روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها
فصل اول
فهرست مطالب
مقدمه
• تعاریف روابط عمومی
• فصل مشترک
• تعارض ها
• موانع ارتباط مطلوب
• اخلاق رسانه ای
• وظایف دولت و تشکل های حرفه ای
• ارتباط روابط عمومی و رسانه ها
• رسانه ها و کانال های ارتباطی
• برنامه های پیشنهادی
• نتیجه گیری
مقدمه
انسان در عصر انقلاب ارتباطات و انفجار اطلاعات زندگی می کند، عصری که مصداق عینی دهکده جهانی مارشال مک لوهان بوده و بشر برای زیستن به حداقل اطلاعات که او را یاری می نماید نیاز دارد.
آنچه در موسسات و سازمان ها ارزش و اهمیت داشته و آنان را در نیل به اهداف عالی یاری می دهد برقراری ارتباط است لذا هر اندازه ارتباط برای ارائه اطلاعات فراگیر باشد دستیابی به اهداف جوامع و سازمان ها سریع تر خواهد شد و روابط عمومی در این میان نقش عمده را ایفا می کند، چرا که روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه، الگو و معرفت شناسی بوده و از قدرت پیش بینی نتایج و قابلیت تکرار پذیری و ظرفیت بالا برای سازمان دهی روابط اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان های اجتماعی برخوردار است.
بهره گیری مناسب از روابط عمومی ها از ظرفیت ها و توانمندی های اطلاع رسانی رسانه های جمعی برای ارتباط و اثر بخشی از موضوعات مهمی است که همواره در الویت برنامه رسانه ای روابط عمومی های کارآمد قرار می گیرد.
بدون تردید روابط عمومی ها برای تحقق این هدف نیازمند ایجاد برقراری ارتباطی علمی- تخصصی و منطقی با تمام رسانه های ارتباطی است.
روابط عمومی در دنیای امروز از حیاتی ترین و ضروری ترین بخش سازمانهاکه هدفش ایجاد کانال های ارتباطی در درون و بیرون مجموعه هاست.
تعاریف روابط عمومی
تعاریف متعددی از روابط عمومی موجود است. تعاریف وظایف را تعیین و اهداف را مشخص می سازد. علوم اجتماعی و انسانی تعریف خاصی را نمی پذیرد و برای آنان تعاریف گوناگونی موجود است.
روابط عمومی تعاریف متعددی را پذیرفته است. فقط از یک زاویه یعنی ارتباط با سازمان بررسی می شود تعاریف متفاوت از هم دیده می شوند.
1- چشم سازمان
2- گوش سازمان
3- آئینه تمام نمای سازمان
4- زبان سازمان
5- وکیل مدافع سازمان
6- تصویر ساز سازمان
و ...
با توجه به موقعیت، روابط عمومی یک وظیفه اول می پذیرد و با توجه به وظیفه اول در موقعیت تعریف می شود و این گوناگونی عیب و نقص روابط عمومی نیست، اما باید جهت مشخص و تعاریف تعیین شود.
همچنان که یک انسان در موقعیت های مختلف وظایف مختلف می گیرد و در هر موقعیت یکی از وظایف او وظیفه اول است. روابط عمومی هم با توجه به وظیفه اول تعریف می پذیرد و همان طور که خوراک اطلاعاتی انسان در مواقع مختلف متفاوت است و در موقعیتهای مختلف آمادگی و پذیرش و نیاز به اطلاعات خاص را داراست روابط عمومی دارای وظایف و مسوولیتهای متنوعی می شود.
مثلا یک مرد در خانه پدر است. وظیفه اول او پدری است و در یک اداره ممکن است ریس باشد وظیفه اول او ریاست است و در یک تیم فوتبال ممکن است بازیکن باشد وظیفه اول او بازیگری است.
در کتاب چگونه روابط عمومی کنیم آمده است:
_ مجموعه ارتباط انسانی و فعالیت های اداری در راستای جلوه صحیح کارهای یک فرد خاص یا یک موسسه را، اکثرا از طریق وسایل ارتباط جمعی، در اصطلاح نزدیک به نیم قرن اخیر روابط عمومی می گویند.
_ هنیر است برای پذیرا شدن این امر به مردم که آنچه انجام داده ایم صحیح است.
_ آئینه یک موسسه است هرچه شفاف تر بهتر
_ هنر یافتن ایجاد حسن نیت متقابل است
_ فنی است برای کوشش در راه یابی برای پذیرا ساختن هدف و کارها به مردم به راههای گوناگون بر پایه و اساس شناخت جامعه و افکار عمومی با آگاهی کامل از هدف موسسه
دایره المعارف آمریکا روابط عمومی را به طور خلاصه این گونه تعریف می کند: یک زمینه فعالیت مربوط است به روابط سازمانهای صنعتی، شرکتها، مشاغل، دولت، اتحادیه ها و یا سایر سازمانها که هر یک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه داران، تهیه کنندگان کالا، اعضای احزاب و یا عامه مردم رو به رو هستند. کارهای روابط عمومی شامل است بر تقویم افکار عمومی، ارزیابی و تفسیر آن بر حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط، به خود و همچنین معرفی آن مردم به سازمان، به این طریق روابط عمومی دو وظیفه داخلی و خارجی دارد.
