفهومی که یک سازمان روش عملکرد خود را برپایه منافع ذینفعان و نگرانی آنها تغییر می‌دهد اساسا آن چیزی است که روابط عمومی به آن می‌پردازد. این وضعیت ارتباط دو طرفه متقارن نامیده می‌شود. روابط عمومی ترکیبی از علم و هنر است و از تحقیقات بازار برای تعیین و مطلع ساختن موثرترین رویکردها در ارتباطات ذینفعان بهره می‌برد. بنابراین جنبه‌های اساسی روابط عمومی شامل موارد زیر است:

-شناخت ماهیت همزیستی ارتباطات ذینفعان سازمان

-درک فوایدی که از تغییرات سازمانی عاید می‌شود

-ارایه موثر اطلاعات

-ارتباطات تعاملی و آموزش محور. این امر مستلزم گوش دادن فعال به ذینفعان، تشخیص مسائل آنها و افزایش دانش آنها به دلیل مشارکت است

-مشاوره سازمان‌ها در مورد چگونگی انطباق بهتر فعالیت‌های خود
حال سوال این است که ارتباط بین مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و روابط عمومی چیست؟

پاسخ کوتاه به این سوال روابط عمومی را هم موهبت و هم آفت برای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها می‌داند. موضوع این است که کدام یک اول می‌آید و مقصد آن کجاست؟

در عصر تکنولوژی و اطلاعات، شرکت‌ها همیشه در جستجوی راه‌های مبتکرانه بیشتر برای انتقال پیام‌های خود هستند و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها امکانات بی‌پایان برای دستیابی هوشمندانه به مشتریان فراهم می‌کند. اما مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نباید به عنوان روابط عمومی و یا استراتژی بازاریابی به کار برده شود بلکه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها درباره مسئول اجتماعی بودن کسب و کارها، بهبود مستمر، یکپارچگی و بازگشت به جامعه است که آنها را سودآور ساخته است. در یک شرکت که پذیرای ماهیت استراتژیک و یکپارچه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها هستند، روابط عمومی وسیله‌ای است برای به اشتراک گذاردن پیشرفت‌های به دست آمده با جهانیان یا آنچه که ممکن است جهانیان درباره آنها ندانند و گزارش رویدادها به همان صورتی که اتفاق افتاده است.

در وب سایت اگیلوی (شرکت روابط عمومی بین المللی) به این موضوع اشاره شده بود که اگر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به خوبی مدیریت شود برای شرکت فرصتی است تا شهرت و تمایز خود را ایجاد نماید. این مورد به سادگی، نقدی که بیان می‌کند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها چیزی بیش از روابط عمومی نیست را تقویت می‌کند.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نباید راهی برای ایجاد و یا مدیریت شهرت باشد. سازمان‌هایی که نمی‌فهمند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به پایداری و یکپارچگی کسب و کار به همان اندازه برنامه‌های اجتماعی می‌پردازد؛ غالبا به اشتباه یک کمپین روابط عمومی یا مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به راه می‌اندازند. اما CSR یک کمپین روابط عمومی نیست بلکه تعهد استراتژیک شرکت‌ها است که از آن جامعه بزرگتر می‌سازد. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تعهد یک شرکت برای عمل در چهارچوب قوانین حقوقی و اجتماعی است که باید رویکرد یکپارچه، پایدار و نظام‌مند به کسب و کار داشته باشد. این به عنوان یک جزء اصلی به استراتژی‌ها و ساختار شرکت‌ها تعلق دارد. 

یکی از اصول اساسی روابط عمومی شامل مکانیسم‌هایی می‌شود که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا به تعیین و درک موضوعات و مسائل، منافع و فرصت‌های ذینفعان خود بپردازند. یک روش غیرعقلانی شرکت‌ها برای آشکار سازی خود، استفاده از روابط عمومی به عنوان یک مکانیسم ساده برای انتشار اطلاعات درباره تلاش‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به سوی ذینفعان و تامین پوشش رسانه‌ای آنها است. اگر روابط عمومی تنها به این منظور استفاده شود بسیار غم انگیز است. شکی نیست که روابط عمومی و CSR می‌توانند با یکدیگر همکاری داشته باشند. هنگامی که روابط عمومی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا روابط خود را با عموم توسعه دهند؛ سازمان‌ها با کاستن از هزینه‌های دادخواهی، مقررات، قانون و یا فشار ناشی از روابط بد با عموم ـ مخصوصا گروه‌های فعال، پول زیادی را ذخیره می‌کنند. تعیین بازده سرمایه‌گذاری ارتباطات در این فرایند مشترک تقریبا غیرممکن است. بنابراین روابط عمومی به ارزش‌ها می‌افزاید چراکه به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با موضوعات اجتماعی  و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به شهروند خوب بودن برای همه سهامداران، دینفعان، کارمندان، مشتریان، جامعه و محیط درگیر شوند.

منبع:كاوشگران روابط عمومي

سواد رسانه ای؛ واجب تر از نان شب برای کودکان

سواد رسانه ای؛ واجب تر از نان شب برای کودکان

مهدی محسنیان راد سواد رسانه ای را چنین تعریف نموده است: سوادی که بر اساس آن مخاطب فرا می‌گیرد در شرایط انبوه شدن پیام‌ها در سپهر ارتباطی، چگونه به آسانی پیام‌های مورد نیاز خود را پیدا کند، ‌سواد رسانه‌ای نام دارد.

غور در حافظه تاریخی یادآور آن است که در گذشته ای نه چندان دور کودکانمان در ابتدای شب با ترنم روح نواز لالایی والدین به خوابی نوشین می رفتند اما از اوایل دهه 1370 و به خصوص اواخر دهه 1380 به موازات افزایش بهره گیری از دستاوردهای مدرنیته در کشور ,سریال های ماهواره ای از طریق قاب تلویزیون تا پاسی از شب انیس و جلیس کودکان و والدینشان شدند. شبکه های ماهواره ای فارسی زبان در چارچوب نظریه هژمونی با ایجاد سونامی پخش سریال های عامه پسند به بازمهندسی کیان خانواده با محوریت کودکان - که در درجه اول در معرض آثار منفی مواجهه با خشونت رسانه‌ای قرار دارند - پرداخته به تغییر سبک زندگی در مسیری مغایر با باورهای مذهبی و ملی مبادرت ورزیده اند تا آن جا که به گواه اکثر مربیان دوره پیش دبستانی روح غالب سپهر گفتمانی نوآموزان در مراکز آموزشی را بازگویی روایت های نازل سریال های سطحی شبکه های ماهواره ای و بازنمایی زوایای شخصیت های بی هویت آن سریال ها تشکیل می دهد .

مسئله نمود فرهنگی شبکه های ماهواره ای فارسی زبان از جهت تعدد , تنوع و دربرگیری نیز درخور توجه بوده , اهمیتی مضاعف می یابد ; چرا که بر اساس آمارهای اعلام شده از سوی مراجع رسمی , تعداد شبکه های ماهواره ای فارسی زبان از 3 شبکه در سال 1373 به 125 شبکه در سال 1391 رسیده که از این تعداد, 13 شبکه 24 ساعته فقط به پخش سریال و فیلم سینمایی اختصاص دارند و این در حالی است که علی رغم مصوبه مجلس شورای اسلامی مبنی بر ممنوعیت به کارگیری تجهیزات دریافت از ماهواره که قریب به دو دهه از تصویب آن می گذرد , به استناد نتایج آخرین نظر سنجی های صدا و سیما در حال حاضر بیش از 42 درصد از جمعیت 75 میلیون نفری کشور(حدود 32 میلیون نفر) مخاطب کانال های ماهواره ای هستند که به طور متوسط روزانه 3 ساعت از وقت خود را به تماشای برنامه‌های مختلف کانال‌های ماهواره‌ای اختصاص می‌دهند .بخش اعظم این برنامه‌ها شامل فیلم‌های سینمایی، موسیقی و برنامه‌های سرگرم‌کننده و تفریحی و یا اخبار و برنامه‌های تحلیلی است.

بازبینی تجارب گذشته بر مبنای مطالعات ارتباطی گواه آن است که اعمال ممنوعیت و تشدید محدودیت توام با تمسک به تکنولوژی انضباطی و قفس آهنین, توان بازداشت این سونامی فرهنگی را ندارد ; لذا علی رغم نظر کارل پوپر که به راهکارهای آموزشی برای رسانه ها خوشبین نبود, به نظر می رسد تنها راهکار مدبرانه که بیش از دو دهه صاحب نظران علم ارتباطات به آن امید بسته اند; اهداء کلید سواد رسانه ای (Media Literacy) به نوآموزان و والدین آن هاست. صاحب نظران این حوزه, سواد رسانه ای جهت استفاده آگاهانه از محصولات رسانه ای و تشخیص شیوه فریبکارانه برای بازسازی واقعیت را تنها راه مقاومت و محافظت از مخاطبان در برابر خطرات رسانه ها می دانند. دانش و مهارتی که محدود به زمان و مکانی خاص نبوده و پدیده ای ثابت نیست بلکه فراگردی است مادام العمر که دائما در حال تغییر و دگرگونی است به طوری که افراد باید همواره ساختار دانش خود را بر روی  این پیوستار وسعت ببخشند و با استفاده از راه حل های جدید به نقد و تفسیر پیام ها پرداخته و از اطلاعات روز دنیا بهره گیری نمایند.

سواد رسانه ای مفهومی قدیمی است. اولین کتابی که در زمینه سواد رسانه‌ای نوشته شد کتاب "فرهنگ و طبیعت" اثر فرانک ریموند لیویس است که در سال 1933 در لندن چاپ شد. فرهنگ و طبیعت با ابراز یک نگرانی جدی شروع شده لیویس در مقدمه آن می‌گوید: «بسیاری از معلمان و اساتید انگلیسی دچار نگرانی، شک و تردید شده‌اند. برای آنان این سؤال به طور جدی مطرح است که این درس‌ها که دانش آموزان در کلاس فرا می‌گیرند در مقابل موج عظیم و مؤثر تبلیغات ، فیلم‌ها و اخبار ، چه اثری می‌تواند داشته باشد؟» ریشه این نگرانی در این است که آن‌ها شاهد یک رقابت نابرابر بودند. کلاس درس در مقابل رسانه های غول پیکر رقیبی ضعیف و ناتوان به نظر می‌رسید. رسانه از نظر لیویس اثری مخرب داشت که لذت یا خوشی‌های سطحی و سرسری را جایگزین ارزش‌های اصیل ادبیات و هنر می‌کرد.

از دهه 1960 به بعد یونسکو فعالانه به مبحث آموزش رسانه ای ورود نمود و به پشتیبانی از آن همت گمارده, تلاش کرد در این زمینه برنامه ای جهانی اجرا کند. از نظر صاحب نظران یونسکو آموزش رسانه ای به مثابه راهکاری مناسب توان جبران نابرابری اطلاعاتی بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را دارد زیرا از یک سو کشورهای توسعه یافته به تولید, کنترل و توزیع اطلاعات می پردازند و از سوی دیگر کشورهای در حال توسعه صرفا دریافت کننده منفعل اطلاعات هستند. از نظر یونسکو پیشرفت مهارت های فردی به منظور تفسیر و تحلیل پیام های رسانه ای بین مخاطبان تنها راهی است که می تواند قدرت استفاده کنندگان از رسانه ها را در کشورهای در حال توسعه افزایش داده و آنان را از وضعیت انفعال صرف خارج کند . سرانجام اصطلاح سواد رسانه ای نخستین بار توسط مارشال مک لوهان در سال 1965 در کتاب "درک رسانه: توسعه ابعاد وجودی انسان" وضع شد. وی معتقد بود که در هنگامه دهکده جهانی , انسان ها به سوادی جدید به نام سواد رسانه ای نیاز دارند .

از نظر رنه هابز سواد رسانه ای توان ارزیابی پیام های رسانه ای است که در دو سطح عمل می کند: از یک سو در سطح نخستین و مقدماتی مخاطب به موضوع ها و پرسش هایی مانند چه کسی پیام های رسانه ای را می آفریند؟ از چه فنونی استفاده می کند؟ و با چه هدفی پیام را ارسال می کند؟ توجه دارد و از سویی دیگر در سطحی عمیق تر مخاطب ارزش ها و سبک های زندگی پنهان و مستتر در پیام را مدنظر قرار می دهد. بر اساس نظر الیزابت تامن و همکارانش سواد رسانه ای همانند فیلتری داوری کننده عمل می کند چنان که جهان متراکم از پیام از لایه های فیلتر رسانه ای عبور می کند تا شکل مواجهه با پیام معنی دار شود. روایت یونس شکرخواه از سواد رسانه ای درکی است متکی بر مهارت , که براساس آن می‌توان انواع رسانه‌ و انواع تولیدات آن‌ را بازشناخت و از یکدیگر تفکیک و شناسایی نمود. به زبانی ساده سواد رسانه‌ای همچون رژیمی غذایی , هوشمندانه مراقب است که چه موادی مناسبند و چه موادی نامناسب؛ چه چیزهایی را باید مصرف کرد و چه چیزهایی را نباید و این که میزان مصرف هر ماده باید بر چه مبنایی استوار شود. سواد رسانه‌ای می‌تواند به مخاطب رسانه‌ بیاموزد که از حالت مصرف منفعلانه به ارتباطی تراکنشی وارد شده که در نهایت به نفع ارتباط گیر تمام می شود. به دیگر سخن، این رژیم مصرف رسانه‌ای به مخاطب کمک می‌کند تا از سفره رسانه‌ها, هوشمندانه طعامی مفید برگیرد. مهدی محسنیان راد سواد رسانه ای را چنین تعریف نموده است: سوادی که بر اساس آن مخاطب فرا می‌گیرد در شرایط انبوه شدن پیام‌ها در سپهر ارتباطی، چگونه به آسانی پیام‌های مورد نیاز خود را پیدا کند، ‌سواد رسانه‌ای نام دارد. بدین معنی مخاطب با فراگیری سواد رسانه‌ای می‌آموزد رسانه‌ مورد نظر کدام پیام را با هدف خبررسانی منتشر می‌کند و کدام پیام را به قصد پروپاگاندا. یحیی کمالی پور سواد رسانه ای را شامل تحقیق، تحلیل، آموزش و آگاهی از تاثیرات رسانه ها نظیر کتاب ,مجله , رادیو , تلویزیون , فیلم , روزنامه و اینترنت بر روی افراد و جوامع بشری می داند.

مطابق با تعریف مرکز سواد رسانه ای سواد رسانه ای چارچوبی برای دسترسی، تحلیل، ارزشیابی و به‌کارگیری رسانه است. در واقع گسترش تفکر انتقادی و مهارت های تولید پیام که برای رشد فرهنگ رسانه‌ای قرن 21 مورد نیاز است. سواد رسانه‌ای از راه یک فرآیند چهار مرحله ای پرسش گری، ارزیابی، واکنش و رفتار به افراد کمک می کند تا به توانمندی در دسترسی، تحلیل، ارزش یابی و تولید پیام رسانه ای دست یابند. سواد رسانه ای اکتساب دانشی مرتبط با رسانه جهت بهره گیری و تعامل با آن و همچنین  مجموعه ای از مهارت هاست. دبلیو جیمز پاتر نویسنده کتاب نظریه سواد رسانه ای, رهیافتی شناختی چهار بعد ادراکی، اخلاقی، زیبایی شناختی و احساسی را برای سواد رسانه‌ای بیان کرده , مجموعه‌ای از مهارت‌ها را در کنار دانش سواد رسانه ای متصور می شود. این استاد دپارتمان ارتباطات دانشگاه کالیفرنیا در مقاله "سواد رسانه‌ای در آینده" سعی می‌کند "فرد" را در کانون توجه قرار دهد. پاتر مواجهه افراد با رسانه‌های مختلف را دارای اهمیت بسیار دانسته اظهار می دارد کنترل و تسلط بر سواد رسانه‌ای می‌تواند موجب شود که امکان تمایزگذاری میان واقعیت و آنچه رسانه‌ها تصویر می‌کنند به دست آید . از نظر وی تمام رسانه‌ها منفی نیستند اما آنچه اهمیت دارد برخورداری از سواد رسانه‌ای همچون یک نقشه است. تئوری مطروحه از سوی پاتر شامل چهار موضوع اصلی است که عبارتند از ساختار دانش، دیدگاه شخصی, پردازش اطلاعات و مهارت سواد رسانه‌ای که برخورداری مخاطب از مهارت ها شکلی پیوستاری و مداوم دارد. مجموعه مدنظر این نظریه پرداز حوزه ارتباطات از مهارت های کنشی سواد رسانه ای دربرگیرنده موارد زیر است:

1. تحلیل(شکستن پیام به عناصر معنی دار)

2. ارزشیابی(داوری درباره ارزش پیام و یا امکان مقایسه عناصر پیام)

3. گروه بندی(تعیین اجزای مشابه و متفاوت پیام)

4. استقراء(نتیجه گیری از برخی اجزای پیام و تعمیم آن به بقیه اجزاء)

5. قیاس(استفاده از اصولی فراگیر برای تبیین موارد خاص)

6. ترکیب(جمع بندی پیام های مختلف در ساختاری جدید)

7. خلاصه سازی(ارائه توصیفی روشن, درست و فشرده از پیام)

از نظر وی سواد رسانه‌ای باید به طور مداوم در جوامع ارتقا پیدا کند چون این موضوع از آنجا که رسانه‌ها و دنیای واقعی پیوسته در حال تغییرند، فرآیندی است که هرگز پایان نمی‌یابد .

آندره برن متخصص آموزش سواد رسانه‌ای و نویسنده کتاب "سواد رسانه‌ای در مدارس" سواد رسانه ای را آمیزه‌ای از سه حوزه ‌وابسته به هم می پندارد: یکی حوزه فرهنگی، که در این حوزه افراد شکل و محتوای مختلف فرهنگ رسانه‌ای را تجربه می کنند. دوم حوزه خلاقیت، که در آن، مهارت‌های خلاقانه‌ افراد نظیر مهارت‌های بیانی، ارتباطی و مشارکت جویانه در استفاده از رسانه در حوزه عمومی مطرح می‌شود؛ و سوم حوزه انتقادی، که در آن افراد مهارت‌های انتقادی را در تحلیل و ارزیابی خروجی‌های رسانه کسب می‌کنند، و در نهایت به تصمیم‌گیری عاقلانه‌ای مبنی بر اینکه چه باوری از رسانه داشته باشند، منجر می‌شود.

 

در مجموع سواد رسانه ای که بر تاثیر رسانه و پیام آن تاکید دارد از نظر متخصصان CML در پی پاسخگویی به این پنج سئوال کلیدی است :

1.    چه کسی پیام را بوجود آورده است؟

2.    چه روش های خلاقانه ای برای جلب توجه مخاطب مورد استفاده قرار گرفته است؟

3.    درک و فهم ارتباط گیر از پیام چقدر متفاوت از درک و فهم سایر ارتباط گیران از همان پیام است؟

4.    چه نوع سبک زندگی، ارزش ها یا دیدگاه هایی در پیام گنجانده شده یا از پیام حذف شده است؟

5.    هدف از ارسال پیام چیست؟

به بیان موسع سواد رسانه ای را می توان در پنج اصل بنیادی که به نحوی پاسخ سئوال های بالا را در بر دارد دسته بندی کرد:

1. همه پیام های رسانه ای ساخته می شوند(هویت)

2. پیام های رسانه ای از یک زبان رسانه ای با قواعد خودش ساخته می شود(قالب)

3. مخاطبان مختلف مفهوم مورد نظر خود را از رسانه ها می گیرند(مخاطب)

4. ارزش ها و نظراتی پنهان در رسانه ها وجود دارد(محتوی)

5. اغلب پیام های رسانه ای به شکلی سازمان دهی می شوند که به منافع و یا قدرتی بینجامند(هدف)

 

آنچه که تصریحش جهت پرهیز از کژتابی های ذهنی در این خصوص ضرورت دارد آنست که:

1. گر چه در سواد رسانه ای از رسانه ها انتقاد می شود اما این به معنی عدم استفاده از رسانه نیست. امروزه رسانه ها بدون شک مهم ترین ابزار ارتباط و نمود فرهنگی اند; برای مشارکت فعال در حیات عمومی, استفاده از رسانه ها به ویژه رسانه های مدرن ضروری است. رسانه, گر چه محل مناقشه است; اما در حال حاضر موقعیت خانواده, مسجد و مدرسه را در جایگاه مهم ترین نهاد اجتماعی شدن در جامعه معاصر به خود اختصاص داده است. رسانه ها در تار و پود و روال زندگی روزمره جا افتاده اند و عمده منابع نمادینی را که ما در تماس هایمان و در تفسیر پیوندها و روابطمان و در تعریف هویت هایمان به کار می بریم, فراهم می کنند.

2. سواد رسانه ای به معنی محدود کردن تماشای تلویزیون نیست بلکه به معنی تماشای با دقت آن است. هر چند این مهم در تعارض با مهم ترین دغدغه و نگرانی سال های پایانی عمر فیلسوفی نامدار چون پوپر در مورد تلویزیون و تاثیرهای آن باشد چرا که این نظریه پرداز ابطال گرا این رسانه جهانی را سبب گسترش انحطاط اخلاقی و فساد بشریت می دانست چنان که در مصاحبه با جیانکارلو بوزتی در سال 1992 به صراحت اظهار نمود تلویزیون موجب افزایش جرایم, از دست رفتن احساس زندگی و انحطاط شده است.

3. سواد رسانه ای کشف ساده اهداف سیاسی, کلیشه ها و بازنمایی انحرافی نیست بلکه فهم نکاتی است که در رسانه ها, هنجار تلقی می شوند.

در حوزه متولی گری امر سواد رسانه ای هادی خانیکی سه سطح را مد نظر قرار می دهد:دولت، نهادهای مدنی و کنشگری فردی. در سطح دولتی ورود سواد رسانه‌ای به آموزش و پرورش رسمی مورد نظر است.اگر بخواهیم سواد رسانه‌ای به طور کامل فراگیر شود قطعا نیاز به زیر ساخت ها و امکانات وسیع است. دولت باید  ضمن توجه به تئوری های نوین آموزشی و متدلوژی صحیح، بستر کافی را باید برای آموزش سواد رسانه‌ای فراهم کند. در سطح نهادهای مدنی شبکه ها و شهروندان و سازمان های مردم نهاد به بسط سواد رسانه‌ای مبادرت می‌ورزند. در سطح کنشگری فردی نیز سازوکارهایی است که برای مثال والدین برای فرزندان خود در رویارویی با رسانه به کار می‌برند.

البته خانیکی ورود آموزش سواد رسانه‌ای به سیستم بوروکراتیک کلیشه ای آموزش و پرورش کشور را واجد مشکل می داند. این صاحب نظر علوم ارتباطات معتقد است در مسائل آموزشی عدم توجه به رویکردهای نوین یادگیری مانعی بزرگ برای تحقق بسیاری از ایده ها و برنامه هاست. برای مثال در آموزش و پرورش عدم توجه به رویکردهای نوین معضلی به نام تأخر در اجتماعی شدن نوجوانان را پدید می‌آورد که این موانع در اغلب کشورهای در حال گذار از جمله ایران وجود دارد. به نظر وی تفکر آموزش در ایران تفکری کهنه است. حتی اگر تلقی جیمز پاتر از سواد رسانه‌ای که مجموعه ای از رویکردهایی می‌داند که مخاطبان فعالانه برای مواجه گزینشی با رسانه ها اتخاذ می‌کنند و به تحلیل و ارزیابی نقادانه نسبت به رسانه ها دست می‌یابند در ساختار کهنه آموزش و پرورش اجرا شود، تلقی از سواد رسانه‌ای آسیب شناسانه خواهد شد و تلاش می‌شود که یاد دهند افراد چگونه از رسانه ها استفاده نکنند! در نظام کهنه آموزشی تنها در معرض رسانه  قرار گرفتن مورد توجه است، در حالی که توجه به رسانه مدنظر قرار نمی گیرد. توجه به رسانه امر فرهنگی است، اما در معرض رسانه ها قرار گرفتن امری فنی و سخت افزارانه است لذا برای مثال سیاست فیلترینگ در پیش گرفته می شود که امری سخت افزارانه است. مانع دیگر می‌تواند تفکر مقابله و ایستادگی در برابر چیزهای نو, خواه تکنولوژی نو و خواه ایده ها و افکار نو باشد . در چالش اول ایده اگر پذیرفته شود تلاش می‌شود تا با سیستم آموزشی و متدهای سنتی تطبیق داده شود اما در چالش دوم به طور کلی ایده های نو به دلیل مقاومت وارد سیستم و جامعه نمی شوند .

اما در مورد اینکه غیر از نهاد آموزش و پرورش چه نهادی می تواند به آموزش سواد رسانه‌ای کمک کند باید از ادبیات صاحب نظران این حوزه کمک گرفت. کاستلز در این زمینه تعبیری فوق العاده جالب دارد که آن را Mass-self Communication یعنی "ارتباط جمعی خود انگیز" خوانده است؛ در سواد رسانه ای غالبا از "ارتباط جمعی" صحبت شده‌ است. در واقع این اصطلاح به این معنی است که هر فرد در ابتدا به دنبال سوژه و محتوای مورد علاقه خود می رود. لذا می‌توان گفت این ارتباط جمعی جدید یک "خود" دارد که در پیوند با سواد رسانه ای فرد را ترغیب به تعامل می کند. حضور این خود، در سه مرحله‌ تولید، توزیع و انتخاب پیام، آگاهانه و مبتنی بر نیاز هر کس، شخصی‌سازی(customize ) شده است به نحوی که حتی فرد می‌تواند سواد رسانه ای را در تعامل با رسانه بدون راهنمای بیرونی کسب کند.

در سال های گذشته از طرف مسئولان کشور صحبت هایی در زمینه آموزش سواد رسانه ای مطرح شد اما هیچ گاه جنبه عملی نیافت . مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی در سال 1385 طی گزارشی ضمن انتقاد از وضعیت آموزش سواد رسانه ای در کشور اعلام کرد که ایران با وجود دارا بودن شرایط خاص درونی و بیرونی چون رشد شهرنشینی، گسترش تحصیلات عالیه، افزایش جمعیت جوان و فعالیت هدفمند گروه های برانداز، اقدامی مؤثر در زمینه سواد رسانه ای انجام نداده است. دفتر مطالعات فرهنگی مرکز پژوهش های مجلس در ادامه گزارش خود با نام سواد رسانه ای "رویکردی نوین به نظارت رسانه ای " پیشنهادهایی برای توسعه سواد رسانه ای کشور در سه بخش راهکارهای سیاستی، تقنینی و اجرایی اعلام کرد.  بر اساس اعلام مرکز پژوهش ها، در بخش راهکارهای سیاسی، تحقیقات و مطالعات تطبیقی برای ارایه الگوی مطلوب ممکن، وارد کردن سواد رسانه ای در نظام آموزشی رسمی کشور، آموزش این که خشونت در دنیای حقیقی عواقبی شدید به دنبال دارد، ایفای نقش دیدبانی و نظارت دایم بر توسعه سواد رسانه ای و ارزشیابی منسجم و همه جانبه برای فراهم کردن مستندات مربوط به اثر بخشی آموزش سواد رسانه ای در کشور ضرورت دارد. این مرکز در زمینه راهکارهای تقنینی نیز نگاهی قانونگذارانه به سواد رسانه ای از منظر یک ابزار نظارتی و دفاعی در برابر پروژه های ارتباطی هدفمند و اختصاص ردیف های بودجه ای به آموزش سواد رسانه ای در قوانین بودجه سال های آتی را توصیه کرد اما اقدامی موثر در این زمینه صورت نگرفت. در گزارش مرکز پژوهش ها تصریح شده که اکنون سواد رسانه ای یکی از کارامدترین ابزارهای نظارتی مورد توجه کشورهای پیشرفته است و با عملیاتی کردن این دانش نه تنها فرهنگ ایرانی – اسلامی تقویت شده بلکه بخشی از حقوق مخاطب نیز تامین می شود .

در مجموع با عنایت به پدیده جهانی شدن رسانه ها و تاثیرات مشهود و ملموس آن بر نظام ارزشی و سیاست هویتی به ویژه حول مقوله های جنسیت و قومیت, تسریع در برداشتن گام های علمی عملی جهت طراحی و تدوین محتوای مناسب در کتاب های درسی در حوزه سواد رسانه ای با بهره گیری از تجارب کشورهای پیشرو در این حوزه هم چون کانادا, انگلستان, استرالیا, ژاپن, آفریقای جنوبی, آمریکا و ...، به کارگیری مشاوران خبره و متخصص علوم ارتباطات اجتماعی از سطح دفاتر تالیف کتاب های درسی در حوزه ستاد تا مدارس، برگزاری دوره های آموزش معلمان در حوزه سواد رسانه ای و استمرار آن, راه اندازی انجمن های صنفی و شبکه های اجتماعی در این حوزه ارتباطی متشکل از معلمان، استادان و پژوهشگران دانشگاهی و نیز کارگزاران و دست اندرکاران صنعت رسانه و هماهنگی و مشارکت میان نهادهای آموزشی رسمی و غیررسمی نظیر رسانه، مدرسه و خانواده می تواند در این زمینه مثمر ثمر واقع شود .

منابع:كاوشگران روابط عمومي

1. پاتر, دبلیو جیمز, نظریه سواد رسانه ای رهیافتی شناختی, ترجمه ناصر اسدی, محمد سلطانی فر و شهناز هاشمی. تهران: انتشارات سیمای شرق, 1391.

حرفه روابط عمومی : از نظریه تا عمل

در پائیز 1991 ، حرفه ای های روابط عمومی در اجلاس سالانه خود در فونیکس آریزونا گرد هم آمدند تا درباره آینده شغلی روابط عمومی به بحث و گفتگو بپردازند . موضوع اجلاس (( اعتبار در جهانی نامعتبر )) بود که موجب نگرانی فزاینده کارمندان در مورد اخلاق حرفه ای شده بود.

این موضوع به ویژه به هنگام بررسی رفتار های اخلاقی روابط عمومی ها حائز اهمیت است . زیرا رقابت روز افزون حاکم بر فعالیت شرکت ها و موسسات ، در جامعه ای که برنده شدن را برتر از همه چیزی میداند ، فضایی ایجاد کرده که در آن رفتار مورد قبول این گونه تعریف شده است: (( هر کاری )) که باعث شود انسان در بالاترین سطح یا رده قرار بگیرد.

ارائه خدمات حرفه ای

مفهوم اصلی در تعریف (( حرفه ای ))  شامل تعهد مشاوره عملی و تخصصی است. حرفه هایی که این وظیفه را نادیده می گیرند . اغلب خود را حامی ادعا های حقوقی و اخلاق رفتار مناسب حرفه ای می یابند.

برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای ، بدکرداری یا سوء استفاده از مقام و ناکارآمدی در راًس فهرست  نگرانی های اخلاقی قرار دارد.

بد کرداری به سادگی عبارت است از ارائه خدماتی که نباید ارائه شود . مثلآ حقوقدان ها به دادخواهی بی اساس بپردازند ، پزشکان روشهای درمانی غیر ضروری انجام می دهند و حرفه ای های روابط عمومی به اجرای برنامه هایی بپردازند که خود می دانند موًثر نخواهد بود یا برنامه هایی را تنظیم کنند که هیچ ضرورتی ندارد . چند بند از آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای به طور مستقیم به بررسی این موضوع می پردازد و اعضاء را مکلف می کند تا در کار خود بیشتر صداقت نشان داده و اعضاء را مکلف می کند تا در کار خود بیشتر صداقت نشان داده و در برخورد با مشتری صادق باشند.

بند یک آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا همچنین مقرر می دارد که (( اعضا باید کار خود را مطابق با خواسته های عمومی پیش ببرند )) حال انکه به طور قطع ارائه خدمات غیر ضروری توسط حرفه ای ها ، غیر اخلاقی و مطابق با خواست عمومی یا مشتری نمی باشد.

نا کار آمدی ( بیکفایتی )

 از سوی دیگر ممکن است از تفکر (( سود یا زیان مالی )) به دلیل اینکه خدمات روابط عمومی توسط کارمندان فاقد صلاحیت ارائه می شود ، انتقاد شود . زیرا ماهیت سود آور حرفه روابط عمومی ، تعداد فزاینده ای از کارشناسان را که مدعی عنوان (( مشاور   روابط عمومی )) می باشند ، بی آنکه آموزش  تجربه لازم را برای اثبات آن داشته باشند ، جذب کرده است . به علاوه کار پر در آمده این حرفه ، برخی از مشاوران با تجربه را نیز وادار ساخته است تا خدماتشان را در زمینه هایی که آگاهی کمتری دارند نیز گسترش دهند.

(( وکلای کار چاق کن ))  به همان صورتی که در سایر صنایع خدمات حرفه ای عمل می کنند ، نقش مهمی نیز در روابط عمومی یافته اند . متاسفانه امروزه (( انجام سرسری و پر هیا هوی کار ها ، اما فاقد بازدهی واقعی ))  میان کارمندان روابط عمومی امری رایج شده است.

بنابر این کارمندی که صرفآ بر اساس نظریه (( طمع خوب است )) کار می کند ، باید با توجه بیشتر به تعهد خود  به مشتری و حرفه روابط عمومی ، در کار خود تجدیدنظر نماید. زیرا مسئولیت پذیر، عبارت است از کمک به مشتری تا تصمیمی بگیرد که بطور مقتضی نیازش بر طرف شود و در عمل نیز ، خواسته عموم را تآمین کند و اهداف این حرفه را نیز تحقق بخشد.

جلب مشتری

 جلب مشتریان موضوعی است که بیشترین بحث و جدل را در میان مشاوران روابط عمومی به راه انداخته است . برخی شرکتها از (( همه در جنگ ، عشق و روابط عمومی انصاف دارند )) پیروی می کنند.

سایرین شیوه پسندیده تری در تلاش هایشان برای تقویت پایگاه مشتریان شان اتخاذ کرده اند. مدیر اجرایی ( CEO ) یکی از بزرگترین شرکتهای روابط عمومی جهان در کتابش می نویسد :  من معمولآ از گفتگو با مدیران اجرایی شرکت های رقیب که اطلاعات مفیدی در اختیارم      می گذارند ، بهره می برم . این دیدار بیش از سی دقیقه به طول نمی انجامد ؛ اما زمان راحتی رغبایم به طور کلی دو تا سه روزخواهد بود.

جان باد مدیر صنعتی در پاسخ به چنین رفتاری می گوید : (( من مطمئن هستم که این مدیر اجرایی خاص برای رقیبش ارزشی قائل نیست و تردید دارم که حتی ارزشی برای نامش به عنوان یک مدیر نیز ، قائل باشم. اما او میداند ، همانگونه که من و شما هم میدانیم ، این امر خطرناک است و مطمئنآ (( شخصیت )) وی را زیر سوال می برد . اگر اینطور نبود برای تصدیق آن به جنبه های حقوقی ای قانون اشاره می کرد .))

البته جنبه مثبت یک قانون اخلاقی این است که اعضاء خود بر کارشان نظارت داشته باشند .  باد خاطر نشان می کند که (( قوانین اخلاقی ، مشکلات اخلاقی راحل نمی کنند و کارمندان اخلاقی نمی سازند . )) در عمل ، شاید بهترین قانون راهنما برای حرفه ای ها در این خصوص همین قانون آشنا باشد : با دیگران چنان رفتار کن که آنان را مجبور کرده ای با خودت رفتار کنند.

نتایج تضمین ناشدنی

در سال 1977 آیین نامه ی انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای به دلیل ماده ای که اعضاء را از گرفتن حق الزحمه مشروط بر تضمین پیامد های خاص منع کرده ، توجه کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا (  FTC) را به خود جلب کرد .

این ماده ، قانون فدرال را که مخالف با تثبیت قیمت است ، نقض می کرد و به همین دلیل مورد اعتراض کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا قرار گرفت.

انجمن روابط عمومی آمریکا در واکنش به این اعتراض ، به ممنوعت حق الزحمه های احتمالی پایان بخشید و اجازه داد تا ساختار حق الزحمه بر اساس در آمد استوار گردد.

اکثر کار مندان روابط عمومی پذیرفته اند که دادن وعده های دروغین برای مغلوب کردن  رقیب ، کار نادرستی است . وعده های دروغین نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می شود ، بلکه انتظاراتی ایجاد می کند که اگر برآورده نشود ، می تواند به پیگرد قانونی نیز منجر شود.

جلب مشتریان بر اساس اهداف و خط مشی های برنامه و نیز میزان خدمات ارائه شده ، روش بهتری برای بدست آوردن مشتری و حفظ آنها می باشد. مطالعات تحقیقاتی نشان می دهد که تصمیم گیری مشتریان در مورد استفاده از انواع خدمات حرفه ای شرکت ها ، قبل از توجه به میزان هزینه یا نتیجه احتمالی آن ،براساس کیفیت خدمات ارائه شده صورت می گیرد . البته بسیاری لز حرفه ای ها باور دارند که فعالیت بر پایه حق الزحمه های احتمالی ، اقدامی غیر اخلاقی است .

حتی اگر قانون آن را منع نکرده باشد . زیرا به نظر آنها دستمزد بر پایه پیامدهای خاص بسیار مشابه تضمین پیامد هاست.

 

اخلاق حرفه ای جهانی

جهانی سازی برای حرفه ای های روابط عمومی آمریکا ـ که باید قوانین اخلاقی مصوب در آمریکا را در بازار های خارجی نیز اجرا کنند ـ مباحث اخلاقی جدیدی ا مطرح کرده است . به خصوص برای کارمندان روابط عمومی که مسئول برقرلری روابط موًثر با مشتریان در سراسر جهان هستند ، این بحث نگران کننده است.

کارمندانی که تلاش می کنند اخلاقیات آمریکایی را به فرهنگ های خارجی انتقال دهند، خیلی سریع متوجه خواهند شد که مردم دارای سوابق مختلف ، رویکرد های آموزشی مختلف و نظام های ارزشی و معیارهای اجرایی متفاوتی هستند . حال کدام کار غیر قانونی ممکن است در یک بازار مورد قبول و در بازار دیگر رایج باشد. کارمندان بین المللی باید نسبت به تفاوت های اجتماعی، فرهنگی و دیگر اختلافاتی که ممکن است به بروز معضلات اخلاقی منجر شوند ، حساس باشند.

کارمندان بین المللی ابتدا باید اطمینان یابند که خود و مشتریانشان از قوانین حاکم بر  فعالیت های شغلی کشورهای خارجی آگاهی داشته و آنها را اجرا می نمایند. قانون آمریکا در مورد تخلفات خارجی حساسیت و اهمیت خاصی قائل است .

 بر طبق این قانون اگر شرکت های آمریکایی به منظور همکاری در تجارت به کارکنان دولت های خارجی پولی بپردازند ، جرم محسوب می شود.

دین کروکبرگ ، پروفسور روابط عمومی ، اظهار میدارد که توسعه قانون بین المللی اخلاقیات ویژه حرفه ای های روابط عمومی ،اوضاع اخلاقی بازار جهانی را نیز بهبود خواهد بخشید . اگر چه او اذعان می دارد که تنها قوانین اخلاقی کافی نیست ، ولی (( قانونی که کاملآ بر اساس نظریه های مختلف فلسفه های اخلاقی بنا شده باشد ؛ به گونه ای که روابط عمومی ، به عنوان یک حرفه با دانشی معمولی و مطابق با معیارهای رفتاری آن را بکار ببرد ، اقدامی منطقی و جهانی است .

توصیف شرکت های بین المللی مطابق با دیگر قوانین اخلاق حرفه ای  در خصوص ارزیابی سیاست ها و فعالیت های شرکت های بین المللی ، مطمئنآ بینش ارزشمندی درباره سیاستگذاری های موسسات بین المللی ایجاد خواهد کرد . ))

آیین نامه آتن به خاطر تآکید بر حقوق بشر ، رفتار کارمندان روابط عمومی و همچنین نگرش مثبتش به این حرفه و موفقیت در تصویب معیار های اخلاقی مورد قبول جهانی، به رسمیت شناخته شده است

خلاصه ای از اصول این آیین نامه عبارتند از :

1-  کمک کردن به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسان ها را  قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است ،  بهره مند شوند.

2-  فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه اطلاعات مهم که سبب شود هر عضو هر جامعه ای احساس نماید که او آگاه است . همچنین او را از نقش و مسئولیت اجتماعی اش و نیز از همکاری و ارتباطش با دیگر اعضای جامعه آگاه سازد.

3-  3. توجه داشتن به اینکه ، به دلیل ارتباط میان حرفه او و مردم ، کارش ـ حتی به صورت خصوصی ـ در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، تاثیر دارد .
4. محترم شمردن اصول و قوانین اخلاقی اعلامیه جهانی حقوق بشر در محدوده وظایف حرفه ایش.

4-     توجه داشتن به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی

5-  فراهم آوردن زمینه های اخلاقی ، روانشناختی و ذهنی به منظورگفتگو به شیوه ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظراتشان.

6-  نظارت دائمی برخود در تمام شرایط و به نحو احسن تا اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است ، جلب نماید.

7-  انجام کار ها در همه شرایط و به نحوی که علایق خاص همه گروهها مشمول توجه گردد ؛ هم علایق سازمانی که درآن خدمت می کند و هم علایق جامعه مورد نظر.

8-  به انجام رساندن همه وظایف با صداقت و پرهیز کردن از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می شود و نیز حفظ وفاداری به مشتریان یا کار فرمایان؛ چه در زمان گذشته و چه در زمان حال.

