جامعه شناسی نوین ارتباطات

 

ارتباطات اجتماعی چیست ؟

ارتباط انسانها سنگ بنای جامعه انسانها است و بدون آن هرگز فرهنگ به عنوان خصیصه جامعه انسانی پدید نمی آمد از جانب دیگر گسترش ارتباطات الکترونیک جامعه جدید را چنان از جوامع پیشین متمایز ساخته است که برخی عصر نو را عصر ارتباطات می خوانند.

ارتباط از نظر لغوی واژه ای است عربی از باب انفعال که در فارسی به صورت مصدری به معنای پیوند دادن ربط دادن و به صورت اسم مصدر به معنای بستگی ، پیوند ، پیوستگی و رابطه استعمال می شود...ادوین امری مفهوم ارتباط در معنای علم را (با توجه خاص به ارتباط اجتماعی )چنین تعریف می کند :

ارتباط عبارت است از فن انتقال اطلاعات ،افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به دیگر ، به طور کلی هر فرد برای ایجاد ارتباط با دیگران و انتقال پیامهای خود به ایشان از وسایل مختلف استفاده می کند.

پس ارتباط ،انتقال پیام دیگری و اساس شکل گیری جامعه است.به طور کلی ما می خواهیم با گیرنده پیام خود در یک مورد و مساله معین اشتراک فکر و هماهنگی عقیده پیدا کنیم.

انسانها صرفا در جمع و یا تجمع می توانند مهارتها ، یافته ها و دانسته های خود را به دیگران منتقل سازند و با ابداع زبان و سپس خط و کتاب موجبات بقا و دوام آنان را در تاریخ فراهم آوردند.از همین رو است که اگوست کنت جامعه را تنها متشکل از زنده ها نمی داند بلکه به زعم او مرده ها نیز جزئی از جمعیت یک جامعه به حساب می آیند چه اندیشه ها و دستاوردها آنان در جریان تبادل قرار می گیرد.

با توجه به آنچه آمد می توان گفت :ارتباط انسانی منشا فرهنگ به عنوان زمینه و مبنای حرکت و ارتفای انسانی است. فقدان ارتباط به معنای سکون نسبی در حیات انسانی و مانعی در راه هر نوع تعالی اجتماعی است.

اهمیت ارتباط اجتماعی :

اهمیت ارتباط را نه تنها با شاخص فقدان ارتباط آثار آن میتوان سنجید بلکه از طریق و آثار آن میتوان سنجید بلکه از طریق آثار و عوارضی که در صورت کاستی در صورت ارتباطی پدید می آیند نیز می توان دید هر قدردانش اجتماعی به پیش می رود بیشتر مشخص می شود که انسان منزوی تنها و فاقد ارتباط با دیگران در معرض بسیاری از آسیب های اجتماعی از جمله خودکشی است.

انواع ارتباط اجتماعی:

ارتباط مستقیم : ارتباطی است بدون واسطه بین انسان یا انسانها با انسانهایی دیگر

ارتباط جهانی : با در نظر گرفتن محدود ارتباطات (درون مرزهای ملی یا فراتراز آن ) ارتباط را به دو نوع ملی و جهانی یا بین المللی تقسیم می کنند.

ارتباطاط احساس برانگیز: فرایند ارتباطی است که از طرق سخن یا نمادهای گوناگون بر قرار می شود بدون آنکه معنای دقیقی (محتوی) انتقال یافته باشد.در جریان این فرایند ارتباطی صرفا  حالات احساس گونه منتقل می شوند و همبستگی اجنماعی و آمادگی روانی مشترک پدید می آورند.

ارتباط معطوف به هدف : نوعی خاص از ارتباط است که در آن بر قرار کننده ارتباط دارای هدفی خاص از پیش تعیین شده و برخورداری از برنامه ای مدون است نظیر ارتباط  پرسشگر با پاسخگویش.

ارتباط اجتماعی ( در معنای خاص ) :

در معنای خاص به ارتباطی اطلاق می شود که موجبات انتقال معانی یا پیامهایی در بین جمعی را فراهم می سازند پس ارتباط اجتماعی مستلزم وجود

چند عنصر است:

1.وجود بیش از یکنفر در جریان ارتباط از هر سوء ( فرستنده یا گیرنده پیام ).

2.وجود نشانه ها یا نمادهایی که حامل پیامند.دراین میان زبان یکی از مهمترین ابزار اجتماعی است.

3.کاربر گسترده مجراها در انتقال پیام و ایجاد ارتباط  اجتماعی یکی از ابعاد ارتباط اجتماعی یکی از ابعاد ارتباط مخصوصا در جامعه جدید است.

فرا ارتباط:

به معنای ارتباطی است که قواعد ارتباط یا ارتباطهای بعدی را مشخص سازد.جمله (( من می خواهم در مورد سیاست با تو حرف بزنم )) فرا ارتباط یا ماورای ارتباط مستقیم است.هنگامی که بدون هیچ مقدمه شروع به گفتگو در زمینه سیاست می نماییم این خود ماورای ارتباط غیر مستقیم است این خود ماورای ارتباط غیر مستقیم است چه مفهوم من میخواهم با تو از سیاست صحبت کنم در آن مستتر است.

ارتباط حرکتی:

ارتباطی است نه از طریق سخن بلکه با حرکات .به عنوان مثال زبان بدنی موجبات پیدایی ارتباط حرکتی را فراهم می سازد. هر حرکت چهره یا سر و یا دست معنایی را به ذهن طرف ارتباط متبادر می سازد و در هر جامعه نیز تمایز میپذیرد.اعمالی چون گریه ، فریاد ، خنده ، نه تنها در بین ملل مختلف معناهای متمایز دارند بلکه در بین نحله ها و مکاتب فکری گوناگون نیز نماد دنیاخاص روانی افراد است.

عناصر اجتماعی :

پنج عنصر یا رکن در فرایند ارتباط قابل فهم است :

1.فرستنده پیام  2.گیرنده پیام  3.پیام محتوی (محتوی )  4.وسیله ارتباط  5.اثر ارتباط

                                                                               فرستنده – گیرنده و گردونه ارتباط :

الف – عمل وارونه :

گیرنده پیام به صورت گوناگون امکان می باید که بر فرستنده تاثیر گذارد و این تا ثیر بازگشتی را عمل وارونه می خوانند.

ب _ پس خورد:

همین فرآیند یعنی تاثیر مخاطب بر فرستنده پیام را برخی با تعبیر پی خورد مطرح ساخته اند در این تعبیر نیز حرکت پیام و تاثیر یک سویه نیست بلکه در هر لحظه فرایند ارتباط شاهد حرکتی از طرف مخاطب به سوی فرستنده پیام هستیم که خود می تواند دوری از تاثیر و تاثر پدید آورد.هر قدر بین فرستنده و گیرنده فاصله یا عوامل واسط بیشتری وجود داشته باشد عناصر انسانی یا ابزاری به همان نسبت نیز تحقق جریان پس خورد دچار اشکال بیشتری می شود.

پ _ اثر بو مرانگ :

باز تعبیری دیگر از همین فرایند است. هنگامی چوب بومرانگ را به سوی هدفی یا فردی پرتاب نماییم بر اثر ارتعاشی بودن بعد از رهایی به سوی خود ما باز می گردد و به همان نسبت که ضربه بر دیگری سنگین بوده است بر ما نیز ضربه ای سخت وارد می سازد. از همین ویژگی نیز در راه نشان دادن بازگشت اثر فرستنده برخورد او استفاده کرده اند.

وسیله _ پیام و گردونه ارتباط :

تاثیر وسیله و حدود آن :

گذشته از این یعنی پذیرش تاثیر متقابل فرستنده و گیرنده و طرد نظریه های انفعال مخاطب بسیاری نیز بر اثر گذاری وسیله انتقال پیام برفرایند ارتباطی سخن به میان آورده اند.

ب _فن سالاری :

هنگامی است فنون و صاحبان آنان بر حیات انسانی مستولی می شوند و قانون هستی را تعیین می کنند.

 پ _ شی ء سروری :

هنگامی است که اشیاء ارزش گذارند و انسان ارزش خود را از شیء یا وسیله اش می گیرند . در این شرایط حجم و مدل ماشین یک فرد شخصیت اجتماعی او می سازند.

صاحبنظران ارتباط اجتماعی :

بسیاری از اندیشمندان عصر ما ارتباط را مدار اندیشه خود می دانند.هریک از این دیدگاهها از زاویه ای بر جهان و حرکت آن نگریسته اند.

1.مک لوهان:

این متفکر معاصر کاندایی بیش از هر نویسنده دیگر روزگارما به ارتباط مخصوصا وسایل ارتباط جمعی توجه دارد نظرات وی در این زمینه چنین است:

نظریه امتداد :هر وسیله ارتباطی امتداد یکی از حواس انسان است. به بیان دیگر با پیدایی خط توانست به عمق تاریخ رخنه کند و دنیاهای دور دست را ببیند همانطور که در زمان خود با انسانهایی که فرسنگ ها دور از او هستند آشنا شود.

ارتباط مدار تطور تاریخی جوامع :

به نظر این داشمند ارتباط مدار هستی اجتماعی است و با تو جه بدان می توان حرکت جوامع را مورد ارزیابی و دقت قرار داد.حرکت تاریخ به نظر او از روزنه ارتباط در طی مرحله صورت می گیرد:

الف- دوران تمدن باستانی بدون خط

ب-دوران تمدن دارای خط یا بصری

پ-دوران تمدن مبتنی بر وسایل ارتباط الکترونیکی

محیط و ضد محیط:

مفهوم محیط و ضد محیط از عناصر اساسی در اندیشه مک لوهان است. او با تکیه بر منطق موزائیکی بر این عقیده بود که یک موجود انسانی در چارچوب محیط ضد اجتماعی خویش رنگ می پذیرد بدان خو می کند و سپس عنصری لایتجزی از آن می شود این اعتیاد به محیط و عناصرش که نوعی همنوایی را در انسانها  بر می انگیزد بی هیچ شبهه به ادغام فکری و در نهایت جذب تام فرد با محیط می انجامد و اینهمه همچون شبکه ای بر گرداگرد اندیشه او تشکیل می شود و مانع از آن می شود که چنین فردی جهات منفی محیطش را ببیند.

منطق موزائیکی : مک لوهان در بسیاری از آثارش به مفهوم منطق موزائیکی نظر دارد.چیدن تمامی عناصر کنار یکدیگر و آنان را در یک مجموعه نگریستن به نظر او موجب می شود که فرد از تک بینی دیدگاههای محدود و انحصاری فراتر رود و هر عنصری را در بستر محیطی آن مطمح نظر قرار دهد.

از نظر مک لوهان وسیله همان پیام است او برای حامل پیام که همان وسیله ارتباطی است تنها رسالت انتقال محض پیام را قائل نیست.

2.رایز من :

دیوید رایز من اندیشمند دیگری است که باز بر ارتباط به عنوان محور حرکت جوامع انسانی تاکید دارد. به زعم این اندیشمند از روزنه ارتباطات می توان سه دوران در تاریخ اجتماعی باز  شناخت :

دوران اول ، دورانی است که در خلال آن سنتها حاکم بر رفتارو روابط انسانی به حساب می آیند. او این دوران را موجد پیدایی انسان می داند که در اصطلاح خود ((انسان سنت راهبر )) می خواند.

دوران دوم ، از دیگاه رایز من دورانی است که در آن با کاهش اهمیت سنتها در هستی اجتماعی مواجه می شویم. این کاهش موجب می شود که هماهنگی در رفتار و عمل انسان کاستی یابد چه همه از الگوهائی یکسان در حیات اجتماعی تبعیت نمی کنند.در این شرایط به زعم این دانشمند تاریخ شاهد پیدایی و بعد تکثر انسانهایی خاص است که وی ((درون راهبر می خواند))

دوران سوم ، رایزمن دوران پیدایی انسان (( دگر راهبرد )) می داند.دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است و پدیده هایی چون هدایت از راه دور بتواره پرستی شیء سروری و همراه با آنان از خود بیگانگی در این دوران عده ای با استفاده از قدرت جادویی این ابزار موفق می شوند توده ها را تحت تاثیر قرار دهند از تنوع حیات انسانی بکاهند و الگوهای خاص فکری و مصرفی پدید آورند.

3.تونیس :

او دو نوع جامعه را بدین قرار از یکدیگر متمایز می سازد : جامعه معنوی یا به تعبیری اجتماع و جامعه صوری.

الف – جامعه معنوی :

1.اداره ارگانیک: در جامعه معنوی هرحرکت نه در خدمت فرد و مصالح شخصی او است بلکه برای وحدت جمع و تحقق غایتهای آن صورت می گیرد.

2.ارتباطات عمقی :در برابر ارتباطات سطحی فضایی  و مورد فولوژیک که خواص جوامع صوری است در جامعه معنوی ارتباط انسانها با یکدیگر تنها متاثر و منشعب از شرایط ظاهری نیست.

3.امتداد تاریخی ارتباط :در چارچوب جامعه معنوی شناخت متقابل انسانها معمولا تنها به ویژگی های آنی فعلی و کنونی آنان منتهی نمی شود.

ب- جامعه صوری : جامعه ای است خاص که در ذهن تونیس و از روزنه ارتباطات ابعادی جند بدین قرار است :

1وسعت :در جامعه صوری آنچه بیش از همه تعیین کننده است تراکم انسانها است.

2.اراده اندیشه : جامعه صوری چارچوبی است که در آن هر اقدام انسانی است تابعی از عقل گرایی مصلحت اندیشی و حتی در معنای مطلوبیت گرایی است.

3. بی نامی : در چنین جامعه ای انسان در جمع همچون شبحی متحرک است هویتش نا شناخته است نام و سوابقش نا مشخص است و  به طور کلی موجودی مرموز است در برابر دیگری.

وسایل ارتباط جمعی :

از بین وسایل ارتباطی ، امروز بیشترسخن از وسایل ارتباط جمعی به میان آورده می شود. وسایلی شگرف که مظهر تکنولوژیک انسانند ، با شروع هزاره سوم میلادی ، وسایل ارتباط جمعی پرتاب جوامع را به سوی آینده موجب گردیده اند. این وسیله در پیدایی عادات تازه ، تکوین فرهنگی جهانی ، تغییر در رفتار و خلق خوی انسان ها و بالاخره کوچک شدن کره زمین و هماسیگی ملل دور دست سهمی شگرف بر عهده دارند. آنچنانکه برخی عصر نوع را ، عصر ارتباطات می خوانند و میزان  پیوند یک جامعه را با افق شگرف تغییرات نوین ، میزان تحرک آن در زمینه ارتباطات می خوانند.

ویژگی اساسی ارتباط جمعی :

گزینش : هر وسیله ارتباط جمعی اعم روزنامه ، رادیو ، تلویزیون و ...باید در میان  کهکشانی از داده ها و اطلاعاتی که دنیای امروز مشحون از آنان است دست به گزینش زنند چون هرگز قادر نیست تمامی حوادث را منعکس کند.

1.گزینش و معیارهای آن :

معیار گزینش اخبار در جوامع گوناگون متفاوت است. در جامعه ای که سورکین جامعه شناس معروف عصر حاضر از آن به عنوان جامعه حسی نام می برد امور معنوی اولیت کمتری داشته و در مقابل امور و پدیده های مادی ، ملموس و محسوس مورد توجه بیشتری قرار دارند و افراد بیشتری قرار دارند و افراد بیشتری قرار دارند و افراد بیشتری پی سود اندیشی ، خویشتن نگری و ارضای غرایز جسمانی می باشند لذا اخباری مورد توجه قرار می گیرند که در ارتباط با ارضای منافع و غرایز عمل کنند نکته عکس این قضیه در مورد جوامع ایدئولوژیک صادق است که بیشتر به پدیده های غیر مادی و معنوی توجه می شود و یا در جوامع فرد گرا وسائل خبری چنان طراحی می شود که در برابر هر اقدام علیه مصالح فردی موضع بگیزند و در یک جامعه جمع گرا، صرفاپدیده های را اولیت می بخشد که در حد مصالح و منافع جمع اند.

2. گزینش و شیوه های آن :

در خصوص شیوه های گزینش گاه روش سانسور بکار برده می شود که در این حالت ماموران خاص دولتی جزئیات اخبار اطلاعات قابل انتشار بازبینی نموده و حتی قسمت هایی ازخبر و یا کل آن را حذف مینمایند. در مقابل روش باز و بدون کنترل وجود دارد  که خود فرد مسئول گزینش ، ویرایش و در نهایت پخش خبری می باشد. در این روش نیز به سبب محدودیت ظرفیت واحد خبری خود فرد مجبور به خود سانسوری می شود.

3.سرعت عمل ، مشکل اساسی گزینش :

در برخی از وسایل همچون کتاب ، کار گزینش دشوار نیست چون نویسنده  از وقت و فرصت کافی جهت گزینش داده ها برخوردار است اما در وسائل ارتباط جمعی نظیر رادیو و تلوزیون و روزنامه کار گزینش در نهایت سرعت انجام گیرد.

4.تعداد داده ها : امتیازی در گزینش :

تعداد داده های خبری موجب تسهیل در کار گزینش می گردد. زمانی که حق انتخاب و امکانات گزینش بیشتر می شود دست گزینشگر برای انتخاب بازتر می شود.

ساخت و سازمان وسایل ارتباط جمعی : در آغاز وسایل ارتباط  انسان ها نه ساخت پذیر و نه قابل سازماندهی بودند. امکان سازماندهی یک پیک ، یک چاوش (کسی که پیام مقدس را به مردم میرساند ) و یک جارچی وجود نداشت لیکن امروز وسایل ارتباط جمعی دارای چنان وسعت و عظمتی هستند که امکان ساخت و سازمان یابی دارند.

رسالتها و وظایف وسایل ارتباط جمعی:

لسول وظایفی چند نظیر مراقبت از محیط و ایجاد همبستگی بین اجزای گوناگون جامعه را ، در پاسخ به محیطی که در آن انتقال میراث فرهنگی از نسلی به نسل دیگر صورت می گیرد ، به عنوان وظیفه های اصلی ارتباط جمعی تلقی می کند.در مقاله دیگری با انم ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه وظایف دیگری برای وسایل ارتباطی برمی شمارد  به نظر او این وسایل باید به :

1.حراست از محیط

2. همبستگی بین اجزای یک جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی

3.انتقال میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر کمک نمایند.

نقشها و وظایف ارتباطی:

1.نقشهای تفریحی 2.نقشهای خبری 3.نقشهای همگن سازی 4.آگاه سازی

5. احساس تعلق اجتماعی

بر آیند نهایی :

باید پذیرفت که وسایل ارتباط جمعی ، ابزاری اجتماعی _ فرهنگی به معنای عالی آن هستند و از این جهت اثرات چشمگیری برجای می گذارند ، اما این آثار نه آنچنان که هیچ محدودیتی نشناسند (نظریه گروه اول ) یا آنکه ناچیز است که هیچ اعتنایی را شایسته نباشد (نظریه گروه دوم ) باید دید حدود تاثیر این وسایل چیست و درچه شرایطی این تاثیرات محدودیت می یابند یا تقویت شدنی هستند.

نقش وسایل نوین ارتباط جمعی در توسعه فرهنگی – کشورهای در حال توسعه

 

چکیده : جهان، با ورود به عصر رسانه‏ها و شکل‏گیرى جامعه اطلاعاتى، دوران جدیدى را آغاز کرده است. درنظام نوین جهانى‏، ما در عصر رسانه ها زندگي مي كنيم؛ عصری که در آن رسانه هاي گروهي جزء جدايي ناپذير زندگي ما هستند. آنچه كه رسانه ها به عنوان اطلاعات به ما انتقال مي دهند، به اشکال مختلف در نحوه زندگي، انديشه و احساسات ما و حتي فرزندان ماتعیین کننده است.در این میان سیاست های رسانه ای نقش تعیین کننده ای در توسعه فرهنگی کشورها دارند.رسانه ها با اتخاذ سیاست های متفاوت ارتباطی، توسعه فرهنگی کشورها را تسهیل و تسریع می کنند. کارکرد رسانه ها در عصر ارتباطات ، بي شک در همه ابعاد زندگی اجتماعی و فرهنگی جوامع بشری انکارناپذير است.امروزه جامعه اي توسعه يافته تلقي مي شود که بتواند در کنار توسعه شاخص هاي همچون اجتماعی واقتصادي مانند درآمد سرانه ، توزيع ناخالص ملي و نرخ مرگ و مير بر معيار آموزش و اطلاعات و در حقيقت عنصر دانايي اجتماعي تاکيد کند. در چنين جامعه اي ، وسایل نوین ارتباط جمعی با توليد و توزيع مطلوب اطلاعات ، نقش زيادي در بالا بردن آگاهي هاي گوناگون و ضروري به عهده مي گيرند و جامعه را در نيل به تعالي و ترقي همه جانبه ياري مي کنند. حال این رسانه ها هستند که با اتخاذ سیاست های پویای اجتماعی و ترکیب آن با سیاست های فرهنگ گرا مي توانند عامل آميختگي ، توازن و پيوند دادن به باورهاي اصيل اعتقادي و سنتهاي بارور جامعه باشند و با گسترش تصریح آفرینندگی و افزایش رشد فرهنگی به توسعه همه جانبه کشورمان کمک کرده و باعث پويايي افکار شوند.‏ در این میان به نظر می رسد، برای یکپارچگی توسعه فرهنگی جهت تقویت هویت و وحدت ملی در دستور کار قرار دادن برنامه ریزی آینده توسعه فرهنگی کشور متناسب با سیاست فرهنگی در کنار اجرای افق سیاست رسانه ای بر اساس چشم انداز توسعه در جامعه اطلاعاتى عصر حاضر ضروری به نظر می رسد.‏ كليد واژه ها: وسایل ارتباط جمعی، رسانه ها،ارتباطات، فرهنگ، توسعه فرهنگی،جوامع بشری ‏ مقدمه: از آغاز شکل‌گیری و توسعة وسایل جدید ارتباط جمعی مسئلة آثار اجتماعی فرهنگی جمعی به طور جدی جزئی از دل مشغولی‌های انسان معاصر بوده است. آیا این فرهنگ می‌تواند سطح کیفی زندگانی انسان را افزایش دهد یا نه؟ و آیا در به مخاطره افتادن هویت انسان که با رشد شتابان تکنولوژی و رفاه مادی صورت بندی‌های تازه یافته است، چه نقشی می‌‌خواهد و یا می‌تواند ایفا کند؟ پاسخ به این دو سؤال طبیعتاً پیوستاری از بدبینی مطلق تا خوش‌بینی مطلق را نسبت به رسانه‌ها به‌وجود می‌آورد. برخی صاحب‌نظران رسانه‌ها را در این بحران سرچشمة درد می‌دانند و برخی آغازگر درمان. اما اگر از این افراط و تفریط بگذریم، به هر رو وسایل ارتباط جمعی را جزئی از صورت مسئلة فرهنگی انسان و جامعة کنونی خواهیم دانست.( خانیکی، ۱۳۸۶، ‏http://www.nasour.net‏) در این میان رسانه های ارتباط جمعی در عصر امروز نقش کلیدی در تعیین سرنوشت توسعه کشورها محسوب می شوند و این وسایل منشأ بسیاری از تحولات معاصر، راهنما و کنترل کننده جریان ها و تحولات در جهان به حساب می آیند. ما در عصری زندگی می کنیم که، تغییر و تحول به صورت یک امر عادی تلقی می شود و مشاهده می کنیم که دنیا به سمت و سوی " دهکده جهاني مک لوهان" و در هم ریختن نظام ها و سازمان های ملی و در عین حال جوانه زدن چالشها و بحران های جدید در عرصه های سیاست ،فرهنگ ،اقتصاد،امنیت و... است. به عقیده مک لوهان رسانه هاي گروهي فاصله هاي مكاني را از بين مي برد و مانند يك روستا همه مردم از واقعه‌اي كه در گوشه اي از جهان رخ مي دهد، مطلع مي شوند. اين پيشگويي كه امروزه جامه عمل پوشيده همان عاملي است كه تمام مردم جهان را همزمان درگير مسايلي چون يازده سپتامبر مي‌كند و يا از اتفاقات لحظه‌به‌لحظه حمله به عراق ، افغانستان ، غزه ،... آنها را با خبر مي‌سازد و يك حس مشترك جهاني را پديد مي‌آورد. "از این رو ،شناخت رابطه، میزان و حدود ارتباطات وسایل ارتباط جمعی با حوادث و تحولات جهانی ،امر لازم و ضروری پنداشته می شود و به این خاطر دانشمندان بسیاری در این رابطه تحقیقات و بررسی های قابل توجهی را انجام داده اند، ولی با این حال هم، به دلیل گستردگی حوزه تسلط رسانه های جمعی در جوامع امروزی و نیز برخورداری این پدیده از ویژگی سیال بودن و حرکت پویا مدارانه ،لازم است که همگام با رشد و تکامل تکنولوژیکی و محتوای رسانه های ارتباط جمعی ،در ابعاد مختلف، کارکرد آنها، به ویژه نقش آن در تحولات توسعه فرهنگی، مطالعات بیشتری صورت بگیرد. "شناخت کاربرد و عملکرد رسانه های ارتباط جمعی در جامعه و نقشی که آنها در جوامع بشری به عهده دارند .امر بسیار مهم است و از طریق شناخت تأثیر گذاری ها و کارکردهای خواسته و یا ناخواسته رسانه های ارتباط جمعی، به طرح برنامه های موثری برای استفاده مطلوب و عقلانی از این تکنولوژی پرداخت و در عین حال از اشتباهات و انحرافات که در جریان ارایه کارکرد رسانه ها به خورد شهروندان و جامعه داده می شود ،پرهیز کرد.ارایه راهکارها و طرح های مناسب، جهت سالم ساختن و افزایش نقش های مثبت و سازنده رسانه های جمعی در حرکت مطلوب جامعه، نیازمند شناخت عمیق وسایل ارتباط جمعی و حوزه کارکرد آنها در تحولات و فرایند تاریخی و زمانی است." بر همين اساس با توجه به نقش تأثيرگذار رسانه بر تمامي اعضاي جامعه و به ويژه نسل‌هاي کنوني، هدف اصلي اين مقاله بررسي و تبيين نقش رسانه‌ها به عنوان يکي از دستگاه‌هاي فراگير و گسترده در انتقال محتواي فرهنگي و انتقال ارزش‌ها و هنجارها و تأثير آنها در شکل‌گيري و يا عدم شکل‌گيري این پديده ها پرداخته شده است ، از این رو هدف این پژوهش، تلاش در جهت شناخت نقش و حیطه کاربرد و کارکرد این وسایل در توسعه فرهنگی جامعه عصر خویش است. درابتدای این مقاله ضمن تعریف فرهنگ وتوسعه فرهنگی و با بررسی روند توسعه فرهنگ درکشورمان و به خصوص با پرداختن به این مسئله در استانها و نقشی که وسایل ارتباط جمعی در توسعه فرهنگی ما انسانها بر عهده دارند ،در پایان به ارایه راهکار هایی هر جند جزیی و کوچک به تقویت فرهنگ و هویت ملی و اسلامی کمک نماید. ‏ نظم نوين اطلاعاتي و ارتباطاتي جهان با فرا رسيدن دهه 1970 تقاضاهاي زيادي براي نظم نوين اقتصادي بين المللي به شيوه عادلانه مطرح شد. اين اصطلاحي بود که جنبش غيرمتعهدها ابداع کرد. در اواخر دهه 1970 نظم نوين اقتصادي بين المللي در سالنها و اتاق هاي يونسکو و سازمان جنبش کشورهاي غيرمتعهد به افزايش تقاضاي منطقي براي يک نظم نوين ارتباطاتي واطلاعاتي جهاني )NWICO( انجاميد. نظم نوين ارتباطاتي واطلاعاتي جهاني در واقع تقاضايي براي بازسازي کلي و دموکراتيک امکانات اطلاعاتي جهاني و همکاري کشورهاي جهان اول و شرکت هاي فراملي در زمينه حمايت از موسسات ارتباطي مستقل در کشورهاي کمتر توسعه يافته و خودداري آنها از بهره گيري از جريان تقريبا يک طرفه اطلاعات، تبليغات سياسي، آگهي هاي بازرگاني و محتويات رسانه هاي گروهي بود. نمايندگان کشور ايالات متحده عموما از آنچه که راه حل هاي تکنولوژيکي “کمتر بحث انگيز” براي عدم توازن هاي رسانه اي و اطلاعاتي تلقي مي شد حمايت مي کردند و رسانه هاي آمريکايي عموما تقاضاي جهان سوم را در زمينه مناسبات رسانه اي و اطلاعاتي عادلانه تر با قدرت هاي بزرگ ناديده مي گرفتند. اتحاد شوروي سابق در بحث هاي نظام نوين ارتباطاتي و اطلاعاتي جهان از مواضع تند جهان سوم پشتيباني کرد اما عمدتا روشنفکران و نظريه پردازان وابستگي در جنبش کشورهاي غيرمتعهد نظريه “امپرياليسم فرهنگي” را مطرح و تعقيب مي کردند. يکي از پيامدهاي بحث هاي مربوط به نظم نوين اطلاعاتي و ارتباطي جهان در زمينه امپرياليسم رسانه اي و جريان اخبار، ايجاد يا گسترش کارگزاري هاي خبري متمايل يا وابسته به جهان سوم در سراسر دنيا بود، شايد مهمترين دستاورد بحث هاي اطلاعاتي با سلطه سياسي، اقتصادي و فرهنگي در سطوح جهاني و بين المللي باشد که منجر به برداشت هاي پيچيده تر و پيشرفته تري از تداوم قدرت و مشروعيت دولتها مي شود. در حال حاضر تعداد زيادي موارد مطالعه خاص در دست است که نشان مي دهد ضمن اينکه بعضي از مزاياي داخلي مشروط به منافع اجتماع جهاني است، پرسودترين موارد استفاده تکنولوژي هاي ارتباطاتي، به بانکها و ساير موسسات مالي فراملي، شرکت هاي بازرگاني و توليدي، فعاليت هاي ارتباطاتي و حمل و نقل، صنايع جهانگردي و دولت هاي خارجي، از جمله ارتش هاي آنها مربوط مي شود. بنابراين در نبود برنامه انتقال تکنولوژي ارتباط از دور، بيش از همه شرکت هاي فراملي زيان خواهند کرد. بين دو موضع رشد اقتصادي و رشد مسايل ارتباطي، از نظر آماري ارتباط بسيار زيادي وجود دارد. به عبارت ديگر با سرعتي که درآمد سرانه ملي مردم يک کشور افزايش مي يابد وافراد بيشتري به سوي زندگي شهري و امکانات ويژه آن روي مي آورند و از نعمات اجتماعي صنعتي برخوردار مي شوند، تقريبا با همان سرعت بر ميزان طبقه باسواد افزوده مي شود و در نتيجه روزنامه طرفدار زيادتري پيدا مي کند و مردم از وسايل ارتباط جمعي مانند گيرنده هاي راديو و تلويزيون نيز بيشتر استفاده مي کنند. دويچ من در پژوهشي که در يک روستاي توسعه نيافته (آند) انجام داده، تاثير متغيرهايي مانند سن، بعد، خانواده و سطح آموزش را بررسي کرده است. او در نهايت نشان داده است که همبستگي خاصي بين متغيرهاي پيشين و ميزان استفاده از وسايل ارتباط جمعي وجود دارد. او ملاحظه کرده است که رابطه اي نزديک نيز بين ميزان استفاده از اين وسايل و متغيرهاي پسين، نظير زمان لازم براي پذيرش بعضي نوآوري ها وجود دارد، از جانبي نيز به نظر او اشتباه خواهد بود اگر بي سوادي را مانعي بزرگ در برابر اشاعه اطلاعات از طريق مطبوعات تلقي کنيم، زيرا در روستاهايي که بيشتر جمعيت آن را بي سوادان تشکيل مي دهند، چند نفر باسواد روزنامه ها را مي خوانند و سپس آنچه را که خوانده اند براي ديگران نقل مي کنند و همين روند در کانون خانواده صورت مي گيرد. پس خانوار به عنوان واحدي اساسي بيش از فرد در بررسي هاي مربوط به چگونگي استفاده از وسايل ارتباط جمعي حائز اهميت است. راجرز نيز اين نظريات را تائيد کرده و به سهم خود، آنها را بر متغيرهاي پيشين که پيش بيني ميزان استفاده از وسايل ارتباط را ممکن مي سازد، پرورش و مختلط بودن شهرها را نيز مي افزايد. گذشته از اين نشان مي دهد که ميزان استفاده از وسايل ارتباط جمعي نيز به نوبه خود مي تواند پيش بيني ميزان همدردي، شناخت سياسي، آرمان هاي تحصيلي و خلاقيت را ممکن سازد. کرين برگ در 32 کشور که موضوع مطالعه او بودند، در بين دو مسئله سواد و درآمد سرانه 72 درصد و بين درآمد سرانه و توزيع روزنامه يوميه 66 درصد ارتباط پيدا کرد. هاربين گزارش کرد که بين ميزان ثبت نام اطفال و جوانان در مدارس متوسطه و دانشگاه ها و درآمد سرانه ملي، ارتباطي معادل 88 درصد وجود دارد، پرسش مهمي که نظر او را جلب کرد اين بود که کدام يک از اين دو عامل، نقش محرک اصلي و ابتدايي را بر عهده دارد، به عبارت ديگر آيا رشد ملي موجب توسعه ارتباطات و پيشرفت وسايل ارتباطي مي شود و يا برعکس، هرقدر وسايل ارتباطي بهتر وکامل تر در اختيار مردم يک مملکت باشد (و در نتيجه، طبقات مختلف اجتماع) بتوانند اطلاعات لازم و مورد قبول را آسان تر دريافت کنند، رشد اقتصادي واجتماعي به نحو موثرتري حاصل مي شود. ويلبر شرام که براساس پژوهش هاي بي شمارش در مورد نقش وسايل ارتباط جمعي در جهان سوم مي گويد: “ترغيب مردم در کشورهاي در حال توسعه، به تصميم گيري درباره توسعه، زمينه دادن به آنها براي مشارکت موثر، تسريع و هماهنگ کردن تحولات مورد نظر و... اين به طور کلي، يک روند انعطاف پذير و نامعين نيست، اگر جريان ارتباطات اجازه دهد، مردم نيز مي توانند کارهاي بسياري انجام دهند، تعيين اهداف وتصميم گيري درباره زمان و چگونگي تغييرات و اينکه جامعه خود را به چيزي مي خواهد تبديل کنند.” شرام همچنين درباره نقش وسايل ارتباط جمعي در توسعه ملي ديدگاه خوشبينانه اي دارد. او مي گويد: “رسانه هاي جمعي درباره ميزان و انواع اطلاعاتي که در کشورهاي در حال توسعه در دسترس مردم قرار دارد، مي توانند مشارکت کنند، آنها مي توانند افقها را گسترش دهند، به انتقال فکر کمک کنند و سطح فکر فردي و ملي را بالا ببرند. آنها مي توانند همه اينها را خودشان مستقيما انجام دهند.” آنچه در مطالعه ويلبر شرام در کشورهاي جهان سوم حائز اهميت خاص است، اين است که “توسعه اقتصادي، جز در صورت تحقق توسعه اجتماعي ميسر نيست و توسعه اجتماعي مستلزم بسط آموزش و اطلاعات است، بنابراين بايد پذيرفت که وسايل ارتباط جمعي، تاثيري قطعي بر توسعه فرهنگي و از خلال آن توسعه اقتصادي خواهند داشت. براي گسترش زراعت و صنعت، بايد سرمايه گذاري هاي اجتماعي را رونق بخشيد واين امر متضمن بسيج منابع انساني است که در آن ميان آموزش عاملي اساسي است.” توسعه فرهنگ درجامعه ایران کلمه فرهنگ مرکب از دو جزء "فر" و " هنگ" ،به معنی "کشیدن" ونیز"تعلیم و تربیت" است.در زبان انگلیسی و فرانسوی به معنای کشت و کار یا پرورش بوده است و در زبانهای رومانیایی و انگلیسی ازآن معنای پرورش، بهسازی، تذهیب یا پیشرفت اجتماعی را استنباط می کردند،اما امروزه فرهنگ از نظر تنوع و وسعت های معنانی و سیر تاریخی و برداشت ادبی چنان ابعاد گسترده ای یافته است که دیگر نمی توان آن را محدود به مفهوم"دانش و تربیت" دانست.(روح الامینی،1368،به نقل از واعظی و همکاران ،1387: 40). عبارت فرهنگ در بُعد عمومی نشأت گرفته از همان اندیشه تایلر است که « فرهنگ را مجموعه ای از توانایی ها، شناخت، باورها، اشیا، فنون،و هنرها‌، و قوانین می دانند که هر انسانی از جامعه ای که در آن عضو است، دریافت می کند.» (فکوهی، 1379: 245) مهمترين ويژگي تمايز بخش حيات انساني از حيات غيرانساني فرهنگ است، كه داراي عناصري همچون: هنجارها، باورها و ارزشها مي باشد. واژه فرهنگ در زبان فارسي از واژه هاي بسيار كهن است كه نه تنها در نخستين متن هاي نثر فارسي دري ؛ بلكه در نوشته هاي بازمانده از زمان پهلوي نيز به چشم مي خورد. از نظر لغوي، اغلب فرهنگ را به معني عقل و دانش به كار برده اند؛ اما به معاني مختلف ديگري نيز آمده است كه از آن جمله مي توان به نيكويي تربيت و پرورش، بزرگي و عظمت، فضيلت و كار، شكوهمندي، حكمت، هنر، معرفت و علم فقه اشاره كرد.”( كاشاني ، 1387، روزنامه رسالت ، شماره 6559 ). توسعه فرهنگی همان ارج نهادن به افکار ،آداب و رسوم ملی و بومی هر جامعه ای است . توسعه فرهنگی منجربه خود باوری جامعه شده است، و توانائی های بالقوه و خلاق انسان را در زمینه فرهنگی شکوفا می کند؛ و این مسئله خود در شکل گیری و هویت فرهنگی جامعه نقش مهمی را ایفاء می نماید. در واقع ترکیب توسعه و فرهنگ در جامعه و در بخشی از اندیشه های علوم انسانی، به دنبال این است که با توجه به فرایند مدرنیته و مدرنیزاسیون با یک رویکرد درونی و بومی و بهره مندی از پیامدهای موثر بیرونی توسعه، به شناخت عمیق باورها و ارزش های ملی و محلی جامعه خود بپردازد. توسعه فرهنگی در قالب اهمیت دادن به ارزش های محلی و ملی، باید بتواند از طریق برنامه ریزی های فرهنگی و اجتماعی به نیازهای معنوی و مادی افراد جامعه خود پاسخ دهد، تا از این طریق ایده ها ، افکار، و آداب و رسوم ملی – بومی جامعه خود را در قالب ارتباطات نمادین فرهنگی و نشانه های ملی و بومی در عصر حاضر همپای سایر فرهنگ جوامع موثر در جهان اشاعه دهد.(شربتیان، 1388،‎-http://anthropology.ir ‎‏) با توجه به این مقوله می توان توسعه فرهنگ درجامعه ایران را با توجه به پتانسیل های هر منطقه اینگونه توصیف کرد که"در ایران توسعه یافتگی استان ها یکسان نیست، برخی از استان ها با توجه به شرایط و موقعیت های خاصی که در کشور دارند همانند سایر ابعاد توسعه نظام مند، این بخش از توسعه ( توسعه فرهنگی) نسبت به استان های دیگر بیشتر در حال رشد و بهره مندی بوده است.استان تهران به لحاظ ساختار و زیر ساخت های خاص سیاسی،اقتصادی،و کالبدی در مقایسه با بقیه استان ها ناهمگن تر است. و از نظر توسعه یافتگی فرهنگی در جایگاه نخست قرار دارد. در میان سایر استانها، سمنان و یزد نسبت به بقیه استان ها سطح بالاتری از امکانات فرهنگی را دارد. و استان های چون " ایلام ، بویر احمد، خوزستان، کردستان، کرمانشاه بوشهر، هرمزگان، خراسان جنوبی، سیستان و بلوچستان و..". به دلیل اینکه عمداتاً با مرکز سیاسی کشور فاصله دارند و به اصطلاح منزوی هستند؛ این مسئله ناشی از وجود ساختار خاص نظام برنامه ریزی و به کارگیری الگوهای عاریتی،بخصوص الگوی توسعه « مرکز- پیرامون» است. بدیهی است که؛ در استانها اکثر سرمایه گذاری ها در بخش مرکزی است و به حاشیه کمتر توجه شده است. پس« به نظر می رسد الگو های توسعه بهتر است با توجه به شرایط طبیعی،اجتماعی،و فرهنگی کشور انتخاب شوند و در نظام برنامه ریزی فضایی در زمینه برنامه ریزی منطقه ای و دوری از برنامه ریزی بخشی بیشتر توجه شود.برای بهبود شاخص های توسعه فرهنگی استان ها،کاهش پراکندگی توسعه فرهنگی، با تغییر دادن اولویت های تخصیص منابع فرهنگی و امکانات و زیر ساخت ها به نفع استان های با توسعه فرهنگی پایین تر، افزایش نرخ باسوادی،گسترش آموزش عالی و تمرکززدایی از شهر مسلط تهران،توجه به زیر ساخت های فرهنگی همچون کتابخانه ها،تأسیسات و تجهیزات آموزشی،توجه به انتشار روزنامه های محلی،نشریات ادواری،افزایش مرکز نشر، و توسعه تولید برنامه های صدا و سیما و رفع نابرابری ها از شاخص ها توصیه می شود.همچنین لازمه کاهش تفاوت های استانی، از لحاظ توسعه یافتگی فرهنگی توجه به برنامه ریزی منطقه ای و اصلاح نظام برنامه ریزی کشور و دوری از برنامه ریزی بخشی و پیروی از سیاست های متعادل و متوازن در ایجاد فرصت برابر برای منابع در تمام استان ها ست. بدیهی است در برنامه ریزی منطقه ای (منطقه منطبق بر مرز یک استان) باید به استان های کمتر توسعه یافته (محروم) فرهنگی، با کاربرد بهینه منابع در برنامه ریزی متوازن بیشتر توجه شود.بنابراین در برنامه ریزی ها استان های محروم(سیستان و بلوچستان، ایلام،لرستان،کرمانشاه،کردستان،هرمزگان،بوشهر،خوزستان، کهگیلویه و بویر احمد و خراسان جنوبی)حق تقدم دارند»( زیاری،1379: 101-100) ‏ تاثیرات گوناگون رسانه های ارتباط جمعی بر فرهنگ ،موضوع مباحث گسترده ای است که در حال حاضر در اغلب کشورهای صنعتی جهان جریان دارد. با این همه ، نقش و جایگاه رسانه های فرهنگی ، آنچنان که باید و شاید مورد توجه قرار نمی گیرد. البته بی اعتنایی به رسانه های فرهنگی و نادیده گرفتن جایگاه مهم آنها نه تازگی دارد و نه مختص به دنیای رسانه ها در ایران است. امروزه در عصر انفجار اطلاعات دیگر این حقیقت به خوبی اثبات شده است که از نظر کارکردهای آموزشی ،رسانه ها سهم و نقش قابل ملاحظه ای در انتقال میراث فرهنگی و فکری بشری در میان ملل و انسان ها دارند.(نایبی 1388و آغاز 1388 ، ماهنامه مهندسی فرهنگی، سال سوم ، شماره 31 و 32، مرداد و شهریور 1388)‏ بنابراین، می توان گفت وسایل نوین ارتباط جمعی، با توجه به توليد، توزيع سریع و مطلوب اطلاعات در جامعه، نقش تعیین کننده ای را در توسعه فرهنگی کشورها داشته باشند. رسانه ها با اتخاذ سیاست های پویای اجتماعی و ترکیب آن با سیاست های فرهنگی بومی ، محلی و عامه مردم نقش بسزایی در افزایش رشد فرهنگ و به توسعه همه جانبه جوامع بشری کمک نموده است.‏ نقش رسانه های گروهی در توسعه فرهنگی ‏ یکی از راه های گسترش توسعه فرهنگی در جوامع شناخت میراث فرهنگی و ارزش های بومی و محلی آن جامعه است، رسانه های گروهی از جمله لوازم این شناخت می باشد.بطوری که می توان گفت رسانه ها با ایجاد ارتباط و انتقال اطلاعات نقش تعیین کننده ای در سرنوشت توسعه همه جانبه کشورها بر عهده دارند.‏ نگاهي به تحولات تاريخي رسانه‌ها در آستانه قرن 21، نشانگر آن است كه تفكر انسان تا چه حد به ابزارهاي ارتباطي، از زبان به عنوان نخستين وسيله ارتباطي گرفته تا ابزارهاي پيچيده انتقال اطلاعات، همچون مطبوعات چاپی و الکترونیک، رادیو و تلویزیون، رسانه های جدید الکترونیکی (تکنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی جدید ماهواره ها، اینترنت، چند رسانه ای ها، بزرگراه های اطلاعاتی و شبکه های تعاملی) مديون است. اگر اين ابزارهاي ارتباطي وجود نداشت، تفكر هم وجود نداشت ‌. ارتباط نشانگر فرآيندي است كه در آن، اطلاعات، عقايد و افكار مردم هم از طريق تماس مستقيم و هم از طريق مجراهاي مختلف صورت مي‌گيرد. به عبارتي اطلاعات از طريق ارتباط انتقال مي‌يابند. در برقراري ارتباط پيوسته هدفي وجود دارد و فرد براي دريافت آگاهي بيشتر، با ديگران ارتباط برقرار مي‌كند. در پرتو ارتباطات است كه فرد به مهارت‌هاي تازه و طرز فكر رفتارهاي جديد دست مي‌يابد. شناخت عوامل موثر در تغییرات ارتباطی و ویژگی های وسایل ارتباط جمعی می تواند به درک ما از انقلاب جهانی ارتباطی کمک کند. عوامل موثر در تغییرات ارتباطی پنج عامل تکنولوژیک در تغییرات ارتباطی نقش مهمی ایفا کرده اند این پنج مولفه که در چهار مرحله ، نوشتار، چاپ، ارتباطات دوربرد و ارتباطات تعاملی (‏interactive‏) بروز کرده اند.( شکرخواه، 1388 -‏http://www.atcce.com‎‏ ) رسانه‌ها به وسايل انتقال پيام ها از فرستنده يا فرستندگان به مخاطب يا مخاطبان گفته مي‌شود؛ که شامل روزنامه، کتاب، راديو، تلويزيون، ماهواره، تکنولوژي‌هاي نوين ارتباطات و اطلاعات و اينترنت و... است. اين وسايل داراي ويژگي‌هايي مانند پيام‌گيران ناآشنا، سرعت عمل زياد و تکثير پيام هستند. (دادگران، 1384: 6) در زمينه‌ي نقش رسانه‌ها در دگرگوني ارزش‌هاي فردي و اجتماعي جوامع، مي‌توان به يکي از پاردايم‌هاي مسلط در حوزه ارتباطات و توسعه در دهه‌هاي 60 تا 70 ميلادي اشاره کرد که به رسانه‌ها به عنوان موتور دگرگوني و تغيير ارزش‌هاي جوامع سنتي و ورود به جامعه مدرن تأکيد مي‌‌شود. بر اساس اين نظريه، رسانه به انتشار يا اشاعه‌ي نظام ارزشي کمک مي‌کند که خواهان نوآوري، تحرک، موفقيت و مصرف است. "دانيل لرنر" (‏Lerner‏ ) جامعه شناس امريکايي و از پيروان اين رويکرد به نقش رسانه‌ها در تغيير ارزش‌هاي سنتي در جوامع و جايگزين شدن ارزش‌هاي مدرن اشاره کرده است. وي در کتاب "گذر از جامعه سنتي؛ نوسازي خاورميانه"، معتقد است که رسانه مي‌تواند به فروپاشي سنت‌گرايي، - که معضلي براي نوسازي محسوب مي‌شود- کمک کند. اين کار با بالا رفتن انتظارات و توقعات، باز شدن افق‌ها، توانا شدن مردم به تخيل ورزيدن و خواهان جايگزيني شرايط زندگي بهتر براي خود و خانواده عملي مي‌شود. (مک کوئيل، 1382: 144) "لرنر" بر اين باور است که ورود به جامعه‌ي مدرن و جديد مستلزم مساعدت ملي يکپارچه، ارتباط با بازارهاي ملي و بين‌المللي، ايجاد انگيزه براي تقاضاي کالاها و خدمات مدرن، بحران کسب منابع توسعه و گسترش روش‌ها و ارزش‌هاي نوين در زمينه‌هايي چون تغذيه، تنظيم خانواده، بهداشت، توليد کشاورزي و صنعتي در زندگي شهري و روستايي است. براي تحقق اين هدف، تحرک رواني در سطح فردي و اجتماعي ضروري است و رسانه‌ها مناسب‌ترين و مؤثرترين ابزار تغيير نگرش ها، ارزش‌ها و رفتارها و به بيان ديگر ايجاد تحرک فردي و اجتماعي هستند. ( فرقاني: 0138: 49) "لسول "وظايفى چند، نظير مراقبت از محيط و ايجاد همبستگى بين اجزاء گوناگون جامعه را، در پاسخ به محيطى که در آن انتقال ميراث فرهنگى از نسلى به نسل ديگر صورت می گيرد، به عنوان وظيفه هاى اصلى ارتباطات جمعى تلقى می کند. در مقاله ديگر، با نام ”ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه“، وظايف ديگرى براى وسايل ارتباطى برمی شمارد: به نظر او ”اين وسايل بايد به ۱. حراست از محيط، ۲. همبستگى بين اجزاء جامعه در پاسخ به نيازهاى محيطى، ۳. انتقال ميراث اجتماعى از نسلى به نسل ديگر، کمک کنند“ (‏Lasswell (H.D): the structure and function of communication in society, p: 118‎‏ ) " مرتن و لازارسفلد" به عنوان پيشگامان تحقيق در وسايل ارتباط جمعى و آثار و کارکردهاى آنان، بر اين اعتقادند که وسايل ارتباط جمعى داراى نقش هائى چند به اين قرار هستند: وظيفه اخلاقى (حمايت از هنجارهاى اجتماعي)، امکان اعطاء پايگاه اجتماعى (اين وسايل با دادن معروفيت به اشخاص و گروهها به آشکار کردن يا ارتقاء پايگاه هاى آنان می پردازند) و همچنين برخى وظايف نامطلوب (نظير تخدير اجتماع با ايجاد نوعى مشارکت خيالى در واقعيت و در عين حال با جانشينى بر عمل و فعاليت اجتماعي) (‏Lazarsfeld, Merton: Mass Communication. Popular Taste and Organized social action, p:116‎‏ ) "جان لنت" (‏John lent‏) پژوهشگر و استاد برجسته آمریکایی که با دید انتقادی به تکنولوژی های جدید ارتباطی می‌نگرد، با طرح این سوال که «آیا تکنولوژی های جدید ارتباطی منجر به استقلال بیشتر می‌شوند و به روند دموکراتیزه شدن کشورها کمک می‌کنند؟» می‌گوید: بدیهی است آنهایی که این تکنولوژی ها را ندارند، به آن چند کشوری که دارند، وابسته‌تر و دولت‌ها قادر به افزایش اعمال قدرت روی مردم خواهند شد. به عقیده کارشناسان حوزه مسایل رسانه بحث ارتباطات در جوامع انساني داراي پيامدهاي مختلفي است که از چند منظر مي توان آن را مورد کنکاش قرار داد. رشد و گسترش آگاهيهاي سياسي، ايجاد تحولات سياسي در سطح گسترده، رشد افکار عمومي، توسعه سياسي و کمک به ايجاد تشکلهاي مردمي و کمک به ايجاد يکپارچگي سياسي و حرکت به سوي قانونمند شدن جوامع را از جمله پيامدهاي سياسي ارتباطات اعلام می کنند. وهمچنین حرکت به سوي جهاني واحد و يکپارچگي فرهنگي اجتماعي،کمک به تشکيل نهادهاي مختلف اجتماعي و ايفاي نقش در تغييرات فرهنگي اجتماعي جامعه، ايجاد تغيير در مفاهيم و خرده فرهنگهاي جامعه و جوامع به نفع فرهنگ قدرتمندتر ،گسترش شهرنشيني و رشد جامعه مدني، کاناليزه کردن سلايق افراد در مسير مورد نظر به جهت اهداف اقتصادي و تبليغات اقتصادي خاص در جهت انتخاب کالاهاي مورد نظر، تبديل اقتصاد معيشتي به اقتصاد بازار در واحد جامعه يعني خانوار، شکل دادن به افکار عمومي متناسب با مقتضيات امنيتي، سياسي و اقتصادي وايجاد يک هويت عميق و ريشه دار جمعي، ايجاد حس مسووليت و حساسيت در قبال مصالح عمومي را از دیگر پيامدهاي اجتماعي فرهنگي، اقتصادی و امنيت جامعه که به مراتب مهم تر از پيامدهاي سیاسی ارتباطات مي باشند، تاثير رسانه هاي جمعي بر شکل گیری جوامع بشری در نظر دارند. در عصر حاضر وسایل نوین ارتباط جمعی سهم بسزایی در توسعه اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی جامعه داشته و نقش مهمی در حفظ و پیشرفت فرهنگ، آموزش رسمی و خود آموزی و غنی کردن اوقات فراغت ایفا کرده است. ارتباطات جمعي به عنوان يک نهاد اجتماعي، با ديگر نهادهاي موجود در جامعه روابط مبادلاتي متقابل دارد، بدون شک اين نهاد اجتماعي در روند تغييرات اجتماعي و رشد اقتصادي، عامل مهمي تلقي مي شود. ارتباطات به معناي عام، نشانگر ساختارهاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي در يک جامعه مشخص است. در چارچوب هايي چنين ساختارهايي است که تعامل اجتماعي ميان افراد و در نهايت مشارکت رخ مي دهد، در واقع مي توان گفت: فرآيند توسعه، رابطه پايداري با تعامل ميان مردم و مشارکت فعال گروه هاي مختلف اجتماعي دارد، اين امر صورت نمي گيرد مگر در پرتو نظام جامع ارتباطي- اطلاعاتي که مي تواند تا حد زيادي در رفع اختلافات،تضادهاي موجود در ارزشها و رفتارهاي مردم و فراهم آوردن محيط مساعد براي توسعه ملي موثر باشد، اين پديده در جوامع در حال توسعه يا کم رشد، به دليل بومي نبودن و نهادي نشدن وسايل ارتباطي مدرن و برخورد آن با وسايل ارتباط سنتي، به عنوان نيروي اجتماعي فعال، مسائل و مشکلات کم و بيش مشابهي را پديد آورده است. شناخت ابعاد اين پديده براي پژوهشگران ارتباطات در دهه هاي اخير مرزهاي نويني را گشوده است. پيوند ميان ارتباطات و توسعه و پيامدهاي آن مورد بحث نظريه پردازان قرار گرفته است. آنان آگاهي مردمان را از توانايي هاي خود و نيز روابط حاکم برخويش براي فراگرد توسعه امري اساسي مي دانند و معتقدند که اين مهم از طريق رسانه ها و دانش ارتباطات امکان پذير است.( رياحي، 1385 ، روزنامه رسالت- شماره 6085) رسانه‌ها کارکردهاي متفاوتي همانند انتقال ارزش‌ها و ميراث فرهنگي را برعهده دارند اما از نظر صاحب نظران اين ابزارها تنها بخشي ار ميراث گرانبهای نسل پيش را منتقل مي‌کند و بيشتر خواهان و مروج نوآوري هستند. و از آنجا که رسانه در جامعه در دست عده اي خاص قرار دارند سعي مي‌کنند ارزش‌ها و هنجار مورد پسند آن قشر خاص را ترويج کنند که ممکن است با فرهنگ سنتي، نگرش‌ها و باورهاي عموم مردم در تضاد باشد و نوعي شکاف نسلي به‌وجود آورد. در هر حال به نظر مي‌رسد، رسانه‌ها موجد تغيير در الگوهاي سنتي جوامع هستند و با تشويق ارزش‌ها و هنجارهاي جديد، الگوهاي نسل پيش را به چالش مي‌کشند. بر اثر مسأله فراملي شدن رسانه‌ها و دسترسي به فرهنگ‌هاي مختلف محلي و جهاني از طريق رسانه‌ها و به‌ويژه اطلاع از جديدترين الگوها و شيوه‌هاي رفتاري و ظاهر و ترويج گسترده‌ي نمادهاي فرهنگي بيگانه، (به ويژه فرهنگ غربي) فرهنگ و ارزش‌هاي سنتي جوامعي مانند ايران دچار دگرگوني هاي فراواني شده است که نمود آن در جامعه و خانواده قابل مشاهده است. همين امر مسئله‌ي شکاف نسلي را دچار مشکل کرده است. رسانه‌ها با وابسته کردن نسل جديد از نظر اطلاعات و دانش و سرگرمي، سعي در ديکته کردن ارزش‌ها و هنجارهاي متضاد و مغاير با فرهنگ غالب دارند؛ به‌طوري‌که به جرأت مي‌توان گفت که نسل فعلي بيشتر برداشت هاي فکري و ظاهري خود را از رسانه‌ها مي‌گيرد. البته نبايد به رسانه‌ها با ديد منفي نگاه کرد و نبايد کارکردهاي مثيت آنها را در عرصه آموزش و اطلاع رساني و ترويج دانش‌هاي نوين و نقش آنها را در توسعه‌ي جوامع ناديده گرفت. بايد با شناخت جايگاه رسانه‌ها در جامعه‌پذيري و ارائه و انتقال محتواهاي فرهنگي به جامعه، به تدوين و سياست‌گذاري مناسب در جهت استفاده مناسب از آنها پرداخت؛ و در جهت تقويت فرهنگ و پالايش عناصر فرهنگي براي ارتقاي فرهنگي جامعه و انتقال ميراث فرهنگي به نسل آينده کوشش کرد، تا شکاف نسلي - که حاصل متغيرهاي بسياري از جمله نفوذ و رخنه رسانه‌ها در فرهنگ و جامعه است- کاهش پيدا کند و يا اصلاً به‌وجود نيايد.(ساعی، 1387 - ‏http://www.bpdanesh.com‏)‏ موانع و راهکارها توسعه عبارتست از فرايند بسيار پيچيده‌اي كه طي آن جامعه از يك دوران تاريخي به دوران جديدي منتقل مي‌شود اين فرايند در هر مرحله از جريان انتقالي خويش ابعاد مختلف زندگي را متحول مي‌سازد. اين مجموعه ارتباطات متقابل و چند سويه در نهايت جامعه‌اي نو به وجود مي‌آورد كه در آن تمامي‌ابعاد زندگي بشري و به صورت بنيادين نسبت به وضعيت گذشته خويش متحول مي‌شود. امروزه عمده‌ترين نقشي كه وسايل ارتباط جمعي بر عهده دارند عبارت از فرهنگ سازي، آموزش، اطلاع‌رساني و ايجاد مشاركت اجتماعي، افزون بر نقش‌هاي يادشده برقراري ارتباط پويا و زنده با پيام‌گيران، حفظ تنوع و تازگي در توليدات فرهنگي، فكري، سياسي و عرضه انديشه‌هاي نوين، از مهمترين نقش‌ها و كاركردهاي وسايل ارتباط جمعي است كه در صورت عدم رعايت آنها، جامعه بايد بهاي گزافي را بپردازد. و اين در شرايطي است كه جهان خواسته و ناخواسته درگير و دار شگفت‌ انگيزترين دگرگوني‌ها قرار گرفته است و در اين دگرگوني، وسايل ارتباط جمعي سهم به سزايي ايفا مي‌كنند. آنچه در اين رهگذر مي‌تواند مفيد افتد، آگاهي و هوشمندي در كاربرد ابزار نوين ارتباطي و روش‌هاي جديد در بستري از نيازهاي واقعي و ارزش‌ها و باورهاي مردم يك جامعه است. نقش ظاهري وسايل ارتباط جمعي در صورتي مي‌تواند به نقشي پايا و پويا در گسترش آموزش‌هاي لازم و هضم اطلاعات مفيد، ضروري به حساب آيد كه با شناخت نقش‌ها و كاركردهاي واقعي آنها و با برنامه‌ريزي و مديريتي هوشمندانه، در خدمت نظام اجتماعي درآيد. (عبادي فرد، 1386 - ‏http://www.ido.ir‏) حضرت امام خمینی (ره) با استناد به تعالیم عالیه اسلام و براساس اندیشه دینی، اساس جامعه را در فرهنگ آن می داند و ضمن پذیرش نیازهای مادی و اقتصادی به عنوان یکی از ابعاد وجودی انسان، نقش فرهنگ را تعیین کننده وامور دیگر را تابعی از آن می شناسد. برای تبیین دیدگاههای امام خمینی (ره) درباره محور بودن فرهنگ، هیچ بیانی رساتر از کلمات خود ایشان نیست: "بی شک بالاترین و والاترین عنصری که در موجودیت هرجامعه دخالت اساسی دارد، فرهنگ آن جامعه است. اساسا فرهنگ هر جامعه، هویت و موجودیت آن جامعه را تشکیل می دهد و با انحراف فرهنگ، هرچند جامعه از بعدهای اقتصادی، سیاسی، صنعتی و نظامی قدرتمند و قوی باشد ولی پوچ و پوک و میان تهی است. اگر فرهنگ جامعه ای وابسته و مرتزق از فرهنگ غرب باشد، ناچار دیگر ابعاد آن جامعه به جانب مخالف گرایش پیدا می کند، و بالاخره در آن مستهلک می شود و موجودیت خود را در تمام ابعاد از دست می دهد" (صحیفه نور، ج 15، ص 16) ایشان در جایی دیگر اساس سعادت را در فرهنگ جامعه می دانند و می فرمایند: "فرهنگ مبدا همه خوشبختیها و بدبختیهای ملت است، اگر فرهنگ ناصالح شد این جوانهایی که تربیت می شوند به این تربیتهای ناصالح، اینها در آتیه فساد ایجاد می کنند. . . ". (صحیفه نور، ج 1، ص 273) . حضرت امام خمینی (ره) که ریشه تمامی معضلات جامعه را در بیماریهای فرهنگی می دانستند، کرارا گوشزد می کردند که آفات فرهنگی سموم کشنده ای هستند که سیاست و اقتصاد جامعه را هلاک می کنند. چنین بینشی ایشان را بیش از هرچیز، به آسیب شناسی فرهنگی در جامعه اسلامی سوق می داد، به همین دلیل در تمامی سخنرانیها و آثارشان نوعی جهت گیری آگاهانه در راستای تبیین و توضیح مسائل فرهنگی، مشهود است. ایشان غربزدگی، استعمار فرهنگی، جهل فرهنگی، . . . و بسیاری از آفات فرهنگی دیگر را از موانع اصلی دستیابی به الگوی جامع توسعه می شناخته اند: ". . . فرهنگ مسموم استعمار، تا اعماق قصبات و دهات ممالک اسلامی رخنه کرده و فرهنگ قرآن را عقب زده و نوباوگان ما را فوج فوج در خدمت بیگانگان و مستعمرین در می آورد و هر روز با نغمه تازه، با اسامی فریبنده، جوانان ما را منحرف می کند. " (صحیفه نور، ج 1، ص 156، تاریخ 19/11/1349) . (پایگاه حوزه ،1377 - ‏http://www.hawzah.net‏ ) در حوزه موانع توسعه فرهنگی در ایران باید اشاره به این کرد که« 1- ایران جزءکشور های چند فرهنگی است وجود بیش از یازده قوم اصلی،بیش از چهار زبان،تکلم به بیش از ده گویش و لهجه و حضور پررنگ سنت ها و رسوم محلی در میان تعصبات دینی و قومی و قبیله ای خاص در اکثر مناطق کشور،در مجموع شرایط را برای پیاده نمودن برنامه های توسعه فرهنگی و ایجاد فهم مشترکی از یک دغدغه ملی مانند"ضرورت ارتقاء سطح توسعه یافتگی" سخت میکند. جدا از اینکه تکثر فرهنگی، اقتضائات سیاسی و پیچیدگی مدیریت و کشور داری خاصی را به دولت های دارای چنین شرایطی تحمیل می کند، دفتر توسعه انسانی سازمان ملل راهکارها و تجربه های تدوین شده ای را برای آسانتر طی شدن فرایند توسعه در اختیار جوامع قرار میدهد. 2- فاصله فرهنگی از حد متعارف خود بیشتر است در هر جامعه تعدّد سلیقه،گوناگونی فکر و نظر و تفاوت های بینشی و نگرشی وجود دارد، و اینک یک روند بسیار طبیعی است، اما آنچه در جامعه ما وضع را به یک مسأله تبدیل ساخته،فاصله و تفاوت های بیش از حد و بسیاری موارد رو در روی هم است. بلاخره در هر جامعه در اوج تفاوت های فکری و سلیقه ای هم که باشیم، می توان نقاط مشترکی را یافت که افراد را بتوان به دور آن منسجم نمود. در غیر اینصورت، انسجام لازمی که باید از درون جامعه پیرامون یک هدف یا برنامه ملی نظیر عمل و احترام به قواعد و ضوابط پیشرفت و توسعه بجوشد،هیچ گاه قابل تصورهم نخواهد بود. به وجود آوردن این انسجام نیز در خود ظرافت های خاصی دارد. از جمله اینکه به بهانه دستیابی به انسجام نباید اندیشه های متفاوت و تفاوت های اندیشگی را محدود ساخت. 3- ناهمزمانی ذهنی و فکری ما ایرانیان در شرایطی که تصورات عمومی در مختصات تاریخی به وقوع می پیونند. چقدر دستیابی به توسعه و متفق نمودن مردم بر روی یک طرح یا برنامه ملی که به عزم همه نیاز دارد. سخت و دشواراست. 4- بخشی از ما ایرانیان در فرهنگ گذشته به سر می بریم، و بخشی در زمان حال و بخشی هم در آینده های دور سیر می کنیم. جالب این است که عموماً نه آنان که در گذشته های دور به سر می برند، واقعاًبه شناخت در خور شایسته ای از آن دست یافته اند؛ نه آنان که در زمان حال هستند، تلاشی برای تحوّل در وضعیت خود می کنند، و نه آن ها که خود را در آینده های دور دراز می بینند، واقعاً آینده نگرند. یا به خیال پردازی افتاده اند و یا به توهّم دچارند.» (نظری،1387: 2) با توجه به این موانع در راه توسعه فرهنگی کشورمان وجود دارد،می توان گفت که یکی از عناصر و ارکان اثر گذار بر روند و ماهیت توسعه جامعه ما ساختار فرهنگی جامعه ماست. ساختاری که تعادل دو بخش آن با عناصر متشکله اش کاملاًبه هم خورده است. و در نتیجه تنش ها،اضطرابها و دلنگرانی های را برای انقلاب اسلامی،مدیران،برنامه ریزان و گروههای متعهد جامعه بوجود آورده است. کما اینکه در چند دهه اخیر، بیشترین مباحث مربوط به رویه ها و سیاست های توسعه یی کشور بر بنیان فرهنگی صورت گرفته و می گیرد.بنیانی که خود برای بسیاری ناشناخته است.به عبارت دیگر،گرچه صاحب نظران و مدیران ما ( به طور انتزاعی، آرمانی، و تحکم های ارزشی) بر دلواپسی های تهاجم فرهنگی و نقش پر اهمیت فرهنگ در امر توسعه تأکید دارند، ولی آگاهی و شناخت واقع بینانه و متقن مبتنی بر تحقیقات راهبردی،کاربردی، و توسعه یی ( از اینکه فرهنگ چیست و ساختار و عملکرد فرهنگ در جامعه انسانی و به ویژه در ایران اسلامی چگونه است) ندارند.(شربتیان، 1388 ، ‏http://anthropology.ir‏)‏ ناهماهنگی در توسعه و پیشرفت مراکز اشاعه فرهنگ ، ناهماهنگی در خصوصیات جامعه متحول کنونی ما و محتوای تولیدی مراکز اشاعه فرهنگ ، دوگانگی در نظام های ارزشی و فرهنگی ( بحران رفتاری) ، دو گانگی فرهنگی در شهر و روستا ، کم توجهی به برنامه ریزی در زمینه های فرهنگی ، فقدان یک سیاست مشخص فرهنگی در سطح ملی و تمرکز مراکز اشاعه فرهنگ در تهران و شهرهای بزرگ را می توان بخشی از تنگناهای عمده ی توسعه فرهنگی کشور برشمرد.( نایبی ، 1388و آغاز ،1388 ، ماهنامه مهندسی فرهنگی، سال سوم ، شماره 31 و 32، مرداد و شهریور 1388)‏ واقعيت اين است كه در مقطع زماني خاصي، تحول و دگرگوني فرهنگي اجتناب‌ناپذير به نظر مي‌رسيد. شرايط و موقعيت خاص جغرافيايي و سياسي هر كشور بر شدت و ضعف اين جريان اثر مي‌نهاد و دولتمردان را وامي‌داشت تا بسته به وضع ويژه واحد سياسي خود به تصميم‌گيري دست زنند. از آنجا كه تعارض‌هاي پيشين بر سر استقرار ارزش‌هاي نو به جاي ارزش‌هاي سنتي و حاكم شكل گرفته است. فرهنگ نه تنها در بردارندۀ هنر و ادبیات است، بلکه شیوه های زندگی، حقوق اساسی نوع بشر، نظام های ارزشی، سنت ها و باورها را نیز شامل می شود. به تعبیر دیگر، فرهنگ به فعلیت رساندن کلیه خلاقیت بالقوۀ اجتماع یا جامعه است و رسانه های جمعی، ابزاری است که می تواند استعدادهای بالقوۀ را شکل دهد و آن را در جهاتی رهبری کند تا جامعه را به مطلوب هایش برساند. رسانه های نوین ارتباط جمعی از یک طرف منبعث از فرهنگ و از طرف دیگر انتقال دهندۀ الگوها و معانی فرهنگی است. بنابراین، آموزش و پرورش ساز و کار اصلی و طبیعی برای انتقال فرهنگ و ایجاد توسعه و تغییرات فرهنگی به حساب می آید. کلود لوی اشتراوس، مردم شناس فرانسوی، می گوید: تمامی فرهنگ ها آمیزه ای از مبادلات و داد و ستدها هستند، یکی از عواملی که به نظر می رسد در پیشرفت موفق نقش داشته باشد، گشودگی فرهنگی در مقابل ایده های دیگر به همراه تمایل و قابلیت جذب و همسان سازی آنها در قالب فرهنگ خودی بوده است. در چنين شرايطي مسلما نقش رسانه هاي ارتباطاتي نمايان تر مي گردد. زيرا امروزه رويا رويهاي اجتماعي بسيار گسترده و انبوه گشته و رسانه ها واسطه پر قدرت و مؤثر اين رويارويها شده اند. به طوري که هم مي توانند در برانگيختن و هم در گسترش تعامل افراد دخيل باشند. از ترويج ارزش ها و کنترل رفتارهاي افراد تا انحراف و درگيري ميان افراد رسانه ها مي توانند در جوامع کارکرد داشته باشند. رسانه های گروهی (کتاب و مطبوعات- سینما و تئاتر- رادیو و تلویزیون) با تغذیه از حافظه فرهنگی – اجتماعی و اطلاعات و اخبار رویدادهای اجتماعی وهماهنگ با مدیریت و تصمیم گیری حاکم بر جامعه فعالیت می کنند.آنها آنچه را که از حافظه فرهنگی – اجتماعی جامعه دریافت می کنند ساده و قابل فهم می سازند و با شیوه های مختلف آنها را به پیام های فرهنگی مبدل کرده و پخش می کنند. به عبارت دیگر رسانه‌ها به بازسازی فرهنگ، افکار و عقاید موجود در جامعه می‌پردازند و به آنها استحکام می‌بخشند. مخاطبان معمولاً از دریافت، ادراک و به خاطر سپردن پیامهایی که با گرایشها، هنجارها و عقاید آنها در تناقض است خودداری می‌کنند. بدین ترتیب می توان گفت ،در طول تاریخ انسان همیشه تلاش کرده تا وسیله ای برای برقراری ارتباط در اختیار داشته باشد؛ هر چند که در دوره های اولیه این وسایل قدرت زیادی برای حمل پیام و اطلاعات نداشته اند؛ ولی برای انسان آن روز مطلوب بوده است. این تکنولوژی های ابتدایی به تدریج گسترش یافتند تا جایی که در زمان حال، با تکنولوژی های اطلاعاتی رو به رو هستیم که در حال متحول کردن نحوه زندگی و تفکر انسان معاصر است. ‏