همچنین دایره المعارف "وبستر" می گوید:
حسن رابطه و ایجاد حس نیبت بین یک شخص یا یک سازمان با اشخاص و گروه های دیگر یا با جامعه از طریق توزیع مطلب و توسعه رابطه آن با مطالعه و سنجش عکس العملها.
روابط عمومی کوشش مدبرانه ای است برای ترغیب وتشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان به وسیله به کار بردن وسایل ارتباطی برای آن که مردم نظر خوب نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم بشمارند حمایت و پشتیبانیکند و در فراز و نشیب ها در کنار او باقی بمانند.
در ایران روابط عمومی به قول موسس رشته روابط عموومی و غیره است.
روابط عمومی چیزی است که بستر ارتباط را به وسیله آن باید آماده کنیم.
دکتر محسنیان راد: روابط عمومی عبارت است از فعالیتهای ارتباطی و تدابیری که سازمان ها و موسسات برای ایجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش های مختلف در پیرامون کار خویش دنبال می کنند. بر این اساس، تبلیغات، تنها بخشی از فعالیتهای روابط عمومی به شمار می رود.
پروفسور حمید مولانا: استاد علوم ارتباطات دانشگاه امریکن واشنگتن آمریکا: روابط عمومی یک نوع تبلیغات است. تبلیغات به صورت خیلی بزرگتر نه به صورت آگهی، آگهی یک رشته فرعی از تبلیغات است. روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان ها را برای مردم تشریح کند و عکس العمل آنها را به تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد.
نشریه اخبار روابط عمومی تعریفی اینگونه از روابط عمومی ارائه می دهد:
روابط عمومی وظیفه ای مدیریتی است که رفتار مردمی را که با آن سروکار دارند ارزیابی می کند. سیاستها و طرز عملهای یک فرد یا سازمان را در ارتباط با منافع عمومی شناسایی و در نهایت برنامه های عملی را طراحی و اجرا می کند تا درک پذیرش عمومی برای سازمان را به دست آورد.
رکس هارلود که از پیشگامان روابط عمومی در جهان است و تالیف گوناگون دراین رشته دارد، این تعریف را پیشنهاد می کند: روابط عمومی عبارت است از دانشی که به وسیله آن، سازمانها آگاهانه می کوشند به مسوولیت اجتماعی خویش عمل نمایند تا بتوانند تفاهم و پشتیبابی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند، به دست آورند.
کتاب روابط عمومی نوشته آقای دیباج نخستین کتابی است که در سال 1345 توسط شرکت ملی نفت ایران منتشر شد. نویسنده این کتاب در صفحه سوم، این تعریف را پیشنهاد کرده است: روابط عمومی عبارت است از: ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی.
در گزارش تحقیقی پیرامون روابط عمومی در ایران در بخش تعریف روابط عمومی، در پرسشنامه ارسالی به روسای روابط عموومی بخش خصوصی و دولتی، پرسش به این شکل آمده بود، تعریف روابط عمومی چیست؟ بررسی و طبقه بندی پاسخ ها نشان داد که 70 درصد پاسخ دهندگان چنین تعریفی را پیشنهاد کرده بودند:
روابط عمومی عبارت است از: سلسله اقداماتی در راستای ایجاد ارتباط و حسن رابطه وتفاهم و آشنایی، به منظور جلب همکاری مراجعه کنندگان، جلب مشتری ها و عموم.
تعریف انجمن های روابط عمومی: انجمن جهانی روابط عمومی در ماه می 1960، تعریف زیر را برای روابط عمومی تدوین و تصویب کرد. همین تعریف در نشست سال 1987 مکزیکو مورد تایید قرار گرفت.
روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است مستمر، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند به دست آورند.
انجمن روابط عمومی آمریکا: روابط عمومی کوششی است برای تاثیرگذاری و ایجاد تغییر در افکار عمومی از طریق نظارت، تحقیق و ارزیابی اطلاعات و فرآیندهاست.
موقعیها و وظایف روابط عمومی:
به طور کلی با بررسی اجمالی بر تعاریف مطرح شده می توان آن ها در شش گروه قرار داد:
الف: روابط عمومی هنر است، علم است، فن است.
ب: روابط عمومی ایینه تمام نمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.
ج: روابط عمومی وظیفه تبلیغ، ترغیب، تشویق و نفوذ در افکار عمومی را بر عهده دارد.
د: روابط عمومی پل ارتباطی مردم و سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.
و: روابط عمومی اعمال مدیریت، فلسفه مدیریت، فلسفه اجتماعی مدیریت، مشاوره مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است.
با توجه به آنچه گذشت می بینیم که هیچکدام از تعارف کامل نیستند و به نظر می رسد می توان برای روابط عمومی در موقعیت های متفاوت، وظایف متفاوتی ترسی کرد که در الویت قرار می گیرند و آن را وظیفه اول روابط عمومی در یک موقعیت خاص می نامیم و به همین مناسبت جدولی را به طول پیشنهادی ترسیم می کنیم، اگر چه مطمئنا این جدول نه کامل است و نه مطلق، به طور مثال در جامعه مدنی وظیفه اول روابط عموومی مشارکت است پس روابط عمومی عبارت است از ایجاد روحیه مشارکت عمومی.