(برگرفته از کتاب اخلاق در روابط عمومی - نوشته ی فیلیپ سیب  و  کتی فیتز پاتریک)

 

ويژگيهاي روابط عمومي و ويژگيهاي كارشناس روابط عمومي

1 ـ 1 ـ مقدمه‌ :

يكي‌ از عواملي‌ كه‌ در سرنوشت‌ هر مؤسسه‌، گروه‌ و فرد اهميت‌ و ارزش‌ اساسي‌ دارد و آنها را در نيل ‌به‌ هدف‌ ها ياري‌ مي‌دهد؛ كيفيت‌ رابطه‌ آنها با افراد و مؤسساتي‌ است‌ كه‌ با آنها سروكار دارند و همچنين ‌با افكار عمومي‌ جامعه‌اي‌ است‌ كه‌ در آن‌ به‌ فعاليت‌ مشغولند. هر اندازه‌ اين‌ ارتباط بطور مفيدي‌ مستقر و به‌ شكل‌ مؤثري‌ گسترش‌ يافته‌ باشد، به‌ همان‌ اندازه‌ آن‌ فرد، گروه‌ و مؤسسه‌ در دستيابي‌ به‌ اهداف‌ خود موفق‌تر مي‌باشد. اكنون‌ به‌ عنوان‌ يك‌ اصل‌ اساسي‌ در مديريت‌ پذيرفته‌ شده‌ كه‌ افراد و مؤسسات‌ براي ‌رسيدن‌ هرچه‌ بهتر و راحت‌تر به‌ مقاصد خود نيازمند به‌ حسن‌ رابطه‌ و درك‌ متقابل‌ و توسعه‌ تفاهم‌ بايكديگر و عموم‌ مردم‌ مي‌باشند.
مديران‌ مؤسسات‌ به‌ دلايل‌ فوق‌، در تشكيلات‌ خود اقدام‌ به‌ تأسيس‌ دفتر، واحد يا بخشي‌ تحت‌ عنوان روابط عمومي‌ نموده‌اند تا از طريق‌ آن‌ ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل‌ و خارج‌ سازمان‌ برقرار نمايند و با آگاه‌ كردن‌، تشويق‌ و ترغيب‌ آنان‌، به‌ اهداف‌ مديران‌، سريعتر، راحت‌تر و با هزينه‌ كمتر جامه‌عمل‌ بپوشانند. دست‌ اندركاران‌ چنين‌ دفاتري‌ همه‌ روزه‌ در تلاشند تا با استفاده‌ از تكنيك‌ها وتخصص‌هاي‌ حرفه‌ روابط عمومي‌، به‌ گسترش‌ تفاهم‌ و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف‌ از تهيه‌ اين‌ گزارش‌؛ آشنايي‌ با وظايف‌، نقش‌ و جايگاه‌ روابط عمومي‌ مطلوب‌ است‌ و در آن‌ ابتدا شرح‌ وظايف‌ عمومي‌ وسپس‌ جايگاه‌ سازماني‌ آن‌ و تفاوت‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌ مورد بررسي‌ قرار گرفته‌ است‌. در ادامه ‌به‌ روابط عمومي‌ مطلوب‌ و ويژگيهاي‌ كارشناسي‌ روابط عمومي‌ و همچنين‌ روابط عمومي‌ داخلي ‌پرداخته‌ شده‌ است‌.
1 ـ 2 ـ شرح‌ وظايف‌ روابط عمومي‌ :

مهمترين‌ وظيفه‌ روابط عمومي‌، شناخت‌ افكار عمومي‌ و نفوذ در آن‌ براي‌ جلب‌ رضايت‌ افكارعمومي‌ نسبت‌ به‌ سازمان‌ است‌ كه‌ هم‌ در درون‌ سازمان‌ و هم‌ در بيرون‌ از سازمان‌ دنبال‌ مي‌شود. بي‌ترديد، اين‌ وظيفه‌ در قالب‌ مجموعه‌اي‌ از فعاليتهاي‌ ارتباطي‌ صورت‌ مي‌گيرد كه‌ مي‌توان‌ آنها را تحت‌ عناوين‌ ارتباطات‌، امور فرهنگي‌ و نمايشگاهها، انتشارات‌، سنجش‌ افكار و پژوهش‌ و برنامه‌ريزي‌دسته‌بندي‌ كرد. كه‌ در زير به‌ تشريح‌ اين‌ وظايف‌ مي‌پردازيم‌.

1ـ 2 ـ 1 ـ ارتباطات‌ :

- سياستگذاري‌، برنامه‌ريزي‌ و كاربرد شيوه‌ها و برنامه‌هاي‌ مناسب‌ براي‌ انعكاس‌ اهداف‌، سياستها، فعاليت‌ها، برنامه‌ها و مواضع‌ سازمان‌ به‌ مخاطبان‌، رسانه‌ها و جامعه‌.
- گردآوري‌، جمع‌بندي‌ و تحليل‌ نظرها و ديدگاههاي‌ مردم‌، نخبگان‌ و رسانه‌ها در زمينه‌ فعاليتهاي‌سازمان‌ و ارائه‌ آن‌ به‌ مديريت‌.
-          تلاش‌ براي‌ تقويت‌ هرچه‌ بيشتر روحيه‌ تفاهم‌ بين‌ كاركنان‌ و مديران‌ و هميت‌ سازماني‌ و زمينه‌سازي‌براي‌ برقراري‌ ارتباطات‌ بين‌ آنان‌.
-          اعلان‌ مواضع‌ سازمان‌.
-     عضويت‌ و شركت‌ در جلسه‌هاي‌ مهم‌ سازمان‌ به‌ منظور آگاهي‌ از سياستها، خطمشي‌ها، برنامه‌ها وروند فعاليتها و نيز آگاهي‌ از نتايج‌ ساير نشستها و گردهمايي‌ها و جلسه‌ها.
-     تدوين‌ "تقويم‌ جامع‌ ارتباطات‌ سازماني‌" در قالب‌ ملاقاتها و بازديدهاي‌ مسئولان‌ سازمان‌ با شخصيتهاي‌ حقيقي‌ و حقوقي‌، كاركنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ با هدف‌ تداوم‌ و گسترش‌ اصولي‌ وتلطيف‌ روابط و تنظيم‌ افكار عمومي‌.
-          تدارك‌ تمهيدات‌ و اقدامات‌ لازم‌ براي‌ راهنمايي‌ ارباب‌ رجوع‌ و تسهيل‌ دسترسي‌ به‌ مراكز و مسئولان‌سازمان‌.
-     برنامه‌ريزي‌ و اطلاع‌رساني‌ به‌ مردم‌ درباره‌ عملكرد سازمان‌ به‌ انگيزه‌ تنوير افكار عمومي‌.
- تدوين‌ برنامه‌ سالانه‌ مصاحبه‌هاي‌ مسئولان‌ سازمان‌ با مطبوعات‌، متناسب‌ با اولويتهاي‌ سازماني‌ ونيازهاي‌ افكار عمومي‌.
-          تهيه‌ و تنظيم‌ اطلاعات‌ پايه‌اي‌ از سازمان‌ براي‌ ارائه‌ به‌ مراجعان‌ و ميهمانان‌ سازمان‌ به‌ زبانهاي‌ مختلف‌.
-          ايجاد ارتباط احسن‌ با مطبوعات‌، راديو، تلويزيون‌ و خبرگزاري‌ها و بهره‌برداري‌ بهينه‌ از آنها براي‌اطلاع ‌رساني‌ به‌ مردم‌.
1 ـ 2 ـ 2 ـ امور فرهنگي‌ و نمايشگاهها :- مشاركت‌ در برگزاري‌ سمينارها و گردهمايي‌ تخصصي‌ و عمومي‌ سازمان‌.

- پوشش‌ تبليغي‌ ساختمانها و فضاهاي‌ عمومي‌ سازمان‌ در گراميداشت‌ ايام‌ و مناسبتهاي‌ ويژه‌.
- تدوين‌ و اجراي‌ طرح‌ جامع‌ تبليغات‌ براي‌ فضاسازي‌ فرهنگي‌ - تبليغي‌ در ساختمانها و محوطه‌ها.
-          مديريت‌ نمايشگاهها (سالانه‌، دايمي‌ و ...) در خارج‌ و داخل‌ سازمان‌.
-          طراحي‌ و توليد هداياي‌ تبليغاتي‌ براي‌ اهدا به‌ مخاطبان‌ (متناسب‌ با سلايق‌ و علايق‌ قشرها).
-          تهيه‌، تدوين‌ و اجراي‌ تقويم‌ مراسم‌ داخل‌ سازمان‌.
-          راه‌اندازي‌ و اداره‌ موزه‌ و اتا ق‌ انتظارات‌ سازمان‌.
-          توليد و سفارش‌ ساخت‌ آگهي‌هاي‌ تلويزيوني‌ و فيلم‌هاي‌ مورد نياز براي‌ تبليغ‌ عملكرد و مستندسازي ‌سازمان‌.
 
-          1 ـ 2 ـ 3 ـ انتشارات‌ :
-          تدوين‌ كتب‌، جزوه‌ها و تهيه‌ مواد انتشاراتي‌ به‌ منظور معرفي‌ سازمان‌.
-          گردآوري‌ و نشر اطلاعات‌ و اخبار و گزارشهاي‌ مربوط به‌ سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامه‌ها؛ باشيوه‌ها و قالبهاي‌ مؤثر و مناسب‌.
-          تدوين‌ و انتشار خلاصه‌ عملكرد سالانه‌ سازمان‌ براي‌ ارائه‌ به‌ افكار عمومي‌.
-          انتشار نشريه‌ داخلي‌ و برون‌ سازماني‌ سازمان‌.

1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجش‌ افكار:

- تهيه‌ گزارشهاي‌ تحليلي‌ ادواري‌ (ماهانه‌/فصلي‌/سالانه‌) از افكار عمومي‌ داخل‌ و خارج‌ از سازمان‌ براي‌ارائه‌ به‌ مديريت‌.
-     نقد و بررسي‌ بازتاب‌ فعاليتهاي‌ سازمان‌ در نظر اقشار مردم‌ بويژه‌ نخبگان‌، رسانه‌ها و دستگاهها از يكسوو مديران‌ و كاركنان‌ از سوي‌ ديگر و ارائه‌ گزارش‌ آن‌ به‌ مديريت‌.
-          سنجش‌ افكار عمومي‌ درون‌ سازماني‌ به‌ منظور بازيابي‌ مسائل‌ و ارائه‌ راه‌كارهاي‌ مناسب‌ به‌ مديريت‌.
-          طراحي‌ و اجراي‌ نظام‌ گردآوري‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌ به‌ منظور ترغيب‌ كاركنان‌ به‌ مشاركت‌ هرچه‌مؤثرتر در بهبود جريان‌ امور سازمان‌.

1 ـ 2 ـ 5 ـ پژوهش‌ و برنامه‌ريزي‌ :

- تهيه‌ گزارشهاي‌ عملكرد دوره‌اي‌ از فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌.
- نوآوري‌، خلاقيت‌ و طراحي‌ فعاليتهاي‌ جديد در قلمرو وظايف‌ روابط عمومي‌.
- نظارت‌ و ارزيابي‌ فعاليتها و اعمال‌ نتايج‌ حاصل‌ در برنامه‌ها و فعاليتهاي‌ آتي‌.
-     طراحي‌ و برنامه‌ريزي‌ براي‌ ارتقاء كليه‌ اموري‌ كه‌ به‌ رشد كمي‌ و كيفي‌ ارتباط و همدلي‌ بين‌ سازمان‌ ومردم‌ و دستگاهها و مديران‌ و كاركنان‌ با يكديگر بيانجامد.

1 ـ 3 ـ جايگاه‌ سازماني‌ روابط عمومي‌ :

روابط عمومي‌ زماني‌ مي‌تواند نقش‌ راهبردي‌ خود را در سازمان‌ ايفا كند كه‌ در تشكيلات‌ سازمان‌جايگاه‌ مناسبي‌ داشته‌ باشد.
در بسياري‌ از ساختارهاي‌ سازماني‌، مشاهده‌ مي‌شود كه‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ واحد فرعي‌امور اداري‌ يا امور خدماتي‌ منظور شده‌ است‌ كه‌ در اين‌ صورت‌ روابط عمومي‌ نمي‌تواند جايگاه‌ و نقش‌راهبردي‌ داشته‌ باشد، زيرا طبعاً شرايط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومي‌ حتي‌ از شرايط احراز شغل‌مدير اداري‌ پايين‌تر است‌.
در سازمانهايي‌ كه‌ واحد روابط عمومي‌ در جدول‌ سازماني‌ بلافاصله‌ زير نظر مدير عالي‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ عنصر راهبردي‌ است‌. در بسياري‌ از موارد، روابط عمومي‌ عملاً نقش‌ راهبردي‌ خود را در سازمان‌ ايفا نمي‌كند. اين‌ مشكل‌ ازدو جهت‌ ناشي‌ مي‌شود:
1.    عدم‌ اطلاع‌ كافي‌ مديران‌ ارشد از نقش‌ و اهميت‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ عنصر كمك‌كننده‌ به‌ طرح‌ريزي‌هاي‌ استراتژيك‌ و زمينه‌سازي‌ تصميمات‌، اجرا و ارزيابي‌ عملكرد برنامه‌هاي‌ راهبردي‌ سازمان‌.
2.    قرار ندادن‌ افرادي‌ با دانش‌ و بينش‌ و منش‌ لازم‌ در چنين‌ جايگاه‌ سازماني‌ كه‌ بتواند سازمان‌ را در اعمال‌ مديريت‌ راهبردي‌ ياري‌ كند. در اين‌ صورت‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ فقط مي‌تواند مراسم‌ و جشن‌ها را ترتيب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور ديوار سازمان‌ بزند.
توصيه‌ متخصصان‌ اين‌ است‌ كه‌ اگر بخواهيم‌ روابط عمومي‌ نقش‌ راهبردي‌ در سازمان‌ داشته‌ باشد، لازم‌ است‌ ضمن‌ در نظر گرفتن‌ جايگاهي‌ مناسب‌ در ساختار سازماني‌ براي‌ اين‌ واحد و شرايط احرازشغلي‌ متناسب‌ با مديران‌ ارشد سازمان‌، آنان‌ را در طرح‌ريزي‌هاي‌ راهبردي‌ سازمان‌ مستقيماً دخالت‌دهيم‌.
توصيه‌ عمده‌ ديگري‌ كه‌ از لحاظ سازماندهي‌ شده‌ است‌، اين‌ كه‌ بهتر است‌ تمام‌ خدمات‌ تخصصي‌مورد نياز واحد روابط عمومي‌ در داخل‌ يك‌ واحد سازماني‌ قرار گيرد و مسئوليت‌ اصلي‌ همه‌ اين‌اقدامات‌ به‌ عهده‌ مدير روابط عمومي‌ باشد. طبيعي‌ است‌ كه‌ تشكيلات‌ سازماني‌ واحد روابط عموي‌ درسازمانهاي‌ بزرگ‌ با سازمانهاي‌ متوسط و كوچك‌ متفاوت‌ خواهد بود.

1 ـ 4 ـ تفاوت‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌ :

يكي‌ از موضوعات‌ مهم‌ براي‌ كساني‌ كه‌ به‌ كار روابط عمومي‌ اشتغال‌ دارند، تفكيك‌ بين‌ تبليغات‌ وروابط عمومي‌ است‌. اگر اينان‌ بدون‌ ملحوظ داشتن‌ وجوه‌ افتراق‌ تبليغات‌ با روابط عمومي‌ به ‌فعاليت‌هاي‌ خود رنگ‌ تبليغات‌ بدهند، به‌ سمت‌ فعاليتهايي‌ گرايش‌ خواهند يافت‌ كه‌ تفاوت‌ اساسي‌ با ماهيت‌ فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌ دارد. بايد توجه‌ داشت‌ كه‌ اين‌ تفاوت‌ در واقع‌ از سلطه‌جويي‌ برمخاطب‌ در فعاليتهاي‌ تبليغي‌ تا ايجاد ارتباط متقابل‌ و مبتني‌ بر گفت‌ و گو با مخاطب‌ در فعاليت‌هاي‌روابط عمومي‌ توسعه‌ پيدا مي‌كند. بنابراين‌ رفع‌ ابهام‌ و مشخص‌ كردن‌ تفاوت‌هاي‌ روابط عمومي‌ با تبليغات‌ براي‌ شاغلين‌ روابط عمومي‌ بسيار ضروري‌ است‌. هدف‌ اين‌ مبحث‌، روشن‌سازي‌ وجوه‌ افتراق‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌ است‌.
توجه‌ به‌ اين‌ نكته‌ اساسي‌ ضروري‌ است‌ كه‌ كاركنان‌ روابط عمومي‌ با حركت‌ به‌ سمت‌ تبليغات‌ از [ارتباطات‌ مشاركت‌آميز] به‌ سمت‌ "ارتباطات‌ سلطه‌آميز" گام‌ بر مي‌دارند و گام‌ به‌ گام‌ از فلسفه‌ روابط عمومي‌ كه‌ همانا مردمداري‌ است‌، دور مي‌شوند.

1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريف‌ و ويژگيهاي‌ روابط عمومي‌ :

براي‌ رسيدن‌ به‌ وجوه‌ افتراق‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌ لازم‌ است‌ در ابتدا تعريف‌ آنها را بررسي‌كنيم‌.
[جي‌. اي‌. گرونيك‌] نظريه‌ پرداز معاصر، روابط عمومي‌ را مديريت‌ بين‌ يك‌ سازمان‌ و كساني‌مي‌داند كه‌ با آن‌ سروكار دارند. از طرفي‌ در تعريف‌ روابط عمومي‌ مي‌توان‌ گفت‌: روابط عمومي‌مجموعه‌اي‌ از عمليات‌ ارتباطي‌ آگاهانه‌ و مبتني‌ بر تحقيق‌ و برنامه‌ است‌ كه‌ با استفاده‌ از شيوه‌هاي‌ علمي ‌و هنري‌ به‌ دنبال‌ اطلاع‌رساني‌ به‌ مردم‌ و اطلاع‌يابي‌ از آنان‌، تجزيه‌ و تحليل‌ گرايش‌هاي‌ مخاطبان‌ و افكارعمومي‌ به‌ منظور جلب‌ نظر، تفاهم‌ و حمايت‌ مستمر از مخاطبان‌ با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي‌ ارتباطي ‌نوشتاري‌، گفتاري‌، ديداري‌ و شنيداري‌ است‌. دقت‌ در اين‌ تعريف‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ روابط عمومي‌ بيشترمتكي‌ بر مخاطب‌ و ديدگاههاي‌ اوست‌ و اين‌ مخاطب‌ است‌ كه‌ سهم‌ عمده‌اي‌ را در برنامه‌ريزي‌هاي‌روابط عمومي‌ و تعيين‌ اشكال‌ ارتباط با خود دارد.
همچنين‌ ويژگيهاي‌ روابط عمومي‌ به‌ شرح‌ زير است‌:
1. روابط عمومي‌ در پي‌ ارتباط دو سويه‌ با مخاطب‌ است.
2. مخاطب‌ در برنامه‌ريزي‌هاي‌ روابط عمومي‌ با آگاهي‌ كامل‌ ايفاي‌ نقش‌ مي‌كند و سهيم‌ است‌ ؛
3. روابط عمومي‌ صرفاً به‌ دنبال‌ "اطلاع‌رساني‌" نيست‌، بلكه‌ مكمل‌ اين‌ فرآيند را "اطلاع‌ يابي‌"مي‌داند. در واقع‌، روابط عمومي‌ از طريق‌ "اطلاع‌يابي‌" بر اهميت‌ تأثيرپذيري‌ از افكار عمومي‌صحه‌ مي‌گذارد.

1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريف‌ و ويژگيهاي‌ تبليغات‌ :

بعضي‌ها تبليغ‌ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به‌ معني‌ پخش‌ يا تحريك‌ و يا به‌ حركت‌ واداشتن‌ انديشه‌هاي‌ ويژه‌ مي‌دانند. آنان‌ براين‌ باورند كه‌ پروپاگاندا به‌ معني‌ دروغ‌، تحريف‌، فريب‌، جنگ‌ رواني‌ وشستسوي‌ مغزي‌ به‌ كار مي‌رود و هويت‌ يك‌ پيام‌ به‌ عنوان‌ پروپاگاندا، از معناي‌ منفي‌ و نادرست‌ آن‌شناسايي‌ مي‌شود.
با چنين‌ ديدگاهي‌، تبليغ‌ را به‌ پنج‌ نوع‌ تقسيم‌ مي‌كنند:
1.       تبليغ‌ آشوب‌ آفرين‌ يا هيجاني‌: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌ سعي‌ مي‌شود مخاطب‌ به‌ سوي‌ اهداف‌ معين‌هدايت‌ شود.
2.       تبليغ‌ وحدت‌ بخش‌: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌، تلاش‌ منبع‌ در راستاي‌ منفعل‌ كردن‌ مخاطب‌ است‌.
3.    تبليغ‌ مفيد: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌ علي‌رغم‌ اين‌ كه‌ منبع‌ مشخص‌ است‌ و اطلاعات‌ پيام‌ ارسالي‌ از طرف‌ او صحت‌ دارد، تلاش‌ منبع‌ ايجاد اعتبار در نزد مخاطب‌ است‌.
4.    تبليغ‌ خاكستري‌: در اين‌ تبليغ‌ ممكن‌ است‌ منبع‌ مشخص‌ و يا نامشخص‌ باشد و احتمال‌ دارد اطلاعات‌ پيام‌ نيز درست‌ و يا نادرست‌ باشد.
5.       تبليغ‌ سياه‌: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌، اطلاعات‌ پيام‌، نادرست‌ و ساختگي‌ بوده‌ و هدف‌ منبع‌، نيرنگ‌آميز است‌.
اگر در هر يك‌ از انواع‌ تبليغات‌ دقت‌ كنيم‌، درمي‌يابيم‌ كه‌ مهمترين‌ ويژگي‌ آنها، ناديده‌ گرفتن‌ نقش‌مخاطب‌ است‌. همچنين‌ بعضي‌ها معتقدند كه‌ در تبليغ‌ سعي‌ مي‌شود اراده‌ مردم‌، تفكر، نگرش‌ و جهان‌بيني‌ آنان‌ به‌ سوي‌ عوامل‌ تبليغ‌ جلب‌ شود؛ يعني‌ به‌ جاي‌ مخاطب‌ خود فكر مي‌كند و عقايد خودرا به‌ آنان‌ تحميل‌ مي‌كند.
از ويژگيهاي‌ اصلي‌ تبليغات‌ مي‌توان‌ موارد زير را برشمرد:

1. يك‌ سويه‌ بودن‌ ارتباط مبلغ‌ (منبع‌) با مخاطب‌؛
2. مشروعيت‌ استفاده‌ از راهها و ابزارهاي‌ مختلف‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ هدف‌؛
3. توجه‌ صرف‌ به‌ منافع‌ سازمان‌ يا منبع‌؛
4. دستكاري‌ اطلاعات‌ در جريان‌ تبليغ‌؛
5. تحميل‌ عقايد به‌ مخاطب‌ ؛
6. توجه‌ به‌ اقناع‌ در شكل‌ متعالي‌ تبليغ‌.

1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوه‌ افتراق‌ روابط عمومي‌ با تبليغات‌:

آوازه‌گري‌ و تبليغات‌ تجاري‌ شكل‌ يك‌ سويه‌ ارتباطات‌ هستند. در حالي‌ كه‌ روابط عمومي‌ آرماني‌،يك‌ ارتباط دو سويه‌ است‌. يك‌ بنگاه‌ مطبوعاتي‌ با استفاده‌ از تبليغ‌ مي‌كوشد تا به‌ هر قيمت‌، نام‌ مشتري‌ در رسانه‌ها ذكر شود. در حالي‌ كه‌ روابط عمومي‌ تنها به‌ اين‌ دليل‌ به‌ تبليغ‌ مي‌پردازد كه‌ قصد دارد آن‌ را دردرون‌ برنامه‌ گسترده‌ كه‌ اهداف‌ سازمان‌ و افكار عمومي‌ را مدنظر خود قرار مي‌دهد، بگنجاند. در تبليغات ‌تجاري‌، پيام‌هاي‌ ارسالي‌ تحت‌ كنترل‌ مؤسسه‌ تبليغاتي‌ است‌، در حالي‌ كه‌ بيشتر پيامهاي‌ روابط عمومي‌غير قابل‌ كنترل‌ هستند، يعني‌ چون‌ پيام‌ها در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرد، توسط آنها دستخوش‌ تفسير وتغيير مي‌شوند.
يكي‌ از تفاوتهاي‌ بسيار اساسي‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌، وجود موازين‌ و اخلاق‌ حرفه‌اي‌ درروابط عمومي‌ است‌ كه‌ در واقع‌ ضامن‌ سلامت‌ فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌ مي‌باشد، و آن‌ را به‌ سطح‌ يك‌ فعاليت‌ صادقانه‌، صريح‌، روشن‌ و در خدمت‌ مخاطب‌ ارتقاء مي‌دهد.
در اينجا، اشاره‌ به‌ يك‌ تفاوت‌ ديگر نيز ضروري‌ است‌. در تبليغات‌، غرايز طبيعي‌ مورد هدف‌ است‌،در حالي‌ كه‌ در روابط عمومي‌، هدف‌ عقلانيت‌ ارتباطي‌ است‌ و روابط عمومي‌ سعي‌ مي‌كند ضمن‌ گفت‌و گو با مخاطب‌، بحث‌ استدلالي‌ و بهره‌گيري‌ از ديدگاههاي‌ مخاطب‌، به‌ اجماع‌ و نظر مشتركي‌ برسد.
تفاوت‌ روابط عمومي‌ با تبليغات‌ را بايد از نظر غايب‌ و هدف‌ نيز مورد توجه‌ قرار داد. غايت ‌فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌، آگاهي‌ بخشي‌ به‌ مخاطب‌ است‌ و مخاطب‌ گزينشي‌ عمل‌ مي‌كند و تأثيرپذيري ‌از روابط عمومي‌ ارادي‌ بوده‌ و بين‌ روابط عمومي‌ و مخاطب‌، كنش‌ متقابل‌ دو سويه‌ وجود دارد، در حالي‌كه‌ تبليغات‌ صرفاً در پي‌ تحميل‌ عقيده‌اي‌ است‌ كه‌ مورد نظر مبلغ‌ است‌. بنابراين‌ هرگاه‌ مخاطب‌ بدون‌اطلاع‌ و آگاهي‌ از غايت‌ روابط عمومي‌ تأثيرپذير شود، تحت‌ تأثير تبليغ‌ قرار گرفته‌ است‌.
تفاوت‌ عمده‌ ديگر بين‌ تبليغات‌ و روابط عمومي‌ اين‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ با مخاطب‌ يك‌ تعامل‌دموكراتيك‌ را دنبال‌ مي‌كند و از زبان‌ مخاطب‌ سخن‌ مي‌گويد، در حالي‌ كه‌ تبليغات‌ در پي‌ بهره‌برداري‌ ازمخاطب‌ براي‌ تأمين‌ مقاصد مبلغ‌ است‌ و آزادي‌ مخاطب‌ را مورد تهديد قرار مي‌دهد.
معيار تفكيك ‌روابط عمومي‌ تبليغات‌ :
هدف‌ تعامل‌ با مخاطب‌ و گفت‌ و گو تسلط بر مخاطب‌، تأمين‌ منافع‌ منبع‌ و با او و جلب‌ وفاداري‌ مخاطب‌ در نهايت‌ امتناع‌ مخاطب‌ ماهيت‌ مشاركت‌آميز سلطه‌آميز ضوابط مدون‌ اخلاق‌ حرفه‌اي‌ دارد ندارد نقش‌ مخاطب‌ فعال‌ و هوشمند بي‌ نقش‌ و منفعل‌الگوي‌ ارتباطي‌ روابط عمومي‌مخاطب‌ (دو سويه‌) منبع‌ مخاطب‌ (يك‌ سويه‌) وضوح‌ نيت‌ منبع‌ روشن‌ است‌ روشن‌ نيست‌.

با توجه‌ به‌ بحثي‌ كه‌ در اين‌ بخش‌ مطرح‌ شد، مي‌توان‌ نتيجه‌ گرفت‌ كه‌ :
1.    روابط عمومي‌ و تبليغات‌ دو مقوله‌ جدا از هم‌ هستند و از نظر هدف‌، شيوه‌، ماهيت‌، الگوي‌ارتباطي‌، توجه‌ به‌ موازين‌ اخلاقي‌ و نقش‌ مخاطب‌، داراي‌ تفاوت‌ فاحشي‌ هستند.
2.    روابط عمومي‌ در صورت‌ استفاده‌ از تبليغ‌، آن‌ هم‌ به‌ طور محدود، از يكي‌ از انواع‌ تبليغات‌يعني‌ [ تبليغات‌ سفيد]استفاده‌ مي‌كند كه‌ البته‌ در اين‌ صورت‌ نيز نوع‌ تبليغاتي‌ كه‌ روابط عمومي‌ انجام‌ مي‌دهد، با تبليغاتي‌ كه‌ مبلغان‌ مدنظر قرار مي‌دهند، تفاوت‌ زيادي‌ دارد. بطورمثال‌، ممكن‌ است‌ درج‌ [ گزارش‌ آگهي‌] در مطبوعات‌ كه‌ در قبال‌ پرداخت‌ وجه‌ صورت‌ مي‌گيردو روابط عمومي‌ در آن‌ نكات‌ قوت‌ فعاليتهاي‌ سازمان‌ را برجسته‌ نشان‌ مي‌دهد، نوعي‌ تبليغ‌محسوب‌ شود، ولي‌ توجه‌ به‌ اين‌ نكته‌ ضروري‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ علي‌رغم‌ برجسته‌سازي‌ يك‌ جانبه‌ نقاط قوت‌ عملكرد و دستاوردهاي‌ سازمان‌، به‌ دور از نيرنگ‌، دروغ‌ وهدف‌ سودجويانه‌ عمل‌ مي‌كند و هدف‌ روابط عمومي‌ تنها جلب‌ توجه‌ مخاطب‌ به‌ عملكردبرجسته‌ سازمان‌ است‌.
3.    از كاربرد واژه‌ تبليغات‌ در روابط عمومي‌ بايد تا حد امكان‌ پرهيز كرد. افزون‌ بر مواردي‌ كه‌درباره‌ تبليغات‌ ذكر شد، توده‌ مردم‌ نيز نگرش‌ مثبتي‌ از تبليغات‌ ندارند و با شنيدن‌ اين‌ واژه‌ دربرابر آن‌ موضع‌گيري‌ مي‌كنند. از نظر علمي‌ نيز تبليغات‌ در پي‌ ارتباط يك‌ سويه‌ است‌ و روابط عمومي‌، ارتباط دوسويه‌ را دنبال‌ مي‌كند. بنابراين‌ مي‌توان‌ بجاي‌ تبليغات‌، از [امور فرهنگي‌] در روابط عمومي‌ استفاده‌ كرد.
4.    تبليغات‌ سنتي‌ نيز به‌ لحاظ يك‌ سويه‌ بودن‌ و متكلم‌ وحده‌ بودن‌ مبلغ‌، به‌ نظر مي‌رسد كه‌كارايي‌ خود را از دست‌ داده‌ باشد. در چنين‌ تبليغاتي‌، مخاطب‌ داراي‌ نقش‌ منفعل‌ است‌ و به‌پرسش‌هاي‌ او پاسخ‌ داده‌ نمي‌شد.

1 ـ 5 ـ روابط عمومي‌ مطلوب‌ :

يك‌ روابط عمومي‌ كه‌ در پي‌ كسب‌ مطلوبيت‌ كامل‌ است‌، بايستي‌ چند اصل‌ مهم‌ را مدنظر قرار دهد.در اين‌ قسمت‌ به‌ تبيين‌ اصولي‌ كه‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ اين‌ هدف‌ لازم‌ است‌، مي‌پردازيم‌.

1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه‌ به‌ اصول‌ اخلاقي‌ :

يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد براي‌ سلامت‌ حرفه‌اي‌ خود، ناگزير از رعايت‌ اصول‌ اخلاقي‌ حرفه‌ روابط عمومي‌ و تدوين‌ آئين‌نامه‌هاي‌ رفتاري‌ در روابط عمومي‌ است‌. بطور كلي‌، بعضي‌ از صاحبنظران‌، تدوين‌اصول‌ اخلاقي‌ روابط عمومي‌ را به‌ سه‌ دليل‌ لازم‌ مي‌دانند :

1. ارائه‌ راهنماي‌ عمل‌ براي‌ كارگزاران‌ روابط عمومي‌.
2. وجود ميزاني‌ براي‌ تطبيق‌ انتظارات‌.
3. ايجاد امكان‌ تميز دادن‌ روابط عمومي‌ از ساير فعاليتها.

1 ـ 5 2 ـ قدرت‌ مشاوره‌ مديريت‌ :

يكي‌ از وظايف‌ اساسي‌ مديريت‌ يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد، مشاوره‌ مديريت‌ سازمان‌ مربوطه‌ است‌.ارائه‌ خدمات‌ مشاوره‌اي‌ توسط روابط عمومي‌ به‌ مديريت‌ در يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد بايستي‌ از سطح‌انعكاس‌ اطلاعات‌ فردي‌ توسط مدير روابط عمومي‌ فراتر رود و براي‌ توليد اطلاعات‌ مشاوره‌اي‌،سازماندهي‌ مشخصي‌ صورت‌ گيرد. در واقع‌ روابط عمومي‌ كارآمد، با تغذيه‌ اطلاعاتي‌ مديران‌، ضريب‌واكنش‌ پذيري‌ آنان‌ را در تصميم‌ گيريهاي‌ درون‌ و برون‌ سازماني‌ افزايش‌ داده‌ و به‌ عنوان‌ بازوي‌ مديريت‌عمل‌ مي‌كند.1 ـ 5 ـ 3 ـ كارآيي‌ روابط عمومي‌ داخلي‌ :
از جمله‌ ابعاد بسيار مهم‌ روابط عمومي‌، [ روابط عمومي‌ داخلي‌] است‌. در روابط عمومي‌هاي ‌ناكارآمد، گرايش‌ اصلي‌ به‌ سمت‌ بيرون‌ از سازمان‌ است‌، در حالي‌ كه‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، روابط عمومي‌ داخلي‌ از اهميت‌ نسبتاً بيشتري‌ برخوردار است‌؛ چرا كه‌ اگر آثار عملكرد روابط عمومي‌ بتواندكاركنان‌ سازمان‌ را جلب‌ و اقناع‌ كند، در كارآيي‌ و عملكرد بيشتر آنان‌، افزايش‌ بهره‌وري‌ سازماني‌، جلب‌ وتأمين‌ رضايت‌ ارباب‌ رجوع‌، ايجاد تفاهم‌ بيشتر بين‌ مديريت‌ و كاركنان‌ و افزايش‌ هميت‌ سازماني‌ مؤثرواقع‌ خواهد شد و در نهايت‌ هر يك‌ از كاركنان‌ را به‌ مبلغي‌ براي‌ سازمان‌ تبديل‌ خواهد كرد.

1 ـ 5 ـ 4 ـ برنامه‌ريزي‌ براي‌ رهبران‌ فكري‌ :
از مشخصه‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، داشتن‌ برنامه‌هاي‌ خاص‌ براي‌ هر يك‌ از اقشار جامعه‌ يامخاطبان‌ خود است‌. يكي‌ از اين‌ قشرها، رهبران‌ فكري‌ هستند. تحقيقات‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ اين‌ افراد، افرادي‌ هستند كه‌ وسايل‌ ارتباط جمعي‌ به‌ واسطه‌ آنان‌، پيامهاي‌ خود را به‌ ساير اقشار جامعه‌ انتقال‌مي‌دهند.
رهبران‌ فكري‌ يا واسطه‌هاي‌ ارتباطي‌ ضمن‌ اخذ پيام‌ از رسانه‌ها، آنها را در يك‌ ارتباط ميان‌فردي‌ به‌ زبان‌ توده‌ به‌ آنها انتقال‌ مي‌دهند. بنابراين‌ مي ‌توان‌ گفت‌ تأثير پيام‌ بر هر يك‌ از اقشار جامعه‌يكسان‌ نيست‌. در اين‌ ميان‌ رهبران‌ فكري‌ از اهميت‌ والايي‌ در انتقال‌ پيام‌ روابط عمومي‌ به‌ اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومي‌ كارآمد با برنامه‌ريزي‌ ويژه‌ براي‌ رهبران‌ فكري‌ مي‌تواند كانونهاي‌ انتشارافكار عمومي‌ را هدايت‌ كند. روابط عمومي‌ كارآمد از بين‌ رهبران‌ فكري‌ بايد ليست‌ اسامي‌ افرادي‌ را كه‌بيشتر از سايرين‌ در ارتباط با آن‌ سازمان‌ قرار دارند، تهيه‌ كرده‌ و برنامه‌هاي‌ مختلفي‌ را براي‌ آنها تدارك ‌ببيند. از جمله‌ انتشار بولتن‌ اطلاع‌ رساني‌ ويژه‌، ترتيب‌ دادن‌ برنامه‌هاي‌ بازديد از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان‌ در بين‌ آنها و دعوت‌ از آنان‌ براي‌ شركت‌ در مراسم‌ افتتاح‌ طرحهاي‌ بزرگ‌ و ... مي‌تواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ ارتباط اصولي‌ با رسانه‌ها :
امروزه‌ روابط عمومي‌ نمي‌تواند بدون‌ استفاده‌ اصولي‌ از رسانه‌ها از جمله‌ راديو، تلويزيون‌ ومطبوعات‌، وظايف‌ اصلي‌ خود را انجام‌ دهد؛ چراكه‌ نفوذ در افكار عمومي‌ و هدايت‌ آن‌ بدون‌ كاربردرسانه‌ها تقريباً محال‌ جلوه‌ مي‌كند. در يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد، افزون‌ بر اينكه‌ از نظر ساختاري‌، بخش‌مستقلي‌ موضوع‌ [ ارتباط با رسانه‌ها] را دنبال‌ مي‌كند، احترام‌ به‌ حرمت‌ حرفه‌اي‌ كارگزاران‌ رسانه‌ها به‌عنوان‌ يك‌ اصل‌ مدنظر بوده‌ و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس‌ اعتقاد به‌ نياز متقابل‌ روابط عمومي‌ها ورسانه‌ها به‌ همديگر شكل‌ مي‌گيرد.

1 ـ 5 ـ 6ـ كلان‌ نگري‌ در انجام‌ وظايف‌ و تأثيرگذار بودن‌:
يكي‌ از ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، كلان‌ نگري‌ و توانمندي‌ تأثيرگذاري‌ است‌. در حال‌ حاضرهدف‌ از عمليات‌ روابط عمومي‌ صرفاً انجام‌ چند وظيفه‌ خاص‌ نظير: توليد و ارسال‌ خبر به‌ رسانه‌ها، نصب‌ پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري‌ نمايشگاه‌ و ... نيست‌؛ بلكه‌ هدف‌ عمده‌، تأثيرگذاري‌ برروند تصميمات‌ در درون‌ سازمان‌ و حتي‌ بيرون‌ از سازمان‌ و سهيم‌ شدن‌ در جريان‌ تصميم ‌سازي‌ سازمان‌است‌.
1 ـ 5 ـ 7 ـ توجه‌ به‌ - بازخورد:
در روابط عمومي‌ كارآمد، جريان‌ مبادله‌ پيام‌، دو سويه‌ است‌ و لذا به‌ واكنش‌هاي‌ مردم‌ يا مخاطبان‌ درقبال‌ پيامهاي‌ ارائه‌ شده‌، توجه‌ شده‌ و در ارائه‌ پيامهاي‌ بعدي‌ به‌ آنها ترتيب‌ اثر داده‌ مي‌شود. براي‌ تحقق‌اين‌ جريان‌ مبادله‌ پيام‌، بايد [ الگوي‌ ارتباطات‌ مشاركت‌آميز] محور ارتباطات‌ روابط عمومي‌ با مردم‌ قرارگيرد. در اين‌ الگو، ضرورت‌ مشاركت‌ مردم‌ در تصميمات‌ و برنامه‌ريزيها مورد توجه‌ قرار مي‌گيرد و سعي‌مي‌شود تا با كاربرد شيوه‌هاي‌ مختلف‌ علمي‌، واكنش‌ پيام‌ گيران‌ در مقابل‌ پيامها اندازه‌گيري‌ و ارزيابي‌شود و لذا از تحميل‌ پيامها به‌ مردم‌ و يا بي‌توجهي‌ به‌ واكنش‌هاي‌ مردم‌ در مقابل‌ پيامها كه‌ هر دو به‌[ فقدان‌ مشاركت‌] مي‌انجامند، اجتناب‌ مي‌شود.
بنابراين‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، ارتباط با مردم‌ دو سويه‌ بوده‌ و جريان‌ پيام‌ يك‌ طرفه‌ و از سوي‌روابط عمومي‌ به‌ مردم‌ نيست‌؛ بلكه‌ توجه‌ به‌ واكنش‌هاي‌ مردم‌ در برابر پيامهاي‌ روابط عمومي‌ حرف‌اصلي‌ را مي‌زند.
1 ـ 5 ـ 8 ـ داشتن‌ برنامه‌ عمل‌ :
اصولا يكي‌ از اركان‌ روابط عمومي‌ (افزون‌ بر تحقيق‌ و برقراري‌ ارتباط) برنامه‌ريزي‌ است‌ و در روابط عمومي‌ كارآمد به‌ عنوان‌ يك‌ اصل‌ بنيادي‌ مورد توجه‌ قرار مي‌گيرد. برعكس‌ در روابط عمومي‌ ناكارآمد،روزمره‌گي‌، نمود بيشتري‌ مي‌يابد.
در روابط عمومي‌ كارآمد، تهيه‌ و تدوين‌ برنامه‌هاي‌ كوتاه‌، ميان‌ و بلند مدت‌ مدنظر قرار گرفته‌ و برنامه‌عمل‌ سالانه‌ روابط عمومي‌، كليه‌ عمليات‌ ممكن‌ براي‌ اجرا در طول‌ سال‌ را مورد توجه‌ قرار مي‌دهد. دربرنامه‌ عمل‌ روابط عمومي‌، شناسايي‌ مخاطبان‌، تعيين‌ اهداف‌ روابط عمومي‌ براساس‌ اهداف‌ سازمان‌ وتعيين‌ پيامهاي‌ روابط عمومي‌ و تهيه‌ پيش‌ نويس‌ برنامه‌ و مشورت‌ با مسئولان‌، مراحل‌ اساسي‌برنامه‌ريزي‌ را تشكيل‌ مي‌دهند.
روابط عمومي‌ كارآمد حتي‌ براي‌ بعضي‌ امور غير قابل‌ پيش‌بيني‌ نيز تمهيداتي‌ را در برنامه‌ عمل‌ خودمي‌انديشد. لحاظ كردن‌ [ ستاد بحران‌] با اهداف‌، وظايف‌، نيروي‌ انساني‌، بودجه‌ و شيوه‌ عمل‌ معين‌ درقالب‌ برنامه‌ سالانه‌ روابط عمومي‌؛ نوعي‌ برنامه‌ريزي‌ براي‌ مواجهه‌ با امور غير مترقبه‌ در روابط عمومي‌است‌.
همچنين‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، براي‌ هر فعاليتي‌، تقويم‌ جداگانه‌اي‌ تنظيم‌ مي‌شود. براي‌ مثال‌اموري‌ همچون‌ مصاحبه‌، ملاقات‌هاي‌ مردمي‌، مناسبت‌ها، مراسم‌، نمايشگاه‌، انتشارات‌، سخنراني‌ و ...هر كدام‌ بايد يك‌ تقويم‌ زماني‌ جداگانه‌اي‌ داشته‌ باشد.1 ـ 5 ـ 9 ـ اطلاع‌ يابي‌ :
گرچه‌ اطلاع‌رساني‌ اصولي‌ از ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد است‌، ليكن‌ در مفهوم‌ نوين‌ روابط عمومي‌، آنچه‌ اولويت‌ بيشتري‌ دارد، اطلاع ‌يابي‌ است‌. به‌ عبارت‌ ديگر، روابط عمومي‌ به‌ جاي‌ اين‌ كه‌مدام‌ از طرف‌ سازمان‌ براي‌ مردم‌ پيام‌ و اطلاع‌رساني‌ كند، سعي‌ دارد نگاه‌ مردم‌ را به‌ سازمان‌ تفسير كرده‌ وآن‌ را در اختيار مديريت‌ سازمان‌ قرار دهد و لذا [اطلاع‌يابي‌] را بر [ اطلاع‌رساني‌] ترجيح‌ مي‌دهد.
مهمترين‌ شيوه‌ اطلاع‌ يابي‌ از افكار عمومي‌، سنجش‌ افكار عمومي‌ است‌. در يك‌ روابط عمومي‌كارآمد اين‌ اقدام‌ از اهميت‌ بسياري‌ برخوردار بوده‌ و بخش‌ مستقلي‌ براي‌ آن‌ منظور مي‌شود.
همچنين‌ اجراي‌ [ نظام‌ پيشنهادها] براي‌ آگاهي‌ از نقطه‌ نظرات‌ اصلاحي‌ كاركنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌به‌ جاي‌ شيوه‌ سنتي‌ و ناكارآمد جمع‌آوري‌ پيشنهادها از طريق‌ صندوق‌هاي‌ نصب‌ شده‌ در ساختمانها؛تحليل‌ محتواي‌ مطبوعات‌ و تحليل‌ تماسها و مكاتبات‌ مردمي‌، مجاري‌ ديگر اطلاع‌يابي‌ از افكار عمومي‌داخل‌ و بيرون‌ از سازمان‌ است‌.

