چه عواملی بر کارائی روابط عمومی موثر است ؟
با توجه به پیچیدگی جوامع امروزی،سازمانها بر آنند به منظور تحقق اهداف،شناخت کاملی از جامعه مخاطبان خود داشته باشند و تصمیماتی مبتنی بر واقعیات اتخاذ کنند.
امروزه سازمان ها به این نتیجه رسیده اند کارایی فعالیت ها زمانی خواهد بود که از تمام ظرفیت های سازمانی و امکانات و شرایط لازم بهرمند می شوند و در عرصه جامعه حضوری فعال و موثر داشته باشند.
در این میان روابط عمومی ها نقش بسیار تعیین کننده دارند و می توانند با انجام فرایند اطلاع یابی، پردازش اطلاعات و اطلاع رسانی،سازمان ها را در جهت تحقق اهداف و پیاده سازی استراتژی های کلان آن یاری نمایند.
روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه،الگو و فلسفه بوده و با ایفای نقش خود به شکل کار آمد می تواند در تصمیم سازی برای مدیران،برای ایجاد تصویر مناسب و صحیح از سازمان در جامعه اثر بخشی را افزایش دهد.
به طور قطع می توان گفت موفقیت روابط عمومی ها در سازمان ها در گرو توجه مدیران به اهمیت نقش و رسالت روابط عمومی هاست.نمی توان تصور کرد سازمانی در عصر حاضر به خوبی بتواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند،اما از مکانیزم ،ابزارها و دانش روابط عمومی بی بهره باشد.
روابط عمومی در قالب فعالیت هایی همچون،انتشارات،تبلیغات،اطلاع رسانی،افکار سنجی،ارتباط با شرکای اجتماعی در دو سطح درون سازمانی و برون سازمانی در صدد است تا بتواند مدیران سازمان را جهت برقراری ارتباطی تعاملی و دو سویه با سایر ارکان سازمانی همچون کارکنان،مخاطبان و جامعه یاری رساند.
با شروع هزاره سوم ،سازمان ها و جامعه ایران در آستانه ورود به جامعه اطلاعاتی هستند ،جامعه ای که در آن بر اثر تغییرات و نو آوری های فناوری ،ارتباطات ،اطلاع رسانی و ارایه خدمات سرعت بالایی پیدا کرده است.این نو آوری ها باعث ایجاد چالش ها و فرصت هایی برای سازمان ها و به ویژه روابط عمومی ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده است،وارائه اطلاعات به مخاطبان و مشتریان خود،مسئولیت سنگینی در ((شفاف سازی)) ،به رسمیت شناختن حق دسترسی مخاطبان به اطلاعات،احساس مسئولیت و پاسخ گویی در برابر مخاطبان،ایجاد ارتباط دوسویه و متعامل با مخاطبان و مشورت به کارگیری فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات بر عهده دارند.روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی باید در سازمان حضوری قدرتمند و موثر داشته باشد تا بتواند مدیریت سازمان را در تصمیم گیری ها و راه کارهای سازمان در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند و مدیریت سازمان را از اهمیت ارتباط دوسویه با محیط،ارزیابی سازمان از نظر مخاطبان ،ضروت مخاطب محوری در سازمان،تطبیق برنامه ها و سیاست های سازمان با گرایش ها و خواسته ها و نیازهای مخاطبان،آگاه کند.
پرداختن به موضوع کارایی روابط عمومی در گذر به جامعه اطلاعاتی و بررسی موانع موجود و فرا روی آن به چند دلیل اهمیت دارد.
اولاً: به رغم کارشناسان روابط عمومی در ایران پدیده ای غربی و وارداتی از غرب بوده و با وجود گذشت از یک قرن از عمر آن در سازمانهای دولتی،هنوز کارکردهایش با فلسفه واقعی آن در سازمان فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود در سازمان دست یابد ونقش های موثر خود را در عرصه درون و برون سازمان ایفا کند.
این درحالی است که در روابط عمومی در سازمان های دولتی باید به عنوان بخشی از بدنه دولت به عنوان پل ارتباطی بین دولت و مردم عمل کند و با برقراری ارتباطات دوسویه و متعامل با محیط و مخاطبان و رسانه ها مشارکت و اعتماد مردم را به سازمان و برنامه های آن جلب کند و متقابلاً دیدگاه های مخاطبان را به سازمان منتقل کنند و ضمن برخوردار بودن از جایگاه مناسب در سازمان به ایفای نقش های موثر در عرصه های سیاست گذاری و تصمیم گیری نیز دارد.
دوماً:روابط عمومی یکی از نهادهای تخصصی در جامعه اطلاعاتی محسوب می شود که با گردآوری درست و سیستماتیک اطلاعات و پردازش،تولید و ارائه اطلاعات به عنوان یکی از ضرورت های جامعه اطلاعاتی ، نقش موثر و غیر قابل انکاری در این عرصه بازی می کند.مهمترین مشخصه جامعه اطلاعاتی،حضور اطلاعات و اطلاع رسانی در جامعه با کمک فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات است.
در چنین جامعه ای تولید و ارائه مناسب اطلاعات به مخاطبان،استفاده ازرسانه های نوین ارتباطی و دوسویه روابط عمومی را در راه کمک به رشد ،توسعه ، پویایی و هماهنگی سازمان با تغییرات محیطی و رسیدن به اهداف سازمان یاری می کند و باعث مشارکت گسترده مخاطبان در برنامه ها و فعالیت های سازمان می شود.به عبارتی اطلاعات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به منبع سرمایه اجتماعی سازمان ،ایجاد کننده و تداوم دهنده اعتماد دوسویه بین سازمان و مخاطبان تبدیل شده است.لذا با تحقیق وپژوهش می توان به موانع و چالش های موجود روابط عمومی در راه ایفای نقش فعال آن در عرصه ارتباطات سازمان جامعه و مخاطبان دست یافت و راه کارهای عملی بهبود وضع موجود و رفع مشکلات فرا روی را ارایه داد.