به طور خلاصه وظیفه روابط عمومی عبارت است از:
_ فلسفه روابط عمومی مردم داری است.
_ هدف روابط عمومی ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط است.
_ وظیفه روابط عمومی اطلاع رسانی و پاسخ گویی است.
و تعریف روابط عمومی، ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم بین سازمان و مخاطبان است.
در ارتباط با جدول موقعیت و وظایف روابط عمومی بیان شده است.
موقعیت ارتباطی
وظیفه اول
تعریف
ویژگیهای کارشناس روابط عمومی
جامعه مدنی
مشارکت
ایجاد روحیه مشارکت عمومی حسن رابطه متقابل
پاسخگو
سازمان
اطلاع رسانی
گوش و زبان سازمان
قانونمندی
ارتباطات مردمی
ایجاد ارتباط
پل ارتباطی مردم و سازمان
ارتباطگر
تبلیغات
نفوذ در افکار
تبلیغ غیرمستقیم
هنرمند
رسانه ها
انتقال صحیح اطلاعات
جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات
اهل قلم
اخلاق
دوستیابی
مکانی است برای دریافت دوستان بیشتر
منظم، منسجم، متواضع
فصل مشترک
تامل در کارکردهای رسانه ها و روابط عمومی نشان می دهد که این دو از لحاظ شیوه های کاری و اهداف، دارای شباهتها و فصلهای مشترک زیاید هستند که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود:
1- اطلاع رسانی:
یکی از وظایف اصلی رسانه ها، اطلاع رسانی به مردم است. رادیو، تلویزیون و مطبوعات هر روزه انبوهی از اطلاعات و پیامها را به صورت نوشته یا صدا و تصویر در قالب های مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فیلم، نمایش و ... به مردم عرضه می کنند.
از طرف دیگر مطالعه شرح وظایف روابط عمومی حاکی از آن است که روابط عمومی نیز همچون رسانه ها، درصدد اطلاع رسانی است و این از وظایف عمده آن محسوب می شود. فعالیتهای ارتباطی از قبیل برگزاری مصاحبه، مراسم، جلسه گفت و شنود، برپایی نمایشگاه، اجرای برنامه های بازدید اقشار مختلف مردم از پروژه ها، ارسال خبر و گزارش به رسانه ها، انتشار کتاب، بروشور، کاتالوگ، ترتیب دادن سخنرانی و ... همه و همه به نیت اطلاع رسانی صورت می گیرد. بنابراین "اطلاع رسانی" نخستین فصل مشترک روابط عمومی و رسانه های محسوب می شود.
2- تاثیرگذاری بر افکار عمومی:
تاثیرگذاری بر افکار عمومی و جلب توجه آن، از اهداف مشترک رسانه ها و روابط عمومی است. همچنین، هر دو از افکار عمومی تاثیر پذیرفته و سعی دارند برای کارآیی بیشتر پس فرستهای آن را درباره عملکرد خود بررسی کنند.
3- مخاطبان یکسان:
رسانه ها و روابط عمومی دارای مخاطبان یکسان هستند که همانا مردم است، گرچه ممکن است که روابط عمومی با هدف تاثیرگذاری خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسیم کرده و دایره و شعاع پیام آن محدودتر از رسانه باشد.
4- عدم استفاده از فنون و ابزارهای مشترک:
رسانه ها و روابط عمومی هر دو از فنون و ابزارهایی یکسان استفاده می کنند. استفاده از عکاسی، تصویربرداری، نویسندگی، خبرنویسی، گزارش نویسی، گرافیک، طراحی و ... بخشی از فنون و ابزارهای مشترک هستند که این دو به کار می برند.
وجود این چهار فصل مشترک بین روابط عمومی ها و رسانه ها، نشان می دهد که آن ها برای همکاری و همیاری، از زمینه های لازم برخوردار هستند، با این وصف، بهتر است، پیش از هر گونه نتیجه گیری در این خصوص، تعارض های موجود در این دو نیز مورد توجه قرار گیرد.
تعارض ها
مهمترین تعارض های موجود بین روابط عمومی ها و رسانه را می توان اینگونه برشمرد:
1- تعارض اهداف:
یکی از تعارض های روابط عمومی با رسانه ها این است که معمولا روابط عمومی ها به دنبال برجسته سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف عملکرد سازمان متبوع خود هستند، در حالی که اغلب رسانه های می کوشند نقاط ضعف سازمان ها را به اطلاع مردم برسانند. این وضعیت، تعارض را به حداکثر می رساند، چرا که روابط عمومی ها معمولا از طرح نقاط ضعف سازمان خود ناخرسند هستند.