1 ـ 5 ـ 10 ـ اولويت‌ ارتباطات‌ مردمي‌ :
ارتباطات‌ مردمي‌ به‌ عنوان‌ اصيل‌ترين‌ اقدام‌ در روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ هنر و علم‌ مردمداري‌، ازويژگي‌هاي‌ عمده‌ روابط عمومي‌ كارآمد است‌. در اينگونه‌ روابط عمومي‌ها، ارتباطات‌ مردمي‌ هم‌ دردرون‌ و هم‌ در بيرون‌ سازمان‌ از اولويت‌ برخوردار بوده‌ و داراي‌ اشكال‌ متفاوتي‌ است‌.
برگزاري‌ جلسات‌ پرسش‌ و پاسخ‌ بين‌ كاركنان‌ و مديريت‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ بويژه‌ مخاطبان‌ خاص‌سازمان‌ با مديريت‌ و برگزاري‌ جلسات‌ بحث‌ آزاد به‌ همين‌ شكل‌، حضور غير رسمي‌ مسئولان‌ در بين‌كاركنان‌ از جمله‌ بهنگام‌ صرف‌ ناهار يا اقامه‌ نماز و ... و همچنين‌ حضور مسئولان‌ سازمان‌ در بين‌ مخاطبان‌خاص‌، مي‌توانند برخي‌ شكل‌هاي‌ ارتباطات‌ مردمي‌ را فراهم‌ سازند. همچنين‌، در يك‌ روابط عمومي‌كارآمد، راهنمايي‌ صحيح‌ ارباب‌ رجوع‌ بسيار مهم‌ است‌.
اينك‌ ديگر، راهنمايي‌ ساده‌ ارباب‌ رجوع‌ آن‌ هم ‌گهگاه‌ با گماردن‌ نيروهاي‌ حراست‌ در مبادي‌ ورودي‌ سازمانها، در روابط عمومي‌ قابل‌ قبول‌ نيست‌. بنابراين‌ يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد بويژه‌ با استفاده‌ از رايانه‌ مي‌تواند در مبادي‌ ورودي‌ سازمان‌ به‌ بسياري‌از نيازهاي‌ اطلاعاتي‌ ارباب‌ رجوع‌ پاسخ‌ داده‌ و به‌ شكل‌ صحيحي‌ آنان‌ را هدايت‌ كند. بي‌ترديد، ايفاي‌اين‌ نقش‌ از روابط عمومي‌، آن‌ را در كمك‌ به‌ تأمين‌ رضايت‌ مردم‌ از نظام‌ اداري‌ كشور، ارائه‌ چهره‌ مثبت‌ ازسازمان‌ و جلوگيري‌ از اتلاف‌ وقت‌ ارباب‌ رجوع‌ ياري‌ مي‌دهد.
نكته‌ ديگري‌ را كه‌ بايد در اينجا خاطر نشان‌ ساخت‌، مكان‌ يابي‌ منطقي‌ و اصولي‌ براي‌ روابط عمومي‌در سازمانهاست‌، به‌ نظر مي‌رسد اهتمام‌ ويژه‌اي‌ لازم‌ است‌ تا روابط عمومي‌ در سازمانها از نظر مكاني‌ درطبقه‌ اول‌ و در نزديكترين‌ مكان‌ ممكن‌ براي‌ دسترسي مخاطبان‌ مستقر شود.

1 ـ 5 ـ 11 ـ سازماندهي‌ و مديريت‌ علمي‌ :
ازجمله‌ ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ ناكارآمد، طراحي‌ تشكيلات‌ نامناسب‌ و مديريت‌ غير علمي‌ در آن‌است‌. اولين‌ ضعف‌ در اين‌ گونه‌ روابط عمومي‌ها، قرار نگرفتن‌ در جايگاه‌ مناسب‌ است‌ و معمولاجايگاهي‌ كه‌ در آن‌ قرار مي‌گيرند، زير نظر مستقيم‌ بالاترين‌ مقام‌ سازمان‌ نيست‌.
ضعف‌ دوم‌ به‌ نامگذاري‌ "روابط عمومي‌" مربوط مي‌شود كه‌ اغلب‌ آن‌ را با پسوندهاي‌ مختلفي‌ به‌ كارمي‌برند كه‌ از جمله‌ آنها مي‌توان‌ به‌ "روابط عمومي‌ و ارشاد"، "روابط عمومي‌ و حوزه‌ وزارتي‌" و ... اشاره‌كرد. در حالي‌ كه‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، افزون‌ بر اينكه‌ روابط عمومي‌ زير نظر بالاترين‌ مقام‌ سازمان‌عمل‌ مي‌كند، از پسوند يا پيشوند خاصي‌ نيز در نام‌ خود استفاده‌ نمي‌كند.
و اما در خصوص‌ مديريت‌ علمي‌ در روابط عمومي‌، يكي‌ از مسائل‌ عمده‌ روابط عمومي‌ در كشور،سپردن‌ مديريت‌ روابط عمومي‌ به‌ افرادي‌ است‌ كه‌ از شايستگي‌ علمي‌ برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب‌ مديران‌ روابط عمومي‌، روابط بر ضوابط ارجحيت‌ داشته‌ و به‌ عوامل‌ ديگري‌ چون‌ داشتن‌ قدرت‌بيان‌، اجتماعي‌ بودن‌ و ... توجه‌ بيشتري‌ مي‌شود.
بنابر اين‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، مدير روابط عمومي‌ بايستي‌ ضمن‌ داشتن‌ تخصص‌ و تبحر درشناخت‌ افكار عمومي‌، علوم‌ ارتباطات‌ و روابط عمومي‌ و آشنايي‌ اجمالي‌ با اصول‌ علم‌ مديريت‌،بايستي‌ از علوم‌ اجتماعي‌ همچون‌ جامعه‌شناسي‌، روانشناسي‌، مردم‌شناسي‌ و تاريخ‌ معاصر ايران‌ وجهان‌ و پژوهشگري‌ بهره‌اي‌ برده‌ باشد. داشتن‌ [ آگاهيهاي‌ روز] نيز از ضرورتهاي‌ اساسي‌ براي‌ مديرروابط عمومي‌ است‌.
همچنين‌، مديريت‌ علمي‌ در يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد، ايجاب‌ مي‌كند كه‌ جذب‌ نيروي‌ انساني‌متخصص‌ در علوم‌ روابط عمومي‌ و ارتباطات‌ (يا رشته‌هاي‌ وابسته‌) به‌ عنوان‌ يك‌ اصل‌ مورد توجه‌ قرارگيرد. اصل‌ ديگر، گماردن‌ كارشناسان‌ روابط عمومي‌ در پستهاي‌ تخصصي‌ آنان‌ است‌. براي‌ مثال‌، يك ‌روابط عمومي‌ كارآمد، بايستي‌ از گماردن‌ يك‌ نيروي‌ كارشناسي‌ ارتباطات‌ در پست‌ امور اداري‌ جداًپرهيز كند.
اصل‌ ديگر در مديريت‌ علمي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، توجه‌ به‌ بهسازي‌ تخصصي‌ نيروي‌ انساني‌ بطورمستمر است‌. برگزاري‌ دوره‌هاي‌ آموزش‌ براساس‌ نيازسنجي‌ علمي‌، انتشار نشريات‌ موردي‌ آموزشي‌ ودر صورت‌ لزوم‌ نشريه‌ ادواري‌ در اين‌ خصوص‌ مي‌تواند ضامن‌ پويايي‌ علمي‌ كاركنان‌ روابط عمومي‌باشد.

1 ـ 5 ـ 12 ـ توانمندي‌ توليد فرآورده‌هاي‌ فرهنگي‌ :
يكي‌ ديگر از ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، توانمندي‌ در توليد فرآورده‌هاي‌ فرهنگي‌ است‌. به‌نحوي‌ كه‌ اين‌ نوع‌ روابط عمومي‌، به‌ جاي‌ استفاده‌ از اطلاعات‌ ساير بخش‌هاي‌ سازمان‌، بطور مستقيم‌ نيزاطلاعات‌ را در قالبها ي‌ مختلف‌ همچون‌ تفسير، خبر و غيره‌ منتشر مي‌كند. بنابراين‌ روابط عمومي‌ كارآمداز طريق‌ توليد فرآورده‌هاي‌ فرهنگي‌، در كار فرهنگ‌سازي‌ جامعه‌ نيز مشاركت‌ مي‌كند.
اين‌ هدف‌ با ارائه‌ الگوي‌هاي‌ رفتاري‌ خاص‌ و ارتقاي‌ سطح‌ آگاهيها تحقق‌ مي‌يابد.

1 ـ 5 ـ 13 ـ ايفاي‌ نقش‌ در قالب‌ نها د مدني‌ :
روابط عمومي‌ كارآمد با مطالعه‌ مستمر افكار عمومي‌ و دخالت‌ دادن‌ آن‌ در تعيين‌ خطمشي‌ سازمان‌،نقش‌ مؤثري‌ را در عينيت‌ بخشيدن‌ به‌ افكار عمومي‌ (صداي‌ مردم‌) بازي‌ مي‌كند. از طرف‌ ديگر به‌ عنوان‌يك‌ گوش‌ شنوا، كار شنود را به‌ نحو احسن‌ انجام‌ داده‌ و با چشم‌ بينايي‌ ضعف‌ها و نارسايي‌ را در مي‌يابدو با زبان‌ گويايي‌، آن‌ را به‌ مسئولان‌ سازمان‌ انعكاس‌ مي‌دهد.
توجه‌ به‌ اين‌ نكته‌ مهم‌ است‌: جانبداري‌ از مردم‌ با عنايت‌ لازم‌ به‌ سازمان‌ است‌ كه‌ در هر صورت‌ اصل‌حقانيت‌ مخاطب‌ و احترام‌ به‌ افكار عمومي‌ را اصل‌ برتر مي‌داند.
بدينسان‌ روابط عمومي‌ را بايد نهادي‌ دانست‌ كه‌ در نقش‌ پلي‌ بين‌ ملت‌ و دولت‌ عمل‌ مي‌كند و باحمايت‌ از حقانيت‌ مردم‌، خود را در قالب‌ و هيئت‌ يك‌ نهاد مدني‌ متجلي‌ مي‌سازد.

1 ـ 6 ـ ويژگيهاي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ :
كارشناس‌ روابط عمومي‌، كارشناسي‌ است‌ كه‌ مهارتهاي‌ لازم‌ را در زمينه‌ روابط عمومي‌ آموخته‌ باشد.اين‌ مهارت‌ها در اصل‌ همان‌ مهارت‌ها و آموزش‌هايي‌ است‌ كه‌ فرد براي‌ فعاليت‌ در روابط عمومي‌ دردانشگاه‌ آموخته‌ است‌.
علاوه‌ بر تحصيلات‌ و آموزش‌هاي‌ لازم‌، فردي‌ كه‌ در روابط عمومي‌ استخدام‌ مي‌شود بايد بتواند سه ‌وظيفه‌ مهم‌ [ توليد اطلاعات‌ و انعكاس‌ به‌ مخاطبان‌]، [ تصويرسازي‌ مثبت‌ از سازمان‌] و [ معرفي‌ خدمات‌يا كالاهاي‌ سازمان‌] را انجام‌ دهد. حال‌ اين‌ سؤال‌ پيش‌ مي‌آيد كه‌ اين‌ مهارت‌هاي‌ لازم‌ چه‌ مهارت‌هايي‌ هستند و همچنين‌ چه‌خصوصيات‌ و ويژگيهايي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ بايد داشته‌ باشد تا بتواند در انجام‌ وظايفش‌ موفق‌باشد.كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ توفيق‌ در وظايف‌ خود و ايفاي‌ نقش‌ مؤثر در روابط عمومي‌، بايستي‌ويژگيهاي‌ مختلفي‌ را داشته‌ باشد. اين‌ ويژگي‌ها به‌ دو دسته‌ ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌(اصلي‌) وويژگي‌هاي‌ عمومي‌ و ذاتي‌ (فرعي‌) قابل‌ تقسيم‌ است‌.
 
1 ـ 6 ـ 1 ـ ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌ (اصلي‌) :
ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ شامل‌: مهارتهاي‌ علمي‌، احساس‌ مسئوليت‌اخلاقي‌، داشتن‌ آگاهيهاي‌ روز (جامعه‌ آگاهي‌)، سازمان‌ آگاهي‌، قدرت‌ نويسندگي‌، آشنايي‌ با علوم‌اجتماعي‌ از جمله‌ كليات‌ مديريت‌، روانشناسي‌ و علوم‌ سياسي‌، نوآوري‌ و خلاقيت‌، آشنايي‌ باروزنامه‌نگاري‌ و ايمان‌ به‌ حقانيت‌ افكار عمومي‌ يا مخاطب‌ هستند كه‌ در زير بطور مختصر به‌ هر يك‌اشاره‌ مي‌شود:
مهارت‌هاي‌ علمي‌ ـ منظور از مهارتهاي‌ علمي‌، آموختن‌ علوم‌ دانشگاهي‌ در زمينه‌ روابط عمومي‌ است‌؛ به‌ عبارت‌ ديگر كارشناس‌ روابط عمومي‌ فردي‌ است‌ كه‌ داراي‌ تحصيلات‌ كارشناسي‌ در روابط عمومي‌است‌. همچنين‌ به‌ افرادي‌ كه‌ داراي‌ درجه‌ ليسانس‌ در رشته‌هاي‌ وابسته‌ همچون‌ ارتباطات‌، روزنامه‌نگاري‌، پژوهشگري‌ در رسانه‌ها، تبليغات‌، كارگرداني‌، سينما، گرافيك‌، طراحي‌ و ... باشند نيز مي‌توان‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ اطلاق‌ كرد به‌ شرطي‌ كه‌ دوره‌ آموزشي‌ روابط عمومي‌ را در ابتداي‌ كارببينند و با اصول‌ كار در روابط عمومي‌ آشنا شوند.
احساس‌ مسئوليت‌ اخلاقي‌ ـ حساسيت‌هاي‌ كار در روابط عمومي‌ به‌ خاطر اهميت‌ كاركردها وپيامدهاي‌ آن‌ در حوزه‌ زندگي‌ عمومي‌ و شخصي‌ انسانها، ايجاب‌ مي‌كند كارشناسان‌ روابط عمومي‌ ازنظر اخلاق‌ سرآمد و عامل‌ به‌ اصول‌ اخلاقي‌ حرفه‌ روابط عمومي‌ باشند. از جمله‌خصوصيات‌ اخلاقي ‌لازم‌ مي‌توان‌ به‌ موارد زير اشاره‌ كرد:

[راستي‌ و درستي‌، امانت‌، شهامت‌ و شجاعت‌، صبر و شكيبايي‌ در شنيدن‌ و گوش‌ دادن‌، تحمل‌ در برابر شكست‌ها و ناكاميها، مردمداري‌، علاقمندي‌ بكار، تواضع‌ و فروتني‌،خوش‌ برخوردي‌ و اجتماعي‌ بودن‌.]
سازمان‌ آگاهي‌ ـ [ سازمان‌ آگاهي‌] و يا به‌ بيان‌ ديگر، داشتن‌ آشنايي‌ كامل‌ با سازمان‌ محل‌ اشتغال‌، يك‌ضرورت‌ گريزناپذير براي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ محسوب‌ مي‌شود. آگاهي‌ نسبت‌ به‌ تاريخچه‌ تشكيل‌،اهداف‌ و وظايف‌، اقدامات‌، سياستها، برنامه‌ها، مشكلات‌ و ساير اطلاعات‌ سازمان‌ محل‌ اشتغال‌ براي‌كارشناس‌ روابط عمومي‌ ضروري‌ است‌.
بنابراين‌، بنظر مي‌رسد در بدو استخدام‌، كارشناس‌ روابط عمومي‌ را بايد كاملا با سازمان‌ آشنا ساخت‌ و اين‌ بر هر كار ديگري‌ براي‌ او ارجحيت‌ دارد.
جامعه‌ آگاهي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ علاوه‌ بر سازمان‌ آگاهي‌، بايستي‌ با جريانها و تحولات‌ جامعه‌ درابعاد ملي‌ و بين‌المللي‌ آشنايي‌ كلي‌ داشته‌ باشد و بتواند نيازهاي‌ جديد جامعه‌ را شناخته‌ و در فعاليتهاي ‌خود به‌ آنها توجه‌ كند. مكمل‌ اين‌ اطلاعات‌ داشتن‌ [ آگاهي‌هاي‌ روز] است‌.
نوآوري‌ و خلاقيت‌ ـ منظور از خلاقيت‌، خلق‌ ايده‌ نو است‌. هرگاه‌، فردي‌ بتواند ايده‌ را به‌ راه‌كار عملي‌تبديل‌ كند، نوآوري‌ كرده‌ است‌. براي‌ خلاق‌ بودن‌ و ايده‌ آفريني‌؛ جذب‌ اطلاعات‌، الهام‌، بينش‌،سختكوشي‌ و توجه‌ به‌ حل‌ مسائل‌ لازم‌ است‌.
كارشناس‌ روابط عمومي‌ يا بايستي‌ خلاق‌ باشد و يا نوآور و نياز به‌ نوآوري‌ در روابط عمومي‌ بيش‌ ازساير مشاغل‌ و حرفه‌ها وجود دارد. چراكه‌ مردم‌ پيامهاي‌ جديد و قالبهاي‌ جديد را بهتر از پيامها وقالبهاي‌ كليشه‌اي‌ جذب‌ مي‌كنند. براي‌ اين‌ منظور، داشتن‌ اطلاعات‌ لازم‌ درباره‌ جامعه‌، سازمان‌ وتكنيك‌هاي‌ روابط عمومي‌، ذهن‌ خلاق‌، داشتن‌ مطالعات‌ مستمر درباره‌ روابط عمومي‌، پشتكار شايان‌توجه‌ و آگاهي‌ از سازمان‌ و روابط عمومي‌ و سعي‌ در يافتن‌ راه‌ حل‌ براي‌ آنها، ضروري‌ است‌.
آشنايي‌ با علوم‌ اجتماعي‌ ـ آشنايي‌ با علوم‌ اجتماعي‌ نظير مديريت‌، روانشناسي‌، علوم‌ سياسي‌، آمار و... كارشناس‌ روابط عمومي‌ را قادر مي‌سازد در روابط خود با مردم‌ و يا مددرساني‌ به‌ مديريت‌ سازمان‌ ازقابليت‌هاي‌ بيشتري‌ بهره‌مند شود. آشنايي‌ با روزنامه‌ نگاري‌ ـ آشنايي‌ با روزنامه‌ نگاري‌ براي‌ توفيق‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ از اهميت‌ويژه‌اي‌ برخوردار است‌. اين‌ ويژگي‌ او را در كار خبرسازي‌ و ايجاد ارتباط مطلوب‌ با رسانه‌ها كه‌ از وظايف ‌اساسي‌ روابط عمومي‌ است‌، توانمند مي‌سازد. قدرت‌ نويسندگي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ توفيق‌ بيشتر در امور، نيازمند توان‌ نويسندگي‌ شايان‌توجهي‌ است‌؛ چراكه‌ نوشتن‌، بخش‌ عمده‌اي‌ از وقت‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ را به‌ خود اختصاص‌مي‌دهد.
تهيه‌ و تنظيم‌ متون‌ مختلف‌ نظير: متون‌ مصاحبه‌، سخنراني‌، مقاله‌، گزارش‌، تصوير نامه‌، آگهي‌،اطلاعيه‌، خبر، شرح‌ عكس‌ و ... توسط كارشناس‌ روابط عمومي‌، اهميت‌ اين‌ ويژگي‌ را روشنتر مي‌سازد. كارشناس‌ روابط عمومي‌ را بايد هنرمندي‌ دانست‌ كه‌ از هنرهاي‌ هفتگانه‌ شامل‌: شعر، موسيقي‌، تأتر، نقاشي‌، مجسمه‌سازي‌ و نويسندگي‌ نهايت‌ استفاده‌ را براي‌ اقناع‌ مخاطب‌ مي‌كند و در اين‌ بين‌ نويسندگي‌از برجستگي‌ بسياري‌ برخوردار است‌. البته‌ توانايي‌ نويسندگي‌ صرفاً داشتن‌ قلم‌ مناسب‌ نيست‌ بلكه‌آشنايي‌ با اصول‌ علمي‌ نگارش‌ و گزارش‌ مي‌باشد.
گوش‌ دادن‌ مؤثر و همدلي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ تفاهم‌ با ديگران‌ بايستي‌ از دوتوانمندي‌ مهم‌ "گوش‌ دادن‌ مؤثر" و ايجاد "همدلي‌" بهره‌مند باشد تا از اين‌ طريق‌، ضمن‌ فراهم‌ آوردن‌زمينه‌ آگاهي‌ از ديدگاههاي‌ مخاطب‌ يا ارباب‌ رجوع‌، وارد دنياي‌ او شود و سازمان‌ را از نگاه‌ او بنگرد. اين‌باعث‌ يك‌ تعريف‌ جديد از روابط عمومي‌ مي‌گردد. در اين‌ تعريف‌، روابط عمومي‌ وسيله‌ تفسير سازمان‌از نگاه‌ مردم‌ است‌ و جريان‌ اطلاع‌رساني‌ از درون‌ سازمان‌ به‌ بيرون‌، بطور عمده‌، جاي‌ خود را به‌ جريان‌اطلاع ‌رساني‌ از بيرون‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مي‌دهد.
ايمان‌ به‌ حقانيت‌ مخاطب‌ ـ اين‌ ويژگي‌ بسيار حساس‌ و مهم‌، باعث‌ مي‌شود كه‌ احترام‌ به‌ مردم‌ و عقايدآنان‌، كارشناس‌ را وامدار مردم‌ سازد و او را از انحرافات‌ رفتاري‌ در حرفه‌ خود در خصوص‌ مخاطبان‌ دورسازد. همچنين‌ او را در موضع‌ پاسخگويي‌ قرار مي‌دهد تا همواره‌ پاسخگوي‌ انتظارات‌ افكار عمومي‌باشد.

1 ـ 6 ـ 2 ـ ويژگي‌هاي‌ عمومي‌ و ذاتي‌ (فرعي‌) :
جدا از ويژگي‌هاي‌ خاص‌، اكتسابي‌ و اصلي‌، كارشناس‌ روابط عمومي‌ بايستي‌ از يكسري‌ ويژگي‌هاي‌ذاتي‌ نيز بهره‌مند باشد. اين‌ ويژگي‌ها شامل‌: استعداد مديريت‌، هيجان‌ و شور داشتن‌ استعداد دگرگوني‌مثبت‌، فرصت‌ جويي‌ آگاهانه‌، كارآفريني‌، بهره‌ هوشي‌ بالا، كنجكاوي‌، سرزنده‌ بودن‌، شوخ‌ طبعي‌ وبزله‌گويي‌، داشتن‌ بيان‌ خوب‌ از امور، ظاهر مناسب‌، ذوق‌ و شوق‌ (استعداد طبيعي‌)، آينده‌ نگري‌ وشخصيت‌ ترغيبي‌ و متقاعد كننده‌ هستند.
يك‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ بايد بتواند عوامل‌ مورد نياز براي‌ پذيرش‌ توسط مخاطب‌ را در خودپرورش‌ دهد. اخلاق‌ پسنديده‌، انگيزه‌ قوي‌، مثبت‌ انديشي‌ و خوش‌بيني‌ و پويايي‌، در اين‌ زمينه‌ تأثيرشگرفي‌ دارد.
بطور كلي‌، در يك‌ فراگرد ارتباطي‌، همسويي‌ با مخاطبان‌، صداقت‌، حاضر جوابي‌، خلوص‌ و وضع‌ظاهري‌ مناسب‌ ارتباطگر، نقش‌ بسيار مهمي‌ را در مؤثر بودن‌ جريان‌ ارتباط ايفا مي‌كند. مجموعه‌ اين‌ويژگي‌ها، كارشناس‌ روابط عمومي‌ را از جايگاه‌ بسيار والايي‌ برخوردار مي‌سازد، به‌ گونه‌اي‌ كه‌ مي‌توان‌ اورا [ مغز متفكر] روابط عمومي‌ نام‌ برد.
بنابراين‌ تربيت‌ كارشناسان‌ روابط عمومي‌ از طريق‌ انتخاب‌ افرادي‌ كه‌ ويژگي‌هاي‌ ذاتي‌ را داشته‌ باشندو در دانشگاه‌ و محيط كار ويژگي‌هاي‌ اصلي‌ را ياد بگيرند، مي‌تواند ضامن‌ كارآمدي‌ روابط عمومي‌ دريك‌ كشور باشد.
1 ـ 7 ـ روابط عمومي‌ داخلي‌ :
دقت‌ در اهداف‌ روابط عمومي‌، به‌ خوبي‌ روشن‌ مي‌سازد كه‌ توفيق‌ اين‌ واحد حتي‌ در وظايف‌ برون‌سازماني‌، موكول‌ به‌ موفقيت‌ آن‌ در بعد درون‌ سازمان‌ است‌. چرا كه‌ اگر روابط عمومي‌ با توفيق‌ كامل‌وظايف‌ برون‌ سازماني‌ خود را انجام‌ دهد، در حالي‌ كه‌ در داخل‌ سازمان‌، وظايف‌ مربوط به‌ آن‌ معطل‌مانده‌ باشد، موفقيت‌ هاي‌ بيروني‌ زير سئوال‌ مي‌ رود و چه‌ بسا افرادي‌ كه‌ در بيرون‌ از سازمان‌ به‌ نظرمثبتي‌ درباره‌ سازمان‌ رسيده‌اند، در تعامل‌ با اعضاي‌ سازمان‌ ، به‌ خلاف‌ عقيده‌ خود برسند كه‌ بي‌ ترديد،پايداري‌ را بر جاي‌ خواهد گذاشت‌.
افزون‌ بر آن‌، اگر ارتباطات‌ درون‌ سازماني‌، نابسامان‌ و رها شده‌ باشد، چه‌ بسا موجب‌ نارضايتي‌كاركنان‌ شده‌ و آنان‌ را از مسير همكاري‌ لازم‌ و مطلوب‌ براي‌ توفيق‌ سازمان‌ دور سازد.
بنابراين‌، اهميت‌ روابط داخلي‌ يا آن‌ بخش‌ از وظايف‌ روابط عمومي‌ كه‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مربوط مي‌ شود،كمتر از وظايف‌ برون‌ سازماني‌ روابط عمومي‌ نبوده‌، وچه‌ بسا در بعضي‌ از مقاطع‌، با اهميت‌ ترهم‌ باشدلذا، در اين‌ بخش‌ ، سعي‌ مي‌ شود وظايف‌ روابط عمومي‌ داخلي‌ ، به‌ طور خلاصه‌ عنوان‌ شود.

1 ـ 7 ـ 1 ـ انتشار نشريه‌ داخلي‌ :
اطلاع‌ رساني‌ در مورد عملكرد سازمان‌، معرفي‌ سازمان‌ به‌ كاركنان‌، پاسخ‌ به‌ پرسش‌ هاي‌ كاركنان‌ ،معرفي‌ كاركنان‌ نمونه‌ و خلاق‌ ، تقويت‌ انسجام‌ و ارتباطات‌ درون‌ سازماني‌ ، ارتقاي‌ آگاهي‌هاي‌ كاركنان‌ وحتي‌ آموزش‌ كاركنان‌، از طريق‌ نشريه‌ داخلي‌ ممكن‌ است‌. بنابراين‌، راه‌اندازي‌ نشريه‌ داخلي‌ به‌ صورت‌روزانه‌، هفتگي‌، دو هفته‌ نامه‌ يا دست‌كم‌ به‌ صورت‌ ماهنامه‌ براي‌ روابط عمومي‌، يك‌ ضرورت‌ محسوب‌مي‌ شود. با اين‌ وصف‌، بايستي‌ توجه‌ داشت‌ كه‌ نشريه‌ براي‌ كاركنان‌ منتشر مي‌ شود، نه‌ مديريت‌ ، پس‌عناوين‌ و مطالب‌ آن‌ بايستي‌ بر اساس‌ نيازهاي‌ اطلاعاتي‌ كاركنان‌ تهيه‌ شود.

1 ـ 7 ـ 2 ـ بولتن‌ برد يا لوحه‌ اخبار:
منظور از بولتن‌ برد يا لوحه‌ اخبار، تا بلو يا تخته‌ اي‌ است‌ كه‌ معمولا از طرف‌ روابط عمومي‌ درنقاط پر رفت‌ و آمد سازمان‌ كه‌ داراي‌ ديد مناسب‌ نيز باشد ، نصب‌ مي‌ شود و در روي‌ آن‌ مطالب‌ موردنظر براي‌ مطالعه‌ كاركنان‌ قرارداده‌ مي‌شود.

1 ـ 7 ـ 3 ـ سازماندهي‌ دريافت‌ پيشنهادها :
دسترسي‌ به‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌ مي‌ تواند سازمان‌ را از پشتوانه‌ فكري‌ قوي‌ و انبوه‌ بهره‌ مند سازد. از آثارچنين‌ اقدامي‌ ، تقويت‌ حس‌ مشاركت‌ و احترام‌ به‌ خود در كاركنان‌ است‌.
براي‌ سازماندهي‌ دريافت‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌، راه‌اندازي‌ كميته‌ مركزي‌ و اجرايي‌ ويژه‌ اين‌ كار براي‌دريافت‌ منظم‌ و مستمر پيشنهادها، ارزيابي‌ پيشنهادها در گروههاي‌ كارشناسي‌ راه‌اندازي‌ شده‌ براي‌ اين‌منظور، پيگيري‌ اجراي‌ پيشنهادهاي‌ مورد قبول‌ و تقدير از پيشنهاد دهندگان‌ ضروري‌ است‌. در ضمن‌روابط عمومي‌ مي‌تواند در پايان‌ سال‌ كتاب‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌ را منتشر سازد و با برگزاري‌ مراسمي‌ به‌چند تا از پيشنهادهاي‌ مهم‌ و مؤثر با حضور خانواده‌ پيشنهاد دهندگان‌، هداياي‌ ويژه‌اي‌ تقديم‌ كند. اين‌روش‌، يكي‌ از شيوه‌ هاي‌ مهم‌ در مديريت‌ مشاركتي‌ محسوب‌ مي‌ شود و گوياي‌ اهميت‌ و كاركرد شايان‌توجه‌ روابط عمومي‌ در بحث‌ مشاركتي‌ است‌.
 
1 ـ 7 ـ 4 ـ مشاركت‌ در غم‌ و شادي‌ كاركنان‌:
روابط عمومي‌ در داخل‌ سازمان‌ بايد سعي‌ كند تا به‌ نحو ممكن‌ حضور خود را به‌ هر يك‌ از كاركنان‌ نشان‌دهد. افزون‌ بر موارد استثنايي‌ كه‌ روابط عمومي‌ مي‌تواند بر اساس‌ ماهيت‌ خاص‌ خود به‌ كاركنان‌ كمك‌كند، ارسال‌ پيامهاي‌ تبريك‌ و تسليت‌ در مواقع‌ مقتضي‌، مي‌تواند نمونه‌ هايي‌ از مشاركت‌ روابط عمومي‌در غم‌ و شادي‌ كاركنان‌ باشد. كه‌ اين‌ كارها خود موجب‌ ايجاد و يا تقويت‌ حس‌ همكاري‌ كاركنان‌ با روابط عمومي‌ است‌.

1 ـ 7 ـ 5 ـ برگزاري‌ مراسم‌ :
برگزاري‌ مراسم‌ ويژه‌ در مناسبت‌ هاي‌ خاص‌، از وظايف‌ مهم‌ روابط عمومي‌ داخلي‌ است‌. اين‌مناسبت‌ها مي‌تواند در مورد مناسبت‌ ويژه‌ سازماني‌ مثل‌ سالروز تشكيل‌ آن‌ و يا مناسبت‌ هاي‌ مهم‌مذهبي‌ و ملي‌ باشد. اين‌ مراسم‌ علاوه‌ بر گراميداشت‌ مناسبت‌ ها، آگاهي‌ هاي‌ كاركنان‌ را در اين‌ مواردارتقاء داده‌ و به‌ نحو مختلف‌ مي‌توان‌ از آنها براي‌ بهره‌وري‌ سازمان‌ استفاده‌ كرد.

1 ـ 7 ـ 6 ـ اطلاع‌ رساني‌ به‌ مسئولان‌ :
وظيفه‌ اطلاع‌ رساني‌ در روابط عمومي‌ صرفاً انعكاس‌ عملكرد و برنامه‌ هاي‌ سازمان‌ به‌ مردم‌ نيست‌. دربعد [اطلاع‌رساني‌] تهيه‌ اطلاعات‌ مورد نياز مسئولان‌ نيز جايگاه‌ ويژه‌اي‌ دارد. از امور معمول‌ در روابط عمومي‌ در اين‌ بعد تهيه‌ [بريده‌ جرايد] و [خبرنامه‌ ويدئويي‌] است‌.
در [بريده‌ جرايد] اخبار و مطالب‌ مربوط به‌ سازمان‌، دستگاههاي‌ رقيب‌ و مهمترين‌ اخبار روز كشور، ازنشريات‌ بريده‌ شده‌ و بعد از صفحه‌ بندي‌ و تنظيم‌ به‌ مسئولان‌ ارسال‌ مي‌شود. درباره‌ اطلاعاتي‌ كه‌ ازطريق‌ راديو و تلويزيون‌ منعكس‌ مي‌شوند، روابط عمومي‌ مي‌تواند ضمن‌ ضبط ويديوئي‌ برنامه‌هاي‌مربوط به‌ سازمان‌، آن‌ را به‌ صورت‌ كوتاه‌ تهيه‌ كرده‌ و به‌ صورت‌ [خبرنامه‌ ويديوئي‌] در اختيار مسئولان‌ و كاركنان‌ قرار دهد.

1 ـ 7 ـ 7 ـ اطلاع‌ رساني‌ به‌ كاركنان‌ :اطلاع‌ رساني‌ به‌ كاركنان‌ نيز به‌ نوبه‌ خود كم‌ اهميت‌تر از اطلاع‌رساني
 به‌ مسئولان‌ نيست‌. از شيوه‌هاي‌مهم‌ در اطلاع‌رساني‌ به‌ كاركنان‌ مي‌توان‌ راه‌ اندازي‌ قفسه‌هاي‌ اطلاعاتي‌، راه‌اندازي‌ ويترين‌ها، برنامه‌هاي‌بازديد كاركنان‌ از پروژه‌ها، شاخص‌ سازمان‌ و برنامه‌ بازديد تفريحي‌ را نام‌ برد.
1 ـ 7 ـ 8 ـ سنجش‌ افكار عمومي‌ :
سنجش‌ افكار عمومي‌ از مهمترين‌ وظايف‌ روابط عمومي‌ داخلي‌ است‌ به‌ گونه‌اي‌ كه‌ امروزه‌ اساس‌تصميم‌گيري‌هاي‌ درون‌ سازماني‌ بر نتايج‌ افكار عمومي‌ استوار است‌.
موضوعاتي‌ از قبيل‌ ميزان‌ رضايت‌ يا عدم‌ رضايت‌ كاركنان‌ از خدمات‌ رفاهي‌ مؤسسه‌ ، نحوه‌ نگرش‌كاركنان‌ نسبت‌ به‌ مسئولان‌، سنجش‌ ميزان‌ همبستگي‌ اهداف‌ كاركنان‌ با اهداف‌ سازمان‌ و مانند آن‌ اگربخوبي‌ روشن‌ شوند مي‌توانند اطلاعات‌ مفيدي‌ را براي‌ حركت‌ روان‌ چرخ‌ سازمان‌ در درون‌، در اختيارمديريت‌ قرار دهند.
1 ـ 7 ـ 9 ـ نصب‌ تابلو اعلانات‌ :
با نصب‌ اطلاعيه‌ها، بيانات‌ و تصوير اخبار مهم‌ سازمان‌ يا عكس‌هاي‌ طرح‌ ها در تابلواعلانات‌ ، مي‌ توان‌كاركنان‌ را در جريان‌ امور سازمان‌ قرار داد. رعايت‌ اصل‌ اختصار در مطالب‌ و تعويض‌ به‌ موقع‌ محتويات‌تابلو، ضروري‌ است‌. بايستي‌ دقت‌ شود كه‌ تابلو اعلانات‌ در محلهاي‌ پر عبور و مرور سازمان‌ نصب‌ شود.
1 ـ 7 ـ 10 ـ ترتيب‌ دادن‌ جلسات‌ عمومي‌ :
از راههاي‌ نزديكي‌ كاركنان‌ مديريت‌ و ايجاد همدلي‌ بين‌ اين‌ دو ، ترتيب‌ دادن‌ جلسات‌ ملاقات‌ عمومي‌كاركنان‌ با مسئولان‌ مؤسسه‌ است‌. در اين‌ جلسات‌ مسئولان‌ ، وظايف‌ مربوط به‌ خود را توضيح‌ مي‌دهندو در پايان‌ به‌ پرسشهاي‌ كاركنان‌، پاسخ‌ داده‌ مي‌ شود. هدف‌ عمده‌ از اين‌ اقدام‌ ، تنوير افكار عمومي‌درون‌ سازماني‌، آشنايي‌ بيشتر كاركنان‌ با امور جاري‌ سازمان‌ و تقويت‌ وحدت‌ اعضاي‌ سازمان‌ است‌.
ارزيابي‌ تاثيرات‌ اين‌ گونه‌ جلسات‌ در افكار عمومي‌ كاركنان‌، نشانگر اثر بخشي‌ بسيار زياد آن‌ در جلب‌رضايت‌ كاركنان‌ و ارتقاي‌ ميزان‌ رضايت‌ شغلي‌ آنان‌ است‌.
1 ـ 7 ـ 11 ـ راه‌ اندازي‌ روزنامه‌ ديواري‌ كاركنان‌ :
يكي‌ از راه‌هاي‌ واداشتن‌ كاركنان‌ به‌ نوشتن‌ و مشاركت‌ در توليد اطلاعات‌ هنري‌، راه‌اندازي‌ [روزنامه‌ديواري‌] است‌. براي‌ اين‌ منظور بايد تابلوي‌ مناسبي‌ در نظر گرفت‌ و آن‌ را به‌ قسمتهاي‌ مختلف‌ تقسيم‌كرد. سپس‌ مسئول‌ روزنامه‌ ديواري‌ ، اول‌ وقت‌ هر روز ، پس‌ از دريافت‌ مطالب‌ مختلف‌ از كاكنان‌، آنها را گزينش‌ و پردازش‌ كرده‌ و به‌ نام‌ ارائه‌ دهنده‌ در روزنامه‌ ديواري‌ نصب‌ مي‌كند. براي‌ مثال‌ ، عناويني‌ مانند[پيشنهاد براي‌ بهبود امور جاري‌ سازمان‌] و يا اظهار نظر در مورد [مهمترين‌ وظيفه‌ جامعه‌] مي‌توانند دررشد فكري‌ كاركنان‌ مؤثر واقع‌ شوند.
توصيه‌ مي‌ شود، در پايان‌ هر ماه‌ ضمن‌ تقدير كتبي‌ از كليه‌ افرادي‌ كه‌ به‌ روزنامه‌ ديواري‌ ، مطلب‌ داده‌ اند،نويسندگان‌ مطالب‌ برتر را در روزنامه‌ ديواري‌ معرفي‌ كرده‌ و جوايزي‌ به‌ آنان‌ اعطا شود.
1 ـ 7 ـ 12 ـ تهيه‌ متون‌ سخنراني‌ :
تهيه‌ متن‌ سخنراني‌ مسئولان‌ براي‌ ايراد در مجامع‌ عمومي‌ بايستي‌ با مديرت‌ روابط عمومي‌ صورت‌گيرد. از دلايل‌ عمده‌ اين‌ اقدام‌، آشنايي‌ روابط عمومي‌ با موضوعات‌ و مسائل‌ مورد توجه‌ افكار عمومي‌ و توانمندي‌ در تهيه‌ متني‌ است‌ كه‌ بيشترين‌ آثار ارتباطي‌ را در پي‌ داشته‌ باشد.
1 ـ 7 ـ 13 ـ تقويت‌ فرهنگ‌ مذهبي‌ و ملي‌ :
روابط عمومي‌، بعنوان‌ نخستين‌ و مهمترين‌ دستگاهي‌ كه‌ با كاركنان‌ سروكار دارد، بايد براي‌ ارتقاي‌فرهنگي‌ آنان‌ وظايف‌ خاصي‌ را انجام‌ دهد. هرچند اين‌ وظايف‌ در قالب‌ ساير وظايف‌ از جمله‌ نشريه‌داخلي‌ و روزنامه‌ ديواري‌ نيز تحقق‌ مي‌يابد، ولي‌ بايد فردي‌ مشخص‌ در روابط عمومي‌، اين‌ وظايف‌ راطبق‌ برنامه‌ و با اهداف‌ مشخص‌ دنبال‌ كند. براي‌ مثال‌، داشتن‌ برنامه‌ هاي‌ خاص‌ در مناسبتهاي‌ مهم‌مذهبي‌ و ملي‌ و انتشار ويژه‌نامه‌ درباره‌ هر يك‌ از آنها توصيه‌ مي‌شود. بايد در پس‌ اين‌ فعاليتها، اهدافي‌همچون‌ تقويت‌ فرهنگ‌ كار، رشد وجدان‌ كاري‌، انضباط اجتماعي‌ و مالي‌، اعتلاي‌ شخصيت‌ انساني‌ و ...با شيوه‌ هاي‌ علمي‌ خاص‌ پيگيري‌ شود.