بررسی برخی تعاریف روابط عمومی:
تعاریف متعددی از روابط عمومی در نشریات و کتاب های مختلف ارائه شده است ازجمله تعاریف مطرح شده به شرح ذیل می باشد:
اسکات.ام.کاتلیپ و آلن.اچ سنتر(١٩٨٤)) درکتاب روابط عمومی
موثر: روابط عمومی عبارت است از انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت موسسه به مخاطبان آن و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظریه های این گروه ها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع.
انجمن بین المللی روابط عمومی ،(ایپرا)که در سال ١٩٥٥ متشکل از انجمن های ملی و کارشناسان روابط عمومی به وجود آمده است در ماه مه ١٩٦٠ برای روابط عمومی چنین تعریفی را پیشنهاد می کند: ( روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است،عملی است ممتد،مداوم و طرحی ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمان می کوشند تا پشتیبانی،تفاهم و همکاری کسانی را که با آنها سروکار دارند و یا در آینده سروکار خواهند داشت به دست می آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش های مطلوب بپردازند و گرایش های مخالف را از میان برداند،(میر سعید قاضی،٢٩:١٣٧٠).
جان مارستن (١٩٦٣) : روابط عمومی ارتباط قانع کننده و از روی نقشه برای تاثیر در گروهی از مردم است که معنی و مقصدی در تاثیر به آنان موجود باشد (نطقی،١٥٥،١٣٤٦) .همچنین آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن،برخورد و رفتار عامه و فرد ویا موسسه مزبور باشد، تعیین برنامه عمل و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حسن تفاهم و قبولی جامعه مطرح می کند(همان:١٥٨).
هارلو(١٩٦٤) از پیشگامان روابط عمومی در جهان :(روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن،سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند،بدست آورند (میرسعیدقاضی ٢٩،١٣٧٠) .
درکنگره جهانی سال ١٩٧٨ روابط عمومی که در شهر مکزیکو برگزار شد تعریف زیر به تصویب متخصصان این رشته که از سراسر جهان گرد آمده بودند رسید:روابط عمومی کاربردی عبارت است از هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل گرایش ها ،پیش بینی آثار آنها، مشورت با روسای موسسات و تهیه و اجرای برنامه های عملی که هم در جهت منافع موسسه و هم همگان باشد(مارانتز کوهن، ١٥،١٣٧٦).
جمیز گرونیک(١٩٨٤):روابط عمومی، مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سروکاردارند.(ویندال،١٥٩،١٣٧٦).
لانگ و هازلتون(١٩٨٧):روابط عمومی،کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط خود سازکار می شوند،آن را اصلاح می کنند و تغییر می دهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند(همان ، ١٥٩).
آنتونی کارتیس(٢٠١١): روابط عمومی پروژه یا برنامه ای پایدار برای ایجاد ونگه داشتن حسن نیت متقابل است.
روابط عمومی،مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان،تجزیه و تحلیل گرایش های مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفت و گو با آنان برای رسیدن به تفاهم به کاربرد روش ها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری،گفتاری ،دیداری و شنیداری است.( سفیدی،١٥،١٣٨٥).
ویژگی های روابط عمومی :
بر اساس تعاریف یاد شده،می توان ویژگی هایی را که برای روابط عمومی بدین شرح برشمرد:
- انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت سازمان به مخاطبان و برعکس
- روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است.
- روابط عمومی ،ارتباطات اقناع کننده است.
- روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی است.
- روابط عمومی مدیریت ارتباط و کارکرد ارتباطی مدیریت است.
- کوشش آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده.
- وسیله نفوذ در افکار عمومی و تغییر آن
- عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق
- وسیله گفت و گو با مخاطبان
- ارتباطات صادقانه در راستای باور پذیری
-وسیله مدیریت اطلاعات و توزیع عادلانه آن در جامعه
- وضوع و انسجام عملکرد ها برای اطمینان و اعتماد
- فعالیت مبتنی بر تحقیق
- وسیله مشاوره مدیران
- مرکز ثقل ارتباطات درون و برون سازمانی
- هنر مردم داری
- روابط عمومی رفتار صحیح ارتباطی است
- وسیله ارتقای روحیه پرسشگری در جامعه
- وسیله توسعه اعتماد و اعتبار اجتماعی سازمان است
- فراهم کننده مشارکت مردم در امور است
- امکان نظارت مستمر مردم بر کارها را ایجاد می کند
- تشکیل،حفظ و استفاده سرمایه اجتماعی است
عناصر روابط عمومی :
به طور معمول روابط عمومی را به سه عنصر تفکیک می کنند.این عناصر عبارتند از:
١- هنر : اگر به سیر تطور تاریحی روابط عمومی توجه کنیم،خواهیم دید که روابط عمومی در ابتدا به طور مطلق به صورت هنر متجلی شده است که بایستی از آن به نام دوران پیش از تاریخ روابط عمومی یاد کرد که فاصله زمانی ٥ هزار سال پیش از میلاد تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را شامل می شود.
٢- تکنیک(فن): از زمانی که از تکنیک در روابط عمومی استفاده شد،در واقع دوران روابط عمومی فنی ظهور کرد.این دوران از حدود سال ١٩١٨ تا اندکی پس از جنگ جهانی دوم را شامل می شود.
٣- فلسفه مدیریت: دوران روابط عمومی متکی بر فلسفه مدیریت است که از سال ١٩٥٠ تا کنون را در بر می گیرد(سفیدی،١٣٨٥ ، ٢٢ – ٢١).