چه عواملی بر کارائی روابط عمومی موثر است ؟

مقدمه
با توجه به  پیچیدگی  جوامع امروزی،سازمانها بر آنند به منظور تحقق اهداف،شناخت کاملی از جامعه مخاطبان خود داشته باشند و تصمیماتی مبتنی بر واقعیات اتخاذ کنند.
امروزه سازمان ها به این نتیجه رسیده اند  کارایی فعالیت ها زمانی خواهد بود که از تمام ظرفیت های سازمانی و امکانات و شرایط لازم بهرمند می شوند و در عرصه جامعه حضوری فعال و موثر داشته باشند.
در این میان روابط عمومی ها نقش بسیار تعیین کننده دارند و می توانند با انجام فرایند اطلاع یابی، پردازش اطلاعات و اطلاع رسانی،سازمان ها را در جهت تحقق اهداف و پیاده سازی استراتژی های کلان آن یاری نمایند.
روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه،الگو و فلسفه بوده و با ایفای نقش خود به شکل کار آمد می تواند در تصمیم سازی برای مدیران،برای ایجاد تصویر مناسب و صحیح از سازمان در جامعه اثر بخشی را افزایش دهد.
به طور قطع می توان گفت موفقیت روابط عمومی ها در سازمان ها در گرو توجه مدیران به اهمیت نقش و رسالت روابط عمومی هاست.نمی توان تصور کرد سازمانی در عصر حاضر به خوبی بتواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند،اما از مکانیزم ،ابزارها و دانش روابط عمومی بی بهره باشد.
روابط عمومی در قالب فعالیت هایی همچون،انتشارات،تبلیغات،اطلاع رسانی،افکار سنجی،ارتباط با شرکای اجتماعی در دو سطح درون سازمانی و برون سازمانی در صدد است تا بتواند مدیران سازمان را جهت برقراری ارتباطی تعاملی و دو سویه با سایر ارکان سازمانی همچون کارکنان،مخاطبان و جامعه یاری رساند.
با شروع هزاره سوم ،سازمان ها و جامعه ایران در آستانه ورود به جامعه اطلاعاتی هستند ،جامعه ای که در آن بر اثر تغییرات و نو آوری های فناوری ،ارتباطات ،اطلاع رسانی و ارایه خدمات سرعت بالایی پیدا کرده است.این نو آوری ها باعث ایجاد چالش ها و فرصت هایی برای سازمان ها و به ویژه روابط عمومی ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده است،وارائه اطلاعات به مخاطبان و مشتریان خود،مسئولیت سنگینی در ((شفاف سازی)) ،به رسمیت شناختن حق دسترسی مخاطبان به اطلاعات،احساس مسئولیت و پاسخ گویی در برابر مخاطبان،ایجاد ارتباط دوسویه و متعامل با مخاطبان و مشورت به کارگیری فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات بر عهده دارند.روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی باید در سازمان حضوری قدرتمند و موثر داشته باشد تا بتواند مدیریت سازمان را در تصمیم گیری ها و راه کارهای سازمان در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند و مدیریت سازمان را از اهمیت ارتباط دوسویه با محیط،ارزیابی سازمان از نظر مخاطبان ،ضروت مخاطب محوری در سازمان،تطبیق برنامه ها و سیاست های سازمان با گرایش ها و خواسته ها و نیازهای مخاطبان،آگاه کند.
پرداختن به موضوع  کارایی روابط عمومی در گذر به جامعه اطلاعاتی و بررسی موانع موجود و فرا روی آن به چند دلیل اهمیت دارد.
اولاً: به رغم کارشناسان روابط عمومی در ایران پدیده ای غربی و وارداتی از غرب بوده و با وجود گذشت از یک قرن از عمر آن در سازمانهای دولتی،هنوز کارکردهایش با فلسفه واقعی آن در سازمان فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود در سازمان دست یابد ونقش های موثر خود را در عرصه درون و برون سازمان ایفا کند.
این درحالی است که در روابط عمومی در سازمان های دولتی باید به عنوان بخشی از بدنه دولت به عنوان پل ارتباطی بین دولت و مردم عمل کند و با برقراری ارتباطات دوسویه و متعامل با محیط و مخاطبان و رسانه ها مشارکت و اعتماد مردم را به سازمان و برنامه های آن جلب کند و متقابلاً دیدگاه های مخاطبان را به سازمان منتقل کنند و ضمن برخوردار بودن از جایگاه مناسب در سازمان به ایفای نقش های موثر در عرصه های سیاست گذاری و تصمیم گیری نیز دارد.
دوماً:روابط عمومی یکی از نهادهای تخصصی در جامعه اطلاعاتی محسوب می شود که با گردآوری درست و سیستماتیک اطلاعات و پردازش،تولید و ارائه اطلاعات به عنوان یکی از ضرورت های جامعه اطلاعاتی ، نقش موثر و غیر قابل انکاری در این عرصه بازی می کند.مهمترین مشخصه جامعه اطلاعاتی،حضور اطلاعات و اطلاع رسانی در جامعه با کمک فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات است.
در چنین جامعه ای تولید و ارائه مناسب اطلاعات به مخاطبان،استفاده ازرسانه های نوین ارتباطی و دوسویه روابط عمومی را در راه کمک به رشد ،توسعه ، پویایی و هماهنگی سازمان با تغییرات محیطی و رسیدن به اهداف سازمان یاری می کند و باعث مشارکت گسترده مخاطبان در برنامه ها و فعالیت های سازمان می شود.به عبارتی اطلاعات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به منبع سرمایه اجتماعی سازمان ،ایجاد کننده و تداوم دهنده اعتماد دوسویه بین سازمان و مخاطبان تبدیل شده است.لذا با تحقیق وپژوهش می توان به موانع و چالش های موجود روابط عمومی در راه ایفای نقش فعال آن در عرصه ارتباطات سازمان جامعه و مخاطبان دست یافت و راه کارهای عملی بهبود وضع موجود و رفع مشکلات فرا روی را ارایه داد.
بررسی برخی تعاریف روابط عمومی:
تعاریف متعددی از روابط عمومی در نشریات و کتاب های مختلف ارائه شده است ازجمله تعاریف مطرح شده به شرح ذیل می باشد:
اسکات.ام.کاتلیپ و آلن.اچ سنتر(١٩٨٤)) درکتاب روابط عمومی
موثر: روابط عمومی عبارت است از انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت موسسه به مخاطبان آن و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظریه های این گروه ها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع.
انجمن بین المللی روابط عمومی ،(ایپرا)که در سال ١٩٥٥ متشکل از انجمن های ملی و کارشناسان روابط عمومی به وجود آمده است در ماه مه ١٩٦٠ برای روابط عمومی چنین تعریفی را پیشنهاد می کند: ( روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است،عملی است ممتد،مداوم و طرحی ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمان می کوشند تا پشتیبانی،تفاهم و همکاری کسانی را که با آنها سروکار دارند و یا در آینده سروکار خواهند داشت به دست می آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش های مطلوب بپردازند و گرایش های مخالف را از میان برداند،(میر سعید قاضی،٢٩:١٣٧٠).
جان مارستن (١٩٦٣) : روابط عمومی ارتباط قانع کننده و از روی نقشه برای تاثیر در گروهی از مردم است که معنی و مقصدی در تاثیر به آنان موجود باشد (نطقی،١٥٥،١٣٤٦) .همچنین آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن،برخورد و رفتار عامه و فرد ویا موسسه مزبور باشد، تعیین برنامه عمل و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حسن تفاهم و قبولی جامعه مطرح می کند(همان:١٥٨).
هارلو(١٩٦٤) از پیشگامان روابط عمومی در جهان :(روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن،سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند،بدست آورند (میرسعیدقاضی ٢٩،١٣٧٠) .
درکنگره جهانی سال ١٩٧٨ روابط عمومی که در شهر مکزیکو برگزار شد تعریف زیر به تصویب متخصصان این رشته که از سراسر جهان گرد آمده بودند رسید:روابط عمومی کاربردی عبارت است از هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل گرایش ها ،پیش بینی آثار آنها، مشورت با روسای موسسات و تهیه و اجرای برنامه های عملی که هم در جهت منافع موسسه و هم همگان باشد(مارانتز کوهن، ١٥،١٣٧٦).
جمیز گرونیک(١٩٨٤):روابط عمومی، مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سروکاردارند.(ویندال،١٥٩،١٣٧٦).
لانگ و هازلتون(١٩٨٧):روابط عمومی،کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط خود سازکار می شوند،آن را اصلاح می کنند و تغییر می دهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند(همان ، ١٥٩).
آنتونی کارتیس(٢٠١١): روابط عمومی پروژه یا برنامه ای پایدار برای ایجاد ونگه داشتن حسن نیت متقابل است.
روابط عمومی،مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان،تجزیه و تحلیل گرایش های مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفت و گو با آنان برای رسیدن به تفاهم به کاربرد روش ها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری،گفتاری ،دیداری و شنیداری است.( سفیدی،١٥،١٣٨٥).
ویژگی های روابط عمومی :
بر اساس تعاریف یاد شده،می توان ویژگی هایی را که برای روابط عمومی بدین شرح برشمرد:
- انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت سازمان به مخاطبان و برعکس
- روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است.
- روابط عمومی ،ارتباطات اقناع کننده است.
- روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی است.
- روابط عمومی مدیریت ارتباط و کارکرد ارتباطی مدیریت است.
- کوشش آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده.
- وسیله نفوذ در افکار عمومی و تغییر آن
- عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق
- وسیله گفت و گو با مخاطبان
- ارتباطات صادقانه در راستای باور پذیری
-وسیله مدیریت اطلاعات و توزیع عادلانه آن در جامعه
- وضوع و انسجام عملکرد ها برای اطمینان و اعتماد
- فعالیت مبتنی بر تحقیق
- وسیله مشاوره مدیران
- مرکز ثقل ارتباطات درون و برون سازمانی
- هنر مردم داری
- روابط عمومی رفتار صحیح ارتباطی است
- وسیله ارتقای روحیه پرسشگری در جامعه
- وسیله توسعه اعتماد و اعتبار اجتماعی سازمان است
- فراهم کننده مشارکت مردم در امور است
- امکان نظارت مستمر مردم بر کارها را ایجاد می کند
- تشکیل،حفظ و استفاده سرمایه اجتماعی است
عناصر روابط عمومی :
به طور معمول روابط عمومی را به سه عنصر تفکیک می کنند.این عناصر عبارتند از:
١- هنر : اگر به سیر تطور تاریحی روابط عمومی توجه کنیم،خواهیم دید که روابط عمومی در ابتدا به طور مطلق به صورت هنر متجلی شده است که بایستی از آن به نام دوران پیش از تاریخ روابط عمومی یاد کرد که فاصله زمانی ٥ هزار سال پیش از میلاد تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را شامل می شود.
٢- تکنیک(فن): از زمانی که از تکنیک در روابط عمومی استفاده شد،در واقع دوران روابط عمومی فنی ظهور کرد.این دوران از حدود سال ١٩١٨ تا اندکی پس از جنگ جهانی دوم را شامل می شود.
٣- فلسفه مدیریت: دوران روابط عمومی متکی بر فلسفه مدیریت است که از سال ١٩٥٠ تا کنون را در بر می گیرد(سفیدی،١٣٨٥ ، ٢٢ – ٢١).
بر این اساس،ماهیت فعالیت های روابط عمومی ،آمیخته ای از هنر،تکنیک و فلسفه مدیریت است.
علاوه بر این امینی در کتاب روابط عمومی خود عناصر زیر را برای روابط عمومی ترسیم می نماید:
١- روابط عمومی بر پایه فلسفه اجتماعی مدیریت استوار است.
اولین عنصر روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی مدیران است.مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی برای خود برگزینند،باید در کلیه فعالیت ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند،زیرا این فلسفه اجتماعی براین فرض استوار است که همه سازمان یا موسسه ای که در یک جامعه پدید می آید برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است خواه این نیاز مادی باشد یا نیاز روحی و معنوی(امینی،١٣٥٠ ، ١٦) . بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه و اساس روابط عمومی را تشکیل می دهد.
٢- بیان فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ خط مشی یا سیاست سازمان:
دومین عنصر اساسی روابط عمومی متجلی ساختن فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خط مشی برای موسسه یا سازمان است.هر سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل مربوط به موسسه را تعیین می کند. این مقررات در واقع خط مشی یا خط مشی موسسه باید منعکس کننده این فلسفه باشد.تصمیمات سازمان درباره سیاست و خط مشی روابط عمومی خود از جمله تصمیمات بسیار مهم سازمان به شمار می آید (همان ،١٧).
٣- روابط عمومی عمل و اقدام است نه حرف:
سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که از مقررات و خط مشی اداری موسسه که منعکس کننده فلسفه اجتماعی مدیران است،ناشی شده باشد.اعلام یک خط مشی و بیان اینکه هدف موسسه خدمت به مردم است کافی برای جلب اعتماد عمومی نخواهد بود.بلکه باید چنین سیاستی توام با عمل باشد.باحرف تنها نمی توان حسن نیت و پشتیبانی جامعه را جلب کرد (همان،١٧) .به طور کلی این وظیفه مدیران است که توجه داشته باشند که خط مشی موسسه شان که بر مبنای خدمت به مردم و تامین خیر و صلاح مردم اتخاذ شده است از سوی کلیه کارکنان سازمان در داخل و خارج از سازمان به دقت اجرا شود.
٤- روابط عمومی مطلع ساختن مردم از نیات و فعالیت های سازمان:
چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی شرح و تفسیر و توضیح سیاست ها و اعمال و اقدامات موسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای موسسه در مقابل مردم است،بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را نسبت به موسسه جلب کرد(همان،١٨).
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی :
هریک از فعالیت های یک سازمان که در وضع مردمی که با آن دستگاه سرو کار دارند موثر واقع شود یک جنبه روابط عمومی خواهد داشت.اگر بخواهیم از جنبه تکنیک به روابط عمومی بنگریم،روابط عمومی یک رشته فعالیت های مخصوص انجام می دهد و در هریک از مراحل آن فعالیت ها از یک یا چند وسیله ارتباط جمعی استفاده می کند.به طور کلی می توان گفت که عملیات روابط عمومی از چهار مرحله تشکیل می شود و هر یک از مراحل با یکدیگر ارتباط نزدیک دارند.

مراحل چهارگانه عبارتند از:

١- تجزیه و تحلیل: گرد آوری اطلاعات درباره مساله یا مسایلی که یک موسسه (دستگاه) با آن مواجه باشد یا تحقیق و تجزیه و تحلیل آن مسایل اولین قدم در طرح و بررسی کلیه عوامل مربوط و موثر در مساله می باشد.مثلاً باید کشف شود که نظر و عقیده و طرز تفکر مردم نسبت به مساله و موضوعی که سازمان با آن مواجه است چیست و آیا اکثریت موافق موضوع پیش آمده هستند یا مخالف آن.
٢- تفسیر و توجیه : پس از تجزیه و تحلیل عقاید،کار روابط عمومی این است که کشف های خود را درباره طرز تفکر و عقیده مردم به دقت مورد سنجش قرار دهد و نتایج احتمالی نظرات مردم را برآورده کند،سپس حاصل سنجش و مطالعه و برآورد خود را به عنوان تفسیر و توجیه در اختیار مدیران موسسه قرار دهد.
٣- اجرا : پس از آنکه اطلاعات لازم به دست آمده و مورد سنجش و بررسی قرار گرفت زمان آن است که موسسه براساس اطلاعات بدست آمده توصیه روابط عمومی را به مورد اجرا می گذارد و خط مشی های اساسی خود را تعیین می کند.
٤- عمل و اقدام : عمل و اقدام چهارمین مرحله برنامه روابط عمومی است و در این مرحله است که مشاوره روابط عمومی عملاً مورد آزمایش قرار می گیرد.وقتی که مدیران سازمان با توجه به توصیه های واحد روابط عمومی تصمیمات خود را اتخاذ کرد و به وضع داخلی سازمان به نحوی که سازگار با منافع مردم باشد سرو سامان دادند.آن وقت است که باید راجع به این موضوع ها با مردم صحبت کرد و برای مطلع ساختن مردم از این جریان ها و جلب حسن نیت و اعتماد آنها از چند یا همه وسایل ارتباط جمعی استفاده کرد.باز در این مرحله است که تکنیک پابلیسیتی (آوازه گری) و نشر آگهی ها نقش اساسی در مبارزه های روابط عمومی ایفا می کنند،زیرا در این مرحله آگاه ساختن مردم و نفوذ در عقاید آنها به وسیله استفاده ثمر بخش متاثر از وسایل ارتباط جمعی است.با استفاده از وسایل مختلف ارتباط جمعی ابلاغ و ترویج خط مشی و سیاست های جدید موسسه (دستگاه) به طبقات و گروه های مختلف مردم امکان پذیر خواهد شد.(امینی،١٣٥٠ ، ٩٣ – ٩٢).

نظریه های روابط عمومی :
١) چهار الگوی گرونیک و هانت
چهار الگوی روابط عمومی نمایانگر ارزش ها،هدف ها و رفتار هایی که سازمان ها در کار روابط عمومی خود اعمال می کنند.این الگو توسط(گرونیک و هانت) در سال ١٩٨٤ ارائه شدند عبارتند از:
الف – الگوی نمایندگی مطبوعات یا تبلیغات:
این الگو در آستانه ورود به قرن ١٩ رواج یافت و در این زمان به عنوان الگوی متداول روابط عمومی ترویج پیدا کرد.طبق این الگو،روابط عمومی به مشابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.
در این الگو،حقیقی بودن کامل محتوای برنامه های روابط عمومی مد نظر نیست و تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است.همچنین ارتباط روابط عمومی با مخاطب یک سویه است.همان طور که این ویژگی گویاست این الگو با نگرش عمل گرایانه و تبلیغاتی به روابط عمومی همخوانی دارد.این الگویی یک سویه است که در آن هدف اصلی ارتباط،تبلیغات است.
ب – الگوی اطلاع رسانی (اطلاعات همگانی):
در این الگو،مهم ترین وظیفه روابط عمومی (نشریه اطلاعات ) تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتوای پیام ها و برنامه های روابط عمومی جدید گرفته می شود.در ضمن این الگو مشخص کننده روشی در روابط عمومی است که از سوی رونامه نگاران مقیم اعمال می شود،روزنامه نگارانی که معمولاً درباره سازمان آنچه را که در دست است انتشار می دهند.اما داوطلبانه به بخش اطلاعات منفی مبادرت نمی کنند. در این الگو علیرغم منطقی تر شدن جریان ارتباط با مخاطب،هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
این الگو از اوایل قرن ٢٠ رواج یافت.هر دو این نمونه ها الگو های یک سویه هستند که کارورزان از دادن اطلاعات سازمان به گروه ها از آن پیروی می کنند.اما درصدد کسب اطلاعات از مردم از راه تحقیق یا روش های غیر رسمی بر نمی آیند.هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتاً اقناع است.
ج – الگوی دوسویه ناهمسنگ:
درواقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت مخاطب بود و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یکسویه بود.الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دوطرفه بودن جریان ارتباط دارد،ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد،وابتکار عمل را در دست نگه می دارد.در این الگو توجه به پست فرصت های پیامگیران،جای خود را باز می کند و بازخورد پیام ها مورد توجه قرار می گیرد. اما توجه بازخورد صرفاً به خاطر تامین منافع سازمان بود و تامین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی  روابط عمومی صرفاً در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتار های گروه های اجتماعی را تغییر دهد.در این الگو فعالیت های روابط عمومی دوسویه است.ولی نقش تاثیر گذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و ودر واقع روابط عمومی سازمان گر است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.این الگودر سال ١٩٢٠ رواج یافت.اطلاعات دو مسیر را طی می کند،هم به سمت همگان و هم از سوی آنها جریان می یابد.وجود بازخورد در این الگو امر جدیدی است.
د – الگوی دوسویه همسنگ: 
مشخصه اصلی این الگو،دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد  ارتباطات سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست.
در این الگو،دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب روابط عمومی سازمان مخاطب جای خود را به رابطه گروه-گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب،به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. همچنین توجه به جنبه های اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیت های روابط عمومی باز می کند،گرچه مصادیق آن هنوز روشن نیست.این الگو دارای تاثیر همسنگ است،تاثیرهای که ناظر آنها را برای هر دوطرف،سازمان و گروه ها سودمند توصیف می کند. سازمان هایی که شیوه روابط عمومی همسنگ را به کار می برند از چانه زدن، مذاکره کردن و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان دادن به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار ،گرایش های ذهنی و رفتار های سازمان و گروه های مخاطب خود استفاده می کنند.
گرونیک (١٩٩٢) در راستای تکمیل الگو چهارگانه خود الگویی به نام (الگوی صنعت روابط عمومی ) را مطرح کرد.در این الگو بر کاربرد موثر تکنیک های ارتباطی در راستای تبلیغ صرف سازمان و تاکید بر استفاده از تاکتیک های هدایت شده در روابط عمومی تاکید می شود.
این الگو آمیزه ای از الگوی تبلیغات و الگوی اطلاع رسانی عمومی بوده و گرونیک با این الگوی خود را تا حدی از بین برده است.

 

الگوی روابط عمومی حرفه ای:
در این الگو،ارتباطات مردمی و سازمانی روابط عمومی مطرح می شود و به موضوع هایی نظیر نقش راهبردی روابط عمومی در هدایت روابط سازمان با گروه های اجتماعی برای محدود کردن خود محوری در سازمان،توجه به کسب موافقت گروه های اجتماعی در کنار حل مسایل سازمان باآنها و توان بالقوه روابط عمومی در سیاست گذاری های راهبردی سازمان تاکید می شود.در واقع این الگو به مدیریت مسایل (رفع مشکلات سازمان با گروه ها) و مدیریت متقاعد سازی (جلب موافقت گروهای اجتماعی) از طریق مذاکره توجه خاصی دارد.

 

- نظریه الگوی چهار قاعده اسکات کاتلیپ:
چهار الگو از نقش های کارشناسان روابط عمومی که توسط آنها شناسایی شده است عبارتند از:
-متخصص اجرایی :
به دست اندرکاران در این نقش همانند متخصصان روابط عمومی نگریسته می شود که قادرند به خوبی با مسائل روابط عمومی برخورد و آنها را شناسایی کنند و راه حل های مناسب را بیابند.
-تسهیل گر ارتباطات:
دست اندرکاران روابط عمومی در این نقش همانند شنوندگان حساس و دلالان اطلاعات عمل می کنند و ایجاد ارتباط را آسان می سازند.
-تسهیل گر تصمیم گیری :
دست اندرکاران،در این جا سایر مدیران برای شناسایی مشکلات ناشی از ارتباطات سازمانی وصل آنها همکاری می کنند.درحالی که متخصصان روابط عمومی به هنگام ایفای نقش به عنوان متخصصان در روند شناسایی ورفع مشکل از نقش غیر فعالی برخوردار بوده اند،در این جا همگام با مدیران،فعالانه در رفع مشکلاتی که سازمان با آنها مواجه است،شرکت می کنند.