1 ـ 7 ـ 14 ـ مشاوره‌ مديريت‌ :
ارائه‌ مشاوره‌ به‌ مديريت‌، از وظايف‌ مهم‌ روابط عمومي‌ نوين‌ محسوب‌ مي‌ شود. در اين‌ نقش‌ روابط عمومي‌ حلقه‌ واسط ارتباطي‌ بين‌ مديريت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ است‌ و اين‌ كار خلاء فقدان‌ شريان‌ارتباطي‌ بين‌ مديريت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ را رفع‌ مي‌كند.
در اين‌ خصوص‌ روابط عمومي‌ ، اطلاعات‌ به‌ دست‌ آمده‌ از اشخاص‌ و گروههاي‌ مهم‌ را به‌ مديريت‌منتقل‌ مي‌ كند تا مديريت‌ به‌ هنگام‌ تعيين‌ خط مشي‌ از آنها به‌ عنوان‌ منبع‌ و مدخل‌ بهره‌برداري‌ كند، به‌ اين‌ترتيب‌ روابط عمومي‌، به‌ عنوان‌ بازوي‌ مديريت‌ براي‌ اخذ تصميمات‌ و فعاليتهاي‌ آتي‌ سازمان‌ ايفاء نقش‌مي‌ كند.
1 ـ 7 ـ 15 ـ پي ‌گيري‌ ويژه‌ براي‌ رفع‌ مشكلات‌ كاركنان‌ :
يكي‌ از اقداماتي‌ كه‌ روابط عمومي‌ مي‌تواند براي‌ كمك‌ به‌ كاركنان‌ انجام‌ دهد، انجام‌ پي‌گيري‌ ويژه‌براي‌ رفع‌ بعضي‌ از مشكلات‌ ويژه‌ و اضطراري‌ كاركنان‌ است‌. اين‌ اقدام‌ براي‌ جلب‌ رضايت‌ عمومي‌كاركنان‌ و ايجاد حسن‌ ارتباط درون‌ سازماني‌، بسيار مؤثر است‌.

***

ویژگی های روابط عمومی اینترنتی (سئو پی آر)

1-  روابط عمومی اینترنتی می تواند به وسعت بیشتری از مخاطبان دسترسی داشته و به آنها اطلاع رسانی کند و این در حالی است که در روابط عمومی سنتی، امکانِ اطلاع رسانی به وسعت زیاد، چندان مقدور نیست، چون محدودیت در منابع و پرهزینه بودن اطلاع رسانی و تبلیغات باعث می شود روابط عمومی سنتی به برخی از مخاطبان و به طور محدود اطلاع رسانی نماید. ولی در روابط عمومی اینترنتی می توان اطلاعات و اخبار را توسط پست الکترونیکی به طیف وسیعی از مخاطبان به صورت هوشمند و با هزینه بسیار ناچیزی ارسال کرد. بدیهی است که شناسایی مخاطبان و وسعت آنها بر اساس ارتباطات اینترنتی از اهمیت خاصی برخوردار است.     

2-  در ارتباطات اینترنتی، امکان ایجاد ارتباط تعاملی و فرد به فرد فراهم است و می توان بسیار سریع و راحت با مخاطب ارتباط ایجاد نمود و اطلاعات و اخبار بسیار متنوعتر و جذاب تری را بر اساس علایق خاص وی، به او ارسال کرد.

3-  در ارتباطات اینترنتی تعداد دفعاتی که می توان با مخاطب ارتباط برقرار نمود، بسیار بیشتر است و به تبع آن می توان اخبار و اطلاعات حجیم تری را به او ارائه کرد.

4-  در روابط عمومی نوین که مظهرش روابط عمومی اینترنتی است، این روابط بر اساس تولید ارزش برای مخاطب و بصورت مخاطب محور سازماندهی می شود .

 روابط عمومی اینترنتی خود را بر مخاطب مداری متمرکز می کند و بدینوسیله سعی دارد جایگاهی از سازمان در ذهن مخاطب بر اساس اهمیت دادن به وی ایجاد کند ولی در حالت سنتی، ایجاد جایگاه سازمان صرفاً با استفاده از تبلیغات انجام می شود. در رویکرد جدید، حفظ مخاطب و مشتری مدنظر بوده و سعی در ایجاد وفاداری آن نسبت به سازمان مطرح است، در صورتیکه روابط عمومی سنتی به دنبال جذب مخاطب جدید است.

5-  اینترنت باعث شده که مخاطبان با ایجاد ارتباط دوطرفه و تعاملی بسیار سریع و آسان و به طور 24 ساعته، به اطلاعات و اخبار دسترسی داشته باشند . 

 

6-  امکان ایجاد ارتباط فرد به فرد توسط روابط عمومی، منجر به ایجاد یک محیط بسیار پویا و متغیر برای فعالیتهای اینترنتی آن شده است. روابط عمومی به دلیل ماهیت کار خود که اطلاع رسانی، ترغیب و تشویق

مخاطبان، جهت دهی و اقناع افکار عمومی، ایجاد ارتباط با مخاطبان و جذب مشارکت آنان و .... می باشد، دارای محیط متغیر و پویایی است و اینترنت تغیّر این محیط را دوچندان نیز کرده است

 7-  با توجه به ماهیّت خاص اینترنت و در دسترس بودن و امکان ایجاد قابلیّتهای متعدد همانند هوشمندی، لذا خلاقیت و نوآوری می تواند نمود بیشتری در روابط عمومی داشته باشد و باعث ایجاد مزیت رقابتی نسبت به سازمانهای دیگر شود.

8-  وب سایت اولین محل حضور مخاطب در فضای الکترونیک است. رسالت اصلی وب سایت، ارتباط با مخاطبین و مشتریان، معرفی سازمان و نام تجاری آن، و جلب کاربران اینترنت به خود است. هر چقدر هم روابط عمومی برنامه ریزی صحیحی داشته باشد، ولی اگر از وب سایت جذابی برخوردار نباشد، نمی تواند کاربران زیادی را به خود جذب کند.

9-  اطلاع رسانی به مخاطبان در مورد اهداف سازمان و خدمات و محصولات آن، ارائه خدمات و فعالیتهای جانبی برای افزایش وفاداری مخاطبان و ترغیب آنان به مراجعه مجدد، ارائه مشاوره و راهنمایی و هدایت افکار و ایجاد ارتباط متقابل و تعامل با مخاطبان، و .... از اهداف سایت می باشد که اگر سایت موفق عمل نکند، عملاً روابط عمومی اینترنتی در رسیدن به این اهداف موفق نخواهد بود.

10-  امروزه سازمانی در عرصه رقابت موفق تر خواهد بود که بتواند از دانایی بیشتری برخوردار باشد. سازمانها دریافته اند که اگر می خواهند در کسب و کارهای اینترنتی موفق شوند باید وارد لایه های دانایی سازمان شوند و سازمان خود را هوشمند و پویا کنند. اینترنت با استفاده از سیستمهای هوشمند و سیستمهای خبره، بستر دانایی را در منابع اطلاعاتی سازمانها فراهم کرده است.

11-  بانکهای اطلاعاتی در بازیابی و جستجوی اطلاعات بسیار مفید می باشد و بستر بسیاری از کارها را در روابط عمومی فراهم می سازد. به طور مثال تقسیم بندی مخاطبان، اطلاع رسانی بر اساس سلایق و علایق، دسته بندی و دسترسی سریع به اخبار و .... همگی مستلزم داشتن یک بانک اطلاعاتی منسجم، منظم، طبقه بندی شده و قوی می باشد. بانک اطلاعاتی زمینه ساز بسیاری از کارهای هوشمند و دانائی محور را فراهم می سازد؛ پس لازم است که به طور دقیق مورد بررسی قرار گیرد.

روش هفت مرحله ای برایان تریسی برای رسیدن به هدف هایتان

روش هفت مرحله ای برایان تریسی برای رسیدن به هدف هایتان

برایان تریسی از مشهورترین افراد موفق جهان است که دانسته های خود را در قالب کتاب، مجموعه های صوتی و تصویری عرضه کرده است، زیرا معتقد است که «راه رسیدن به موفقیت در هر کاری آن است که بدانیم افراد موفق آن رشته چه کرده اند تا موفق شده اند». از نظر او کلید همه موفقیت های بزرگ، دستاوردهای کلان، احترام، مقام و موقعیت و خوشبختی در زندگی آن است که بتوانی روی مهم ترین کار و وظیفه ات تمرکز کنی و فقط بدانی، بیندیشی و آن را خوب انجام دهی و تا کاملا تمام نشده است دست برنداری.

در این مقاله روش ساده و جذاب او برای رسیدن به اهداف و آرزوهایتان بیان شده است. به کمک این هفت روش ساده می توانید با سرعت بیشتری به هدف هایتان برسید. البته روش های پیچیده تری هم برای این کار وجود دارد. اما با کمک این روش ساده هم می توانید به سادگی به هدف های خود برسید.

دقیقا توضیح دهید که چه می خواهید.

به طور مشخص صحبت کنید. اگر می خواهید درآمد خود را افزایش دهید، دقیقا بنویسید که چقدر درآمد می خواهید. نوشتن اینکه «درآمد بیشتری می خواهم» کافی نیست.

اهدافتان را بنویسید.

هدف اگر مکتوب نباشد شبیه دود سیگار است. به هوا می رود و ناپدید می شود. اما وقتی هدف را می نویسید، می توانید آن را ببینید، لمس کنید، بخوانید و در صورت لزوم آن را احساس کنید.

زمانی را برای رسیدن به هدفتان مشخص کنید.

زمانی معین و معقول را در نظر بگیرید. زمانی را که می خواهید به هدفتان برسید مشخص کنید. اگر هدف خیلی بزرگ است، ضمن اینکه تاریخ رسیدن به هدف را مشخص می کنید، این فاصله زمانی را به زمان های کوتاه تری مرحله بندی کنید.

اما اگر نتوانستید به موقع به هدف خود برسید چه می کنید؟ خیلی ساده است. زمان دیگری برای آن در نظر می گیرید. توجه داشته باشید که زمان شما حدسی است. گاه قبل از زمان تعیین شده به هدف خود می رسید، گاه در زمان تعیین شده و در مواقعی دیرتر از زمان مشخص شده به هدف خود می رسید.

فهرستی از تمام کارهایی که فکر می کنید می توانید برای رسیدن به هدفتان انجام دهید تهیه کنید.

همانطور که هنری فورد می گوید :

 می توانید به بزرگترین هدف ها دست یابید مشروط بر آنکه این هدف بزرگ را به اجزای کوچک تری تقسیم کنید.

از موانع و مشکلاتی که باید بر آنها غلبه کنید تا به هدف خود برسید فهرستی تهیه نمایید.
از دانش و مهارتهایی که برای رسیدن به هدفتان به آنها احتیاج دارید فهرستی تهیه نمایید.
از اسامی کسانی که برای رسیدن به خواسته هایتان به همکاری شان احتیاج دارید فهرستی تهیه کنید.
از همه ی کارهایی که فکر می کنید می توانید انجام دهید فهرستی تهیه کنید. آنقدر صبر کنید تا این فهرست کامل شود.

فهرست خود را اولویت بندی کنید.

وقتی فهرست خود را اولویت بندی می کنید، متوجه می شوید که چه کاری را باید انجام دهید؛ و بعد از آن چه کاری را باید بکنید. از اینکه بگذریم، وقتی کارهایتان را اولویت بندی می کنید، متوجه می شوید کدام کار مهم تر و کدام کار از اهمیت کم تری برخوردار است.

بلافاصله برنامه خود را اجرا کنید.

قدم اول را بردارید و بعد به سراغ قدم های دوم و سوم بروید. به حرکت خود ادامه دهید. به سرعت حرکت کنید. تاخیر ها جایز نیست. توجه داشته باشید که مسامحه تنها دزد زمان نیست، دزد زندگی هم هست.

تفاوت میان پبروزی و شکست در زندگی این است که برندگان قدم اول را بر می دارند. آنها عمل گرا هستند.

همه روزه کاری بکنید که به هدف اصلی خود نزدیکتر شوید.

این اقدام کلیدی و مهمی است که موفقیت شما را تضمین می کند. هفته ای هفت روز، هر روز کاری صورت دهید. سالی ۳۶۵ روز کار کنید. هر کاری که شما را به هدفتان نزدیک می کند انجام دهید.

 هیچ کس بهتر و باهوش تر از شما نیست.            برایان تریسی

کپی شده از : http://4farda.com/1393/04/%D8%B1%D9%88%D8%B4-%D9%87%D9%81%D8%AA-%D9%85%D8%B1%D8%AD%D9%84%D9%87-%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C%D8%A7%D9%86-%D8%AA%D8%B1%DB%8C%D8%B3%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D8%B3%DB%8C%D8%AF/

 

روابط عمومي آينده نگر

برگرفته از تحقيقات دكتر رحمان سعيدي

چكيده: امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينة اطلاعات و ارتباطات در فضاي واقعي مجازي و واقعيت مجازي هستيم. مفهوم «دهكدة جهاني» به ذهنيت جهاني تغيير هويت داده است. اكنون «انقلاب ارتباطات» به «انقلاب اطلاعات» تبديل شده است. در اثر فنآوريهاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون شده است. روابط عمومي به عنوان حلقة واسط و اتصالدهندة نهادها و سازمانها بايد توانايي سازگاري با شرايط جديد را داشته باشد. از اين رو، لازم است رهبران و مسئولان روابط عموميها بيش از هر چيز ديگري به تبيين تأثير فنآوريهاي جديد بر نهادها و سازمانها بپردازند. مقاله حاضر ضمن تعريف مفهوم روابط عمومي الكترونيك و ضمن تأكيد بر اين نكته كه اين نوع از روابط عمومي تا كنون به حد كافي رشد نيافته و به بياني مراحل اولية خود را پشت سر ميگذارد، براي آن آيندة اميدواركنندهاي را متصور است؛ آيندهاي كه در آن روابط عمومي الكترونيك به تمامي سازمانها و نهادهاي دولتي و خصوصي بسط خواهد يافت. انتظار ميرود كه در آيندهاي نزديك روابط عمومي دچار تحولات عميقي شود كه نتيجة آن تغييري بنيادي در يكي از مهمترين وظايف روابط عمومي، يعني پژوهشمحوري در ابعاد مختلف، خواهد بود. مقاله حاضر ابعاد مختلف تغييرات ذكرشده در حيطة روابط عمومي را بررسي ميكند. كليدواژه: آيندهپژوهي، روابط عمومي، روابط عمومي الكترونيك، مخاطبشناسي، تأثير رسانهها استاديار علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي [e-mail] ∗ 158 دكتر رحمان سعيدي مقدمه امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينة اطلاعيابي، اطلاعرساني و ارتباطات در فضاي واقعي مجازي و واقعيت مجازي هستيم، مفهوم دهكده جهاني به ذهنيت جهاني تغيير هويت داده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تبديل شده است. روابط عمومي كه به مثابه حلقة واسط و اتصالدهندة نهادها و سازمانها در جامعه است، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفتهتر نقش حياتي خود را ايفا كند. جهاني شدن ذهن و ذهنسازي جهاني حاصل پيشرفت فناوريهاي شگرف انساني است. در اوايل قرن بيست و يكم و ورود به دوران نوآوريهاي موج سوم با شرايطي روبهرو هستيم كه تمامي ابعاد وجودي انسان را تحت تأثير قرار ميدهد. در اين دورة گذار، فناوري جانشين دورههاي كشاورزي و صنعتي ميشود. تغييرات در سازمانها و نهادها و شرايط محيطي به طور بنياديتري در حال وقوع است. تا جايي كه برخي از دانشمندان معتقدند كه در ساية پيشرفت فناوري دنيا در حال ديوانه شدن بوده و روزبهروز ديوانهتر ميشود. تحولاتي مانند شبيهسازي گوسفند در 23 فوريه 1997م. توسط «دالي» و كار گذاشتن يك بافت مصنوعي در بدن، توسط پروفسور «دولد» و يك استاد دانشگاه READING و اتصال آن به طور مستقيم به رايانه از موارد مهم تكامل تاريخي انسان به شمار ميرود (افروغ، 1386، ص32). در اثر فناوريهاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. هم اكنون 600 ميليون نفر در جهان پست الكترونيك دارند و تبادل اطلاعات روي وب هر 100 روز دو برابر ميشود. تا سال 2010م. پيشبيني ميشود كه يك- سوم مردم جهان سايتهاي شخصي وب خواهند داشت (افروغ، 1386، ص35). در قرن 21م. اينترنت عمدهترين رسانه ارتباط و اطلاعرساني خواهد بود. ما در آينده خواهيم توانست در اثر توسعه فناوريهاي جديد با جراحي در مغز سرعت پردازش آن را بالا برده و ظرفيت آن را افزايش دهيم. از اين رو، مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عموميها تبيين تأثير فناوريهاي جديد بر نهادها و سازمانهاست. رهبران سازمانها نه تنها بايد واقعيت فناوريهاي جديد را درك كنند و آگاهي مناسبي از آن داشته باشند آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 159 بلكه بايد محدوديتهاي خود را بشناسند. قرار گرفتن انسانها در فضاي مجازي منجر به از بين رفتن دوستي و همدلي ميشود و روابط عموميها بايد به احساس تعلق كه به زندگي كاركنان معنا ميبخشند و چگونگي سازگاري آنها را در سازمان خود تعيين كنند و با برقراري ارتباطات مؤثر به آن پاسخ گويند. روابط عمومي الكترونيك چيست؟ روابط عمومي الكترونيك عبارت است از استفاده از فناوري ارقامي به خصوص كاربردهاي مبتني بر وب- سايتهاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنهاست. اين روش زمينة بالقوهاي براي كمك به ايجاد رابطهاي ساده، روان و مؤثر، بين سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات ديگر و نهادهاي مدني در راستاي ارائة خدمات اطلاعات و خدمات ارزانقيمت فوري و فراگير به همة گروههاي كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين، وظيفة روابط عمومي الكترونيك و ديجيتالي ارائة اطلاعات و خدمات روي خط- لحظهاي (آنلاين، OnLine) از طريق اينترنت با ساير وسايل ديجيتالي است. با شروع انقلاب ديجيتالي خيلي از واحدهاي دولتي طيف گستردهاي از منابع انتشارات، بانكهاي اطلاعاتي خود را به عنوان خدمات واقعي دولتي به طور آنلاين در اختيار شهروندان، نهادها و سازمانها قرار دادند. روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي هنوز خيلي رشد نيافته و در مرحلة طفوليت است. اما چشمانداز آيندة آن بسيار اميدواركننده و همراه با توسعه و تعميم همهجانبه در تمامي سازمانها و نهادهاي دولتي و خصوصي است. پيشبيني ميشود كه همة فعاليتهاي روابط عمومي در آيندهاي نه چندان دور با تحولاتي عميق و همهجانبه همراه خواهد بود؛ از جمله اين تحولات، دگرگوني عظيم و بنيادي در يكي از وظايف مهم روابط عموميها، يعني پژوهشمحوري در ابعاد مختلف در چشمانداز درازمدت روابط عمومي الكترونيك خواهد بود. 160 دكتر رحمان سعيدي عواملي كه سبب محوريت پژوهش و اولويت آن در روابط عمومي الكترونيك در آينده خواهد شد، به شرح زير است: 1- شناخت عميقتر مخاطبان نسبت به محيط شناخت عميقتر مخاطبان نسبت به محيط و پديدههاي پيرامون خود به دليل پردازش و تحليل دادههاي متنوعتر و گستردهتر كه رهآورد توسعة اطلاعات در جامعة اطلاعاتي است. شناخت انسان در رابطة متقابل با پديدههاي مختلف و محيط پيرامون (محيط طبيعي و محيط اجتماعي) پيريزي ميشود. معرفت و شناخت انسان در اثر كار و تلاش او و نيز در اثر تجربههاي متعدد و ممتد و درگيري و روابط به نسبت متغير و پايدار با پديدههاي پيرامون (به منظور ادامة حيات) به وجود آمده و گسترش يافته است. در همآميزي شناخت يا معرفت آدمي نسبت به اين يا آن بخش از امور و پديدههاي طبيعي، اجتماعي و فكري مجموعه شناساييهاي انسان (يعني علوم و دانشها) را به وجود آوردهاند. انسان به قدرت تعقل و تفكر خود پديدههاي پيرامون خود را احساس و درك نموده و زمينههاي شناخت اوليهاش فراهم گرديده است (سعيدي، 1379، ص15). بديهي است هر چند مبادي ورودي مغز انسان اطلاعات بيشتري را جمعآوري و جذب كند، در مرحلة شناخت عقلي و منطقي به تجربه و تحليل بيشتري از دادهها و اطلاعات دست خواهد يافت و در نتيجه، شناخت عميقي نسبت به پديدهها و مسائل پيراموني خود كسب خواهد كرد. از اين روست كه حجم انبوهي از اطلاعات كه در اثر وقوع و پيدايش جامعة اطلاعاتي در اختيار افراد و گروهها و جوامع گوناگون در سطح جهان قرار ميگيرد، فرصتي مغتنم براي درك عميق و همهجانبة آحاد مختلف در جامعة امروزي داناييمحور گرديده است. آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 161 2. اعتلاي شايستهسالاري اعتلاي شايستهسالاري و احساس نياز به افراد كارشناس و متخصص در زمينههاي مختلف از جمله روابط عمومي، به مثابه يك رويكرد قابل ملاحظه در اغلب كشورهاي جهان است. در كشور ما نيز هرچند در گذشته فعاليت در روابط عمومي، به بخشي از امور اداري و دبيرخانة سازمان محسوب ميشد و هنوز هم در سازمانهاي بسياري روابط عمومي مد و براي عقب نماندن از قافلة پيشرفت در عصر ارتباطات و اطلاعات تلقي ميشود! و استفاده از مهندسان كشاورزي، راه و ساختمان، برق و الكترونيك يا حتي پزشك عمومي براي اداره و مديريت روابط عمومي موضوع غيرمتعارفي نيست! اما واقعيت آن است كه رويكرد جديد به روابط عمومي و مديريت آن يك اتفاق پويا و به سمت آينده روشن است و ضرورتهاي زمان و مكان سرانجام خود را تحميل ميكنند و اين ضرورتها سبب شده است كه براي استفاده بهينه از روابط عمومي از افراد متخصص در اين رشتة ارتباطي استفاده شود. گسترش و توسعه چهل واحد دانشگاهي علمي- كاربردي در وزارت ارشاد اسلامي كه دستكم 30 واحد آنها در حال حاضر به تدريس روابط عمومي در سطح كشور ميپردازند و نيز تصميمات مسئولان در دانشگاه علامه طباطبايي و دانشكده علوم اجتماعي براي توسعه دورههاي كارشناسي روابط عمومي به مثابه دانشگاه مادر و پيشبيني و برنامهريزي دورة كارشناسي ارشد براي اين رشته، در كنار تلاشها و برنامههاي دانشگاه آزاد اسلامي در جهت ايجاد و افتتاح رشتة روابط عمومي در شهرستانهاي مختلف، همه حكايت از حركتي پيشرونده در جهت تغيير كمي و كيفي شكل و محتواي آموزش روابط عمومي دارند. 3. گسترش فناوريهاي جديد ارتباطي و توسعة زيرساختها توسعة زيرساختها، ترويج و توسعة اينترنت و كاربردهاي گوناگون آن مانند دولت الكترونيك، بانكداري الكترونيك و سرانجام، شهر الكترونيك روابط عمومي الكترونيك و ديجيتالي نيز با پتانسيلهاي تازه مانند امكان حضور فعال مخاطبان در صحنه و دسترسي به تعامل دوجانبه بين روابط عمومي و مخاطبان سازمان چشمانداز زيبا و 162 دكتر رحمان سعيدي اميدواركنندهاي در آيندة روابط عمومي را ميتوان انتظار داشت. امروزه روابط عموميهاي مدرن همانند گذشته راهبردها و برنامهريزيهاي درازمدت ندارند؛ چرا كه سرعت تحولات فني و افزايش نيازهاي مخاطبان و تنوع آنها روابط عموميها را ملزم ميسازد به راهبردها و برنامهريزيهاي كوتاهمدت روي آورند تا بتوانند پاسخگوي نيازهاي مخاطبان باشند. از جمله ويژگيهاي روابط عموميهاي مدرن مخاطبمحور بودن آنهاست. لذا روابط عمومي ديجيتال بيشتر مخاطبمحور و مشتريگراست تا مسئولگرا. روابط عموميها موظفاند به خواست و نياز مخاطب اهميت دهند و در جهت برآوردن اين نيازها برنامهريزي كنند (افروغ، 1385، ص33). دقت در كار روابط عموميهاي ديجيتال بسيار مهم و حائز اهميت است؛ چرا كه به مدد فناوريهاي نوين نظارت مخاطبان و افكار عمومي در عملكرد روابط عموميها تأثيرگذار است. مخاطبان ناراضي قادر خواهند بود به راحتي و به سرعت از طريق اينترنت تصوير يك سازمان را خراب كنند و در كسري از ثانيه، 40 ميليون كاربر اينترنت را از خطاي شما آگاه كنند. روابط عمومي سنتي با مشكلاتي در خصوص ارتباط با رسانهها، نظرسنجي مطلوب و ارتباطات مردمي مواجه است كه نتيجة آنها بهرهمندي از كيفيت نامطلوب است، در حالي كه روابط عمومي ديجيتال با افزايش قابليتهاي ارتباطي خود اين مشكلات را از ميان برداشته و تحول چشمگيري در امر برقراري ارتباط با رسانه و با مردم ايجاد كرده است. امروزه خبرنگاران رسانههاي جمعي به راحتي از طريق پست- الكترونيكي و بانك اطلاعات روابط عمومي ميتوانند از آخرين اخبار و اطلاعات مطلع شده و به حجم عظيمي از دادهها و اطلاعات و آمار سازماني دست يابند؛ نتيجة اين امر افزايش سطح كيفي اطلاعرساني است (افروغ، .(34ص ،1385 لذا امروزه كاغذبازي و نامهنگاري در پيگيري حذف شده و اين امور از طريق فناوريهاي ارتباطي انجام خواهد شد. روابط عمومي ديجيتالي از جمله زيرساختهاي مهم جامعة اطلاعاتي است وخود نيز ساختارهايي دارد كه كاربرد صحيح ابزارهاي الكترونيكي، آموزش نيروي انساني متخصص، زيرساختهاي فني و محتواي به روز اطلاعات و دانش و بهرهگيري از فنون نوين از جملة آنهاست. آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 163 4. مخاطبشناسي و پژوهشمحوري اگر يكي از اهداف اصلي و زيربنايي روابط عمومي ديجيتالي را مخاطبمحوري و مخاطبشناسي بدانيم، ضرورت ايجاب ميكند كه ما خواستهها و نيازها و ديدگاههاي مخاطب را بشناسيم تا با توجه به اطلاعات و دادههايي كه در مورد مخاطب خود از ابعاد مختلف جمعآوري ميكنيم براي پاسخگويي به آنها برنامهريزي كوتاهمدت، ميانمدت و يا درازمدت طراحي كنيم، بنابراين، براي شناخت ويژگيهاي مخاطب و خواستهها و نيازهاي وي بايد اين شناخت از طريق پژوهش و تحقيق حاصل شود. بنابراين، محوريترين فعاليت روابط عمومي ديجيتالي در آينده پژوهش و تحقيق است. لذا در ادامة بحث فعلي نخست به بررسي و چيستي مخاطبان در انواع مختلف آن ميپردازيم؛ آنگاه پژوهش براي شناخت مخاطبان از ابعاد مختلف را مطرح خواهيم كرد و در ادامه، به سرفصلهايي كه ضرورت انجام پژوهش براي موفقيت روابط عمومي ديجيتالي در آينده مشهود است، خواهيم پرداخت. 1-4. شناخت مخاطب مككويل به برخي از ديدگاهها در مورد مخاطب به نحو جامعتر اشاره كرده است؛ ديدگاهي كه ميگويد مخاطب انبوه است. اين موضوع به آن معناست كه تعداد آنها بسيار زياد است، كاملاً يكپارچه نيستند و از لحاظ جغرافيايي نيز پراكندهاند. از طرف ديگر، ديدگاهي معتقد است كه مخاطب يك گروه و طبقه منسجم است؛ يعني مخاطبان رسانهها از قبل در جامعه وجود دارند و رسانه آنها را به وجود نياورده است. آنها مستقل از رسانه هستند و رسانه به آنها خدمتي ارائه ميكند و در بحث مخاطب به عنوان بازار، در اين نگاه مخاطبان مصرفكنندگان بالفعل و بالقوه محصولات و يا خدمات هستند. در اينجا به صورت جمعيت مصرفكننده يك منطقه يا حتي يك گروه اجتماعي تلقي ميشوند كه مؤسسه متبوع روابط عمومي به نحوي با وي در ارتباط است. براي مخاطبشناسي پژوهش در زمينههاي زير ضروري است. 164 دكتر رحمان سعيدي 2-4. فرهنگپژوهي مخاطبان براي تأثير بر مخاطب در اولين گام بايد فرهنگ وي را شناخت. در تعريف فرهنگ ميتوان گفت: «فرهنگ به بيان ساده مجموعة ارزشهايي است كه اعضاي يك گروه معين دارند و هنجارهايي كه از آن پيروي ميكنند. به عبارت ديگر، فرهنگ شيوة زندگي مخاطب است، فرهنگ در جوامع گوناگون داراي يك سلسله ويژگيهاي عمومي است...». تعدادي از اين ويژگيها عبارتاند از: - فرهنگ آموختني و اكتسابي است. - فرهنگ اجتماعي است. - فرهنگ پديدهاي ذهني و تصوري است. 3-4. نيازپژوهي مخاطبان معمولاً فاصلة بين وضع موجود و وضع مطلوب را در ابعاد مختلف «نياز» مينامند. نيازپژوهي مخاطبان بايد از طريق فرآيند پژوهش علمي، وضعيت موجود و فعلي زندگي مخاطبان شناخته و شكاف آن با وضعيت مطلوب تعيين و در جهت رسيدن به وضعيت مطلوب برنامهسازي شود. بررسي نياز مخاطبان به ويژه در عرصه فعاليتهاي روابط عمومي بسيار مهم و اساسي است؛ زيرا هدف محوري روابط عموميها در شفافسازي و ايجاد تفاهم دوجانبه مخاطب است و نيازهاي وي در آن بخش كه به فعاليت سازمان متبوع و ايجاد ارتباطي دوجانبه و مؤثر از طريق روابط عمومي مربوط ميشود (معينيان، 1386، ص7). 4-4. زيباييپژوهي مخاطبان هنر زاييدة تفكر، تعمق و احساس لطيف است و بيشترين و بهترين تأثير را بر آدمي بر جاي ميگذارد. پيامهايي كه از شيوههاي هنري تأثيرگذار بهره گرفته، موفقتر بودهاند. آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 165 ميزان زيباييشناسي مسئول روابط عمومي در ارائه و معرفي مطلوب برنامههاي روابط عمومي تأثير مستقيم دارد. 5-4. باورپذيري مخاطبان از پيامهاي روابط عمومي معمولاً برنامههاي روابط عمومي با اين هدف ساخته ميشود كه تغييري در نگرشها و باورهاي مخاطبان ايجاد كند و اين تغيير سبب دست يافتن به تصويري مثبت از سازمان و فعاليت روابط عمومي توسط مخاطب گردد. بنابراين، بايد توجه كرد كه چگونه ميتوان با مخاطبان ارتباط مؤثر برقرار كرد و بر آنها نفوذ و تأثير بجا گذاشت؛ يعني چه عواملي باعث ميشود كه مخاطبان سازمان بيشتر تحت تأثير پيامهاي روابط عمومي قرار گيرند (معينيان، 1386، ص8). زماني كه ما در بارة نفوذ و تأثير رسانه سؤال ميكنيم، بايد ببينيم كه منظور از نفوذ و تأثير چيست و واقعاً چطور ميتوانيم آن را از نظر علمي اندازِهِگيري كنيم. چه عواملي از نظر شخصيتي و پيشينهاي، نظير زمينههاي روانشناسي، اقتصادي، محيطي و نظاير آن باعث ميشوند كه مخاطب روابط عمومي تحت تأثير قرار گيرد.... در خصوص اندازهگيري تأثير رسانه بر مخاطب اولين بار طي سالهاي بين دو جنگ جهاني اين سؤال مطرح شد كه اثر اقناعي و فراگير رسانهها بر مخاطب به چه ميزاني است. در اين خصوص ديدگاهها و نظريههاي مختلفي در ارتباطات مطرح شده است. هرچند تمام مطالعات در بارة تأثير رسانهها بر اين فرض قرار دارند كه رسانهها داراي تأثير ميباشند، عليرغم چنين تصوري در بارة قدرت اثرگذاري رسانهها بين كارشناسان اين رشته توافق كلي وجود ندارد. اين اختلافنظر بيشتر در بارة ميزان تأثير موارد وقوع و نوع تأثير است. دانش ما در اين زمينه بدان درجه نرسيده كه با قاطعيت بتوان وقوع تأثير را در موردي خاص به درستي پيشبيني كنيم. عقل سليم اين نكته را تأييد ميكند كه رسانههاي همگاني احتمالاً در زمينههاي اخلاق، نظريات و اعتقادات و بزهكاري كه مورد توجه جامعه است، داراي بعضي تأثيرات است (مهرداد، 1380، ص153). 166 دكتر رحمان سعيدي - دنيس مككويل، نظريهپرداز و محقق ارتباط جمعي، مسير توسعه تحقيق و نظريهسازي در زمينة تأثير رسانهها را در طول زمان به سه مرحله تقسيم كرده است: مرحلة اول: نظرية تأثير قدرتمند رسانهها در اين مرحله كه از اوايل قرن بيستم شروع ميشود و تا اواخر 1930م. ادامه مييابد، رسانهها به طور قابل ملاحظهاي توسعهيافته بودند. در اين فاصله به رسانهها به واسطة قدرت خارقالعادهاي كه در شكل دادن به نظريات و عقايد، تغيير عادات اجتماعي و رفتار افراد بازي ميكردند، اعتبار فراواني داده شده بود. مرحلة دوم: نظرية قدرتمند بودن رسانهها مورد آزمايش قرار ميگيرد در اين مرحله با يك مجموعه تحقيقات كه توسط مؤسسه مطالعات پين ( Payne Pun Studies) در ايالات متحده آمريكا در اوايل دهة 1930م. انجام شد و تا اوايل 1960م. ادامه يافت، مشخص ميشود. در اين تحقيقات كه به طور جداگانه صورت گرفته است، مطالعات در بارة انواع مختلف تأثير محتوا و رسانهها، بعضي فيلمها و برنامهها و مبارزات كامل انتخاباتي انجام گرديد. توجه اساسي در اين مطالعات بر استفاده از فيلمها و ساير رسانهها براي ترغيب برنامهريزيشدة اطلاعات و يا براي ارزيابي تأثيرات مخرب رسانهها با توجه به بزهكاري، تعصب نژادي، تجاوز و يا تحريكات جنسي متمركز بود. مرحلة سوم: ظهور مجدد نظرية رسانههاي قدرتمند به مجرد آنكه نظريههاي جديد مبني بر اينكه رسانهها مستقيماً بدون قدرت تأثيرگذاري هستند و تأثيرگذاري آنها غيرمستقيم صورت ميگيرد، متعاقباً بررسيهاي تازهتري انجام شد كه يافتههاي آنها خلاف اين نظريه را نشان ميداد ( .Lang Kand Lang. G. E 1959). يكي از دلايل نپذيرفتن نظرية «حداقل تأثير» رسانهها و ورود تلويزيون بيش از رسانههاي پيشين از قدرت كشش و جذابيت برخوردار بود و در ظاهر براي زندگي اجتماعي داراي نتايج بيشتري بود. نظريات و تحقيق در مرحلة سوم كه معتقد به تأثيرات اجتماعي رسانههاست، هنوز هم ادامه دارد (مهرداد، 1380، ص158). آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 167 مدل گلولهاي تأثير (مدل S- R يا Hypodermic Theory) در تحقيقات اوليه (مرحلة اول) همگان معتقد به قدرت فوقالعادة رسانهها در تأثيرگذاري جامعه بودند. نظرية گلولهاي نامي است كه محققان ارتباطي به نخستين فرضياتي كه در بارة رسانههاي همگاني ارائه شد، نهادند. به نظرية گلولهاي، نظرية «سوزني» يا تزريقي نيز گفته ميشود. در بارة ضعفها و كمبودهاي نظرية گلولهاي مطالب بسياري نوشته شده است؛ از جمله دفلور در تحليل خويش با توجه به تجربيات و تحقيقات رو به رشد جديد ضرورت ايجاد تغييراتي در اين نظريه را يادآور شده است: اول آنكه تفاوتهاي فردي بايد در نظر گرفته شود.... تفاوت در شخصيتها، نگرشها، ضريب هوشي و منافع افراد وجود دارد. دوم آنكه با توجه به عوامل سن، شغل، شيوة زندگي، جنس، مذهب و نظاير آنها، افراد متفاوت هستند (دفلور، 1970، ص120). مدل تأثير محدود رسانهها ارائة دلايل و شواهد تحقيقاتي در بارة تأثير محدود رسانهها در مرحلة دوم آغاز گرديد و سعي شد كه نظرية گلولهاي را بياعتبار سازد.... بعضي تحقيقات كليدي در بارة تأثير ارتباطات به ويژه با تحقيقي كه هاولند و همكارانش (هاولند، 1992) به روي سربازان ارتش آمريكا انجام دادند، نشان داد كه فيلمها تنها در انتقال اطلاعات مؤثر بودند و در تغيير نگرشها نقشي ايفا نكردند.... همچنين بررسيهايي كه ارسفلد و همكاران او در انتخابات رياست جمهوري آمريكا در سال 1949م. انجام دادند، متوجه شدند كه تنها تعداد كمي از مردم تحت تأثير ارتباطات توده در طول مبارزات انتخاباتي قرار گرفتند كلاپر در كتابش «اثرات رسانههاي همگاني» (1949) به بررسي آثار رسانهها پرداخت (مهرداد، 1380). نظرية كاشت نظرية جزمي مكلوهان، نظرية تجربة تأثيرات تركيبي، نظرية ماروپيچ سكوت (شكلگيري افكار عمومي)، نظرية سلطة رسانهها از جمله نظرياتي هستند كه در بررسي 168 دكتر رحمان سعيدي تأثير روي مخاطبان به وسيلة رسانههاي جمعي به بحث و گفتگو و تجزيه و تحليل ميپردازند. 6. پژوهشهاي بنيادي به منظور نيازسنجي مشاهده به تنهايي براي فهم واقعيت اجتماعي كافي نيست. همان طور كه مشاهدة طبيعت از ديرزمان به ياري ابزارها به دست آمده است، ما هم به همان طريق بايد خود را با ابزارهايي مجهز كنيم كه توانايي طبيعي ما را تقويت كند. نظرخواهي (enquete) يكي از ابزارهاست. نظرخواهي از اواخر قرن هجدهم مطرح شد. روش نظرخواهي با آهنگي بسيار كند و بادشواري به مدد پشتكار و سماجت پژوهشگران شروع به پيشرفت كرد. جالب است كه سنت نظرخواهي در اروپاي قرن نوزدهم و آغاز قرن بيستم به طور كامل به دست فراموشي سپرده شد و مجدداً از سال 1945م. به صورت تازهاي مطرح گرديد؛ تا جايي كه بعضيها فكر ميكردند كه اين ابداعي آمريكايي است. در آغاز اين ابزار جديد مشاهده با استقبال مواجه نشد و كسي آن را به منزلة پيشرفتي در زمينة شناخت انسان و نيازهاي وي تلقي نكرد. با اين همه، حيرتانگيز بود كه نتايج نظرخواهيها همه جا ديده ميشد؛ از روزنامهها و راديوها و گفتگوهاي سياسي گرفته تا نشريات، سازمانها و شركتها گاهي اين طور فكر ميشد كه اين هم يك مد روز است (اسدي، 1371، ص217). در قرن نوزدهم ميلادي نظرخواهي از طريق پرسشنامه در ايالات متحدة آمريكا، فرانسه، آلمان و بسياري از كشورها انجام شد. در سال 1848م. در پروس نظرخواهي الكساندر وي. لنگرك (Alexandre V. Lengerke)، در ساكس نظرخواهي در بارة شرايط كار كشاورزي در سال 1875م. به درخواست رايشتاگ (Reichtag) نظرخواهي از 7000 نفر از صاحبان كارخانهها و كارگران در بارة شرايط كار، كارآموزان و كارگران در كارخانه انجام شد. نظرخواهي در دو حوزة اصلي تكوين يافته است؛ در آغاز موضوع نظرخواهي شرايط زندگي نامساعد گروههاي فقير و واپسماندة جامعه بود؛ مانند وضعيت آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 169 زندانهاي انگليس در سال 1774م. و يا وضعيت زندانيان فرانسه كه در سال 1820م. توسط ل.ر. ويلرمه انجام گرفت و يا وضعيت زندگي كارگران صنعتي در سال 1840م. (وضعيت زندگي كارگران كشاورزي، كارگران صنعتي، بيكاران، كهنسالان و فقرا). اين نظرخواهيها براي قانونگذاريهاي اجتماعي تازه مبنايي شد و بعدها هم كاربرد نظرخواهيها به پيشبيني نتايج انتخابات تعميم يافت (اين كار از سال 1824م. در آمريكا مرسوم شد و در روزنامة پنسيلوانيان در هاريسبورگ پيش از برگزاري انتخابات رياست جمهوري نتايج اين نظرخواهي چاپ شد). با اين همه، سنجش افكار در بارة مسائل سياسي و موضوعهاي مورد علاقه مردم (مانند گزارش مرتب استانداران فرانسه در بارة افكار عمومي در طول امپراتوري دوم و اولين «سنجش افكار» در بارة مقررات وسايل نقليه در سال 1907م. در شيكاگو را بايد پيشگام اين نوع كارها دانست). توسط جرج گالوپ 1 تا سال 1924م. كه مؤسسه آمريكايي براي افكار عمومي (G. Gallop) تأسيس شد، اهميتي نيافت (اسدي، 1371، ص229). امروزه نظرخواهيها به ويژه در حوزه بازاريابي، در مؤسسات عمومي (نظرخواهي از كاركنان) در روابط عمومي، در حوزة رسانههاي همگاني (نظرخواهي از خوانندگان، شنوندگان و تماشاگران) و براي دولتها و ساير مراكز قدرت و يا به طور عام در تمام حوزههاي علوم اجتماعي و حتي پزشكي به كار ميرود. اين امر به خصوص در سازوكار روابط عموميها كه به امر اقناع و ترغيب مخاطبان خود توجه خاص دارند، به ويژه در سنجش ميزان و نوع نيازهاي مخاطبان، كه لازمة پاسخگويي به آنهاست، از اهميت زيادي برخوردار است و به عنوان امري راهبردي محسوب ميشود. اهميت تحقيق و تفحص در نيازها به ويژه در عصر ارتباطات و تبديل جهاني شدن به ذهنيت جهاني با استفاده از فناوريهاي نوين اطلاعرساني مانند رايانه، اينترنت كه تسهيلات ويژهاي در اختيار سازمانها و گروههاي مرتبط آنها قرار داده است، بيش از گذشته محسوس است. امكانات و تسهيلات جديد فناوريهاي ارتباطات، مانند پست- الكترونيك، تلفن همراه تصويري و در مجموع، رسانههاي متعامل نه تنها امكان نيازسنجي را براي 170 دكتر رحمان سعيدي سازمانها و نهادهاي مختلف در محدودة جغرافيايي ملي و منطقهاي فراهم كرده بلكه به آنها امكان حضور و مطرح شدن در سطح جهاني و ارتباط فوري و كمهزينه با مشتريان و مخاطبان خود در سطح جهان را فراهم كرده است تا از اين طريق بتوانند از سليقهها و نيازهاي متنوع آنها به طور مستقيم مطلع شده و بر مبناي اطلاعات و دادههاي جمعآوري شده از اين طريق برنامهريزي كوتاهمدت، ميانمدت براي شرايط موجود و با توجه به چشماندازهاي دور براي توسعه و فعاليت آيندة خود نيز به شيوهاي علمي طراحي و پيشبيني تضمينشده داشته باشند. 7. پژوهش با اهداف درازمدت و نقش آن در روابط عمومي يكي از وظايف روابط عمومي پژوهش و سنجش افكار عمومي است. بايد ديوارهاي بين خود، رسانهها و مردم را برداشت، شفاف كردن سازمانها و سياستهاي آن و دوسويه كردن ارتباط با مردم از ديگر وظايف روابط عمومي است. روابط عمومي بايد در پي برقراري رابطة سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل براي دستيابي مردم و جامعه به حقيقت باشد؛ در غير اين صورت، وقتي بين رفتار و كردار فاصله ايجاد شود، اعتماد مردم سلب ميشود. در اين شرايط انفعال و در پي آن عدم مشاركت به وجود ميآيد كه در واقع، به معناي شكست در تمام برنامههاي ارتباطي است. همة اين امور فقط به صداقت و درستي گفتار و كردار بازميگردد. با توجه به نقش مهمي كه افكار عمومي در روابط عمومي دارد، ضرورت ايجاب ميكند كه اين پديدة شگفتانگيز را به خوبي بشناسيم. روش شناخت افكار عمومي از طريق پژوهش امكانپذير است و اين امر بستگي به نياز، امكانات و خواست مشتري به وسيلة كارشناسان روابط عمومي مشخص، طراحي، برنامهريزي و اجرا ميگردد. گاهي اين شناخت از طريق مطالعه و پژوهشهاي غيررسمي صورت ميگيرد و اطلاعات لازم از طريق مطالعة بايگاني، بانك اطلاعات سازمان، گفتگو، مصاحبة عمقي با مديران و افراد متخصص و صاحبنظران جمعآوري ميگردد و تجزيه و تحليل ميشود و زماني به شيوهاي علمي طرح تحقيقاتي منسجمي پيشبيني ميشود و با استفاده از روش تحقيق علمي پژوهش بر روي يك يا آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 171 چند گروه از مخاطبان خاص سازمان صورت ميگيرد و ديدگاهها و نگرشهاي آنها جمعبندي و تجزيه و تحليل ميگردد. به هر حال، استفاده از هر يك از روشهاي پژوهش در شناخت افكار عمومي با توجه به مقتضيات زمان و مكان و نيازها و امكانات صورت ميگيرد (سعيدي، 1386، .(23-22صص 8. فناوريهاي جديد و تحول پژوهش در چشماندازهاي آينده اينترنت، يك فناوري جديد رسانهاي، مسير تحقيقات در زمينههاي مختلف و از جمله تحقيق در افكار عمومي را دگرگون خواهد كرد. در حال حاضر صدها سايت مختلف در زمينههاي متفاوت وجود دارند كه هر كدام داراي مخاطبان خاص خود هستند. بخش عمدة گروهها و طبقات مختلف جامعه مخاطب اين رسانة جديد هستند. از جمله افراد حقيقي يا سازمانها و ارگانهاي دولتي و خصوصي، كاربران اينترنت از قبيل دانشجويان، دانشآموزان پژوهشگران و روزنامهنگاران ميكوشند تا اطلاعات مورد نياز خود را به صورت مستقل از خواست دروازهبانان سنتي خبري و نيز با سرعت زياد از اين شبكه كسب كنند. تنوع سايتهاي اينترنتي امكان دسترسي به موضوعات مختلف و مورد علاقه در زمينههاي اجتماعي را فراهم كرده است. امروزه در واقع بازيگران وقايع اقتصادي، سياسي، اجتماعي و خبري ميتوانند مستقيماً ديدگاههاي خود را بدون نياز به استفاده از رسانهها و فنون معمول خبري به اطلاع مخاطب برسانند. تمام سازمانها، احزاب، شركتها و حتي اشخاص حقيقي و حقوقي سايتهاي مخصوص انتشار اخبار را به خودشان اختصاص ميدهند. اين پديده ضمن ايجاد تنوع و گستردگي در منابع خبري و اطلاعاتي سبب رقابتي جديد در عرصة خبررساني ميشود (سعيدي، 1386، ص15). كميت، فراواني و تنوع اطلاعات در اينترنت تغييرات شگرفي نيز در روش كسب خبر ايجاد كرده است. تبادل ديدگاهها و اخبار و اطلاعات از طريق پست- الكترونيك، گفتگوهاي زنده و دوستانه جوامع مختلف با فرهنگهاي مختلف فضاي جديدي در 172 دكتر رحمان سعيدي شكلگيري افكار عمومي جهاني ايجاد كرده است. براي مثال، مناسبتهاي جديد در بعضي از جوامع شكل ميگيرد، مانند ورود مراسم «والنتين دي» به فرهنگ ايران كه در آن روز افراد براي كساني كه دوستشان دارند، يا در گذشته دوست ميداشتند، هدايايي تهيه ميكنند. در بزرگداشت اين روز به خصوص در سال 1384 طي بررسي كه انجام گرفته، برخي از فروشگاههاي آرايشي و بهداشتي شمال تهران گزارش دادهاند كه فروش آنها در اين روز 3/5 برابر افزايش يافته است. در اين روز اگر وارد سايتهاي اينترنتي شويد، ميتوانيد شاهد تبليغات مختلفي مانند ارسال كارت پستال و نظاير آن باشيد. البته اين در شرايطي است كه هنوز در ايران كاربران اينترنت تعداد نسبتاً قليلي در مقايسه با كشورهايي مانند كانادا و آمريكا هستند؛ اما به هر حال، جهت شكلگيري افكار عمومي و نوع مسائلي كه بايد در بارة آنها تحقيق و پژوهش شود، تغيير يافته است. بر اساس آمار منتشرشده از طريق سايت تحقيقاتي گوگل در يك مقياس جهاني ميتوان گفت 45 درصد كل كاربران اينترنت مقيم آمريكاي شمالي، 35 درصد ديگر در اروپا و 11 درصد در ژاپن هستند. به واقع، تنها در برخي از كشورها خصوصي شدن ارتباطات انجام شده كه توانسته است جايگزين انحصارات دولتي شود و دسترسي يكساني را براي همگان فراهم آورد. پيامد اين خصوصيسازي نيز شكاف بين كشورهاي توسعهيافته و كشورهاي در حال توسعه در مورد دسترسي به خدمات ارتباطات از راه دور را بيشتر كرده است (امرالهي و احمدي، 1386، ص11). حركت عظيم امروزي در پشت سر انقلاب اطلاعاتي آثار خود را همچنان در زندگي روزمرة ما ظاهر خواهد ساخت. تراشههاي قويتر و در عين حال، ارزانتر به رايانهها امكان خواهد داد تا حيطة خود را ببينند، بشنوند، احساس كنند و آن گاه واكنش نشان دهند. از ديگر مباحث رسانهها و تحقيق بحث تودهوارسازي (massification) است؛ يعني اينكه اين سؤال مطرح ميشود كه آيا وسايل ارتباط جمعي سبب تودهوارسازي جامعه يا همگونسازي افراد به گروههاي اجتماعي ميشوند؟ مطالعات نشان ميدهد كه پيامهايي كه مطبوعات راديو و تلويزيون، و سينما منتشر ميكنند، با توجه به نوع آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 173 گروهي كه فرد در جامعه به آن وابسته است، متفاوت است. براي درك بيشتر آثار وسايل ارتباط جمعي بايد شرايط استفادهكنندگان آن را در خانواده و گروه اجتماعي در نظر گرفت. مطالعات بعضي از دانشمندان نشان ميدهد كه گروههاي اجتماعي (خانواده، اداره، انجمن يا حزب) در انتقال پيامهاي ارتباطي نقش واسطهاي را دارند. در جوامع كنوني، گروهها، مخاطبان متنوعي هستند كه ميتوانند بر اساس علاقه و توجهشان از اين پيامها بهرهبرداري كنند. اما در جوامع امروزي و در عرصة اينترنت پديدة گونهگونهسازي (diversitisation) جايگزين «همگونسازي» ميشود. دليل اين امر اين است كه هر كس به دنبال تخصص خودش است و به تدريج گروههاي خاص با افكاري خاص شكل ميگيرند و جامعه گوناگون ميشود و نوع ديدگاهها متفاوت ميگردد و تأثير مضاعف اينترنت نيز به همين شكل است (سعيدي، 1386، صص18-17). 9. چندگونهسازي و نقش روابط عمومي در تحول چشمانداز تحقيق در آينده امروزه دستيابي به اينترنت موجب جدايي تحصيلكرده از بيسواد ميشود؛ زيرا اين فقط افراد تحصيلكرده هستند كه ميتوانند با آشنايي يا كاركرد و به كارگيري اينترنت از دستاوردها و مزاياي آن، كه دستيابي به اطلاعات گسترده و متنوع است، به نحو چشمگير و زيادي استفاده كنند و همچنين، سبب جدايي مرد از زن شده است؛ زيرا مطالعات انجامشده در كشورهاي جهان سوم حاكي از آن است كه به رغم آنكه شكاف ديجيتالي بين مردم كشورهاي پيشرفته و ساكنان جهان سوم وجود دارد، اين اختلاف دسترسي و استفاده از امكانات اينترنت در جهان سوم بين مردان و زنان به طور مضاعف محسوس است و در اين كشورها دسترسي محدود زنان به اينترنت بيشتر در محل كار و آن هم براي زنان تحصيلكرده امكانپذير است. همچنين، دستيابي به اينترنت در بين فقيران و افراد غني در كشورهاي غني و جهان سوم كاملاً محسوس است؛ در حالي كه در بنگلادش، هزينة وصل شدن به شبكة اينترنت ميتواند يك خانواده را براي يكسال تغذيه كند و در فيليپين، اتصال به شبكه اينترنت حدود 200 دلار آمريكايي هزينه دارد كه اين حتي از توان يك خانوادة طبقه 174 دكتر رحمان سعيدي متوسط نيز خارج است، در آمريكا به دليل وجود زيرساختهاي لازم، هزينة اتصال به اينترنت يك دلار است (قمي و ديگران، 1383، ص31). همچنين، اينترنت سبب جدايي جوان از پير و شهري از روستايي ميشود؛ در بررسي انجامشده پيرامون بهرهوري از اينترنت در سالهاي 1998-99 آشكار شده است: الف. درآمد تعيينكنندة ميزان دستيابي است. بليط ورود به شبكة جهاني تحصيلات است. مردان نسبت به زنان و جوانان نسبت به پيران در بهرهبرداري برتري دارند. نژاد اهميت دارد و زبان انگليسي حرف اول را ميزند. ب. تعداد رايانههاي متصل به شبكة اينترنت از كمتر از صد هزار دستگاه (100000) در سال 1998م. به بيش از 36 ميليون دستگاه در سال 1999م. افزايش يافته است (امرالهي و احمدي، 1386، ص11). زبان انگليسي گسترش فراگير زبان انگليسي و تا حدودي ساير زبانهاي بينالمللي در اينترنت دسترسي بيشتر جمعيت جهاني، كه به ساير زبانها تكلم ميكنند، را به اينترنت محدود ميسازد... البته رشد سريع صفحات وب در طول سالهاي گذشته در سرتاسر جهان منجر به توليد اطلاعات و محتواي اينترنتي به زبانهاي غيرانگليسي شده است. در سال 1999م. زبان حدود 95 درصد از صفحات وب انگليسي بود. در سال 2000 اين رقم به حدود 68/4 درصد برآورد شد؛ در حالي كه پيشبيني ميشود كه تا سال 2010م. زبان چيني مهمترين زبان بر روي شبكه اينترنت خواهد بود (قمي و ديگران، 1383، ص48). جمعبندي مجموعة اين چالشها، شكاف ديجيتالي بين تحصيلكردهها و بيسوادان، مردان و زنان، ثروتمندان و فقيران، جوانان و پيران، شهرنشينها و روستانشينها، آشنايان به زبانهاي مسلط مانند انگليسي و ناآشنايان به اين زبان در عصر روابط عمومي الكترونيك با اهداف و چشماندازهايي كه براي روابط عموميها تعريف ميشود، ايجاب ميكند كه متوليان روابط عموميها در طبقهبندي و طيفبندي متفاوتي براي مخاطبان خود با توجه آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 175 به شرايط زندگي و ظرفيتهايي كه در استفاده از فناوريهاي جديد دارند، تجديدنظر كنند و تحقيقات گسترده و متنوع و جداگانهاي براي هر يك از گروههايي كه در بالا در معرض شكاف ديجيتالي قرار ميگيرند، پيشبيني، طراحي و اجرا كنند و پژوهشمحوري در روابط عمومي با ابعاد تازهتر و در عين حال، پيچيدهتري مطرح ميشود، هرچند تسهيلات ناشي از روابط عمومي الكترونيك مانند صرفه جويي در وقت و هزينههاي مالي و پرسنلي و سرعت عمل بيشتر نيز در اختيار برنامهريزان روابط عمومي در حال در دهههاي آينده قرار خواهد گرفت و افق روشني را در شفافسازي، تفاهم و همدلي بين آحاد و گروههاي مردم را در سطح محلي و منطقهاي و بينالمللي نويد ميدهد. از طرف ديگر، هر چه انسان، به قول مكلوهان، از جامعة ابتدايي و قبيلهاي فاصله ميگيرد كه در آن ارتباطات رو در رو و تعامل مستقيم بين افراد حاكم است و افراد در گفتگوي نفس به نفس با همنوعان خود به درد دل و بازگو كردن مشكلات و مسائلي كه با آنها مواجه است، در واقع، ديگران را به اصطلاح سنگ صبور خود انتخاب ميكند و يا در مقابل سنگ صبور ديگران ميشود و از اين راه احساس سبكي و تخلية رواني و آرامش به او دست ميدهد، به تدريج كه زندگي شهري را آغاز ميكند و به همراه آن با رسانههاي جديد مانند راديو و تلويزيون، و ماهواره آشنا ميشود، ارتباط غيرمستقيم سبب نوعي از خودبيگانگي و احساس تنهايي انسان در انبوه جمعيت ميشود، كه رايزمن از آن به «انبوه تنها» تعبير ميكند، مسئلة همدلي و همآوايي به عنوان يك نياز روحي و معنوي براي وي محسوستر ميشود. اكنون در عصر اينترنت و روابط عمومي اينترنتي رسالت بيشتري بر عهدة روابط عموميها گذاشته ميشود و اين رسالت در واقع پاسخگويي به نياز همدلي بين گروهها و اقشار مختلف به عنوان مخاطبان در بيرون سازمان و طيفهاي مختلف كاركنان و مديران در داخل سازمان است كه از طريق مجازي، و نه فيزيكي، با همديگر دائماً در تعامل هستند و نيازسنجي و ايجاد محيطي انساني و عاطفي و علاقهمندي دلسوزانه به سرنوشت همديگر از تحولاتي است كه كاركردهاي روابط عمومي الكترونيك و همچنين، سمت و سوي پژوهشها و مطالعات علمي و كاربردي را در چشمانداز دهههاي آينده متحول ميكند.