بر این اساس،ماهیت فعالیت های روابط عمومی ،آمیخته ای از هنر،تکنیک و فلسفه مدیریت است.
علاوه بر این امینی در کتاب روابط عمومی خود عناصر زیر را برای روابط عمومی ترسیم می نماید:
١- روابط عمومی بر پایه فلسفه اجتماعی مدیریت استوار است.
اولین عنصر روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی مدیران است.مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی برای خود برگزینند،باید در کلیه فعالیت ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند،زیرا این فلسفه اجتماعی براین فرض استوار است که همه سازمان یا موسسه ای که در یک جامعه پدید می آید برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است خواه این نیاز مادی باشد یا نیاز روحی و معنوی(امینی،١٣٥٠ ، ١٦) . بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه و اساس روابط عمومی را تشکیل می دهد.
٢- بیان فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ خط مشی یا سیاست سازمان:
دومین عنصر اساسی روابط عمومی متجلی ساختن فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خط مشی برای موسسه یا سازمان است.هر سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل مربوط به موسسه را تعیین می کند. این مقررات در واقع خط مشی یا خط مشی موسسه باید منعکس کننده این فلسفه باشد.تصمیمات سازمان درباره سیاست و خط مشی روابط عمومی خود از جمله تصمیمات بسیار مهم سازمان به شمار می آید (همان ،١٧).
٣- روابط عمومی عمل و اقدام است نه حرف:
سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که از مقررات و خط مشی اداری موسسه که منعکس کننده فلسفه اجتماعی مدیران است،ناشی شده باشد.اعلام یک خط مشی و بیان اینکه هدف موسسه خدمت به مردم است کافی برای جلب اعتماد عمومی نخواهد بود.بلکه باید چنین سیاستی توام با عمل باشد.باحرف تنها نمی توان حسن نیت و پشتیبانی جامعه را جلب کرد (همان،١٧) .به طور کلی این وظیفه مدیران است که توجه داشته باشند که خط مشی موسسه شان که بر مبنای خدمت به مردم و تامین خیر و صلاح مردم اتخاذ شده است از سوی کلیه کارکنان سازمان در داخل و خارج از سازمان به دقت اجرا شود.
٤- روابط عمومی مطلع ساختن مردم از نیات و فعالیت های سازمان:
چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی شرح و تفسیر و توضیح سیاست ها و اعمال و اقدامات موسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای موسسه در مقابل مردم است،بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را نسبت به موسسه جلب کرد(همان،١٨).
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی :
هریک از فعالیت های یک سازمان که در وضع مردمی که با آن دستگاه سرو کار دارند موثر واقع شود یک جنبه روابط عمومی خواهد داشت.اگر بخواهیم از جنبه تکنیک به روابط عمومی بنگریم،روابط عمومی یک رشته فعالیت های مخصوص انجام می دهد و در هریک از مراحل آن فعالیت ها از یک یا چند وسیله ارتباط جمعی استفاده می کند.به طور کلی می توان گفت که عملیات روابط عمومی از چهار مرحله تشکیل می شود و هر یک از مراحل با یکدیگر ارتباط نزدیک دارند.
مراحل چهارگانه عبارتند از:
١- تجزیه و تحلیل: گرد آوری اطلاعات درباره مساله یا مسایلی که یک موسسه (دستگاه) با آن مواجه باشد یا تحقیق و تجزیه و تحلیل آن مسایل اولین قدم در طرح و بررسی کلیه عوامل مربوط و موثر در مساله می باشد.مثلاً باید کشف شود که نظر و عقیده و طرز تفکر مردم نسبت به مساله و موضوعی که سازمان با آن مواجه است چیست و آیا اکثریت موافق موضوع پیش آمده هستند یا مخالف آن.
٢- تفسیر و توجیه : پس از تجزیه و تحلیل عقاید،کار روابط عمومی این است که کشف های خود را درباره طرز تفکر و عقیده مردم به دقت مورد سنجش قرار دهد و نتایج احتمالی نظرات مردم را برآورده کند،سپس حاصل سنجش و مطالعه و برآورد خود را به عنوان تفسیر و توجیه در اختیار مدیران موسسه قرار دهد.
٣- اجرا : پس از آنکه اطلاعات لازم به دست آمده و مورد سنجش و بررسی قرار گرفت زمان آن است که موسسه براساس اطلاعات بدست آمده توصیه روابط عمومی را به مورد اجرا می گذارد و خط مشی های اساسی خود را تعیین می کند.
٤- عمل و اقدام : عمل و اقدام چهارمین مرحله برنامه روابط عمومی است و در این مرحله است که مشاوره روابط عمومی عملاً مورد آزمایش قرار می گیرد.وقتی که مدیران سازمان با توجه به توصیه های واحد روابط عمومی تصمیمات خود را اتخاذ کرد و به وضع داخلی سازمان به نحوی که سازگار با منافع مردم باشد سرو سامان دادند.آن وقت است که باید راجع به این موضوع ها با مردم صحبت کرد و برای مطلع ساختن مردم از این جریان ها و جلب حسن نیت و اعتماد آنها از چند یا همه وسایل ارتباط جمعی استفاده کرد.باز در این مرحله است که تکنیک پابلیسیتی (آوازه گری) و نشر آگهی ها نقش اساسی در مبارزه های روابط عمومی ایفا می کنند،زیرا در این مرحله آگاه ساختن مردم و نفوذ در عقاید آنها به وسیله استفاده ثمر بخش متاثر از وسایل ارتباط جمعی است.با استفاده از وسایل مختلف ارتباط جمعی ابلاغ و ترویج خط مشی و سیاست های جدید موسسه (دستگاه) به طبقات و گروه های مختلف مردم امکان پذیر خواهد شد.(امینی،١٣٥٠ ، ٩٣ – ٩٢).