-تکنسین ارتباطی:
دست اندرکاران در این نقش خود خدمات تکنیکی ارتباطی را مانند تهیه گزارش و مقالات ویژه برای رسانه های گروهی،تهیه و تدوین خبرنامه ها و ارتباط با رسانه های گروهی ارائه می دهند.تمامی تصمیمات استراتژیک توسط هیأت مدیره و دست اندرکاران روابط عمومی که نقش در این مورد ندارند و. تنها وظیفه ایجاد ارتباط در خصوص تصمیماتی که توسط هیأت رئیسه اتخاذ شده است به آنها محول می شود(کاتلیپ و همکاران،١٩٨٤ به نقل از حبیب زاده ١٣٨١ ، ٧١-٧٠).
نورمن آر.نیجروتی . هر آلن  (١٩٨٣)، در کتاب خود با عنوان مدیریت روابط عمومی بر مبنای هدف  .
٩ مرحله اصلی مدیریت بر مبنای هدف را که می توانند به یک دسته اندکار روابط عمومی در بهره برداری موثر از هر چیز (از مطالب خبری ساده گرفته تا برنامه ارتباطی چند منظوره) کمک کنند مورد بررسی قرار می دهند.این مراحل عبارتند از:
١- هدف کارفرما/ارباب رجوع،هدف از برقراری ارتباط چیست و ارتباطات چگونه موجب ارتقا یا موفقیت سازمان می شود؛اهداف ویژه ای چون (آگاه کردن مشتریان از کیفیت بالای محصول)مهمتر از (آگاه کردن مردم از خود محصول) می باشد.
٢- مخاطب/عموم:پیام باید به دست چه کسی برسد ومخاطبان چگونه می توانند به سازمان در دست یابی به اهدافش کمک کنند،ویژگی مخاطبان چیست و چگونه می توان از اطلاعات جمعیت شناختی برای طراحی پیام بهره گرفت  ومخاطب اصلی عملیات ترغیب کدام بخش مردم است.
٣- اهداف مخاطبان ،مخاطبان به دنبال دانستن چه چیزی هستند و چگونه می توان پیام را طبق علایق و سلیقه های مخاطبان طراحی کردمصرف کنندگان بیش تر علاقه مندند که بدانند یک رایانه جدید چگونه بهره وری آنها را افزایش خواهد داد.
٤- کانال های رسانه ای ،کانال مناسب و دست یابی به مخاطبان چیست و چگونه کانال های متعدد(رسانه های خبر به دستاوردها،رویدادها ویژه و مستقیم)موجب تقویت پیام ارسال شده نزد مردم می شوند؟ممکن است یک آگهی بهترین وسیله آگاه کردن مردم از یک محصول جدید باشد؛اما یک آگهی بهترین وسیله آگاه کردن مردم از یک محصول به مشتری،ابزار مهمتری است.
٥- اهداف کانال رسانه ای،یک رسانه به دنبال چه چیزی است و چرا یک انتشارات خاص به اطلاعات علاقه دارد،یک روزنامه محلی اساساً به داستانی راجع به یک رویداد محلی علاقه مند است.
٦- منابع و پرسش ها،برای فراهم آوردن مبنایی محکم و واقعی برای پیام مورد نظر،به چه منابع اولیه و ثانویه اطلاعات نیاز است؟با چه کارشناسی باید مصاحبه کرد؟به چه بانک های اطلاعاتی ای باید سر زد؟نقل قولی از یک مهندس پروژه در باره یک تکنولوژی جدید از نقل قولی از معاون بازاریابی بهتر است.
٧- استراتژی های ارتباطات،چه عواملی محیطی ای بر توزیع و پذیرش پیام اثر خواهد گذاشت؟آیا پیام به نحوی مناسب در اختیارات مخاطبان هدف قرار می گیرد؟چه رویدادها یا اطلاعات دیگری موجب تقویت پیام خواهد شد؟
٨- جوهره پیام،اثر ارتباطات برنامه ریزی شده بر مخاطبان چیست؟آیا پیام طراحی شده است تا تنها اطلاعاتی بدهد یا طراحی شده است تا رفتار و دیدگاه مخاطبان را تغییر دهد؟بیان ارزش های سلامت بدنی و داشتن اندام متناسب با بیان و نحوه دستیابی به آن برا ی مردم ،بایکدیگرفرق دارند.
٩- پشتیبانی غیر کلامی،عکس ها،گراف ها وفیلم ها و کارهای هنری چگونه می توانند به شکلی شفاف و آشکار،موجب تقویت یک پیام کتبی شوند؟مردم،گراف های میله ای یا دایره ای را بهتر از ستون های اعداد درک می کنند.
١٠- نقش راهبردی روابط عمومی در سازمان:
روابط عمومی ،مدیریت ارتباطات درون سازمان و میان سازمان و ذینفعان بیرونی است) اغلب به نقش استراتژیک یک روابط عمومی اشاره می شود. هدف روابط عمومی معرفی بهتر سازمان به ذی نفعان و اجتماع است.روابط عمومی مدیریت شهرت و اعتبار سازمان است .کلیه ذی نفعان را از عملکرد سازمان آگاه و مطلع می سازد.هدف اعتبار وجهه براساس عملکرد واقعی سازمان است نه موارد واهی و فریبنده.
نظریه موقعیتی:
در محیط اطراف یک سازمان، مخاطبانی وجود دارند که می توان آنها را مخاطبان اصلی و کلیدی نامید؛ اما اگر یک دست اندر کار روابط عمومی، تنها این مخاطبان را در نظر بگیرد و از سایر مخاطبانی که ممکن است در محیط وجود داشته باشند، غافل شود، نمی تواند در کار خود موفق باشد. او باید از امکان ورود مخاطبان جدید به محیط ارتباطی سازمان خویش نیز آگاه باشد، مخاطبینی که ممکن است همسو با منابع سازمان و یا مخالف آن باشند. «گرونیک و هانت دوتن از دانشمندان علوم ارتباطات، نظریه ای را تحت عنوان «نظریه موقعیتی» بیان می-کنند که از آن می¬توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیت ها، روابط را می سازند.»
گرونیک و هانت در این باره می گویند که مخاطبان فعال، مخاطبی است که فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقه آن است. آنان با توجه به این مسئله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان می کند.
متغیر اول، تشخیص و شناخت مسئله است. افرادی که با مسئله ای روبه رو می شوند، می یابد از آن آگاه باشند و تأثیرات بالقوه ای را که می تواند بر آنان داشته باشد، تشخیص دهندو متغیر دوم که شناخت موانع و محدودیت - هاست، بیان می کند که افراد می باید موانع موجود در راه حل، یک مسئله را بشناسند. آنان اگر بر این باور باشند که می توانند بر موضوع و مشکل تأثیر گزار باشند، به دنبال اطلاعات درباره آن موضوع خواهند بود. سومین متغیر نیز درجه درگیری با موضوع و اهمیت دادن به آن است، که نشان می دهد افراد تا چه حد به مشکل مورد بحث اهمیت می دهند. کسانی که اهمیت برای آن قائل باشند، مخاطبانی منفعل، اهمیتی به موضوع نخواهند داد  و بالطبع به دنبال کسب اطلاعاتی درباره آن نمی روند.
گرونیک و هانت، سپس با توجه به سه متغیر مذکور، چهار نوع واکنش یا پاسخ را از سوی مخاطب مشخص می کنند که گستره آنها از منفعل کامل(مخاطبی که اصلاً واکنش نشان نمی دهد) تا فعال کامل (مخاطبی که مستقیماً با مشکل روبه رو می شود) را در بر می گیرد.
نظریه موقعیتی، همچنین در فهم این مسئله که چرا برخی گروهها تنها در مقابل یک موضوع خاص فعالند و از خود واکنش نشان می دهند، برخی در مقابل بسیاری از موضوعات و برخی دیگر کاملاً بی تفاوت هستند، به ما کمک می کند. دست اندر کاران روابط عمومی باید بدانند که در واقع نوع گروه این که چگونه سازمان با موضوعات مختلف مرتبط میشود، رابط را تعیین می کنند (متولی ٨٦ و ١٣٨٥ ، ١٤).
تئوری موقعیتی ار توضیح این مطلب که چرا و احتمالاً در چه زمانی مردم ارتباط برقرار می کنند شکل می گیرد. این تئوری رفتار فعال و منفعل برای طبقه بندی کلیه افراد به مخاطبانی که درباره یک یا چند مشکل مربوط به نتایج رفتارهای سازمانی نظر می دهند بهره می گیرد. این تئوری موقعیتی است زیرا مشکلات می آیند و می روند وتنها به افرادی مربوط هستند که موقعیت های مشکل دار مربوط به رفتارهای سازمانی را تجربه می کنند. در نتیجه با تغییر موقعیت، مخاطبان ایجاد و ناپدید می شوند و به ندرت اتفاق می افتد (اگر اصلاً اتفاق بیفتد) که سازمان ها دارای یک سری مخاطب دایمی باشند. علاوه بر توضیح اینکه چه کسانی در یک برهه زمانی مخاطبان سازمان را تشکیل می دهند، تئوری موقعیت همچنین توضیح می دهد که برنامه های ارتباطی چه هنگام احتمال موفقیت خواهند داشت. این بدان معنی است که بر شناخت، نگرش و رفتار کوتاه مدت مخاطبان مختلف و روابط و روابط بلند مدت با این مخاطبان تأثیر بگزارند. بالاخره، این تئوری بیان می دارد که چه هنگام تجمعی نه چندان نظام یافته از مخاطبان به گروه های سازمان یافته عملگرایی تبدیل می شوند. در نتیجه تئوری موقعیتی ابزار مفیدی برای اداره راهبردی برنامه های روابط عمومی - شناسایی مخاطب، انتخاب اهداف واقع بینانه کوتاه و بلند مدت برای برنامه های ارتباطی و ارزیابی نتایج این برنامه ها – بدست می دهد.
نظریه موقعیتی به نظریه تقسیم بندی بازار شباهت دارد، زیرا روشی برای تقسیم یک جمعیت به گروه های مرتبط با کارگزاران روابط عمومی به دست می دهد.
بودجه بندی ونقش آن در کارایی روابط عمومی:
بودجه روابط عمومی:
تنظیم بودجه، اعمال کنترل دقیق در چگونگی مصرف برای دولت، صاحبان کار و حتی بخش های خدمات اجتماعی اهمیت زیاد دارد. روابط عمومی به ویژه در جامعه آگاه از بودجه بندی امروز ما از این قاعده مستثنی نیست.
بودجه بندی نتیجه فرآیند برنامه ریزی ساختاری است. به این ترتیب سازمان ها برای حمایت از فعالیت ها در زمینه برنامه ریزی نیاز به بودجه بندی دارند، ممکن است این کار برای افراد غیر حرفه ای پیچیده بنماید اما بودجه بندی در چارچوب یک برنامه رسمی روابط عمومی، کمکی لازم و ضروری محسوب می شود.
معمولاً برنامه های بودجه بندی، جنبه های پویایی فعالیت های روابط عمومی را نادیده می گیرند. نکته حائز اهمیت این است که تنها با توجه به هزینه های جاری و نتایج و تغییر آنها نمی توان با درصد گیری که ممکن است. مدیر روابط عمومی آنرا برای آینده مناسب بداند، بودجه قابل قبولی ارائه داد. بدین منظور مذاکرات اولیه با کارکنان روابط عمومی در سازمان به جهت حصول اطمینان از در نظر گرفتن تمامی فعالیت های مهم و همچنین بازبینی کارنامه رسمی در اولویت قرار دارد.
تکنولوژی های نوین ارتباطی ونقش آنها در کارایی روابط عمومی:
در عصر ارتباطات و اطلاعات روابط عمومی ها هم ناگزیر هستند که خود را با تجهیزات و وسایل نوین و شیوه-ها و روش های جدید هماهنگ نمایند و ظرفیت های خود را برای استفاده از این سخت افزارها و نرم افزارها بالا ببرند تا مطابق با انتظارات و توقعات جدید مأموریت ها و مسئولیت های خود را به انجام رسانند. روابط عمومی در یک سازمان مسئول گردش اطلاعات همه جانبه از سوی سازمان به مخاطبان ان و بالعکس می باشد. روابط عمومی بدون برقراری ارتباط و انتقال آن به سیاستگزاران و برنامه ریزان سازمان و سرعت، شفافیت و جهت اطلاع رسانی از مدیریت سازمان به مخاطبان وظیفه اصلی روابط عمومی را تشکیل می دهد. انجام این مأموریت نیازمند دانستن شیوه ها و روش های تازه و کاربرد تجهیزات ارتباطی نوین است. روش های قدیمی و کهنه دستیابی و نگهداری اطلاعات و پردازش و انتقال آن در عصر کنونی که عصر انقلاب اطلاعات و ارتباطات است، روبط عمومی را با سکون مواجه خواهد کرد. (میر سعید قاضی، ١٣٩٠ ، ٦٠)
ایجاد و گسترش زیرساخت های ارتباطی، ایجاد سایت ها و شبکه های اطلاعاتی، به خدمت گرفتن نیروهای متخصص و آموزش نیروهای موجود به روابط عمومی کمک می کند تا گام های نخست یک روابط عمومی الکترونیک (E-Public Relation) را بنیان گذاری کنند و به عرصه روابط عمومی الکترونیک برسند. اگر روابط عمومی ها نتوانند خود را با پایگاه های اطلاعاتی رسانه ای عصر حاضر همگام نمایند از برقراری ارتباط موثر محروم خواهند بود. امروزه شهروند الکترونیک (E-Citizen)، مخاطبان الکترونیک (E-Organization)، نیازمند روابط عمومی الکترونیک است (همان منبع،٦١).
امروزه فناوری های اطلاعات به عنوان ابزاری توانمندساز برای مدیران و کارکنان سازمانی، مطرح است. در این میان روابط عمومی های الکترونیک، به عنوان واحد های ارتباطی – اطلاعاتی سازمان، می توانند نقش مهمی در بهینه سازی فرآیند معماری اطلاعات در سازمان ها داشته باشند. چرا که در سازمان هایی که جایگاه روابط عمومی به صورتی مناسب شناخته و تعیین شده است.
سرعت اطلاع رسانی، اصلی ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را نسبت به روابط عمومی سنتی، متمایز می کند. روابط عمومی الکترونیک، عامل کاهش هزینه های غیرضروری در انتقال اطلاعات است.
امروزه روابط عمومی ها تنها با کارکنان، سازمان، مشتریان و روزنامه نگاران مواجه نیستند، بلکه با افرادی که ممکن است از سراسر دنیا وارد سایت آنها بشوند و درخواست اطلاعات، خدمات و تسهیلات نمایند، روبه رو خواهند بود (قاسمی، ١٣٨٦ ، ٢٨).
استفاده از فناوری های ارتباطی باعث تحول جدیدی در روابط عمومی شده است. "جان بردسلی، رئیس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومی آمریکا در این باره می گوید:" تکنولوژی به شما این امکان را می دهد که همزمان با مخاطبان و حوزه های مختلف، در تماس و در حال تعامل باشید و با تقسیم بندی این حوزه ها به جایی برسید که گویا تنها یک نفر با یک نفر دیگر در حال گفتگوست. متخصصان روابط عمومی با استفاده از این فناوری ها می توانند تمامی پیام های متفاوت را همزمان از خطوط مختلف دریافت یا به آنها ارسال کنند. در اینجاست که یک مدیر زبده امور ارتباطات، در آینده نه تنها از مطالب رسانه های انتخابی و در دسترس با خبر خواهد بود بلکه می تواند دقیقاً برآورد کند که کدامیک از این رسانه ها برای گزینش بهتر است. دراین شیوه متخصصان روابط عمومی با طراحان آژانس های تبلیغاتی و رسانه ها، نقش ایفا خواهند کرد (مؤمنی نور آبادی، ١٣٨٣ ، ٣٩-٣٧).
در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود. در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازی محسوب می شود و سنگ بنای سایر فعالیت های روابط عمومی در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می شود.
پس از خروج از روابط عمومی سنتی و آغاز روابط عمومی الکترونیک، راهکارهای ارتباطی الکترونیکی در ارتباط با مخاطب مورد نظر قرار می گیرد و اینترنت، اینترانت، اکسترانت و دیگر رسانه های اجتماعی به منظور تسریع در اطلاع رسانی، ایجاد سهولت برای ارباب رجوع در جهت کار با سازمان، افزایش کارایی، شفاف سازی سازمان در ارائه خدمات و تحقق مفهوم مشتری مداری، مخاطب محوری و ارباب رجوع محوری به کار گرفته می شود که مبتنی بر فضای مشارکت و باز خورد می باشد (امامی، ١٣٨٧ ، ٩١).
نتیجه گیری:
روابط عمومی در سازمان های امروزی نقش تعیین کننده ای در برقراری ارتباط بین مجموعه مدیران،کارکنان،مشتریان،رقبا و نهاد های قدرت مرتبط با سازمان ایفا نماید.روابط عمومی به عنوان مدعی العموم مردم و وکیل مدافع سازمان یکی از اصلی ترین کانال های ارتباطی سازمان و برون سازمان با جامعه مخاطبان یاهمان جامعه هدف که از دو طیف مخاطبان درونی سازمان و برون سازمان تشکیل می شوند،نقش مهمی در تشریح وضعیت موجود،تبین اهداف ارتباطی و رسانه ای و تعیین سازو کارها و تکنیک های برقراری تعامل منطقی و هدفمند سازمان با جامعه خارج از آن ایفا می کند که تقویت این حوزه می تواند زمینه ساز حرکت های اثر بخش در سازمان به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده باشد.
همانگونه که دراین پژوهش به آن اشاره و پرداخته شد، نقش راهبردی یکی از بارزترین و مهم ترین نقش هایی که روابط عمومی می تواند با اشراف و احاطه بر اطلاعات درون و برون سازمانی ،تصمیماتی مبتنی بر هدف اتخاذ کرده ، شناخت کاملی نسبت به محیط اطراف خود داشته باشد.به این ترتیب روابط عمومی کارآمد و موثر به عنوان یکی از مهمترین وظایف مدیریت می تواند تصمیم گیری های مدیران را با موفقیت  همراه نماید.
مدیریت سازمان برای هدایت ،هماهنگی و رهبری سازمانی نیازمند روابط عمومی کارآمد است.مدیران باید بتوانند نگرش ها و علایق افراد سازمانی و برون سازمانی را به نحوی همسوی اند که کنش های متقابل آنان در حین انجام فعالیت ها منجر به بقای سازمان و معطوف به اهداف کلان آن باشد.در این خصوص نیز نقش روابط عمومی بسیار مشهود است. روابط عمومی می تواند با بهره گیری از ابزارها و حمایت های لازم از جمله دیدگاه متعالی مدیران به جایگاه و تقش روابط عمومی ،تخصیص بودجه مناسب،استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و امکانات ارتباطی درون سازمانی و برون سازمانی همراه با یک برنامه راهبردی وپیوست های  ارتباطی و .. نیازها و خواسته های جامعه مخاطب سازمان را شناسایی،تحلیل نماید و مدیریت را در شناخت درست و تلاش برای برآورده ساختن آن یاری رساند.
اما الگوی یک روابط عمومی کارآمد و با کارایی لازم آن است که بتواند به استقرار و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروه های مرتبط (تفاهم) کمک کند.
در این الگو که اساس آن فهم مشترک است،رابطه یک سویه نیست بلکه دوسویه و تعاملی است.
در روابط عمومی عمومی تعاملی که همچون شبکه اجتماعی در سطح سازمان و خارج از آن فعال است هیچ امری از رصد روابط عمومی پنهان نیست و می تواند با بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی و  در بستری که از نیاز سنجی،افکارسنجی،تحلیل داده و بازخورد به نحو کاملی استفاده می کند،سعی در القاء مفاهیم سازمان خود به مخاطب ندارد،بلکه به تفاهم و دستیابی به یک فهم مشترک می اندیشد.این الگو به الگوی دوسویه همسنگ که از سوی گرونیک و هانت مطرح شد نزدیک است و از بسیاری از ویژگی های آن همچون توجه به اخلاق،تعدیل سیاست های سازمان،ارزیابی فعالیت ها،گفت و گو ، مشارکت و تفاهم بهره می برد.
بر این اساس باید گفت: کارایی روابط عمومی و عوامل موثر بر آن بستگی زیادی به عوامل ذیل دارد.چنانچه بر این عوامل وکارکردها واقف و براساس آن در تصمیم گیری های توجه نماید،دستیابی به کارایی و تفاهم ممکن خواهد شد.
١- کارکرد درون سازمانی : بیشتر حول محور نیروهای درون سازمان می چرخد و روابط عمومی می تواند تعامل را در جامعه مخاطب خود تقویت نماید.ارتقای فرهنگ سازمانی،دستیابی به اهداف سازمان و اطلاع رسانی درست خط مشی،چشم انداز و ماموریت سازمان در جهت استراتژی های کلان سازمان
٢- کارکرد برون سازمانی:در این کارکرد روابط عمومی به دنبال برقراری ارتباط درست و موثر با جامعه مخاطبان خود در حوزه خارج از سازمان است و تلاش می نماید و با بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی و منابع مالی و حمایت های مدیریت ارشد،مدیریت افکار عمومی،اطلاع رسانی و تبلیغ خدمات و دستاوردها،پاسخگویی، ارتباط با شرکای سازمانی که همگی در جهت اهداف سازمان صورت می پذیرد.
٣- کارکرد راهبردی :روابط عمومی با شناسایی نقاط ضعف و قوت،فرصت ها و تهدیدها ، با استفاده از نیروهای متخصص،ابزارهای ارتباطی و تحلیل داده ها و ارایه گزارش نقش کلیدی خود را در تصمیم سازی و تصمیم گیری سازمان برای رسیدن به اهداف کلان خود یاری می نماید.

نقش وجايگاه روابط عمومي سازمانها درعصرفعلي چيست؟

 

روابط عمومي به عنوان اصلي ترين حلقه ارتباطي بين حكومت ،سازمان ، مديريت با مردم است و در فرآيند دسترسي مديران به افكار عمومي و جريان آزاد اطلاعات و ارتباطات تحقق اصل پرسشگري و پاسخگويي و بسط فرهنگ نظارت مردم بر عملكرد دولتمردان و نهادهاي اجرايي، مسئوليتي خطير دارد. لذا ضرورت دارد كه روابط عمومي به طور مستقيم در كار بازآموزي ، بازسازي و فرهنگ ساختن خود با تحولات و تغييرات مستمر اجتماعي و حرفه اي در گذر زمان باشد تا از ديگر بخشهاي اجتماعي و از پيكره عمومي دگرگوني ها جدا نيفتد.

روابط عمومي نه تنها بايد از تحولات زمان خويش تاثير پذيرد بلكه ضرورت ايجاب مي كند كه خود به عنوان عامل موثر در فرآيند مداوم اصلاحات و تغييرات مثبت اجتماعي نقش آفريني كند. زندگي در دنياي جديد نيازمند درك نقش پديده ها و نهادهايي است كه نقطه حساس آن افكار عمومي و نقش مردم است.

 روابط عمومي از جمله نهادهاي نويني است كه  در جهان كنوني جايگاهي ويژه دارد .

نمي‌توان در عصر ارتباطات زيست واز نقش روابط عمومي در جامعه ي دستخوش تغييرات پرشتاب و درهم تنيده غافل ماند.عصر ارتباطات عصر شتابندگي زمان و بهم پيوستن شبكه هاي گوناگون حيات فردي جامعه است ؛ نظام ها و شبكه هاي نوين ارتباطي زمان و مكان را كه از عناصر بنيادين زندگاني انساني هستند دگرگون مي سازنددر اين عصر مخاطب هر پيامي نه شي اي منفعل كه عنصري فاعل براي ارتباط و گفتگو مي باشد فهم تبيين كاركردهاي روابط عمومي آنهم از زاويه هاي علمي و تخصصي مساله مهم و پيش روي ما مي باشد.

روابط عمومي را به عنوان بازتاب شخصيت سازمان تعريف مي كنند همچنان كه شگفت انگيز است فردي بدون شخصيت بتواند شهرت بدست آورد لذا همين امر در مورد سازمان‌ها نيز صادق است.

شخصيت يك سازمان يعني آنچه يك سازمان را تعريف مي‌كند، اعتقادات آن را پاسخ مي‌دهد و مقصد سازمان را تعريف مي كندو شايد بهترين تعريف در مورد روابط عمومي اين باشد: روابط عمومي يعني مديريت شهرت يك سازمان .

روابط عمومي موثر براي ايجاد ارتباط است چه داخلي و چه خارجي و بايد براي سازمان بنيادي تر باشد روابط عمومي بايد پيش تر از مرحله تصميم گيري آغاز شود يعني زماني كه نگرش ها توسط مديريت به سوي مسايل بالنده و سياستها تدوين شوند. ( اينجاست كه به  بخشي از جايگاه روابط عمومي كه بايد به آن نگاه  ويژه دا شت؛ نه طور ديگر مي رسيم).

البته اگر به روابط عمومي از زاويه ي بهتري نگاه كنيم خواهيم ديد كه مي‌توان روابط عمومي را به عنوان يك مشاور امين و ارشد براي مديريت سازمان در نظر گرفت و مثال آن براي مديريت سازمان و مجموعه ، مثال يك آيينه ي تمام‌نما است كه مي‌تواند تمامي مشكلات و معضلات، موقعيت‌ها و راه رسيدن به موفقيت‌ها را بدون بزرگ نمايي يا كوچك نمايي با مديريت بر منابع انساني و نه متملقانه بلكه شفاف در جهت رسيدن به چشم انداز‌ها و نيل به موفقيت‌هاي سازمان بيان كرد.

هيچ سازماني نمي‌تواند براي موفقيت به شانس متكي باشد بنابراين روابط عمومي يك مسئوليت بنيادي و مديريتي عالي است. روابط عمومي نمي‌تواند غريزي شكل گيرد زيرا جايي براي خوش بيني در زمينه‌هاي حساس روابط انساني وجود ندارد.روابط عمومي سالم و موثر نياز به تفكر، برنامه‌ريزي و سازماندهي دارد.

 تدوين يك سياست ارزشمند و كارآمد روابط عمومي به اندازه تدوين ساير سياست‌هاي سازماني نياز به تفكر، توجه و مهارت دارد؛ لذا تمام متخصصان و انديشمندان روابط عمومي مي‌دانند بهترين رفتار سازماني هميشه سودآورترين رفتار سازماني است و روابط عمومي پلي است كه فعاليت‌هاي انجام شده در انزواي سازمان را عمومي مي‌كند و ربطي ميان سازمان و دنياي خارج است؛ روابط عمومي تكنيكي براي ارتباط است.

لذا به طور مختصر به چند مورد از اصلي‌ترين وظايف روابط عمومي در سازمان  اشاره مي‌كنيم كه البته در سازمان‌هاي مختلف اين وظايف متنوع است:

-اطلاع رساني عمومي در مورد اهداف، برنامه‌ها، اقدامات و عملكرد سازمان.

-  تبليغ و اشاعه فرهنگ سازماني

-سخنگو و نماينده‌ي سازمان در مجامع و رسانه‌هاي گروهي

-پل ارتباطي سازمان با جامعه .

-مديريت موثر بر روابط عمومي و منابع انساني و ايجاد هماهنگي بين واحد‌هاي مختلف سازمان

همانگونه كه پدر علم روابط عمومي جناب آقاي دكتر حميد منطقي با يك بيان شيوا و كامل در خصوص جايگاه روابط عمومي مي گويد: « روابط عمومي در متن است نه حاشيه، ضرورت است نه لوكس و درخود مديريت است نه بيرون از آن»  اما لازم مي دانم اشاراتي هم از منظر يك حكومت ديني و مردم سالاري به روابط عمومي داشته باشيم.

از منظر يك حكومت ديني و از منظر حكومت مردم سالاري ديني بحث روابط عمومي پايه و مبناي ديگري دارد.

براي اينكه مسئوليت ورسالت روابط عمومي را تشريح كنيم بايد ازاين زاويه نگريست يعني به رابطه مردم با مسئولين تا بتوان آن را تعريف كنيم از نظر مردم‌سالاري ديني مردم در ارتباط با سازمان هامشتري نيستند،رغيب نيستند طرف معامله هم نيستند بلكه مردم صاحب و مالك و متولي اصلي هستند تنها نظامي كه بدون حضور ، مشاركت ، دخالت و نظارت مستمر آحاد مردم نه بر پا مي شود و نه ادامه حيات مي‌دهد ، نظام مردم سالاري ديني است مردم صاحبان اصلي كشورو صاحبان اصلي همه امور و متوليان اداري كشورند؛ لذا در ارتباط با مردم دستاوردها و نتايج فراواني حاصل مي شود كه عبارت است از :

1- كسب اعتماد متقابل بين مردم و مسئولين.

2-  جلب همكاري و مشاركت.

3- نظارت همگاني.

 4. پاسخگويي مستقيم و روابط عمومي مسئول مستند سازي و جريان يافتن اين فكر در جامعه است

همانگونه كه ازكلام وحي ومعصوم هم به اين اهميت اشاره شده: در قرآن كريم آيه شريفه 200 آل عمران مي فرمايند« يا ايها الذين امنو اصبرو و صابروا و رابطوا واتقوا...لعلكم تفلحون» در اين آيه شريفه ضمن دعوت امت به برقراري رابطه اجتماعي  و داشتن شكيبايي و گرفتن تقواي الهي براي رسيدن به رستگاري و فلاح مطرح شده است.

وصيت نامه حضرت علي (ع) به حسنين (ع) « عليكم بالتواصل والتعادل و اياكم والتدابر و التقاطع» بر شما لازم است كه پيوندهاي دوستي و محبت را محكم كنيد و بذل و بخشش را فراموش نكنيد و از پشت كردن بهم و قطع رابطه بر حذر باشيد.

لذا يك روابط عمومي خوب مي تواند با الهام گرفتن از اين اشارات نقش مناسبي را در پيوند مديران و كاركنان داشته باشد مثل خوني كه در رگهاي سازمان جاري است و تكاپو و جنب و جوش سيستم را ملموس مي كند اينجانب كه نقش گوش و چشم و مهمتر زبان سازمان را بعهده دارد يك روابط عمومي موفق با نگاهي جامع و ارتباطي تنگاتنگ با كاركنان و مجموعه و ارزيابي موفقيتها و مشكلات موجود در سيستم كاري  و انعكاس به موقع آن و آگاه نمودن مدير مجموعه از كاستي ها و موفقيتهاي موجود مي تواند گامي موثر در روند تكاملي و تصميم‌گيري و تصميم‌سازي سازمان داشته باشد لذا مي توان گفت كه روابط عمومي هنر بكارگيري آگاهانه و هوشمندانه تمامي ابزارها براي نفوذ در افكار عمومي است كه اين همان مديريت بر افكارعمومي است با در نظر گرفتن اين موضوع كه حوزه فعاليت آن فرابخشي بوده و در تمامي بخشها ورود پيدا كرده و با تعامل بين تمامي قسمتها در روند تكاملي مجموعه سازمان نقش بسزايي ايفاد مي كند.

جایگاه روابط عمومی در دنیای کنونی

روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاههای افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می شود . پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروههای ارتباطات منتقل شد . دو علت برای این تغییر وجود دارد . اول اینکه ماهیت پیچیدگی کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و کار تبلیغ را به سوی جهت یابی پویشی پیچیده راند . تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمانها و گروهها تأکید می شود .

دوم اینکه گسترش برنامه های روابط عمومی در گروههای دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است پیچیدگی های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی تری برای روابط عمومی شده است . احتمالاً به دلیل این تغییر نقش در روابط عمومی و تغییرات دیگر در اقتصاد است که بسیاری از کارکنان تمام وقت روابط عمومی ها ، سازمان های بزرگ را به قصد پیوستن به کارگزاری های روابط عمومی ترک کرده اند در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است . برای مثال واژه پردازی رایانه ای ، پخش ماهواره ای ، گرافیک رایانه ای ، پردازش آنی اطلاعات و همایش دور بُردی ، ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند . اگر چه رایانه ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می کنند ، اما برای این که متخصصان روابط عمومی درباره کمک های بالقوه این نوزایی الکترونیک به روابط عمومی ، بصیرت پیدا کنند جهت یابی تازه ای لازم است .
کانتور (1985) تأکید تکنولوژی بر روابط عمومی را در سطحی کلی تر توصیف کرده است : آن جا که اظهار داشته رسانه های ارتباطی مختلف این قابلیت را دارند که هدف شرکت را تحقق بخشند ، ارزش های اساسی را مورد حمایت قرار دهند و تغییر روابط عمومی را برنامه ریزی کنند . وی این امر را در این جمله که : «این میدان مسابقه روابط عمومی است » جمع بندی کرده است . گذشته از این ضرورت دارد متخصصان با این تکنولوژی آشنا شوند ، آن را به کار گیرند و شناختی از قابلیت این ابزارها به دست آورند تا به مشارکت کنندگان مؤثر در فراگرد تصمیم گیری سازمان های بین المللی تبدیل گردند .
دو گروهی که در حوزه های عملی و علمی روابط عمومی فعالیت می کنند به مسئولیت فزاینده و بالنده روابط عمومی پاسخی حرفه ای می دهند .
خلاصه اینکه پهنه روابط عمومی بیشتر کانونی بین المللی پیدا کرده است . تکنولوژی راه امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناسان حرفه ای در امر روابط عمومی مدام با تضادهای عمده درگیرند که حداقل بخشی از این پیشرفت ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت های تکنولوژیکی است . مسئولیت های روز افزون و تعهدات گسترده تری که بر عهده روابط عمومی نهاده شده کارشناسان سازمان ها را به مطالعه پیگیر برنامه آموزشی نظریه و معیارهای حرفه ای برانگیخته است .
◄الگوهای روابط عمومی :
گرونیک و هانت الگوهای چهار گانه ای در مسیر رشد روابط عمومی عنوان کرده اند . و با ارائه وجه مشخصه بسیار سودمندی میان عملکردهای روابط عمومی قابلیت آنهایی را مشخص کردند که بیشتر پایه تحقیقی داشتند .
مثلاً : فن تبلیغات اولین وسیله ای بود که عنوان الگویی برای روابط عمومی مورد استفاده قرار گرفت و مشخص کننده سال های اولیه روابط عمومی است .
الگوی اطلاعات عمومی به این منظور رشد پیدا کرد که عینیت بیشتری به نقش روابط عمومی بدهد و به این ترتیب سازمان را مثل اداره های دولتی ، مجهز به خدمات روابط عمومی کند . شناخته ترین رویکردی که در روابط عمومی به کار گرفته شد الگویی است که تقریباً همیشه به عنوان اقناع به آنان استناد می شود و منعکس کننده کمک دیرینه و عمده رشته ارتباطات به روابط عمومی است .
الگوی روابط عمومی متکی به ارتباطات دو سویه همسنگ ، جدیدترین کمکی است که در کتاب های مرجع روابط عمومی از آن یاد شده است . در این مورد ، هدف اقناع نیست بلکه مبادله ای است متوازن میان مردم با هدف شناخت .
◄طرحی برای توسعه روابط عمومی :
در اینجا پیش فرض هایی پیشنهاد می شود که فراگرد ارتباط را در روابط عمومی مشخص می کند :
1- روابط عمومی رشته ای است که رابطه ای نزدیک با رویکرد کاربردی دارد .
عملگرا بودن این حرفه نشان دهنده این است که نظریه ها در روابط عمومی در قلمرو توصیفی ، یاری دهنده اصلی روابط عمومی نیستند . روابط عمومی در عمل پایبند پیش فرض های موجود در هدف شناخت آن گونه که در روزنامه نگاری توسعه یافته نیست .
2- روابط عمومی ضرورتاً بر کنش متقابل اجتماعی استوار است و از این رو به طرز پیچیده ای با فراگرد ارتباط پیوند دارد . روابط عمومی به نحو روز افزونی یک فعالیت مرزگشایی است و فن آوری تنها توان کنش متقابل را افزایش می دهد . فرصت های فزاینده برای بیان عمل نهفته در کنش متقابل اجتماعی ، مسئولیت ها و توان تأثیر گذاری نقش روابط عمومی را افزایش می دهد .
3- روابط عمومی که مبتنی بر فراگرد ارتباطی است و از راه کنش متقابل اجتماعی توسعه یافته ، فراگردی خردگرایانه نیست . کاروزان حرفه روابط عمومی باید این نکته را بیاموزند که مردم به تفسیر تجارب و اعمال خودشان خُو کرده اند . آموزش روابط عمومی باید نشان دهد که چگونه زبان موجودیت شخص را می سازد و همان گونه که فلارس نوشت ، ارتباط زبانی تنها « انتقال یا پردازش اطلاعات » نیست .
◄فرصتی برای گروه های ارتباطی :
آینده روابط عمومی به دو دلیل در حوزه ارتباطات تعیین می شود . اول این که پژوهشگران با محور قرار دادن نظریه و الگوهای کنونی روابط عمومی که هر دو بر کنش های متوازن دو سویه فراگردهای میان گروهها تأکید می ورزند ، ارتباطات را جایگاه پژوهش نظریه روابط عمومی شناخته اند . دوم اینکه تفوق ارتباطات ، با وجود این تعداد از گروههای ارتباطی که به عرضه دوره ها و برنامه های آموزشی روابط عمومی مشغولند ، تثبیت شده است . همچنین باید متذکر شد که برخی گروهها در رشته بارزگانی ، که گرچه مکرر از آنها یاد می شود ، معمولاً تنها یک دوره واحد روابط عمومی عرضه می کنند که آن هم به ابعادی از روابط عمومی ( بانکداری ) توجه دارد. به این ترتیب گروههای ارتباطات ممکن است در مقام مجموعه های منحصر به فرد قابلی ظاهر شوند که به رشد مجموعه نوین نظریه کمک می کنند و روش هایی عملی برای روابط عمومی به دست می دهند . اگر هویت روشن و مبتنی برای روابط عمومی ایجاد شود ، نیروی رانشی که هم مردم و هم کارشناسان این حرفه دور آن جمع شوند، اعتماد و اعتباری پدید خواهد آورد که روابط عمومی را برای تبدیل به حرفه ای مطلوب هدایت خواهد کرد. متخصصان روابط عمومی باید نقش عمده ای در مجموعه پیچیده رویدادهای اجتماعی دنیای کنونی ما به عهده داشته باشند .
◄بازتابندگی و روابط عمومی :
رهبران و مدیران برای انجام موفقیت آمیز نوآوری و توسعه گسترده نظام سازمانی نیاز به اطلاعات درباره فعالیت های سازمانی دارند . کوشش های روابط عمومی اطلاعات لازم را درباره فشارهای محیطی و مسائل داخلی سازمانی به منظور استفاده در امر هدایت انطباق سازمانی برای رهبران فراهم می آورد . غالب اوقات تلاش های روابط عمومی صرفاً به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی تلقی شده است ، حال آنکه جمع آوری اطلاعات از مخاطبان داخلی سازمانی و فراهم آوردن اطلاعات برای آنها از عناصر اصلی روابط عمومی مؤثر است .
افراد سازمان مخاطبان مهمی برای فعالیت های ارتباط عمومی داخلی هستند . اطلاعات جمع آوری شده از طریق تلاش های روابط عمومی داخلی ، رهبران سازمان را قادر خواهد ساخت وضعیت جاری سازمان را از دیدگاه اعضای سازمان ، به طرزی روشن ملاحظه کنند و بازتابندگی سازمان را بالا ببرند . اطلاعات بازتابنده به رهبران کمک خواهد نمود که مشکلات موجود و احتمالی و نیز مسیرهای تغییر سازمانی را شناسایی کنند. در نظریه مدیریت سارمانی هیچ نظریه ای مهم تر از مدیریت تغییر نیست ، هم تغییر بیرونی و هم تغییر داخلی . بسیاری از فعالیت های ارتباطی روابط عمومی مثل اعمال نفوذ سیاسی و روابط با حکومت و نیز پژوهش در مورد بازار و افکار عمومی ، به این منظور طراحی شده اند تا اطلاعات مناسب از محیط گردآوری شود . چنین اطلاعات بیرونی با کمک به رهبران برای اینکه سازمان هایشان را همانند افراد محیط مربوط به سازمان ببینند ، بازتابندگی سازمانی را نیز افزایش می دهد و رهبران را قادر می سازند کفایت فعالیت های سازماندهی را برای هدایت نوآوری و توسعه مستمر ارزیابی کنند . بازتابندگی افزوده ، رهبران را قادر می سازد تا شکاف های مهم عملکرد یعنی ناهماهنگی میان انتظارهای سازمان وعملکرد واقعی آن را تشخیص دهند .
شکاف های عملکرد در وضعیت هایی پیش می آید که هدف های سازمانی کاملاً تحقق پیدا نکرده اند . هر چه سازمان از تحقق هدف های سازمانی دورتر باشد شکاف عملکرد وسیع تر است . می توان از تلاش های روابط عمومی برای گردآوری اطلاعات درباره ماهیت و اهمیت شکاف های عملکرد سازمانی استفاده کرد .
◄روابط عمومی و توسعه سازمانی :
شناسایی شکاف های عملکرد قدم مهمی در به انجام رساندن توسعه سازمانی است . کارشناسان توسعه سازمانی ، برای هدایت نوآوری ، به ارتباطات روابط عمومی تکیه دارند تا شکاف عملکرد را تشخیص دهند . ارتباط روابط عمومی ابزار مهمی است که رهبران برای گردآوری اطلاعات از افراد سازمان و دیگر مخاطبان ذیربط ، مورد استفاده قرار می دهند . آنها نیاز به نوآوری را تشخیص می دهند و منابع راکد ضروری برای تحقق توسعه سازمانی را گردآوری می کنند . از تلاش های روابط عمومی استفاده می شود تا اطلاعات و بازخورد مورد نیاز از منابع داخلی و بیرونی برای شناسایی شکاف های عملکرد و طراحی فعالیت های توسعه سازمانی گردآوری شود . حمایت رهبران سازمان برای تلاش های توسعه سازمانی جلب شود ؛ منابع راکد بسیج گردد ؛ راهبردها و طرح های مداخله در عملیات سازمان اجرا شوند و پایبندی درازمدت به نوآوری های سازمانی پی ریزی شود .
◄ تغییر ساختارهای سازمانی در روابط عمومی :
تولید دانش در دنیای کنونی رویکردهای نوینی را پدید آورده است که از جمله آنها مدیریت دانش و مدیریت فن آوری اطلاعات است . برای مدیریت دانش ، دیگر کار ، سرمایه و ماشین آلات منابع اصلی تولید ثروت نیستند ، بلکه این دانش و دانشگران هستند که به عوامل اساسی و درآمدزا مبدل می شوند .
با پیاده سازی روابط عمومی الکترونیک ، ساختارهای سازمانی در روابط عمومی تغییر یافته و به صورت کاملاً مسطح در می آیند ، مرزها و واحدهای سازمانی کمرنگ شده و تمام فعالیت ها و وظایف بر اساس شبکه های اطلاع رسانی طراحی و اجرا شده و کارمندان روابط عمومی نیاز به حضور فیزیکی در محل سازمان ندارند . آنها شرکای اطلاعاتی سازمان خود بوده و به همین جهت نیز دارای قدرت هستند . از طرفی این کارکنان به صورت مستمر در حال یادگیری و آموزش خواهند بود و خلاقیت و نوآوری به مهمترین وظایف آنها مبدل می شود . درکشور ما که فرآیند های اداری مبتنی بر کاغذ هستند ، حرکت در جهت دولت الکترونیک مستلزم مهندسی مجدد فرایندهای اداری است در این زمینه مسأله فرهنگ سازی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است ، لذا یکی از اهرمهای قوی آموزش های همگانی در خصوص اهمیت ، مزایا و نحوه استفاده از این مجموعه امکانات است .
امروزه نبود برنامه های مدون و مصوب بیش از پیش بر کمرنگ شدن خلاقیت و نوآوری مدیریت روابط عمومی دامن زده است . به همین جهت روابط عمومی ها همیشه از سوی مدیران عالی مورد انتقاد قرار می گیرند .
◄نقش های تعریف شده برای روابط عمومی :
براساس ترکیبی از پژوهش های مربوط به نقش های روابط عمومی چهار نقش اساسی برای آن از سوی کارشناسان و کارورزان روابط عمومی در نظ رگرفته شده است که در ذیل بدان اشاره اجمالی خواهد شد :
● تجویزگر متخصص :
تجویزگر متخصص را فرد صاحب اختیار در امور مسائل و راه حل های روابط عمومی تعریف می کنند . این کارشناس ، مشکل را تشخیص می دهد و راه حل را تجویز می کند وی همچنین برای برنامه و نتایج آن احساس مسئولیت شدیدی می کند .
● کاردان ارتباطی :
این نقش به ندرت مشکل یا راه حل را تعیین می کند . وی تنها راه حل های تجویز شده دیگر مدیران را اجرا می نماید . کاردان معمولاً به دلیل مهارت های ارتباطی اش نظیر نگارش ، ویرایش ، عکس برداری یا طرح و تولید نشریات استخدام می شود .
● تسهیل گر ارتباطی :
در حکم میانجی یا واسطه ارتباطی عمل می کند . این کارورزان میان سازمان و گروههای مختلف مخاطب خود ارتباط بر قرار می کنند و اساساً توجه آنها بر مبادله ارتباطات متمرکز است .
● تسهیل گر فراگرد مشکل گشایی :
بیشتر از سه نقش دیگر در تصمیم گیری در سازمان نقش ایفا می کنند ، به این علت که برای حل مشکلات سازمانی با مدیران در سازمان همکاری می کنند . این کارورز به عنوان راهنما در فراگرد حل مشکل در روابط عمومی عمل می کند و بخشی از مدیریت سازمان محسوب می شوند و حکم مشاور را برای مدیریت ارشد سازمان خود دارند . ◄روابط عمومی مشتری گرا :
در این دوران که ما در آن هستیم دوران مشتری سالاری است ، روابط عمومی ها در این دورا ن باید به دنبال جلب رضایت مشتری باشند ، در این راه رضایت مشتری را باید شناسایی کنند آن را مدیریت کنند و نیازهای مخاطبان را همگام با کالاها وخدمات عرضه شده خود کنند . در این بین تبلیغات رنگ و روی بیشتری پیدا می کند و جایگاه خاصی را پیدا می کند ، البته تبلیغات به معنای بیان جنبه های مثبت کالا یا خدمات ارائه شده ، مشتریان ناراضی باید فرا خوانده شوند و از انتقاد آنان برای تقویت نقاط ضعف سازمان بهره بُرد . اما نکاتی در این خصوص مطرح می شود که باید رعایت کرد :
● نباید در واحد روابط عمومی که گیرنده و منعکس کننده شکایات است از افراد مأیوس استفاده کرد . ● دایره شنیدن شکایات مشتری را در مکان های مناسبی از شرکت دائر کنیم . یعنی اغلب در مکان پُر تردد و پُر رفت و آمد ارباب رجوع که توجه شان بدان جلب شود .
● به کارگیری سیستم های مدرن و پیشرفته در این خصوص که سریعاً شکایات را ثبت و به واحدهای مربوطه ارجاع دهد .
● آموزش کارکنان این بخش در نحوه برخورد با اینگونه مشتریان
● مادامی که به شکایات مشتریان رسیدگی نشده نباید آنان را تنها گذاشت و آنان را به دریافت خدمات جدید یا خرید کالا جدید ترغیب نمود .
◄روابط عمومی ها وتدارک تبلیغاتی :
یکی از وظایف کار کردهای روابط عمومی همانطور که قبلاً بدان اشاره شد تبلیغات سازنده است اما این به چه نحو باید صورت گیرد در ذیل آمده است :
اولین گام تخصیص بودجه ای برای تبلیغات است در زمینه فعالیت هایی که در سازمان صورت می گیرد که این امر در ایجاد روابط اجتماعی تأثیر بسزایی دارد .
منظور از تهیه و تدارک تبلیغات بازاریابی همان تهیه تصاویر محصولات یا خدمات ارائه شده ، ایجاد لینک های مفید در وب سایتهای مختلف ، آماده کردن نمونه محصولات و عکس ها و تیزرهای تبلیغاتی می باشد .
دومین گام اساسی تهیه طرح های پیش بینی شده ( فیلم ها ، کلیپ ها ) است ، زیرا اگر از قبل چنین پیش بینی صورت نگیرد در مقابل خواسته رسانه هایی که تبلیغات از طریق آنان صورت می گیرد وقت تهیه آن را در زمان مورد نظر نداشته باشند و فرصت از دست برود .
کارآمدترین برنامه های تبلیغات به واسطه :
- عرضه کالایی که تازه به مرحله تولید رسیده
- ایجاد کارهای جدید با نوآوری در محصولات
- اطلاعات مربوط به موردکاوی موفق
- نمونه هایی که قابل استفاده برای نشریات می باشد
- تصاویری که به صورت حرفه ای تهیه شده اند
موارد فوق برای بهره گیری حداکثر از برنامه های تبلیغات است .