اهمیت و فنون تولید محتوای روابط عمومی

تولید محتوای اثربخش، نیاز امروز روابط عمومی ها

امروزه واحدهای روابط عمومی بیش از هر دوره ای به مدد توسعه تکنولوژی های نوین ارتباطی از ابزارهای مختلف وقدرتمند اطلاع رسانی بهر ه مند شده اند که در حداقل زمان ممکن وبرخط پیام های شان را به انبوه بی شماری از مخاطب انتقال می دهند. از سویی دیگر مخاطبان نیز در لحظه قادر به دریافت پیام ها می باشند  و می توانند به صورت تعاملی بازخوردوخواسته و نظرات شان را ارائه دهند.

لذا در این رهگذر آنچه از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است موضوع تولید محتوای پیام ها ومیزان جذابیت، غنا واثربخش آن می باشد.بحث تولید محتوا، بویژه در کارهای انتشاراتی از اهمیت بالایی برخودار است. یعنی به هر میزان فعالیت های انتشاراتی ما در قالب کتاب، بروشور، خبرنامه، گزارش های عملکرد و فعالیت های انتشاراتی بیشتر باشد ابزارها و امکان بیشتری برای ارتباط و تعامل با مخاطبان در اختیار خواهیم داشت. البته تاثیر گذاری موثر همه اینها در گرو محتوای مناسب و مفید است. درواقع یکی از غفلت های بسیاری ازروابط عمومی ها در این زمینه آن است که در حوزه تولید محتوای با کیفیت، وقت وانرژی زیادی گذاشته نمی شود و حاصل تولید شده در قالب یک محتوای مناسب عرضه نمی شود.

 

 به نظر مشکل عمده در زمینه تولید محتوا،عدم بهره گیری از نیروهای انسانی متخصص وصاحب اندیشه در این حوزه واز سویی نداشتن بانک اطلاعات رسانه ای دربسیاری ازروابط عمومی هاست. منظور از بانک اطلاعات رسانه ای هم این است که ما باید اطلاعات پایه ای مربوط به فعالیت ها و برنامه های سازمانی خود را در قالب فایل های اطلاعاتی در بانک اطلاعاتی جامعی داشته باشیم و مرتب آنها را به روز کنیم .

 

اساسا روابط عمومی ها باید مکانیزمی را طراحی کنند که واحدهای سازمانی مربوطه شان، اطلاعات روزانه خود را بدون بورکراسی اداری در اختیار آنان قرار دهند و مطمئن باشند که این اطلاعات با ویرایش علمی ودر جای مناسب خود به کار گرفته خواهد شد و کارهای آنان نیز نمود اطلاع رسانی ورسانه ای پیدا خواهد کرد.

 

این بانک، منبع اطلاعاتی ارزشمندی برای تهیه یاداشت ،خبر، گزارش، متون مصاحبه های خبری، تهیه مقالات و ... محسوب شده ومی تواند فعالیت های انتشاراتی ،رسانه ای وتبلیغاتی روابط عمومی هارا پشتیبانی کند.

 

با وجود چنین بانک های اطلاعاتی دست روابط عمومی ها هیچگاه از اطلاعات لازم برای تدوین محتوا خالی نخواهد بود و قطعا زمینه مناسبی را هم برای تغذیه نشریات و خبرنامه های داخلی پدید خواهد آورد.

 

به عبارتی دیگریکی از الویت های اساسی کار روابط عمومی تجهیز وبه کارگیری نیروهای توانمند وپشتوانه سازی اطلاعاتی است. یعنی تا این پشتوانه سازی وجود نداشته باشد، عملا تولید محتوای مناسب مقدور نخواهد بود.

 

پس وجود یک بانک جامع اطلاعاتی با پشتوانه ای قوی و محکم ابزاری معتبر و مطمئن برای تولید محتوا در روابط عمومی خواهد بود که نبود آن کارهای جاری اطلاع رسانی روابط عمومی و سازمان را دچار اختلال خواهد کرد. این بانک اطلاعاتی کمک خواهد کرد تا روابط عمومی بتواند کارهای ارتباطی و بخصوص رسانه ای خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.

روند سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا یعنی جذب مشتریان به سمت خود به جای ایجاد مزاحمت برای ایشان از طریق شکل‌های سنتی تبلیغات و با پرداخت پول. در اینجا به گام‌هایی که لازم است برای شروع سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا برای کسب‌وکارتان بردارید، اشاره می‌کنیم:

1. مشتریانتان را بشناسید: قدم اول پیش از آنکه حتی به بازاریابی محتوا فکر کنید آن است که مطمئن شوید بازار مناسبی برای محصولات یا خدمات شما وجود دارد. در واقع نخستین دلیلی که باعث شکست شرکت‌های نوپا می‌شود این است که محصول یا خدمتشان مورد نیاز بازار هدفشان نبوده است. شما می‌توانید با انجام تحقیقات بازار مناسب از این امر پیشگیری کنید و با استفاده از همین تحقیقات بازار طرح بازاریابی محتوای خود را تدوین کنید. یکی از مسائل کلیدی در بازاریابی محتوا استفاده از زبانی است که مشتریان شما برای حل مشکلشان از آن استفاده می‌کنند. اغلب اوقات شرکت‌ها از زبانی فنی برای صحبت در مورد مزایای محصولشان استفاده می‌کنند، اما فراموش می‌کنند که از زبان مشتری استفاده کنند و روی نیازهای وی تمرکز کنند. وقتی شما واقعا مشتریانتان را بشناسید، قادر خواهید بود تا از طریق عباراتی که آنها خودشان عموما از آن استفاده می‌کنند، به آنها دست یابید.  برای داشتن توانایی خلق محتوایی گیرا، نه تنها دانستن اینکه مشتریان به دنبال چه هستند بسیار حیاتی است، بلکه دانستن زبانی که آنها برای تشریح مشکلاتی که در صدد رفع آن‌ هستند به کار می‌گیرند، پراهمیت است. بدون این اطلاعات ارزشمند – که شما تنها می‌توانید آن را از طریق تحقیقات بازار مناسب به دست آورید – محتوای شما از ابتدا بی‌ارزش خواهد شد.

2. خودتان و پیامتان را بشناسید: گام دوم بازاریابی محتوا برای صاحبان کسب‌وکار، ایجاد حضور دائمی و صدای دائمی برند روی بسترهای مجازی است. فکر کنید که می‌خواهید مشتریان چگونه با شرکت شما مواجه شوند. در هر صورت روی هر محیط مجازی مورد نظر لازم است صدای برند شما به صورت پیوسته روی هر بستری از جمله وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ‌سرویس‌های اشتراک ویدئو و وبلاگ قرار گیرد. دوما شما باید نحوه استفاده از تصاویر و رنگ‌ها را تعیین کنید تا بتوانید محتوایی را با حس و ظاهر یکسان برای استفاده روی هر بستر مجازی تهیه کنید. اگر کانال شما در یکی از سرویس‌های اشتراک‌ ویدئو دارای پس زمینه تصاویر کارتونی و رنگ زمینه آبی باشد درحالی‌که وب‌سایت شما دارای تصاویر عکاسی‌شده‌ای با پس زمینه قرمز باشد، به کانال ویدئویی شما اعتماد نمی‌کنند. مطمئن شوید که تصویرسازی‌هایتان در محیط وب یکپارچه و همسان باشد تا از بروز چنین خطاهای شناختی پیشگیری شود. نهایتا مطمئن شوید که همه مشتریانتان تجربه‌ای یکسان در مواجهه با برند شما داشته باشند.

3. طرح بازاریابی محتوا را مکتوب کنید: تنها ۳۲ درصد از شرکت‌های بنگاه به بنگاه (B2B) دارای یک استراتژی مدون بازاریابی محتوا هستند و در شرکت‌های بنگاه به مشتریان نهایی نیز تنها ۳۷ درصد این شرکت‌ها چنین طرح مکتوبی دارند. با این حال، شرکت‌هایی با استراتژی‌های مستند قطعا با احتمال بالاتری می‌توانند بگویند که استراتژی بازاریابی محتوای ایشان اثربخش بوده است. درس ساده‌ای است – یک برنامه مکتوب به مراتب بهتر از یک نقشه نامکتوب است. به‌طور کلی در طرح بازاریابی محتوای شما موارد زیر باید دیده شوند:

افراد درگیر: وقتی طرح بازاریابی محتوای خود را می‌نویسید، مطمئن شوید تمامی افراد اصلی را در نظر گرفته‌اید. اغلب، یک طرح بازاریابی محتوا توسط یک تیم یا واحد تدوین می‌شود درحالی‌که لازم است دیگرانی دخیل کار شوند که اثربخشی کار بدون تلاش آنها هیچ است.

منابع موجود: شما باید اطمینان پیدا کنید که طرح بازاریابی محتوا واقع‌گرایانه و بر اساس بودجه و منابع انسانی موجود تدوین شده است.  اگر منابع کافی در اختیار ندارید، جای نگرانی نیست. می‌توان بازاریابی محتوا را با انواع بودجه‌ها انجام داد تا زمانی که شما می‌توانید خودتان را صادقانه صرف اجرای منطقی کمپین تبلیغاتی خود کنید. اگر پول کافی دارید اما نیروی مناسب برای انجام بازاریابی محتوا مطابق چشم‌اندازتان ندارید، لازم است در صورت برو‌ن‌سپاری فرآیند خلق محتوا، بخشی از طرح بازاریابی خود را به تفصیل بنویسید که چگونگی تولید محتوا را شرح دهد.

رسانه‌های هدف: از اطلاعات جمع‌آوری شده در تحقیقات بازار ابتدای کار خود استفاده کنید تا مشخص کنید که لازم است روی کدام یک از رسانه‌ها به‌عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی تمرکز کرد. به خاطر داشته باشید داشتن تعداد رسانه‌ها نشر محتوای کمتر با یکپارچگی و مداومت بیشتر بهتر از داشتن تعداد زیاد رسانه با حضوری غیردائمی است. وقتی شرکتی حضوری دائمی نداشته باشد، مشتری او را شرکتی غیرقابل اعتماد و غیرحرفه‌ای می‌پندارد و همین کافی است تمام تلاش‌های بازاریابی را نابود کند. 

طرح نگارش: پس از مشخص کردن رسانه‌هایی که قرار است محتوای خود را روی آن منتشر کنید، باید طرح نگارشی محتوا را مکتوب کنید که شامل موارد زیر باشد: عناوین محتواهایی که قصد انتشار آنها را دارید، رسانه‌ای که مطلب روی آن منتشر می‌شود، زمان انتشار، مسوول خلق، ویرایش و انتشار محتوا، تمامی مراحل مهمی که لازم است پیش از انتشار حتما طی شود.

سنجه‌های شما: هیچ طرح بازاریابی محتوایی بدون بحث درباره آنکه این طرح به دنبال دستیابی به چه بوده است کامل نخواهد بود. چه اینکه این کمپین را برای افزایش شهرت و اعتبار برند خود انجام داده باشید، چه برای استفاده از محتوا برای هدایت مشتریان به سمت خرید، لازم است سنجه‌های مد نظر خود را مشخص کرده، فرآیندهای مورد نیاز برای ردگیری آنها را طی کرده و اهداف مشخصی را تنظیم کنید که به شما برای تشخیص آنکه کمپین روی برنامه درست پیشرفت کرده یا خیر، کمک کند.  وقتی شما طرح بازاریابی محتوای مکتوبی دارید، لازم است اطمینان پیدا کنید که تمامی افراد در جلسات منظم جمع شوند و روند پیشرفت کار را بررسی کنند تا از دستیابی به اهداف اطمینان پیدا کنند. اگر چیزی طبق طرح پیش نرفت، از به‌روزرسانی برنامه نترسید و حرکت رو به جلوی خود را ادامه دهید.  سرمایه‌گذاری روی بازاریابی محتوا، بیشتر به معنی درک یک ذهنیت است تا استفاده از یک بستر به‌عنوان ابزار یا به ثمر رساندن یک استراتژی. وقتی شما می‌فهمید که مشتری هدف شما کیست، می‌فهمید می‌خواهید چه تصویر برندی را انتقال دهید و می‌فهمید که چگونه می‌توانید به بازار خود از طریق خلق محتوایی ارزشمند دست پیدا کنید، مطمئنا می‌توانید به شکل اعجاب‌انگیری نتایج کسب‌وکار خود را در هر صنعتی بهبود بخشید.

 محتوا و فن آوری

در حالی که روز به روز بر تعداد کاربران اخبار دیجیتال افزوده می‌شود، اما آینده‌ی روزنامه‌نگاری هرگز به همان اندازه روشن تر نشده است؛ بلکه بنا بر گفته‌‌ی «راجو ناریسِتی» - نایب رییس ارشد و معاون راهبردی در بنگاه خبری «نیو» - روزنامه‌نگاران در آینده با چالش‌های زیادی روبه‌رو می‌شوند.

 

«ناریستی» پیش‌بینی‌های خود درباره‌ی آینده‌ی رسانه‌ها را با دانشجویان دانشکده‌ی روزنامه‌نگاری دانشگاه پی آی رید ویرجینیای غربی (که من رییس آن هستم) به عنوان بخشی از پروژه «آینده‌ی رسانه‌های ما» در میان گذاشت.

 

ناریستی با فهرست‌نویسی اطلاعات [مثل 100 فیلم مهم تاریخ سینما] که توسط بوزفید(Buzz Feed) تهیه و مورد استقبال نیز واقع شد، موافق است اما او به 9 دلیل بسیار مهم اشاره کرده تا توضیح دهد چرا مسیر پیش روی روزنامه‌نگاری، مسیر پرسنگلاخ است؛ این 9 دلیل در زیر آمده است:

1- مکتوب کردن به معنای فاصله گرفتن نیست: به رغم تلاش زیادی که برای کوچک کردن حجم در روزنامه‌های ملی صورت می‌گیرد، روزنامه‌نگاری مکتوب هنوز موثرترین راه برای آگهی‌دهندگان به شمار می‌آید تا مخاطبان را در بسیاری از بازارها تحت تاثیر قرار دهند. برای مثال، نشریه‌ی واشنگتن پست (که ناریستی سردبیری آن را بر عهده داشته است) در حدود 40 درصد بازار محلی را به دست آورده است و همچنان تحت کنترل خود دارد، نوعی مجرای درآمدی هم در خصوص کاغذ محسوب می‌شود.

 

ناریستی گفت: «اگر 50، 60، 70 درصد از درآمد و سود ما از طریق مکتوب کردن به دست بیاید، همواره مجبور خواهیم بود کارکنانی را در اختیار داشته باشیم که مهارتشان در نوشتن و مکتوب کردن است.» او که روزنامه‌نگاری مکتوب را با صنعت خودروسازی رو به نقصان مقایسه می‌کند، ادامه می‌دهد: «این کار (روزنامه‌نگاری) همانند صنعت خودروسازی دیترویت[2] است و افراد کمتری در این کار موفق خواهند شد اما همواره به کسی نیاز خواهید داشت که بالاخره این کار را انجام دهد.»

2- آگهی‌دهی دیجیتال رهگشا نیست: در حالی که خوانندگان بیشتری به سمت دیجیتال حرکت می‌کنند، درآمدهای حاصل شده از طریق دیجیتال با این حرکت هماهنگی ندارند؛ یعنی چون مخاطبان بیش از پیش از یکدیگر مجزا شده‌اند، هنوز هم این آگهی دهندگان هستند که دست بالا را دارند.

 

ناریستی گفت: «اگر کسی آگهی دهنده باشد، گزینه‌های انتخابی‌ اش در جایی که می‌تواند آگهی‌های خود را سفارش دهید، به شدت افزایش می‌یابد و در نتیجه شما (رسانه‌های خبری) می‌توانید پول فراوانی در زمینه‌ی دیجیتال کسب کنید اما این مورد به درآمدی که از راه مکتوب به دست می‌آید، ابداً نزدیک نیست.»

به قول ناریسِتی ، ضروری می‌نماید که اتاق‌های خبر باعث ایجاد مدل‌های درآمدی جدیدی در حوزه‌ی محصولات و برنامه‌های کاربردی دیجیتالی جدید شوند. او پروژه‌ی اسنوفال(Snow Fall) نشریه‌ی نیویورک تایمز را -که برنده‌ی جایزه‌ی پولیتزر نیز شده است- را به عنوان تجربه‌ای حیرت برانگیز وصف می‌کند که کامل نبوده زیرا مدل درآمدی نداشته است تا به آن ضمیمه شده باشد. او همچنین گفت: «در انتهای روز، دیدگاه‌های مربوط به صفحه‌ی اسنوفال، کالری‌هایی واقعاً خالی هستند زیرا در حقیقت هیچ درآمد افزایشی‌ای ایجاد نکرده اند.»

 

 3- سیستم های [3]Paywall در اینجا هستند تا شما بمانید و مبارزه کنید: تعداد روزنامه‌های دارای سیستم Paywallالبته با درجه موفقیت متفاوتی همچنان رو به گسترش خواهد بود زیرا جذب کردن مشترکان دیجیتال متمایل به پرداخت کردن پول در ازای محتویات، کار آسانی نیست. چنانچه ناریستی گفت، حداکثر این که سازمانی خبری بتواند درباره جذب کردن از طریق Paywallیا از طریق مدلی متری درآمد یا مخاطبی پیش بینی کند حدوداً پنج درصد از مخاطبان دیجیتال منحصر به فرد خود آن سازمان است.

 

ناریستی اظهار داشت: «اگر سیستم‌های Paywallبه عنوان منبع درآمد مازاد تلقی گردد، گمان می‌کنم موفقیت‌آمیز خواهند بود اما اگر عامل حل کننده‌ی مساله‌ی تامین هزینه‌ی روزنامه‌نگاری قلمداد شوند بخش اعظمی از این سیستمها موفقیت آمیز نخواهد بود.»

 

 4- اخبار مجبور خواهند بود به سمت خوانندگان بروند ولی مجبور نیستند به سمت ما بیایند: در حالی که فیس‌بوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی مسیرهای جدیدی به سوی روزنامه‌نگاری به شمار می‌آیند، مخاطبان مدرن انتظار ندارند که برای پیدا کردن اخبار، زیاد تلاش کنند. روزنامه‌نگاران دیجیتال امروزه باید بتوانند به نگارش، گزارش و بازاریابی ماجراهایشان بپردازند. حداقل، گزارشگران باید بدانند که چگونه از SEO یا قابلیت های جستجویی موتورهای جستجوگر به نفع خودشان استفاده کنند.

 

ناریستی گفت: «در قلمروی مکتوب کردن، رده‌ای موسوم به بازاریاب انتشارات وجود دارد که شغل وی محاسبه کردن چگونگی کسب درآمد یا همان پول است؛ حال آن که این رده در قلمرو دیجیتال وجود ندارد. تعریفی که در سال 2013 درباره‌ی روزنامه‌نگار ارایه شده است باید شامل این عبارت باشد: هر کاری را که بتوانم انجام خواهم داد تا افراد بیشتری را به سمت روزنامه‌نگاری خود متوجه سازم.»

5-وب ویدیو، راه نجاتی احتمالی محسوب می شود: وب ویدیو[4] فرصت قابل ملاحظه‌ای برای کسب درآمد به شمار می‌آید زیرا (الف) مخاطبان خواهان آن هستند و (ب) آگهی پیش از پخش را می‌توان در محتویات گنجانید.

 

ناریستی گفت: «برنامه ویدیویی نخستین شکل روزنامه‌نگاری است که وقتی کسی آن را تماشا می‌کند، صرف نظر از محل تماشا، مدل تجاری و کسب درآمد نیز درست در کنار آن قابل دسترسی است.»

بدین دلیل، نشریه‌ی وال استریت ژورنال که سابقاً نشریه‌ای فقط مکتوب بوده است هم اکنون حدوداً 1600 برنامه‌ی ویدیویی یا 120 ساعت برنامه ویدیویی را در هر ماه تولید می‌کند و بدین ترتیب به بزرگترین تولید کننده‌ی برنامه‌ی ویدیویی در جهان در خارج از اتاق خبر تلویزیون تبدیل می‌شود.

6- تلفن همراه می‌تواند فرصت یا تهدید باشد، اما واقعیت روزنامه‌نگاری به شمار می‌آید: با وجود تعداد رو به افزایش افرادی که از طریق ابزارهای تلفن همراه به اخبار دسترسی می‌یابند، سازمان‌های خبری باید مدل تلفن همراه اولیه را اتخاذ کنند، یا این که ریسک عدم توجه به آن را به جان بخرند.

 

این مورد به معنای بسته‌بندی محتویات به روشی است که خلاصه کردن آن در ویندوزی کوچک آسان است. برای مثال، لیدهای مکتوب روایی طولانی را می‌توان با لیدهای تندتر کوتاه‌تر جایگزین کرد که قابل خواندن در صفحه‌ی اول باشند. این مورد همچنین به معنای اختصاص دادن منابع به طور قابل ملاحظه بیشتر به تلفن همراه است که مسیری طولانی در آینده به شمار می‌آید. به گفته ناریستی، حتی در وال استریت ژورنال که 36 درصد از مخاطبانش، آن را تنها در تلفن همراه می‌خوانند، تنها دسته‌ی محدودی از افراد در تیم تلفن همراه آن کار می‌کنند.

7 – روزنامه‌نگاری اهمیت دارد، اما این که چگونه خوانندگان این روزنامه‌نگاری را تجربه می‌کنند، اهمیت بیشتری خواهد داشت: مصرف کنندگان اخبار امروزه سردرگم هستند و از منبعی به منبعی دیگر و از ابزاری به ابزاری دیگر می‌روند و بدین طریق مدت زمان محدودی را در اختیار سازمانهای خبری می‌گذارند تا توجه آنان را جلب کنند.

 

ناریستی اظهار داشت: «مزیتی که در خصوص موارد انحصاری روزنامه‌نگاری یا داستان‌گویی داشتیم، روزی بود که در قلمرو مکتوب بودیم. این مزیت سپس در زمانی به چند ساعت تقلیل یافت که در سایت‌های اینترنتی بایستی به طور ناگهانی آن را به دست می‌آوردیم. اگر خوش اقبال باشید، این مزیت به دو دقیقه کاهش یافته است.»