2- پیشینه تاریخی پیدایش روابط عمومی:
مطالعه تاریخچه روابط عمومی نشان می دهد که در واقع یکی از عوامل بسیار مهم پایه گذاری روابط عمومی، برقراری حسن رابطه با مطبوعات و سایر رسانه ها به منظور ایجاد تعادل و کاهش تعارض آن با حاکمیت و حفظ منافع آن بوده است. لذا یکی از نخستین اهداف شکل گیری روابط عمومی، جلب همکاری مطبوعات بوده است که در اوایل قرن نوزدهم، پرچم مبارزه با حاکمیت را به دست گرفته بودند. همچنین پیشینه تاریخی را باید یکی از تعارض های پایدار بین مطبوعات و روابط عمومی ها ذکر کرد.
بر کنار از دو تعارض یاد شده، عوامل دیگری نیز هستند که مانع برقراری ارتباط مطلوب بین روابط عمومی و رسانه های می شوند.
موانع ارتباط مطلوب
تعارض هایی که به آن ها اشاره شد، موضوعاتی عمومی هستند که در اغلب جوامع می توان آن ها را مشاهده کرد، ولی موانعی نیز وجود دارند که مانع از برقراری ارتباط مطلوب بین روابط عمومی ها و رسانه های می شوند که در زیر به مهمترین آنها اشاره می شود:
*عدم آشنایی از محدودیت های همدیگر:
از عوامل مهم در شکل گیری ارتباط نامطلوب بین روابط عمومی ها و رسانه ها، آشنا نبودن آن ها به محدودیتهای همدیگر است. از یک طرف، روابط عمومی ها گمان می کنند مطبوعات و رادیو و تلویزیون می توانند و باید کلیه مطالب آن ها را به شکل دلخواه روابط عمومی منعکس کنند. از طرف دیگر، از محدودیتهای سازمانی و مشکلات درون سازمانی روابط عمومی اطلاع کافی ندارند و گمان می کنند روابط عمومی به راحتی و آسوده خاطری می تواند اطلاعات لازم را در اختیار آنها قرار دهد.
*ضعف آموزش حرفه ای:
این مسئله نیز بین روابط عمومی ها و رسانه ها مشترک است، به گونه ای که از یک طرف، در رسانه ها و به ویژه مطبوعات، مسئله کمبود نیروی انسانی آموزش دیده وجود دارد و از طرف دیگر این مسئله در روابط عمومی ها نیز مشهود است، به گونه ای که هم اینک تنها 3/12 درصد کارکنان روابط عمومی ، دارای آموزش تخصصی در زمینه های ارتباطات و روابط عمومی هستند، در مقابل تعداد روزنامه نگاران متخصص و آموزش دیده نیز از 14 درصد فراتر نیم رود. بنابراین یکی از موانع اصلی در راه برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، مسئله کمبود نیروی انسانی متخصص در این دو کانون ارتباطی است وباید آن را یک مسئله مشترک نام داد. چرا که هر دو با آن مواجه هستند و لازم است به طور کلی در تبیین مسایل موجود بین رسانه ها و روابط عمومی ها، نارسایی های هر دو مورد توجه قرار گیرد و قهر بین این دو به گردن یک طرف نیفتد.
*کمبود خبرنگاران متخصص و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه های کاری:
یکی از موانع موجود در تحکیم روابط رسانه ها و روابط عمومی ها، کمبود خبرنگاران تخصصی است، به عبارت دیگر، عدم تسلط علمی خبرنگار به موضوعات مربوط به حوزه کاری خود، بعضا باعث طرح موضوع هایی از طرف وی می شود که در بهبود روابط او با روابط عمومی ، ایجاد اشکال می کند. همچنین تعویض پی در پی حوزه خبرنگاران _در حالی که خبرنگار در مدت کار در آن حوزه به اطلاعات شایان توجهی دست می یابد_ فهرست تحکیل روابط را از بین می برد. این مانع را باید از موانع مربوط به رسانه ها دانست.
*ضعف خبرنویسی در روابط عمومی ها:
یکی از عوامل موثر در عدم برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، عدم درج اخبار ارسالی از طرف روابط عموومی ها در مطبوعات است. از عوامل عمده عدم درج اخبار روابط عمومی ها در مطبوعات می توان به تکیه خبرنویسان روابط عمومی به ارزش های سازمانی در مقابل ارزرشهای خبری، نابهنگامی اطلاعات ارسالی، عدم تسلط به شیوه های علمی نگارش در روابط عمومی و عدم آشنایی با نگارش مطبوعاتی اشاره کرد. عامل دیگر، سهل انگاری در تهیه خبر توسط کارشناسان روابط عمومی و عدم تولید اخبار نو و کامل از طرف آنان است.
*موانع فرهنگی و اجتماعی:
یکی از موانع موجود بر سر راه اطلاع رسانی، در کشور ما موانع فرهنگی و اجتماعی است. به رغم تمایل بعضی از روابط عمومی ها برای ارائه اطلاعات مورد نیاز رسانه ها، برخی از مسوولان یک سازمان مانع از انجام این کار می شوند. بعضی از مسوولان این کار را نوعی ریا و تظاهر می دانند و اطلاعات را در اختیار روابط عمومی قرار نمی دهند و یا از انجام مصاحبه با رسانه ها خودداری می کنند.