نظریه های روابط عمومی :
١) چهار الگوی گرونیک و هانت
چهار الگوی روابط عمومی نمایانگر ارزش ها،هدف ها و رفتار هایی که سازمان ها در کار روابط عمومی خود اعمال می کنند.این الگو توسط(گرونیک و هانت) در سال ١٩٨٤ ارائه شدند عبارتند از:
الف – الگوی نمایندگی مطبوعات یا تبلیغات:
این الگو در آستانه ورود به قرن ١٩ رواج یافت و در این زمان به عنوان الگوی متداول روابط عمومی ترویج پیدا کرد.طبق این الگو،روابط عمومی به مشابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.
در این الگو،حقیقی بودن کامل محتوای برنامه های روابط عمومی مد نظر نیست و تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است.همچنین ارتباط روابط عمومی با مخاطب یک سویه است.همان طور که این ویژگی گویاست این الگو با نگرش عمل گرایانه و تبلیغاتی به روابط عمومی همخوانی دارد.این الگویی یک سویه است که در آن هدف اصلی ارتباط،تبلیغات است.
ب – الگوی اطلاع رسانی (اطلاعات همگانی):
در این الگو،مهم ترین وظیفه روابط عمومی (نشریه اطلاعات ) تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتوای پیام ها و برنامه های روابط عمومی جدید گرفته می شود.در ضمن این الگو مشخص کننده روشی در روابط عمومی است که از سوی رونامه نگاران مقیم اعمال می شود،روزنامه نگارانی که معمولاً درباره سازمان آنچه را که در دست است انتشار می دهند.اما داوطلبانه به بخش اطلاعات منفی مبادرت نمی کنند. در این الگو علیرغم منطقی تر شدن جریان ارتباط با مخاطب،هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
این الگو از اوایل قرن ٢٠ رواج یافت.هر دو این نمونه ها الگو های یک سویه هستند که کارورزان از دادن اطلاعات سازمان به گروه ها از آن پیروی می کنند.اما درصدد کسب اطلاعات از مردم از راه تحقیق یا روش های غیر رسمی بر نمی آیند.هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتاً اقناع است.
ج – الگوی دوسویه ناهمسنگ:
درواقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت مخاطب بود و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یکسویه بود.الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دوطرفه بودن جریان ارتباط دارد،ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد،وابتکار عمل را در دست نگه می دارد.در این الگو توجه به پست فرصت های پیامگیران،جای خود را باز می کند و بازخورد پیام ها مورد توجه قرار می گیرد. اما توجه بازخورد صرفاً به خاطر تامین منافع سازمان بود و تامین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی روابط عمومی صرفاً در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتار های گروه های اجتماعی را تغییر دهد.در این الگو فعالیت های روابط عمومی دوسویه است.ولی نقش تاثیر گذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و ودر واقع روابط عمومی سازمان گر است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.این الگودر سال ١٩٢٠ رواج یافت.اطلاعات دو مسیر را طی می کند،هم به سمت همگان و هم از سوی آنها جریان می یابد.وجود بازخورد در این الگو امر جدیدی است.
د – الگوی دوسویه همسنگ:
مشخصه اصلی این الگو،دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد ارتباطات سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست.
در این الگو،دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب روابط عمومی سازمان مخاطب جای خود را به رابطه گروه-گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب،به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. همچنین توجه به جنبه های اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیت های روابط عمومی باز می کند،گرچه مصادیق آن هنوز روشن نیست.این الگو دارای تاثیر همسنگ است،تاثیرهای که ناظر آنها را برای هر دوطرف،سازمان و گروه ها سودمند توصیف می کند. سازمان هایی که شیوه روابط عمومی همسنگ را به کار می برند از چانه زدن، مذاکره کردن و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان دادن به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار ،گرایش های ذهنی و رفتار های سازمان و گروه های مخاطب خود استفاده می کنند.
گرونیک (١٩٩٢) در راستای تکمیل الگو چهارگانه خود الگویی به نام (الگوی صنعت روابط عمومی ) را مطرح کرد.در این الگو بر کاربرد موثر تکنیک های ارتباطی در راستای تبلیغ صرف سازمان و تاکید بر استفاده از تاکتیک های هدایت شده در روابط عمومی تاکید می شود.
این الگو آمیزه ای از الگوی تبلیغات و الگوی اطلاع رسانی عمومی بوده و گرونیک با این الگوی خود را تا حدی از بین برده است.
الگوی روابط عمومی حرفه ای:
در این الگو،ارتباطات مردمی و سازمانی روابط عمومی مطرح می شود و به موضوع هایی نظیر نقش راهبردی روابط عمومی در هدایت روابط سازمان با گروه های اجتماعی برای محدود کردن خود محوری در سازمان،توجه به کسب موافقت گروه های اجتماعی در کنار حل مسایل سازمان باآنها و توان بالقوه روابط عمومی در سیاست گذاری های راهبردی سازمان تاکید می شود.در واقع این الگو به مدیریت مسایل (رفع مشکلات سازمان با گروه ها) و مدیریت متقاعد سازی (جلب موافقت گروهای اجتماعی) از طریق مذاکره توجه خاصی دارد.
- نظریه الگوی چهار قاعده اسکات کاتلیپ:
چهار الگو از نقش های کارشناسان روابط عمومی که توسط آنها شناسایی شده است عبارتند از:
-متخصص اجرایی :
به دست اندرکاران در این نقش همانند متخصصان روابط عمومی نگریسته می شود که قادرند به خوبی با مسائل روابط عمومی برخورد و آنها را شناسایی کنند و راه حل های مناسب را بیابند.