ارتباطات چهره به چهره و نقش فرهنگ‌سازی در روابط عمومی

با توجه به نقش فراگیر و عمیق روابط عمومی‌ها در سازمانها، شرکتها و ... تأثیرگذاری آنها بر افکار عمومی جامعه در مقاله زیر که به وسیله فضل‌الله وطن‌خواه مدیر روابط عمومی توزیع برق استان اصفهان به نگارش درآمده است ویژگیهای ارتباطات چهره به چهره در روابط عمومی مورد بحث و بررسی قرار گرفته است
 
با توجه به نقش فراگیر و عمیق روابط عمومی‌ها در سازمانها، شرکتها و ... تأثیرگذاری آنها بر افکار عمومی جامعه در مقاله زیر که به وسیله فضل‌الله وطن‌خواه مدیر روابط عمومی توزیع برق استان اصفهان به نگارش درآمده است ویژگیهای ارتباطات چهره به چهره در روابط عمومی مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.
ارتباطات دوسویه و چهره به چهره از دیرباز موثرترین و کارآمدترین ارتباطات بوده و مخاطب، بازخوردها و فیدبکهای پیام را به راحتی در اختیار فرستنده قرار می‌دهد بنابراین نارسائیها و نقصانهای هر پیام به سهولت آشکار می‌شود. در عصر حاضر از ارتباطات دو سویه از طریق رایانه، سایتها و شبکه‌های اینترنت استفاده کردند اما هنوز مخاطبان این مجموعه‌ها فراگیر نیست. بنابراین‌ارتباطات چهره به چهره در عصر ارتباطات الکترونیک نیز ارزش خود را حفظ کرده است. بدین ترتیب روابط عمومی علاوه بر ابزار جدید می‌تواند از ابزار قدیمی خود به خوبی استفاده کند به شرط اینکه در ارسال پیام زمان شناس بوده و مخاطبان خود را به شکل دقیق هدف‌گیری کند. از آنجا که فرهنگسازی یکی از وظایف عمده روابط عمومی است و ارتباط چهره به چهره در بخش دانش‌آموزی کاربری خاص دارد زیرا دانش‌آموزان، نوجوانان و جوانان آنچه که در نوجوانی و جوانی می‌آموزند اغلب در زندگی از آن استفاده خواهند کرد و به عنوان یک فرهنگ رایج خواهد شد. روابط عمومی از این ابزار از طریق معلمان و تشکیل جلسات مختلف و فراگیر پیامهای خود را می‌تواند در اختیار مدیران و معلمان قرار داده و آنان به زبان آموزگاری با مسایل مختلف آشنا کرده فرهنگسازی را با دانش‌آموزان آغاز کنند. آموزش و پرورش هنگامی که در زمینه یک موضوع مورد توجه قرار گرفت سه گروه مخاطب خاص دارد که از ارتباطات چهره به چهره برای ارسال پیام استفاده می‌کند و سعی دارد از طریق امتحان علمی و عملی و رفتاری تاثیر پیام را دریابد. اولین مخاطبان خانواده، معلمان و مربیان هستند. دومین گروه نیز دانش آموزان در مقاطع مختلف و سومین مخاطبان خانواده دانش‌آموزان هستند که از طریق انجمن اولیاء و مربیان روشهای آموزشی و تبلیغاتی به آنان ابلاغ می‌شود. بنابراین آموزش و پرورش فراگیرترین نهاد آموزشی است که از طریق‌ارتباطات چهره به چهره، آموزش جامعه را عهده‌دار و هدفمند بوده و برنامه‌های خود را دنبال می‌کند منتها از این نهاد با این گستردگی در ارتباطات و فرهنگسازی، در صنعت آب و برق کمتر استفاده شده است. تفاوت آموزش و پرورش با رسانه‌های دیگر این است که رسانه‌های همگانی کمتر فیدبکها را کنترل می‌کند اما آموزش و پرورش فیدبکها را مورد توجه می‌دهد دومین مشخصه آموزش و پرورش این است که فرهنگسازی را از پائین به بالا آغاز می‌کند و در نتیجه اینده جامعه تضمین خواهد شد. رسانه‌های همگانی بیشتر بر شرایط حال تکیه دارند. تفسیر این سخن به این معنا نیست که رسانه‌های همگانی را کنار بگذاریم و آموزش و پرورش را فقط مدنظر قرار دهیم معنی سخن ما این است که در عین حال که از رسانه‌های همگانی برای تبلیغ و فرهنگسازی استفاده می‌کنیم نهادهای آموزش را مدنظر داشته باشیم زیرا آنان از ارتباط چهره به چهره استفاده می‌کنند. با توجه به اینکه به رغم بهره‌گیری از رادیو و تلویزیون و اینترنت هنوز رسانه‌های مکتوب جایگاه خود را حفظ کرده و بیش از گذشته در زندگی ما نقش آفرینند. علاوه بر آن انسان همیشه از ارتباطات چهره به چهره بهره برده است. بنابراین توسعه این نوع ارتباطات به ویژه در روابط عمومی بسیار اهمیت دارد.

از طرف دیگر آموزش و پرورش علاوه بر ارتباطات چهره به چهره از رسانه‌های مکتوب نیز استفاده می‌کند و برخی اوقات نیز از تکنولوژیهای روز و (رسانه‌های صوتی و تصویری و ارتباطات اینترنتی بهره‌مند می‌شوند) بدین ترتیب فرهنگ‌سازی را می‌توان به شکل هدفمند دنبال کرد. تجارب نشان داده فرهنگسازی در صنعت آب و برق باید در ۴ زمینه طراحی و دنبال شود. این چهار مورد شامل:

۱) ایمنی
۲) مدیریت مصرف
۳) وصول مطالبات
۴) حفاظت از تاسیسات است.

این ۴ بخش همه باید از طریق گفتگو، جزوه و بروشور مقاله‌های تحقیقی و کتب درسی در اختیار آموزش و پرورش قرار گیرد تا زمینه فرهنگسازی در آینده را فراهم آورد.
 
در جمعبندی باید گفت فرهنگ‌سازی از طریق آموزش و ارتباط چهره به چهره با نگاهی به آینده مبتنی بر موازین علمی است که نتیجه آن پایداری یک موضوع براساس باورهای اجتماعی خواهد بود. بدیهی است امروز آموزش و ارتباط چهره به چهره از فن‌آوری روز مانند رادیو و تلویزیون، رسانه‌های مکتوب و شبکه‌های اینترنتی نیز بهره‌مند می‌شود.

روابط عمومی دیجیتال چیست؟

روابط عمومی دیجیتال؛ عنوان سخنرانی‌ ویرایش‌ شده دکتر یونس‌ شکرخواه‌ در انجمن‌ روابط عمومی‌ ایران‌ است‌.

به‌ نظر می‌آید در زمانه‌ای‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ خیلی‌ نمی‌توان‌ یکپارچه‌ و تخت‌ به‌ آن‌ نگاه‌ کرد؛  می‌خواهم‌ بگویم‌ ‌ این‌ زمانه‌، زمانه‌ جزیره‌ای‌ نیست؛‌ بلکه‌ یک‌ زمانه‌ مجمع‌ الجزایری‌ است‌.

به‌ این‌ معنا که‌ ما با هویت‌های‌ منفرد سروکار داریم‌ و نه‌ با هویت‌های‌ یکپارچه‌، در واقع‌ قصد دارم‌ بحثم‌ را از این‌ نکته‌ شروع‌ کنم‌ که ‌در حال‌ حاضر به‌ دوره‌ای‌ رسیده‌ایم‌ که‌ دیگر نمی‌توانیم‌ روابط عمومی‌ را در چارچوب‌ مدل‌های‌ ارتباطی مبتنی بر تأثیرات‌، بنگریم‌.

سه‌  مدل‌ مسلط:

می‌دانید که سه‌  مدل‌ مسلط را در ارتباطات‌ لحاظ می‌کنند‌:

1. مدل‌ اقتصاد سیاسی‌، که‌ طبق آن‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ ناقل‌ تغییرات هستند و نه‌ عامل‌ تغییرات‌.

2. مدل‌ تأثیرات‌ رسانه‌ای‌، که‌ اساس‌ آن‌ مبتنی‌ بر قدرت تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها است و شاید اوج‌ این‌ تفکر‌ را بتوان در تئوری‌ تزریقی‌ یا همان گلوله‌های جادویی دید‌ که‌ معتقد است‌ نهایت هر پیام‌ رسانه‌ای‌ الزاماً تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبان است‌. روابط عمومی‌ها تا حدودی‌ خواسته‌ و ناخواسته‌ در همین مدل‌ دوم‌ قرار می‌گیرند. یعنی‌ پیش‌فرض‌ اولیه‌ آن ها این است که‌ آنچه‌ روابط عمومی می‌گوید، الزاما پذیرفته‌ خواهد شد؛ ولی باید بگویم زمانه‌ فعلی‌؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها‌ را، مدل‌‌هایی کاربردی‌ و مؤثر نمی‌شناسد.

3. مدل‌ فرهنگی‌ که در واقع‌ رسانه‌ها را نه‌ صرفاً ناقل‌ تغییرمی‌بیند و نه‌ مثل‌ مدل‌ تأثیری ‌عامل‌ تغییر، بلکه‌ رسانه‌ها را نقشه‌ می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک‌ شهر که یک‌ محل‌ و مکان تعامل‌ است و همان‌ طور که‌ در شهر با رعایت ‌تمام قوانین‌ همه‌ حق‌ تردد دارند‌، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه‌ تعامل‌ قرار می‌گیرند.

اولین‌ نتیجه‌ای‌ که‌ می‌خواهم‌ از این‌ مقدمه‌ بگیریم‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ها بهتر است از چارچوب‌ مدل‌های‌ تأثیری‌ به‌ چارچوب‌ مدل‌های‌ فرهنگی‌ منتقل‌ ‌شوند.
اما بحث‌ من مربوط به روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ اولین‌ نکته‌ من‌ این‌ است‌ که‌ قصد دارم‌ طرح‌ مسأله‌ کنم‌؛ و چون چنین است؛ پس‌ پاسخی‌ نیاورده‌ام؛ اما این‌ بدین‌ معنا نیست‌ که‌ پاسخی‌ برای‌ نکاتی‌ که ‌می‌گویم‌ نداشته‌ باشم‌.

همه چیز تکنولوژی نیست

روابط عمومی‌ دیجیتال‌ به‌ این‌ معنا نیست‌ که‌ گمان‌ کنیم‌‌ هر روابط عمومی‌ که‌ به‌ تکنولوژی‌های‌ روز ارتباطی‌ مسلح‌ شد، روابط عمومی‌ دیجیتال‌ شده است. چنین‌ نیست‌ نمی‌شود به‌ یک دلیجان یک‌ موتور جمبوجت‌ بست و انتظار داشت‌ که‌ آن‌ دلیجان‌ با موتور جمبوجت‌ حرکت‌ کند، اولین‌ اتفاقی‌ که‌ به‌ محض‌ استارت‌ خوردن‌ آن‌ موتور می‌افتد، ویران‌ شدن‌ و از هم گسسته شدن دلیجان‌ است‌. آن‌ دلیجان‌ نه‌ تنها با آن‌ موتور نمی‌تواند حرکت‌ کند بلکه‌ تمام‌ ساختارش‌ نیز به هم‌ می‌ریزد.

شاید این‌ حرف من‌ علامت‌ سؤال‌ بزرگی‌ ایجاد کند که‌ یعنی‌ چه‌؟ اگر ما به ‌ICT  مسلح‌ شدیم‌ یا به‌ مفهوم‌ مدرن‌تر آن‌ یعنیNICT مسلح‌ شدیم‌ که در واقع تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط عمومی‌ دیجیتال‌ ‌ نیستیم.

نکته‌ کلیدی‌ این‌ جا است‌ که‌ روابط عمومی‌ها در حال‌ حاضر برای‌ این‌ که‌ از طرف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ حرکت‌ کنند در دو حیطه‌ بزرگ ‌درگیر چالش‌ هستند؛ عرصه‌ اول‌ کاربری‌ تکنولوژیک‌ است‌ که‌ می‌شود روی‌ آن نور انداخت‌ و ساعت‌ها حرف‌ زد که‌ کاربری‌ تکنولوژیک‌ در دنیای‌ امروز یعنی‌ چه‌؟ خوب‌ وقتی‌ ما حرف‌ کاربری‌ را می‌زنیم‌ درواقع‌ باید راجع‌ به‌ سواد امروز حرف‌ بزنیم‌ و وقتی‌ بحث‌ سواد امروز پیش‌ می‌آید؛ به‌ دنبال‌ آن‌ بحث‌ سواد رسانه‌ای‌ پیش می‌اید که‌ در حال‌ حاضر خودش یک بحث  بزرگ‌ است‌. ظاهرا روابط عمومی‌ها خودشان‌ را از سواد رسانه‌ای‌ بی‌نیاز می‌بینند اما باید یاداوری کنم که سواد رسانه‌ای‌ در جهان‌ امروز فقط خواندن‌ و نوشتن‌ نیست‌.

‌اما آن‌ حیطه‌ دوم‌ که‌ خدمتتان‌ گفتم‌ مربوط به مخاطبانی‌است که‌ در حال‌ دگرگونی‌های عظیمی هستند و متاسفانه روابط عمومی‌ سنتی‌ متوجه‌ این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای‌ مخاطبانش‌ نیست‌. لابد سری ‌که‌ درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش‌ خوب‌ نمی‌بیند.
تاکید می‌کنم آن‌ چیزی‌ که‌ الان‌ در دنیای‌ امروز پایه‌ بحث‌  روابط عمومی‌ دیجیتال‌ را تشکیل‌ می‌دهد، کاربری‌ تکنولوژیک‌ نیست‌؛ برخی از همکاران‌، گمانه‌زنی‌هایی‌ در خصوص روابط عمومی‌دیجیتال‌ داشته‌ و من هم مطالب آن‌ها‌ را خوانده‌ام‌، متاسفانه تصویری‌ که‌ آن‌ها از
روابط عمومی‌ دیجیتال ‌دارند تصویری‌ تکنولوژیک‌ است‌ که‌ در حقیقت‌  فقط بخشی‌ از روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌.

مخاطبان‌ شما و همین‌ طور مخاطبان‌ رسانه‌ها در حال‌ تغییرند، به‌ نظر من‌ روابط عمومی‌ها متولد شدند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این‌ عادت‌ را دارند و سعی‌ می‌کنند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند. اما آن‌ دسته از روارط عمومی‌ها‌ که‌ دارند از این‌ عادت‌ فاصله‌ می‌گیرند همان‌هایی‌ هستند که‌ بستر دیجیتالیزم‌ و بستر حرکت‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ را به‌ طور طبیعی‌ هموار کرده‌ و طی‌ می‌کنند.

بنابراین‌ اگر می‌گویم‌ یک‌ عرصه بزرگ‌، همین عرصه‌ تغییر و تحولات‌ در اردوی‌ مخاطبان‌ است به‌ این‌ دلیل‌ است‌ که‌ در نزد مخاطبان‌ رسانه‌ها هم‌ همین‌ تحولات‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ امروز مخاطبان به‌ محض‌ این‌ که ‌از رسانه‌ای‌ پاسخ‌ لازم‌ را نگیرند از آن‌ رسانه‌ فاصله‌ می‌گیرند و اساساً ریزش‌ تیراژها در رسانه‌های ‌مکتوب‌ یا پیدا شدن‌ بخشی‌ به‌ نام‌ مخاطبان‌ غیر وفادار از همین‌ جا ناشی‌ می‌شود.
پس‌ بنابراین‌ تغییری‌ که‌ در عرصه‌ مخاطبان‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ به‌ نظر من‌ رو به تحقق‌ کامل است‌ و در حال‌ حاضر مخاطبان‌ روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.

عادت‌ نکنید که‌ برای‌ رسانه‌ها بیانیه‌ خبری‌ تهیه‌ کنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید.‌ اگر دقت‌ کنید‌ این ‌مخاطبان‌ تغییر یابنده؛‌ خواسته‌ و ناخواسته‌؛‌ خودشان‌ معماران‌ روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان‌ به‌ راحتی‌ سایت‌ می‌زنند و راجع‌ به‌ شما، محصول‌ شما و خدمات ‌شما دست‌ به‌ قضاوت‌ آن هم در تیراژی جهانی‌ می‌زنند.

مخاطبانی‌ که‌ امروز صاحب‌ سایت‌ هستند هر مطلبشان‌ یک‌ سلام‌ به‌ جهان‌ است و از بنابراین‌ از دایره تاثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امروز محصولات‌ بسیاری‌ از شعبه‌های کمپانی‌های‌ بزرگ؛ در سطح‌ جهانی‌ از طرف‌ مصرف‌کنندگان‌ ‌بمباران‌ دیجیتالی‌ می‌شند و کمپانی‌ مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت‌ و سیستم‌ شعبه‌‌های منطقه‌ای‌ خودش‌ را تغییر دهد. با این‌ پیش‌ درآمد اجازه‌ می‌خواهم‌ اشاره‌ کنم‌ به‌ برخی‌ از رگه‌های‌ تحول‌ در حیطه‌ روابط عمومی‌ دیجیتال ‌و هفت‌ محور را ‌ طرح‌ کنم‌.

در بحث‌ امروز اگر از مخاطب‌ یک‌ مقدار‌ بیشتر بگویم‌ به‌ محور دوم‌ خواهم‌ رسید. می‌توانم ‌این‌ را اضافه‌ کنم‌ که‌ نگاه روابط عمومی‌ سنتی‌ ‌ به‌ مخاطب‌، نگاه‌ برخاسته از تئوری تزریقی‌ است‌ یعنی‌ می‌خواهد ‌مخاطب‌ را پیوسته در یک‌ حالت‌ تحمیل‌گری‌، ارسال‌ یک‌ سویه‌ و درحالت‌ ارتباط یک‌ طرفه‌ حفظ کند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ‌ارتباطات‌ و ‌ در همین‌ رشته‌ تخصصی‌ شما (روابط عمومی‌) به‌ دو‌ ترم‌ علمی‌ که رخ‌ نشان‌ داده اشاره کنم.

سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست‌ پوشینگ‌  Pushing نیست‌، پولینگ‌ Polling است.‌ یعنی اینکه‌ روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی‌ را به‌ صورت‌ یک‌ جانبه‌ به‌ طرف‌ مصرف‌کنندگانشان‌ پوش‌ کنند؛ بلکه‌ سیاست‌ امروز سیاست‌ پولینگ‌ و  در نظر گرفتن نظرات است یعنی‌ باید در واقع‌ به‌ جای‌ رسانه‌ مداری‌، روابط مداری‌ و روابط عمومی‌ مداری‌؛ مخاطب‌ محوری‌ را اصل‌ قرار دهند.
این‌ بحث‌ آنقدر جلو رفته که‌ می‌گویند هر مخاطبی‌ یک‌ دموگرافی‌ ویژه و خاص خودش را دارد که‌ می‌شود، آن‌ را ترسیم کرد و تماشایش‌ کرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط عمومی‌‌های مدرن بحث‌ دموگرافی‌ تک‌ نفره مطرح‌ است‌. دیگر مخاطب‌ را جمع‌فرض‌ نمی‌کنند، روابط عمومی‌ باید به‌ شیوه‌ دموگرافی‌ یک‌ نفره‌ عمل‌ کند یعنی‌ باید حتی‌ پاسخگوی‌ یکایک‌ مخاطبانش‌ باشد.

غیر از تحولات‌ مربوط به حیطه‌ مخاطبان‌ مطلب‌ دومی‌ که‌ می‌خواهم‌ به‌ آن‌ اشاره‌ کنم‌ اشتباه‌ فاحشی‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌های‌ سنتی‌ پیشه‌ می‌کنند و در روابط عمومی‌های‌ دیجیتالی‌ ستم‌ تلقی‌ می‌شود. آن‌ اشتباه‌ این‌ است‌ که‌ رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف‌ اشتباه‌ می‌گیرند و این‌ فاجعه‌آمیز است‌. فرض‌ کنید ما اسیر مجموعه‌ موجود در این مکانی شویم‌؛ که در آن گرد آمده‌ایم؛ و به دیگر زبان گمان کنیم که برای‌ این‌ تریبون و برای صندلی‌ها گرد آمده‌ایم‌ و یا مثلا یادداشت‌ برداری کنیم‌ که‌ چه‌ کسانی‌ غیبت‌ کرده‌اند. در صورتی که با این ‌کنش‌ باید به‌ دنبال‌ یک‌ هدف‌ بزرگتر باشیم‌.

هنوز در عرصه روابط عمومی‌های‌ سنتی‌؛ گرفتاری‌ عدم‌ تمییز دادن‌ کنش‌ و هدف‌ از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین‌ وقتی‌ هم‌ می‌خواهند دیجیتال‌ شوند با همان‌ دید به‌ جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای‌ وب‌ سایت‌ شدند و به‌ جایی‌ ایمیل‌ زدند، به‌ این‌ معناست‌ که‌ روابط عمومی‌ دیجیتال شده‌اند.

داشتن‌ وب‌ سایت‌ یک‌ کنش‌ است‌؛ هدف‌ شما نیست.‌ این‌ آسیب‌ همین‌ الان‌ هم‌ در بین‌همکاران‌ شما قابل‌ تحقیق‌ است‌ یعنی‌ گمان‌ ‌ این‌ است‌ که‌ اگر احتمالاً توانستند یک‌ وب‌ سایت‌ راه‌ اندازی‌کنند دیگر به‌ آن‌ها می‌گویند وارد فیلد دیجیتالیزم‌ شده‌‌اید. اما در جهان‌ امروز به آن روابط عمومی‌  می‌شود دیجیتال‌ گفت‌ که‌ ‌ بتواند مسائل مخاطب‌ را از نظر مشکلاتی‌ که‌ با تکنولوژی‌های‌ ارتباطی‌ پیدا می‌کند مدام تعقیب‌ کند. وظیفه‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ تعقیب‌ پیاپی‌ مسایل ‌کاربران‌ در ارتباط با خدمات‌ و محصولاتی‌ است که آن‌ روابط عمومی در رابطه‌ با تکنولوژی‌ ارتباطی‌اش‌ قرار دارد‌. یعنی‌ باید مدام‌ نگاه‌ خود را متمرکز کند به‌ روی‌ آن‌ گرفتاری‌هایی‌ که‌ در مسیر ارتباط تکنولوژیک‌، بین‌ خودش‌ و مشتری ‌ایجاد می‌شود. ببخشید این قدر صریح‌ از واژه مشتری‌ استفاده می‌کنم؛ من‌ نمی‌توانم‌ از نظر علمی‌ و ارتباطی‌ هیچ‌ معنایی‌ به‌ غیر از مشتری‌ از‌ مخاطب‌ درک‌ کنم‌.

حتی‌ اعتقادم‌ این‌ است‌ آن‌ چیزی‌ که‌ به‌عنوان‌ خدمات‌ می‌شناسیم‌؛ آن‌هم یک محصول‌ نامرئی‌ است‌ و روابط عمومی‌ باید این‌ برخورد را بی‌ تعارف‌ با ‌خودش‌ داشته‌ باشد بنابراین‌، اینکه می‌گویم‌ روابط عمومی باید رابطه‌ مشتری‌ و تکنولوژی‌ را تعقیب‌ ‌کند، منظورم‌ یک‌ کنش‌ نیست‌ بلکه‌ قرار است‌ مشکل‌ مشتری‌ را حل‌ کند.

یک‌ نمونه‌ ساده‌‌ برای‌ این‌ مورد مثال‌ می‌زنم. شما احتمالاً بیرون‌ از ایران‌ از کتابفروشی Amazon در اینترنت‌ کتاب‌ خریده‌اید. Amazon روابط عمومی‌ دارد به‌ نظر شما روابط عمومی‌ آن چه‌ کار باید بکند باید این‌ طرف‌ و آن‌ طرف؛‌ بروشور و فولدر بفرستد و به ‌مشتری‌هایش‌ بگوید مثلاً من‌ این‌ جا چهار میلیون‌ جلد کتاب‌ دیجیتالی‌ دارم؛‌ خب‌ حتی این‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟‌ اما نگاه‌ اصلی ‌آن‌ روابط عمومی‌ در این‌ جا متمرکز می‌شود که ببیند در راه‌ ‌ ارتباط دیجیتالی‌ Amazon با مشتریان‌ چه‌ نوع ‌موانعی‌ وجود دارد که اگر رفع‌ شود خریداران  می‌توانند دسترسی‌ بیشتری‌ به‌ خدمات‌ و محصولات‌ Amazon  پیدا کنند.

جف‌ بزوز رییس‌ Amazon سی‌ و سه‌ ساله‌ بود که به عنوان مرد سال جهان‌ انتخاب‌ ‌شد من‌ بخشی‌ از این اتفاق را‌ مدیون‌ استراتژی‌ ارتباطی‌ او‌ می‌دانم‌. حالا اگر من‌ بخواهم‌ از این Amazon یک‌ کتاب‌ راجع‌ به‌ روابط عمومی‌ خریداری‌ کنم‌ وقتی‌ روی‌ کتاب‌ موردنظرم‌ کلیک‌ می‌کنم‌ به‌ من‌ می‌گوید می‌خواهی‌ هشت‌ صفحه‌ از این‌ کتاب‌ را ببینی‌؟ وعلی‌ القاعده‌ هیچکس نیست که از چنین پیشنهادی‌ بدش بیاید. وقتی‌ که‌ هشت‌ صفحه‌ را می‌بیند‌، می‌پرسد: می‌خواهی‌ ببینی‌ تا به‌ حال‌ چه‌ کسانی‌ این‌ کتاب‌ را خریده‌اند؟ چرا چنین‌ سرویسی‌ را می‌دهد، من‌ فکر می‌کنم‌ برای‌ این‌ که‌ سریع‌ بدانیم‌ کتابی‌ را که‌ می‌خواهیم‌ بخریم، بتوانیم‌ نوع‌ نگرش‌ نویسنده‌اش را‌ به‌ راحتی‌ از طریق کسانی که‌ آن‌ کتاب‌ را خریده‌اند، دریابیم‌ حال‌ کتابی‌ را که‌ فرض‌ کنید ژاک‌ دریدا خریده‌ باشد برای‌ شما یک‌ علامت‌ دارد و اگر یک‌ نویسنده‌ و تئوریسین‌ محافظه‌کار دست‌ راستی‌ در آمریکا آنرا خریده باشد باز هم می‌تواند معنای دیگری‌ داشته باشد و فرضا بفهمید که‌ این‌ کتاب‌ احتمالا یک‌ کتاب‌ تئوریک‌ است‌. اما بازی‌ این‌ جا تمام‌ نمی‌شود؛ این‌ها استراتژی‌های‌ ارتباطی‌ در عرصه‌  روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ و رفع‌ مشکلات‌ مخاطبان‌ در تنگناهای تکنولوژیک ‌که‌ در مسیر ارتباط به‌ وجود می‌آید.

مورد سومی‌ که‌ باز‌ بحث‌ روز روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ بحثی‌ است‌ به‌ نام‌ Refresh  به‌ معنی ‌دوباره‌ تازه‌ شدن‌. شما که‌ با اینترنت‌ کار می‌کنید،  اگر دکمه‌ روی‌ مرورگرهایتان‌ به‌ نام Refresh را کلیک کنید و یا به‌ جای‌ آن‌ دگمه ‌F5  را بزنید صفحه‌تان‌ تغییر می‌کند و دوباره‌ تازه‌ می‌شود. همین‌ اصطلاح‌ در حاضر برای‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ کاربرد پیدا کرده‌ است.‌ یکی‌ از رفتارهای‌ روابط عمومی ‌دیجیتال‌، همین‌ قدرت‌ تازه شدن است. یعنی‌ ‌بتواند پیوسته خودش‌ را در برابر‌ مخاطبانش‌ Refresh  کند. اگر بخواهم‌ از اینترنت‌ مثال‌ بزنم‌ به‌ ‌  Google news اشاره می‌کنم که خودش‌ هر ده‌ دقیقه یکبار ‌Refresh می‌شود.

امروز ارسال بیانیه‌های‌ مکتوب‌ مقامات‌ شرکت‌ها و نهادها برای‌ رسانه‌ها دیگر جوابگو نیست‌ شما باید مضمون‌ داشته ‌باشید و این‌ مضمون‌ را مدام‌ نو به‌ نو کنید و می‌توانم‌ همین‌ بحث‌ را لینک‌ بدهم‌ به‌ بحثی‌ که درباره جغرافیای‌ مخاطب‌ یک ‌نفره‌ کردم. اگر می‌گویم‌ ‌ مضمون‌ باید داشته‌ باشید؛‌ این‌ مضمون‌ بعضی‌ وقت‌ها ممکن‌ است‌ فقط برای‌ یک‌ نفر باشد یا بعضی‌ وقت‌ها ممکن‌ است‌ یک‌ مضمون‌ واحد‌ را، به‌ شکل‌های‌ گوناگون‌ برای‌ چند مخاطب‌ نوشت‌. روابط عمومی‌ها به این‌ مورد که یک مضمون را با ادبیات و ساختار متفاوت برای‌ چند مخاطب‌ تولید کنند هنوز عادت‌ نکرده‌اند‌. هنوز نمی‌توانند‌ باور کنند که‌ برای‌ همه‌، یک‌ بیانیه‌ نباید نوشت‌، البته‌ دلایل‌ روابط عمومی‌های‌ کشور را هم‌ می‌دانم باو شنیده‌ام و خوانده‌ام که می‌گویند‌ ساختارمان‌ این‌ طور‌ است‌، بودجه‌ کم‌ می‌دهند، رییسمان‌ اجازه‌ نمی‌دهد و... ولی نمی‌دانم‌ ‌ چه‌ وقت ‌این‌ سیکل‌ باید قطع‌ شود. بالاخره‌ تا کی‌ باید این‌ قضایا‌ را گفت و در همان‌ وضعیت‌ ‌ قبلی باقی ‌ماند.

در مورد نوسازی‌ مضمون‌ خودتان‌ بروید Search کنید؛ روابط عمومی‌ها قبلا از عبارت  Press release به عنوان معادل برای بیانیه‌های‌ مطبوعاتی‌ خودشان استفاده می‌کردند و بعد رسیدند به News release   یا بیانیه خبری اما امروز در دنیای‌ روابط عمومی‌ اصطلاحی‌ دیگری هم داریم‌ که به‌ نام‌ Thematic release  یا بیانیه‌ موضوعی‌ معروف شده است. در این تکنیک‌ به‌ روابط عمومی‌ گفته می‌شود موضوع‌ را انتخاب‌ کن‌، آن ‌موضوع‌ را در لیدت‌ صریح‌ بگو و بقیه‌ را به‌ همان‌ موضوع‌ اختصاص‌ بده‌. پس‌ بنابراین‌ هر روابط عمومی‌ با تکیه‌ بر راه‌های گوناگون و با ‌Refresh  شدن‌ خودش‌ را به‌ این‌ مهم‌ نزدیک‌ می‌کند.

یکی‌ از آن‌ راه‌ها هم‌ همین تکیه‌ بر Thematic release یا بیانیه‌ موضوعی‌ است‌ که‌ در دنیای‌ امروز رایج‌ شده‌ است‌. به‌ هر حال‌ در روابط عمومی‌ سنتی‌ وقتی شما بیانیه ‌می‌فرستید باید منتظر بمانید تا یک‌ رسانه‌ قصه‌تان‌ را ساز و شروع‌ کند و اگر آن‌ رسانه‌ شروع‌ نکرد قصه‌تان‌ در بدو تولد مرده‌ به‌ دنیا آمده‌ است‌. ولی‌ در برخوردهایی‌ مبتنی بر  Refreshingکه می‌تواند در محیط وب‌ سایت‌ شما باشد قادر خواهید بود در بیانیه‌هایی‌ که‌ می‌فرستید، تحت‌ عنوان‌ Thematic release خودتان ادامه‌ دهنده‌ داستان‌ خود  باشید؛ ولی‌ در مدل‌ سنتی‌ ادامه‌ دهنده‌ داستان‌، جبراً رسانه‌ها هستند.

این‌ نکته‌ را هم‌ بگویم‌ که در Thematic release هم‌ اصل و اساس‌ و تکیه‌ بر روی‌ تمی‌ است‌ که‌ مشکل‌ را حل ‌کند؛ نه هر تمی که شما بخواهید.

محور چهارم‌ بحث‌ من؛ بحث‌ پاسخگویی‌ است‌ که در  روابط عمومی‌ دیجیتالی‌ از آن‌ تحت‌ عنوان‌  Customize  یاد می شود؛ البته‌ این‌ اصطلاح را هم‌ در محیط وب ‌داریم‌، احتمالا در سایت Yahoo دیده‌اید که به‌ شما این‌ امکان‌ داده می شود که‌ صفحه‌تان‌ را طوری‌ تنظیم‌ کنید که‌ هر وقت ‌می‌آیید اطلاعات‌ مربوط به‌ خودتان‌ آنجا باشد اگر گزارش‌ وضع‌ هوا را نمی‌خواهید حذف‌ کنید، اگر نتایج‌ مسابقات‌ فوتبال‌ را نمی‌خواهید حذف‌ کنید. یعنی‌ وقتی‌ می‌آیید، از قبل‌ بگویید که‌ فقط خبرهای‌ روابط عمومی‌، خبرهای‌ ارتباطات‌ و یا خبرهای‌ قیمت‌ سهام‌ و روزنامه‌نگاری‌ را بده‌ و هر وقت‌ که‌ شما وارد آن‌ سایت‌، شوید فقط آن‌ اطلاعات‌ موردنظر در مقابل‌ شما ظاهر می‌شود و بقیه‌ امکانات‌ آن‌ سایت‌ در دسترس‌ شما نیست‌؛ به این‌ امکان‌ در محیط وب‌ ‌Customizing  می‌گوییم‌.

در حال‌ حاضر یکی‌ از نشانه‌های‌ قدرت در روابط عمومی‌ ‌ Customizing  یا قدرت‌ پاسخ‌ دادن‌ است‌. در واقع‌ پاسخگویی‌ منحصر به‌ هر مخاطب. یعنی‌ بتوان برای‌ هر مخاطب‌ پاسخ‌ موردنظرش را فراهم کرد. در چنین حالتی شما نمی‌توانید برای‌ دو نوع‌ مخاطب‌ یک‌ پرسش‌ داشته باشید. روابط عمومی‌ دیجیتال ‌باید توان‌ پاسخگویی مبتنی برCustomize  را داشته باشد.

ویژگی‌ دیگر روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ پاسخگو بودن‌ از نظر زمانی‌ است‌. اصطلاح‌ معروف‌ روابط عمومی‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار یا کتابخانه‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار، که سازمان‌های پیشتاز سعی‌ می‌کنند با آن‌ شیوه‌، خودشان‌ را معرفی‌ می‌کنند به این معناست که‌ من‌ سازمانی‌ هستم‌ که‌ هفت‌ روز هفته؛‌ بیست‌ و چهار ساعته‌ پاسخگو هستم‌ و در چنین سازمان‌هایی تعطیلات‌ رسمی‌ و ساعت‌ تماس‌ و وقت‌ ملاقات‌ قبلی‌ و غیره وجود ندارد. روابط عمومی‌های‌ این نوع سازمان‌ها‌‌، تنها کانال‌ تبدیل‌ شدن‌ سازمان‌ها ‌به‌  مجموعه‌‌های هفت‌ در بیست‌ و چهار هستند‌ و این‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار بودن اصلی‌ترین‌ ویژگی‌ سازمان‌های پاسخگو است‌.

روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ یک‌ فرصت‌ را نیز هیچ‌گاه ‌ از دست‌ نمی‌دهند و جزو شاخص‌هایشان‌ است‌ و آن ‌فرصت‌ ‌ این‌ است‌ که‌ می‌دانند در هر نوع‌ ارتباطی‌ فقط یک‌ زمان‌ مشارکت‌ ذهنی‌ با جامعه‌ مخاطب‌ وجود دارد. من‌ الان در در بهترین‌ حالت‌ مشارکت‌ ذهنی‌ هستم؛‌ چرا؟ چون‌ شما از قبل‌ و با انتخاب‌ خودتان به‌ اینجا آمده‌اند تا به مطالب‌ من راجع‌ به‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ توجه‌ کنید. من‌ اگر الان بگویم‌ ‌ ببخشید، می‌شود از اینجا بیرون‌ بروم‌ و مثلاً سیگار بکشم‌ و قدم‌ بزنم‌ و نیم‌ ساعت‌ دیگر یا دو ساعت‌ دیگر بیایم‌، هم شما ناراحت خواهید شد و هم من آن‌ زمان‌ مشارکت‌ ذهنی‌ را از دست‌ داده‌ام‌ ما در علم‌ ارتباطات‌ به حالت می‌گوئیم  mind sharing یعنی‌ موقعی‌ که‌ ذهن‌های ما با هم‌ share می‌شود. رسانه‌های حرفه‌ای این‌ نکته‌ را خوب‌ می‌فهمند و آن‌ موقع‌ است‌ که‌ پشت‌ سرهم‌ مثلا بابت‌ سؤال‌ و نکته‌ای‌ که‌ دارند تلفن ‌می‌زنند. اگر شما در آن‌ لحظه‌ به‌ آن‌ها پاسخ‌ ندهید   کلید آن ‌mind sharing قطع‌ می‌شود و چون‌ رسانه در چنین حالتی پاسخ‌ نگرفته‌، در موضع‌ حمله‌ قرار می‌گیرد و نه‌ در این موضع‌  که‌ با شما مشورت‌ کند و اطلاعاتی‌ را بگیرد. یعنی‌ اساساً گارد گرفتن ‌زمانی‌ شروع‌ می‌شود که‌  فاز mind sharing جواب‌ نگیرد.

پس یکی‌ از ویژگی‌های‌ پاسخگویی‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ درک‌ موقعیت‌ مشارکت‌ ذهنی‌ است واینکه مخاطب‌ در همان‌ لحظه‌ جوابش‌ را از سازمان‌ مربوطه‌ بگیرد.

روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ از یک‌ جهت‌ عین‌ گزارشگران‌ هستند. گزارشگران‌ همیشه‌ در این‌ فکرند که‌ ‌ چه‌ باید بپرسند‌ و روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ همیشه‌ دراین‌ فکر که‌ از من‌ چه‌ چیزی‌ ‌پرسیده‌ خواهد شد، یعنی‌ مدام‌ باید هر لحظه‌ای‌ را که‌ تماس‌ گرفته‌ می‌شود به‌ mind sharing تبدیل کند. یعنی ‌در یک‌ حالت‌ پیوسته‌، پاسخگویی‌ خودش‌ را نگه‌ دارد.

اما ممکن‌ است‌ شما بگویید که‌ چه‌ طور باید پاسخ‌ دهیم.‌ من‌ در واقع‌ دارم‌ حالا از محور ششم‌ صحبت‌ می‌کنم‌. روابط عمومی‌ مدرن‌ باید در هر نوع‌ ارتباطی‌ که‌ دارد برقرار می‌شود از خودش‌ سؤال‌ کند که‌ چرا من‌ باید این‌ را بخوانم‌؟ یا چرا باید این‌ را ببینم‌؟ یا چرا باید به‌ این‌ گوش‌ بدهم‌؟ اگر به‌ این‌ پرسش‌ها‌ در گام‌ اول‌ پاسخ‌ ندهید مرگ‌ ارتباط فرا رسیده‌ است‌. یعنی‌ در ارتباط امروز به‌ این‌ نوع‌ بیانیه‌ها، بیانیه‌های ‌killer  می‌گویند یعنی‌ بیانیه‌هایی‌ که‌ می‌کشند و قاتل‌ ارتباط هستند.

پس‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ برای هر چه‌ به‌ عنوان‌ پیام‌، تنظیم‌ و ارسال‌ می‌کنید این‌ نکات در ذهنتان باشد‌ که‌ آن‌چه دارد ارسال‌ می‌شود در وهله‌ اول‌ باید به‌ این‌ پرسش‌های‌ مخاطب‌ پاسخ‌ دهد که‌ چرا من‌ باید این‌ را تعقیب‌ کنم‌، چرا باید این‌ را بخوانم‌ و چرا باید این‌ را ببینم. این‌ اولین‌ نکته‌ است‌.

اما نکته‌ دوم‌ ساختار بسیار محکم‌ پیام‌ها است‌. باور کنید امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا شنیده شود. به‌ بچه‌های‌ خودتان‌ نگاه‌ کنید چقدر اهل‌ گوش‌ دادن‌ هستند؛ پس وقتی‌ دارید‌ مخاطب‌ را با آسانسور به‌ طبقه ‌مدیریت‌ می‌برید در همان فاصله‌ مثلا‌ سی‌ ثانیه‌ای‌ خود‌ و مجموعه‌تان‌ را معرفی‌ کنید. به این مهارت در دنیای روابط عمومی‌ها می‌گویند Elevator speech و چرا می‌گویند کوتاه‌ حرف‌ بزن‌؟ برای‌ این‌ که‌ حواس‌ مخاطب‌ پرت‌ نشود و بیراهه‌ نرود و این یکی از اصلی‌ترین‌ ستون‌ها در استراتژی‌ بازاریابی‌ است‌ که‌ مخاطب‌ متمرکز باشد، یعنی‌ حواسش‌ به‌ شما باشد و استارت‌ جلب‌ حواس ‌مخاطب‌ از بیانیه‌ای‌ که‌ دارید می‌فرستید زده‌ می‌شود و باید از زیاده‌گویی‌ و این‌ که‌ دو ساعت‌ بخواند و متوجه‌ نشود مبری‌ باشد.

نکته‌ بعدی‌ که‌ در پاسخگویی‌ها‌ لحاظ می‌کنند، استفاده‌ فراوان‌ از نقل‌ قول‌ است‌ بیانیه‌های‌ روابط ‌عمومی‌های‌ معتبر دنیا را نگاه کنید همه‌‌ متکی‌ بر نقل‌ قول‌ است‌ و در آن‌ نقل‌ قول‌هاست که ‌مکانیزم‌ها و دیدگاه‌های‌  خود‌ را توضیح‌ می‌دهند و‌ به‌ گونه‌ای‌ عمل‌ می‌کنند که‌ هیچ‌ وقت‌ مستقیماً حس‌ نکنیم‌ ما را خطاب‌ قرار داده‌ اند‌. به عنوان یک نمونه ملموس متاسفانه‌ خیلی‌ از خانواده‌‌ها در روابط خانوادگی‌ با روح‌ ارتباطات بین‌ فردی‌ آشنا نیستند و بچه‌هایشان‌ را سریع‌ تحقیر می‌کنند مثلاً جملات‌ تو بی‌عرضه‌ای‌، تو نمی‌توانی‌ و تو اینجوری‌ هستی؛ را به جای‌ تو باید این‌ طور باشی‌)، تو باید پر قدرت‌ باشی‌؛ تو باید نترس‌ باشی‌ خرج می‌کنند، این‌موارد که بوی‌ نفتالین‌ می‌دهد، در بحث‌های‌ ارتباطی نقد‌ شده‌‌اند‌؛ می‌شود گفت چقدر خوب‌ توانسته‌ای‌ این‌ سه‌ کار را با هم‌ انجام‌ دهی؛‌ من‌ که‌ به‌ ذهنم‌ نمی‌رسید تا غیرمستقیم‌ آن‌ پمپاژ روحی‌ صورت‌ ‌گیرد. اگر قرار است‌ انتقادی‌ طرح شود باید غیرمستقیم‌ مطرح‌ شود نه‌ مستقیم؛ می‌گویند خبرهایی‌ زنده‌اند که‌ در آن‌ها صدای‌ حرف ‌می‌آید. ولی‌ متأسفانه‌ این‌ شیوه‌ دوره‌‌ ژوراسیک‌ خبرنویسی یعنی هرم‌وارونه‌ تکراری ما را رها نمی‌کند؛‌ یک‌سری‌ واژه های‌ تکراری‌، بی‌ربط و دایمی‌ می‌شنویم‌: شایان ‌ذکر است‌، لازم‌ به‌ یادآوری‌ است‌؛ یا در یک‌ تحول‌ دیگر از جمله‌ آن‌هاست.

باور امروزین این است که استراتژی‌ سازمان‌ها‌ باید بر سه‌ نکته‌ متمرکز ‌باشد:

یکی‌ اینکه‌، فرق‌ من ‌با دیگران‌ در چیست‌؟ این‌ مورد در آن‌ نقل‌ قول‌ها پیدا می‌شود، سازمان‌ باید فرق‌ خودش‌ را با دیگران‌ در آن‌ نقل‌قول‌ها بگوید.

نکته‌ دوم‌ اینکه‌، خدمات‌ یا محصولات‌ من‌ چه‌ مشکلی‌ از شما حل‌ می‌کند؟ به‌ همین‌ صراحت ‌باید بگوید. داشتم متنی‌ را راجع‌ به‌ فیلم‌ ارباب‌ حلقه‌ها می‌خواندم؛‌ مطلبی‌ که‌ توجه‌ام‌ را جلب‌ کرد بحث‌ Brand بود و افرادی‌ که ‌در فیلم‌ حضور داشتند باید آن‌ را روی‌ لباسشان‌ نصب‌ می‌کردند و در واقع‌ از فروشنده‌ و صاحب ‌Register  فیلم ‌ارباب‌ حلقه‌‌ها جمله‌‌ جالبی خواندم؛ او به‌ این‌ نکته‌ اشاره‌ کرده‌ بود که‌ اگر در دنیای‌ امروز نپذیریم‌ که‌ باید در حالت‌ win to win باشیم یعنی در حالتی که دو طرف‌ برنده‌ باشند، بازی را خواهیم باخت. مخاطب باید سهم خودش را از ارتباط با شما به روشنی درک کند.

پس‌ در آن‌ نقل‌ قول‌ها از زبان‌ شرکت‌ باید گفته‌ ‌شود که‌ من‌ کدام‌ بخش‌ مشکل‌ شما را می‌توانم‌ حل‌ کنم‌ یا تا چه‌ حد توانایی‌ دارم‌ این‌ مهم‌ را به‌ انجام‌ برسانم‌؛ نباید شعار و کلی‌گویی‌ در کار باشد به‌ عنوان‌ مثال‌ صریح بگوئیدمن‌ متخصص‌ پیچ‌ 112 هستم‌ و لاغیر و در خصوص‌ موارد دیگر با من‌ تماس‌نگیرید.

اساساً سیاست‌های‌ کاری‌ روابط عمومی‌ باید شفاف‌ و Transparent باشد تا قوت‌ و ضعف‌ هر دو در آن‌ دیده‌ شود و این بر خلاف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ است که‌ فقط نگاهبان‌ نور؛ روشنایی‌ و قدرت است‌ و هیچ‌ اجازه‌ای‌ به‌ طرف‌ مقابل‌ نمی‌دهد و همیشه‌ هر وقت‌ با آن‌ تماس‌ بگیرید همه‌ چیز خوب‌ است‌ و هیچ ضعفی وجود ندارد.‌ این‌ با تفکر روابط عمومی‌ دیجیتال‌ کاملاً در تضاد است.

اما در خصوص‌ نحوه‌ پاسخگویی‌ در وب‌ سایت‌ها؛ ‌ مخاطب نباید در وب‌ سایت‌ شرکتی‌ که‌ خودش‌ و چهره‌اش‌ را دیجیتال‌ عرضه‌ می‌کند ؛ 6ساعت‌ دنبال‌ شماره‌ تلفن‌ آن‌ شرکت‌ بگردد و سرانجام‌ در لایه مثلا ‌ 16 سایت آن‌ را پیدا کند.‌ مخاطب‌ اگر ب‌خواهد‌ اطلاعاتی درباره نمایندگی‌های‌ یک شرکت مفروض ببیند؛ باید بتواند همه جا کلیک‌ کند و اطلاعات‌ مورد نظرش‌ را دریافت‌ کند؛‌ مگر این‌ اطلاعات‌ چه‌ هست‌ که‌ آن‌ را در صندوق‌خانه‌ برده‌اید‌ تا  کسی‌ آن‌ها‌ را نبیند یا به‌ سختی‌ ببیند.