 

ناریستی گفت که محتوا و خبر جذاب ( فان) دیگر کافی نیست. تنها راه کسب کردن مخاطبان عبارت است از ایجاد کردن تجربیات قانع کننده و الزام‌آور که باعث می‌شوند مخاطب بازگردد و دوباره محتوای شما را بخواند، همچون گرافیک وال استریت ژورنال که ثروت مارک زوکربرگ را در زمانی که فیس‌بوک عمومیت یافته بود محاسبه و تقریباً افشا کرد یا طراحی برگه‌های رأی‌دهی آن‌لاین به فیلم‌های آکادمی اسکار که توسط نیویورک تایمز و فیس‌بوک انجام شده بود.

9- تجربیات خوب و بد، همه به یک تقاطع می‌رسند: محتوا و فن آوری: برای تولید کردن روزنامه‌نگاری دیجیتال تاثیرگذار، تمامی گزارشگران و توسعه‌دهندگان و طراحان باید همکاری کنند و محتوایی کیفی را پدید آورند که مخاطب را نیز به فعالیت وا دارد.

اما فعالیت گروهی برای متخصصان حرفه‌ای چالش برانگیز است چون کاری را که شخص دیگر انجام می‌دهد همواره با درک یا با نظر مساعد ارزیابی نمی‌کنند.

ناریستی گفت: «وقتی به درون اتاق‌های خبر می‌روید، مجبور نیستید با رمز و کد صحبت کنید بلکه کاری که به عنوان روزنامه‌نگار باید بتوانید انجام دهید، صحبت کردن به زبان توسعه‌دهندگان است. اگر درباره‌ی این که درصدد ارایه دادن کدام تجربه به مخاطبان‌مان هستیم گفت‌وگو می‌کنید، توسعه‌دهندگان به معنای آن پی می‌برند و می فهمند که درصدد انجام دادن چه کاری هستید.»( ماریان رید)

فنون تولید محتوای روابط عمومی

یکی از مهمترین چالش های روابط عمومی تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی است. بسیاری از اوقات روابط عمومی پیام هایی را برای شبکه های اجتماعی تولید می کند که مقبول مخاطبان قرار نمی گیرد. در این نوشتار بر آنیم تا فنونی را که می توان برای ارسال پیام های موثر برای هر شبکه اجتماعی به کار برد را معرفی کنیم.

اهمیت این متن به این دلیل است که اگر شما در شبکه اجتماعی حضور پیدا کنید و پس از مدتی انتظار برای دیدن عکس العمل افراد، عمر مطلب مورد نظرمان به پایان برسد و هیچ بازخوردی نداشته باشید، تمام تلاش و انگیزه تان زیر سوال می رود. تولید محتوای تعامل برانگیز و به طور کلی استراتژی شبکه های اجتماعی یک چالش روزانه برای همه کسب و کارهای کوچک است. در اینجا به نکاتی برای به اشتراک گذاری مطلب در فیسبوک، توییتر، پینترست و لینکداین می پردازیم.

درگیر نمودن افراد در صفحات مربوط به کسب و کار بسیار دشوارتر از درگیر نمودن آنها در صفحات شخصی است. این امر به این دلیل است که با وجود اینکه همه ما می دانیم چه چیزی مورد توجه و علاقه دوستانمان در رسانه های اجتماعی است نمی توانیم این نوع محتوا را بر روی صفحه کسب و کارمان به اشتراک بگذاریم. برای مثال یک عکس از یک کودک با نمک یا یک ویدیو خنده دار با وجود حجم بالای تعاملی که ایجاد می کند بر روی صفحه ای که نام برند شرکتمان بر آن قرارداده شده قابل انتشار نیست. در این نوشتار به طور خلاصه به چند نکته و ایده برای تولید محتوای مناسب برای شرکت ها در رسانه های اجتماعی اشاره خواهیم کرد.

 

1. شبکه‌های اجتماعی: امروزه نقش شبکه‌های اجتماعی در به اشتراک‌گذاری محتواهای تولید شده در اینترنت بر هیچکس پوشیده نیست. به همین خاطر شاید نیاز به توضیح مجدد این نباشد که چرا باید به همراه هر کدام از محتواهای تولید شده در سایت، دکمه‌های اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را نیز تعبیه کرده باشید.

 

ضمن اینکه داشتن یک صفحه رسمی در شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار نیز به یک ضرورت تبدیل شده است. اینکه در هر کدام از شبکه‌های اجتماعی از چه راهبردی استفاده می‌کنید تا اندازه‌ای به نوع محصولات و خدمات شما و مخاطبان‌تان بستگی دارد. اینستاگرام یک محیط مناسب برای معرفی محصولات و خدمات جدید یا اطلاع‌رسانی به کاربران در خصوص به‌روزرسانی‌های سایت است.

 

فیس‌بوک محیطی است که شاید برای جذب مخاطبان مقیم خارج از کشور و به اشتراک‌گذاری محتواهای سرگرم‌کننده گزینه مناسب‌تری باشد. گوگل‌پلاس نیز به دلیل نقش و تاثیر آن در رتبه‌بندی سایت‌تان در گوگل جزو محیط‌هایی است که بهتر است در آن حضور پررنگی داشته باشید.

 

1-1- فیس بوک
یادداشت هایی که روی فیس بوک بیشترین تعامل را ایجاد می کنند همراه با عکس هستند، بنابراین پیدا کردن عکس های خوب یک عنصر کلیدی استراتژی شما بر روی این رسانه خواهد بود. برای پیدا کردن عکس های جذاب به سراغ عکس های قدیمی خود و شرکتتان بروید. استفاده از نقل قول های تصویری نیز تعامل بالایی را ایجاد می کند، همچنین می توانید با قراردادن جای خالی در جملاتی که پست می کنید و درخواست از مخاطبان برای پر کردن جای خالی ارتباط بهتری با آنها برقرار کنید.
رأی گرفتن از طرفداران روشی دیگر برای بالا بردن سطح تعامل است اما حتی این پست ها هم باید با عکس همراه شوند.

 

1-2- پینترست
اگر آلبوم جذابی برای پینترست ندارید چیزهای دیگری هستند که می توانند به شما بر روی این رسانه اجتماعی کمک کنند. برای مثال می توانید یک تابلو از تمام چیزهایی که الهام بخش شما و برندتان هستند درست کنید و یا برای رویدادهای شرکتتان تابلو بسازید و به همه شرکت کنندگان رویداد در مورد این تابلو اطلاع دهید تا در این باره با یکدیگر بحث و گفتگو کنند.

همچنین می توانید عکس هایی از اعضای تیم تان را همراه با یک معرفی کوتاه یا زندگینامه آنها منتشر کنید. این تابلو را می توانید در سایر شبکه های اجتماعی نیز به اشتراک بگذارید. تهیه تابلو هایی با موضوع تعطیلات یا مناسبت های ملی و مذهبی یا حتی به اشتراک گذاری دستور پخت نوع خاصی از غذای مورد علاقه کارکنان نیز می تواند به ایجاد رابطه ای صمیمی با مخاطبان کمک کند.

 

1-3- توییتر
در توییتر باید توییت های هوشمندانه ایجاد کنید و آنها را به مقاله اصلی یا یک عکس لینک کنید. آمار و ارقام در توییتر با اقبال خوبی مواجه می شوند و شانس بالایی برای ریتوییت شدن دارند. پس سعی کنید از آنها به عنوان قلاب استفاده کنید آمار و ارقام در توییتر با اقبال خوبی مواجه می شوند و شانس بالایی برای ریتوییت شدن دارند. پس سعی کنید از آنها به عنوان قلاب استفاده کنید تا مخاطب را به مطلب اصلی بکشانید. نقل قول ها نیز مانند آمار ریتوییت قابل توجهی دارند مهم ترین نکته در مورد نقل قول ها انتخاب پیامی با کمتر از 140 کارکتر است.

پرسیدن سوال های ساده که با کمتر از 140 کارکتر قابل پاسخ دهی هستند نیز روش مناسبی برای ایجاد ارتباط با کاربران توییتر است. ارائه راهنمایی ها و ترفندها، یاد دادن کلک های سریع، استفاده از مقالات آموزنده و خنده دار نیز انواع دیگری از محتوای تعامل برانگیز مناسب برای توییتر هستند. به طور کلی در کسب و کارهای آی تی محور توصیه می شود که از توییتر استفاده شود.

 

1-4- لینکداین
لینکداین بستری با محتوای صنعتی و حرفه ای است. بنابراین کاربران آن به دنبال محتوایی عمیق تر و تخصصی تر هستند. به اشتراک گذاری کتاب های الکترونیک صنعتی و تخصصی و مطالب عمومی درباره کسب و کار بازخورد مناسبی در رسانه لینکداین دارد. به اشتراک گذاری ایبوک های صنعتی و تخصصی و مطالب عمومی درباره کسب و کار بازخورد مناسبی در رسانه لینکداین دارد. نکته مهم در اینجا افزودن نظرات شخصیتان به مقالات و گزارشاتی است که منتشر می کنید. به علاوه می توانید در گروه های لینکداین نیز مانند توییتر سوال مطرح کنید، لینکداین پر از متخصصانی است که تشنه پاسخگویی به سوالات شما هستند. ایجاد سوال های ساده و شفاف، نظر دادن را برای مخاطب راحت می کند.

 

1-5- اینستاگرام
اینستاگرام بستر نرم افزاری مناسبی برای توصیف سبک زندگی جاری در حاشیه برند و کسب و کار شماست. پشت صحنه کسب و کارتان را به شکلی جذاب و دیدنی به تصویر بکشید و از این طریق به ایجاد شفافیت برای شرکت و برندتان کمک کنید. تصاویر کسل کننده از محصولاتتان را کنار بگذارید و از عکس هایی هوشمندانه استفاده کنید که در مکان های صحیح گرفته شده اند و در نهایت به یاد داشته باشید که ویدیوهای منتاژی یکی از پرتعامل ترین محتواهای اینستاگرام هستند.

رسانه های اجتماعی ایرانی
در ایران به دلیل اعمال فیلترینگ شدید برای رسانه های اجتماعی این امکان وجود دارد که روابط عمومی ها بخواهند از بسترهای نرم افزاری داخلی به این منظور استفاده کنند. اما به خاطر داشته باشید که یک شبکه اجتماعی داخلی هیچگاه نمی تواند جای شبکه های اجتماعی خارجی را بگیرد. در عین حال جایگاه یک شبکه اجتماعی داخلی (حداقل تا زمانی که آزادی شبکه های اجتماعی در ایران وجود ندارد) ویژه و بی بدیل است و بهتر است شرکت ها و موسسات به این بسترها نیز توجه داشته باشند.
 

1-6- تلگرام

همگی قصه مهاجرت گسترده کاربران از وایبر به تلگرام را شنیده‌ایم. نرم‌افزاری که با ارائه چند مزیت رقابتی در مدت نسبتا کوتاهی توانست بقیه رقبا نظیر وایبر، واتس‌اپ، لاین و... را به کناری بزند و به یک شبکه اجتماعی موبایلی بی‌رقیب تبدیل شود. اضافه کردن قابلیت کانال‌ (Channel)  در نسخه اخیر، تاکتیکی بود که رقبای تلگرام را کاملا از میدان به در کرد و تردید بسیاری از افراد را برای نصب این نرم‌افزار از بین برد.

 

کانال‌های تلگرامی این امکان را به همه افراد می‌دهند که انواع محتواهای متنی، صوتی، تصویری و ویدئویی را در مقیاس گسترده برای مخاطبان‌شان ارسال کنند، بدون آنکه نیاز به دریافت اطلاعات شخصی آنها داشته باشند. امروزه شما مجبورید در جایی حضور داشته باشید که مخاطبان شما حضور دارند، پس بهتر است قبل از آنکه خیلی دیر شود کانال تلگرام‌تان را راه بیندازید.

2. وبلاگ

صرفنظر از اینکه نوع کسب‌و‌کار شما چیست و چه نوع محصول و خدماتی ارائه می‌کنید، برای سازمان‌دهی محتوای تولید شده در سایت‌تان به یک ساختار وبلاگی نیاز دارید. این وبلاگ ممکن است بخشی مجزا از سایت‌ شما باشد که مقالات و سایر انواع محتواهای تولید شده را در آنجا به‌صورت منظم قرار می‌دهید. امروزه بسیاری از سیستم‌های مدیریت محتوا (CMS) مانند وردپرس (WordPress)  این امکان را به شما می‌دهند که از قالب‌هایی برای سایت‌تان استفاده کنید که یک بخش وبلاگ مجزا دارد.

 

استفاده از یک ساختار وبلاگی در سایت، به بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جست‌وجو (Search Engine Optimization)  کمک شایانی می‌کند. لینک‌سازی، تبادل لینک، تولید کلیدواژه‌های مناسب و به روز نگه داشتن محتوای سایت از جمله فواید داشتن یک ساختار وبلاگی است که به بهبود رتبه وب‌سایت شما و دیده شدن آن در محیط وب کمک می‌کند.

3. سایت‌های به اشتراک‌گذاری ویدئو

ویدئو یکی از عواملی است که در بالا بردن زمانی که کاربر در سایت‌تان سپری می‌کند نقشی کلیدی دارد، ضمن اینکه این روزها بسیاری از کاربران ترجیح می‌دهند به جای خواندن یک متن طولانی یک ویدئوی چند دقیقه‌ای تماشا کنند.

 

با توجه به امکاناتی که سایت‌های به اشتراک‌گذاری ویدئو در اختیار کاربران قرار داده‌اند، دیگر چندان معقول نیست که با قرار دادن ویدئوها روی سایت‌تان ضمن اشغال فضای هاستینگ (Hosting) زمان بارگذاری سایت را افزایش دهید.

 

 4. ایمیل

شاید برخی افراد تصور کنند با وجود ابزارهایی نظیر تلگرام و اینستاگرام دیگر دوره استفاده از ایمیل به سر آمده است، اما ایمیل هنوز یک رسانه رسمی برای تبادل پیام و برقراری ارتباط با مخاطبان به‌شمار می‌رود. استفاده هوشمندانه از ایمیل مارکتینگ به شما کمک می‌کند که ضمن حفظ ارتباط با مشتریان قدیمی، مشتریان جدیدی نیز پیدا کنید.

 

شما در قالب خبرنامه ایمیلی می‌توانید مخاطبان را از آخرین محتواهای تولید شده یا محصولات و خدمات عرضه شده در وب‌سایت باخبر کنید، برای آنها محتواهای هدیه (مثلا در قالب EBook  رایگان) بفرستید و در مجموع ارتباط‌تان را به شیوه‌ای حرفه‌ای و رسمی با مخاطبان‌تان حفظ کنید.

 

مواردی که در بالا معرفی شدند صرفا تعدادی ابزار هستند. بدیهی است این ابزارها به خودی خود نمی‌توانند عامل پیروزی شما در نبرد بازاریابی محتوایی شوند بلکه این شما هستید که با اتخاذ راهبردهای مناسب می‌توانید از آنها به‌صورت کارا و اثربخش استفاده کنید. پس به همان مقدار که روی شناسایی این ابزار وقت می‌گذارید، روی نحوه استفاده درست از آنها نیز وقت بگذارید و تحقیق کنید.

راهکارها

رسانه های اجتماعی می توانند ابزارهای بسیار ارزشمندی برای ارتقاء و ترویج محتوا باشند. درحالی که ایده انتشار و پخش محتوای شما در میان مشتریان و مخاطبان و طرفدارانتان در شبکه های اجتماعی مختلف همون فیسبوک و لینکدین و ... بسیار خوب است، ارزش اصلی که رسانه های اجتماعی ایجاد می کنند انتشار و توزیع محتوای شما فراتر از لیست مخاطبان  و  افرادی است که به طور مستقیم با شما در ارتباط هستند.

 

 برای این کار شما باید فرآیند به اشتراک گذاری را برای آن ها فراهم سازید.  برای این منظور چه باید بکنید؟ چه کاری باید انجام دهید تا محتوای شما مورد انتشار و اشتراک گذاری توسط مخاطبانتان قرار گیرد؟برای ادامه دار شدن نظر دهی و اصلاح و استقبال مخاطبان از محتوای شما چه باید کرد؟

 

 شما نمی توانید بر کسی به طور مستقیم تاثیر بگذارید تا محتوای شما را به اشتراگ بگذارد اما راه های غیر مستقیمی برای تولید محتوا وجود دارد تا بتواند آن ها را تشویق نماید تا محتوای شما را انتشار دهند.

 

 عنوان های جذاب انتخاب نمایید: عنوان یک مطلب تقریبا مهمترین بخش آن محسوب می گردد. آغاز متن و عنوان شروع یک محتوا نقش بسیار جیاتی در انتشار پذیری آن توسط دیگران دارد. مطمئن شوید که عنوان شما خسته کننده و مایوس کننده نباشد. تیتر چشمگیر، جذاب، صریح و روشن بسازید تا محتوای اصلی را به خوبی نشان دهد.

 

عنوان را کوتاه انتخاب نمایید: شبکه های اجتماعی مختلف به خصوص توییتر تعداد محدودی کلمه و کاراکتر را می پذیرند. وقتی مطلبی را به اشتراک می گذارید افراد دوست دارند نظرات خود را بر روی آن قرار داده و سپس آن را باز نشر نمایند. بنابراین هر مطلبی نیاز به فضایی خالی برای دیگر مخاطبان خود دارد. تا آن ها ارتباط و نظر خود را درباره آن بگویند. شما همچنین احتمالا از لینک خود نیز در این متن ها استفاده می کنید. پس با عناوین عریض و طویل فضاهای خود ار از بین نبرید. آن را کوتاه تر از محدودیت های ابزار بگذارید تا دیگران چیزی به آن بیفزایند.

 

اضافه کردن توضیحات جذاب: برای مطالب خود توضیحات مرتبط و جذاب فراهم نمایید. اکثر سایت ها این توضیح و توصیف را از طریق لینک خود می سازند. اگر توضیحات هر صفحه برای سایت شما در سئو معنی دار نباشند توضیحات مختلف در شبکه های اجتماعی متصل به سایت شما می توانند برای موتورهای جستجو مفید خواهند بود. با عنوان مناسب و توضیح کافی ترغیب کننده افراد برای بازنشر مطالب خود باشید.

 

یک عکس توجه برانگیز قرار دهید: شما استفاده از تصاویر در محتوا و مطالب مورد استفاده در شبکه های اجتماعی مختلف را به صورت یک عادت برای خود درآورید.

 

در عنوان خود از هشتگ ها و یا نام کاربری توییتری خود استفاده نمایید: اگر می خواهید محتوای شما بیننده زیادی داشته باشد و یا محتوایی خاص داریدبا استفاده از هشتگ در عنوان خود می توانید به این مقصود دست یابید.

 

امکان اشتراگ گذاری و بازنشر: اشتراک گذاری مطالبتان را برای عموم در سایت و شبکه های اجتماعی مختلف را آزاد بگذارید.استفاده از کلید ها و علائم اشتراگ گذاری از بهترین راه های تشویق مخاطبان به بازنشر و انتشار محتوای مشا می باشد.

 

مطمئن شوید که محتوای تولیدی شما کیفیت خوبی دارد: اگر شما امیدوارید محتوای شما مورد انتشار و بازنشر قرار گیرد بایستی از سطح مطلوبی برخوردار باشید. اگر همه موارد قبلی را رعایت کنید اما محتوا و مطالب شما ارزش و کیفیت لازم را نداشته باشد، برای مخاطبان انتشار پذیر نخواهد بود.محتوای مطلوب باید حدود60 % از توان شما را به خود اختصاص دهد. 

 

یک مطلب رسانه ای ارسال کنید: از این تاکتیک در گروه بازاریابی شبکه خبری روابط عمومی زیاد استفاده می‌کنیم، و این تاکتیک به خوبی مفید و موثر واقع می‌شود. رویکردهای بسیار متعددی وجود دارند که می‌توانید برای نوشتن محتوای یک مطلب رسانه‌ای آنها را اتخاذ نمایید.

مطلب و محتوای منتشر شده توسط شما در یک سرویس خبری، به صورت همزمان روی صدها سایت متعدد قرار خواهد گرفت و این امر سبب محقق شدن رویت‌پذیری مطلب و محتوای نوشته شما خواهد گردید. یک عکس یا عکس نوشته را در مطلب خود بگنجانید و خواهید دید که نتایج کارتان بهتر خواهد شد.

امتیاز: گزیده‌های رسانه‌ای انجام شده از مطلب منتشره شما می‌توانند سیگنال‌های مثبتی پیرامون محتوای شما برای موتورهای جستجو باشند.

درباره مطلب و محتوای خود وبلاگ نویسی کنید: یک پست وبلاگی را ارسال کنید که تکرار یا خلاصه‌ای از محتوای شما نیست، بلکه فقط موضوع آن با مطلب قبلی یکسان است. مثلاً اگر مشغول به تبلیغ یک کتاب الکترونیک هستید، می‌توانید یک پست وبلاگی را نوشته و ارسال کنید که روی یک جنبه خاص از موضوع کلی کتاب الکترونیک تمرکز دارد. سپس فراخوان‌های روشن و مشخصی را در مطلب خود بگنجانید که مردم را به سوی محتوا جذب می‌کند.

البته، اگر موضوع تبلیغاتی شما یک پست وبلاگی باشد، این پیشنهاد ممکن است که چندان پیشنهاد خوبی نباشد. در چنین مواردی، درباره پست وبلاگی جالب و خوب خود یک مطلب وبلاگی دیگر را ارسال نکنید، بلکه فرصت‌هایی برای مراجعه و بازگشت به این مطلب از سایر پست‌های وبلاگی را فراهم نمایید.

رسانه اجتماعی خود را سازماندهی نمایید: محتوای خود را روی تمامی کانال‌های رسانه‌ای خود تبلیغ نمایید، اما پیام‌های خود را با هر سکوی تبلیغاتی هماهنگ ننمایید. پیام شما روی فیسبوک می‌تواند کمی راحت‌تر و صمیمی‌تر از پیام شما روی لینکدین باشد و پست ارسالی شما روی توئیتر باید کوتاه و مختصر بوده و شامل هشتگ صحیح و مناسب باشد.
همراه با تمامی پیام‌ها یک تصویر را هم قرار دهید. استفاده از تصویری خاص همراه با نقل قولی مناسب از محتوای مربوطه نتایج خوبی را در پی خواهد داشت.

فقط به ارسال مطالب از حساب‌های رسانه ای برند خود بسنده نکنید: از حامیان عضو و غیرعضو خود بخواهید تا به تبلیغ بهترین محتوای شما بپردازند و به خاطر داشته باشید که اشتراک در فضای اجتماعی باید نه تنها سبب هدایت خوانندگان به بخشی از محتوای شما گردد، بلکه به صورت میان رسانه‌ای و چندکانالی به تبلیغ مطلب منتشره و پست‌های وبلاگی شما بپردازد.

 

منابع

 

http://irancmt.ir/index.php/content-produce/31-7content-shareable
http://forsatnet.ir/
www.donya-e-eqtesad.com
http://www.shara.ir
PBS

 

 

 

یافتن موضوع تازه برای گزارشهای خبری

 

گزارش خبری چیست؟

  گزارش در تقسیم بندی اولیه، از نظر شکل و محتوا به دو گروه تقسیم می شود:
1-گزارش خبری 2-گزارش غیرخبری

 گزارش خبری: بیان تشریحی یک خبر یا رویداد است. به عبارت دیگر، خبر هنگامی که کالبدشکافی شد و از زوایای مختلفی مورد توجه گزارشگر قرار گرفت به گزارش خبری مبدل شده است. آنچه گزارش خبری را از گزارش غیرخبری متمایز می کند وجود خبر با تمام ویژگی های تعریف شده و مورد قبول به عنوان خمیرمایه اصلی گزارش است.

  این ویژگی های گزارش خبری باعث شده تا در شکل دادن و هدایت افکار عمومی نقشی بی بدیل داشته باشد. با همین مختصر در تعریف و جایگاه و اهمیت گزارش خبری این سوال اساسی مطرح می شود که موضوعات گزارش خبری را از کجا بیابیم؟

 
  گفتیم؛ برای تولید یک گزارش خبری نخستین گام، جستجو برای دریافت و انتخاب یک موضوع خوب است. خبرنگار باید هنگام انتخاب موضوع برای یک گزارش خبری قبل از هر چیز به دو سوال پاسخ دهد.

 اول این‌که بتواند موضوعی که انتخاب می‌کند را به مدیر رسانه‌ای که در آن کار می‌کند بفروشد، به این معنا که سردبیر را قانع کند که موضوع مورد نظر وی ارزش آن را دارد که گزارشی از آن تهیه شود.دوم این‌که باید بتواند علاقمندی مخاطبانش را به شنیدن، دیدن یا خواندن گزارشش برانگیزد.

موضوعات تازه چگونه ظهور می کند؟

 

  در روزنامه‌نگاری حتمی نیست که یک موضوع تازه از آسمان ظهور کند. گاهی اوقات از یک تحقیق طولانی یک داستان تازه پدیدار می‌شود و گاهی هم می‌توان یک موضوع را که قبلا وجود داشته از زاویه دیگری بازنگری کرد و مسائل تازه‌ای از آن بیرون کشید. حتی می‌توان از اتفاق خبری که در آخرین لحظه به تاخیر می‌افتد، یک گزارش خوب خبری ساخت.

عروسی بدون داماد

  معمولا خبر بر دنیای سیاست، جنگ، اقتصاد، دانش و فن و ورزش متمرکز است. در اکثر رسانه‌ها، به‌ویژه در کشورهای جهان سوم و کشورهایی که رسانه‌ها در اختیار و کنترل دولت‌ها قرار دارند، سرویس خبری از پیام‌های تبریک و تسلیت و ملاقات‌های تعارفی رهبران و دولت‌مردان آغاز می‌شود. اما در خبرنگاری، ابعاد خبر گسترده‌تر از این است.

  سال‌ها پیش یکی از استادان روزنامه‌نگاری در دانشگاه کابل بحث "خبر" را با این حکایت آغاز می‌کرد: خبرنگار نشریه‌ای برای تهیه گزارشی به یک جشن عروسی می‌رود. در برگشت با نامیدی به مدیرش می‌گوید: جشن عروسی برهم خورد، از این رو چیزی برای تهیه گزارش ندارم زیرا با این‌که عروس و مهمانان در جشن حضور داشتند اما داماد غایب بود. مدیر می‌خندد و می‌گوید: خوب پس باید خبر جالبی از این مراسم داشته باشیم: "عروسی بدون داماد".

 

از سوژه‌های خبری غافل نشوید!

 

  این داستان می‌تواند به عنوان درس خوبی برای ورود به کلاس روزنامه‌نگاری تلقی شود.  

*در لابلای خبرهای حوادث روزمره، موضوع‌هایی را می‌توان جستجو کرد که می‌تواند جالب‌تر و گیرنده‌تر از اصل خبر باشد.

 

*برخی اوقات صفحات غیرخبری روزنامه‌ها می‌تواند منبعی غنی برای دریافت سوژه‌های خبری باشد.

*حتی می‌توان در صفحات اعلانات و آگهی‌ها، در نامه‌های شنوندگان، بینندگان و خوانندگان نیز بهترین سوژه‌های خبری را پیداکرد.

 

*شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک، تویتر و سایر صفحات اینترنتی هم می‌توانند منابع خوبی برای دریافت سوژه‌های خبری باشند. اما باید از واقعی بودن ارقام و اطلاعات مطرح شده در آن‌ها مطمئن شد.

  مثلا یکی از خبرنگاران بی‌بی‌سی در فیسبوک، عکس یک فروشنده دوره‌گرد را گذاشته بود که در حادثه بمبگذاری انتحاری در مقابل ورودی دادگاه عالی افغانستان در کابل (سه شنبه ۱۱ ژوئن/جون ۲۰۱۳ - ۲۱خرداد/جوزا ۱۳۹۲) به شدت زخمی شده بود و پلیس و رهگذران او را روی گاری دستی خودش حمل می‌کردند. شرح عکس چنین بود: "یكى از پنجاه قاضى كه در حمله به دادگاه عالى مجروح شد". در خبر این حادثه آمده بود: "کسانی که مسئولیت این حمله را برعهده گرفتند مدعی بودند که هدف آن‌ها از این حمله نابود کردن دادگاه عالی بود که مرکز فساد است".

  این شرح کوتاه می‌تواند سوژه‌ای خوب برای تهیه گزارشی باشد در مورد این‌که آیا همه قربانیان این بمبگذاری کسانی بودند که هدف اصلی عاملان بودند؟

 

پشت صحنه ها را فراموش نکنید!

  سال‌هاست که آتش جنگ و درگیری در برخی از نقاط جهان از آسیا تا آفریقا و از خاورمیانه تا شرق دور ادامه دارد. معمولا در رسانه‌های خبری از مناطق جنگ‌زده، از درگیری‌ها، انفجارها، کشته‌ها و مجروحان خبر می‌دهند. اما برخی از خبرنگاران تلاش می‌کنند از میان دود و آتش جنگ بگذرند و به پشت جبهه و خطوط نظامی بروند.

  لیز دوسیت، خبرنگار بی‌بی‌سی، در میان گزارش‌هایی از جنگ جاری در سوریه در صفحه آنلاین بی‌بی‌سی انگلیسی بخش ویژه‌ای باز کرده: "در پشت خط جنگ دمشق".

  در این رشته گزارش‌ها داستان کوتاهی دارد از "سمیر"، مردی که مشغول فروش بستنی در محله‌های قدیمی دمشق است. او این کار را از پدربزرگش به ارث برده و در میان تلخی‌های جنگ، حالا نیز مشغول فروختن بستنی است. او می‌گوید در روزهای دشوار جنگ پیدا کردن مواد لازم برای تهیه بستنی بسیار مشکل است. او معتقد است که شاید مشتریانش بتوانند با بستنی برای لحظه‌ای تلخی‌های جنگ را فراموش کنند.

  بسیاری از رسانه‌های معتبر جهان در جریان رخدادهای مهم به صورتی برنامه ریزی می‌کنند که یک گروه موظف می‌شود حوادث روزمره را پوشش خبری بدهد و گروه دیگری در پشت خط حوادث مشغول کاوش می‌شود. کار گروه دوم این است که در آینده حوادث نادیده و ناگفته را برای مخاطبان بازگو کنند.یک نمونه خوب، گزارشی است از یک خبرنگار روزنامه بریتانیایی گاردین در مصر .

"دایره جهنمی در میدان تحریر"

  در جریان تظاهرات مخالفان محمد مرسی رئیس‌جمهور سابق مصر در میدان تحریر قاهره (چارشنبه ۳ ژوئیه/جولای ۲۰۱۳) در حالی که معترضان از خوشی براندازی حکومت وی توسط ارتش به رقص و پایکوبی مشغول بودند و بیش‌تر تلویزیون‌های جهان این حادثه تاریخی را زنده پخش می‌کردند، پاتریک کنگزلی، خبرنگار روزنامه گاردین، در میان شادی و پای‌کوبی دنبال چیز دیگری بود.

  او می‌خواست دریابد که در این اجتماع چند میلیونی، برای دختران و زنان معترض که در این محل جمع شده‌اند چه اتفاقی می‌افتد.

  او روز بعد در گزارشش در گاردین نوشت که تنها در یک شب در میدان تحریر قاهره، مردان ولگرد و اوباش بیش‌تر از۸۰ زن را مورد آزار و اذیت جنسی و حتی تجاوز قرار دادند. 

 

جان دادن به خبر نه جان باختن برای خبر!

 

  چند سال پیش در جریان نشستی در کابل چند خبرنگار رسانه‌های داخلی افغانستان از مسئولان امنیتی شکایت کردند که در جریان درگیری‌ها در این شهر به آن‌ها اجازه نمی‌دهند به محل درگیری نزدیک شوند و از اتفاقات گزارش زنده تهیه کنند. استدلال آن‌ها این بود که با به خطر انداختن خود می‌خواهند تصویری واقعی از رخدادهای جاری به مخاطبان ارائه دهند.

  درست است که خبر باید مبتنی بر واقعیت‌ها باشد اما نباید فراموش کرد که مخاطبان هرگز مایل نیستند خبری را دریافت کنند که به قیمت جان یک خبرنگار تهیه شده باشد. علاوه بر آن ما در زندگی روزمره خود از مقابل ده‌ها حادثه و سوژه خبری می‌گذریم که یا آن‌ها را نمی‌بینیم یا این‌که بی‌دقت از کنار آن می‌گذریم. بسیاری از این حوادث برای بییندگان عادی جنبه خبری ندارند ولی اگر خبرنگار به آن حوادث جان خبری بدهد مخاطبان به ارزش خبری آن حوادث پی می برند.

 

بصیرت خبری

 

  برای یافتن سوژه‌های خبری، بصیرت خبرنگار نیز نقش مهمی دارد. گاهی اوقات جالب‌ترین و قوی‌ترین سوژه‌های خبری را می‌توان در کنفرانس‌های خبری و گردهمایی‌هایی که ارزش خبری ندارند پیدا کرد.

  در انتخابات ریاست‌جمهوری ایران در سال ۹۲، اظهارات یک مقام ایرانی موجب شد تا یک موضوع مرتبط به انتخابات ولی جالب توجه در صفحه آنلاین بی‌بی‌سی فارسی مطرح شود.

  حرف‌های احمد جنتی، دبیر شورای نگهبان، در نماز جمعه تهران که گفت "رئیس‌جمهور نمی‌تواند با بنز برود و بیاید". برداشت بسیاری این بود که منظور دبیر شورای نگهبان اکبر هاشمی رفسنجانی، نامزد انتخابات ریاست‌جمهوری بوده که با بنز برای ثبت‌نام به وزارت کشور/داخله رفت. علی مطهری، نماینده مجلس ایران پاسخ داده بود که "فکر نمی‌کنم بنز آقای هاشمی رفسنجانی گران‌تر از پژوی آقای جنتی باشد". این اظهارات باعث شد تا مخاطبان بدانند سیاستمداران ایرانی چه ماشینی سوار می‌شوند.

  برگزارکنندگان برخی از کنفرانس‌های خبری، گاهی وقت‌ها آن‌چه را که باید بگویند نمی‌گویند. وقتی می‌فهمید که در یک کنفرانس خبری سوال‌هایی هست که بی‌پاسخ مانده، بلافاصله برای دریافت پاسخ آن‌ها دست به‌ کار شوید. شاید چیزی که به‌دست می‌آورید منجر به تولید بهترین گزارش خبری شود.

فقط نگاه نکنید! ببینید!

  تفاوت است؛ بین نگاه کردن و دیدن. همانطور که بین گوش کردن و شنیدن.
  "دیدن"؛ نگاه کردن با توجه است. نگاه کردنِ آنچه که دیگران از آن غافل شده اند: ناب، با همه جزئیات و درک محیط پیرامونی پدیده ها و رابطه آنها با یکدیگر. و این همان نگاه گزارشگرِ حرفه ای است که آن را با نگاه دیگران متفاوت می کند. این همان "نگاه تربیت شده"، است؛که در درسهای قبلی فقط به آن اشاره کردیم.
  پس برای یافتن موضوعات تازه لطفا به محیط پیرامونی پدیده ها، رخدادها ، جزئیات و رابطه عوامل و پدیده ها با یکدیگر توجه کنید! حتما به چیزهایی جدیدی دست خواهید یافت؛ که دیگران ندیده اند و با زاویه دید شما برایشان جذاب و جالب خواهد بود.
  مثلا برای تهیه یک گزارش خبری از تصادفات جاده ای در نوروز شاید بتوان به استراحتگاه ها و اغذیه فروشیها و توالت های عمومی بین راه، کیفیت و تعداد و تنوع آنها و نقشی که در خستگی افزایش سرعت رانندگان به عنوان یکی از علتهای تصادفات جاده ای دارند، پرداخت . مساله ای که شاید دیگران ندیده اند ولی یک گزارشگر خبری با دیدن همین جزییات آن را مورد توجه قرار داده است.

  مطلب حاضر به عنوان بک نقشه راه به شما کمک کردتا موضوعات تازه برای گزارشهای خبری را بیابید. اما خود را محدود نکنید! راههای تازه را بیابید!

-------------------------------------------------------------------------------------------------

منابع:مدرسه  روزنامه نگاری و کتاب گزارش نویسی در مطبوعات: احمد توکلی 

 

خبرنگاری خلاقانه

 

• خبرنگاری یعنی خلاقیت

  اساس خبرنگاری این است که حرفی تازه، گیرا و جالب توجه به مردم بگوییم. همه خبرنگاران حتی آنهایی که خیلی مشهورند و ما دوستشان داریم، همیشه نگرانند که چقدر حرفشان برای مخاطب تازگی دارد و خبرنو و تازه بعدی را از کجا بیاورند؟

• خلاقیت مهارت است

  خبرنگاریِ خلاقانه به مهارت نیاز دارد. مهارتی که آموختنی است. امروز [با رقابت رسانه ای که وجود دارد] خبرنگاران باید بیشتر تولید کنند. فشار تولید ممکن است شما را به این فکر بیندازد که کار خبرنگار بیشتر فرآوری اخبار است و کمتر به جستجو و تحقیق سر و کار دارد[بویژه اینکه امروز دسترسی به اینترنت به راحتی اطلاعات را در اختیار شما می گذارد] ولی این اقیانوسی از اطلاعات درست و غلط است که در آن هرجویای حقیقتی ممکن است راه را گم کند.

  • کار زیاد

  نوآور بودن نیاز به کار و زحمت زیاد و صرف وقت دارد. این کار افراد کم اشتیاق نیست کار زیاد و مداوم به طرز فکری تازه و تغییر عادتهای پیشین نیاز دارد. بنابر این انتخاب با شماست.

  • کنجکاو باشید! حتی برای اتفاقات ساده   

  چقدر پیش می آید از کنار یک کارگاه ساختمانی عبور کنید، بدون اینکه بپرسید :"اینجا چه می سازید؟" به قول یک سردبیر؛ "باید آنقدر درباره همه چیز کنجکاو باشید که حتی وقتی به یک دیوار سفید نگاه می کنید از خودتان بپرسید "چطور شده این دیوار سفید شده؟"
اول بپرسید چرا؟ و بعد بپرسید چرا نه؟ 

  • اما چگونه می شود حس کنجکاوی را تقویت کرد؟

  واضح است باید تمرین کنید. اما دقت کنید؛ این کار، درست و [اصولی] انجام گیرد؛ چون در غیر این صورت آدم [غیرقابل تحملی] خواهید شد.

  با تمرین کنجکاوی؛ شما در مقابل هر حرفی که از کسی می شنوید یا مطلبی که در روزنامه یا مجله می خوانید و حتی موقع قدم زدن مرتب با خود فکر می کنید،"این قضیه عجیب به نظر می رسد" یا "اصل ماجرا چیست؟" [یعنی یک شک نسبت به هر چیز، و اینجاست که باید مراقبت کنید این شک تبدیل به بدگمانی نشود. فقط شما را برای رسیدن به پاسخهای بهترو کاملتر راهنمایی کند].

  خودتان را مجبور کنید؛ سوالاتی مطرح کنید که با اطلاعات موجود، جوابی برایشان پیدا نمی کنید.

  • از کجا شروع کنیم؟

  با بخش "خلاصه خبرها" و [اخبار کوتاه] در روزنامه ها شروع کنید. کوتاه ترین خبرها را انتخاب کنید و سعی کنید سوالاتی را طرح کنید که نویسنده بی جواب گذاشته است.

  به اولین واکنشی که در مقابل اخبار می بینید، توجه کنید.برای لحظه ای بی طرفی را کنار بگذارید و فکرتان را به کار بیندازید. اولین واکنش یا فکری که به ذهنتان می رسد چیست؟ آیا این همان فکری است که به ذهن دیگران هم می رسد وقتی این واکنش را به چالش می کشید، چه اتفاقی می افتد؟ شما را به کجا می کشاند؟

  در برخورد با مسائل روزمره و تکراری همیشه از خودتان بپرسید "چه چیزی می توانم بگویم که تازه و نو باشد؟ خوبی این روش این است که برای این کار لازم نیست شما اطلاعات خاصی داشته باشید فقط باید پرسشگر و کنجکاو باشید.

 

 منبع : خبرگزاري پانا

هنر خوب نویسی/1

 

اهمیت و ضرورت روزنامه نگاری خوب

  روزنامه نگاری خوب مستلزم نگارش خوب است. اگر خبرها بد نوشته شوند، خوانندگان روزنامه را کنار می گذارند، شنوندگان و بینندگان رادیو و تلویزیون را خاموش می کنند و روزنامه نگار نمی تواند خبرهای مهم را به مخاطبانش منتقل کند. روزنامه نگاری خوب در عین حال مستلزم نگارش دقیق است. خبرها و گزارش هایی که سردستی نوشته می شوند، می توانند مخاطب را گمراه سازند. 

  نگارش خوب، کار را برای خواننده، شنونده یا بیننده آسان می سازد. خوب نویسی، به طور مستقیم و به زبانی که آنها درک می کنند، با آن ها صحبت می کند و آن چه روی داده است و تاثیر رویداد بر آن ها را توضیح می دهد. پاراگراف ها کوتاه هستند تا برای خواننده طاقت فرسا نشوند و به گونه ای سازمان یافته اند که آن ها را ترغیب کنند تا به خواندن ادامه دهند.

  آن چه که یک نویسنده را بزرگ، متمایز و شاخص می کند، توانایی او در به کار گرفتن واژه یا عبارت درست برای توصیف جو و صحنه است. همانطورکه "جان کری هاچنس"_روزنامه نگار و منتقد آمریکایی_ گفته است " یک نویسنده، فردی تنها است در یک اتاق، که با ابزار زبان می کوشد احساسات انسان را به سمت صحیح هدایت کند".

  این درس،نگارش خوبِ خبر یا گزارش را مورد بحث قرار می دهد. بسیاری از این اصول در مورد همه روزنامه نگارها به کار می روند، زیرا روزنامه نگاری به بیان ماهرانه اخبار (درباره زندگی واقعی) مربوط می شود، صرف نظر از رسانه ای که در آن به کار مشغولید.

 

  هدف آن چه در ادامه مطلب خواهید خواند، کمک به شما برای نگارشی خوب و اثر بخش است. اما این تنها یک شروع است. شما باید برای توسعه سبک خود وقت صرف کنید و تا آن جایی که می توانید، نوشته های بسیاری از نویسندگان دیگر را بخوانید.