-تسهیل گر ارتباطات:
دست اندرکاران روابط عمومی در این نقش همانند شنوندگان حساس و دلالان اطلاعات عمل می کنند و ایجاد ارتباط را آسان می سازند.
-تسهیل گر تصمیم گیری :
دست اندرکاران،در این جا سایر مدیران برای شناسایی مشکلات ناشی از ارتباطات سازمانی وصل آنها همکاری می کنند.درحالی که متخصصان روابط عمومی به هنگام ایفای نقش به عنوان متخصصان در روند شناسایی ورفع مشکل از نقش غیر فعالی برخوردار بوده اند،در این جا همگام با مدیران،فعالانه در رفع مشکلاتی که سازمان با آنها مواجه است،شرکت می کنند.
-تکنسین ارتباطی:
دست اندرکاران در این نقش خود خدمات تکنیکی ارتباطی را مانند تهیه گزارش و مقالات ویژه برای رسانه های گروهی،تهیه و تدوین خبرنامه ها و ارتباط با رسانه های گروهی ارائه می دهند.تمامی تصمیمات استراتژیک توسط هیأت مدیره و دست اندرکاران روابط عمومی که نقش در این مورد ندارند و. تنها وظیفه ایجاد ارتباط در خصوص تصمیماتی که توسط هیأت رئیسه اتخاذ شده است به آنها محول می شود(کاتلیپ و همکاران،١٩٨٤ به نقل از حبیب زاده ١٣٨١ ، ٧١-٧٠).
نورمن آر.نیجروتی . هر آلن (١٩٨٣)، در کتاب خود با عنوان مدیریت روابط عمومی بر مبنای هدف .
٩ مرحله اصلی مدیریت بر مبنای هدف را که می توانند به یک دسته اندکار روابط عمومی در بهره برداری موثر از هر چیز (از مطالب خبری ساده گرفته تا برنامه ارتباطی چند منظوره) کمک کنند مورد بررسی قرار می دهند.این مراحل عبارتند از:
١- هدف کارفرما/ارباب رجوع،هدف از برقراری ارتباط چیست و ارتباطات چگونه موجب ارتقا یا موفقیت سازمان می شود؛اهداف ویژه ای چون (آگاه کردن مشتریان از کیفیت بالای محصول)مهمتر از (آگاه کردن مردم از خود محصول) می باشد.
٢- مخاطب/عموم:پیام باید به دست چه کسی برسد ومخاطبان چگونه می توانند به سازمان در دست یابی به اهدافش کمک کنند،ویژگی مخاطبان چیست و چگونه می توان از اطلاعات جمعیت شناختی برای طراحی پیام بهره گرفت ومخاطب اصلی عملیات ترغیب کدام بخش مردم است.
٣- اهداف مخاطبان ،مخاطبان به دنبال دانستن چه چیزی هستند و چگونه می توان پیام را طبق علایق و سلیقه های مخاطبان طراحی کردمصرف کنندگان بیش تر علاقه مندند که بدانند یک رایانه جدید چگونه بهره وری آنها را افزایش خواهد داد.
٤- کانال های رسانه ای ،کانال مناسب و دست یابی به مخاطبان چیست و چگونه کانال های متعدد(رسانه های خبر به دستاوردها،رویدادها ویژه و مستقیم)موجب تقویت پیام ارسال شده نزد مردم می شوند؟ممکن است یک آگهی بهترین وسیله آگاه کردن مردم از یک محصول جدید باشد؛اما یک آگهی بهترین وسیله آگاه کردن مردم از یک محصول به مشتری،ابزار مهمتری است.
٥- اهداف کانال رسانه ای،یک رسانه به دنبال چه چیزی است و چرا یک انتشارات خاص به اطلاعات علاقه دارد،یک روزنامه محلی اساساً به داستانی راجع به یک رویداد محلی علاقه مند است.
٦- منابع و پرسش ها،برای فراهم آوردن مبنایی محکم و واقعی برای پیام مورد نظر،به چه منابع اولیه و ثانویه اطلاعات نیاز است؟با چه کارشناسی باید مصاحبه کرد؟به چه بانک های اطلاعاتی ای باید سر زد؟نقل قولی از یک مهندس پروژه در باره یک تکنولوژی جدید از نقل قولی از معاون بازاریابی بهتر است.
٧- استراتژی های ارتباطات،چه عواملی محیطی ای بر توزیع و پذیرش پیام اثر خواهد گذاشت؟آیا پیام به نحوی مناسب در اختیارات مخاطبان هدف قرار می گیرد؟چه رویدادها یا اطلاعات دیگری موجب تقویت پیام خواهد شد؟
٨- جوهره پیام،اثر ارتباطات برنامه ریزی شده بر مخاطبان چیست؟آیا پیام طراحی شده است تا تنها اطلاعاتی بدهد یا طراحی شده است تا رفتار و دیدگاه مخاطبان را تغییر دهد؟بیان ارزش های سلامت بدنی و داشتن اندام متناسب با بیان و نحوه دستیابی به آن برا ی مردم ،بایکدیگرفرق دارند.
٩- پشتیبانی غیر کلامی،عکس ها،گراف ها وفیلم ها و کارهای هنری چگونه می توانند به شکلی شفاف و آشکار،موجب تقویت یک پیام کتبی شوند؟مردم،گراف های میله ای یا دایره ای را بهتر از ستون های اعداد درک می کنند.
١٠- نقش راهبردی روابط عمومی در سازمان:
روابط عمومی ،مدیریت ارتباطات درون سازمان و میان سازمان و ذینفعان بیرونی است) اغلب به نقش استراتژیک یک روابط عمومی اشاره می شود. هدف روابط عمومی معرفی بهتر سازمان به ذی نفعان و اجتماع است.روابط عمومی مدیریت شهرت و اعتبار سازمان است .کلیه ذی نفعان را از عملکرد سازمان آگاه و مطلع می سازد.هدف اعتبار وجهه براساس عملکرد واقعی سازمان است نه موارد واهی و فریبنده.