اگر فردی‌ وارد یک سایت می‌شود حتما با شما کاری‌ دارد و بیکار نیست که‌ بخواهم‌ وبگردی‌ کند‌. اخذ اطلاعات ‌مورد نیاز از وب‌ سایت‌ها گاه‌ برای‌ رییس‌ شرکت‌، مجریان‌ شرکت‌، شعب‌ آن‌ شرکت‌ به‌ خصوص‌ برای‌ روزنامه‌نگاران‌ که‌ با آن‌ ضرب‌الاجل‌ زمانی‌ مواجه‌ هستند خیلی‌ ضرورت‌ دارد. ولی‌ متأسفانه‌ وب‌ سایت‌ها‌ ‌را که‌ نگاه‌ می‌کنید‌ اصلا این‌ آیتم‌ها معلوم‌ نیست‌. از همه‌ مهم‌تر، وقتی‌ شما این‌همه‌ زحمت‌ کشیده‌اید چرا عکس‌های‌ سازمان‌ تان‌ را در وب‌ سایت‌‌هایتان نمی‌گذارید؛ تا دانلود کنند عکس‌ هایی با‌ رزولوشن بالا و آماده‌‌ چاپ‌ که‌روزنامه‌ نگاران بتوانند از آن‌ها‌ استفاده‌ کند.
ترجیح‌ می‌دهم‌ به‌ سمت‌ نتیجه‌گیری‌ از  مطالبی‌ که‌ عرض‌ کردم‌ عمدتاً  طرح‌ مسأله‌ است بروم‌.

چهار نکته:

اولین‌ نکته‌ای‌ که‌ در این‌ نتیجه‌گیری‌ مایلم‌ تکرار کنم‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ صرفاً مسلح ‌شدن‌ به‌ تکنولوژی‌ روز نیست؛‌ بلکه‌ مدیریت‌ مشکلات‌ مخاطبان‌ در ارتباط با تکنولوژی‌های‌ مدرن‌ ارتباطی‌است‌.

نکته‌ دوم‌ این‌ است‌ که‌ این‌ خطر وجود دارد که در مسیر نیل به روابط عمومی‌؛‌ کنش‌ را با هدف‌ اشتباه‌ بگیرند و برای‌ این‌ که‌ این‌ اتفاق‌ پیش‌ نیاید؛ دیجیتالیست‌ها یا DPR ها می‌گویند ما پل‌ هستیم‌ و بر روی‌  پل‌ نمی‌توان‌ خانه‌ ساخت؛‌ بلکه‌ باید از روی پل عبور کرد. پس هر نوع‌ تکنولوژی‌ که‌ به‌ کار می‌گیرید بدانید باید از روی‌ این‌ پل‌ ارتباطی‌ عبور کرد؛ پل مسیر است؛ هدف نیست؛ کنش است، هدف نیست.

قبل‌ از عنوان‌ مورد سوم‌ از صراحت‌ کلام‌ خود پوزش‌ می‌خواهم‌. ایجاد سایت‌ و ایمیل‌ زدن‌ بزک‌ روابط عمومی‌سنتی‌ است‌. روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فقط وب‌ سایت‌ ‌ و ایمیل‌ داشتن‌ نیست‌. معیار ارزیابی روابط عمومی‌ دیجیتال‌ اندازه‌گیری‌ حجم‌ اطلاعاتی‌ که‌ Load کرده‌ نیست؛ معیار اصلی؛‌ میزان‌ تعامل‌ آن‌ روابط عمومی‌ با مشتریان‌اش‌ است‌.

مورد چهارم‌ نتیجه‌گیری‌، نحوه‌ تبلیغ‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ است.‌ واژه انگلیسی‌ تبلیغات‌ ‌Advertising است‌ اما دیجیتال‌ها Advertising نمی‌کنند. آن‌ها می‌گویند برای‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ تبلیغ‌ با نمایش‌ قدرت‌ واکنش‌ روابط عمومی‌ شروع‌ می‌شود و در بخش‌ بعدی‌ است‌ که‌ تازه‌ نوبت‌ معرفی‌ محصولات‌ و خدمات‌ آن‌ می‌شود. شرکت‌های‌ مخابرات‌ امروز دیگر در تبلیغاتشان نمی‌گویند ما تلفن‌‌های زیبا می‌سازیم‌ و خوش‌ رنگ‌ و...بلکه می‌گویند‌ ما می‌توانیم‌ اینقدر Bit درثانیه اطلاعات‌ جابجا کنیم‌ و بعد اگر لازم‌ بدانند سر وقت‌ معرفی محصولاتشان‌ می‌روند. حتی در بسیاری‌ از جاها بر تبلیغات مبتنی بر هویت شرکت تکیه نمی‌کنند و بهترین‌ حالت‌ را این‌ می‌دانند‌ که‌ بگویند‌ این‌ مشکل‌ خاص‌ را قادریم‌ حل‌ کنیم‌.

‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فلسفه‌ است‌

به‌ نظر من ‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ بیش‌ از آن‌ که‌ تکنولوژی‌ باشد یک‌ فلسفه‌ است‌، یک‌ نگرش‌ است‌؛‌شاید من‌ نزد بعضی‌ از شما به‌ عنوان‌ یک‌ تکنولوژی‌ زده‌ وحشتناک‌ تصویر شده‌ باشم‌، این‌ را قبول‌ دارم‌ و به ‌شدت‌ هم‌ درگیر تکنولوژی‌‌های ارتباطی‌ هستم‌. ولی‌ شاید اگر از زبان‌ من‌ بشنوید که‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ بیش‌ از آن‌ که‌ تکنولوژی‌ باشد یک‌ فلسفه‌ است‌، تعمق بیشتری خواهید داشت.

و بالاخره آخرین‌ نکته‌ من در مورد روابط عمومی‌ دیجیتال‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌دیجیتال‌ دیگر از زبان‌ شرکت‌ خود حرف‌ نمی‌زند، دیگر ماجراهای‌ شرکت‌ را بازگو نمی‌کند بلکه‌ هر نوع‌ روایت ‌و گزارشی‌ را از زاویه‌ دید مشتریان‌ طراحی‌ می‌کند و حتی‌ گزارش‌های‌ سالیانه ‌آخر سال‌ را هم از زبان‌ مشتریانشان‌ به‌ چاپ‌ می‌رساند.

 

ضرورت آینده پژوهی و نگاه به آینده به عنوان نقش برجسته روابط عمومی نوین

امروزه ارتباطات نقش حیاتی دردوام و بقای سازمانها داشته و سازمانی موفق تر است که با استفاده از ابزار و فنون نوین ارتباطی و اطلاعاتی نقش خود را در جامعه پررنگ نماید . آینده سازی یا آینده پژوهی یکی از نقش های جدید روابط عمومی و یکی از مسائل مهمی است که در دنیای به شدت درحال تغییر و دگرگونی باید مورد توجه متخصصان و دست اندرکاران روابط عمومی باشد چنین هدفی و رسیدن به وضعیتی که واحدی مانند روابط عمومی بتواند درسازمان بر مبنای شناخت از آینده حرکت کند نیازمند مشارکت و همدلی هم اعضاء سازمان است به همین جهت باید اذعان داشت که اساسا در بحث های آینده پژوهی همواره باید جهشی صورت گیرد تا سازمانها بتوانند با سعی و تلاش بیشتر خود را برای تحولاتی که در راه هستند آماده نماید.

 

 پس اگر بخواهیم روابط عمومی را در آیینه و قاب آینده شفاف و واقعی بنگریم باید اعتراف کنیم تنها روابط عمومی هایی موفق خواهند بود در آینده سازمانهای خود نقش آفرینی کنند که امروزه بتوانند با رصد و شناخت رویدادهای آینده زمینه حرکت سازمان در مسیر درک نیازها و انتظارات مشتریان را فراهم نماید که البته این موضوع با آموزش , پژوهش , برنامه ریزی و یکپارچه سازی فعالیت ها محقق خواهد شد . رسالت حرفه روابط عمومی ایجاد هماهنگی درجامعه است که به عنوان مهندسی اجتماعی خوانده می شود و ایجاد درک متقابل بین سازمان و مخاطبان به نوعی مدعی العموم مردم در سازمان و حامی سازمان دربین مردم که نهایت این حلقه ارتباطی با رعایت شفافیت لازم منجر به ایجاد رضایتمندی خواهد شد .

با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که درمحیط سازمان رخ می دهد لازم است در درون سازمان مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کند. بدین منظور جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد روابط عمومی است . بطور کلی روابط عمومی در نقش آینده نگری لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف ، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان ، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد .
  
3 . اصول و شاخص های مربوط به آینده پژوهی در روابط عمومی
ضرورت برنامه ریزی در روابط عمومی
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع در دستیابی به مقاصد و اهداف، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است. این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی ازمهمترین و با ارزش ‎ترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب می گردد و از سویی تمامی فعالان جامعه دربخش های مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و. . . جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را درطراحی روش های معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. امامتاسفانه وجود سوء تعابیر و یا عدم آگاهی وشناخت کافی ازوظایف وحیطه عملیاتی و یا عدم شناخت ازتوانمندی های تخصصی روابط عمومی درابعاد درون سازمانی وبرون سازمانی باعث شده روابط عمومی ها با موانع جدی ومتعددی روبرو شوند که این مساله حاکی از نبود برنامه ریزی در روابط عمومی سازمانها است. 

زیرا یکی از ارکان روابط عمومی، برنامه ریزی است. روزمرگی و کار را به دست زمان سپردن نمود روابط عمومی ناکارآمد است اگربخواهیم یک روابط عمومی کار آمد با ایفای نقش کلیدی در سازمان داشته باشیم باید برنامه ریزی سر لوحه کارمان قرار گیرد آن وقت است که روابط عمومی می تواند با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عملی مشخص، ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای روابط عمومی و ارائه اطلاعات مشاوره‌ای به مدیریت سازمان برای نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن، افزون بر برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری، به شکل اصولی رسانه‌ها را در خدمت گرفته و به اصل اطلاع‌ یابی اهمیت ویژه داده و از طرفی با توسعه فعالیتهای افکارسنجی و ارتباطات مردمی و تولید فرآورده‌های فرهنگی سعی دارد جریان مبادله پیام بین سازمان و مخاطب را دو سویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی، ملی و بین‌المللی ایجاد کرده و ازاین طریق آثارکلان و تاثیرگذارمثبت،در سطح سازمان و برنامه‌های توسعه ملی ایجاد کند. 
 
ضرورت توجه به آموزش در روابط عمومی
آموزش روابط عمومی به رشد و توسعه فعالیت های روابط عمومی کمک می کند و به کارکنان روابط عمومی کمک می کند که حوزه های جدیدی را وارد فعالیت های خود کنند. امروز با ورود به عرصه سئو پی آر یا روابط عمومی اینترنتی نوین می توانید از مواهب و موقعیت های جدیدی بهره مند شوید. بهترین نوع آموزش روابط عمومی ورود به دانشگاه است. ورود به دانشگاه معتبر می تواند بسیار بسیار در کسب بینش روابط عمومی موثر باشد. مخصوصا اگر کارکنان شما در حین فعالیت شغلی به دانشگاه بروند می توانند آموخته های آکادمیک خود را در محیط عمل به اجرا درآورند. برخی از اساتید روابط عمومی و خبرگان این حرفه در سال های اخیر با برگزاری دوره های خصوصی و عمومی سعی در ارتقای سطح دانش روابط عمومی سازمان ها بر اساس آخرین استانداردهای روز دنیا می کنند. این دوره ها نیز در شرایطی موثرند که کارکنان روابط عمومی بخواهند فعالیت جدیدی را راه اندازی کنند.
 
ضرورت انجام پژوهش و مطالعات اجتماعی در روابط عمومی
تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت های مهم وبه عبارتی از ارکان روابط عمومی است اگر بپذیریم سنجش افکار عمومی یکی از فعالیت های عمده و مهم روابط عمومی است پس بهره گیری از روش های پژوهشی وتحقیق گامی بلند در جهت دستیابی به اهداف روابط عمومی است.

در این بخش دو بستر و جایگاه مهم وجود دارد اول سنجش نظرات و دیدگاه های مردم و یا به عبارتی ارباب رجوع از طریق تحقیقات میدانی و با استفاده از روش های مختلف نمونه گیری و دوم بررسی و تجزیه و تحلیل محتوای وسایل ارتباط جمعی بویژه مطبوعات امروزه بسیاری از متولیان ودست اندرکاران روابط عمومی افکار عمومی را به عنوان یک عامل تأثیر گذار و مهم در تحولات سازمانی واجتماعی قبول دارند ولی نگاه آنان نسبت به افکار عمومی مبتنی بر پایگاه و جایگاه علمی نیست. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که فعالیت روابط عمومی با تحقیق و پژوهش آغاز شده و با ارزیابی به پایان می رسد.

 امروزه در روابط عمومی های نوین وکارآمد تحقیقات وپژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم گیر ی ها وتصمیم سازی ها درسازمان مخاطب محور شده وسطح فعالیتها و موفقیت های سازمانی ارتقا یابد باید بپذیریم اطلاع یابی واطلاع رسانی درست زمانی بطور منطقی واصولی محقق می شود که زمینه پژوهشی داشته باشد ویک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد و هم باارزیابی دیدگاههای مخاطبان وتبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال وپویای آنان ایجاد می شود.  بررسی و شناخت و مطالعه مداوم محیط داخل وخارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است. پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی وبهره گیر ی از فن آوریهای نوین اطلاعاتی وارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند درعرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش مدار وتحلیل گرا باشند حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی و پدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی، کسب پردازش و انتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است 

و اگر روابط عمومی نتواند دراین چرخش اطلاعات نقش آفرینی کند روابط عمومی مرده  و ناکار آمد است راه اندازی تلفن گویا، سایت و پایگاه های اطلاعاتی، وبلاگ، نشریات الکترونیکی، مجله الکترونیکی در تغییر کارکردها وشکل و محتوای روابط عمومی در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است و در این عرصه سازمانی می تواند موفق عمل کند که با اطلاع رسانی و اطلاع یابی به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد. درغیر اینصورت سازمان های با روابط عمومی سنتی و ناکارآمد در آستانه شکست و ناکامی قرار می گیرد.
 
اهمیت اخلاق مداری درآینده پژوهی  روابط عمومی
یک روابط عمومی کارآمد و حرفه ای، علاوه بر لزوم آشنایی با تئوری ها، روش ها و فنون تخصصی حوزه های مرتبط با رشته خود، ناگزیر از احترام به اصول اخلاقی حرفه روابط عمومی است، تا از این رهاورد بتواند خود را به عنوان یک محرک و الگویی اجتماعی در فرآیند ارزش آفرینی برای نمادهایی همچون صداقت، راستگویی، ایجاد تفاهم و احترام به شخصیت و کرامت انسانی معرفی کند. روابط عمومی به عنوان تفکری اخلاقی و دانشی انسان مدار از قرن ها پیش همواره به عنوان عنصری برای دستیابی به تفاهم و رسیدن به دیدگاه های مشترک بر پایه اصول اخلاقی و دیدگاه های مترقی بشری شناخته شده است.

در این بین اخلاق و تبعیت از اصول و چارچوب های آن در هر دوره ای، چه در  اشکال ارتباطی به گونه سنتی و چه در ارتباطات مدرن و تخصصی، از ارکان اصلی روابط عمومی محسوب شده و جزئی جدایی ناپذیر از آن به حساب آمده است. متخصصان و شاغلین حوزه روابط عمومی در هر فرهنگ و جامعه ای علاوه بر به کارگیری و استفاده از اصول تخصصی و حرفه ای دانش روابط عمومی و ارتباطات در جهت پیشبرد فعالیت های خود، به مجموعه‌ای از اصول و معیارهای اخلاقی و اعتقادی نیاز دارند تا بتوانند کلیه فعالیت های خود را بر پایه این اصول و به شکلی صحیح پایه ریزی نمایند، این معیارها و اصول اخلاقی و اعتقادی که به اصول اخلاقی روابط عمومی شهرت یافته است دارای ارکانی است که از جمله آنها می توان به صداقت، درست کاری، امانت داری، قانون مداری، حفظ حقوق ذینفعان، بی طرفی، پرهیز از مبالغه، دوری از دامن زدن به شایعات، تکریم ارباب رجوع، حفظ کرامت انسانی، احترام به شخصیت افراد، انصاف و...اشاره کرد.

در یک نگاه عمومی می توان این معیارهای اخلاقی و ارزش های متبلور در حرفه روابط عمومی را بیانگر عقاید قابل قبول کلیت جامعه و سازمان ها و نهادهای فعال در آن دانست، چرا که این هنجارها، ملاک های رفتاری هستند که علاوه بر رعایت توسط کلیه افراد جامعه، موجب تجلی یافتگی و نمود واحد روابط عمومی نسبت به سایر بخش ها و حرفه های فعال در جامعه خواهد شد، که دلیل آن را هم می توان در آمیختگی و عدم گسست دانش روابط عمومی با اخلاق و اصول اخلاقی دانست. چرا که همواره در تمام تعاریف روابط عمومی و همچنین در کارکردهای آن بر تفاهم، صداقت، دستیابی به دیدگاه ها و منافع مشترک، عدم جهت گیری ها، فاصله گرفتن از فریب و مبالغه، امانتداری و حفاظت از کرامت و شخصیت انسانی تاکید شده است که اینها همگی از مصادیق اخلاق محسوب می شوند.
 
اهمیت بحث حرفه ای گرایی در روابط عمومی آینده نگر
روابط عمومی به عنوان آئینه دستگاه ها، ادارات دولتی و شرکت های خصوصی تلقی می شود، نقش روابط عمومی در جلب نظر و مشارکت افکار عمومی در خصوص عملکرد دستگاه و سازمان، کمک به فعالیت های دستگاه و همچنین در ارزیابی آن سازمان اساسی و تعیین کننده است.

در ایران تاکنون چندان نگاه تخصصی و حرفه ای به روابط عمومی نشده و معمولا روابط عمومی و کارکنان آن در سازمان ها از لحاظ ساختار اداری در خصوص تخصصی و حرفه ای بودن در سطح پایین و فقیری قرار گرفته اند، در سال های اخیر با توجه به اینکه رشته هایی در حوزه روابط عمومی در برخی از دانشگاه ها ایجاد شده است، نگاه تخصصی به صورت خیلی کم دیده می شود، ولی همچنان روابط عمومی ها از نگاه تخصص و حرفه ای بودن فقیر هستند.

هم اکنون روابط عمومی ها معمولاً در کارهای روزمره اداری و بیشتر در بخش برگزاری مراسمات، تبلیغات و اطلاع رسانی های معمولی فعالیت می کنند و بصورت حرفه ای وارد رسالتی که یک روابط عمومی سازمان باید داشته باشد، وارد نشده اند. روابط عمومی ها نقش عمده ای در ایجاد شناخت از وظایف، اختیارات و اهداف سازمان ها دارند، روابط عمومی باید در اطلاع رسانی و ایجاد آگاهی در جامعه، سرمایه گذاران بخش خصوصی و همچنین روابط بین الملل، اهداف سازمان خود را اطلاع رسانی کند. این حوزه دارای دو وظیفه اساسی درون سازمانی و برون سازمانی است جمع آوری اطلاعات درون سازمانی از طریق جمع بندی دستورالعمل ها، اهداف، وظایف و چارت سازمانی، آئین نامه کارگروه ها و کمیسیون ها امکان پذیر بوده و همچنین در بعد برون سازی استفاده از ظرفیت سازمان های مافوق و نظارتی، شبکه های اطلاع رسانی، اصحاب رسانه و افکار عمومی مهم به نظر می رسد تا ازاین طریق بتوان اطلاعات بدست آورد.

تحلیل محتوای اخبار و گزارش های مربوط به سازمان، برقراری ارتباط با سازمان های دیگر، تعامل با رسانه ها، ایجاد ارتباط و تعامل با مجامع دانشگاهی، افزایش سواد رسانه ای در جامعه و ارتباط با سازمان های علمی و بین المللی از جمله مهمترین این وظایف هستند.

یکی از مهمترین و بهترین راهکارها برای ارتقای سطح دانش و بینش تخصصی افراد در حوزه کاری مربوطه برگزاری سمپوزیوم های علمی و تخصصی است.

روابط عمومی و ارتباطات باید برنامه ها و فعالیتهای خود را به سمت مفاهیم و نظریات علم روابط عمومی و ارتباطات سوق دهند تا در حوزه روابط عمومی و اطلاع رسانی تحولی قابل قبول صورت پذیرد.
 
 ضرورت یکپارچه سازی فعالیت های روابط عمومی
روابط عمومی یکپارچه جایگاهی است که باید بتواند عامل پیوند انسان‏ ها و تعامل بین ارتباط دهنده و ارتباط گیرنده باشد. روابط عمومی یکپارچه با برقراری ارتباط مناسب، قدرت هر سازمانی را در تبادل نظرات افزایش می ‏دهد و راه را از بیراهه جدا می‏ کند. با ایجاد ارتباط، نظرات جدید شکل گرفته و عامل مهمی از درک و تفاهم متقابل را بین بخش ‏های مختلف جامعه بوجود می ‏آورد.

 

روابط عمومی عامل و جایگاهی پویا است که می ‏تواند هر لحظه با توجه به وقایع پیرامون خود شکل جدیدی به خود گرفته و رفتار جامعه خود را تجزیه و تحلیل و بین اعضای مختلف جامعه ارتباط منطقی برقرار کند. روابط فرهنگی اقتصادی اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرده و با استفاده از ضوابط حاکم بر استانداردهای اخلاقی از آن‏ها به نفع ایجاد رابطه ‏ای اصولی بهره‏مند شویم. با ایجاد یک روابط عمومی یکپارچه می توان فعالیت‏ های سازمانی را مدیریت کرد و با کسب اطلاعات صحیح با جدا کرد سره از ناسره و نشان دادن راه مستقیم از رفتن به بیراهه و طولانی کردن فعالیت ها جلوگیری و راه را برای توسعه سازمانی فراهم می‏ کنیم.

 

برای روابط عمومی، وظایف متعدد و متنوعی از سوی صاحب‏نظران و دست‏ اندرکاران مطرح شده است ولی نکته جالب توجه در اکثر وظایف و تعاریف ارایه شده، همان بحث ارتباط و پیوند با مردم و جامعه است. روابط عمومی یکپارچه با استفاده از ابزارهای مناسب رسانه ه‏ای و دسترسی به اطلاعات شفاف و دقیق می‏ تواند به ابزاری کارآمد در راستای اطلاع رسانی و آگاهی بخشی دست یابد. در واقع مهندسی رسانه تنها از طریق دست‏یابی به اطلاعات یکپارچه، همسان و بروز دست‏ یافتنی است.
 
ضرورت کسب ابزار سواد آینده و هوشیاری محیطی
البته می توان خارج از اصول مطروحه آینده پژوهی به ابزارهایی نیز جهت رسیدن به این مهم اشاره داشت ابزار سواد آینده یا همان هوشیاری محیطی و در نظر داشتن شرایط پیرامون و یا هوشیاری فنی در راستای شناسایی متغییر های محیطی، شناسایی کارکردهای هر یک از متغییرها و نهایت شناسایی روابط متغییر ها و در ادامه نیز می توان به هوشیاری سیاسی و اجتماعی نیز اشاره داشت . یک سازمان یا موسسه و یا شرکت نیازمند شناخت محیط پیرامون و درون خود است تا بتواند خدمات خود را به جامعه ارائه نماید.

 

بدون شناختن محیط درونی و بیرونی نمی تواند موقعیت خود را در جامعه ای که فعالیت دارد بشناسد. محیط درونی سازمان به مواردی اطلاق می گردد که تامین و یا حل و فصل آنها به داخل و عوامل داخل سازمان مربوط می شود و از خارج سازمان تاثیر نمی پذیرد و تاثیر کمی دارد. محیط بیرونی سازمان به موارد و عواملی اطلاق می شود که مربوط به خارج از سازمان بوده و مدیر سازمان تاثیری درتغییر و یا تبدیل آنها ندارد.

شناختن محیط های مذکور و تحلیل آنها از امور روابط عمومی محسوب می گردد و این فرض و تفکر که روابط عمومی را فقط تبلیغات و یا انتشارات می دانند اشتباه و خطا است. بلکه تبلیغات و انتشارات و برگزاری انواع جلسات و کنفرانس ها و گرد همایی ها جز کوچکی از کار روابط عمومی محسوب می گردد.

4 . پیشنهادات
· برگزاری دوره های آموزشی مناسب از قبیل برنامه ریزی استراتژیک در روابط عمومی، اصول و تکنولوژی های نوین درروابط عمومی، مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی، استاندارد سازی فعالیت های روابط عمومی، پژوهش و مطالعات اجتماعی در روابط عمومی، کارگاه مدیریت روابط عمومی پیشرو MPPR
· اجرای مطالعات و پژوهش های اجتماعی اولویت دار و ارائه نتایج به تصمیم گیران سازمان
· اصلاح ساختار سازمانی روابط عمومی درجهت پاسخگویی به نیازهای جدید
· توسعه و بکارگیری فنون و ابزارهای نوین ارتباطی و اطلاع رسانی و بهره گیری کامل از شبکه های اجتماعی
· مطالعه و تجهیز نیروی انسانی به جهت افزایش خلاقیت و نوآوری در امور
· تصویب و تبیین برنامه راهبردی و برنامه های عملیاتی بر اساس چشم انداز و داشتن یک برنامه مدون
· تلاش در جهت ایجاد همگرایی، یکدلی و تفاهم هرچه بیشتر بین کارکنان و مدیران و ایجاد فضای اعتماد
· اقتضایی بودن و بروز نگاه داشتن دانش حرفه ای اعضا و مهارت های ارتباطی و ادراکی
· لزوم بازنگری و مهندسی مجدد دراهداف و وظایف روابط عمومی
· پیشگویی و پیش بینی مسائل و مشکلات و فوریت های خاموش سازمان که منجر به ایجاد چالش و یا بحران خواهد شد
· تلاش در جهت ایجاد یک فضای همبستگی و تعامل قوی درون و برون سازمانی به جهت افزایش بهره وری
· تشکیل و برگزاری اتاق فکر جهت کارگزاران روابط عمومی
 
5 . نتیجه گیری
روابط عمومی هر زمان بعنوان دروازه ای برای مخاطب و مشتری برای ورود به سازمان بوده و باید طوری عمل نماید که نهادها و سازمان ها بعنوان پناه و ملجا مردم و مخاطبان محسوب شوند .امروز درروابط عمومی نوین نقشهای جدیدی برای روابط عمومی این هنر ارتباطات متصور است از نقشهایی مثل آینده نگری, بحران ستیزی, اعتبار سازی گرفته تابرجسته سازی و مشارکت در تصمیم گیری و نهایت امر مهندسی انسانی که دراین بین نقش آینده نگری یا به عبارتی آینده سازی و آینده پژوهی از اهمیت و اولویت ویژه ای برخوردار می باشد. آینده سازی و آینده پژوهی دردنیای درحال تغییر امروز باید مورد توجه متخصصان روابط عمومی باشد و روابط عمومی در نقش دیده بان باید آینده نگر بوده و اقتضایی عمل نماید.

براساس نقطه نظرات متخصصان این حوزه چیزی فراتر از سند چشم انداز و نهایتا برنامه ریزی کاربردی و راهبردی محسوب شده و نیازمند اصول و قوانینی مترتب می باشد اصولی که از آن طریق بتوان بحث آینده پژوهی درروابط عمومی نقش پررنگ تری به خود گیرد.

 

نقش آموزش بعنوان اولین اصل روابط عمومی آینده نگر همواره با امعان نظر به تغییرات و سبک های مدیریتی متنوع مورد نیاز بوده و منجر به خلاقیت و تقویت توانایی متخصصان و کارگزاران عرصه روابط عمومی خواهد شد , اصل پژوهش به جهت بحث برنامه ریزی و تولید و افزایش دانش نیز از اصول قابل تامل می باشد بطوریکه اصل سوم یا همان برنامه ریزی به دو صورت بلند مدت، استراتژیک و راهبردی و کوتاه مدت، کاربردی نشات گرفته از اصل پژوهش می باشد که در نظر است وضع موجود را به وضع مطلوب سوق دهد.

اما شاید بتوان مهم ترین اصل از اصول روابط عمومی آینده نگر را مسئولیت اجتماعی دانست مسئولیتی که سازمانها برای ماندگاری خود باید به انتظارات و خواسته های ذی نفعان سازمان توجه نمایند در این اصل بنگاه ها و شرکت ها علاوه بر مباحث اقتصادی و مالی باید به بحث مسئولیت اجتماعی هم توجه ویژه ای نمایند و می توان اینگونه عنوان داشت که مسئولیت اجتماعی مجموعه وظایف و تعهداتی است که بنگاه یا سازمان درجهت حفظ, مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت میکند انجام می دهد و مسئولیتی است که شرکت در قبال جامعه, انسانها و محیطی که در آن است برعهده دارد و این مسئولیت نیز لازمه رسیدن به توسعه پایدار است. اصل مهم بعد در روابط عمومی آینده نگر اخلاق است بطوریکه عنوان می شود اساس فعالیت روابط عمومی بر پایه اخلاق , صداقت و درستی شکل می گیرد.

روابط عمومی ها به عنوان وجدان بیدار جامعه و کسانی که در تصمیم گیری های سازمان موثر هستند باید با بصیرت و بینش, بی اخلاقی ها و عملکرد های نادرست را به گونه ای شایسته مطرح کنند و برای رفع آن اهتمام ورزند از جمله ارزش های اخلاقی قابل تامل در روابط عمومی می توان به مسئولیت پذیری, انصاف, بی طرفی، شرافت مندی, عزت نفس و سعه صدر و غیره اشاره داشت.

 

 آخرین اصل از یک روابط عمومی آینده نگر یا آینده پژوهی در روابط عمومی اصل حرفه ای گرایی است اصلی که به نوعی پوشش دهنده سایر اصول این حوزه محسوب می شود بطوریکه فرد حرفه ای باید دارای برنامه و هدف روشن, دانش و تخصص و صفتهایی از قبیل شایستگی, احترام و درستکاری و روحیه پاسخگویی باشد.

هدف از آینده نگری  محاسبه یا پیشگیری از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسیم و برای مشکلاتی که در راهند چاره اندیشی کند به بیان دیگر هدف اصلی آینده نگری کسب آگاهی درباره رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد درمجموع لازمه رسیدن به یک روابط عمومی آینده نگر و یا آینده پژوهی مستلزم تامین عواملی می باشد.

 

الگوسازی در روابط عمومی

سیر تحول‌ روابط‌ عمومی‌

 

 با گذشت‌ نیم‌ قرن‌ از پایه‌گذاری‌ علمی‌ روابط‌ عمومی‌ در ایران ماهیت‌ این‌ حرفه‌ دچار دگرگونی‌های‌ اساسی‌ شده‌ است‌. در این‌ دوره‌، جهت‌گیری‌ اصلی‌ ماموریت‌ روابط‌ عمومی‌ در ایران‌ از تشریفات‌ به‌ تبلیغات‌ و سپس‌ به‌ مرحله‌ ارتباطات‌ تغییر کرده‌ است‌. این‌ در حالی‌ است‌ که‌ پیشگامان‌ روابط‌ عمومی در عرصه‌های‌ جهانی‌ ‌نیز، کارکرد این‌ حرفه‌ را در ایفای‌ فعالیت‌های‌ تخصصی‌ ارتباطی‌ می‌دانند.

این‌ سیر تحول‌، در طول‌ زمان‌ بی‌ تاثیر از عملکرد، نقش‌ و جایگاه‌ سازمان‌ روابط‌ عمومی‌ نبوده‌ است‌ و به‌ جز موارد محدود، تلقی‌ اغلب‌ مدیران‌ سازمان‌ها و دستگاه‌ها نسبت‌ به‌ روابط‌ عمومی‌، به‌ جای‌ مشاوره‌ و اجرای‌ برخی‌ از اعمال‌ مدیریت‌، بیشتر در زمینه‌ فرمانبری‌ از مدیریت‌ ارشد سازمان‌، نمود پیدا می‌کند. استمرار چنین‌ دیدگاهی‌ به‌ مرور زمان‌، سبب‌ افزایش‌ محدودیت‌ها و کاهش‌ ثمربخشی‌ روابط‌ عمومی‌ها شده است که‌ در نهایت امروز به‌ جای‌ دفاتر روابط‌ عمومی‌ پویا، فعال‌ و خلاق‌ با نوعی‌ روابط‌ عمومی‌ کم‌ تحرک‌ و غیر حرفه‌ای‌ مواجه‌ایم‌. این‌ پیامد به‌ این‌ دلیل‌ فراروی‌ ما قرار گرفته‌ است‌  که نتوانسته‌ایم‌ فعالیت‌های‌ حرفه‌ای‌ خود را با کیفیت‌ مطلوب‌، در زمان‌ مناسب‌ و با رعایت‌ صرفه‌ و صلاح‌ سازمان‌ ارایه‌ دهیم‌ و به‌ موازات‌ آن‌، در عرصه‌های‌ ملی‌ و بین‌المللی‌، نیز نقش‌ مطلوبی‌ را برای‌ روابط‌ عمومی‌ قایل‌ نبوده‌ایم‌. در صورتی‌ که‌ کار اصلی‌ روابط‌ عمومی‌، اطلاع‌رسانی‌، جلب‌ مشارکت‌ و شفاف‌ کردن تصویر سازمان‌ در اذهان‌ صاحب‌ منافع‌ آن‌ است‌ و برای‌ این‌ کار، روابط‌ عمومی‌ باید ارتباطات‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ سازمان‌ها، موسسات‌ و بنگاه‌های‌ اقتصادی‌ را تنظیم‌ کند. چنین‌ کاری‌ مستلزم‌ اشراف‌ و آگاهی‌ روابط‌ عمومی‌ نسبت به‌ مجموع‌ ماموریت‌ها، اهداف‌، استراتژی‌ها و خط‌ مشی‌ها، پروژه‌ها و طرح‌های‌ استراتژیک‌ و نیازمندی‌های‌ طبقاتی‌ مختلف‌ صاحبان‌ سرمایه‌ و جامعه‌ است؛ تا با یاری‌ گرفتن‌ از فنون‌ و روش‌های‌ کارآمد به‌ انجام‌ مسوولیت‌ خود بپردازد.

عرصه‌های‌ کار در روابط‌ عمومی‌

 در عرصه‌های‌ کار روابط‌ عمومی‌، فعالیت‌های‌ وابسته‌ شامل‌ تمام‌ موسسات‌ و شرکت‌هایی‌ می‌شود که‌ کالاها و خدمات‌ روابط‌ عمومی‌ عرضه‌ می‌کنند. این‌ موسسات‌ مجموعه‌ گسترده‌ای‌ هستند که‌ در فعالیت‌های‌ متنوعی‌ از قبیل‌ پیام‌رسانی‌، طراحی‌ و گرافیک‌، تبلیغات‌، چاپ‌ و نشر، تولید محصولات‌ سمعی‌ و بصری‌ و مانند آن‌ها اشتغال‌ دارند. افزون‌ بر این‌، سازمان‌های‌ پشتیبانی‌ دهنده‌ در حرفه‌ روابط‌ عمومی‌ مانند مراکز پژوهشی‌ و آموزشی‌، سازندگان‌ ابزار و تجهیزات‌ و مواد و لوازم‌ مصرفی‌ ارتباطی‌، عوامل‌ توزیع‌ و پخش‌، اقلام‌ ارتباطی‌ و هدایا نیز در این‌ عرصه‌ فعال‌ هستند.

 اکثر این‌ سازمان‌ها بدون‌ این‌ که‌ خود را وابسته‌ به‌ این‌ حرفه‌ بدانند، در درجه‌ اول‌ به‌ محصول‌ خود نظر دارند و در بهترین‌ حالت‌، به‌ روابط‌ عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ منبع‌ درآمد توجه‌ می‌کنند و در عین‌ حال‌ خود را جزیی‌ از این‌ عرصه‌ مهم‌ تلقی‌ نمی‌کنند.

 از طرفی‌ شرط‌ موفقیت‌ در این‌ حرفه‌، دستیابی‌ به‌ جایگاه‌ واقعی‌ روابط‌ عمومی‌ است‌ که‌ از طریق‌ انجام‌ فعالیت‌هایی‌ نظیر نوآوری‌، کارآفرینی‌، استانداردسازی‌، مشاوره‌، پژوهش‌، توزیع‌ محصولات‌ روابط‌ عمومی‌ و مانند آنها، در این‌ عرصه‌ تحقق‌ می‌یابد و برای‌ ایجاد چنین‌ زمینه‌ای‌ اعمال‌ سیاست‌های‌ حمایتی‌ و تقویت‌ توان‌ کارشناسی‌ این‌ حوزه‌ قطعا موثر خواهد بود.( نمودار شماره ۱)

 

نمودار شماره (۱)_ عرصه های کار در روابط عمومی

 

شایان‌ ذکر است‌ در حال‌ حاضر برخی دفاتر روابط‌ عمومی‌، در بخش‌های‌ مختلف‌ دولتی‌، خصوصی‌ و تعاونی‌، به‌ نحو غیرکارآمد فعالیت‌ می‌کنند و هنوز نتوانسته‌اند ویژگی‌های‌ ساختاری‌ و نقش‌ تاثیرگذار حوزه‌ خود را به‌ طور واقعی‌ شناسایی‌ کرده‌ و مورد مطالعه‌ قرار دهند و با طراحی‌ نظام‌ ارتباطی‌ مناسب‌ و برنامه‌ریزی‌ صحیح‌ در کوتاه‌ مدت‌، میان‌ مدت‌ و بلند مدت‌ در جهت‌گیری‌های‌ اساسی‌ سازمان‌ نقش‌آفرینی‌ کنند.

 محدودیت‌های‌ روابط‌ عمومی‌ در سطح‌ سازمان‌ها

 عدم‌ وجود نگرش‌ تعاملی‌ بین‌ مدیریت‌ عالی‌ سازمان‌ و مدیران‌ و مسوولان‌ روابط‌ عمومی‌، موجب‌ کاهش‌ ثمربخشی‌ و کارآیی‌ این‌ حرفه‌ شده‌ و به‌ تدریج‌، روابط‌ عمومی‌ را از اهداف‌ خود دور می‌کند.  افزون‌ بر این‌، محدودیت‌ جذب‌ و بهره‌مندی‌ از نیروی‌ انسانی‌ خلاق‌ و کارآمد، عدم‌ امکان‌ بهره‌برداری‌ از ابزار و تجهیزات‌ روزآمد، محدودیت‌ دسترسی‌ به‌ بازار نرم‌افزار و سخت‌افزار مورد نیاز و در نتیجه‌، عدم‌ اجرای‌ کامل‌ و درست‌ ماموریت‌ها و مسوولیت‌ها، بر ضرورت‌ بازنگری‌ در ساز و کارهای‌ روابط‌ عمومی‌ در ایران‌ تاکید می‌کند.( نمودار شماره ۲ )

اگر روابط‌ عمومی‌ صادقانه‌ دانایی‌ و فصاحت‌ را همراه با تدبیر و شجاعت‌، به‌ کار گیرد، زمینه‌ رشد و توسعه‌ و تغییر و تحول‌ در راستای‌ اهداف‌ سازمان‌ فراهم‌ می‌شود. در غیر این‌ صورت‌ روابط‌ عمومی‌ با وفاداری‌ و دفاع‌ از سنت‌های‌ سازمانی‌، مدافع‌ و توجیه‌گر روند فعالیت‌های‌ گذشته‌ بوده‌ و در بالاترین‌ سطح‌ خود نیز، تنها وضعیت‌ موجود را حفظ‌ خواهد کرد.

 فرهنگ‌ رایج‌ در روابط‌ عمومی‌ اغلب‌ دفاع‌ از سازمان‌ و توجیه‌ کننده‌ عملکرد آن‌ است‌. گذشت‌ زمان‌، تحمل‌ وضع‌ موجود را برای‌ روابط‌ عمومی‌ها آسان‌ می‌کند و عادت‌ را جایگزین‌ تلاش‌ برای‌ تغییر، نوآوری‌ و اصلاح‌ امور می‌سازد. سنت‌ها به‌ تدریج‌ مستحکم‌ می‌شود و ساختار مدیریت‌ سنتی‌ قوام‌ می‌گیرد. در مقابل‌، طرفداران‌ تغییر و اصلاح‌ امور در این‌ عرصه‌ بسیار اندک‌ و انگشت‌شمارند.

عوامل‌ بازدارنده‌ رشد و توسعه‌ روابط‌ عمومی‌

 عوامی‌ که‌ در عدم‌ توسعه‌ روابط‌ عمومی‌ نقش‌ داشته‌ و مانع‌ دستیابی‌ آن‌ به‌ جایگاه‌ اصلی‌ شده‌اند، به‌ شرح‌ ذیل‌ است‌:

۱_ فقدان‌ اهداف‌ و استراتژی‌های‌ طراحی‌ شده‌ و نداشتن‌ برنامه‌ و محدودیت‌ در تخصیص‌ و جذب‌ بودجه‌ موردنیاز.

۲_ وجود مقررات‌ و روش‌های‌ دست‌ و پاگیر که‌ باعث‌ کند شدن‌ تصمیم‌گیری‌ها و از دست‌ رفتن‌ فرصت‌ها می‌شود.

۳_ محدودیت‌ در تامین‌ منابع‌ موردنیاز اعم‌ از:

 ۱-۳- نیروی‌ انسانی‌ متخصص‌، کارآمد و پرانگیزه‌

 ۲-۳- تجهیزات‌ و ابزار مناسب‌ و موردنیاز

 ۳-۳- اطلاعات‌ به هنگام‌

 ۴-۳- محیط‌ و فضای‌ کاری‌ مناسب‌.

 ۴- نداشتن‌ قابلیت‌ و ظرفیت‌های‌ لازم‌ برای‌ انجام‌ تحقیق‌ و پژوهش‌

 ۵- عدم‌ ارتباط‌ تنگاتنگ‌ با موسسات‌ تخصصی‌ در سطح‌ ملی‌ و بین‌المللی‌

 ۶- فقدان‌ سیستم‌های‌ مناسب‌ آموزشی‌، مسوولیت‌پذیری‌، بازخورد، اطلاع‌رسانی‌

ارتباطات‌ در عصر الکترونیک‌

 با ظهور فن‌آوری‌های‌ الکترونیک‌، روند تغییرات‌، سرعت‌ بیشتری‌ پیدا کرده‌ است‌ و این‌ تغییر بنیادین‌، نقش‌ متخصصان‌ رسانه‌ها را حساس‌تر و حیاتی‌تر می‌کند. گسترش‌ کاربرد رسانه‌های‌ الکترونیکی‌ به‌ عنوان‌ مهم‌ترین‌، سریع‌ترین‌ و تاثیرگذارترین‌ ابزار در اختیار این‌ حرفه‌، توانسته‌ است‌ رابطه‌ موجود میان‌ متخصصان‌ روابط‌ عمومی‌، روزنامه‌نگاران‌ و دست‌اندرکاران‌ صنعت‌ چاپ‌ و سایر حرفه‌های‌ وابسته‌ را تغییر دهد و نیازهای‌ جدیدی‌ در حوزه‌ روابط‌ عمومی‌ پدید آورد و نقش‌ متخصصان‌ این‌ حرفه‌ را ارتقا داده‌ و به‌ مرور هزینه‌های‌ پرسنلی‌ روابط‌ عمومی‌ را کاهش‌ دهد.

             در شرایط‌ حاضر، تامین‌ کنندگان‌ و ارایه‌ دهندگان‌ خدمات‌ روابط‌ عمومی‌، ضمن‌ تخصصی‌ کردن‌ فعالیت‌ها، این‌ امکان‌ را فراهم‌ می‌کنند که‌ هر روابط‌ عمومی‌ بتواند در مدت‌ زمانی‌ کوتاه‌ از شبکه‌های‌ گوناگون‌، اطلاعات‌ موردنیاز خود را اخذ و پالایش‌ نموده‌ و با انتخاب‌ بهتر، هزینه‌ کمتر و مخاطبان‌ بیشتر، به‌ کیفیت‌ مطلوب‌ و مناسب‌ دست‌ یابد. در این‌ فرآیند، فعالیت‌های‌ ارتباطی‌ از غنای‌ بیشتری‌ برخوردار بوده‌ و پیام‌های‌ آن‌ از اثربخشی‌ فراگیرتری‌ برخوردار خواهد شد.

بهره گیری از خدمات موسسات‌ مشاوره‌‌ روابط‌ عمومی‌

 در دنیای‌ امروز، کاربرد حضور موثر  این‌ گونه‌ موسسات‌ مشاوره‌ای‌ برای‌ بسیاری‌ از سازمان‌های‌ بزرگ‌ به‌ اثبات‌ رسیده‌ است‌. شایان‌ ذکر است‌ که‌ در این‌ راستا در سال‌  ۱۹۶۹تعداد قابل‌ توجهی‌ موسسه‌ مشاوره‌‌ روابط‌ عمومی‌ با مسوولیت‌ محدود تاسیس‌ شده‌اند. اهمیت‌ و کاربری‌ این‌ موسسات‌ سبب‌ شده‌ است‌ که‌ در مدت‌ کوتاهی‌ تعداد  ۸۵۰موسسه‌ مشاوره‌ای‌ از ۲۴کشور دنیا با بیش‌ از ۲۵۰۰۰ نفر کارشناس‌ و متخصص‌ روابط‌ عمومی‌ سازماندهی‌ شوند. این‌ مجموعه‌ موسسات‌ مشاوره‌ای‌ برای‌ حفظ‌ منافع‌ حرفه‌ای‌ و صنفی‌ اعضای‌ خود، کمیته‌ بین‌المللی‌ انجمن‌های‌ مشاوره‌ای‌ روابط‌ عمومی‌ را تحت‌ عنوان‌  ICCO (۱) تشکیل‌ داده‌اند که‌ شامل‌ هیات‌ مدیره‌، دبیرخانه‌، گروه‌های‌ اجرای‌ و هیات‌ به‌ ویژه‌ بخش‌ رویداد و خبر می‌باشد.

 مطابق‌ بیانه‌های‌ این‌ کمیته‌، ماموریت‌ اساسی‌ آن‌ در چارچوب‌ تعریف‌ و تبیین‌ استانداردهای‌ اخلاقی‌، استانداردهای‌ کیفیت‌، هماهنگی‌ کارکردهای‌ حرفه‌ای‌، اطلاعات‌ مرتبط‌ با بازار جهانی‌ روابط‌ عمومی‌ و حفظ‌ منافع‌ حرفه‌ای‌ و حق‌ و حقوق‌ اعضا بوده‌ است‌. (۲)

 

نمودار شماره (۲)_ عوامل کلیدی در موفقیت روابط عمومی

 

 

 بهره گیری از خدمات موسسات‌ تبلیغاتی‌ و‌ مشاوره‌ روابط‌ عمومی‌

 هنگامی‌ که‌ کشورهای‌ اروپایی‌ و امریکایی‌ تجربه‌ بهره گیری از خدمات بخش خصوصی‌‌ را در عرصه‌ روابط‌ عمومی‌ پشت‌ سر می‌گذاشتند، شرکت‌های‌ تبلیغاتی‌ ایجاد شدند و رشد یافتند. سپس‌ موسسات‌ مشاوره‌ای‌ بنا بر ضرورت‌ حرفه‌ای‌ سازماندهی‌ شدند و به‌ سرعت‌ از شرکت‌های‌ تبلیغاتی‌ پیشی‌ گرفتند. �تریپ‌ وتسل‌  (Tripp Whetsell)� درمجله‌ادویک‌(Adweek)مقایسه ‌شرکت‌های‌ خصوصی‌ تبلیغاتی‌ و شرکت‌های‌ مشاوره‌ روابط‌ عمومی‌ در آمریکا و انگلستان‌ طی‌ سال‌ ۱۹۹۹،  قرن‌ آینده‌ را قرن‌ برتری‌ شرکت‌های‌مشاوره‌ای‌ روابط‌ عمومی‌ نیست‌ به‌ شرکت‌های‌ تبلیغاتی‌ توصیف‌ می‌کند.

تبیین‌ استانداردهای‌ حرفه‌ای‌

 در این‌ بررسی‌ شرکت‌ فلشمن‌  (Fleishman)  با ۱۸۱ میلیون‌ دلار درآمد سالانه‌ و شرکت‌ شاندویک‌  (Shandwick) ، با ۸۰ میلیون‌ دلار درآمد سالانه‌ در انگلستان‌ در صدر شرکت‌های‌ مشاوره‌ای‌ روابط‌ عمومی‌ در جهان‌ قرار گرفته‌اند. همچنین‌ ارزش‌ اسمی‌ برخی‌ شرکت‌های‌ مشاوره‌ای‌ روابط‌ عمومی‌ نظیر شبکه‌ لایت‌ هاووس‌ گلوبال‌ (Lighthouse  Global)  بالغ‌ بر ۵۵۰ میلیون‌ دلار بوده‌ است‌. (۳)

نمودار شماره (۳)_ نمودار راهبردی فعالیت های روابط عمومی

 

 

 به‌ موازات‌ خصوصی‌سازی‌، تعیین‌ و تبیین‌ استانداردهای‌ حرفه‌ای‌ درفعالیت های  روابط‌ عمومی‌ امری‌ مهم‌ و اجتناب‌ناپذیر است‌.  پیامدهای‌ مطلوب‌ این‌ حرکت‌ که‌ ارتقاء سطح‌ آموزش‌ و کیفیت‌ را به‌ دنبال‌ داشته‌‌، قابل‌ توجه‌ است‌ و موارد تجربه‌ شده‌ در اغلب‌ کشورها نیز، موید این‌ موضوع‌ می‌باشد.