  بسیاری از زبانهای رایج دنیا غنی هستند که البته  باید استفاده درست از آنها  را آموخت. مهارت و "نویسندگان با تجربه" می توانند همه به اصطلاح قواعد آن را زیر پا گذارند. اما برخی توصیه های اصلی را می توان مطرح کرد.

قبولاندن پیام به مخاطب با روشن اندیشی

  برای آن که به روشنی بنویسید، باید به روشنی بیندیشید. شما باید بدانید که ماجرا چیست و سپس آن را به سر راست ترین و کوتاه ترین شکل بازگو کنید. "ارنست همینگوی" هنر نویسنده را چنین جمع بندی کرد: "هدف من آن است که آن چه را می بینم و آن چه را که حس می کنم، به بهترین و ساده ترین شکل روی کاغذ بیاورم".

زبان مناسب

  زبانی که نویسنده از آن بهره می گیرد، باید برای مخاطب مناسب باشد. به کار بردن واژه های قلنبه یا اصطلاحات تخصصی، که مخاطب آن ها را نمی فهمد، معنایی ندارد.

  نگارش خوب، صحبت کردن از بالا به پایین با مردم نیست. نگارش خوب، یعنی یک فکر یا موضوع پیچیده را بگیرید و آن ها را به ساده ترین شکل توضیح دهید. و این کار نیازمند درک و هوش است. حتی در پرشمارگان ترین روزنامه ها، این امر برای روزنامه نگار اهمیت دارد که ماجراهای جدی و پیچیده را به شیوه ای روشن و جذاب بیان کند. خواننده به دلیل ناروشن بودن مطلب، نباید مجبور شود که مجددا به آن مراجعه کند.

درک عمیق از موضوع

  بهترین خبرنگاران پس از آن که شخصا درک دقیقی از یک موضوع پیدا کردند، می توانند معنا و اهمیت آن را به صورتی ساده و قوی توضیح دهند.

نقل قول ها

  آن ها از نقل قول ها و لطیفه های جالب استفاده می کنند تا به کارشان روح و رنگ ببخشند.

مختصر نویسی

  همه روزنامه نگارهای خوب تا حد امکان مختصر می نویسند. خوانندگان افراد پرمشغله ای هستند و به جای این که در پاراگراف های یک نثر پیچیده به کند و کاو بپردازند، کارهای بهتری برای انجام دادن دارند!

نگارش خوب –برخی قواعد

• از آن چه می خواهید بگویید، کاملا مطمئن باشید.

• مطلب را با واژگان رایج بیان کنید.

• از جملات ساده استفاده کنید.

• از پاراگراف های کوتاه استفاده کنید.

• از افعال معلوم استفاده کنید(یعنی از افعالی استفاده کنید که طبق آن سوژه شخصا عمل را انجام می دهد).

• جزئیات را بیان کنید، با واژگان تصویر بسازید.

• از سبکی استفاده کنید که برای شما طبیعی باشد.

• استفاده از صفت ها را به حداقل برسانید.

• در همان آغاز خبر از نقل قول های محکم و قوی استفاده کنید.

• تا حد ممکن از کلیشه ها پرهیز کنید.

                                                   

 

تدوین و تنظیم:اعظم عابدینی

منبع:روزنامه نگاری در عمل /چگونه بنویسیم:هلن سیسونز.محمد تقی زاده مطلق

۱۷ دلیل که چرا مردم به شما گوش نمی‌دهند

 

آیا گاهی اوقات احساس می‌کنید دارید با دیوار حرف می‌زنید؟ شاید خود شما برای یک یا چندتا از چنین دلخوری‌ها یا اهانت‌هایی مقصر باشید.

آیا گاهی اوقات احساس می‌کنید دارید با دیوار حرف می‌زنید؟ شاید خود شما برای یک یا چندتا از چنین دلخوری‌ها یا اهانت‌هایی مقصر باشید.

همه مردم می‌خواهند شنیده شوند. گاهی اوقات ممکن است جلب‌توجه افراد یا رساندن صدای‌تان فراتر از هم‌همه‌ی موجود به گوش افراد کار دشواری باشد. در مکالمه با دیگران هیچ‌چیز بدتر از این نیست که پس از مکالمه احساس کنید که انگار خودتان تنها بوده‌اید.

اگر اغلب احساس می‌کنید در مکالمه‌ها و جلسات انگار در حال صحبت با خودتان هستید، ممکن است مشکل از خودتان باشد. افراد کمی هستند که می‌توانند خیلی عالی به دیگران گوش دهند. اما ممکن است شما دلیل کافی برای گوش دادن صحبت‌های‌تان به آنها ارائه نکرده باشید. یا بدتر این‌که ممکن است جوری آنها را ساکت کرده باشید که باعث شده باشد به شما گوش ندهند.

در این‌جا چند لغزش ارتباطی که باعث می‌شود افراد گوش‌ها و مغزشان را در یک مکالمه به روی شما ببندند را می‌خوانید. این مشکلات به سادگی قابل شناسایی و درمان هستند. امروز یک روز عالی برای شروع است.

 

۱.شما عجز و لابه می‌کنید

من واقعا نمی‌دانم چرا انسان‌ها عجز و لابه می‌کنند. در واقع عجز و لابه کردن برای رسیدن به یک منظور و هدف مفید اصلا به درد نمی‌خورد. ناله کردن شما به دیگران می‌گوید که کار با شما مشکل‌زا است و آنها باید مراقب برقرای ارتباط باشند. می‌توانید یک رویکرد ظریف‌تر را برای بیان نکات مد‌نظرتان انتخاب کنید.

 

۲.فقط به خودتان فکر می‌کنید و از خودتان صحبت می‌کنید

ارتباط، تعاملی بین چند فرد است و شما با خودشیفته بودن و مجذوب خود بودن از قوانین ارتباطی تخلف می‌کنید. ارتباطات‌تان را همدلانه نگه دارید تا این‌که بتوانید دیگران را از نظر عاطفی در مکالمه درگیر کنید. علاقمندی به خودتان را برای صفحات فیس‌بوک‌تان نگاه دارید.

۳.ساکت نمی‌شوید

اگر به یک روش پرتکرار و پر‌اطناب هم‌چنان به صحبت ادامه بدهید نه تنها مخاطب شما تا سرحد مرگ کسل می‌شود بلکه نمی‌تواند در داستان شما مشارکت کند. آنها سرانجام در جایی از صحبت شما دیگر توجهی به گفته‌های‌تان نمی‌کنند. صحبت‌های یکنواخت‌تان را قطع کنید و سخنان طولانی‌تان را کوتاه کنید.

 

۴.وسط حرف‌شان می‌پرید

وقتی مردم درحال صحبت کردن هستند، قطع کردن صحبت آنها نه تنها باعث پرت‌شدن حواس‌شان می‌شود بلکه احتمالا باعث می‌شود احساس کنند به آنها بی‌احترامی شده است. آنها به جای گوش‌دادن به تفکرات جدید شما به این فکر می‌کنند که شما چه آدم بی‌فکر بی‌احساسی هستید. حتی اگر قابلیت استنباطی سریعی هم داشته باشید باز هم نمی‌توانید بفهمید دیگران در جمله‌ی بعدی‌شان چه چیزی خواهند گفت. از تفکرات خودتان در هنگام مکالمه یادداشت بردارید و به دیگران این شانس را بدهید صحبت‌شان را به پایان برسانند.

۵.صحبت‌تان را با این جمله شروع می‌کنید ” واقعا، اشتباه می‌کنی”

وقتی ایده‌ها و تفکرات دیگران را تحقیر می‌کنید، ندای درونی‌شان را فعال می‌کنید. ذهن آنها تلاش می‌کند تا دریابد اشتباه شما در چیست و چرا شما آدم بدجنسی هستید. به ایده‌ی آنها احترام بگذارید و موقعیت‌تان را بر اساس شایستگی خودتان کسب کنید.

 

۶.شما چوپان دروغگو هستید

وقتی بارها ادعاهای دروغ می‌کنید دیگر کسی چیزی را که می‌گویید را باور نمی‌کند. کل داستانی که خلق کرده‌اید باعث می‌شود مردم شما را از خود برانند. بدتر این‌که اعتبارتان را در مواقعی که واقعا باید یک پیام مهم را به دیگران برسانید از دست می‌دهید.

۷.به چیزی که خودتان می‌گویید اهمیتی نمی‌دهید

وقتی که خودتان در مورد ایده‌ها و تفکرات‌تان بی‌تفاوت هستید مردم می‌توانند متوجه این حالت شوند. اگر خودتان احساس هیجان و انرژی در مورد چیزی که می‌گویید نکنید، گفتن آن چه سودی دارد؟ صحبت‌هایتان را برای مواقعی نگه دارید که به آنچه می‌گویید ایمان راسخ داشته باشید.

 

۸.نمی‌دانید چه می‌گویید

امروزه دانش به سادگی قابل دسترس است. افراد می‌توانند به سادگی بگویند چه وقت شما در حال بیان چیزهایی فراتر از تخصص‌تان هستید و اغلب آنها از بیان این موضوع با صدای بلند نمی‌ترسند. بیشتر مواقع آنها فقط در مغزشان صدای شما را خاموش می‌کنند. بصیرت و نظر خودتان را نشان دهید. زمانی که می‌توانید به عنوان یک متخصص صحبت کنید و در مواقعی که نمی‌توانید فقط از دیگران بیاموزید.

۹.سرگردان هستید

کجای بحث بودم؟ اوه بله. وقتی تلاش می‌کنید نکته‌ای را بیان کنید دیگران شما را دنبال می‌کنند. اگر شما آنها را از مسیر صحبت خارج کنید احتمالا در همان مسیر انحرافی می‌مانند. کمی آرام باشید. در مورد چیزی که می‌خواهید بگویید فکر کنید. بعد به جای این‌که اطراف آن موضوع بالا و پایین بپرید آن را به صورت مختصر و هدفمند بیان کنید.

 

۱۰.چیزی که می‌گویید مهم نیست

برخی افراد در مورد چیز خاصی صحبت نمی‌کنند که بتوان به صحبت‌هایشان گوش داد. اگر فقط تنها به صحبت کردن با خودتان علاقمند باشید این روش اشکالی ندارد. ولی اگر با کسانی که برای وقت‌شان ارزش قائل هستند صحبت کنید این روش مشکل‌زا می‌شود. این سوال را از خودتان بپرسید که آیا چیزی که می‌گویم واقعا مهم است؟ همان‌طور که گاندی این سوال را مطرح می‌کرد ” آیا این گفته از سکوت بهتر است؟”. اگر نیست آن را نگفته باقی بگذارید.

۱۱.چیزی که می‌گویید نامربوط است

اگر از رنجاندن دیگران لذت می‌برید، صرفا تفکرات تصادفی‌تان را در مکالمه‌های مهم وارد کنید. افراد به وسیله‌ی گفته‌های‌تان هوش شما را ارزیابی می‌کنند. به آنها دلیلی ندهید که شما را کم‌خرد بدانند. به روش پرباری که مکالمه را به جلو می‌برد در مکالمه شرکت کنید.

 

۱۲.جمله را با ” معذرت می‌خواهم… ” شروع می‌کنید

شروع جملات‌تان با یک پوزش- مگر این‌که واقعا به کسی بی‌احترامی کرده باشید – مثل این است که از وجود و حضور خودتان عذرخواهی می‌کنید، در کسب و کار این کار را زنان خیلی بیشتر از مردان انجام می‌دهند. در مورد چیزی که می‌گویید قوی و با اعتمادبه نفس برخورد کنید. وقتی کلمات و حضور شما باعث خلق ارزش می‌شود مجبور به عذرخواهی نیستید( البته عذرخواهی برخی فرهنگ‌ها مثل کانادایی‌ها به دلیل عادت‌های فرهنگی قابل‌پذیرش است).

۱۳.به وعده‌های‌تان عمل نمی‌کنید

افراد به کسانی گوش می‌دهند که به آنها اعتماد دارند. اگر به آنها بگویید می‌خواهید کاری انجام دهید اما انجام ندهید آنان هرگز دوباره دلیلی برای گوش دادن به شما ندارند. روی حرف‌تان بایستید. افرادی که یک چیز می‌گویند و کار دیگری انجام می‌دهند ریاکار یا دروغگو هستند و در هر صورت حق شنیده شدن را از دست می‌دهند.

 

۱۴.هرگز در مورد چیزی که می‌شنوید دست به‌عمل نمی‌زنید

اکثر مردم تلاش می‌کنند تا با افرادی ارتباط برقرار کنند که ارزش صرف وقت را داشته باشند. افرادی که ارزش کمی ایجاد می‌کنند معمولا زمان و توجه کسانی که سهم زیادی را در یک رابطه خلق می‌کنند، به خود جلب نمی‌کنند.

۱۵.شما همیشه منفی هستید

عده‌ی زیادی هستند که بدبینی فراوان را به عنوان نکته‌ای دردناک و از بین‌برنده‌ی انگیزه محسوب می‌کنند. مجبور نیستید همیشه خوش‌بین و شاد باشید. اما اگر هیچ‌چیز مثبتی از دهان‌تان خارج نشود مردم به چیزی که می‌گویید علاقمند نمی‌شوند. یک نقطه‌ی درخشان را پیدا کنید و آن را با دیگران در میان بگذارید حتی اگر مجبور باشید جنبه‌ی منفی آن موضوع را هم بیان کنید.

 

۱۶.کلیشه‌ای حرف می‌زنید

در برخی جاها کلیشه‌ای صحبت‌کردن هیچ ایرادی ندارد. ولی اگر کل مکالمه‌ی شما مزخرف باشد آنگاه مردم از شما کناره‌گیری می‌کنند و به دنبال حرف‌های تازه می‌روند. داستان‌ها و ضرب‌المثل‌های جدیدی را پیدا کنید تا نکته‌ی مد‌نظرتان را از طریق آنها بیان کنید. مردم همیشه به کسانی گوش می‌دهند که با صحبت‌های شگفت و هیجان‌انگیز می‌توانند توجه آنها را به خود جلب کنند.

 

۱۷.هرگز به فرد دیگری گوش نمی‌دهید

ارتباط موثر یک روند متقابل است. اگر یک شنونده‌ی فعال درباره‌ی افراد پیرامون‌تان نیستید آنگاه آنها برای گوش سپردن به شما احساس تعهد کمی در خودشان می‌کنند. گوش دادن فعالانه به دیگران را برای خودتان در اولویت قرار دهید. پس از آن شگفت‌زده خواهید شد که چقدر از شما دعوت می‌شود عقیده‌تان را با مخاطبی که به صحبت‌های‌تان دقت می‌کند در میان بگذارید.

ترجمه نوشته ای از کوین دام در INC

منبع: بازده

هنر خوب نویسی/2

 

 

بایدها

بدانید چه می خواهید بگویید و آن را به زبانی ساده بیان کنید

  پیش از آن که پشت میز بنشینید و به نوشتن خبر بپردازید ، باید بدانید که چه می خواهید بگویید. می خواهید چه پیامی را با مخاطب در میان بگذارید؟ اگر مطلب برای شما روشن نبود، از سردبیر یا دبیرسرویس راهنمایی بگیرید یا وقتی را صرف اندیشیدن به موضوع کنید. اگر شما مطمئن نباشید که جریان چیست، در آن صورت خوانندگان شما نیز نمی فهمند! پس چرا باید مطلب شما را بخوانند یا به آن گوش دهند.

  این همان درک شناخت خبر و جمع آوری اطلاعات در مورد موضوع است که در کتب و"جزوه خبرنویسیِ" ما به آن اشاره شده است.

  برای این کار لازم است تا جایی که می توانید و فرصت دارید پاسخ به عناصر خبری خود را کامل کنید. عناصر خبری را که به یاد دارید؟ (که یا (چه کسی)_کی یا (چه زمان)_ کجا_ چه(موضوع خبر)_چرا(علت رویداد) و چگونه(جگونگی خبر) شاید پاسخ به همه این عناصر خبری در متن خبر شما نباشد. اما تا می توانید اطلاعات خود را کامل کنید فراموش نکنید ! شما خبرنگارید و باید از همه چیز مطلع باشید.

از جمله معلوم استفاده کنید

  همان طور که گفتیم، جملات کوتاه ایده آل هستند، اما این که این جملات چگونه ساخته می شوند نیز اهمیت دارد. معمولا بهتر است که از جملات معلوم با الگوی فاعل_مفعول_فعل استفاده شود تا مجهول. شخص یا چیزی، که عملی انجام می دهد(فاعل) ابتدا می اید و به دنبال آن این که به روی چه چیزی(مفعول) کار را انجام می دهد و پس از آن کاری را که انجام می دهد(فعل) را می آوریم.برای مثال، "سفال یک بام از روی یک ساختمان اداری به پایین افتاد و زنی را کشت" اگر مطلب را به صورت مجهول بیان کنیم، بدین صورت می شود، "زنی به وسیله سفال بامی که از یک ساختمان اداری به پایین افتاده بود کشته شد". مطلب چندان اثربخش نیست اینگونه نوشتن با جملات مجهول بیانگر ابهامی است که می تواند به خواننده عدم اطمینان شما را در نوشتن و اطلاعات ارائه شده، القا کند پس افعال مجهول را فراموش کنید.

  اغلب جملاتی که در خبرها منتشر می شوند، از الگوی فاعل-مفعول- فعل استفاده می کنند. برای مثال، "توفانی شدید امروز صبح به میامی نزدیک می شود،". اگر جمله را به صورت مجهول به کار ببریم، بدین صورت در می آید، "میامی امروز صبح با یک توفان شدید مواجه می شود....قبول کنید؛جمله بدین صورت، مقداری از قدرت و بیش تر از آن جنبه شگفتی آفرین خود را از دست می دهد.

به متن این خبر توجه کنید:
  توفانی که نامش لیزی است و از بادهایی با سرعت 190 کیلومتر در ساعت تشکیل می شود، توفانی که تا به حال چندین جزیره در کاراییب را ویران کرده، سه نفر را کشته و صدها تن را بی خانمان کرده است، به میامی نزدیک می شود و انتظار می رود که ظهر امروز به آن برسد.
  این جملات طولانی و پیچ در پیج است خواننده باید به متن خبر برگردد آن را دوباره بخواند تا بفهمد بنابر این ممکن است از خیر آن بگذرد.در حالی که می توان این متن خبری را به این صورت نوشت که قابل درک بیشتر باشد:
  توفان، که تا به حال چندین جزیره واقع در کاراییب را ویران کرده است، انتظار می رود که ظهر امروز به میامی برسد. این توفان که لیزی نام دارد، از بادهایی تشکیل شده است که بیش از 160 کیلومتر در ساعت سرعت دارند و تا به حال سه نفر را کشته و صدها نفر را بی خانمان کرده است.

از حکایت و لطیفه استفاده کنید

  این کار می تواند به خبر جان ببخشد و خواننده را درست، بر سر موقعیت یا صحنه واقعه ببرد البته این اغلب در نرم خبرها میسر است.

نبایدها

از تکرار واژه ها بپرهیزید

  در روزنامه نگاری تلاش می کنیم یک واژه را بیش از حد تکرار نکنیم، اما برخی از روزنامه نگاران جوان در به کار بردن این قاعده افراط می کنند؛ مثلا برای احتراز از تکرار واژه "گفت" خود را دچار دردسرهای نامعقول می کنند. آن ها ؛ به همین دلیل از واژه هایی مثل "اظهار داشت" ،"اضافه کرد" ، "توضیح داد"، "تاکید کرد"، "مدعی شد"، "ابراز کرد"، "با خنده گفت" ، "متذکر شد"، "اظهار کرد"، "مدعی شد" ویا "اذعان کرد" استفاده می کنند.

  در حالی که به کار بردن هر یک از این واژه ها به جای گفت گرچه ظاهرا مترادف با آن است اما در معنا و در جمله ها بار عاطفی و معنایی خاصی دارد مثلا "متذکر شد" به جای "گفت" وقتی استفاده می شود که مثلا همان مساله را ولو در جایی دیگر گفته بوده و یا در اخبار قبلا آمده و او بار دیگر می گوید. یا مثلا کلمه "اذعان کرد" به جای "گفت" در همه موارد قابل استفاده نیست؛ زیرا اذعان کرد با خود بار معنایی تا حدودی منفی دارد گویی فرد به مساله ای مُسَلمی که قبلا نگفته بوده ، یا انکار می کرده حالا اقرار می کند اقرار بنابر این با توجه به بار معنایی این کلمه باید در جای خود به کار رود.

  این نوع استفاده از واژگان بدون توجه به شرایط و بار معنایی کلمات و فقط برای پیشگیری از تکرار واژگان، صحیح نیست. در این مورد حتی کارآموزانی بوده اند که به جای گفت می نوشتند" ادامه داد تا چنین عنوان کند" یا "مرا مستحضر کرد" و یا "دیدگاه های خود را عنوان کرد" که بسیار طولانی و مضحک است و البته کاملا غیرجذاب.

نقل قول ها را در تاریکی رها نکنید

  نقل قول هایِ خوب به یک مطلب، رنگ و بو و شور می دهند، و هرگز نباید آن ها را با قرار دادن در انتهای مطلب، کم اثر ساخت.

  مثلا در خبر زیر، یک موضوع بالقوه خشک و بی روح ، به کمک واژه های مختصر و مفیدی که از طرف "جَک استراو"_وزیر امور خارجه بریتانیا_ مطرح شده است ، رنگ و بو پیدا می کند:

  اتحادیه ی اروپا پس از به بن بست رسیدن گفتگوهای "صفر تا صدی" بر سر اساسنامه ی تازه دیشب با بحران رو به رو شد.
  جک استراوی غمگین، وزیر امورخارجه ی بریتانیا به رهبران اروپا در اجلاس سران بروکسل هشدار داد که آن ها برای غلبه بر این مشکلات به یاری خدا نیاز دارند.
  او گفت: "دیگر کار با قادر متعال است . دوست دارم شرط ببندم_ البته نه پولی_ که این کار سرانجامی نخواهد داشت".

  تدوین و تنظیم:اعظم عابدینی

منبع: همان درس 1

 

نقش روابط عمومی خلاق و پویا در موفقیت سازمان

نقش روابط عمومی خلاق و پویا  در موفقیت سازمان

 

روابط عمومی به عنوان یک نهاد ارتباطی متعلق به جامعه ی مدرن است، این ساختار در بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی در جایگاه واقعی خود قرار گرفته ولی در جوامع جهان سومی این ساختار بیشتر تقلیدی و دچار روزمرگی و پراکنده کاری شده است.
روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی زیربنایی خود می توانند سازمان های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، چراکه روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که هیچ گاه در آن سکون و تعطیلی وجود ندارد.

روابط عمومی مانند واحدهایی نظیر امور اداری و مالی نیست که در ساعات و زمان های معینی فعالیت داشته باشد، بلکه مجموعه ای است با فعالیت های خطیر، وسیع و شبانه روزی.

حیات سازمانی مستلزم فعالیت مداوم روابط عمومی هاست و سازمان بدون روابط عمومی زنده و پویا، موفق و اثربخش نخواهد بود.

آن چه حایز اهمیت است، ماهیت غیر مادی وظایف و مسؤولیت های روابط عمومی هاست. بدین معنا که اولا: تمامی پیکره سازمان با روابط عمومی در ارتباط است. ثانیا: روابط عمومی فعالیتی است مبتنی بر فرهنگ، اجتماع، گروه ها، باورها، اندیشه ها و...

روابط عمومی در کشور ما نیاز به توسعه ی همه جانبه و ترقی و تعالی روزافزون دارد. چراکه امروزه کمتر سازمانی را در سطح جهان می توان یافت که فاقد واحد روابط عمومی باشد. این امر نشانگر جایگاه و نقش راهبردی روابط عمومی در زندگی فردی و اجتماعی افراد سازمان هاست. به طور کلی روابط عمومی چشم و گوش و قلب سازمان است که بدون آن حیات سازمانی دوام ندارد. به عبارت دیگر، روابط عمومی کار مدیریت است.

نقش روابط عمومی در سازمان ها

در واقع یکی از مبانی توسعه ی سازمانی، روابط عمومی است. به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد. سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعی با هدف و وظایف مختلف نیازمند آن است که توسط روابط عمومی خود:

۱- به جامعه، مطبوعات، مدیران و... معرفی شود.
۲- رشد و توسعه یابد.
۳- بازخوردها را تجزیه و تحلیل کند.
۴- موفقیت ها، شکست ها، قوت ها و ضعف ها را بررسی و مطالعه کند.
۵- در عالم تجربه، رقابت و صحنه های بین المللی به موفقیت دست پیدا کند.

روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین مخاطبان و مدیریت سازمان اشاره کرد. با توجه به اینکه در سازمان های برتر، همه ی واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان را به جایگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومی نیز در راستای نیل به اهداف سازمانی، دارای وظایف سنگینی بوده و نقطه ی عطف دیگر واحدها محسوب می شود.
به طور کلی نقش های روابط عمومی در سازمان ها را می توان به شرح زیر بیان کرد:

الف) نقش آینده نگری:
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.

با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد.

ب) نقش بحران ستیزی
هر سازمانی در دوره ی فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ی ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است.

ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان
یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.

به طور کلی مکانیزم هایی چون: دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد.

د) نقش فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی این است که؛ احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.

روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد.
به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:

۱- ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب.
۲- ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک و قوی شوند.
۳- ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه ی کارکنان به عضویت در سازمان افتخار کنند.
۴- نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان.
روابط عمومی در سازمان ها دارای نقش های بسیار زیادی هستند که فقط به اهم آن اشاره شد و مجموعه ی این فعالیت ها به عنوان پل ارتباطی بین درون و برون سازمان است.

منبع  :

کتاب روابط عمومی دولتی

تحليل گفتمان انتقادي

تعريف  گفتمان 

گفتمان (Discourse) شکلي از کاربرد گفتگو است، اما به صورتي کلي تر. بدين معنا که در گفتمان تنها معناي ظاهري مطرح شده در گفتگو نقش ندارد بلکه شرايط زماني، مکاني، اجتماعي، فرهنگي و سياسي را به صورت پنهان با خود در بردارد. 
در نظر فوکو، گفتمان ها درباره موضوعات صحبت نمي کنند و هويت موضوعات را تعيين نمي کنند بلکه سازنده موضوعات اند و در فرايند اين سازندگي مداخله خود را پنهان مي کنند. گفتمان روشن مي سازد چه کسي در چه زماني و با چه آمريتي صحبت مي کند. 
  
تاريخچه تحليل گفتمان 

اين اصطلاح براي نخستين بار در سال 1952 در مقاله يک زبان شناس معروف انگليسي به نام زليك هريس (Zellig Harris) به كار رفت . زليك هريس تحليل گفتمان را صرفا نگاهي صورت گرايانه  و ساختار گرايانه مي داند. يعني ديدگاهي که توجه به جمله شکل و صورت متن  دارد و نه کارکردگرايانه که به کارکرد متن و واحدهاي زباني متمرکز است. 
تحليل گفتمان (Discourse Analysis) كه در زبان فارسي به سخن كاوي، تحليل كلام و تحليل گفتار نيز ترجمه شده است ، يك گرايش مطالعاتي بين رشته اي است كه در اواسط دهه هاي 60 و 70 در پي تحولات معرفتي در علوم اجتماعي و انساني ظهور كرد. اين گرايش به دليل بين رشته اي بودن به زودي به عنوان يکي از روش هاي کيفي در حوزه هاي مختلف علوم سياسي، علوم اجتماعي، ارتباطات و زبان شناسي انتقادي قرار گرفت. 
  
تعريف تحليل گفتمان 

در نگاه نخست شايد تحليل گفتمان همان تحليل متن يا نوشتار ( text analysis ) يا تحليل گفتار به نظر آيد. اما واقعيت اين است که تحليل گفتمان چيزي بيش از آراي هارولد لاسول درباره تحليل فرستنده ، تحليل پيام ، تحليل وسيله و تحليل گيرنده است. 
ديري نگذشت كه بعضي از زبان شناسان اين مفهوم را در معناهاي متفاوتي به كاربردند . به اعتقاد برخي تحليل گفتمان شامل تحليل ساختار زبان گفتاري – مانند گفت و گو ها ، مصاحبه ها و سخنراني ها – و تحليل متن شامل تحليل ساختار زبان نوشتاري – مانند مقاله ها ، داستان ها، گزارش ها و غيره – مي شود. 
آنها معتقد بودند كه تحليل گفتمان بيشتر به كاركرد يا ساختار جمله و كشف و توصيف روابط آن مي پردازد . به عبارت ديگر تحليل گفتمان عبارت است از شناخت رابطه جمله ها با يكديگر و نگريستن به كل آن چيزي كه نتيجه اين روابط است.تحليل گفتمان به سازوکارهاي زباني تشکيل متن مي‌پردازد و اين که چه ابزارهايي به جمله‌هاي زبان متنيت مي‌بخشند. 
در تحليل گفتمان ، برخلاف تحليل هاي سنتي زبان شناسانه ، ديگر صرفا با عناصر نحوي و لغوي تشكيل دهنده جمله به عنوان عمده ترين مبناي تشريح معنا سرو كار نداريم ، بلكه فراتر از آن به عوامل بيرون از متن ، يعني بافت موقعيتي ( context of situation) ، فرهنگي ، اجتماعي ، سياسي ، ارتباطي و غيره سرو كار داريم. 
تحليل گفتمان، روشي نوين براي پژوهش در متن هاي ارتباطي است كه براي شناخت پيام و معني به كار رفته در پيام هاي ارتباطي كاربرد يافته است.اين روش در آغاز تا حد زيادي وامدار زبانشناسي بوده است. 
بسياري از زبانشناسان هم به اين قول ”مالينوفسكي “ استناد مي كنند كه مي گويد: ”مفهوم و معني در دل كلمات نهفته نيست، بلكه معني در ”اوضاع و احوال“ اجتماعي، وضع اداي كلمات، ساختمان جمله، اثركلمات مجاور بر يكديگر و ده‌ها عامل ديگر مبتني مي باشد. “ 
به اين ترتيب ”معني“ در كُنه ”شرايط اجتماعي“ قرار دارد كه هر پيام با توجه به وضع فرستنده و گيرنده دستخوش دگرگوني مي شود.از اين منظر معني شناسي را مطالعه ”معني“دانسته اند به مفهوم مصداقي که در جهان خارج وجود دارد يا مبتني بر مصداق‌ها به شكل نوعي تصوير(Image) در ذهن گوينده است و ”تحليل گفتمان“ به معني ”تجزيه و تحليل كلام“ به مطالعه رابطه ميان صورت و نقش در ارتباط كلامي مي پردازد. 
در تحليل گفتمان مجموعه شرايط اجتماعي ، زمينه وقوع متن يا نوشتار ، گفتار ، ارتباطات غيركلامي و رابطه ساختار و واژه ها در گزاره اي كلي نگريسته مي شود. 
واژه ها هر كدام به تنهايي مفهوم خاص خود را دارا هستند اما در شرايط وقوع و در اذهان گوناگون معاني متفاوتي دارند.براي مثال رستگاري براي يك انسان ديندار معنايي متفاوت از رستگاري براي يك انسان غير ديندار دارد. 
تحليل گفتمان اما تنها در زير چتر زبان شناسي نماند.اين گرايش به همت متفكراني چون ميشل فوكو از زبان شناسي وارد مطالعات فرهنگي و مباحث اجتماعي و سياسي شد و شكل انتقادي به خود گرفت . 
  
كاربردهاي تحليل گفتمان 
  
تحليل گفتمان از سطح گفتار فراتر رفته و شامل گفتار، نوشتار و همچنين شامل ناگفته ها و نانوشته هاي يك متن نيز مي شود و مضامين خاصي را با خود به همراه دارد. 
تحليل گفتمان از لحاظ روش در زمره تحليل هاي كيفي قرار مي گيرد. ادعاي تحليل گفتمان آن است كه تحليلگر در بررسي يك متن از خود متن فراتر مي رود و وارد بافت يا زمينه متن مي شود. يعني از يك طرف به روابط درون متن و از طرف ديگر به بافت هاي موقعيتي، اجتماعي، سياسي و تاريخي متن مي پردازد. 
تحليل گفتمان در رشته هايي چون زبان شناسي، نقد ادبي، قوم نگاري، جامعه شناسي، روان شناسي ادراكي و اجتماعي، معني شناسي، علوم سياسي، علوم اجتماعي، ارتباطات و مطالعات فرهنگي كاربرد دارد. 
  
اهداف تحليل گفتمان 
مهمترين اهداف تحليل گفتمان را به اين ترتيب خلاصه کرد: 

1. نشان دادن رابطه بين نويسنده ، متن و خواننده 2. روشن ساختن ساختار عميق و پيچيده توليد متن يعني "جريان توليد گفتمان" 3. نشان دادن تاثير بافت متن ( واحدهاي زباني) و بافت موقعيتي ( عوامل اجتماعي ، فرهنگي ، سياسي ، تاريخي و شناختي ) برروي گفتمان 4. نشان دادن موقعيت و شرايط خاص توليد كننده گفتمان ( شرايط توليد گفتمان ) 5.نشان دادن بي ثباتي معنا؛ يعني معنا هميشه در حال تغيير است ، هرگز كامل نيست و هيچ وقت بطور كامل درك نمي شود. 6.آشكار ساختن رابطه بين متن و ايدئولوژي . تحليل گفتمان از بدو پيدايش همواره در صدد بوده است تا نشان دهد كه هيچ متن يا گفتار و نوشتاري بي طرف نيست بلكه به موقعيتي خاص وابسته است . اين امرممكن است كاملا غير عمدي و ناآگاهانه و باشد. 7.و هدف عمده تحليل گفتمان اين است كه تكنيك و روش جديدي را در مطالعه متون ، رسانه ها ، فرهنگ ها ، علوم، سياست ، اجتماع و ... بدست دهد . مبادي فكري اين روش همان پيش فرضهاي پسامدرن هستند. 
صاحب نظران تحليل گفتمان 
مهم ترين افرادي كه تحليل گفتمان را از بعد روش مدنظر قرار داده اند و در سطوح متفاوتي از بررسي هاي گفتماني به آن توجه داشته اند ون دايك  (Teun A. van Dijk)  و فركلاف (Norman Fairclough) هستند. 
  
روش ون دايك 
ون دايك، بررسي مقوله ها و مفاهيم زير را براي تحليل گفتمان پيشنهاد مي كند: 
1-      استدلال : كه بايد ارزيابي منفي از واقعيت را به دنبال داشته باشد. 
2-      معاني بيان: برجسته كردن اغراق آميز كنش هاي منفي "ديگران" و كنش هاي مثبت "ما" از قبيل حسن تعبيرها، تكذيب ها، قصور در بيان كنش منفي "ما". 
3-      سبك واژگان: انتخاب كلماتي كه مستلزم ارزيابي هاي منفي يا مثبت است (واژه هايي داراي بار معنايي خاص) 
4-      قصه گويي: گفتن رويدادهاي منفي به گونه اي كه انگار فرد، خود آنرا تجربه كرده است و نيز گفتن ويژگي هاي منفي رويدادها به گونه اي كه پذيرفتني باشد. 
5-      تاكيد ساختاري بر منش هاي منفي "ديگران" در تيترها، ليدها، خلاصه ها و ديگر قلمروهاي طرح متن (گزارش هاي خبري) و ساختارهاي انتقالي نحو جمله (اشاره به عوامل منفي در شاخص ها و موقعيت هاي موضعي) 
6-      نقل قول از شواهد، منابع و كارشناسان معتبر مثلا در گفتگوهاي خبري 
روش نورمن فركلاف 
نورمن فركلاف، تحليل گفتمان را در سه سطح توصيف ، تفسير و تبيين مدنظر قرار مي دهد. او معتقد است: متن در درجه اول داراي كليتي است كه بدان وابسته است . در داخل متن مجموعه اي از عناصر وجود دارند كه نه تنها به يكديگر مرتبط بوده بلكه كليتي را مي سازند كه بدان گفتمان مي گويند . 
متن يا گفتمان به مجموعه اي از عوامل بيروني متكي است .اين عوامل هم در فرايند توليد متن موثرند و هم در فرآيند تفسير متن.فرآيند توليد و تفسير با همديگر داراي تعامل و كنش متقابلند و در نتيجه همديگر را متاثر مي سازند . 
 يك متن علاوه بر بافت متن و فرآيند و تفسير متن به شدت متاثر از شرايط اجتماعي است كه متن توليد و يا تفسير مي شود . بافت اجتماعي و فرهنگي ، تاثير بسيار بيشتري نسبت به بافت متن و فرآيند توليد و تفسير آن دارد . 
با اين مقدمه و بيش فرضها سطوح تحليل گفتمان از منظر نورمن فركلاف قابل هضم تر مي شود.او سه سطح را به كار مي گيرد : 
•           سطح اول ، گفتمان به مثابه متن 
•           سطح دوم ، گفتمان به مثابه تعامل بين فرآيند توليد و تفسير متن 
•           سطح سوم كه سطح كلان است ، گفتمان به مثابه زمينه است. 
  
1.         توصيف 
 مجموعه ويژگي هاي صوري اي كه در يك متن يافت مي شوند مي توانند به عنوان انتخاب هاي خاصي از ميان گزينه هاي مربوط به واژگان و دستور موجود تلقي شوند كه متن از آن ها استفاده مي كند . به منظور تفسير ويژگي هايي كه به صورت بالفعل در يك متن وجود دارند، معمولا توجه به ديگر انتخاب هاي ممكن نيز ضروري است ؛ يعني انتخاب از ميان نظام هاي گزينه اي انواع گفتمان هايي كه ويژگي هاي موجود از آنها گرفته شده اند . 
در نتيجه ، در تحليل متون ، كانون توجه دائما بين آنچه در متن وجود دارد و انواع گفتمان هايي كه متن از آنها استفاده مي كند در نوسان است.مثلا به اين سوالات در خصوص واژگان در متن باسخ مي دهيم: 
1. كلمات واجد كدام ارزشهاي تجربي هستند ؟ چه نوع روابط معنايي به لحاظ ايده ئولوژيك بين كلمات وجود دارد؟ 2.كلمات واجد كدام ارزشهاي رابطه اي هستند ؟ آيا عباراتي وجود دارند كه دال برحسن تعبير باشند ؟ آيا كلماتي وجود دارند كه رسمي يا محاوره اي باشند ؟ 3.كلمات واجد كدام ارزش هاي بياني هستند ؟ 4.در كلمات از كدام استعاره ها استفاده شده است ؟ و از جهت دستوري : 5. ويژگي هاي دستوري واجد كدام ارزشهاي تجربي هستند ؟ جملات معلوم هستند يا مجهول ؟ جملات مثبت هستند يا منفي ؟ 6. ويژگي هاي دستوري واجد كدام ارزش هاي رابطه اي هستند ؟ از كدام وجه ها ( خبري ، پرسشي دستوري ، امري ) استفاده شده است ؟ آيا ويژگي هاي مهم وجهيت رابطه اي وجود دارند ؟ آيا از ضميرهاي ما و شما استفاده شده است و اگر پاسخ مثبت است ، نحوه استفاده از آنها چگونه بوده است ؟ 7. ويژگي هاي دستوري واحد كدام ارزشهاي بياني هستند ؟ 8.. جملات ( ساده ) چگونه به يكديگر متصل شده اند ؟ از كدام كلمات ربطي منطقي استفاده شده است ؟ آيا جملات مركب از مشخصه هاي همپايگي يا وابستگي برخوردارند ؟ براي ارجاع به داخل و بيرون متن از چه ابزارهايي استفاده شده است ؟ 9. از كدام قراردادهاي تعاملي استفاده شده است ؟ آيا روشهايي وجود دارندكه به كمك آنها يك مشارك نوبت سخن گفتن ديگران را كنترل كند ؟ 10. متن واجد چه نوع ساختهاي گسترده تري است . 