* گرایش مطبوعات به مصاحبه با افراد بالای هرم قدرت در سازمانها:
اکثر خبرنگاران رسانه ها می کوشند اطلاعات مورد نیاز خود را از مقامات بالای یک سازمان کسب کنند، در حالی که بعضا مدیران اجرایی اشراف بیشتری نسبت به امور دارند. گر چه عامل "شهرت" به عنوان یکی از ارزشهای خبری مطرح است، با این حال، گرایش یک سویه خبرنگاران به مصاحبه با مسوولان رده بالا در حد وزیر یا معاون وزیر و کمبود وقت آنان به روابط بین رسانه ها و روابط عمومی خدشه وارد می کند.
اخلاق رسانه ای
روزنامه نگاری به عنوان حرفه ای است که با حقوق شهروندان ارتباط دارد و در برگیرنده تمام عوامل اسنانی موثر در شکل گیری مطبوعات است. در تاریخ جهان غرب 3 رویکرد به علم اخلاق وجود داشت:
1- رویکرد انسانی که در آن محور علم و اخلاقیات انسان است.
2- طبیعت گرایی که شامل اخلاق مادی گرایانه _اخلاق انطباقی_ اخلاق رفتاری است.
3- اخلاق انگیزش_ اخلاق هدفدار_ اخلاق تکمیلی و اخلاقی که اخلاقی بودن یک عمل را بر اساس نتایج آن می سنجد.
بسیاری از روزنامه نگاران امروزه در پاسخ به عینیت گرایی در روزنامه نگاری می گویند که این آرمان دست نیافتنی است چرا که عینیت گرایی مفهومی معرفت شناسانه است و تبعات اخلاقی دارد. روزنامه نگاری به رویکردی نیاز دارد که به جنبه های اخلاقی احترام بگذارد.
سوال این است که منظور از جنبه اخلاقی چیست؟
هنجار اخلاقی همان اصل اخلاقی و جنبه اخلاقی نیست بلکه یک هنجار تنها از طریق اصل اخلاقی به هنجار اخلاقی تبدیل می شود.
آنان اعتقاد دارند که عشق به دیگری هنجار اساسی در جنبه اخلاقی است و اگر عملی با دستورات الهی همخوانی نداشته باشد یک عمل اخلاقی بد است. در عین حال اخلاق به این ویژگی می پردازد که یک عمل باید از چه سرعتی و از چه نوعی باشد تا به آن اخلاق بگوییم. در حالیکه هنجار اخلاقی می گوید که یک عمل اخلاقی چگونه باید باشد تا اخلاقا خوب شمرده شود . هنجارها دستورها و رهنمودهایی هستند که انسان ها باید مطابق آن ها رفتار کند.
یکی از اعمالی که در طبیعت انسان وجود دارد تهعد و مسوولیت انسان است و کسی که سعی کند از مسوولیت بشر بکاهد از لحاظ اخلاقی به روش بد عمل نموده است.
رسانه ها باید عزت نفس داشته باشند این صفت حسنه باعث می شود که روزنامه نگار باور کند که می تواند آزادانه کاری انجام دهد. کاری که سودمند و از نظر اجتماعی برجسته است. در کل پدیده اخلاقی تحت 3 مقوله قرار می گیرد:
1- قضاوت اخلاقی
2- عاطفه اخلاقی
3- اراده اخلاقی
برای مثال قانون روزنامه نگار را از انجام عملی به ظاهر غیر اخلاقی منع می کند و با خبرنگار رسانه مقررات اخلاقی که خود به آنها اعتقاد دارد زیر پا می گذارد مسلما پیامدهای عاطفی مثل پشیمانی و یا ملامت درون شدیدتر از ترس ، تنبیه و یا حالت شرمساری است که معمولا به یک قانون شکن دست می دهد. آزادی مطبوعات یعنی آزادی خدمت به اجتماع به مخاطبان به شهروندان نه مجوزی برای امیال و بروز خواسته های شخص و خدای نکرده هواهای نفسانی و هر چه خواست بنویسد.
کارگزاران رسانه ها و دست اندرکاران به یک فرهنگ رسانه ای که مبتنی بر نظلام اخلاقی باشد نیازمندند. مواردی که رسانه ها در ایجاد یک فرهنگ مبتنی بر اخلاق رسانه ای باشد احتیاج دارد. به شرح زیر می باشد:
1- سعه صدر و صداقت در فعالیتهای رسانه ای
2- وجود امنیت کاری و ایجاد آن
3- حفظ استقلال نویسندگان و روزنامه نگاران
4- آموزش مداوم حرفه رسانه
5- لحاظ نمودن جنبه های اخلاقی رسانه ای
در بعضی از کشورها کاهش آزادی مطبوعات موجب تزلزل شدید اخلاقی در رسانه ها را موجب شده است. نظام اخلاقی رسانه ها مبتنی بر اصولی است و اصولی که یک روزنامه نگار لازم دارد به شرح زیر می باشد:
1- اصل راستگویی
2- اصل استقلال
3- اصل دقت
4- اصل عدالت
5- اصل انسانیت
6- اصل بی طرفی
رسانه ها با اینکه فکر می کنند آزاد هستند که هر کاری انجام دهند _ هر چه خواستند گزارش دهند _ ولی این آزادی به این مفهوم نیست که به جامعه و انسان ها ضرر برسانند چه از نظر معنوی چه از نظر مالی و موقعیت اجتماعی، آنان مجاز نیستند در سایه آزادی مطبوعات به اعتقادات مالی، اخلاقی، مذهبی و حتی قومی توهین نمایند. شایستگی و نزاکت را مراعات نمایند، یا گزارشهای غیر دقیق و غیر کارشناسی بدهند.