نظریه موقعیتی:
در محیط اطراف یک سازمان، مخاطبانی وجود دارند که می توان آنها را مخاطبان اصلی و کلیدی نامید؛ اما اگر یک دست اندر کار روابط عمومی، تنها این مخاطبان را در نظر بگیرد و از سایر مخاطبانی که ممکن است در محیط وجود داشته باشند، غافل شود، نمی تواند در کار خود موفق باشد. او باید از امکان ورود مخاطبان جدید به محیط ارتباطی سازمان خویش نیز آگاه باشد، مخاطبینی که ممکن است همسو با منابع سازمان و یا مخالف آن باشند. «گرونیک و هانت دوتن از دانشمندان علوم ارتباطات، نظریه ای را تحت عنوان «نظریه موقعیتی» بیان می-کنند که از آن می¬توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیت ها، روابط را می سازند.»
گرونیک و هانت در این باره می گویند که مخاطبان فعال، مخاطبی است که فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقه آن است. آنان با توجه به این مسئله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان می کند.
متغیر اول، تشخیص و شناخت مسئله است. افرادی که با مسئله ای روبه رو می شوند، می یابد از آن آگاه باشند و تأثیرات بالقوه ای را که می تواند بر آنان داشته باشد، تشخیص دهندو متغیر دوم که شناخت موانع و محدودیت - هاست، بیان می کند که افراد می باید موانع موجود در راه حل، یک مسئله را بشناسند. آنان اگر بر این باور باشند که می توانند بر موضوع و مشکل تأثیر گزار باشند، به دنبال اطلاعات درباره آن موضوع خواهند بود. سومین متغیر نیز درجه درگیری با موضوع و اهمیت دادن به آن است، که نشان می دهد افراد تا چه حد به مشکل مورد بحث اهمیت می دهند. کسانی که اهمیت برای آن قائل باشند، مخاطبانی منفعل، اهمیتی به موضوع نخواهند داد و بالطبع به دنبال کسب اطلاعاتی درباره آن نمی روند.
گرونیک و هانت، سپس با توجه به سه متغیر مذکور، چهار نوع واکنش یا پاسخ را از سوی مخاطب مشخص می کنند که گستره آنها از منفعل کامل(مخاطبی که اصلاً واکنش نشان نمی دهد) تا فعال کامل (مخاطبی که مستقیماً با مشکل روبه رو می شود) را در بر می گیرد.
نظریه موقعیتی، همچنین در فهم این مسئله که چرا برخی گروهها تنها در مقابل یک موضوع خاص فعالند و از خود واکنش نشان می دهند، برخی در مقابل بسیاری از موضوعات و برخی دیگر کاملاً بی تفاوت هستند، به ما کمک می کند. دست اندر کاران روابط عمومی باید بدانند که در واقع نوع گروه این که چگونه سازمان با موضوعات مختلف مرتبط میشود، رابط را تعیین می کنند (متولی ٨٦ و ١٣٨٥ ، ١٤).
تئوری موقعیتی ار توضیح این مطلب که چرا و احتمالاً در چه زمانی مردم ارتباط برقرار می کنند شکل می گیرد. این تئوری رفتار فعال و منفعل برای طبقه بندی کلیه افراد به مخاطبانی که درباره یک یا چند مشکل مربوط به نتایج رفتارهای سازمانی نظر می دهند بهره می گیرد. این تئوری موقعیتی است زیرا مشکلات می آیند و می روند وتنها به افرادی مربوط هستند که موقعیت های مشکل دار مربوط به رفتارهای سازمانی را تجربه می کنند. در نتیجه با تغییر موقعیت، مخاطبان ایجاد و ناپدید می شوند و به ندرت اتفاق می افتد (اگر اصلاً اتفاق بیفتد) که سازمان ها دارای یک سری مخاطب دایمی باشند. علاوه بر توضیح اینکه چه کسانی در یک برهه زمانی مخاطبان سازمان را تشکیل می دهند، تئوری موقعیت همچنین توضیح می دهد که برنامه های ارتباطی چه هنگام احتمال موفقیت خواهند داشت. این بدان معنی است که بر شناخت، نگرش و رفتار کوتاه مدت مخاطبان مختلف و روابط و روابط بلند مدت با این مخاطبان تأثیر بگزارند. بالاخره، این تئوری بیان می دارد که چه هنگام تجمعی نه چندان نظام یافته از مخاطبان به گروه های سازمان یافته عملگرایی تبدیل می شوند. در نتیجه تئوری موقعیتی ابزار مفیدی برای اداره راهبردی برنامه های روابط عمومی - شناسایی مخاطب، انتخاب اهداف واقع بینانه کوتاه و بلند مدت برای برنامه های ارتباطی و ارزیابی نتایج این برنامه ها – بدست می دهد.
نظریه موقعیتی به نظریه تقسیم بندی بازار شباهت دارد، زیرا روشی برای تقسیم یک جمعیت به گروه های مرتبط با کارگزاران روابط عمومی به دست می دهد.
بودجه بندی ونقش آن در کارایی روابط عمومی:
بودجه روابط عمومی:
تنظیم بودجه، اعمال کنترل دقیق در چگونگی مصرف برای دولت، صاحبان کار و حتی بخش های خدمات اجتماعی اهمیت زیاد دارد. روابط عمومی به ویژه در جامعه آگاه از بودجه بندی امروز ما از این قاعده مستثنی نیست.