2- تفسير 

بافت يا زمينه : تفسير هاي گفتمان از بافت موقعيتي و بينامتني چيست ؟ 
انواع گفتمان : چه نوعي از گفتمان مورد استفاده خواهد بود ( و در نتيجه ، كدامين قواعد ، نظام و اصول در زمينه نظام آوايي ، دستوري ، انسجام جمله اي ، واژگان ، نظام هاي معنايي يا كاربردي به كار گرفته مي شود ؛ و نيز كدام چارچوب ها ؟ 
در واقع مرحله تفسير روشن مي سازد که فاعلان در گفتمان مستقل نيستند. اين مرحله به خودي خود بيانگر روابط قدرت و سلطه و ايده ئولوژي هاي نهفته در پيش فرض ها ، كه كنش هاي گفتماني معمول را به صحنه مبارزه اجتماعي تبديل مي كند نخواهد بود . به منظور تحقق چنين هدفي مرحله تبيين هم ضروري است. 
3.تبيين 
مي توان از مرحله تفسير به تبيين با توجه به اين نكته گذر کرد كه با بهره گرفتن از جنبه هاي گوناگون دانش زمينه اي به عنوان شيوه هاي تفسيري در توليد و تفسير متون ، دانش ياد شده بازتوليد خواهد شد. اين باز توليد براي گفتمان پيامدي جانبي ، ناخواسته وناخود آگاه است ؛ اين امر در واقع به نوعي درمورد توليد و تفسير نيز صدق مي كند. 
بازتوليد مراحل گوناگون تفسير و تبيين را به يكديگر پيوند مي دهد زيرا در حالي كه تفسير چگونگي بهره جستن از دانش زمينه اي در پردازش گفتمان را مورد توجه قرار مي دهد ، تبيين به شالوده اجتماعي و تغييرات دانش زمينه اي والبته بازتوليد آن در جريان كنش گفتماني مي پردازد . 
هدف از مرحله تبيين ، توصيف گفتمان به عنوان بخشي از يك فرآيند اجتماعي است ؛ تبيين گفتمان را به عنوان كنش اجتماعي توصيف مي كند و نشان مي دهد كه چگونه ساختارهاي اجتماعي ، گفتمان را جهت مي بخشند ؛ همچنين تبيين نشان مي دهد كه گفتمان ها چه تاثيرات باز توليد کننده اي مي توانند برآن ساختارها بگذارند ، تاثيراتي كه منجر به حفظ يا تغيير آن ساختارها مي شوند . دانش زمينه اي واسطه تعيُن اجتماعي اين تاثيرات است ؛ به اين معنا كه ساختارهاي اجتماعي به دانش زمينه اي شكل مي دهند . و اين يكي شكل دهنده گفتمان هاست و گفتمان ها دانش زمينه اي را حفظ مي كنند يا آن را تغيير مي دهند و اين دومي باز به نوبه خود حافظ يا تغيير دهنده ساختارهاست . 
منظور از ساختارهاي اجتماعي هم همان مناسبات قدرت است و هدف از فرآيندها و اعمال اجتماعي ، فرآيند ها و اعمال مربوط به مبارزه اجتماعي است . بنابراين ، تبيين عبارت است از ديدن گفتمان به عنوان جزئي از روند مبارزه اجتماعي در ظرف مناسبات قدرت. 
آنچه را در مورد تبيين بايد گفت در قالب سه پرسش زير مطرح مي کنيم : 
1. عوامل اجتماعي : چه نوعي از روابط قدرت در سطوح گوناگون نهادي ، اجتماعي و موقعيتي در شکل دادن اين گفتمان موثر است؟ 
2.  ايدئولوژي : چه عناصري از دانش زمينه اي که مورد استفاده واقع شده اند داراي خصوصيات ايده ئولوژيک هستند؟ 
3.  تاثيرات : جايگاه اين گفتمان نسبت به مبارزات در سطوح گوناگون نهادي ، اجتماعي و موقعيتي چيست؟ آيا اين مبارزات علني است يا مخفي ؟ آيا گفتمان ياد شده نسبت به دانش زمينه اي هنجاري است يا خلاق ؟ آيا در خدمت حفظ روابط موجود قدرت است يا در جهت دگرگون ساختن آن عمل مي کند؟ 
پيش فرضها (انگاره) و مفروضات تحليل گفتمان 
پيش فرضها و مفروضات تحليل گفتمان كه از برآيند قواعد تحليل متن ، هرمنوتيك ، نشانه شناسي ، مكتب انتقادي ، روانكاوي مدرن و ديدگاه فوكو شكل گرفته ، عبارت است از: 
1.  متن يا گفتار واحد توسط انسانهاي مختلف ، متفاوت نگريسته مي شود . يعني انسانهاي مختلف از متن واحد برداشت يكسان و واحدي ندارند . دالي متفاوت مي تواند براي اشاره به مدلولي ظاهرا يكسان استفاده شود . 
2. خواندن ( برداشت و تفسير از متن ) هميشه نادرست خواندن ( برداشت نادرست از متن ) است . 
3. متن را بايد به عنوان يک كل معنا دار نگريست و اين معنا لزوما در خود متن نيست . 
4. هيچ متن خنثي يا بي طرفي وجود ندارد ، متن ها بار ايدئولوژيك دارند . 
5. حقيقت هميشه در خطر است . درهر گفتماني حقيقت نهفته است اما هيچ گفتماني داراي تمامي حقيقت نيست 
6. نحوه Syntaxمتن نيز معنا دار است ، چون كه نحو داراي معاني اجتماعي و ايدئولوژيك است و اين معاني در جاي خود به عواملي كه دال ها را مي سازند – نظير : رمزها ، بافت ها ، مشاركت ها و تاريخ مختلف – وابسته اند 
 7. معنا همان قدر كه از متن Text ناشي مي شود ، از بافت يا زمينه اجتماعي و فرهنگي Context نيز تاثير مي پذيرد . معنا و پيام يك متن در بين نوشته هاي آن متن قرار دارد . 
8. هر متني در شرايط و مقعيت خاصي توليد مي شود . از اين رو رنگ خالق خود را هميشه به خود دارد . 
9. هر متني به يك منبع قدرت يا اقتدار ( نه لزوما سياسي ) مرتبط است . 
10. گفتمان سطوح و ابعاد متعددي دارد . يك سطح گفتماني وجود ندارد و يك نوع گفتمان هم وجود ندارد. 
  
تفاوت تحليل محتوا با تحليل گفتمان 

روش ”تحليل گفتمان“ يك روش كيفي است كه از اصلاح روش هاي اوليه تحليل رسانه‌ها حاصل شده است، اصطلاحي كه شالوده زبانشناسي دارد. در حاليكه تحليل محتوا يك روش كمي است بر اساس اندازه گيري، مقدار چيزي، در يك نمونه سنجيده مي شود. 
”تئو. اي.وان دايك“ چهار جزء متمايز رويكرد به گفتمان را اينگونه برمي شمارد: 
اول، تحليل گفتمان يك پيام رسانه اي را به عنوان يك گفتمان تمام عيار مستقل بررسي مي كند. تحليل محتوا در پژوهش ارتباطات جمعي معمولا براي يافتن روابط (يا همبستگي ها) ميان اين و يا آن ويژگي – اغلب محتوا و گاهي سبك – پيام‌ها و ويژگي هاي فرستنده/ سخنگو يا خوانندگان انجام مي گيرد. 
گفتمان رسانه اي به عنوان شكلي از ”عمل اجتماعي“ كمتر مورد مطالعه قرار گرفته است و آشكار كردن ساختارهاي ذاتي درهمه سطوح هدفي معقول محسوب مي شود. 
دوم اينكه، هدف تحليل گفتمان عمدتا تشريح داده هاي كيفي است و نه داده هاي كمّي. البته معيارهاي كمّي را مي‌توان به خوبي بر تحليلي، آشكار از نوع عمدتا بيشتر كيفي بنيان نهاد. 
سوم اينكه، درحالي كه تحليل محتوا عمدتا بر مبناي داده هاي قابل مشاهده و محاسبه‌پذيري چون واژه‌ها، عبارات، جمله‌ها مبتني است، تحليل گفتمان به ساختارهاي معنا شناختي توجه دارد و فرض ها، ارتباط ها، دلالت‌ها و راهبردها را هم روشن مي سازد. به ديگر سخن در تحليل گفتمان به جاي شمارش و مقادير آماري با معناشناسي كاربردي متن سروكار داريم. 
فنون پيشرفته‌تر تحليل محتوا هم راجع به ساختارهاي زباني‌است و با بحث‌هاي زبانشناسي درآميخته شده‌است. اما مطلقاً به آن نمي‌توان تحليل گفتمان گفت چراکه تحليل گفتمان افق‌هاي بسيار دورتري را دنبال مي‌کند. اصولاً تحقيقات کيفي چنين است و تحليل گفتمان هم به عنوان يکي از الگوهاي تحليل کيفي از اين مشخصه بهره‌مند است. 
  
بررسي نمونه هاي عملي تحليل گفتمان 

1 - در فصلنامه رسانه شماره 54 تابستان 1382 تحقيقي از سوي دكتر محمد مهدي فرقاني با عنوان "تحول گفتمان توسعه سياسي در ايران" (از مشروطه تا خاتمي) منتشر شده است كه بر اساس روش "تحليل گفتمان" صورت گرفته است. 
محقق براي بررسي گفتمان حاكم در زمينه توسعه سياسي، يك روزنامه كه نماينده گفتمان حاكميت بوده است انتخاب و از ميان سرمقاله هاي آن متن معرف، برگزيده شده و با استفاده از شيوه تحليل گفتمان و الگوي تركيبي فركلاف و ون دايك، اين متون مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است تا يافته هاي آن بر مبناي تحليل شرايط و بسترهاي تاريخي، سياسي و اجتماعي، تبيين شوند. اين مقاله در پي آن است كه گفتمان مسلط توسعه سياسي را در سرمقاله هاي روزنامه هاي هشت دوره مزبور، مورد تحليل و بررسي قرار دهد تا از خلال آن عناصر و ساخت گفتمان حاكم در هر دوره و در نهايت سير تحول گفتمان توسعه سياسي در يكصد سال اخير را بازشناسي و معرفي كند. 
2-      پايان نامه آقاي اردشير زابلي زاده در دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي به تحليل گفتمان هفته نامه هاي استان كردستان پرداخته است. در اين تحقيق به بررسي عملي و محتوايي متون سرمقاله هاي سه نشريه استان پرداخته شده است. بنابراين "جامعه آماري" اين تحقيق عبارت بودند از: نشريات استاني آبيدر، سيروان، ئاسو در سال 1382 به صورت روش" نمونه گيري تصادفي ساده" و از بين 50٪ مطالب نشريات فوق در اين تحقيق استفاده شده است.  "واحد تحليل" مضامين و معناي مقالات و سرمقاله نشريه بوده است. 
در" روش گردآوري اطلاعات"، دو روش تحليل گفتمان مثل روش تحليل محتوا، اطلاعات و داده ها موجودند و محقق صرفا سعي مي كند بر اساس فرضيات و سوالات تحقيق، اطلاعات لازم را گردآوري نمايد. در واقع نوعي ابزار غير تصديعي (غير مزاحم) در اختيار محقق مي باشد و محقق مجبور به گردآوري و جمع آوري اطلاعات نيست بلكه اطلاعات به صورت غيرمنسجم موجودند فقط نقش وي تنظيم  و تنسيق اطلاعات بر اساس سوالات و فرضيات تحقيق بوده است. در روش تجزيه و تحليل، سرمقاله ها و مقالاتي كه متناسب با فرضيات تحقيق بوده است. 
  
تحليل گفتمان انتقادي 

گفتمان انتقادي، بحث تحليل گفتمان را يک سطح ارتقا مي‌دهد.  تحليل گفتمان از نظر شمول معنايي در گستره اي فراتر از زبان شناسي اجتماعي و زبان شناسي انتقادي به همت متفكراني چون ژاك دريدا، ميشل پشو و ميشل فوكو و به ويژه توسط انديشمنداني چون ون دايك و نورمن فركلاف كه به طو مستقيم به اين رشته اهتمام ورزيدند، وارد مطالعات فرهنگي، اجتماعي و سياسي شد و شكل انتقادي به خود گرفت. 
يعني اگر تحليل گفتمان را سطح توصيف بدانيم، آن را به سطح تفسير و تبيين مي‌رساند و ضمن توصيف و تفسير متن، به اين سؤال پاسخ مي‌دهد که چرا از ميان گزينه‌هاي ممکن زباني بايد اين متن را انتخاب کرد و در طي يک واقعه مشخص چرا اشخاص از عبارات زباني و دستوري خاصي استفاده مي‌کنند. تحليل گفتمان انتقادي اين چراها را  کمتر به نويسنده مرتبط مي‌کند. بلکه بنگاه‌ها و مراکزي که اين مجموعه را اداره مي‌کنند و فرد هم جزئي از آن است، اين متن را رقم مي‌زند. در اصل مي‌گويد توليد و فهم متن با عوامل بافت‌هاي کلان يعني تاريخ، ايدئولوژي، جامعه، فرهنگ و قدرت مرتبط است. 
از سوي ديگر نگاه انتقادي آن معطوف به سويه‌اي‌است که زبان را آينه شفافي مي‌داند که مفاهيم و انديشه‌ها را منتقل مي‌کند. تحليل گفتمان انتقادي بر اين باور است که زبان بر خلاف اين تعريف مثل آينه يا شيشه ماتي‌است که حقايق را در بسياري موارد تحريف مي‌کند. 
فوکو معتقد بود که زبانشناسان تاکنون از ابزارهاي زبانشناختي تشکيل متن صحبت کرده‌اند اما به خدمت گرفتن اين ابزارها به طور کامل باعث مي‌شود به لايه‌هاي معنايي دست يابيم اما لايه‌هاي معنايي ديگري هم در اين متن هست که تاکنون از چشم آنها دور مانده‌است. 
ااين نظر فوکو به رويکردي در درون تحليل گفتمان با عنوان CDA، زبانشناسي گفتمان انتقادي يا تحليل گفتمان انتقادي مطرح شد. فوکو معتقد بود هيچ متني عاري از القائات ارزشي، روابط قدرت و مولفه‌هاي فرهنگي نيست. اگر قرار است متني تفسير بشود ما بايد درصدد يافتن اين لايه‌هاي معنايي نيز باشيم. 
تحليل گفتمان انتقادي معتقد است که رد پاي تاريخ، جهان‌بيني، ارزش‌ها، مؤلفه‌هاي اجتماعي - فرهنگي، در جاي جاي زبان مشهود است. 
کار تحليل‌گر متن اين است که وراي اين معاني که تحليل گفتمان متعارف مي‌دهد، برود و اين لايه‌هاي معنايي را نيز بگويد. يعني کسي که در متون سياسي و رسانه‌اي کار مي‌کند، بايد به خواننده اين آگاهي را بدهد که چه متني را مي‌خواند و لايه‌هاي معنايي آنچه مي‌خواند را بر او آشکار مي‌کند. 
نوشته: حسين امامي - دكتري علوم ارتباطات اجتماعي 

منابع
1.وان دايك، تئون.اي (1382)، مطالعاتي در تحليل گفتمان: از دستور متن تا گفتمان كاوي انتقادي، گروه مترجمان، تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها.
2. فرکلاف نورمن (1379)– " تحليل انتقادي گفتمان" .گروه مترجمان. تهران: مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه ها. بهرامپور ، شعبانعلي) 

نظام مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی

مسئولیت‌گریزی یکی از آفات عمده‌ای است که می‌تواند خطرات زیادی را برای هر سازمان و از جمله روابط عمومی‌ها ایجاد کند.

مسئولیت‌گریزی، به معنای نداشتن نوعی از مسئولیت و یا عدم فهم مسئولیت نیست، بلکه تعارضی برخورد کردن با مسئولیت‌های واقعی است.

"دنیس مک کوئیل" محقق برجسته آمریکایی، با انتشار کتابی به نام "نظریه ارتباط جمعی" نظام‌های رسانه‌ای جهان را مورد مطالعه قرار داده و به یک طبقه‌بندی رسانه‌ای دست یافته است که رابطه: رسانه، دولت، و جامعه را منعکس می‌کند. در حقیقت آنچه که در این نظام‌ها به عنوان هسته مرکزی مطرح شده است مفهوم «قدرت» و رابطه آن با «رسانه» است.

مک کوائیل در این زمینه با نگاهی به هنجارها و کارکردهای رسانه‌ها، نظام‌های ارتباطی جهان را مورد بررسی قرار داده و آنها را به شش دسته تقسیم کرده است:

1 - نظام رسانه‌ی اقتدارگرا (آلمان هیتلری، ایتالیای موسیلینی و ...)
2 -نظام رسانه‌ی آزاد (غرب)
3 - نظام رسانه‌ی کمونیستی (شوروی سابق)
4 - نظام رسانه‌ی مسئولیت اجتماعی
5 -نظام رسانه‌ی توسعه‌بخش (وحدت‌گرا)
6 -نظام رسانه‌ی دمکراتیک (مشارکتی)

با نگاهی به شش نظریه هنجاری رسانه‌ها، می‌توان به نوعی از تقسیم‌بندی در مورد روابط عمومی در جهان کنونی که با گسترش امکانات رسانه‌ای، خود به رسانه‌ای فعال تبدیل شده است، دست یافت. روابط عمومی‌ها در جهان معاصر همپای رسانه‌ها خود به یک رسانه فعال تبدیل شده‌اند که هم تولیدکننده و هم توزیع‌کننده محتوای رسانه‌ای هستند. اما روابط عمومی به مثابه رسانه، با رسانه‌های جمعی تفاوت معناداری دارند.

همانگونه که بر اساس مفهوم مرکزی «قدرت» و رابطه آن با رسانه‌ها، شش نظریه دنیس مک کوائیل متولد شده‌اند، می‌توان مفهوم «مسئولیت اجتماعی» که به نوعی یکی از مهمترین نظریات مزبور در حوزه رسانه‌ها است، به عنوان مفهوم مرکزی روابط عمومی در نظر گرفت و نظریات هنجاری و کارکردی روابط عمومی‌ها را طراحی و ارائه کرد.

مک کوائیل در نظام رسانه مسئولیت اجتماعی معتقد است که بازار آزاد قادر به انجام وعده‌هایش در مورد آزادی مطبوعات نیست و رسانه‌ها باید بین سه اصل : الف) آزادی انتخاب فردی ب )آزادی رسانه‌ها ج ) تعهد رسانه به جامعه، سازگاری بعمل آورند.

روابط عمومی‌ها نیز در این زمینه با توجه به مفهوم مرکزی «مسئولیت اجتماعی» و رابطه آن با «قدرت سازمانی» از یکسو و «جامعه- مردم» از سوی دیگر تابعی از هنجارهای ذیل بوده و بر همین اساس منعکس‌کننده نوعی از کارکردها و رویکردهایی هستند که بر همین اساس تعریف شده‌اند.

در این زمینه اگر چه مفهوم «آزادی» در حوزه مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها مطرح شده است، اما این مفهوم در مقابل قدرت‌ها شکل گرفته است که این قدرت در حوزه انتخاب فردی، رسانه و جامعه است. در همین زمینه می‌توان «مسئولیت» در حوزه روابط عمومی را در سه محور ذیل مطرح کرد:

(1) مسئولیت سازمان
(2) مسئولیت روابط عمومی
(3) مسئولیت سازمان و روابط عمومی در برابر جامعه

این سه رویکرد مسئولیتی چنانچه با همدیگر همسو نباشند، اختلال اساسی در ارتباطات همه آنها ایجاد و نهایتاً منجر به «سکته ارتباطی» خواهد شد.

رویکردهای روابط عمومی که می‌توان آنها را «هنجارشناسی روابط عمومی» در حوزه مسئولیت دانست می‌تواند در اشکال ذیل دیده شوند:

1-  روابط عمومی مسئولیت‌محور : در این رویکرد، مهمترین وظیفه روابط عمومی « مسئولیت اجتماعی»  و توجه به همه ابعاد آن است.مسئولیت‌داری درروابط عمومی‌های مسئولیت‌محور، شامل کلیه فعالیت‌های آنان است. این ویژگی منعکس‌کننده مسئولیت‌محوری سازمان است. سازمانی که خود را در رابطه با جامعه مسئول بداند، روابط عمومی مسئولیت‌دار را مورد تقویت قرار می‌دهد . این مسئولیت در دو جهت فعالیت می‌کند : مسئولیت در رابطه با سازمان و مسئولیت در رابطه با جامعه و مردم این رویکرد، ضروری‌ترین رویکرد روابط عمومی را مورد تاکید قرار می‌دهد.

2- روابط عمومی مسئولیت‌پذیر: مسئولیت‌پذیری، اگرچه داشتن نوعی از رویکرد مسئولانه است، اما عمدتا بر اساس آنچه که به عنوان مسئولیت تعیین می‌شود،مورد توجه قرارداده و پذیرای آن می‌شود. در اینجا، اگر چه مسئولیت‌پذیری ویژگی قابل توجهی برای روابط عمومی است،اما می‌تواند بعنوان یک رویکرد منفعلانه معرفی شود.مسئولیت‌پذیری یک عمل پیشین‌گرایانه نیست بلکه اقدامی پسین‌گرایانه است . البته می‌توان مفهوم مسئولیت‌پذیری را به اشکال دیگری معنا کرد ولی آنچه که از این مفهوم موردنظر است همین معنایی است که مطرح شده است.

3- روابط عمومی مسئولیت‌گریز:مسئولیت‌گریزی یکی از آفات عمده‌ای است که می‌تواند خطرات زیادی را برای هر سازمان و ازجمله روابط عمومی‌ها ایجادکند. مسئولیت‌گریزی، به معنای نداشتن نوعی از مسئولیت و یا عدم فهم مسئولیت نیست، بلکه تعارضی برخوردکردن با مسئولیت‌های واقعی است روابط عمومی مسئولیت‌گریز،تلاش می‌کندکه نوعی ازمسئولیت‌های کلیشه‌ای را برای خود تعریف و از مسئولیت واقعی دور شود. سازمانی که به توهم مسئولیت‌داری دچار می‌شود، روابط عمومی مسئولیت‌گریز را در خود پرورش می‌دهد. این روابط عمومی، خود نیز سازمان را به سمت «مسئولیت‌نشناسی» سوق می‌دهد.

4- روابط عمومی مسئولیت نما: روابط عمومی توجیه‌کننده مسئولیت‌ها و وظایف، تبیین‌کننده مسئولیت‌ها به شکلی که سازمان تمایل داشته باشد، تفسیرکننده چگونگی تعیین مسئولیت‌ها بر اساس رویکردهای شخصی و نه اجتماعی و مردمی، روابط عمومی مسئولیت نمایی است که اگر چه تلاش می‌کند رویکرد مسئولانه را به نمایش بگذارد، اما این مسئولیت در قالب اخلاقی عام، و یا در چارچوب اجتماعی و مردمی گنجانده نمی‌شود، و رویکردی از نوعی مسئولیت است که بر اساس نگاه شخصی و سازمانی طراحی شده است که می‌تواند برای مسئولیت واقعی سم مهلک باشد.

5- روابط عمومی مسئولیت‌جو: روابط عمومی در جستجوی تعریف مسئولیت عام و خاص برای خود، یک روابط عمومی مسئولیت‌جو است که دچار نوعی از اختلال در تشخیص وتصمیم‌گیری است. اما از طرفی می‌تواند در مسیر قرار گرفتن در راه مسئولیت محوری باشد. در این رویکرد، همفکری با متخصصان، استفاده از تجربیات دیگران، دقت در تشخیص حوزه مسئولیتی خاص در کنار اخلاق مسئولیت عام که می‌تواند بطور کلی در مطالعات مربوط به مسئولیت اجتماعی دیده شود، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

روابط عمومی‌ها اگرچه همیشه تلاش می‌کنند که به شکل مناسب از نظر فهم مسئولانه، مسئولیت‌محوری، مسئولیت‌خواهی، مسئولیت‌پذیری، و کلا تحقق مسئولیت‌های اجتماعی در حوزه سازمانی، خود را در سطح قابل قبول یا فراتر از آن در سطح بسیار خوبی از این جهت مطرح نمایند، اما آنچه که در این زمینه تعیین‌کننده است، نه تنها فهم مسئولیت داشتن از منظر خود، بلکه مسئولیت دیدن جامعه و مردم در مورد سازمان و روابط عمومی آن است. دیدن، در اینجا، یک قدرت دو سویه است که باید در روابط عمومی به سمت مردم و مردم به سمت روابط عمومی باشد. این مسئولیت، زمانی دیده می‌شود که این دو نگاه با همدیگر در نقطه مطلوب تلاقی کنند.

آینده هر روابط عمومی مربوط به ترسیم جایگاه خود از نظر «مسئولیت اجتماعی» است. همه هنجارهای روابط عمومی‌ها و کارکردهای آنها نهایتا در قالب مسئولیت تعریف و دیده می‌شود. این قالب و جایگاه، فلسفه وجودی روابط عمومی را تضمین می‌کند. قالب و جایگاهی که باید بخوبی با فهم فلسفه روابط عمومی و ضرورت آن در جامعه همسو و همگام باشد.

• منبع: شبکه اطلاع‌رسانی روابط عمومی ایران

آداب پوشیدن کت و شلوار در جلسات رسمی برای آقایان

 

كت و شلوار آقایان در جلسات رسمی مانند جلسات اداری، سمینارها، كنفرانس‌ها، میهمانی‌های اداری و دیدارهای رسمی باید مشخصات زیر را داشته باشد تا رسمی به حساب بیاید:

 

1-هیچ كت تكی به درد هیچ مجلس رسمی نمی‌خورد بنابراین در جلسات رسمی با كت تك ظاهر نشوید.

2-رنگ كت و شلوار رسمی سرمه‌ای و پس از آن مشكی است برای جلسات رسمی هیچ رنگ دیگری استفاده نمی‌شود.

3-در صورتی كه تمایل به استفاده از كت و شلوار طرح‌دار دارید خط‌های آن باید بسیار نازك باشد و خیلی جلب توجه نكند كت شلوار مشكی با خط درشت سفید یا چهارخانه یك فاجعه محسوب می‌شود.

4-فقط در شرایطی برای مجالس رسمی از كت و شلوار غیرسرمه‌ای استفاده كنید كه در تمام فروشگاه‌های شهر هیچ كت و شلوار سرمه‌ای سایز شما وجود نداشته باشد البته قبل از خرید رنگ دیگر به خودتان یا برادرتان یا پدرتان یا دوستانتان یك سری بزنید چون به مراتب بهتر از كت و شلوارهای دیگر مثل كرم، قهوه‌ای، سفیدو ... است.

5-زیر کت پیراهن سفید یا آبی آسمانی بسیار كمرنگ ساده بپوشید و در صورتی كه كت و شلوارتان خط‌دار است پیراهن را حتما ساده انتخاب كنید و اگر كت و شلوار مشكی پوشیدید صرفا از رنگ سفید برای پیراهن استفاده شود.

6-هرگز زیر كت و شلوار خصوصا رسمی از پیراهن آستین كوتاه استفاده نكنید.

7-پیراهن آستین بلند ترجیحا با دكمه سردست استفاده شود تا شكوه و نظم شما را به رخ دیگران بكشد.

8-اگر از كراوات استفاده می‌كنید با لباس رسمی از رنگ‌های شاد مانند قرمز، بنفش و... استفاده شود هرچند كراوات كاملا مرتبط با سلیقه شما است بعضا مقامات و سران كشورها رنگ كروات خود را از رنگ غالب پرچم كشور خود اقتباس می‌كنند.

9-كمربند شما حتما باید چرمی، مشكی و ساده باشد با سگكی كه جلب توجه نكند.

10-شلوار شما باید فاقد هرگونه پیلی و چین باشد.

11-جوراب كلا یك رنگ دارد آن هم مشكی بقیه رنگ‌ها اصلا جوراب نیست وقت خودتان را تلف نكنید.

12-كفش هم باید مشكی و بنددار ساده باشد ترجیحا نوك‌تیز. از پوشیدن كفش‌های دارای لژ بزرگ پرهیز كنید كفش مردانه رسمی دارای 3 سانتیمتر پاشنه است.

13-از كت‌های 3 دكمه هرگز در جلسات رسمی استفاده نكنید در جلسات رسمی از كت‌های 2 دكمه و تك دكمه استفاده شود با اولویت دو دكمه.

14-چاك پشت كت می‌تواند دو چاك یا تك چاك باشد، ولی كت‌های دو چاك خوش‌فرم‌تر و به‌روزتر هستند.

15-در هنگام نشستن هر دو دكمه كت باز باشد.

16-در هنگام ایستادن یا راه رفتن صرفا دكمه بالایی كت (در كت‌های دو دكمه) یا دكمه كت تك بسته باشد و دكمه پایین كت‌های دو دكمه باز باشد.

17-جیب‌های كت صرفا جهت تزئین است كه جیب‌های كنار هیچ چیزی نگذارید بعضا در هنگام خرید در این جیب‌ها دوخته شده است اصلا بازشان نكنید.

18-در جیب‌های بغل كت چیزی نگذارید كه در هنگام بستن دكمه كت برجستگی آن نمایان باشد.

اما مواردی كه رعایت آن خالی از لطف نیست

1-همیشه در جلسات رسمی كارت ویزیت (كه قبلا در مورد آن صحبت شد) و روان‌نویس یا خودنویس همراه داشته باشید.

2-با خودكار معمولی در جلسات رسمی چیزی را امضا یا یادداشت نكنید.

3-كاربرد ساعت دیگر صرفا نشان دادن زمان نیست ساعت شما قدرت شما را نشان می‌دهد و جایگاه اجتماعی شما را. پس همواره ساعت خوب و روان‌نویس یا خودنویس مارك‌دار به همراه داشته باشید.

برچسب ها: آداب پوشیدن کت و شلوار ، جلسات رسمی ، فرامرز کاشمری ، حسنا کاشمری

جایگاه روابط عمومی در طرح تکریم ارباب رجوع

جایگاه روابط عمومی در طرح تکریم ارباب رجوع

طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع »، یکی از طرح‌های هفتگانه تحول اداری است که به منظور بالا بردن سطح رضایت ارباب رجوع و ارتقای سطح کارآمدی نظام اداری در میان سایر طرح‌های تحول اداری توجه بیشتری را به خود معطوف داشته است.

این طرح را شورای عالی اداری در نودمین جلسه خود در 25ر01ر1381 بنا به پیشنهاد سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور به منظور تکریم و جلب رضایت ارباب رجوع نسبت به عملکرد واحدهای اجرایی کشور به تصویب رساند و همه موسسات، شرکت‌های دولتی، وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و شرکت‌ها و موسساتی را که از بودجه عمومی استفاده می‌کنند، ملزم به اهتمام جدی و اجرای دقیق آن کرد.

با عنایت به نامگذاری سال 1389 به نام سال «همت مضاعف و کار مضاعف» توسط مقام معظم رهبری، طرح مجدداً در دولت دهم مورد بازبینی قرار گرفت و منتج به شکل‌گیری 10 برنامه تحول در نظام اداری شد و همه دستگاه‌های اجرائی موظف به اجرای برنامه دهم آن با عنوان «خدمت رسانی به مردم و تکریم ارباب رجوع » شدند. البته این موضوع یکی از اولویت‌های اصلی دولت یازدهم نیز است.

موضوع تکریم ارباب رجوع یا مشتری‌مداری در بنگاه‌های خصوصی، خواه ناخواه مورد توجه بیشتری قرار می‌گیرد زیرا سودآوریشان به طور مستقیم منتج از رضایت ارباب رجوع است، در حالی که این امر در ادارات دولتی به دلیل آنکه کارمندان و حتی مدیران در پایان ماه حقوق ثابت خود را دریافت می‌کنند، مصداق ندارد و تکریم ارباب رجوع مستقیماً سودی را متوجه آنان نمی‌سازد. چنانچه احدی از کارکنان دستگاه دولتی نیز به این مهم توجه ویژه‌ای کند، به عنوان یک مساله کاملاً شخصی به آن نگاه خواهد شد. اگر فرد دارای وجدان کاری و صاحب حسن خلق باشد، با ارباب رجوع رفتاری شایسته و صحیح خواهد داشت. در غیر این صورت، تکلیفی از این بابت متوجه او نخواهد بود لیکن در سازمان‌های خصوصی اینگونه نیست حتی اگر رفتار ناشایستی با ارباب رجوع صورت پذیرد، ارباب رجوع کاملاً خود را محق به ارائه شکایت، حداقل به مسئول مربوطه و کاملاً امیدوار به رسیدگی می‌داند. البته گفتنی است که تکریم ارباب رجوع در این بخش‌ها نیز همچنان کار ویژه‌ای را می‌طلبد و متاسفانه وضع موجود با آموزه‌های اسلامی و آنچه باید در یک حکومت اسلامی مراعی باشد و در مقام عمل در مقایسه با آنچه امروزه در برخی از کشورهای غیراسلامی جاری و ساری است، تفاوت و فاصله بسیار چشمگیر دارد. اگرچه در بخش‌های خصوصی هم به این مهم، از نظر سودآوری و در واقع جلب مشتری توجه می‌شود، ولی در این بخش‌ها نیز مسائل و مشکلاتی وجود دارد که در واقع به نوعی شامل بخش‌های دولتی نیز می‌شود. مثلاً انحصاری بودن خدمت موردنظر، ناآگاهی ارباب رجوع از حقوق خود (چه در مورد خدمت موردنظر و چه در مورد نحوه برخورد متصدیان امر)، فقدان نهادی مسئول و پیگیر رسیدگی به امور تکریم ارباب رجوع، وجود نقص در ساز وکار کنترل رفتار کارمندان، اهمیت ندادن و کم‌توجهی به موضوع از سوی مسئولان بویژه مسئولان دولتی و صرفاً دولتی بودن خدمات مهم کشوری.

*کرامت انسان در اسلام

در آموزه‌های دینی ما به این موضوع اهمیت بسیار داده شده است، قرآن کریم از انسان‌های باایمان و نیکوکار به عنوان «بهترین مخلوقات عالم» یاد می‌کند و می‌فرماید: «ان الذین آمنوا و عملوا الصالحات اولئک هم خیر البریه» همانا کسانی که ایمان آوردند و کارهای شایسته انجام دادند، بهترین مخلوقاتند. وجود مبارک پیامبر اسلام حضرت محمد(ص) از نظر «حسن خلق» در چنان درجه اعلایی قرار دارد که قرآن کریم درباره ایشان می‌فرماید: «انک لعلی خلق عظیم» و تو (ای پیامبر) بر قله اخلاق و کرامت قرار داری. (سوره قلم، آیه 4)

قرآن کریم در جای دیگر اخلاق نیکوی رسول اکرم(ص) را سبب استحکام حکومت و جذب مردم دانسته و می‌فرماید: «فبما رحمة من الله لنت لهم و لو کنت فظا غلیظ القلب لانفضوا من حولک» در پرتو رحمت و لطف پروردگار، تو با مردم مهربان شدی در حالی که اگر خشن و تندخو و سنگدل بودی از اطراف تو پراکنده می‌شدند». (آل عمران ـ آیه 159)

قرآن مجید در آیه 2 سوره زمر، پیامبر اکرم(ص) را به اخلاص در دین فرمان می‌دهد «انا انزلنا الیک الکتاب بالحق فاعبدالله مخلصا له الدین» ما این کتاب را بر تو به حق فرستادیم پس خدای را پرستش کن در حالیکه دین را برای او خالص گردانیده باشی. امیرمۆمنان حضرت علی(ع) در نامه 62 در نهج‌البلاغه به مصریان که به همراه مالک اشتر فرستاد، هنگامی که او را به حکومت آن سرزمین گمارد، چنین هشدار داده است: «من بیم آن دارم که نابخردان و نابکاران زمام امور این ملت را به دست آرند و مال خدا را دست به دست گردانند و بندگان او را بردگان خود گیرند و با صالحان به دشمنی برخیزند و فاسقان را حزب خود قرار دهند.»حضرت امیر(ع) در خطبه 172 نهج‌البلاغه می‌فرمایند: «ای مردم همانا سزاوارترین مردم به این امر (خلافت و زمامداری) کسی است که تواناترین آنها بر اجرای امور و داناترین به فرمان خداوند در فهم مسائل باشد.» در مورد سعه صدر، حضرت علی(ع) آن را ابزار حکومت می‌دانند:

«آله الرئاسه سعه الصدر»1 ابزار ریاست سعه صدر است.

امیر مۆمنان(ع) در نامه به مالک اشتر، یکی از شرایط واگذاری مسئولیت‌ها را «کفایت» می‌دانند و می‌فرمایند: «ای مالک در بکارگیری کارمندان و کارگزارانی که باید زیر نظر تو کار کنند هیچ گونه واسطه و شفاعتی را نپذیر مگر شفاعت «کفایت» و امانت را.2

ایشان درباره فروتنی در نامه‌ای که به یکی از والیان خود نوشته، چنین فرموده است: «در برابر رعیّت فروتن باش» حضرت امیر(ع) درباره گشاده‌رویی مسئولین در نامه 46 به یکی از کارگزاران سیاسی خود چنین بیان داشته‌اند: «پر و بالت را برابر رعیت بگستران، با مردم گشاده‌روی و فروتن باش و در نگاه و اشارة چشم، در سلام کردن و اشاره کردن با همگان یکسان باش تا زورمندان در ستم تو طمع نکنند و ناتوانان از عدالت تو مأیوس نگردند.»

در مورد پرهیز از سوءاستفاده از مقام، زمانی که یکی از کارگزاران آن حضرت دست تعدی به اموال مردم گشود، امام(ع) طی نامه‌ای به او نوشت:«پس، از خدا بترس و اموال این مردم را به آنان بازگردان که اگر این کار را نکنی و خدا تو را در اختیار من قرار دهد وظیفه‌ام را در برابر خدا نسبت به تو انجام خواهم داد و با این شمشیرم که هیچ کس را با آن نزدم مگر اینکه داخل جهنم شد، بر تو خواهم زد.»3

با این حال، اینکه مسئولان باید چطور با ارباب رجوع رفتار کنند؟ چه امور حقوق شهروندی ارباب رجوع به حساب می‌آید؟ امری ثانوی است. مقدمتاً باید پایه‌های این حقوق را ایجاد کرد و اصول را بر آن پایه‌ها استوار نمود. چرا که تقریباً همه می‌دانند که خوش رفتاری چیست؟ پاسخگو بودن چیست؟ مسئول بودن چیست؟ و اصولاً حق چیست؟ چرا که ذات انسان این امور را طبیعتاً می‌یابد. البته شایسته است که این اصول با عنایت به آموزه‌های دینی اسلام روشن و مدون شود.

*پیشنهادها و راهکارها استفاده از متخصصان و مجربان

استفاده از افراد متخصص و مجرب، بدون در نظر گرفتن سلیقه سیاسی در تدوین این بندها می‌تواند بسیار راهگشا باشد. بهره‌گیری از حقوقدانان آگاه و متخصص بسیاری که در کشور وجود دارند، امری شایسته و بایسته است. در کنار استفاده وافی از متون اسلامی مرتبط، مدنظر قرار دادن تجارب کشورهای دیگر نیز بسیار مفید و راهگشا خواهد بود.4

*مقام رسیدگی‌کننده : به نظر نگارنده، ایجاد مقام رسیدگی‌کننده همانند سازمان حمایت از حقوق مصرف‌کننده (البته نه با سازوکاری که در کشور وجود دارد) برای رسیدگی به شکایات مربوطه ضروری است بدیهی است که اعطای قدرت لازم برای رسیدگی نیز از ملزومات آن است.5

*ضمانت اجرایی

موضوع دیگر که کمتر مورد توجه قرار گرفته، ضمانت‌های اجرایی مناسبی است که در ضمن اصولی که برای هر سازمان تهیه می‌شود، باید مطرح شود تا سازمان مورد اشاره به اجرای مناسب آن بپردازد. فقدان ضمانت‌ اجرایی برای مواد قانونی، ارزش ماده قانونی را تا حد توصیه‌های اخلاقی تنزل می‌دهد. در اینجا به توصیه‌های اخلاقی نیاز نیست، بلکه به یک قانون صریح و با پشتوانه نیاز است تا پشتوانه یک ماده قانونی، ضمانت اجرا، مقام رسیدگی‌کننده و اجراکننده باشد.

*دولت الکترونیک

مورد دیگری که از امور پایه‌ای به حساب خواهد آمد، موضوع استقرار دولت الکترونیک است. با اینکه اقدامات قابل توجهی از جمله پیشخوان خدمات دولت در این زمینه صورت گرفته است، لیکن لازم است برای تسریع و تکمیل استقرار کامل دولت الکترونیک گام‌های نهایی برداشته شود. تحقق این امر می‌تواند تحولی شگرف در جامعه ایجاد کند. از جمله مواردی که می‌توانند نقش بسزایی در رضایتمندی ارباب رجوع ایفا کنند می‌توان به این نکات اشاره کرد: 1ـ جلوگیری از سوءاستفاده کارمندان سودجو و کنترل بیشتر بر رفتار کارمندان: در این سیستم، سطح توانایی کنترل مسئولان رده بالا بر کارمندان به صورت چشمگیری افزایش می‌یابد و ارباب رجوع می‌تواند بدون محدودیت، نظر خود را درباره مسئول مربوطه ارائه کند. علاوه بر این، مسئول بالادستی می‌تواند بر کیفیت و کمیت کار نظارت بهتری داشته باشد.

2ـ افزایش کیفیت و کمیت خدمات دولتی: تسریع در دریافت خدمات (با کاهش بروکراسی و رفت و آمدها)، کاهش هزینه‌های دریافت خدمات، پاسخگویی و ارائه خدمات به صورت شبانه‌روزی و ….

*آموزش و آگاه‌سازی: در جامعه‌ای که افراد آن از حقوق خود آگاهند، مطمئناً می‌توان به بالا بردن امنیت و آسایش اجتماعی، ارائه بهترین خدمات به بهترین وجه از سوی حکومت و خالی بودن محاکم قضایی از پرونده‌های بی‌اهمیت امید زیادی داشت. آگاه‌سازی ارباب رجوع از حقوق خود می‌تواند سهم بسزایی در بهتر شدن کمیت و کیفیت خدمات ارائه شده داشته باشد.

*منفعت ساز

از آنجا که سودآوری در بنگاه‌های خصوصی ارتباط تنگاتنگی با رضایت و جلب هر چه بیشتر مشتری دارد، می‌توان از طریق اقداماتی مانند خصوصی‌سازی و منفعت‌سازی برای کارمندان بخش دولتی با انجام تشویق‌ها در قبال رضایتمندی‌ ارباب رجوع، دریافت حقوق در ازای میزان کمی یا کیفی ارائه خدمت در راستای امر خطیر تکریم ارباب رجوع گام برداشت.

پی‌نوشت‌ها:

1, احمدخانی، مسعود، 1379، الگوسازی رفتار مدیران با توجه به نامه‌های حضرت امیر(ع) در نهج‌البلاغه، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته معارف اسلامی و مدیریت، تهران: دانشگاه امام صادق(ع) صص 127 ـ 132

2, خسروی، محمود، 1378، ملاک‌های انتخاب و انتصاب نیروی انسانی در مدیریت اسلامی با تأکید بر نهج‌البلاغه، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته معارف اسلامی و مدیریت، تهران: دانشگاه امام صادق(ع) صص 41 و 42

3, خدمتی، ابوطالب و دیگران، 1381، مدیریت علوی ، قم: پژوهشکده حوزه و دانشگاه، صص 27 و 28

4, ما دایه اسلامی بودن داشتیم و آنها در انجام اصول آن موفقتر.

5 . خیلی با این موضوع مواجه شدیم که ارباب رجوع با دیدن ظلمی که به وی روا شده سرگردان نمی‌داند باید به کجا رجوع کند و این موضوع منجر به بروز رفتارهای ناهنجار شده که متأسفانه این عقیده را در عرف جامعه ایجاد کرده که «تا داد و بیداد نکنی به حقت نمیرسی» البته از حق نگذریم در هر ارگانی افراد با وجدان بسیارند و معمولاً اینگونه مشکلات را رفع می‌کنند.

منبع: شارا

تنظیم: هومن بهلولی