به‌ عنوان‌ نمونه‌ �موسسه‌ روابط‌ عمومی‌ انگلستان‌�  IPR(Institute Of Public Relations) که‌ در سال‌ ۱۹۸۴ (بیش‌ از نیم‌ قرن‌ پیش‌) تاسیس‌ شد _و امروزه‌ بیش‌ از پنج هزار عضو فعال‌ دارد _ طی‌ سال‌های‌ متمادی‌ فعالیت‌ خود، استانداردهای‌ حرفه‌ای‌ روابط‌ عمومی‌ را تبیین‌ کرده‌ و بر اساس‌ آن‌، مراحل‌ و شیوه‌های‌ مختلف‌ آموزش‌، رشد، تعالی‌ و پذیرش‌ مسوولیت‌های‌ اعضا پیش‌بینی‌ شده‌ است‌.

 تهیه‌ و انتشار ماتریس‌ آموزشی‌، کارآموزی‌ روابط‌ عمومی‌ و آموزش‌ ارتباطات‌، یکی‌ از وظایف‌ بسیار مهم‌ و وقت‌گیر برای‌ موسسه‌ IPR بوده‌ است‌. در این‌ ماتریس‌، عناصر دانش‌ حرفه‌ای‌، روش‌های‌ ارتباط‌، مدیریت‌ و مهارت‌های‌ حرفه‌ای‌ مورد توجه‌ خاص‌ قرار گرفته‌ است‌. به‌ صورتی‌ که‌ افراد، از بدو ورود به‌ این‌ موسسه‌، می‌توانند در پنج رده‌ شغلی‌ تا سطوح‌ مدیریت‌ ارتقا یابند. دانش‌ حرفه‌ای‌، مهارت‌ حرفه‌ای‌، مهارت‌ در برنامه‌ریزی‌ و مشاوره‌ روابط‌ عمومی‌، کسب‌ مهارت‌ اجرایی‌ روابط‌ عمومی‌؛ چهار بخش‌ عمده‌ این‌ ماتریس‌ آموزشی‌ را تشکیل‌ می‌دهند. (۴)

نمودار شماره (۴)_نمودار زنجیره تامین در روابط عمومی

 

 پیشنهاد خصوصی‌سازی‌ روابط‌ عمومی‌های‌ دولتی‌

 طرح‌ مسایل‌ مرتبط‌ با آزادسازی‌ عرصه‌ فعالیت‌های‌ روابط‌ عمومی‌ و ذکر تجربیات‌ موفق‌ جهانی‌، مانع‌ از طرح‌ مساله‌ در عرصه‌ ملی‌ و تجربه‌ آن‌ متناسب‌ با ساختار اقتصادی‌، اجتماعی‌ و فرهنگی‌ کشورمان‌ نیست.

 گفته‌های‌ آقای‌ مرتضی‌ حاجی‌، وزیر تعاون‌ (۵) ، در یکی‌ از سمینارهای‌ تخصصی‌ روابط‌ عمومی‌ موید این‌ موضوع‌ است‌.

 �چارچوب‌های‌ خشک‌ پست‌های‌ اداری‌، میدان‌ را برای‌ به‌ روز شدن‌ ارتباطات‌ و بروز خلاقیت‌ها به‌ اندازه‌ کافی‌ باز نمی‌کنند و اقدامات‌ دستوری‌ که‌ معمولا بی‌ روح‌ و از سر رفع‌ تکلیف‌ هستند، نمی‌توانند ارتباط‌ مطلوب‌ یک‌ دستگاه‌ متحول‌ اداری‌، تجاری‌ یا تولیدی‌ را ایجاد کنند.� (۶)

 در مصوبات‌ موجود شورای‌ عالی‌ اداری‌ و دولت‌ و حتی‌ قوانین‌ مصوب‌ مجلس‌ تاکید شده‌ که‌ بخشی‌ از خدمات‌ که‌ وزارتخانه‌ها دریافت‌ می‌کنند، باید به‌ بخش‌ خصوصی‌ و یا بخش‌ تعاونی‌ واگذار شود.

ساختار سازمانی‌ متمرکز

 نگاهی‌ گذرا به‌ ساختار سازمانی‌ روابط‌ عمومی‌های‌ موجود در سازمان‌های‌ دولتی‌ و غیر دولتی‌، نهادهای‌ انقلاب‌ و شرکت‌ها، بیانگر رواج‌ نگاه‌ سنتی‌ برای‌ سازماندهی‌ نیروی‌ انسانی‌ در روابط‌ عمومی‌هاست‌. به‌ نحوی‌ که‌ در این‌ وضعیت‌، زیر مجموعه‌ مدیریت‌ روابط‌ عمومی‌ را متناسب‌ با ذوق و سلیقه‌ هر مدیر، تعدادی‌ اداره‌ یا مدیریت‌ یا واحد متشکل‌ از چند کارشناس‌ مسوول‌ یا کارمند تشکیل‌ می‌دهد. معمولا این‌ دفاتر حداکثر برنامه‌های‌ یک ساله‌ تدوین‌ می کنند و افق‌ زمانی‌ برنامه‌ریزی‌ آنها محدود است‌. صرف‌ نظر از فاصله‌ فاحش‌ در حجم‌ فعالیت‌های‌ برنامه‌ای‌ و روزمره‌ در این‌ روش‌، معمولا روابط‌ عمومی‌ها موضع‌ انفعالی‌ قرار گرفته‌ و پیام‌ها و رفتار خود را در واکنش‌ به‌ مسایل‌ اجتماعی‌ یا سازمانی‌ طراحی‌ و عرضه‌ می‌کنند.

 ماهیت‌ کاری‌ چنین‌ ساختاری‌ ایجاب‌ می‌کند که‌ افراد خبره‌ نتوانند با نگاهی‌ علمی‌ و برنامه‌ای‌، در این‌ عرصه‌ تلاش‌ نمایند، چرا که‌ بافت‌ موجود، تجربه‌ کار برنامه‌ای‌ نداشته‌ و در اجرا نمی‌تواند به‌ آن‌ وفادار باشد و الزاما به‌ مرور زمان‌ چنین‌ افرادی‌، به‌ عدول‌ از نگاه‌ سیستمی‌ مجموعه‌ تشویق‌ شده‌ و پذیرای‌ وضع‌ موجود می‌شوند.(نمودار شماره ۵)

نمودار شماره (۵)

 

 ساختار پیشنهادی‌

 چنانچه‌ روابط‌ عمومی‌ متاثر از نگاه‌ تعاملی‌، پویا و مرتبط‌ با زنجیره‌ ارتباطات‌ جهانی‌ در سطح‌ ملی‌ حرکت‌ کند، ناچار از سازماندهی‌ ساختار تخصصی‌ با اولویت‌ طراحی‌، برنامه‌ریز، نظارت‌ کنترل‌ و ارزیابی‌ خواهد بود. در این‌ وضعیت‌، زیرمجموعه‌ مدیریت‌ روابط‌ عمومی‌ را تعدادی‌ کارشناس‌ ارشد و متخصص‌ علوم‌ ارتباطات‌ یا سایر علوم‌ مرتبط‌ تشکیل‌ می‌دهد که‌ نسبت‌ به‌ اهداف‌، ماموریت‌ها، برنامه‌ها، عملکردها و مخاطبان‌ اشراف‌ کامل‌ دارند و به‌ دور از مسایل‌ و مشکلات‌ مربوط‌ به‌ کارهای‌ جاری‌ و روزمره‌، برنامه‌های‌ ارتباطی‌ را در چارچوب‌های‌ زمانبندی‌ شده‌، طراحی‌ کرده‌ و برای‌ اجرا به‌ گروه‌ها و شرکت‌های‌ متخصص‌ (تامین‌ کنندگان‌) ارجاع‌ می‌دهند. شناخت‌، ارزیابی‌ و پذیرش‌ این‌ شرکت‌ها به‌ لحاظ‌ حساسیت‌ کار، از اهمیت‌ ویژه‌ای‌ برخوردار بوده‌ و نیازمند فرآیندی‌ است‌ که‌ باید با دقت‌ و برنامه‌ریزی‌ مناسب‌ صورت‌ پذیرد.

 لازمه‌ بهره‌وری‌ چنین‌ ساختاری‌ شکل‌گیری‌ موسسات‌ اجرایی‌ اقماری‌ با تخصص‌های‌ گوناگون‌ در عرصه‌ فعالیت‌های‌ روابط‌ عمومی‌ است‌ که‌ باید نسبت‌ به‌ ایجاد و توسعه‌ دامنه‌ فعالیت‌های‌ چنین‌ تشکل‌هایی‌ همت‌ گماشت‌.

 چنانکه‌ یک‌ روابط‌ عمومی‌ با سازماندهی‌ کامل‌ بخواهد تمامی‌ فعالیت‌های‌ ارتباطی‌، تبلیغاتی‌، مطبوعاتی‌ و اطلاع‌رسانی‌ را راسا انجام‌ دهد، نیازمند داشتن‌ نیروهای‌ ورزیده‌، کارشناس‌ و با تجربه‌ برای‌ اجرای‌ کلیه‌ فعالیت‌هاست‌ که‌ خود، مستلزم‌ تخصیص‌ منابع‌ مناسب‌ و موردنیاز می‌باشد؛ اما اگر همین‌ سازمان‌ بخواهد فعالیت‌های‌ قابل‌ واگذاری‌ به‌ بخش‌ خصوصی‌ را به‌ تشکل‌های‌ خارج‌ از سازمان‌ روابط‌ عمومی‌ واگذار کند، می‌تواند با حداقل‌ نیروی‌ انسانی‌ و کارشناس‌ و کاردان‌ که‌ مسوولیت‌ مدیریت‌ پروژه‌ها را برعهده‌ خواهد داشت‌، تجهیز شود.

 

بررسی مشکلات روابط عمومی ها در ایران

موفقیت در کارهمواره آن زمانی حاصل شده است که فرد زمانی که وارد فعالیت حرفه یی می شود، با مطالعه وضع گذشته، کار خود را با نقد منصفانه عملکرد پیشینیان آغاز کند. انجام این کار علاوه بر اینکه فرد را با تمام ابعاد فعالیت مورد نظر آشنا می کند، همچنین در نقد عوامل جدیدی را مطرح می کند که می تواند آن علم یا حرفه را به جلو ببرد. در این نوشتار کوتاه تعدادی از مشکلات امروز روابط عمومی ایران مطرح می شود.

نظر این مقاله بیشتر به مشکلاتی است که منشاء آنها در درون روابط عمومی ها قرار دارد. این مشکلات مانند زنجیری به هم وصل هستند و تشدید یا حل هر کدام بر تشدید یا حل موارد دیگر نیز تاثیر متقابل خواهد داشت. با وجود گذشت 55 سال از از عمر نهاد روابط عمومی در کشور هنوز شاید ارائه تعریف مناسبی از روابط عمومی و موقعیت آن در سازمان ها نیستیم. وقتی به نوشته ها و سخنانی که وضعیت روابط عمومی سازمان های مختلف را توصیف میکند و همچنین گزارش عملکردهایی روابط عمومی ها نگاه می کنیم متوجه این موضوع می شویم. فعالیت روابط عمومی ها در ایران بسیار با آن چیزی که در متون نظری یا عملکرد جهانی روابط عمومی وجود دارد تفاوت های عمیقی دارد. روابط عمومی ها در اکثر سازمان ها بیشتر نقش واحد تشریفاتی را بازی می کند. برگزاری جشن ها، مراسم بازنشستگی و تقدیر، مراسم استقبال رسمی و برنامه های از این دست عمده ترین فعالیت های روابط عمومی ها در سازمان ها محسوب می شود. این امر باعث تغییر ماهیت روابط عمومی از این نهاد پویا و تاثیر گذار به یک نهاد تشریفاتی و غیر تخصصی می شود. به نظر می رسد راهکار اصلی برای رفع این معضل در روابط عمومی ایران، باز تعریف شرح وظایف روابط عمومی در سازمان ها بر اساس متد علمی وروند جهانی باشد با این هدف که روابط عمومی تبدیل به نهادی پویا با شرح وضایف تخصصی شود.

بی توجهی به تخصص در روابط عمومی

روند کلی در روابط عمومی های کشور این بوده است که کمتر متخصص دانش آموخته روابط عمومی در صدر نهاد روابط عمومی  های سازمان ها قرار می گرفته است.این موضوع باعث می شود حتی افراد فعال در در روابط عمومی ها نیز درک درستی از ماهیت روابط عمومی و شیوه های صحیح و علمی انجام وظیفه در روابط عمومی نداشته باشند. راهکاری که قطعا می تواند این مشکل را در روابط عمومی کشور حل کند این است که در گزینش مسوولان روابط عمومی شرط تحصیلات عالیه دررشته روابط عمومی گنجانده شود تا از این طریق امکان تجربه عملی با استفاده از روش های صحیح وعلمی در اختیارکارشناسان فن روابط عمومی قرار گیرد. این امر کمک خواهد کرد روابط عمومی ماهیت اصلی خود را به دست آورد. با بررسی چارت درسی دانشجویان روابط عمومی متوجه می شویم تعداد درس های تخصصی روابط عمومی ها برای دانشجویان این رشته حدود 15 واحد درس است که همین واحدها هم کمتر به مسائل مربوط به روابط عمومی ها می پردازد و بقیه واحدها با رشته روزنامه نگاری مشترک است.این در حالی است که این دو حرفه تفاوت های زیادی از نظر ماهیت با یکدیگر دارند. این امر در کنار نبود رشته های تحصیلات تکمیلی روابط عمومی در دانشگاه ها سبب می شود فارغ التحصیلان روابط عمومی آن چنان که باید و شاید با مسائل مربوط به حرفه روابط عمومی آشنا نباشد. برای حل این مشکل باید تجدید نظر کلی در واحدهای رشته روابط عمومی صورت گیرد به نحوی که دانشجویان از همان ابتدای ورود به این رشته با روابط عمومی، ماهیت و وظایف آن آشنا شوند و تا پایان تحصیل مسائل بیشتر و تخصصی تری را درباره روابط عمومی یاد بگیرند. تاسیس رشته های تحصیلات تکمیلی و اعزام دانشجو به خارج از کشور برای تحصیل در رشته روابط عمومی می تواند به حل این ضعف در سیستم آموزشی کشور کمک کند.

بی توجهی به  خلاقیت و نوآوری

در جامعه روابط عمومی ایران چه درون سازمان ها، چه نهادهای صنفی و چه نهادهای عملی روابط عمومی  کمتر توجهی به خلاقیت و نوآوری می کنند. مدیران قدیمی روابط عمومی نه تنها خود دست به ابتکار عمل می زنند بلکه در بسیاری مواقع از این گونه فعالیت ها استقبال چندانی نمی کنند. در جشنواره های روابط عمومی کمتر بخشی برای معرفی یا تقدیر از نوآوری وجود دارد. سیستم آموزشی نیز کمترانگیزه و توان نوآوری و تولید علم را در دانشجویان این رشته ایجاد می کند. به نظر می رسد برای رفع این معضل کلیدی که آینده روابط عمومی ایران در گرو حل آن است باید از طرف دولت و سازمان ها جوایز ویژه یی برای تحقیقات و نوآوری های علمی در این رشته در نظر گرفته شود. سیستم آموزشی نیز باید به گونه یی تغییر کند که روحیه و توان نوآوری را در دانشجویان به وجود آورده و تقویت کند. همچنین افزایش کمی و کیفی نشست ها و همایش های تخصصی روابط عمومی نیز از دیگر راهکارهاست..

عدم استفاده ازتکنولوژی جدید

هر چند ممکن است این موضوع مورد قبول بسیاری از صاحب نظران نباشد اما این ممکن اگر چه در ظاهر وجود ندارد اما وقتی به طور دقیق به عملکرد روابط عمومی ها در بخش روابط عمومی الکترونیک می نگریم متوجه اشکالات فراوان این بخش می شویم. با وجود گسترش فراوان اینترنت در کشور هنوز شاهد آن هستیم که سازمان های بسیاری سایت اینترنتی خود را فعال نکردند تا از طریق آن نسبت به معرفی سازمان خود و عملکردهایش و همچنین ارائه اخبار مربوط به سازمان اقدام کنند.

به نظر می رسد علت این موضوع عدم آگاهی یا دغدغه مدیران و روابط عمومی ها در زمینه استفاده از تکنولوژی های جدید باشد. برای حل این مشکل باید مدیران و همچنین مسوولان روابط عمومی را نسبت به پدیده روابط عمومی  الکترونیک کاملا آشنا و دغدغه بهره گیری از آن را در ذهن انها ایجاد کنیم. همچنین باید با استفاده از نیروهای جوان و متخصص فعالیت های نیمه کاره در این حوزه ها را به مرحله قابل قبولی برسانیم.

فعال نبودن روابط عمومی بخش خصوصی

متاسفانه بخش خصوصی در ایران با وجود این که روز به روز گسترش می یابد و قوی تر می شود، هنوز به اهمیت و نقش تاثیر گذار روابط عمومی پی نبرده است. در اکثر سازمان های بخش خصوصی بخشی به نام روابط عمومی وجود ندارد یا اگر احیانا وجود دارد فعالیت ای خاصی انجام نمی دهند. بعضی از روابط عمومی های بخش خصوصی هم مانند روابط عمومی بعضی از سازمان های دولتی نقش واحد تشریفات را دارند. فعال کردن روابط عمومی در بخش خصوصی علاوه بر این که موجب رشد و تقویت بخش خصوصی در کشور می شود باعث رشد روابط عمومی نیز می شود. خاصیت بخش خصوصی این است که نسبت به بخش دولتی کار تخصصی بیشتری را می طلبد همچنین افراد در بخش خصوصی به علت قرار نداشتن در ساختار های پیچیده و متصلب دولتی امکان نوآوری بیشتری را در حوزه تخصصی خود دارند. همچنین از آنجایی که بخش خصوصی در ایران نوپاست، روابط عمومی آن هم می تواند از نو و بدون داشتن ایرادات تاریخی با مبنایی درست فعالیت خود را آغاز کنند. همین امر باعث پیشرفت روابط عمومی مستقل و علمی خواهد شد .

حل این مشکل بیشتر برعهده نهادهای صنفی روابط عمومی و نشریات تخصصی این رشته است. آنها باید بخش خصوصی را با توانایی ها و امکانات باالقوه روابط عمومی و نقشی که یک روابط عمومی خوب می تواند در پیشرفت سازمان داشته باشد، آشنا کنند و از این طریق به فعال سازی روابط عمومی در بخش خصوصی کمک کنند.

مطالب بیان شده تنها بخشی از مشکلات روابط عمومی در ایران بود که در درجه اول ناظر برایراداتی بود که منشاء آن بیشتر در درون جامعه روابط عمومی کشور قرار  داشت و در مرحله دوم نگارنده توانایی تحلیل و ارائه راهکار در مورد آنها را داشته است. امید است عزم جدی برای رفع مشکلات روابط عمومی لااقل در میان دست اندر کاران این امر به وجود بیاید تا روابط عمومی در ایران به نحوی پویا و اثیر گذار  تبدیل شده و جایگاه واقعی خود را باز یابد.

روابط عمومی و ارتباطات

ارتباط عبارت است از توزيع و مبادله اطلاعات و اخبار به منظور هدايت رفتار انساني.

در ارتباط حتما بايد اثر بخشي صورت گيرد.

روابط عمومي مغز متفكر،شبكه هشيار،قلب تپنده سازمان است و پيشگيري است نه درمان.

اگر بخواهيم به اهداف دست پيدا كنيم بايد:

-ارتباط را بشناسيم

-ارتباطي بيانديشيم

-ارتباطي عمل كنيم

 

                            1) ارتباط درون فردي: كه فرد در دنياي درون خود در ارتباط است

تقسيم بندي ارتباط:    2) ارتباط ميان فردي: بين دو يا چند نفر با يكديگر كه تا سالها ادامه دارد

                            3) ارتباط گروهي: افرادي كه دور هم جمع مي شوند و هدفي را دنبال مي كنند

                            4) ارتباط جمعي: كه معمولا اين ارتباط از طريق رسانه ها،راديو،تلويزيون و... صورت مي گيرد

 

                           1) حواس پنج گانه

علائم ارتباطي:         2) توجه

                           3) فرايند ادراكي

 

                            1) زبان

وسايل ارتباطي:        2) تصوير

                            3) عمل

 

                           1) عدم انتقال احساسات و نيازهاي طرفين

                           2) وجود روابط غير دوستانه

                           3)عقايد شخصي و اعتقادات

                           4) موقعيت و وضعيت برتري كه فرستنده پيام دارد(فاصله قدرت بين فرستنده و گيرنده پيام)

موانع ارتباطي:           5)عدم توانايي در استفاده از كلمات،واژه ها و...

                           6) شرايط محيطي و فيزيكي

                      7) فيلترهايي كه باعث ميشود ارتباط بخوبي برقرار نشود:(ارزيابي شتابزده-نتيجه گيري عجولانه-پيش داوري-حواس پرتي-بي توجهي-حدس و گمان-فكر تفكر غالبي-فشار رواني-فقدان مهارت در دقيق گوش كردن-دشواريهاي شنيداري-افكار خشك                                

                              و متحجرانه-پيش پندارها و ...)

 

 

                           1) براي كنجكاوي                        

                           2) اطلاعاتي را بدست آوريم

                           3) با هم جدل كنيم

                           4) با هم مخالفت كنيم

اهداف ارتباط:           5) با هم مشاجره كنيم

                           6) با هم به تفاهم برسيم

                           7) تحقير كنيم

                           8) تحسين كنيم

 

نتيجه روابط عمومي مهندسي تفاهم است.

چيزي كه مهم است اين است كه هيچكس نمي تواند ارتباط برقرار نكند و هدف اصلي از ارتباط تأثير گذاري،تغيير رفتار و رسيدن به اشتراك و سهيم شدن با يكديگر است.

 

                                              1) همه كارهاي ما به نوعي ارتباط است.

                                              2) چگونگي ارسال يك پيام،چگونگي دريافت آنرا معين مي كند.

اصول شش ماده اي ارتباطات:         3) آنچه اهميت دارد دريافت پيام است نه ارسال آن.

                                              4) چگونگي آغاز پيام اغلب حاصل ارتباط را تعيين مي كند.

                                              5) ارتباط مانند يك مسير و جريان دوجانبه يا دوطرفه است.

                                              6) ارتباط يكسري حركات موزون و هماهنگ است.

 

تعاريف روابط عمومي:

-روابط عمومي= شناسايي+ شناساندن= تفاهم(رضايت)

-روابط عمومي: آميزه اي است از هنر،ادبيات،مديريت،روانشناسي،روانكاوي،جامعه شناسي،قدرت راهبري،روزنامه نگاري،رسانه شناسي و فنون ارتباطات كه با جوهر ذوق و سليقه ذاتي مردم دوستي و مردم باوري به پديده اي در خدمت مصالح عمومي جامعه تبديل مي شود.به عبارت ديگر روابط عمومي هنر پل زدن به دلهاي مخاطبان و يافتن و منتقل ساختن همه آن چيزهاي مطلوبي است كه در آن سوي پل عده اي انتظارش را مي كشند.

-روابط عمومي هنر تسخير قلبها و برانگيختن حس اعتماد عمومي نسبت به سازماني است كه چشم و گوش امين و وجدان بيدار آن محسوب مي شود و انسان روابط عمومي فردي است كه نه به اتكاء حكم اداري بلكه با سلاح عشق(علاقه شديد قلبي)به ايجاد ارتباط سازنده ميان كساني كه تشنه برقراري ارتباط و مبادله پيام هاي تفاهم با هم هستند مبادرت مي ورزد.

-روابط عمومي عبارت است از مرد شناسي،مردم داري و مردم ياري در راستاي كمك به اثربخشي سازمان.

-روابط عمومي وظيفه اي است مديريتي كه رابطه سودمند و متقابل بين سازمان و مخاطبان است((مردم گوناگوني كه موفقيت و شكست سازمان به آنها بستگي دارد را شناسايي،ايجاد و نگهداري مي كند.))

-روابط عمومي داراي تعريفي كهنه و نوع است.تعريف كهنه: مسائل و قضاياي سازمان يا مؤسسه مان را به مردم عرضه كنيم يعني ديگران را از درون سازمان مطلع كنيم((گزارش خوب از عملكرد خوب))

تعريف جديد:روابط عمومي بيرون را براي درون تفسير كنيم يعني چيزي را بوجود آوريم يا توجه كنيم كه بازخورد بوجود آورد و به طور كلي روابط عمومي منعكس كننده خواستها،نيازها،گفته ها،آرزوها و واكنشهاي مجموعه بيروني به درون مجموعه است كه با بيرون ارتباط دارد.در حقيقت وظيفه روابط عمومي اين است كه داستان مردم را نزد سازمان عرضه كند نه اينكه فقط داستان سازمان را توجيه كنيم.روابط عمومي يك رسالت است.

روابط عمومي در خدمت مديريت (نه) -روابط عمومي در خدمت سازمان و مردم (آري)

 

                            1) وظيفه اي است كه همه افراد شاغل در سازمان به نوعي مسئوليت دارند و در برقراري ارتباط قدم بردارند.    

خصوصيات روابط عمومي:       
                                  2) روابط عمومي وسيله تنظيم رفتار تمام اعضاي يك سازمان است.فني است از جمله فنون ارتباطات.

 

فرآيند چهار مرحله اي روابط عمومي:

1-شرح مشكل     2-برنامه ريزي     3-عمل و انتقال     4-ارزيابي

 

                                    1) وظيفه درون سازماني

وظايف روابط عمومي:
                                    2)وظيفه برون سازماني

 

مهمترين وظايف روابط عمومي(درون سازماني):

-هدايت و توسعه بهداشت رواني در محيط كار بين كاركنان

-جلوگيري از ايجاد زيرگروه هاي انساني در محيط كار بين كاركنان

-بوجود آوردن احساس مسئوليت در بين كاركنان

-برقراري ارتباط بين كاركنان و مديران و بالعكس

-رسيدگي به شكايات،نيازها،انتقادها،درخواست ها،پيشنهادات و حتي درد دلهاي كاركنان و مديران

-آگاه نمودن قشرهاي پايين تر از مديريت از چگونگي سياستها،برنامه ها،تصميم گيري ها،خط مشي ها،طرح هاي در دست اجرا.

-چاپ و نشر بروشور،بولتن،نشريه داخلي-فعاليت هاي انتشاراتي و ديداري و شنيداري

-ارائه گزارش عملكرد سازمان براي كاركنان

-كنترل و نظارت بر امور رفاهي-آموزشي-ورزشي و غيره كاركنان

-برگزاري جلسات،مراسم مختلف براي كاركنان و مديريت

 

وظايف روابط عمومي(برون سازماني):

                                                                     1) مشاهده

-سنجش و شناخت افكار عمومي نسبت به سازمان:     2) مصاحبه

                                                                     3) توزيع پرسشنامه

-آشنا نمودن مخاطبان با سازمان

-ايجاد زمينه مناسب همكاري با مردم و استفاده از پيشنهادات سازنده مردم

-ارتباط مستمر و منسجم و صميمانه با وسايل ارتباط جمعي كه از طريق آنها،سازمان،جايگاه شايسته و بايسته خود را بدست آورد.

-چاپ و نشر بروشور،بولتن،پوستر،نشريه داخلي، تهيه عكس،فيلم،اسلايد،فعاليت هاي انتشاراتي در راستاي برقراري ارتباط با جامعه

-ارتباط با ديگر روابط عمومي ها و استفاده از تجربيات و...

 

                                                        1) مردم(مخاطبان)را مطلع و باخبر كردن(اطلاع رساني)

اركان اصلي و مشخص روابط عمومي:          2) مردم(مخاطبان)را متقاعد و مطمئن ساختن(متقاعد ساختن)

                                                      3) تشريك مساعي و همكاري مردم(مخاطبان)را جلب كردن(ايجاد انسجام و مشاركت عمومي)

 

 

                                     1) يك فن است(تكنيك)

عناصر روابط عمومي:            2) يك هنر است(خلاقيت)

                                     3) يك فلسفه اجتماعي است

 

 

                                                                    1) شخصيت

                                                                    2) صفات و سجاياي عالي

پنج نكته اساسي در كارشناسي روابط عمومي:         3) هوش و فراست

                                                                    4) تجربه و تخصص

                                                                    5) قدرت مديريت

نقش و اهمیت روابط عمومی در مدل های کیفیت و تعالی

روابط عمومی در یک تعریف عبارت است از : «یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می دهد ، آن را تغییر می دهد ، یا آن را حفظ می کند تا به هدف خود دست یابد ( لانگ و هیزلتون )» . در واقع این نهاد برای ارائه عملکردی اثر بخش در تعامل با سه سطح مخاطبان خود یعنی کارکنان ، مشتریان و جامعه وظایفی همچون آگاهی، ارائه مشاوره به مدیریت و تصمیم سازی ، مدیریت بحران ، ایفای مسئولیت های اجتماعی ، ارتباط موثر با شبکه کارکنان و . . . را عهده دار است .

 اما آنچه طی سال های اخیر نقش روابط عمومی را در سازمان ها بیش از پیش جلوه گر ساخته ، کارکردهای این نهاد در اجرای خواسته های مدل های کیفیت و تعالی سازمانی است که به واقع می توان گفت پاسخگوی بسیاری از نیازهای مدل های مذکور در عرصه های مختلفی همچون رهبری ، کنترل و تصمیم گیری است . این نوشته بر آن است نگاهی به این نقش مهم روابط عمومی ها داشته باشد .       

 

کیفیت و روابط عمومی:

     امروزه استقرار مدل های کیفیت درسازمان ها برای ارزیابی و بهبود فعالیت سازمان ها امری ضروری است و سازمان ها در تلاشند با پیاده سازی مدل های کیفیت ، همواره شناخت کاملی از محیط سازمان خود داشته و برنامه ریزی های درستی داشته باشند . ساختار شفاف و قاعده مند ، مدیریت مدبرانه و صحیح منابع ، موفقیت پایدار ، اصلاح و بهبود ساختارها و رویه ها برای دستیابی به بهترین ها منطبق با خواست و نیاز جامعه، بخشی از مهم ترین علل رویکرد سازمان ها برای پیاده سازی مدل های روزآمد کیفیت است .

در استانداردهای نظام مدیریت کیفیت بر مبنای سری ایزو 9000-2000 ، هشت اصل کاربردی برای مدیریت کیفیت تعریف شده که عبارتند از : تمرکز بر مشتری ، رهبری ، مشارکت کارکنان ، رویکرد فرایندی رویکرد سیستمی به مدیریت ، بهبود مستمر ، تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها  و بالاخره ارتباط سودمند و دوطرفه با تامین کنندگان. (صادق فر)

    در اصل اول(تمرکز بر مشتری) که مهم ترین اصل در نظام مدیریت کیفیت است ، سازمان ها باید نیازهای حال و آینده مشتریان را درک و آن ها را برآورده کنند. علاوه بر این باید برای برآوردن انتظارات مشتریان خود برنامه ریزی و تلاش کنند. تمرکز بر مشتری و درک نیازهای حال و آینده آنان موجب پاسخگویی منعطف و سریع سازمان به فرصت های بازار و در نتیجه افزایش سود سهام و سهم بازار برای سازمان خواهد شد.

      اصل مهم دیگری هم وجود دارد تحت عنوان : تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها. بر مبنای این اصل در هر سازمان تصمیمات موثر بر مبنای تجزیه و تحلیل داده ها و و تولید اطلاعات میسر است. تصمیمات آگاهانه، افزایش توانایی برای اثبات اثربخشی تصمیمات گذشته بر مبنای مراجع و سوابق واقعی و همچنین افزایش توانایی برای بازنگری، به چالش کشیدن و تغییر عقاید و تصمیمات از جمله مزایای به کارگیری اصل تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها است. به کارگیری اصل تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها در سازمان عموما باعث می شود که: از کفایت و دقت داده ها و اطلاعات اطمینان حاصل شود ،  داده ها برای کسانی که به آنها نیاز دارند در دسترس باشد ،  داده ها و اطلاعات با استفاده از روش های معتبر تجزیه و تحلیل شوند و تصمیم گیری و اقدامات اجرایی بر مبنای تجزیه و تحلیل واقعی در کنار تجارب صورت پذیرد.

    دکتر ابوالفتح لامعی در کتاب مبانی مدیریت کیفیت، کیفیت را این چنین تعریف می کند « کار درست را انجام دادن، به نیازها و انتظارات مشتریان پاسخ دادن». (ماهنامه تدبیر / 137)  این تعریف از کیفیت خود دو اصل مهم فوق را در بر می گیرد.

    اندیشمندان علم مدیریت با تکیه بر تجارب سازمان های موفق و پیشرو ، همواره در پی یافتن راه حل هایی برای بهبود وضعیت و حرکت به سمت تعالی بوده اند که نتیجه تحقیق و مطالعات آنها منجر به خلق ابزارهایی همچون 5s – BSC- ISO- SIXSIGMA- PM – CRM   شده است و بر این اساس جوایز کیفیت در دنیا بنیان نهاده شده است که عبارتند از الف- مدل دمینگ ( مدل ژاپنی ) ، مدل مالکوم بالدریج ( مدل آمریکایی ) و مدل efqm ( مدل اروپایی ) (بانک رفاه /1385)

    اما چگونه می توان ارتباطی بین مفاهیم مطروحه در حوزه های مختلف تعالی با روابط عمومی ها ایجاد کرد و اصولا آیا روابط عمومی ها ظرفیت و توان پاسخگویی به خواسته های اساسی مدیریت در سازمان ها را دارند .  

    امروز باید روابط عمومی را یک وظیفه استراتژیک سازمان قلمداد کرد که نقش اساسی آن در دولت ، مدیریت وجهه و اعتبار، روابط کارکنان ، بازاریابی و فروش و روابط رسانه ای تبیین می شود .  این موارد جنبه های مختلف زندگی سازمانی هستند که اساس دارایی های نامشهود و منابع کلیدی ارزش آفرینی سازمان محسوب می شوند و می دانیم که در مدیریت دانش محور ارزش آفرینی دارایی های نامشهود بیش از دارایی های مشهود است . (دکتر الوانی /1388).

 اما روابط عمومی به واقع چیست ؟ برای روابط عمومی در دو حوزه مفهومی و عملکردی می توان تعریف ارائه کرد : در تعریف مفهومی ، روابط عمومی عبارت است از « بخشی از مسئولیت ها و وظایف ارتباطی مدیریت سازمان که از طریق آن مدیران می کوشند برای دستیابی به اهداف سازمان ، با محیط خود سازگار شده یا در صورت نیاز ، در محیط ، تغییراتی مطلوب ایجاد کرده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند » ( منوچهر انصاری / 1386).

این تعریف مرحله نخست برقراری ارتباط را در اندیشه و عمل مدیران باز می شناسد و آن را بخشی از وظایف مدیران می داند که تنها توسط کارشناسان روابط عمومی عینیت خارجی می یابد . اما روابط عمومی در تعریف کاربردی آن عبارت است از مدیریت ارتباطات یک سازمان با مخاطبان آن .

در تعریف کاربردی ، از کلمه مخاطب استفاده شده که تبیین مفهوم آن در روابط عمومی ضرورت دارد . در ارتباطات ، مخاطب همان گیرنده پیام است اما در روابط عمومی همه اشخاص حقیقی ، حقوقی و مجازی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از یک سازمان ، فعالیت و برنامه تاثیر می پذیرند و بر آن تاثیر  می گذارند . ( منوچهر انصاری /1386). روابط عمومی ها از منظر کیفیت کار، مساعدت در تحقق اهداف سازمان ، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی ، رعایت حقوق شهروندان ، شناخت مسئولیت های حکومتی و حق نظارت مردم بر کارها به سه دسته توجیه گر ، تبیین گر و تحلیل گر تقسیم بندی می شوند . روابط عمومی توجیه گر مدیر محور است و به طور مستمر در توجیه دیدگاههای مدیران و منافع سازمان خود می کوشد و در این راه همه ابزارهای موجود را به کار می گیرد . روابط عمومی تبیین گر یک نوع روابط عمومی توصیف کننده و روایت گر است که به دنبال رویدادها حرکت می کند و فقط به تشریح و گزارش آنها می پردازد . اما روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور و روندها حرکت می کند ، به سطح مشاور مدیر ارتقا می یابد و در تعیین خط مشی سازمان مشارکت می کند . روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی مخاطب مدار است و به اهداف بلندمدت می اندیشد . این روابط عمومی خواسته ها و گرایش های مخاطبان سازمان را تشخیص داده و به مدیران سازمان انتقال می دهد . به این ترتیب ، روابط عمومی با ارائه مشاوره های تخصصی به سیاستگزاران سازمان نقش قابل ملاحظه ای در تدوین سیاست ها و برنامه های اجرایی سازمان ایفا می کند .

از دیدگاه کیفیت ، روابط عمومی تحلیل گر ، یک روابط عمومی پیشبرنده اهداف سازمان است و مقوله های مهمی همچون تمرکز بر مشتری که بخشی از مهم ترین مخاطبان سازمان را شکل می دهد ، تصمیم سازی برای مدیران سازمان و مشارکت همه اجزای سازمان را پوشش می دهد .

 

کیفیت متاثر از کدامیک است: روابط عمومی یا بازاریابی؟

    سئوالی که در اینجا پیش می اید این است آنچه در مدل های تعالی و کیفیت مطرح می شود بیشتر حوزه های مربوط به روابط عمومی را شامل می شود یا بازاریابی. در واقع آیا فرایندهایی که منجر به بهبود کیفیت خدمات می شود متاثر از روابط عمومی است یا بازاریابی. برای پاسخ باید به تعریف و تفکیک حوزه های مورد بحث پرداخت . روابط عمومی با بازاریابی تفاوت دارد ، هر چند از برخی جهات نیز اشتراکاتی با آن دارد . اشتراک آنها در اینجاست که هر دو با روابط و ارتباطات یک سازمان سروکار دارند و از ابزارهای ارتباطی مشترکی برای برقراری ارتباط با عموم مخاطبان بهره می گیرند اما نگرش ها متفاوت است. روابط عمومی با مسئله ایجاد حسن نیت برای سازمان سرو کار دارد ، در حالی که بازاریابی با مشتریان و فروش کالا و خدمات سروکار دارد . از دیدگاه گرونیگ سردبیر مجله برتری روابط عمومی و مدیریت ارتباطات ، متخصصان روابط عمومی دوست دارند درباره بازارهای مصرف، مصرف کنندگان و مشتریان صحبت کنند و متخصصان روابط عمومی تمایل دارند درباره عموم ، مخاطبان و گروههای ذینفع صحبت به میان آورند . این گروهها می تواند هر یک از همان عموم مردمی باشد که تحت تاثیر یک سازمان قرار می گیرند یا می توانند بر یک سازمان اثر بگذارند . مانند کارکنان ، جوامع ، سهامداران ، دولت ها ، اعضا ، دانشجویان ، عرضه کنندگان ، و مصرف کنندگان . ( دکتر اعرابی و ایزدی  / 1386 ) اما ایده پردازان روابط عمومی به تفاوت بنیادی دیگری نیز مابین روابط عمومی و بازاریابی اشاره می کنند . از نظر آنها روابط عمومی « برتر» خالی از ترغیب و تشویق است و هدف ایده ال آن خلق درک و همکاری متقابل است؛ بر خلاف بازاریابی که به دنبال ترغیب است و صرفا می خواهد کالاها و خدمات را بفروشد . در کنار اینها عده ای از اندیشمندان نیز معتقد به رابطه متقابل و تنگاتنگ بین روابط عمومی و بازاریابی هستند . فیلیپ کاتلر اندیشمند حوزه بازاریابی معتقد است روابط عمومی p  پنجم استراتژی بازاریابی است که از چهار p یعنی محصول product ، قیمت price ، مکان place و پیشبرد promotion  تشکیل می شود . او جمله معروفی دارد که می گوید : « روابط عمومی دیرتر به ثمر می نشیند ، اما وقتی که ثمر می دهد ، می تواند شرکت را به سمت بازار سوق دهد » . در واقع وقتی که از روابط عمومی برای پشتیبانی مستقیم از اهداف بازاریابی یک سازمان استفاده می شود ، آن را ارتباطات بازار یابی می نامند . ( دکتر اعرابی و ایزدی / 1386) کیفیت نیز با این نگاه و نگرش به روابط عمومی همراستاست . کیفیت نه تنها جلب رضایت بلند مدت مشتریان را به منظور تحقق اهداف سازمان ضروری می داند، بلکه ارتباط با مردمی که با سازمان سروکار دارند و نیز افزایش آگاهی مردم ، اطلاع دادن و آموزش ، ایجاد درک متقابل ، اعتماد سازی ، پیداکردن دوستان جدید و متقاعد کردن مردم را نیز مد نظر قرار می دهد .

در تعریف TQM ( مدیریت جامع کیفیت ) آمده است کیفیت برآوردن خواسته های بیان شده یا ضمنی مشتریان به طور کامل است. این تعریف، یک تعریف اصلی است و برخی تعاریف دیگر از آن استنتاج شده است. مانند تعاریفی از قبیل: مجموعه ای از ویژگی ها و مشخصات محصول یا خدمت که قادر به برآوردن نیازهای صریح یا ضمنی است( 1994، ISO)، انطباق با خواسته ها( 1979، Crosby) و تناسب برای استفاده ( 1988، Juran) . باید به این نکته توجه داشت که در تمام این تعاریف، جلب رضایت مشتریان و برآوردن خواسته های آنان مهم ترین عامل است. (محمد علی گودرزی / 1385).

در مدل تعالی سازمانی EFQM که به دلیل جامعیت، چارچوب غیر تجویزی ، ساختار شفاف و قاعده مند مورد اقبال بسیار زیادی در سطح داخلی و خارجی مواجه شده است، نیز توجه به مشتری و مشتری مداری از هر دو بعد روابط عمومی و بازاریابی بسیار مشاهده می شود . مفاهیم بنیادین این مدل عبارتند از دستیابی به نتایج متوازن ، ارزش افزایی برای مشتریان ، مدیریت به وسیله فرایندها ، کامیابی از طریق کارکنان ، پرورش خلاقیت و نوآوری ، ایجاد مشارکت ها و مسئولیت پذیری برای آینده پایدار . در مفهوم ارزش افزایی برای مشتریان می خوانیم :

سازمان های متعالی می‌دانند که مشتریان دلیل اصلی وجود سازمان و تلاش برای خلق ارزش و نوآوری برای آنها از طریق درک و پیش بینی نیازها و انتظارات (مشتریان) هستند . درعمل سازمان های متعالی:

• گروه‌های متفاوت مشتریان را ‌شناخته و به آنها پاسخ داده و نیازها و انتظارات متفاوت آنها را پیش‌‌بینی می کنند.
• یک گفتمان با مشتریانشان بر اساس آزادی (بدون پنهان کاری) و شفافیت برقرار و حفظ می کنند .
• برای خلق نوآوری و ارزش آفرینی برای مشتریان، تلاش بسیار می‌کنند.
• از اینکه کارکنان ابزار، شایستگی ها، اطلاعات و توانمندی های لازم را برای حداکثرسازی تجربه مشتریان در اختیار دارند، اطمینان می یابند.
• تجارب و ادراکات مشتریانشان را بطور مستمر پایش و بازنگری کرده و به هر بازخوردی به صورت سریع و اثربخش واکنش نشان می‌دهند.
• مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و تجربیات جدید و نوآورانه شرکت می‌دهند.
• عملکردشان را با بهترین های مرتبط برای درک نقاط قوت به منظور حداکثرسازی ارزش خلق شده برای مشتریان، مقایسه می کنند .

    این توجه به نقش مهم روابط عمومی ها در برقراری ارتباط مستمر با جامعه ذینفعان زمانی در این مدل بیشتر مشهود است که بدانیم کسب امتیازات فراوانی بر اساس این مدل معطوف به ارائه عملکردی درست ، اصولی ، منطقی ، شفاف و پاسخگو از سوی روابط عمومی است .

مدل تعالی EFQM دارای 9 معیار است که بر اساس مفاهیم 8 گانه استوار شده است و مبنای ارزیابی سازمان محسوب می شود . این معیار ها در دو دسته توانمندسازها و نتایج طبقه بندی می شوند . توانمندسازها 5 معیار مجموعا 500 امتیازی و نتایج نیز 4 معیار 500 امتیازی دارند که مجموعا 1000 امتیاز می شود و اگر سازمانی بتواند این مدل را کاملا در مجموعه خود پیاده کند می تواند 1000 امتیاز بگیرد ( بانک رفاه / 1388 ) . نکته حائز اهمیت برای روابط عمومی ها آنکه نتایج مشتریان و نتایج جامعه که مستقیما با عملکرد روابط عمومی ها در ارتباطات است 260 امتیاز دارد و این می تواند دلیلی باشد بر اهمیتی که مدل تعالی EFQM برای مباحث مرتبط با حوزه روابط عمومی قائل است .

 

استراتژی در روابط عمومی

    گاهی بهبود کیفیت ، خود یک استراتژی است . راهبرد یا استراتژی به طرح عملیاتی درازمدتی گفته می‌شود که به منظور دستیابی به یک هدف مشخص طراحی شده باشد.( ویکی پدیا )  سازمان های سرآمد، ماموریت و آرمان خود را از طریق ایجاد یک راهبرد متمرکز بر منافع ذینفعان پیاده می کنند و خط مشی ها ، برنامه ها ، مقاصد و فرایندها را برای تحقق چنین راهبردی ایجاد ، توسعه و جاری می سازند . راهبردها بر اساس مدل های تعالی حائز ویژگی هایی هستند، نظیر آنکه باید بر درک نیازها و انتظارات ذینفعان و محیط بیرونی مبتنی باشد ، بر درک عملکرد و توانمندی های داخلی مبتنی باشد ، راهبرد و خط مشی های پشتیبان ایجاد ، بازنگری و به روز شود و بالاخره این راهبردها باید منتشر ، پیاده و پایش شود .

    به این ترتیب روابط عمومی باید استراتژی های کارکردی خود را با استراتژی های کلی سازمان منطبق سازد و وظایفی را بر عهده بگیرد . روابط عمومی اغلب حرکت در مسیر برنامه ها و اهداف سازمان را به عنوان فعالیت حرفه ای خود انجام می دهد . کارشناسان این حوزه آگاهند اغلب تصمیمات روابط عمومی بر اهداف و آرمان های سازمان تاثیر می گذارد ، در تصمیم گیری ها باید تعهد نسبت به منابع را در نظر بگیرد ، در تصمیمات خود باید شرایط دشوار و پیچیده سازمان ، واحدهای تجاری یا سهام دارانی که به نحوی بر تصمیمات تاثیر گذارند یا از انها تاثیر می پذیرند لحاظ شود و تصمیماتی بر اساس بیشترین هوشمندی موجود و دانش لحاظ کند چرا که پیامدهای آن به چرخه تصمیم گیری بلند مدت سازمان منتقل می شود . ( دکتر اعرابی /1388) به صورت کلی می توان گفت استراتژی روابط عمومی منبعث از استراتژی سازمان است و اگر این واحد سازمانی به وظایف و عملکرد خود واقف نباشد یا در اجرای آن قصور داشته باشد استراتژی کلان سازمان، در اجرا مشکلات فراوانی خواهد داشت و به ثمر نخواهد نشست .