اخلاق رسانه های اخلاق ارزش است و زمینه ارزش گذاری است که به عوامل رسانه اعم از مدیر مسوول، نویسنده، خبرنگار، سردبیر،... کمک می کند تا اصول و قواعدی به وجود آورند که با اصول و عملکرد اخلاقی مطابقت داشته باشند. در ضمن عقل و ادراک تعیین می کند که از لحاظ اخلاقی چه کاری پذیرفته و چه کاری ناپسند است. یک کارگزار رسانه حقیقت را می گوید ما در رسانه های مکتوب جهت، عینیت گرایی را داریم. رسانه های اخلاقی بر ارزش های اخلاقی و معنوی تاکید می ورزند.
در اخلاق رسانه وجدان گرایی نیز وجود دارد. یعنی تکیه بر وجدان سال بشری. وجدان عبارتست از: ویژگی خاص آدمی یعنی آگاهی از درستی یا نادرسی رفتار و نیات و منش خود. همراه با احساس وظیفه برای انجام دادن کار نیک و مطابق نظریه وجدان گرایان سیستم اخلاقی در رسانه باید تکامل چهار ویژگی باشد.
1- حقیقت گرایی
2- عدالت
3- استقلال
4- التزام به ارزشهای الهی و انسانی
بالطبع اهمیت نقش روزافزون رسانه ها در حیات اجتماعی انسان معاصر امری غیرقابل انکار است. اهمیت مساله رسانه ها و کارکرد وسیع اطلاعاتی و تبلیغاتی آن باعث شده که به آن از وجوه مختلف نگریسته شود.
نگرش روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها پس از آگاهی با فصل مشترک ها، تعارض ها و موانع ارتباط روابط عمومی ها و رسانه ها، به نظر می رسد آشنایی با سطح آگاهی روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها نسبت به وظایف یکدیگر به پیشبرد بحث کمک کند.
نتایج یک تحقیق نشان می دهد که از نظر دست اندرکاران روابط عمومی، شش وظیفه مهم روابط عمومی به قرار زیر است:
1- روابط عمومی باید نقش پل ارتباطی را بین مسوولان دستگاه، مردم و رسانه ها داشته باشد
2- روابط عمومی باید با رسانه ها بر اساس حسن تفاهم و اعتماد متقابل ارتباط داشته باشد.
3- روابط عمومی آیینه تمام نما از ماهیت دستگاه خود می باشد.
4- روابط عمومی باید از ارسال اخبار مفرضانه به رسانه ها پرهیز کند.
5- ارسال جوابیه به رسانه ها باید با در نظر گرفتن موازین اخلاقی و قانونی همراه باشد.
6- روابط عمومی باید انتقادهای مطبوعات را به اطلاع مسوولان سازمان برساند.
روزنامه نگاران نیز با پنج مورد از شش وظیفه مهم روابط عمومی از نظر دست اندرکاران روابط عمومی موافق بوده اند. تنها مورد اختلاف آنان، موردی بوده است که روزنامه نگاران چنین عنوان کرده اند. روابط عمومی باید با حریم و چارچوب وظایف و اختیارات رسانه ها به خوبی آشنا باشد. اما سایر مواردی که در این باره، بین روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها اختلاف نظر وجود دارد به شرح زیر است:
1- ارایه تصویر مثبت از ماهیت دستگاه به جامعه مخاطب از طرف رسانه ها
2- جلوگیری از ارتباط مستقیم رسانه ها با مسوولان سازمان توسط روابط عمومی
3- کمک روابط عمومی به رسانه ها برای طرح انتقادات خود درباره سازمان
4- تامین هر گونه اطلاعات مورد نیاز رسانه ها توسط روابط عمومی
5- جلوگیری از درج هر گونه خبر منفی در رسانه ها درباره سازمان توسط روابط عمومی
6- خودداری روابط عمومی از دادن هدایا به خبرنگاران
نتایج یک تحقیق دیگر که دیدگاه های دست اندرکاران روابط عمومی ها را درباره وظایف و رسالت مطبوعات بررسی کرده است، با تاکید بر وجود همبستگی زیاد بین دیدگاه های روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی، موارد اختلاف آنان را اینگونه عنوان می کند:
1- روزنامه نباید از کنترل مرئی و نامرئی دولت آزاد باشد
2- روزنامه باید حافظ روح دموکراسی و آزاد باشد
3- روزنامه باید حافظ روح دموکراسی و آزاد اندیش باشدپ
4- روزنامه باید از حقوق مردم در مقابل خواستهای نامعقول هیات حاکمه دفاع کند
5- روزنامه باید با هرگونه سانسور و خودسانسوری مبارزه کند
6- روزنامه باید منعکس کننده نظرهای مردم باشد
7- روزنامه باید منافع و اسرار روابط عمومی را حفظ کند
8- روزنامه باید هر گونه اخبار دریافتی از روابط عمومی را بدون تحقیق و بررسی منتشر کند