بودجه بندی نتیجه فرآیند برنامه ریزی ساختاری است. به این ترتیب سازمان ها برای حمایت از فعالیت ها در زمینه برنامه ریزی نیاز به بودجه بندی دارند، ممکن است این کار برای افراد غیر حرفه ای پیچیده بنماید اما بودجه بندی در چارچوب یک برنامه رسمی روابط عمومی، کمکی لازم و ضروری محسوب می شود.
معمولاً برنامه های بودجه بندی، جنبه های پویایی فعالیت های روابط عمومی را نادیده می گیرند. نکته حائز اهمیت این است که تنها با توجه به هزینه های جاری و نتایج و تغییر آنها نمی توان با درصد گیری که ممکن است. مدیر روابط عمومی آنرا برای آینده مناسب بداند، بودجه قابل قبولی ارائه داد. بدین منظور مذاکرات اولیه با کارکنان روابط عمومی در سازمان به جهت حصول اطمینان از در نظر گرفتن تمامی فعالیت های مهم و همچنین بازبینی کارنامه رسمی در اولویت قرار دارد.
تکنولوژی های نوین ارتباطی ونقش آنها در کارایی روابط عمومی:
در عصر ارتباطات و اطلاعات روابط عمومی ها هم ناگزیر هستند که خود را با تجهیزات و وسایل نوین و شیوه-ها و روش های جدید هماهنگ نمایند و ظرفیت های خود را برای استفاده از این سخت افزارها و نرم افزارها بالا ببرند تا مطابق با انتظارات و توقعات جدید مأموریت ها و مسئولیت های خود را به انجام رسانند. روابط عمومی در یک سازمان مسئول گردش اطلاعات همه جانبه از سوی سازمان به مخاطبان ان و بالعکس می باشد. روابط عمومی بدون برقراری ارتباط و انتقال آن به سیاستگزاران و برنامه ریزان سازمان و سرعت، شفافیت و جهت اطلاع رسانی از مدیریت سازمان به مخاطبان وظیفه اصلی روابط عمومی را تشکیل می دهد. انجام این مأموریت نیازمند دانستن شیوه ها و روش های تازه و کاربرد تجهیزات ارتباطی نوین است. روش های قدیمی و کهنه دستیابی و نگهداری اطلاعات و پردازش و انتقال آن در عصر کنونی که عصر انقلاب اطلاعات و ارتباطات است، روبط عمومی را با سکون مواجه خواهد کرد. (میر سعید قاضی، ١٣٩٠ ، ٦٠)
ایجاد و گسترش زیرساخت های ارتباطی، ایجاد سایت ها و شبکه های اطلاعاتی، به خدمت گرفتن نیروهای متخصص و آموزش نیروهای موجود به روابط عمومی کمک می کند تا گام های نخست یک روابط عمومی الکترونیک (E-Public Relation) را بنیان گذاری کنند و به عرصه روابط عمومی الکترونیک برسند. اگر روابط عمومی ها نتوانند خود را با پایگاه های اطلاعاتی رسانه ای عصر حاضر همگام نمایند از برقراری ارتباط موثر محروم خواهند بود. امروزه شهروند الکترونیک (E-Citizen)، مخاطبان الکترونیک (E-Organization)، نیازمند روابط عمومی الکترونیک است (همان منبع،٦١).
امروزه فناوری های اطلاعات به عنوان ابزاری توانمندساز برای مدیران و کارکنان سازمانی، مطرح است. در این میان روابط عمومی های الکترونیک، به عنوان واحد های ارتباطی – اطلاعاتی سازمان، می توانند نقش مهمی در بهینه سازی فرآیند معماری اطلاعات در سازمان ها داشته باشند. چرا که در سازمان هایی که جایگاه روابط عمومی به صورتی مناسب شناخته و تعیین شده است.
سرعت اطلاع رسانی، اصلی ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را نسبت به روابط عمومی سنتی، متمایز می کند. روابط عمومی الکترونیک، عامل کاهش هزینه های غیرضروری در انتقال اطلاعات است.
امروزه روابط عمومی ها تنها با کارکنان، سازمان، مشتریان و روزنامه نگاران مواجه نیستند، بلکه با افرادی که ممکن است از سراسر دنیا وارد سایت آنها بشوند و درخواست اطلاعات، خدمات و تسهیلات نمایند، روبه رو خواهند بود (قاسمی، ١٣٨٦ ، ٢٨).
استفاده از فناوری های ارتباطی باعث تحول جدیدی در روابط عمومی شده است. "جان بردسلی، رئیس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومی آمریکا در این باره می گوید:" تکنولوژی به شما این امکان را می دهد که همزمان با مخاطبان و حوزه های مختلف، در تماس و در حال تعامل باشید و با تقسیم بندی این حوزه ها به جایی برسید که گویا تنها یک نفر با یک نفر دیگر در حال گفتگوست. متخصصان روابط عمومی با استفاده از این فناوری ها می توانند تمامی پیام های متفاوت را همزمان از خطوط مختلف دریافت یا به آنها ارسال کنند. در اینجاست که یک مدیر زبده امور ارتباطات، در آینده نه تنها از مطالب رسانه های انتخابی و در دسترس با خبر خواهد بود بلکه می تواند دقیقاً برآورد کند که کدامیک از این رسانه ها برای گزینش بهتر است. دراین شیوه متخصصان روابط عمومی با طراحان آژانس های تبلیغاتی و رسانه ها، نقش ایفا خواهند کرد (مؤمنی نور آبادی، ١٣٨٣ ، ٣٩-٣٧).
در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود. در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازی محسوب می شود و سنگ بنای سایر فعالیت های روابط عمومی در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می شود.