9- روابط عمومی باید افزون بر بیان رویداد، آن را تجزیه و تحلیل کند
دقت در نتایج و تحقیق یاد شده نشان می دهد به طور کلی و اشتراک فکری روابط عمومی و رسانه ها درباره وظایف و رسالت های همدیگر بر اختلاف فکری آنها می چرخد ، ضمن این که بعضی موارد اختلاف به راحتی قابل حل و فصل هستند. برای مثال، پرهیز از دادن هدایا به خبرنگاران ، آشنایی روابط عمومی با حریم و چارچوب قانونی وظایف و اختیارات رسانه ها، ارایه اخبار به شکل روشن و جامع و انعکاس نظرات مردم در روزنامه و حفظ اسرار روابط عمومی ها، از جمله موارد اختلافی هستند که به سادگی می توان آن ها را حل و فصل کرد. در مقابل، بعضی خواسته های غیرمنطقی نیز بین خبرنگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها به چشم می خورد. برای مثال، عدم درج هرگونه مطلبی از روابط عمومی ها توسط رسانه ها، حفظ منافع روابط عمومی ها توسط روزنامه ها، ارایه تصویر مثبت از سازمان در رسانه، حذف روابط عمومی توسط رسانه ها برای برقراری ارتباط با مسوولان و جلوگیری از انعکاس هر گونه خبر منفی درباره سازمان توسط رسانه های، مواردی هستند که نیاز به اتخاذ تدابیر و کاربرد برنامه های مناسب برای اصلاح نگرش هر دو طرف دارد.
می توان نتیجه گرفت که در شکل گیری عوامل موثر در سوء تفاهعم کنونی بین رسانه ها و روابط عمومی ها، افزون بر زمینه های تاریخی، هم دست اندرکاران روابط عمومی ها و هم روزنامه نگاران نقش موثر داشته اند.
لذا برای رفع این سوء تفاهم هر دو طرف باید سهم شایسته ای را بر عهده گیرند.
چه باید کرد؟
پس از طرح مباحث بالا این پرسش پیش می آید که برای رفع سوء تفاهم و ایجاد و تعمیق تفاهم موجود بین رسانه ها و روابط عمومی چه باید کرد؟
به نظر می رسد برای حصول به این هدف، هر کدام از آنها باید اقداماتی را انجام دهند که در زیر مورد توجه قرار می گیرد:
الف) روابط عمومی ها:
به نظر می رسد با توجه به اینکه روابط عمومی برای رسیدن به اهداف، ناچار است رسانه ها را به خدمت گیرد، باید در این راستا پیشگام شود و موارد زیر را مورد توجه قرار دهد:
1- پایبندی به اصول اخلاق حرفه ای روابط عمومی: کمترین تاثیری که این کار بر جای می گذارد، عدم توسل به شیوه های تطمیع و یا تهدید خبرنگار است. برای مثال روابط عمومی ها، ارسال آگهی به یک رسانه را به انعکاس اخبار خود توسط رسانه ها کنند و از رسانه توقع داشته باشد که به خاطر دریافت چندآگهی، هر گونه اخبار ارسالی روابط عمومی را بی کم و کاست منعکس کند.
2- رعایت اصول خبر و گزارش نویسی برای رسانه ها: روابط عمومی ها باید با شیوه های علمی تهیه خبر و گزارش آشنا باشند تا بتوانند ابخاری را به رسانه ها ارسال کنند که به راحتی از فراگرد دروازه بانی بگذرد و در گزینش نهایی اخبار قابل انعکاس آن ها قرار گیرد. برای مثال، اگر آنها بیشتر اخباری را به رسانه ها ارسال کنند که ماهیت توسعه ای داشته باشد، روزنامه ها و رادیو و تلویزیون بیشتر استقبال می کنند. متاسفانه بعضی از اخبار ارسالی روابط عمومی به جای طرح "چرایی" و "چگونگی" خبر بر روی عامل "شهرت" تاکید می کنند و فاقد محتوای کافی هستند. روابط عمومی ها باید بین اخبار ارسالی به صداو سیما و اخبار ارسالی به مطبوعات تفکیک قائل شوند، زیرا اخباری که برای صدا و سیما ارسال می شود، باید کوتاه و دارای جنبه های بصری و تصویری باشد. نکته دیگر در بحث اخبار، ارسال اطلاعات تکمیلی همراه با اخبار ارسالی، ارسال خبر در برگ ویژه_که در آن به نشانی و تلفن مسوول خبر روابط عمومی، تاریخ ارسال خبر، مکان و تاریخ خبر همراه با تیتر، لید و متن خبر اشاره شده باشد_ ارسال اخبار در ایام "کم خبری" و تنظیم اخبار به تفکیک سرویس خبری مثل سرویس علمی، سرویس هنری و تنظیم فهرست آخرین مهلت ارسال خبر به هر یک از رسانه هاست که باید روابط عمومی در برنامه خبری خود به آن ها توتجه کند. اگر روابط عمومی اینگونه عمل کند، در واقع ضریب نیازمندی رسانه ها را به خود افزایش می دهد و زمینه را برای همکاری بیشتر فراهم می سازد.