پس از خروج از روابط عمومی سنتی و آغاز روابط عمومی الکترونیک، راهکارهای ارتباطی الکترونیکی در ارتباط با مخاطب مورد نظر قرار می گیرد و اینترنت، اینترانت، اکسترانت و دیگر رسانه های اجتماعی به منظور تسریع در اطلاع رسانی، ایجاد سهولت برای ارباب رجوع در جهت کار با سازمان، افزایش کارایی، شفاف سازی سازمان در ارائه خدمات و تحقق مفهوم مشتری مداری، مخاطب محوری و ارباب رجوع محوری به کار گرفته می شود که مبتنی بر فضای مشارکت و باز خورد می باشد (امامی، ١٣٨٧ ، ٩١).
نتیجه گیری:
روابط عمومی در سازمان های امروزی نقش تعیین کننده ای در برقراری ارتباط بین مجموعه مدیران،کارکنان،مشتریان،رقبا و نهاد های قدرت مرتبط با سازمان ایفا نماید.روابط عمومی به عنوان مدعی العموم مردم و وکیل مدافع سازمان یکی از اصلی ترین کانال های ارتباطی سازمان و برون سازمان با جامعه مخاطبان یاهمان جامعه هدف که از دو طیف مخاطبان درونی سازمان و برون سازمان تشکیل می شوند،نقش مهمی در تشریح وضعیت موجود،تبین اهداف ارتباطی و رسانه ای و تعیین سازو کارها و تکنیک های برقراری تعامل منطقی و هدفمند سازمان با جامعه خارج از آن ایفا می کند که تقویت این حوزه می تواند زمینه ساز حرکت های اثر بخش در سازمان به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده باشد.
همانگونه که دراین پژوهش به آن اشاره و پرداخته شد، نقش راهبردی یکی از بارزترین و مهم ترین نقش هایی که روابط عمومی می تواند با اشراف و احاطه بر اطلاعات درون و برون سازمانی ،تصمیماتی مبتنی بر هدف اتخاذ کرده ، شناخت کاملی نسبت به محیط اطراف خود داشته باشد.به این ترتیب روابط عمومی کارآمد و موثر به عنوان یکی از مهمترین وظایف مدیریت می تواند تصمیم گیری های مدیران را با موفقیت همراه نماید.
مدیریت سازمان برای هدایت ،هماهنگی و رهبری سازمانی نیازمند روابط عمومی کارآمد است.مدیران باید بتوانند نگرش ها و علایق افراد سازمانی و برون سازمانی را به نحوی همسوی اند که کنش های متقابل آنان در حین انجام فعالیت ها منجر به بقای سازمان و معطوف به اهداف کلان آن باشد.در این خصوص نیز نقش روابط عمومی بسیار مشهود است. روابط عمومی می تواند با بهره گیری از ابزارها و حمایت های لازم از جمله دیدگاه متعالی مدیران به جایگاه و تقش روابط عمومی ،تخصیص بودجه مناسب،استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و امکانات ارتباطی درون سازمانی و برون سازمانی همراه با یک برنامه راهبردی وپیوست های ارتباطی و .. نیازها و خواسته های جامعه مخاطب سازمان را شناسایی،تحلیل نماید و مدیریت را در شناخت درست و تلاش برای برآورده ساختن آن یاری رساند.
اما الگوی یک روابط عمومی کارآمد و با کارایی لازم آن است که بتواند به استقرار و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروه های مرتبط (تفاهم) کمک کند.
در این الگو که اساس آن فهم مشترک است،رابطه یک سویه نیست بلکه دوسویه و تعاملی است.
در روابط عمومی عمومی تعاملی که همچون شبکه اجتماعی در سطح سازمان و خارج از آن فعال است هیچ امری از رصد روابط عمومی پنهان نیست و می تواند با بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی و در بستری که از نیاز سنجی،افکارسنجی،تحلیل داده و بازخورد به نحو کاملی استفاده می کند،سعی در القاء مفاهیم سازمان خود به مخاطب ندارد،بلکه به تفاهم و دستیابی به یک فهم مشترک می اندیشد.این الگو به الگوی دوسویه همسنگ که از سوی گرونیک و هانت مطرح شد نزدیک است و از بسیاری از ویژگی های آن همچون توجه به اخلاق،تعدیل سیاست های سازمان،ارزیابی فعالیت ها،گفت و گو ، مشارکت و تفاهم بهره می برد.
بر این اساس باید گفت: کارایی روابط عمومی و عوامل موثر بر آن بستگی زیادی به عوامل ذیل دارد.چنانچه بر این عوامل وکارکردها واقف و براساس آن در تصمیم گیری های توجه نماید،دستیابی به کارایی و تفاهم ممکن خواهد شد.
١- کارکرد درون سازمانی : بیشتر حول محور نیروهای درون سازمان می چرخد و روابط عمومی می تواند تعامل را در جامعه مخاطب خود تقویت نماید.ارتقای فرهنگ سازمانی،دستیابی به اهداف سازمان و اطلاع رسانی درست خط مشی،چشم انداز و ماموریت سازمان در جهت استراتژی های کلان سازمان
٢- کارکرد برون سازمانی:در این کارکرد روابط عمومی به دنبال برقراری ارتباط درست و موثر با جامعه مخاطبان خود در حوزه خارج از سازمان است و تلاش می نماید و با بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی و منابع مالی و حمایت های مدیریت ارشد،مدیریت افکار عمومی،اطلاع رسانی و تبلیغ خدمات و دستاوردها،پاسخگویی، ارتباط با شرکای سازمانی که همگی در جهت اهداف سازمان صورت می پذیرد.
٣- کارکرد راهبردی :روابط عمومی با شناسایی نقاط ضعف و قوت،فرصت ها و تهدیدها ، با استفاده از نیروهای متخصص،ابزارهای ارتباطی و تحلیل داده ها و ارایه گزارش نقش کلیدی خود را در تصمیم سازی و تصمیم گیری سازمان برای رسیدن به اهداف کلان خود یاری می نماید.