3- سازماندهی مناسب برای ارتباط با رسانه ها: منظور از سازماندهی مناسب در روابط عمومی ها برای ارتباط با رسانه ها، فراهم ساختن زمینه های لازم برای ارتباط اصولی با آنهاست. در این راستا، اولین گام، لحاظ داشتن " بخش ارتباط با رسانه ها" در تشکیلات روابط عمومی به عنوان یک بخش مستقل است است، گام دوم، جذب نیروی های متخصص روابط عمومی و روزنامه نگاری است، گام سوم طراحی تشکیلاتی این بخش است، به گونه ای که در بخش یاد شده به زیر بخش های خبر، ارتباط با تلویزیون، ارتباط با مطبوعات و ارتباط با رادیو توجه شود.
4- حفظ و تعمیق با رسانه ها: باری حفظ و تعمیق ارتباط با رسانه ها، روابط عمومی باید شیوه های مختلفی را به کار ببرد. یکی از این شیوه ها، برگزاری جلسات هماهنگی با خبرنگاران است که می تواند به شکل انفرادی یا عمومی برگزار شود و در خصوص مشکلات، انتظارها و راه های تامین نیازهای متقابل بحث و بررسی شود. همچنین بازدید مسوولان سازمان از رسانه ها و آشنایی با نحوه کار آنها می تواند راهگشا باشد. توسعه همدلی با خبرنگاران از طریف ارسال نامه های تقدیر و تشکر پس از هر مصاحبه با حضور از کنفرانس خبری، ارسال نشریات سازمان برای آن ها و ... نیز می تواند در این راه موثر واقع شود.
5- تشکیل اتاق خبرنگاران: به عنوان یک راه کار عملی و ابتکاری، توصیه می شود روابط عمومی ها اتاقی را به خبرنگاران اختصاص داده و در آن اطلاعات لازم را قرار دهند تا خبرنگاران در فرصت های ممکن و دلخواه به آنجا مراجعه کرده و از نزدیک اطلاعات لازم را دریافت کنند. مشاوره با خبرنگاران در این مواقع می تواند زمینه متنوع و گسترده ای را فراهم سازد.
6- تقدیر از رسانه های فعال و برگزیده: تقدیر از رسانه های فعال و برگزیده بر اساس معیارهای روشن و اصولی به منظور ایجاد رقابت بین رسانه ها و اظهار مراتب سپاسگذاری از آنها به دور از هرگونه هدف تطمیع، می تواند در تحکیم روابط رسانه ها و روابط عمومی ها موثر واقع شود، به شرطی که نخست جنبه نقدی نداشته باشد. دوم، از مجاری رسمی و به شکل علمی صورت گیرد و سوم ، هدف اصلی از این کار، حفظ حرمت حرفه ای کارگزاران رسانه ها باشد.
ب) رسانه ها: رسانه ها نیز با توجه به نیازی که به روابط عمومی ها به عنوان پل ارتباطی خود با مسوولان و یکی از منافع خبری دارند، لازم است اقداماتی را به منظور حصول تفاهم فیمابین و تعمیق آن به عمل آورند که در اینجا فهرست وار به چند مورد اشاره می شود:
1- گماردن خبرنگار تخصصی در هر یک از سازمان ها بر اساس وظایف عمده آن سازمان: برای مثال، در یک وزارتخانه اقتصادی، باید خبرنگاری فعالیت کند که از اطلاعات کافی درباره مسایل اقتصادی برخوردار باشد.
2- ثبات خبرنگاران حوزه ها: خبرنگاری که حوزه کاری خاص را بر عهده دارد، باید در آن حوزه ثبات داشته باشد تا بتواند در پی ریزی ارتباط نزدیک و صمیمی با سازمان موفقی باشد و با ریزترین تا درشت ترین فعالیت آن سازمان آشنایی کافی داشته باشد.
3- پایبندی به اصول شرافت حرفه خبرنگاری و اخلاق مطبوعاتی رسانه های: گاهی مشاهده می شود که خبرنگارانی با فراموش نیازمندی رسانه خود به روابط عمومی، انعکاس اخبار یک سازمان برای مسوولان روابط عمومی آن سازمان مثبت تلقی می کنند. انعکاس اخبار روابط عمومی باید مبتنی بر اصول روزنامه نگاری بوده و خبرنگار نیز به دنبال بهره مندی از حمایت های احتمالی و ممکن نباشد.
4- تقدیر از روابط عمومی های فعال: همان طور که پیشتر اشاره شد تقدیر و پاس داشت فعالیتهای طرف مقابل می تواند به استحکام روابط عمومی منجر شود. لذا، پیشنهاد می شود هر یک از رسانه ها نیز فعال ترین روابط عموومی را از دیدگاه خود و بر اساس میزان همکاری انتخاب و معرفی کنند.