*****

    آنچه در این نوشتار به اختصار به آن پرداخته شد بیان اهمیت کارکرد روابط عمومی در سازمان برای پیشبرد اهداف آن بود و به آن پرداختیم که همه مدل های کیفیت در جهان ، اجرای برنامه ها و اهداف خود را در گرو همراستا و همداستان بودن روابط عمومی با سازمان و اهداف کلان آن می دانند . اخذ و پایش نگاه ذینفعان ، تبلیغ محصول و خدمت ، ترویج  فرهنگ سازمانی و اهداف استراتژیک آن و اطلاع رسانی همه جانبه برنامه ها و اقدامات کوتاه ، میان و بلند مدت سازمان و تاکید بر حفظ رابطه ساختارمند مدیریت ، کارکنان و مشتریان بخش های مهمی از مسئولیت روابط عمومی است که با اهداف کلان کیفیت در هر سازمانی همسو است .

 

مشکلات و موانع موجود در روابط عمومی ها

 

روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان‌های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمانها با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان، گروه‌های تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان‌، افکار عمومی، رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ایجاد شده است. روابط عمومی با ایفای کارکردهای اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی، ایجاد و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش‌های مخاطبان با سازمان و متقابلاً نزدیک کردن اقدامات و نگرش‌های‌سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی‌های آن کمک می‌کند.



با این وجود روابط عمومی، مانند سایر رشته های علوم انسانی مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون ارتباط و اطلاعات در کشور ها، نتوانسته در آن تأثیری داشته باشد. حتی کشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعی دارد.

چرا که در عصر ارتباطات و اطلاعات و در موقعیتی که جامعه متحول ما رو به سوی تکامل دارد و مدنیت را جست وجو می کند، روابط عمومی از اجزا و عناصر اصلی ارتباطات است و در ایجاد بستر های مشارکت ذهنی و عینی نقش نهادی و بنیادی دارد،

 نقش عمده روابط عمومی، کاهش و نزدیک کردن اذهان عمومی به واقعیت در سازمان هاست.

به عبارت دیگر هراندازه ارتباط در روابط عمومی، بطور مفید، مستقر و به نحو تاثیر گذار گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق تر می شوند. امروزه، دستگاه های دولتی روز به روز وسیع تر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر می شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول کرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتی روابط نزدیکتر برقرار می شود. با توجه به وظایف کلی روابط عمومی در حقیقت می تواند، در حکم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولی ایفا کند.

این مهم زمانی محقق خواهد شد که بدانیم با وجودگذشت بیش از ۵۰ سال از روابط عمومی در سازمان های دولتی ایران، هنوز کارکردهایش با فلسفهٔ واقعی آن در سازمان ها فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود در سازمان ها دست یابد و نقش‌های مؤثر خود را در عرصه درون و برون‌سازمانی ایفا کند و راه حل این است که از راه مطالعه و پژوهش چالش‌ها، ‌مشکلات و موانع موجود روابط عمومی را دراجرای وظایف رسانه‌ای و مدیریتی‌اش در درون و برون سازمان شناسایی و مورد بررسی قرار داده تا بتوانیم با آگاهی از محدودیت‌ها و مشکلات سازمانها در ارتباط با محیط، راهکارههای عملی بهبود وضع موجود و رفع مشکلات فراروی را ارئه داد. که در این مقاله سعی می شود به مهمترین آنها اشاره شود.


 مقدمه  
در باب تعریف و بیان نقش و اهمیت روابط عمومی از سوی کارشناسان مختلف سخن زیاد به میان آمده که مفاهیمی همچون ویترین سازمان، چشم و گوش مدیریت ، وکیل مدافع سازمان، آینه تمام نمای سازمان و.... از آن جمله اند ، اما یکی از تعاریفی که به نظربهتر از سایر تعاریف اهمیت نقش روابط عمومی در سازمان را نشان می دهد تعریف ذیل می باشد." روابط عمومی عبارت است از یک عمل یا وظیفه مشخص مدیریتی که با استقرار و بقاء یک خط ارتباطی دوسویه، درک مشترک، پذیرش و همکاری میان سازمان و مخاطبان آن (عموم) ما را یاری می دهد و توجه مدیریت را معطوف مسائل حاکم بر سازمان می کند، روابط عمومی باید توانایی حل دشواری‌ها را داشته باشد و با دریافت اطلاعات و حساس بودن در برابر آنها با توجه به افکارعمومی و تاکید بر مسئولیت مدیران در برابر خواست‌های عمومی ، به خدمتگزاری آنها بپردازد و به مدیریت کمک کند که از دگرگونی یا تحولات بهره گرفته و در کنار آن به راحتی ادامه حیات سازمان را تامین کند و به عنوان یک نظام هشداردهنده در سنجش تغییرات محیطی در کنار روندهای جاری و آتی سازمان عمل کند و همه این‌ها را به کمک پژوهش و اصول ارتباطات علمی، هماهنگ کند. درواقع روابط عمومی بعنوان رسانه سازمان مطرح است که این رسانه ارتباط دوسویه "برون سازمانی و درون سازمانی" را برقرار می کند"

از تعریف فوق همچنین میتوان دریافت که وظایف روابط عمومی دیگر به پذیرایی از ارباب رجوع، برنامه ریزی برای اوقات فراغت و تفریح کارکنان، نصب پلاکارد، پیام تبریک و تسلیت و کارهایی از این دست ختم نمی شود و با توجه به متنوع و پیچیده تر شدن روابط، افزایش رسانه ها، بالا رفتن سطح انتظارات و دانش مخاطبان ، از روابط عمومیها انتظارات تخصصی تر و حرفه ای تری می رود و روابط عمومی چنانچه بتواند به وظایف خود به نحو احسن عمل نماید و به معنای واقعی تعریف فوق ، یک روابط عمومی کارا باشد ، می تواند به عنوان یکی از واحدهای کلیدی و پویای سازمان مطرح و مورد توجه قرار گیرد. اما متاسفانه در حال حاضر اکثر روابط عمومی ها به دلیل درگیری با وظایف سنتی خویش، عدم استفاده از شیوه ها و تکنیکهای ارتباطی و اطلاعتی نوین و دلایل دیگر که در ادامه به آن اشاره خواهد شد ، بیشتر به عنوان یک سمبل مطرح و در برنامه ریزی ها ی کلان و استراتژیک سازمان حضور نداشته و یا حضورشان بسیار کم رنگ می باشد.

 روابط عمومی می بایست به عنوان یک پل و کانال ارتباطی دو سویه میان سازمان و محیط پیرامون خویش عمل نماید و با جمع آوری اخبار و اطلاعات در مورد رقبا، مشتریان، ذی نفعان و... فرصتها و تهدیدهای پیش روی سازمان را تا حدی پیش بینی نماید و با انعکاس اطلاعات گردآوری شده ، به مدیریت ارشد سازمان کمک نماید تا بر اساس آن اطلاعات در موقعیتهای مختلف، استراتژیها و سیاستهای صحیح و درستی را اتخاذ نماید. میتوان گفت مرز بین سازمانهای پیشرو ، یعنی سازمان هایی که نیاز مشتری را زودتر از خود او پیش بینی میکنند و از سایر رقبای خود پیشتر و درواقع آنها هستند که تغییرات را ایجاد و حتی رهبری میکنند  باسازمان های انفعالی در همین مطلب است،که این امر نیز تنها با جمع آوری اخبار و اطلاعات پیرامون فرهنگ ، سنت ، هنجارها و ارزشها ی اجتماعی و علایق متفاوت مخاطبان امکان پذیر می باشد. این نکته را هرگز نباید فراموش نمود که مصرف کنندگان محصول و خروجی سازمان اعم از تولیدی یا خدماتی یک انسان می باشد و چون با انسان سروکار داریم  خود به خود پای علوم انسانی ، علوم اجتماعی و روابط عمومی به میان می آید .حال که اهمیت روابط عمومی مشخص گردید

 چیزی که بسیاری از متخصصان و کارشناسان روابط عمومی درباره آن توافق دارند این است که جایگاه فعلی روابط عمومی در ایران چندان رضایت بخش نیست و ازپتانسیل های موجود به خوبی بهره برداری نمی شود. هنوز در بخش های مختلف روابط عمومی، نقصان زیادی وجود دارد. در حوزه حقوقی، پیشرفت قابل توجهی به دست نیامده است.

 بسیاری از سازمان ها و شرکت های دولتی و خصوصی از فقدان ساختارهایمناسب ارتباطی و اطلاع رسانی رنج می برند. تصویری از ماموریت ها و چشم اندازهایروابط عمومی وجود ندارد و به اقتضای روزمره گی و مناسبتی، کارهایی صورت می گیرد واین دور تسلسل همچنان ادامه دارد.
حال  می توان برخی از چالشها و موانعی که بسیاری از اساتید این رشته نیز بدان اشاره نموده اند را بیان کرد .
 
انحراف از فلسفه وجودی روابط عمومی
فلسفه روابط عمومی در مقبولیت، اثرگذاری و رضایتمندی است و اگر نتیجه فعالیت های روابط عمومی ملموس در زندگی روزمره نباشد، کم کم بی اثرو کمرنگ می شود. به ویژه در عصر رسانه های اجتماعی که همه فعالیت ها باید خروجی ملموس و جهت گیری اجتماعی داشته باشند.

از طرف دیگر، باید توجه داشت فلسفه وجودی روابط عمومی در خلال زمان دچار تغییر نمی شود اما ابزارها و کانال های جدیددایما در حال رشد و تکامل هستند به طوری که امروزه با نسخه جدیدی از حرفه روابط عمومی یعنی «روابط عمومی 2» مواجه هستیم و تعاریف ابزارهای سنتی روابط عمومی رادچار تغییر کرده است. این امر علاوه بر تسریع در اطلاع رسانی، صرفه جویی اقتصادی وکاهش هزینه ها، صرفه جویی در وقت و زمان، قالب های جدید نشر مطالب و محتوی وبرقراری ارتباط با مخاطبان را کاملا دگرگون و بهینه سازی کرده است.

متاسفانه انحراف از فلسفه روابط عمومی در دوره معاصر گسترده تر و ساختارمندتر شده است. این انحراف را هم در تشکل های روابط عمومی می توان به وضوح مشاهده کرد، هم درسازمان ها و سوءاستفاده هایی که از صنعت روابط عمومی برای بهره برداری های شخصی میشود و هم در سطح کارگزاران روابط عمومی که فلسفه روابط عمومی را با یک علامت سوال بزرگ مواجه کرده است.
 
 دوری از اخلاق حرفه ای
روابط عمومی بدون اخلاق، کالبد بی جانی است که شاید بتوان چندروزی با رنگ و لعاب دادن به آن دیگران را فریب داد ولی برای همیشه نمی توان همه رافریفت. از منظر علم  روابط عمومی، کارگزاران روابط عمومی دارای نقش اساسی درمسوولیت های اجتماعی هستند و روابط عمومی بدون رعایت اصول اخلاقی، قابل تصور نیست. شاید بتوان گفت معیار اصلی سنجش روابط عمومی اخلاق است و بدون در نظر گرفتن نظام اخلاقی جوامع مختلف، نقش روابط عمومی کامل نخواهد بود.

در همین ارتباط باید اشاره کرد که متولیان روابط عمومی در سطح بین المللی نیز به مساله اخلاق وپایبندی کارگزاران روابط عمومی به اصول اخلاقی توجه ویژه ای داشته اند و در این زمینه می توان به تدوین و انتشار منشورهای مختلف اخلاقی روابط عمومی در نقاط مختلف جهان اشاره کرد.

البته گاهی اوقات کارگزاران روابط عمومی با نقض مقررات حرفه ای و شغلی و استانداردهای اخلاقی، خود بزرگترین مانع تعالی و رشد روابط عمومی ها به حساب می آیند. این کارگزاران عالباً فاقد تعهد و تخصص هستند و از فلسفه روابط عمومی آگاهی ندارند و نمی دانند که روابط عمومی ها چگونه عمل می کنند و لذا به علت چنین ناآگاهی و بی مبالاتی، هویت هنرهشتم را زیر سوال می برند.

 فقدان سیستم باز
 در زمینه توسعه نیافتگی روابط عمومی دو نظریه وجود دارد. یک نظریه، کلان نگر است. حاملان این نظریه معتقدند اگر سیستم باز باشد روابط عمومی هم در جایگاه خود قرار خواهد گرفت چون روابط عمومی زاده دموکراسی است.

نظریه دیگر، مبتنی بر «وضع موجود» یاخودنگراست و پرسشی که حاملان آن مطرح می کنند این است که در وضع موجود چه کار باید کرد؟ در وضع موجود، چه نسخه ای می توان برای پیشرفت و اعتلای حرفه روابط عمومی تجویز کرد؟ آیا باید تا ایجاد یک سیستم باز، دست روی دست گذاشت و تسلیم شرایط موجود شد؟

لذا اگر بخواهیم یک ارزیابی واقع بینانه از وضع موجود داشته باشیم درمی یابیم که بیشتر سازمان های دولتی ما دارای سیستم های بسته هستند و ازهمین رو در آن ها روابط عمومی ها جایگاهی ندارند.
 
نبود نگرش حرفه ای
هیچ جامعه ای بدون استفاده عالمانه از حرفه و صنعت روابط عمومی نمی تواند حیات خود را حفظ کند و یکی از ارکان اصلی موفقیت هر کشوری،برقراری و استمرار ارتباطات با پشتوانه فرهنگ و ارزش های بومی و محلی است. وقتی به فرهنگ ایرانی اسلامی و پیشینه آن نگاه می کنیم، مشاهده می شود هنر ارتباطات ومردمداری بسیار غنی است؛ ارتباطاتی که سرشار از معنویت، انسانیت و اخلاق توام باخلاقیت و تفکر والای انسانی است. باید به این میراث و تمدن گرانبها بیش از پیش نگاه ارتباطی داشت و از توانمندی هایی که در بطن این هنر و فرهنگ وجود دارد نیز بابازشناخت همه جانبه، از آن در برنامه ریزی ها در همه عرصه های ملی و بین المللی بهره گرفت.

به نظر، هر چند روابط عمومی به عنوان روشی مثبت شناخته شده، امابسیاری از سازمان ها با توجه به نگرش فرودستانه مدیران آن از روابط عمومی در جهت پنهان کاری، فریبکاری، رفوگری و مبهم گویی استفاده می کنند ونتیجه این فعالیت ها، باعث تنزل جایگاه سازمانی روابط عمومی و شان کارگزاران آن وسلب اعتماد پرسنل سازمان و مردم جامعه از سازمان ها و در نهایت متولیان امر شده است.
 
 اشکال ساختاری در فرآیندآموزش
در حوزه آموزش هم چنین ضعف و اشکال ساختاری وجود دارد. وقتی آموزش کارگزاران روابط عمومی مبتنی بر یک سیستم فرسوده و مندرس است صحبت از آموزش مردم و فرهنگ سازی توسط روابط عمومی کمی خنده دار به نظر می رسد.

 ما نباید فراموش کنیم که در تربیت یک متخصص روابط عمومی، دچار اشکالات متعدد هستیم. استادان باید خودشان را با دانش روز روابط عمومی هماهنگ کنند تا دانشجویی که فارغ التحصیل می شود از دوجنبه تئوری و عملی توانایی برخورد با مسایل و مشکلات این حوزه را داشته باشد.

مساله دیگر که لازم است به آن اشاره شود این است که چون نظام آموزشی ما درتربیت متخصص روابط عمومی ناتوان است جایگاه و اهمیت روابط عمومی در سازمان بروز پیدا نمی کند و صرفا به عنوان یک شغل برای امرار معاش مطرح است.بحث آموزش در روابط عمومی یکی از مباحث بنیادین در این حوزه به شمار میرود که متاسفانه در کشور ما مورد غفلت واقع شده است که منجر به بروز مشکلات عدیده در این حوزه گردیده است که در ذیل به علل ضعف آموزش روابط عمومی در ایران و راه حل های آن پرداخته می شود.

نقاط ضعف آموزش روابط عمومی در ایران بی‏تردید هرگونه اقدام برای تقویت و اصلاح نظام آموزشی روابط عمومی در ایران منوط به شناسایی دقیق ضعف آموزشی روابط عمومی است که در ذیل به طور مختصر به آن اشاره می شود:
1- عدم استمرار در آموزش دانشگاهی
2- آغاز آموزش روابط عمومی در ایران بدون ایجاد امکانات لازم
3- سهم اندک دروس تخصصی روابط عمومی در مجموع دوره کارشناسی روابط عمومی
4-تعداد بسیار اندک دروس عملی دوره کارشناسی
5- فقدان درس کارورزی یا کارآموزی عملی
6- ناکافی بودن میزان پذیرش دانشجو
7- تأکید صرف بر مباحث نظری
8- نبود ارتباط بین مراکز آموزش با محیطهای عملی و کاربردی روابط عمومی
9- نبود و کمبود استادان و مدرسان روابط عمومی
10- شیوه غلط گزینش دانشجوی روابط عمومی
11- فقدان استقلال در پذیرش دانشجو و آموزش روابط عمومی
12- فقدان منابع آموزشی کافی.
13- فقدان دپارتمان‏های روابط عمومی در دانشگاهها
14- عدم استفاده از تکنولوژی آموزشی کافی و جدید
15- حذف پایان‏نامه از دوره کارشناسی
نباید فراموش کرد که روابط عمومی خود در یک سازمان وظیفه آموزش کارکنان را بر عهده دارد و شاید به دلیل همان مشکلات اولیه در آموزش کارکنان روابط عمومی است که کارکرد آموزشی آنان نیز به فراموشی سپرده شده است.

در پایان این بحث باید گفت آموزش در حوزه روابط عمومی، رسانه روندی دو سویه است. بدین معنا که نیاز به توسعه‌ آموزش و ارتقای سطح آگاهی های مخاطب، به اندازة ایجاد زمینه های مناسب آموزشی برای بدنه روابط عمومی از اهمیت فراوانی برخوردار است. کافی است در نظر بیاوریم مخاطب مقصد پیام است و آمادگی وی برای همراهی، با ایجاد و به روز ماندن دانش رسانه ای فراهم می شود.

رواج سطحی نگری در امر پژوهش
 رواج مطالعات کمی یکیدیگر از این موانع است. اگر تحلیل و اطلاعات درستی از انواع و اقسام تحقیق های صورت گرفته در حوزه روابط عمومی وجود داشته باشد این سطحی نگری کاملا قابل مشاهده است. در واقع در مطالعات کمی، رمزگشایی صورت نمی گیرد و زوایای پنهان مسایل گشوده نمی شود.

 کمبود نیروی انسانی متخصص و متبحر در روابط عمومی چه از لحاظ کمی و چه از لحاظ کیفی. این موضوع ، با مطرح شدن مباحث جدیدی همچون روابط عمومی 2 و روابط عمومی الکترونیک بیشتر خود نمایی میکند . برای رفع این معضل عوامل ذیل میتوانند راهگشا باشند :

 1-  تربیت نیروهای متخصص در دانشگاهها و همچنین بازنگری در سرفصل دروس دانشجویان رشته روابط عمومی و سوق دادن آموزشها به سمت یک روابط عمومی کاربردی و حرفه ای و کاهش واحدهای دروس نظری. به عبارت ساده تر، ایجاد پلی جهت بر قراری ارتباط میان آموخته های دانشگاهی و واقعیتهای موجود در کار

2- آموزش مستمر به همراه یک آزمون واقعی
 

موانع موجود بر سر راه تحقیق و پژوهش
همانطور که میدانیم تنها راه شناسایی محیط و گرفتن بازخورد از آن انجام تحقیق و بررسی های دقیق و کارشناسی میباشد، اما برخی از معضلات و مشکلات که در این مسیر وجود دارند این مهم را تحت تاثیر قرار داده است . موانع و مشکلات یاد شده را میتوان در دو سطح درون سازمانی و برون سازمانی مورد بحث و بررسی قرار داد. مواردی همچون عدم اعتقاد برخی از مدیران نسبت به تاثیر امر پژوهش و یا عدم تخصیص اعتبارات کافی بدین منظور به عنوان مانعی در درون سازمان و عدم همکاری مخاطبین و یا جامعه هدف با پژوهشگر به علت تعابیر و تفاسیر متفاوت و اشتباه در حوزه موانع برون سازمانی تقسیم میشوند .

 بررسی و شناخت ومطالعه مداوم محیط داخل وخارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است. پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی وبهره گیر ی از فن آوریهای نوین اطلاعاتی وارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند درعرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش مدار وتحلیل گرا باشند حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی و پدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی، کسب پردازش وانتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است واگر روابط عمومی نتواند دراین چرخش اطلاعات نقش آفرینی کند روابط عمومی مرده وناکار آمد است راه اندازی تلفن گویا، سایت وپایگاههای اطلاعاتی، وبلاگ، نشریات الکترونیکی، مجله الکترونیکی درتغییر کارکردها وشکل ومحتوای روابط عمومی در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است ودراین عرصه سازمانی می تواند موفق عمل کند که با اطلاع رسانی واطلاع یابی به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد. درغیر اینصورت سازمانهای باروابط عمومی سنتی و ناکارآمد در آستانه شکست وناکامی قرار می گیرد.

به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد، برخی از این موانع عبارتند از:
1- بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها.
2- ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی.
3- نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی (روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند).
4- نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهش گرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند.
5- تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پژوهشی.

 
 عدم توازن میان تنوع و گسترش وظایف روابط عمومی با توانایی پرسنل
اگر چه از نظر علم مدیریت تنوع وظایف مزایایی همچون افزایش انگیزه کارکنان ، فراهم آمدن زمینه خلاقیت و ابداع و ابتکار، چند مهارتی شدن کارمندان و جلوگیری از یکنواختیرا به همراه دارد اما این تنوع وظایف در روابط عمومی ها در پاره ای از مواقع شکلی نامعقول به خود گرفته ، به طوریکه کارکنان را بایک موقعیت کاملاً جدید و متضاد با کارهای قبلی خود مواجه میکند و همین امر سبب گشته تا فعالیت در روابط عمومی به کار در یک محیط پر از استرس مبدل گردد. برای کاهش و رفع این معظل تدوین و تبیین یک مجموعه از وظایف تعریف شده و قانونی ضروری به نظر میرسد.

فرصت سوزی در استفاده بهینه از فناوری اطلاعات
فرصت های زیادی برای دست یابی به روابط عمومی مؤثر و ایده آل وجود دارد. اینترنت یکی از این فرصت هاست. متاسفانه درکشور ما روابط عمومی به دلیل ساختار فرسوده ای که دارد تا به حال در استفاده از این ابزارها و تکنولوژی ها چندان موفق نبوده است. یکی از اتفاق های اینترنتی که به عنوان یک تهاجم سایبری موجب از بین رفتن اطلاعات موجود درسایت شرکت های تابعه وزارت نفت شده است دسترسی کارگزاران روابط عمومی را به اینترنت بسیار سخت کرده بود که با مذاکره و انجام اقدامات امنیتی به سختی اینترنت در اختیار روابط عمومی ها قرار گرفته است که ناگفته نماند فعالیت شیکه های مجازی در تلفن های همراه خود در سیتم هنوز به عنوان یک فرصت مهم تلقی نشده است وهیچ شرکتی نمی تواند به صورت رسمی با ایجاد حتی یک کانال اقدام به تبادل اطلاعات و یا تبلیغات و یا اطلاع رسانی رسانه ای نماید.  
 
درصد بالای وظایف پیش بینی نشده و انجام آنها بدون برنامه ریزی
در روابط عمومی بسیار دیده می شود که کارها اکثرا بدون برنامه ریزی قبلی انجام می پذیرد و دلیل آن هم این پاسخ کلیشه ای است که : "ماهیت کار در روابط عمومی با کار در سایر واحدهای سازمان متفاوت است" درست است که بخشی از کارهای روابط عمومی پیش بینی نشده است و ممکن است در انجام برخی از کارها به هر دلیلی تغییر و تحول روی دهد ، اما عقلانی و توجیه پذیر نیست که به این بهانه برنامه ریزی را که یکی از مهمترین ارکان مدیریت و یک اصل مهم و انکارناپذیر در موفقیت در انجام هر کاری است نادیده گرفت.

 عدم استقلال – مدیریت محوری
از آنجا که روابط عمومی در اکثر سازمانها به طور مستقیم زیرنظر مدیرعامل فعالیت میکند و مدیران نیز سعی میکنند که افراد نزدیک و مورد اعتماد خویش را در این پست به کار گزینند همواره این خطر وجود دارد که روابط عمومی به جای اینکه در خدمت سازمان باشد و در جهت تحقق اهداف و منافع سازمان بکوشد منافع و اهداف مدیر را دنبال نماید. و به همین دلیل ساده مجموعه روابط عمومی گاهی اوقات مجبور می شود ضعف ها و نارسایی های موجود در سیستم  را که عمدتا آشکار هم هست بپوشاند و یا در اولویت قرارندهد. این امر نه تنها با اخلاق  حرفه ای روابط عمومی منافات دارد و کمکی به مدیریت در به سامان نمودن اوضاع نمیکند بلکه موجبات سلب اعتماد مخاطب نسبت به سیستم را فراهم آورد و سازمان بزرگترین سرمایه خویش را که همانا اعتماد مشتری میباشد را از دست میدهد.

 کمبود تجهیزات و عدم دسترسی روابط عمومی ها به تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی روز.
این مورد به دفعات از سوی کارشناسان روابط عمومی مطرح شده است . درست است که ما در سازمان با کمبود امکانات و تجهیزات مدرن مواجه هستیم اما به نظر میرسد  از همین امکانات محدود و قدیمی  مانند اینترنت ، فکس ، نرم افزارهای آماری ، پیامک و...هم که در سازمانها وجود دارد به دلایل مختلف استفاده بهینه و شایسته ای به عمل نمی آید.

مهمترین دلیل این موضوع نیز عدم وجود توازن و هارمونی لازم ومناسب میان پیشرفت روز افزون تکنولوژی و پیشرفت کند کارکنان روابط عمومی میباشد. در ثانی زمانی باید از کمبود تجهیزات و حرکت به سمت استفاده از تجهیزات مدرن بحث نمود که دیگر سیستمهای فعلی و قدیمی پاسخگوی نیاز ما نباشند.

به امید روزی که با درک اهمیت روابط عمومی از سوی مدیران و همچنین حرکت خود روابط عمومی ها به سوی حرفه ای شدن ،روابط عمومی بتواند خود را اثبات و جایگاه اصلی خویش را درسازمان بیابد.

 
انتخاب یا انتصاب کارگزار روابط عمومی بر اساس جریان های سیاسی
انتخاب و یا انتصاب مسئول روابط عمومی در هر سازمانی باید بدور از جریانها و یا نگرش های فکری سیاسی و وابستگی جریانی باشد زیرا اینگونه انتخاب ها با نزدیک بودن نگرش ها در سطح سازمانی قطعا کارگزاران روابط عمومی ها را از رسالت اصلی و اهداف شرکت دور خواهد کرد لذا باید افراد بر اساس تخصص وتجربه در جهت رسیدن به اهداف خرد و کلان سازمان گام بردارند و تحت عنوان روابط عمومی سازمان محور برنامه های منظمی را تدوین کنند اما دیده  می شود که کارگزاران در برخی از سازمانها به نوعی با حمایت و یا هواخواهی جناحی به سیستم تحمیل می شوند که این خود به عنوان یک آسیب تلقی می گردد و می تواند به صورت یک عامل بازدارنده مانع رشد و شکوفایی روابط عمومی ها در اجرای مأموریت های سازمان شود.

 در برخی از این انتخاب ها پس از بررسی بعمل آمده آنچه نتیجه گیری میشود آن است که کارگزار تحمیل شده دارای هیچ تخصص و تجربه ای نبوده و تنها به عنوان یک فرد تحصیل کرده وارد سیستم می شود که جای بسیاری برای بحث دارد.اگر هم از یک نگاه دیگرکارگزار روابط عمومی با جریان فعال خارج از سازمان همسو نباشد باز هم مشکلاتی را در راستای تحقق اهداف سازمان بهمراه خواهد داشت که کارکنان مجموعه را هم تحت تأثیر خود خواهد گذاشت لذا باید به طور کلی یک کارگزار روابط عمومی با یک رویکرد حرفه ای همراه با تخصص و تقوا در مسیر هموار سازی راه های دستیابی به اهداف را مد نظر داشته باشد تا در تمام لحظه ها و زمان ها اثر گزار باشد و حداقل نگرش های سیاسی را وارد سازمان نکند و برنامه ها را متاثر نسازد.

پیشنهاد های لازم برای توانمندی  ورفع مشکلات روابط عمومی ها
۱) توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.

۲) ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد می شود که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.

۳) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد.

۴) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.

۵) خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال

۶) تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.

۷) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.

۸)کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.

۹) تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.

۱۰) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.

۱۱) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.

۱۲) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.

۱۳) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.

۱۴) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری.

۱۵) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.

۱۶) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.

۱۷) تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره...

۱۸)- انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.

۱۹)برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.

۲۰) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی.

۲۱) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان.

۲۲) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.

۲۳) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی.

۲۴) تهیه فیلم برای معرفی سازمان.

۲۵) ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان.

۲۶) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان.

2۷) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی.

 ۲۸) ارایه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها صورت گیرد.

۲۹) نهادهای حرفه ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود.

۳۰) مدیریت سازمان ها از روابط عمومی حمایت کند.

۳۱) نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود.

۳۲) کارهای زاید و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود.

۳۳) وظایف روابط عمومی تخصصی شود وکارگزار روابط عمومی به دور از هرگونه تحمیل و یا رایزنی از سوی جریانهای سیاسی به سازمان تزریق نشود و ملاک تخصص و تجربه و مدیریت در امور باشد ویا در سازمان   نگرش های سیاسی را دخیل بر کار ها و برنامه ها نکند و در راستای اهداف سازمان گام بردارد.


- نتیجه گیری
روزی که شاهد ارتقاء جایگاه روابط عمومی در کشوربه عنوان مهمترین بخش شناسایی، پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم و یشرفت های بعدی میسر خواهد شد. اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است.    
به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه های رهبری معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومی های دستگاه خود جدی تلقی نمایند، چاره ای باقی نمی ماند که با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند.

ارتباط و ارتباطات چيست؟

---

ارتباط و ارتباطات چيست؟

‌هيچكس نمي‌تواند در دنياي ‌امروز بدون برقراري ارتباط زندگي كند.  ما براي برآورده شدن نيازهاي روزمره خود بايد ارتباط برقرار كنيم؛ نياز به غذا، مسكن، نياز به همكاري با ديگران براي ارضاي حس دوستي و كاميابي‌اجتماعي‌ و انواع نيازهاي‌‌اقتصادي و اجنماعي؛ ساير نياز‌ها هم كه جاي خود را دارند.

نياز به مبادله اطلاعات،‌سرگرمي، نياز به بروز خلاقيت اجتماعي و . . . در ‌واقع ارتباط ما را به شبكه گسترده انسان‌ها پيوند مي‌دهد.‌ اين شبكه از خانواده‌شروع‌ شده و به حلقه دوستان مي‌رسد و بعد‌با كمك رسانه‌هاي جمعي، كل‌جامعه و سراسر جهان را در بر مي‌گيرد.

نحوه تكوين فرديت ما به ميزان موفقيت ما در ساختن اين شبكه‌ها وابسته است.‌ ارتباط صرفا مبادله‌اطلاعات در باره‌ي واقعيت‌هاي سخت افزاري نيست. بلكه ارتباط به معناي‌تبادل‌افكار، ‌احساسات،عقايد و تجربيات نيز هست. از نظر فردي ارتباط ما را قادر مي‌سازد تا به عضوي مفيد و موثر‌براي اجتماع‌تبديل شويم. از منظر اجتماعي ارتباط بين اجزاي جامعه رشد و بقاي جامعه را تضمين مي‌كند.

حال‌براي شناخت و درك هر چه بيشتر  مقوله‌"ارتباط و ارتباطات" بايد تاريخچه آن، ديدگاه‌هاي صاحب نظران، معاني،‌ عناصر اوليه، روش‌هاي ارتباطي، سير صعودي و هر آنچه كه به اين حوزه مربوط مي‌شود را بررسي كنيم.

پيدايش و پویایی علم ارتباطات را مانند بسیاری از علوم دیگر به اندیشه‌ایرانیان، رومیان و ‏یونانیان پیش از میلاد نسبت مي‌دهند. از سال ‌1930 پیشرفت‌های بسياري، در اين زمينه خصوصاً توسط لازارسفلد، لوین، لاسول و ‏هاولند انجام شد. به ‌مرور زمان شمار محققان و پژوهشگران این حوزه ‌افزایش یافته است. محققان بزرگی مانند: ‏کولی، دیویی، پارک، سایپر، لاسول، لیپمن، لوین که ‌آثار ارزشمندی در حوزه‌ارتباطات بر جای ‏گذاشته‌اند. همچنين بخش آموزش و تحقیق اين رشته  در طي اين مدت ‌‌گسترش یافته تا آنجا كه‌ واحدهای دانشگاهی و موسسه‌هاي پژوهشي و . . . تأسیس شدند.‏

عناصر ارتباطات:‏‎

عناصر ارتباطات را مي‌توان به شرح زير بيان كرد:
کانال،‎ ‎زمینه،‎ ‎محیط،‎ ‎پس خورد،‎ ‎تداخل‎ ‎امواج،‎ ‎پیغام،‎ ‎دریافت کننده، پردازش و‎ ‎منبع.
فرایند "ارتباطات" به‌انسان‌ها اجازه‌می‌دهد تا تجارب و دانش خود را در زمينه‌هاي مختلف به ‌اشتراک بگذارند.
‏
روش‌های‌ ‌ارتباطات‎ ‎انسانی:

روش‌هاي ارتباطي انسان را مي‌توان؛ زبان علائم،‎ ‎مکالمه،‎ ‎نوشتن،‎ ‎اشاره،‎ حالت و حركات بدني، ‎پخش ‏رادیو و تلویزیونی و سینما بیان کرد. ارتباط می‌تواند به‌یکی از روش‌های‎ ‎رو در رو،‎ ‎یک طرفه،‎ ‎ارادی‎ ‎یِا‎ ‎غیر ارادی‎‎ و شفاهی‎ ‎یا‎ ‎غیر شفاهی ‎انجام گیرد. علاوه ‌بر آن ارتباط می‌تواند‎ ‎درون فردی‎ ‎و‎ ‎میان فردی‌هم‎ ‎باشد‎

تعاريف ارتباط:

تاریخ اندیشه‌های ‏ارتباطاتی تعاریف متعدد و مختلفی را از‏‎ سوی صاحب نظران،‌پژوهشگران و نويسندگان ارتباطات در خود جاي داده است.‌ هر یک از انديشمندان با توجه‌‌‌به‌‌ زاویه ‌دید و اهمیتی که‌ ‌برای عناصر ‏ارتباطات قائل‌هستند آن را‎ ‎تعریف کرده‌اند.

در اين ميان دو تعريف از مقبوليت خاصي‌برخوردار است.

تعريف اول؛ ارتباط را فرايندي مي‌داندكه به واسطه‌ي آن ارتباط گر يا فرستنده از طريق يك رسانه يا مجرا پيامي را با تاثيراتي معين به گيرنده‌مي‌رساند.

تعريف دوم؛ارتباط را كنشي اجتماعي مي‌داندكه افرادي از يك فرهنگ مشخص در واكنش به تجربه خود از واقعيت به مبادله‌ِ معاني مي‌پردازد.

با اين وجود ‌نمی‌توان تعریف واحدی از ارتباط که‌همه افراد‌ ‌را قانع کند، ارائه‌داد. شاید‌هم اصلا ‏چنین تعریفی وجود نداشته‌باشد. بنابراين سعی بر این است، ‌اندیشه ‌و نظریات ‏گوناگون را تا حد امکان جمع آوری ‌تا بتوان آن ها را به‌یک مرز مشترک نزدیک ساخت.

"ارتباطات" از دیدگاه ‌عده‌ایی بر مفاهیم متفاوت‌ و گاهی متضاد گفته می‌شود. از طرفی ‏هم ارتباط را تبادل متفکرانه ‌دیدگاه‌ها از طریق یک مکالمه‌ معنادار بین‎ ‎دو انسان‌که به نوعي ارسال ‎پیام‎ ‎ساده‌ و ‌بدون تفکر است، مي‌دانند. ‌با این تعریف می‌‏توان گفت‎ ،‎ماشین‎ ‎ها و‎ ‎جانوران‎ ‎نیز ارتباط برقرار می‎ ‎کنند.‏

از طرف دیگر می‌توان ارتباطات را‎ ‎یک‎ ‎فرایند‎ ‎سازمان یافته‌برای تبادل‎ ‎اطلاعات‎ ‎بین بخش ها ‏که ‌معمولا بواسطه یک‎ ‎رشته‌علائم انجام مي گيرد، تعریف کرد.‏ گروهی در تعریف خود بر ترغیب و اقناع یا ‌همانندی و اشتراک انديشه با ابعاد گسترده‌تر و تاثیرگذار قلمداد كرده‌اند. عده‌ای بر پاسخ و بازتاب تاکید بیشتری کرده‌اند. و‌ برخی ديگر از اندیشمندان بر عنصر ‏پیام تاکید دارند. حتي لاسول در سال 1948 يك مدل ارتباط كلامي ارائه مي‌دهد. اين مدل يكي از اولين نمونه‌هاي مدل ارتباط به مانند يك فرايند است:"چه كسي چه چيزي را از چه مجرايي به چه كسي و با چه تاثيري مي‌گويد".

او بر مفهوم" تاثير" ارتباط تاكيد داشت. از نظر متفكران ديگر مفاهيم "قصد" و "بافت"ارتباط اهميت اساسي دارند.زيرا بيشتر ارتباط‌گران از ايجاد ارتباط هدفي‌دارند و نيز شرايط اجتماعي ارتباط لزوما بر نحوه‌ي بيان و فهم پيام ها تاثير مي‌گذارد.

+ نوشته شده در  سه شنبه بیست و نهم تیر ۱۳۸۹ساعت 14:19  توسط محمد میرعبدالهی  |  یک نظر

---

ویژگی های مسئول روابط عمومی

 1-     مسئول روابط عمومی باید در ارتباط نوشتاری و گفتاری دارای مهارت و تجربه باشد .

2-     قدرت قضاوت صحیح ، اعتماد به نفس و اتخاذ تصمیم درست در لحظات سخت و بحرانی را داشته باشد .

3-     از قدرت دریافت نقطه نظرهای مدیران و توانائی تنظیم کار خود و پیش بردن برنامه ها بدون راهنمائی دیگران برخوردار باشد .

4-     باید دروغ نگوید ، لاف نزند ، وعده دروغین ندهد ، امر کوچکی را بزرگ و بزرگی را کوچک نکند .  

5-     در فکر موفقیت های نزدیک نباشد و تحت فشار دیگران اقدامات غیراخلاقی را نپذیرد .

6-     قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار را داشته باشد ، موقعیت های پیش آمده را به سرعت درک کند و آثار نهائی مسائل را پیش بینی نماید.

7-     اصول فلسفه و واقعیات سازمان خود را به خوبی بشناسد .

8-     داشتن تخصص دررشته روابط عمومی و تسلط بر تکنیک های آن و تسلط بر کارهای رسانه های گروهی و فراگیری فنون تشویق ، ترغیب و تبلیغ دیگران و تسلط بر تکنیک های ترویج و اشاعه افکار از خصوصیات مهم مسئولین روابط عمومی است .

9-     مسئول روابط عمومی باید پیرامون دانش مدیریت و نحوه عمل سازمان اطلاعات کافی داشته باشد  .

10-  توانائی تصمیم درست و توانائی حل مشکلاتی که پیش می آید را داشته باشد.

11-  مسئولیت پذیر بوده و اشتیاق و انگیزه برای انجام کار را داشته باشد .

12-  صبر و شکیبائی در شنیدن و گوش دادن از دیگر خصوصات مسئول روابط عمومی است .

13-  مسئول روابط عمومی باید قدرت سازمان دهی و اداره زیردستان خود را داشته باشد .

14-  در برابر شکست ها و ناکامی ها تحمل نماید و زود تصمیم نگیرد .

15-  مسئول روابط عمومی باید به حرفه خود ایمان داشته باشد .

16-  مسئول روابط عمومی باید احساس مسئولیت نسبت به جامعه و منافع همگان داشته باشد .

17-  مسئول روابط عمومی باید احساس وفاداری و صداقت به استانداردهای حرفه خود داشته باشد .

18-  مسئول روابط عمومی باید شخصیت افراد را ملحوظ داشته و به آن ها احترام بگذارد.

19-  مسئول روابط عمومی باید حق اظهار نظر را برای کلیه اشخاص ذینفع قائل باشد .

20-  مسئول روابط عمومی باید در هر شرایط و تحت هر مقرراتی از اصول اخلاقی ، شرف ، صداقت ، درستی و راستی دفاع کند و در برنامه ریزی های خود این اصول مهم را دخالت دهد .

21-  مسئول روابط عمومی باید حق را بگوید ، راست گفتن را شعار خود بداند ، از دروغ ، فریب ، ریا ، تزویر به دور باشد که ریشه تمام نابسامانی ها در جوامع بشری از فریب دادن انسان هاست .

22-  مسئول روابط عمومی باید این کلام گهربار امام صادق (ع) را خطاب به فرزند بزرگوارشان نصب العین خود قرار دهد که : پسرم حق را بگو  ولو علیه تو باشد .

23-  مسئول روابط عمومی باید از وعده ای دروغین و غیر ممکن و دست نیافتنی پرهیز کند که حیثیت یک مجموعه را از بین خواهد برد .

24-  مسئول روابط عمومی باید ابتکار و خلاقیت خود را به کار بندد و در کارها به طور عملی و دقیق تحقیق و بررسی کند .

25-  مسئول روابط عمومی می بایست  با فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی آشنایی داشته باشد .

               

 

+ نوشته شده در  شنبه هشتم خرداد ۱۳۸۹ساعت 1:7  توسط محمد میرعبدالهی  |  2 نظر

---

نگاهي به روز جهاني ارتباطات از آغاز تاكنون

 

‏27 ارديبهشت‌ماه (هفدهم ماه مي) يادآور گردهمايي نمايندگان ‏‏20 كشور جهان در سال‌1865 و تأسيس نخستين اتحاديه ‏بين‌المللي با عنوان اتحاديه تلگراف است و به همين مناسبت ‏اين روز به‌نام روز جهاني مخابرات يا ارتباطات نامگذاري شد تا توجه دولت‌ها و مردم جهان به مقوله ارتباطات و ‏فناوري اطلاعات در عصر حاضر جلب شود.

‏ به گزارش ايسنا اين روزها بيش از گذشته شاهد بروز پديده‌هاي جديدي در دستگاه‌هاي ارتباطي و مخابراتي هستيم. زماني گفته شد كه شايد در اين سال‌ها رؤياي دهكده جهاني ارتباطات به وقوع بپيوندد اما با  سير شگفت‌انگيزي كه شبكه‌هاي ارتباطي مخابراتي دارند، هرچند دهكده جهاني ارتباطات هم تعبير بزرگي به‌نظر مي‌رسد اما پيشرفت سريع ارتباطات مخابراتي باعث شده است تا انسان در محدوده وسيع‌تري از زمان و مكان فيزيكي كه او را احاطه كرده، قرار بگيرد.

100سال عضويت ايران در اتحاديه تلگرافي بين‌المللي

سابقه عضويت ايران در اتحاديه تلگرافي بين‌المللي كه اكنون به اتحاديه جهاني مخابرات تغيير نام داده، بيش از 100 سال است. نهاد مذكور پس از جنگ جهاني دوم و تشكيل سازمان ملل، به موجب تصميم كنفرانس عمومي نمايندگان دولت‌هاي عضو اين اتحاديه به‌صورت نهاد تخصصي سازمان ملل درآمد و از آن زمان تاكنون جزو مؤسسات ويژه سازمان ملل متحد بوده است.

هر سال محورها و شعارهايي از سوي اين اتحاديه براي اجراي سياست‌ها و توسعه اهداف ارتباطي در سطح جهان مطرح مي‌شود. در ايران نيز اين مناسبت طي چند روز در گراميداشت ارتباطات در حوزه‌هاي متفاوتي چون روابط عمومي، مخابرات و جامعه اطلاعاتي برگزار مي‌شود كه با سخنراني‌ها و ارائه مقالات متعدد از سوي مسئولان و كارشناسان اين حوزه همراه است.

تعيين نام روز جهاني جامعه اطلاعاتي نيز نخستين بار در سال‌2005 در اجلاس جهاني جامعه اطلاعاتي در كشور تونس پيشنهاد و تصويب شد كه پس از آن مجمع عمومي سازمان ملل متحد نيز در ششم فروردين‌ماه سال‌1385 طي مصوبه‌اي، روز 27 ارديبهشت‌ماه (17مي)‌ را به‌عنوان روز جهاني جامعه اطلاعاتي اعلام كرد.

اتحاديه بين‌المللي مخابرات مسئول توسعه زيرساخت‌هاي ICT اما براساس بيانيه اجلاس سران جامعه اطلاعاتي (WSIS)، اتحاديه بين‌المللي مخابرات به عنوان مسئول توسعه زيرساخت‌هاي ICT و تسهيل‌كننده عملكردهاي تعاملي، اتصال مقابل و اتصال جهاني شبكه‌ها و سرويس‌ها، فراهم آورنده يك محيط توانمند جهت توسعه و اعتمادسازي در استفاده از فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات از طريق ارتقاي امنيت رايانه‌اي تعيين شده و مسئوليت دارد كه امكان استفاده از ICT را براي همه افراد در هر زمان و مكاني گسترش دهد.

سخن از جامعه‌اي مبتني بر اطلاعات از دهه‌1940 از سوي انديشمندان اين حوزه‌ مطرح شد كه با آغاز دهه‌1960 زمينه ايجاد چنين جامعه‌اي را‌ در جهان فراهم و با شكل‌گيري مدرنيته در دهه 1980 و به‌كارگيري روزافزون ICT در جهان، از شدت بيشتري برخوردار شد.نتيجه اين امر برگزاري اجلاسي در 2 مرحله و با حضور سران كشورها، نمايندگان بخش خصوصي و جامعه مدني در ژنو و تونس بود كه براساس آن، درنهايت چندين سند بين‌المللي با توافق جهاني تدوين شد كه امروز الگوي توسعه جامعه اطلاعاتي در تمامي كشورهاي جهان محسوب مي‌شود.

براساس آنچه گفته مي‌شود در يك جامعه اطلاعاتي، امكان استفاده افراد از اطلاعات افزايش و انحصار دولت‌ها و حكومت‌ها بر آن كاهش يافته و در نتيجه به استفاده از كانال‌هاي جديد اطلاعاتي، به‌ويژه دمكراتيزه شدن و عادلانه شدن اطلاع‌رساني كمك مي‌كند چراكه در چنين جامعه‌اي انحصار توليد و توزيع در دست گروهي خاص نبوده و حق دسترسي به اطلاعات براي همگان ميسر است؛ يعني هر كس به‌طور بالقوه اين امكان را پيدا مي‌كند كه نقش گيرنده و فرستنده را ايفا كند.

مشتری مداری و راهکارهای کسب رضایت مشتریان

 

 

در کتابی از یک جامعه شناس نوشته بود  که همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

حال باتوجه به این که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش کنیم که در برخی ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصول یا ارائه کننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا کننده خدمات یا محصولات دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، در خیلی از لحظه های این معاملات ما مشتری هستیم، یک مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان کار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم. مثلاً هر روز سوار وسیله نقلیه می شویم و به محل کار خود می رویم. ما مشتری هستیم و راننده هم ارائه کننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به مغازه ها و بازارهای مختلف سر می زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان ها و ارگان های مختلف نیازمندیم و می خواهیم که به نیاز ما پاسخ گویند.

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، کاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

  ● اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1) هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

2) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه کرد.

3) ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.

4) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.

5) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و ... می باشد.

6) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

7) انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

8) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

9) برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید، عمل کنید.

10) معادل 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

11) احتمال این که مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

12) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.

 ● برنامه کاربردی مشتری مداری

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر 10 برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:

  1) تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز بر اساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارائه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع در خاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

▪ نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.

▪ شرکت را از رقبایش متمایز سازد.

▪ با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.

▪ قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.

  2) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و توسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به علاوه، مسئولان برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای به هم پیوسته دارد و عمل هر کدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است.

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.

امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان – از مدیران عالی تاکارکنان عادی – همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.

مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارائه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

▪ اطلاع رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.

▪ سرعت در ارائه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار مورد نظر خود هستند.

▪ صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را     طالب اند.

▪ زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.

▪ رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.

▪ قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.

▪ سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند.

▪ انعطاف پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.

▪ دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را در ارائه خدمت داشته باشند.

3) درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.

سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قائلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارائه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید بر اساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد از خدمت ارائه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صرف می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجود آوردن این اطمینان، ارائه خدمت موثر، باز پرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز می باشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش در آید. هیچکس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یک مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان کردند که به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه ها خرید نمی کنند.

  4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارائه داد: راه اول، سخت کارکردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارائه دهید که تا حد نامطلوب است، بلکه باید قول ها و ضمانت هایتان به موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان از سازمان های خدماتی این است که اینگونه سازمان ها توقعاتی را ایجاد می کنند که قادر به ارائه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

  5) کلید راضی کردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است: کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت ها باتوجه به چهار اصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند:

الف) گزینش: در شغل هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمی توان استفاده کرد. یک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنیادی پرهزینه ای را مختل سازد. هزینه های گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی رویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگی های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.

ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود که این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف های اجتماعی، هدف های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته بندی می باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان ها باید مورد تاکید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش ها باید ایجاد سازمان های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخوانی فکر دیگران.

پس از استخدام هم باید مهارت های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار مورد نظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.

کارمندانی که آموزش ندیده اند، نباید با مشتریان سر و کار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای شرکت سودآور و برای مشتری هم راضی کننده نیست. کارکنانی که خدمت ارائه می دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی است.

پ) حمایت: شرکت هایی که می خواهند به مشتریان خدمات ارائه دهند، باید از بعضی کنترل های سنتی مدیریتی صرفنظر کنند و برای تصمیم گیری و ارائه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می کنند برای مشتریان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به ویژه در شغل هایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغل ها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل می کنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداش های ارزشمند، مثلاً یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش های سمبولیک مثل معرفی کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او.

  6) ایجاد تعهد به ارائه خدمت در تمام سطوح سازمان:

نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارائه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارائه می دهند، علیرغم کوشش بسیار، نمی تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یک مهماندار هواپیما، یک کارمند بانک، یا یک کارگر تحویل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را خنثی کند. تعهد ارائه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یک شعار یا وسیله ای برای تبلیغات.

 7) کاستن از وظایف اجرای بخش های ستادی و هدایت آنها به سوی امور کارشناسی، نظارت و برنامه ریزی: وقتی که سازمان گسترده می شود و تخصص های مختلف در آن شکل می گیرند، یک مدیر نمی تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه ها و بدون کمک های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص ها و مهارت ها کفایت نمی کند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه کنترل و مدیریت یک فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت هایی به نام ستاد، مسئولیت کمک به مدیریت را برعهده می گیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامه ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می آورند و مدیریت را مختل می کنند یا باعث موازی کاری می شوند، حذف شوند.

  8) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون سازی سازمان ها): مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان های دولتی و خصوصی می نگرد. بر اساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می کنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذینفع سازمان ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان های سنتی امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازش های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان و انرژی سازمان ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.

مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفکر و نگرش مدیران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امکانات و دگرگونی در روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حکومت می کند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزیع آن توسط شبکه های سنتی و کاغذ بازی های زائد، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است.

  9) طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان: در برخی از سازمان های مشتری گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحی خط مشی های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می شود و طی آن، از مشتری می خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می گیرند.

  10) مدیریت شکایات مشتریان: یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود که آنها به رقبا روی آورند.و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می پردازیم:

▪ شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.

▪ شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.

▪ شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.

▪ شکایات، روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشند.

▪ شکایات آیینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.

▪ رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.

در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی ندارد و خلق او را تنگ می کند، نپردازید زیرا مسائل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می دهید.

تاثیر سیستم اتوماسیون اداری بر روابط درون سازمانی

ارتباطات سازمانی، همواره از مباحث عمده و مورد توجه در سازمان‌ها بوده است. با ظهور فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات، تغییرات شگرفی در این حوزه در سازمان‌ها به وجود آمد. این مقاله مبتنی بر یک تحقیق میدانی در زمینه بررسی تأثیر سیستم‌های اتوماسیون اداری بر برخی حوزه‌های ارتباطات سازمانی است. برای بررسی این تأثیرات، پرسشنامه‌ای حاوی معیارهای مختلف ارتباطی تهیه شد و پاسخ دهندگان، تأثیر اتوماسیون اداری را بر هر یک از معیارها ارزیابی نمودند. در مجموع از نتایج به دست آمده مشخص شد که اتوماسیون اداری ارتباطات رسمی و مراودات دفتری را بسیار تسهیل نموده است، ولی در مورد ارتباطات غیر رسمی و شخصی افراد تأثیر چندانی نداشته است. همچنین این سیستم در زمینه پیش‌گیری از برخی برخوردها و ارتباطات منفی و غیرضروری در سازمان، نقش مثبتی ایفا می‌کند.

 

مقدمه

امروزه محیط‌های کسب و کاری با چالش‌های گوناگونی از قبیل گسترده شدن تعاملات درونی و بیرونی سازمان، با نیاز به ارتباط بیشتر واحدهای سازمانی و ضرورت نظارت مستمر بر پیشرفت کارها و ... مواجهند. مدیران سازمان‌ها نیاز دارند که با سرعت و دقت بیشتری روند انجام امور را نظارت و پیگیری نمایند. تعاملات روزمره سازمان و حجم تبادل اطلاعات در دوره‌های کاری فشرده به اندازه‌ای افزایش پیدا می‌کند، که انجام و پیگیری آنها به صورت دستی و سنتی عملا خارج از توان نیروی انسانی بوده و ممکن است با مشکلات زیادی همراه شود.

در سال‌های اخیر، پیشرفت فناوری اطلاعات و شاخه‌های وابسته به آن، راه حل‌های مختلفی را فراروی محیط‌های کسب و کاری قرار داده است. در این میان، سیستم‌های اطلاعات از مهم‌ترین و کاراترین راه حل‌ها برای تسهیل، کنترل و نظارت بر گردش اطلاعات در سازمان‌ها است. سیستم‌های اطلاعاتی، برنامه‌های نرم افزاری هستند که با استفاده از رایانه و بانک‌های اطلاعات (DATA BASE) ، کار جمع‌آوری، ذخیره، بازیابی و کنترل اطلاعات را در سازمان‌ها تسهیل می‌نمایند.

شاخه‌ای از سیستم‌های اطلاعاتی با عنوان سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت، به مدیران و کارکنان در زمینه کنترل گردش اطلاعات در سازمان کمک می‌کند. یکی از پرکاربردترین انواع سیستم‌های اطلاعاتی که مدیران را در کنترل گردش اطلاعات در سازمان یاری می‌دهد، سیستم اتوماسیون اداری (OFFICE AUTOMATIONS SYSTEM)است. در این سیستم، عموما گردش مکاتبات اداری در سازمان مورد توجه قرار می‌گیرد. ولی معمولا دارای ابزارهای ارتباطی متعددی همچون ارسال و دریافت نامه‌ها و دستورالعمل‌ها، ارسال و دریافت پیام‌های شخصی و فوری، ارسال و دریافت نامه‌های الکترونیکی داخلی و ... است.

در این مقاله سعی بر آن است که نقش سیستم اتوماسیون اداری بر برخی معیارهای روابط سازمانی در میان کارکنان بررسی و تحلیل شود.

 

سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت

بکارگیری سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه در فرایندهای مدیریت، موجب تحولات بزرگی در این حوزه شده است. این سیستم‌ها با توجه به سرعت پردازش بالا و قابلیت ذخیره حجم عظیمی از داده‌ها و اطلاعات، امکان پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات را به وجود آورده‌اند، خصوصا زمانی که تحلیل حجم بزرگی از داده‌های عددی مد نظر باشد. این حجم از اطلاعات و داده‌ها، علیرغم بزرگی، از نظر فیزیکی حجم بسیار کمی را در مقایسه با روش‌های سنتی اشغال می‌کنند و دسترسی به آنها نیز سریع تر است.

از طرفی ارتباطات درون و برون سازمانی را سریع تر، دقیق تر و ارزان تر نموده‌اند؛ و مفهوم «ارتباطات در هر کجا و هر زمان» را عینیت بخشیده‌اند. به همین دلیل ارتباط اعضای یک گروه را ارتقاء بخشیده و در واقع انجام کار گروهی را در سازمان‌ها تسهیل نموده‌اند.

این سیستم‌ها، سطوح مختلفی از کار و تصمیم گیری را در برمی‌گیرند. چهار سطح معمول از اینگونه سیستم‌ها که معمولا در سازمان‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند، عبارتند از :

_ سیستم‌های اطلاعاتی جهت پشتیبانی از عملیات (مخصوص کارهای روزمره)

_ سیستم‌های اتوماسیون اداری و سیستم‌های اطلاعاتی مخصوص دانش‌کاران

_ سیستم‌های اطلاعات برای مدیران و سیستم‌های گزارش‌دهی به مدیریت

_ سیستم‌های اطلاعات برای مدیران ارشد (سیستم‌های پشتیبانی از تصمیم‌گیری و سیستم‌های خبره).

امروزه انواع مختلفی از سیستم‌های اطلاعاتی مدیریتی در سازمان‌ها جهت اهداف گوناگونی از قبیل: تسهیل ارتباطات، آسان‌سازی گردش مکاتبات اداری، امکان گزارش‌گیریهای مستمر، طراحی و تولید کالاها با استفاده از نرم افزارهای رایانه‌ای، تصمیم‌گیریهای دوره‌ای یا کلان و ... مورد استفاده قرار می‌گیرند. به نظر می‌رسد یکی از سیستم‌های اطلاعاتی که جایگاه مناسبی در سازمان‌های ایرانی پیدا کرده است و به طور روزمره مورد استفاده قرار می‌گیرد، سیستم اتوماسیون اداری باشد.

 

اتوماسیون اداری

اتوماسیون اداری شامل تمام سیستم‌های الکترونیکی است که انواع ارتباطات داخلی و خارجی سازمان را برقرار کرده یا تسهیل می‌کند.

حجم بزرگی از امور روزمره سازمان‌ها، امور دفتری هستند. می‌توان گفت امور دفتری از جمله کارهایی در سازمان است که تمامی کارکنان و سطوح مختلف مدیران (اجرایی، عملیاتی، میانی، ارشد) با آن سروکار دارند. از این میان، کارکنانی که مسئولیتهایی از قبیل انتشار یا ذخیره (بایگانی) اطلاعات و کار با واژه‌پردازها را بر عهده دارند (داده کاران)، کاربران اصلی و دائمی سیستم‌های اتوماسیون اداری و سایر سیستم‌های ارتباطی (نظیر سیستم‌های مدیریت اسناد) هستند.

اتوماسیون اداری به افزایش بهره وری سازمان در حوزه امور دفتری کمک شایانی کرده است. امور دفتری در گذشته معمولا مورد بی اعتنایی در سازمانها قرار می‌گرفت. علیرغم اینکه سهم بزرگی از نیرو و انرژی را به خود اختصاص می‌داد، ولی هیچ گاه مورد یک بازبینی اصولی در جهت بهبود و افزایش بهره‌وری قرار نگرفته بود.

در اواخر دهه 1980، نتایج یک بررسی در یک دوره 10 ساله بر روی بهره‌وری سازمان‌ها در ابعاد مختلف نشان داد که علیرغم رشد 90 درصدی بهره‌وری در حوزه صنعت، بهره‌وری در بخش امور دفتری، تنها 4 درصد رشد داشته است. این در حالی بود که در همین دوره، هزینه‌های امور دفتری از حدود 30-20 درصد به رقمی حدود 40-30 درصد از کل هزینه‌های سازمان افزایش یافته بود.

نتایج این تحقیق و تحقیقات مشابه نشان داد که در حالی که افزایش بهره‌وری در حوزه‌های مختلف سازمانی به طور روز افزون مورد توجه قرار گرفته و ارتقا یافته است، لکن بهره‌وری در حوزه امور دفتری مورد بی‌توجهی واقع شده است. از این زمان بود که ارائه سیستم‌های اطلاعاتی تسهیل کننده امور دفتری و ارتباطات روزمره، مورد توجه قرار گرفت.

 

مزایا و کاربردهای اتوماسیون اداری

اتوماسیون اداری تأثیر بسیاری بر امور سازمان‌ها گذاشته است. برخی مزایای اتوماسیون اداری را می‌توان چنین برشمرد:

_ کنترل بهتر بر کار

_ کم شدن فعالیت‌های غیر مولد مانند بایگانی و نگهداری سوابق

_ کنترل و نظارت بهتر بر کارکنان

_ کم شدن هزینه مسافرتها و گردهماییها

_ افزایش رضایت شغلی کارکنان به دلیل افزایش اثربخشی

_ افزایش رضایت مشتریان به دلیل خدمات به موقع و ارائه بهتر اطلاعات

_ افزایش قابلیت رقابت سازمان

_ رشد پدیده دورا کاری (کار از راه دور)

اگر چه معمولا از اتوماسیون اداری برای برقراری ارتباطات روزمره مانند تبادل نامه یا پیام استفاده می‌شود، ولی کاربردهای واقعی آن فراتر از کاربردهای معمول آن هستند. البته این مسئله به نوع طراحی سیستم ارتباط دارد و اینکه طراح سیستم چه امکاناتی را در آن تعبیه کرده است. به طور کلی تا به امروز از این سیستم در جهت کاربردهای گوناگونی بهره‌برداری شده است. برخی کاربردهای شناخته شده این سیستم عبارتند از:

_ واژه پردازی

_ پست الکترونیکی

_ پست صوتی

_ ارسال نمابر (فاکس)

_ تقویم الکترونیکی

_ کنفرانس از راه دور

_ ویدئوتکس

_ ذخیره و بازیابی تصاویر (میکرو فیلم)

_ نشر رومیزی

 

اتوماسیون اداری و ارتباطات سازمانی

با نگاهی به کاربردهای سیستم اتوماسیون اداری، مشخص می‌شود که اتوماسیون اداری بیشترین کاربرد را در بخش ارتباطات داشته است. این سیستم اکثر حوزه‌های ارتباطی سازمان را در برگرفته و متحول می‌کند. مراودات دفتری و مکاتبات اداری، بیشترین حوزه‌های ارتباطی را در سازمان‌ها ایجاد می‌کنند. با استفاده از سیستم اتوماسیون اداری، کلیه مکاتبات اداری و دفتری تحت پوشش این سیستم قرار می‌گیرند. گستردگی کنونی اتوماسیون اداری، به خارج از این مراودات نیز کشانده شده است. با کاربرد این سیستم حتی نیازی نیست که جلسات و کنفرانس‌ها به روش سنتی، یعنی جمع شدن فیزیکی افراد در کنار یکدیگر، انجام شود زیرا کنفرانس از راه دور این محدودیت را برطرف کرده است.

ورود سیستم اتوماسیون اداری به یک سازمان همراه با تحولی عمیق در ارتباطات سنتی و مرسوم سازمان خواهد بود. بسیاری از مراودات و ارتباطات، مانند ارسال یا ارجاع نامه‌ها، با صرف کمترین زمان توسط سیستم، امکان پذیر خواهد بود. این سیستم حتی امکانات جدید ارتباطی را نیز در اختیار کارکنان قرار می‌دهد، مانند ارسال نامه‌های الکترونیک یا پیام‌های شخصی.

به نظر می‌رسد این سیستم برای اغلب حوزه‌های سازمانی که به گونه‌ای به ارتباطات وابسته‌اند، راه حلی دارد. بنابراین می‌توان گفت که تأثیر آن بر ارتباطات سازمانی اجتناب ناپذیر است.

 

روش شناسی تحقیق

با توجه به نقش وسیع اتوماسیون اداری بر ارتباطات سازمانی و با هدف شناسایی حوزه‌های ارتباطی متأثر از این سیستم و اندازه‌گیری میزان تأثیر سیستم بر هر یک از این حوزه‌ها، تحقیقی را به روش میدانی بر روی تعدادی از کارکنانی که از اتوماسیون اداری استفاده می‌کنند، انجام داده‌ایم.

در این روش پرسشنامه‌ای حاوی معیارهای گوناگون ارتباطی در اختیار پاسخ‌گویان قرار گرفت و از آنان خواسته شد تا میزان تأثیر اتوماسیون اداری را بر هریک از معیارهای ارتباطی، مشخص نمایند. برای پاسخ‌گویی از روش پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است.

معیارهای مورد نظر تحقیق عبارت بودند از:

_ سهولت و سرعت تبادل اطلاعات

_ امکانات جدید ارتباطی و سهولت ارتباط با همکاران و مدیران

_ سهولت بازیابی و دسترسی به اطلاعات

_ کاهش تنشهای مرتبط با (ناشی از) ارتباطات سنتی

_ کاهش فاصله‌های فیزیکی

_ افزایش رضایت کارکنان و مراجعه کنندگان

لازم به ذکر است که در سازمان مورد مطالعه، بیشترین استفاده از سیستم، در زمینه تبادل اطلاعات و مکاتبات اداری بوده است و علاوه بر آن، برخی امکانات جدید ارتباطی نیز در سیستم تعبیه شده بود. متأسفانه طراحی سیستم مورد استفاده در سازمان مذکور به گونه‌ای بود که سیستم فاقد تمامی قابلیت‌های ارتباطی یک سیستم اتوماسیون اداری بود. به نظر می‌رسد که این فقدان، در مورد اکثر سیستم‌های موجود در بازار در ایران وجود داشته باشد و بررسی دقیق آن، خود نیاز به تحقیق جداگانه‌ای دارد.

 

 

 

 

یافته‌های تحقیق

جامعه آماری این تحقیق 40 نفر از کارکنانی هستند که با سیستم اتوماسیون اداری کار می‌کنند. متغیرهای در نظر گرفته شده عبارتند از: جنس، سن، میزان تحصیلات، سابقه خدمت، نوع استخدام، پست سازمانی و مدت کار با سیستم اتوماسیون اداری.

از میان پاسخ‌دهندگان، 95 درصد اعلام داشته‌اند که در زمینه کار با سیستم اتوماسیون اداری آموزش‌های ویژه به آنان داده شده است. همچنین 100 درصد آنان اصولا با به کارگیری سیستم‌های رایانه‌ای و تحت شبکه در محیط کار، موافق بوده‌اند.

در این پرسشنامه از پاسخ دهندگان، در مورد 16 معیار در زمینه نقش اتوماسیون اداری بر روابط سازمانی و 3 معیار جنبی «صرفه جویی در وقت»، «افزایش رضایت مراجعه کنندگان» و «افزایش رضایت شغلی» نظرخواهی شد. پاسخ‌دهندگان می‌بایست میزان تأثیر سیستم اتوماسیون اداری را بر هر یک از معیارهای عنوان شده، مطابق روش لیکرت، با یکی از گزینه‌های خیلی زیاد، زیاد، متوسط، کم و بی‌تأثیر ارزیابی می‌کردند. در جدول (1) نتایج به دست آمده بر اساس درصد پاسخ‌های داده شده، ارائه شده است.

برای اینکه بتوانیم درجه مطلوبیت هر معیار را برای پاسخ‌دهندگان محاسبه کنیم، از میانگین موزون حسابی پاسخ‌ها مطابق فرمول زیر، استفاده کرده‌ایم:

  

لازم به ذکر است که برای پاسخها، وزن‌های 1 تا 5 بر مبنای روش لیکرت در نظر گرفته شده است (wi). در جدول (2) مقادیر محاسبه شده برای هر معیار درج شده است. (معیارها در این جدول بر اساس درجه مطلوبیت آنها مرتب شده‌اند.)

همانطور که در جدول (2) مشاهده می‌شود، بیشترین معیارهای تأثیر گذار به مراودات رسمی سازمانی مربوط می‌شوند. سه عاملی که بیشترین مطلوبیت را به واسطه پیاده سازی اتوماسیون اداری ایجاد کرده‌اند، «آسان‌تر شدن دریافت و ارسال اطلاعات»، «آسان‌تر شدن پیگیری نامه‌ها» و «آسان‌تر شدن پاسخگویی به موارد ارجاعی» هستند. با توجه به اینکه در ارتباطات سنتی سازمانی، مراودات رسمی سازمانی، به خصوص تبادل نامه‌ها و اسناد، بیشتر وقت کارکنان را به خود اختصاص داده و از ماهیتی تکراری و خسته کننده برخوردار است، بنابراین وجود اتوماسیون اداری از این بُعد، از دیدگاه کارکنان، تحولی بزرگ محسوب شده است.

 

گفته می‌شود که نفس وجود ارتباطات، تبادل اطلاعات است. پس اطلاعات در ایجاد و شکل‌گیری شیوه‌های ارتباطی نقش عمده‌ای ایجاد می‌کند. معیارهای 4، 6، 7، 13 و 14 در جدول شماره (2) به این مسئله مهم اشاره کرده‌اند. مشاهده می‌شود که از این دیدگاه، سهولت و سرعت تبادل اطلاعات و دسترسی به آن و همچنین به روز بودن اطلاعات دریافتی، معیارهایی بوده‌اند که در سیستم اتوماسیون اداری ارتقا پیدا کرده و مورد توجه قرار گرفته‌اند. در مقابل، از بین رفتن انحصار اطلاعاتی و در دسترس قرار گرفتن منابع اطلاعاتی بیشتر، معیارهایی بوده‌اند که مطلوبیت چندانی را ایجاد ننموده‌اند. به نظر می‌رسد که علیرغم توانایی و قابلیت اینگونه سیستم‌ها برای دسترسی کارکنان به بانک‌های اطلاعاتی سازمان، متأسفانه سیستم طوری تنظیم می‌شود که همان سلسله مراتب سازمانی به صورتی محکم حفظ شود و انحصار اطلاعاتی همچنان پابرجا باقی بماند. (در صحبت شفاهی با مسئول پشتیبانی سیستم، وی عنوان کرد که ما سیستم را طوری تنظیم می کنیم که سلسله مراتب سازمانی حفظ شود و افراد به همان میزان اطلاعات دسترسی داشته باشند که قبل از پیاده سازی سیستم داشتند). البته این مشکل به سیاست‌های سازمان برمی‌گردد و به راحتی قابل برطرف شدن است.

آسان تر شدن ایجاد ارتباط و ظهور روشهای جدید ارتباطی، انتظار دیگری است که از این سیستم‌ها داریم. معیارهای ردیف 5، 12، 16، 17 و 19 از جدول (2) به این مسئله اشاره دارند. به نظر می‌رسد که به جز امکان «برقراری ارتباط فوری و ارسال پیام به همکاران» که در سیستم تعبیه شده است، سایر قابلیت‌های ارتباطی سیستم یا طراحی نشده‌اند یا به کار گرفته نمی‌شوند. ارتباط فوری و ارسال پیام، امکانی است که کارکنان را قادر می‌سازد به هر شخصی که نام او را در چارت سیستم می‌بینند، یک پیام ارسال کنند و دریافت کننده پیام را در یک پنجره بر روی صفحه نمایشگر رایانه خود مشاهده می‌کنند.

بسیاری از امکانات سیستم‌های اتوماسیون اداری (که پیش‌تر در بخش کاربردهای سیستم برشمردیم)، معمولا به صورت اختیاری از طرف شرکتها ارائه می‌شود. خریداران سیستم، با توجه به نیازهای خود اقدام به انتخاب تسهیلات می‌نمایند. پایه کار و انتظار در یک سیستم اتوماسیون اداری، مبتنی بر گردش نامه‌هاست. بسیاری از سازمان‌ها فقط جهت خودکار سازی روند گردش نامه‌ها و اسناد خود از این سیستم استفاده می‌کنند و تمایلی به خرید امکانات دیگر آن (به دلیل کاربرد کم و البته قیمت آنها) ندارند. بنابراین علیرغم اینکه این سیستم‌ها امروزه مجهز به ساده ترین و سریع ترین امکانات ارتباطی هستند، لذا استفاده‌کنندگان آن عملا اطلاعی از این تسهیلات نداشته و در نتیجه این بُعد سیستم را ضعیف ارزیابی کرده‌اند.

یکی از مسائل مطرح سازمانها در زمینه ارتباطات، آفات ارتباطات است، و آن وقتی است که وجود و برقراری ارتباطات منجر به بروز مشکلات و سوء تفاهمها می‌شود. ارتباط مؤثر در سازمان، امری حیاتی است و بدون تبادل اطلاعات، مفاهیم و معانی بین افراد، گروهها و دستیابی به اهداف سازمان غیرممکن می‌شود. ولی افزایش ارتباطات، احتمال افزایش تضادها و سوء تفاهمها را نیز در پی دارد که حتی با ارتباطات مؤثر نیز نمی‌توان آنها را کاملا از بین برد. در این تحقیق دو معیار (ردیف‌های 9 و 15 در جدول 2) در این زمینه مورد بررسی قرار گرفته‌اند: «جلوگیری از برخوردهای غیر ضروری (غیر اداری) افراد در هنگام کار» و «پیش‌گیری از بروز برخوردهای فیزیکی و تنش در کارکنان». معیار اول بر این نکته تأکید دارد که اتوماسیون می‌تواند ارتباطات غیر ضروری و بی‌نتیجه را که موجب اختلال در روند کارها می‌شوند، کاهش دهد و معیار دوم بر کاهش و پیش‌گیری از ارتباطاتی دلالت دارد که معمولا توسط کارکنانی که دارای ظرفیت‌های ارتباطی کمی هستند، به وجود می‌آید و آن ایجاد تنش‌های فیزیکی و عصبی مانند درگیری‌های کلامی یا رفتارهای منفی گرا است. شرکت‌کنندگان در این تحقیق نقش اتوماسیون اداری را در جلوگیری از برخوردهای غیر ضروری موثرتر ارزیابی نموده‌اند.

در این تحقیق، 3 معیار جنبی دیگر نیز مورد ارزیابی قرار گرفتند. معیار «صرفه جویی در وقت» با مطلوبیت 4.3 در ردیف 8 قرار گرفته و از این لحاظ توسط پاسخ دهندگان به صراحت تأیید شده است. همچنین دو معیار «افزایش رضایت مراجعه کنندگان» و «افزایش رضایت شغلی» نیز با مطلوبیت یکسان، در ردیف‌های 10 و 11 واقع شده‌اند و می‌توان گفت به طور نسبی توسط پاسخ‌دهندگان مورد تأیید قرار گرفته‌اند.

 

مشکلات استفاده از سیستم

استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی در سازمان‌ها همواره رو به رشد بوده است. دو بُعد اصلی این سیستم‌ها «انسان» و «ماشین» هستند. لذا ادوات و تجهیزات سخت افزاری و نرم افزاری نقش عمده و انکارناپذیری در پایایی این سیستم‌ها بازی می‌کنند. در این تحقیق، همراه با پرسشنامه از پاسخ‌دهندگان خواسته شد که نظرات و پیشنهادات خود را نیز در زمینه استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی بیان دارند. پاسخ‌ها عموما به مشکلات کار با این سیستم‌ها برمی‌گشت. برخی از موارد عنوان شده عبارتند از:

_ لزوم ارتقای قدرت سخت افزاری و نرم افزاری جهت کار مستمر با سیستم بدون قطعی

_ پیشنهاد استفاده تمامی بخشهای ارتباطی در سازمانها از سیستم به صورت یکپارچه

_ لزوم وجود یک متولی در بخشهای مختلف سازمانی به عنوان رابط جهت رفع مشکلات سیستم

بنابراین سازمانها باید توجه داشته باشند که قبل از پیاده سازی اینگونه سیستم‌ها، زیرساخت سخت افزاری و نرم‌افزاری مناسب را فراهم آورده و کارکنان را نیز جهت مشارکت فراگیر در یادگیری و استفاده از سیستم آماده نمایند. همچنین در کنار پیاده‌سازی سیستم، تیم نظارتی قوی و روزآمد نیز جهت پشتیبانی سیستم، پیش‌بینی نمایند.

 

نتیجه گیری

با توجه به نتایج تحقیق مشاهده می‌شود که وجود سیستم اتوماسیون اداری بر برخی از ابعاد ارتباطات سازمانی تأثیرگذار است. این تأثیر بیشتر در حوزه‌های ارتباطات و مراودات رسمی سازمانی و مکاتبات دفتری مشاهده می‌شود. همچنین سیستم اتوماسیون اداری در سهولت و سرعت تبادل اطلاعات نیز نقش عمده‌ای داشته است و در ایجاد کانال‌های جدید ارتباطی موفق عمل کرده است. پیش‌گیری از برخی ارتباطات غیر ضروری در هنگام کار از دیگر نتایج به کارگیری این سیستم در سازمانها است.

بنابراین در مجموع می‌توان گفت که وجود این سیستم تأثیرات مثبتی بر ارتباطات درون سازمانها داشته و موجب افزایش کانال‌های ارتباطی و سرعت و سهولت در مراودات سازمانی شده است.

در این میان نکته‌ای که قابل توجه است، این است که در کنار پیاده سازی سیستم‌های رایانه‌ای می‌بایست به الزامات نیروی انسانی در زمینه پشتیبانی نیز توجه کافی نمود. وجود اینگونه سیستم‌ها که معمولا به صورت تحت شبکه کار می‌کنند، ایجاب می‌کند که یک گروه مجرب و متخصص در محورهای مرتبط، در سازمان حضور داشته باشند و به رفع نواقص احتمالی سیستم بپردازند.

خصوصیات سیستم‌های کنونی اتوماسیون اداری که هم اکنون در ایران به کار گرفته می‌شوند، خود عامل تعیین کننده‌ای در تمایل سازمان‌ها به استفاده از این سیستم‌ها به شمار می‌آید. به نظر می‌رسد که طراحی سیستم‌های اتوماسیون اداری در ایران بیشتر معطوف به بُعد مکاتبات دفتری و اداری شده و به سایر تواناییها و قابلیتهای مفید آن توجه کافی نشده است. بنابراین بررسی امکانات موجود در سیستم‌های طراحی و ارائه شده در ایران، مبحث مناسبی است که به عنوان موضوع تحقیقی، به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود.

 

روابط عمومی و ارتباط طلایی با کارکنان

یکی از شکاف‌های مهم در قلب سازمانها، غفلت از ارتباطات داخلی در قبال گرایش بیش از حد به سمت ارتباطات بیرونی است؛ حال آنکه در خط عملیات هر سازمانی، نیروهای داخلی قرار دارند و بینش و کنش آنان است که نخستین داوریها را درباره آن سازمان شکل می دهد.

در ارتباطات کارمندی، اصل طلایی، «مطلع نگهداشتن درخصوص فعالیتهای داخلی و بیرونی سازمان» است؛ چرا که کارکنان همواره تمایل دارند و می توانند به اندازه ای که آگاهی دارند درباره سازمان خود اندیشه کنند و همواره احساس بهتری نسبت به آنچه که انجام می دهند یا نمی دهند، داشته باشند.

بنابراین، با پذیرش اصل اول باید دید که چگونه می توان بستر لازم را برای اطلاع رسانی موثر به همکاران ایجاد کرد.

در این خصوص، چهار روش پیشنهاد می شود:

1- روش نخست: ارتباط رو در رو

یکی از تعارضات عصر دیجیتالی ، این است که تمامی حالت های ارتباطی ، ضرورتا تقویت نشده اند . « ارتباط رودرو » ، اغلب به نفع « نامه الکترونیکی » ، «اینترنت» و « پیام های متنی » و «تلفن همراه » کنار گذاشته شده اند و افراد به واسطه یک ابزار و کانال ارتباطی با هم مرتبط می شوند ، در حالی که هیچ چیزی نمی تواند بر تاثیرات یک ارتباط متقابل و چهره به چهره غالب شود ؛ چرا که در یک ارتباط شخصی ، اعتماد ، درک عمیق تر ، سهولت یادگیری قدرت شکل گیری رفتار و فرآیندهای موثر و ایجاد روابط وجود دارد .

2- روش دوم: ارتباط الکترونیکی

در کنار توجه به ارتباطات حضوری و ایجاد فضای مثبت برای انجام گفت و گوهای شیرین ، استفاده از اینترنت و وسایل ارتباطات الکترونیکی توصیه می شود .

همچنین این بخش به نام «فقط بپرسید» در وب سایت یک سازمان ، فرصتی تا کارکنان آن، هر پرسشی را که دارند، مطرح کننند. با این روش، همه همکاران می توانند به پرسش های خود پیرامون موضوعات مختلف سازمان دست یابند.

در این زمینه، تولید خبرنامه الکترونیکی، نظر بر الکترونیکی و انجام گفت و گوها و اجرای مسابقات الکترونیکی قابل توجه است.

3- روش سوم: ارتباطات مکتوب

روش مکتوب حد ارتباطات کارمندی، حائز اهمیت بوده و در کنار روشهای قبلی، در ایجاد ارتباط کامل غیر قابل اغماض است.

کارتهای تبریک و تسلیت، نشریه کارمندی، بروشورهای اطلاع رسانی ویژه کارکنان و... تعدادی از تکنیک های ارتباط با همکاران است.

چالش های ارتباط کارمند

اما باید دید چه چالش های ارتباطات کارمندی را تهدید می کند:

* مناسبت گرایی: باید توجه کرد توجه به کارکنان و ایجاد ارتباط با آنان، نباید تابعی از مناسبت ها باشد و در غیر مناسبت، آنان مورد غفلت و فراموشی قرار گیرند .

* ارتباط عمودی: همیشه این گونه نیست که فقط کارکنان «دریافت کننده» باشند، و مدیران «ارائه کننده» باید زمینه هایی را مهیا کرد که کارکنان نیز بتوانند ارائه کننده افکار، ایده ها، نظرات و دیدگاههای خود باشند و مسائل خود را نیز طرح کنند .

«نظام پیشنهادهای همکاران» و ایجاد «خانه کارکنان» در هر یک از سازمانها می توانند در خلق چنین فرصت های خدایی موثر باشند.

مدیریت ارتباطات کارمندی: گرایش جدید در این خصوص، واگذاری مدیریت ارتباطات کارمندی به خود کارکنان است .

روش «تریبون آزاد»، متکی بر این گرایش است که طی آن اداره جلسات گفت و شنود به فرد منتخب همکاران سپرده می شود.

4- روش چهارم: ارتباطات بصری

استفاده از ارتباطات بصری، به لحاظ اهمیت مشاهده و شهود در اثربخشی حائز اهمیت است. تولید خبر نامه ویدئویی، ارائه گزارش هایی در قالب فیلم، از جمله این روشها هستند.

ارتباطات سازمانی موثر در مدیریت :

 

در سازمان‏های معاصر، نظریه‏ پردازان و مدیران کارکشته، از سال‏ها پیش به این حقیقت دست یافته‏ اند که ارتباط موثر عامل دستیابی آنان به اهداف سازمانی، بالا رفتن تراز بهره ‏وری و رضامندی کارکنان و ذینفع‏ های راهبردی است. هر یک از موارد فوق می‏تواند به ‏راحتی سازمانی را به اوج رسانده و یا آن را به حضیض سوق دهد، و ارتباطات موثر موجب و موجد آنها است. این توجه به‏ ویژه در آغاز هزاره سوم میلادی شدت بیشتری یافته و مدیران را بر آن داشته است که با دقت و وسواس بیشتری به آنها بپردازند. چه که دریافته‏ اند به اندک قصوری سازمان کار آمد آنها به سازمانی ناکارآمد و مخذول بدل خواهد شد. چگونه می‏توان ارتباطات موثر و بهینه را در سازمان بکار گرفت؟ چگونه می‏توان فضای کاری مناسبی بین کارکنان با خواسته‏ ها و نیازهای گوناگون و با زمینه‏های فکری، تربیتی و نگرشی مختلف به‏ وجود آورد؟ چگونه می‏توان با هزینه‏ای اندک رضایتی فراوان در کارکنان، سهامداران، عرضه‏ کنندگان و مشتریان و ارباب رجوع به‏وجود آورد؟ پاسخ به این سئولات و صدها سئوال دیگری که می‏توان مطرح کرد در یک عبارت است و آن: «ارتباطات سازمانی موثر» می‏باشد. این مقاله بر آن است که به نظریه‏ ها و مفاهیم اساسی ارتباطات سازمانی پرداخته و قواعد و قوانینی جهان‏شمول حاکم بر آنهارا بیابد و به‏ گونه‏ای خودگرایانه روابط سازمانی مستتر در نظام سازمانی هزاره سوم را که مبتنی بر جریان آزاد و روان اطلاعات و ساز و کارهای رقابتی چشمگیر است تدوین و تبیین نماید. وجود سازمان وابسته به ارتباطات است و هر مديري معمولاً بيشتر وقت خودش را صرف برقرار كردن ارتباطات مي كند براي ايجاد هماهنگي بين عناصر مادي و انساني سازمان به صورت يك شبكه كار موثر و كارآمد ، برقراري ارتباطات مطلوب ضروري است ، زيرا وقتي ارتباطات برقرار نشود ، فعاليت سازمان متوقف مي شود و در واقع مي توان گفت كه مديريت كارساز به برقراري ارتباط موثر بستگي دارد .

تعريف ارتباطات :

در كتاب سازمان از تئوري تا عمل نوشته دكتر ايران نژاد پاريزي و دكتر پرويز ساسان گوهر ، ارتباطات

اين گونه تعريف شده است (( ارتباطات عبارت است از فرآيند ارسال اطلاعات از طريق يك شخص به

شخص ديگر و درك آن توسط شخص گيرنده )) يعني انتقال و سهيم شدن در انديشه ها ، عقايد و واقعيت ها به گونه اي كه گيرنده آنها را دريافت و درك كند .


در كتاب رهبري و كنترل نوشته جيمز استونر ارتباطات اين گونه تعريف شده است :

ارتباطات فرآيندي است كه بدان وسيله افراد درصدد بر مي آيند در سايه مبادله پيامهاي نمادين به مفاهيم مشترك دست یابند .


اهميت ارتباطات در مديريت

اهداف آموزشي

1- تعيين اركان ارتباطات در مديريت

2- تعيين شيوه هاي مختلف ارتباطات در مديريت

3- تعيين مزايا و معايب هر يك از شيوه هاي مختلف ارتباطات

4- تعيين جريان ارتباطات در سازمان

5- تعيين شيوه هاي بهبود ارتباطات سازماني

6- تعيين شيوه ارتباطات موثر در گروهها و سازمان



اهميت و هدف ارتباطات

ارتباطات موثر به دو دليل براي مديران حائز اهميت است ، اولاً ارتباطات فرآيندي است كه مديران با

استفاده از آن وظايف برنامه ريزي ، سازماندهي ، رهبري ، هماهنگي و كنترل را به انجام مي رسانند .

ثانياً ارتباطات فعاليتي است كه مديران قسمت اعظم وقت خود را به آن تخصيص مي دهند . ارتباطات نه

تنها وظيفه مدير را تسهيل مي كند ، بلكه وسيله اي است كه سازمان را با محيط خارج مربوط مي سازد ،

به عبارت ديگر بايد گفت كه از طري ارتباطات هر سازماني به صورت سيستم باز در مي آيد و با محيط

خارج ارتباط برقرار مي كند .

ارتباطات را به عنوان خوني به حساب مي اورند كه در رگ حيات سازمان جريان دارد و نبودن ارتباطات

باعث بروز اختلال در قلب سازمان خواهد شد .

خلاصه اينكه بدون ارتباطات موثر انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امكان پذير نخواهد بود .

(( هنري مينتز برگ )) عامل ارتباطات را به عنوان يكي از مهمترين عوامل در ايفاي نقش مديران

بيان مي كند .

با استقرار مجاري ارتباطات صحيح بين رئيس و مرئوس 5 هدف ذيل تحقق مي يابد :

1- رهنمود هاي مشخصي براي انجام موفقيت وظايف به مرئوسان داده مي شود .

2- مرئوسان از عمليات و رويه هاي سازماني مطلع مي شوند .

3- به كاركنان آموزش داده مي شود كه چرا شغل آنان در مجموعه سازمان از اهميت ويژه اي برخوردار است .

4- زير دستان در مورد عمل كرد و اين كه كارشان را چگونه انجام مي دهند و چطور مي

توانند پيشرفت حاصل كنند ، بازخورد لازم را به دست مي آورند .

5- اطلاعات لازم به منظور وقوف بر هدفهاي سازماني در اختيار مرئوسان قرار مي گيرد .

از آنچه گذشت چنين استنباط مي شود كه تمام وظايفي كه مدير انجام مي دهد ، به ارتباطات موثر بستگي دارد .


جريان ارتباطات در سازمان :

الف) ارتباط عمومي

ب) ارتباط افقي

ج) ارتباط مورب

ارتباط در سطح عمودي

ارتباط در سطح عمودي شامل زنجيره فرماندهي مي شود كه در سازمان مسير عمودي(بالاو پايين ) مي

پيمايد . هدف ارتباطات رو به پايين اين است كه درباره هدفها و سياستهاي سازمان ، اطلاعات لازم به

اعضا ء داده شود در حاليكه نقش اصلي ارتباطاتي كه مسير روبه بالا مي پيمايد اين است كه اطلاعاتي را درباره سطوح پايين تر سازمان به مقامات بالاتر سازمان مي رسانند .

دو پژوهشگر به نامهاي پوتر و رابرتز( Porter and Roberts ) درباره اهميت ارتباطات عمودي

در سازمان يك تحقيق انجام داده اند و به اين نتيجه رسيدند كه دو سوم ارتباطات مديران با سرپرستان و زير دستان برقرار مي شود .

ارتباطات در سطح افقي

معمولاً شبكه ارتباطي افقي داراي الگويي از جريان كارها يا امور در يك سازمان است كه بين اعضاي يك

گروه ، بين گروه و گروه ديگر ، بين اعضاي دواير مختلف و بين نيروهاي صف و ستاد برقرار مي گردد .

هدف اصلي از ارتباطات در سطح افقي اين است كه براي ايجاد هماهنگي و حل مسائل يك كانال مستقيم در

سازمان بوجود آيد .

ارتباطات مورب

ارتباطات مورب هنگامي صورت مي گيرد كه افراد در سطوح مختلف كه رابطه گزارش دهي مستقيم ندارند

با يكديگر مراوده برقرار كنند .

شبكه هاي ارتباطي در درون سازمان

شبكه ارتباطات : انگاره يا قالبي براي تماس ميان مراكز تصميم گيري به شمار مي رود .

شبكه هاي ارتباطي را به طور كمي به دو دسته تقسيم بندي مي نمايند .
 الف ) متمركز ب ) غيرمتمركز

شبكه ارتباطي متمركز شامل ارتباطي Y و شبكه ارتباطي ستاره اي.
و همچنين
شبكه ارتباطي غيرمتمركز شامل شبكه ارتباطي زنجيره اي و شبكه ارتباط دايره اي است .

شبكه ارتباطي غيرمتمركز براي وظايف پيچيده و شبكه ارتباطي متمركز براي وظايف ساده و دقيق مناسب هستند . ميزان رضايت در شبكه ها به ترتيب در شبكه دايره اي ، زنجيره اي ، Y و ستاره اي كاهش مي يابد . به عبارت ديگر ميزان رضايت در شبكه زنجيره اي بيشتر از شبكه Y و ميزان رضايت در شبكه Y بيشتر از شبكه ارتباطي ستاه اي است .
انواع ارتباطات

الف ) ارتباط كتبي ب ) ارتباط شفاهي

هركدام از اين ارتباطات داراي مزايا و معايبي است كه به توضيح آنها مي پردازيم :

الف : مزاياي ارتباطات كتبي

1- ارتباطات كتبي شواهدي از رويدادها ، اقدامات و روند عمليات به دست مي دهد .

2- سوابق مدون و مكتوبي براي مراجعات بعدي به وجود مي آورد .

3- امكان سوء تفاهم و تفسير و تعبير غلط را كاهش مي دهد .

ب ) معايب ارتباطات كتبي

1- وقت زيادي صرف شود .

2- براي اطمينان از اينكه گيرنده پيام را درست درك كرده است ، باز خورد وجود ندارد .

3- مطالب مكتوب قبل از فراسيدن زمان مناسب براي ابزارشان ممكن است افشا شوند و در
نتيجه كارآمدي خود را از دست بدهند .

4- به واسطه ارتباطات كتبي روابط افراد بيشتر جنبه رسمي پيدا مي كند .

مزاياي ارتباطات شفاهي

1- ارتباط شفاهي ساده و مستقيم است . وقت كمتري مي گيرد و از حيث هزينه ارزانتر تمام مي

شود .

2- از تاخير و كاغذ بازي جلوگيري مي كند .

3- محبت و رفاقت در سازمان به وجود مي اورد به واسطه تماسهاي شخصي موجب پديد آمدن

احساس تعلق مي شود .

4- به وسيله ارتباطات شفاهي هرگونه سوء تفاهم و برداشت نادرست برطرف مي شود .

معايب ارتباطات شفاهي

1- از ارتباطات شفاهي هيچ گونه سابقه اي برجا نمي ماند .

2- ارتباطات شفاهي در جريان عبور از سلسله مراتب سازماني تحريف مي شود .

3- وقتي كه فاصله جغرافيايي زياد باشد ، ارتباطات شفاهي نمي تواند به طور موثر انتقال يابد .

4- گيرنده پيام ممكن است پيام را بر مبناي برداشت خودش تفسير كند و نه براساس قصد

پيام دهنده .

5- درباره پاسخهاي فوري نمي توان به دقت انديشيد و تامل كرد .

6- شيوه سخن گفتن ، تون صدا و حركات صورت ممكن است كم و بيش معناي متفاوتي را

به گيرنده پيام القا كند .

موانع ارتباطات

1- فقدان برنامه ريزي در ارتباطات

2- موانع مربوط به پارازيت .

الف )زمان نامناسب ب ) مجاري نامناسب ج ) اطلاعات غيرمافي يا نامناسب

د ) مزاحمتهاي فيزيكي ه ) ساخت سازماني و ) زيادي حجم اطلاعات

منبع اینترنتی

راهكارهاي تقويت و توسعه مهارت‌هاي ارتباطي در مديران، مهارت‌هاي ارتباط شنيداري

حتماً شما هم تجربه كرده‌ايد كه گاهي قادر هستيد مطلب خاصي را با يكي از كاركنانتان در ميان بگذاريد، حال آن كه وقتي همان مطلب را براي يكي ديگر از كاركنان مطرح مي‌كنيد، احساس مي‌کنيد نمي‌توانيد به صراحت و روشني مطلب را براي وي شرح دهيد! علت اين امر به فعل و انفعالات ارتباطي بر مي‌گردد كه بين شما و طرف مقابل برقرار مي‌شود. ارتباطات مجموعه‌اي از مهارتها است اما مهم‌ترين مهارت، درك نقطه ‌نظرات طرف مقابل و تفهيم نقطه ‌نظرات خود مي‌باشد. براي اين كه به درستي ديگران را درك كنيم به مهارتهاي متعدد، از جمله مهارت گوش كردن نياز است. تحقيقات نشان مي‌دهد نزديك به 60 درصد از سوء تفاهمها و اختلافات در محيط كار و خانه ناشي از خوب گوش نكردن است. سرسري شنيدن موجب مي‌شود بيش از نيمي از پيام، نشنيده باقي‌مانده و از دست برود.

به اين مطلب توجه كنيد که در حالت عادي، گوش كردن بيش از هر فعاليت ديگر، اوقات بيداري ما را به خود اختصاص مي‌دهد. مطالعه بر روي افراد شاغل در فعاليتهاي مختلف نشان داده است كه 70 درصد اوقات بيداري افراد به برقراري ارتباط مي‌گذرد. سهم هر يك از انواع ارتباط به شرح زير است:

•  نوشتن: 9 درصد
•  مطالعه: 16 درصد
• صحبت کردن: 30 درصد
• گوش کردن: 45 درصد

اما با اين وجود، متاسفانه فقط عده معدودي از افراد شنونده خوبي به شمار مي‌روند. با اين وصف، گوش كردن يك مهارت اساسي و يك مسئوليت مديران است. در اين مقاله پس از شناخت مهارتهاي شنيداري، بعضي از اصول و مباني تقويت مهارتهاي ارتباطي شنيداري ارائه مي‌شود.

2- نتايج ناتواني مديران دربرقراري ارتباط چيست؟

عواقب ناشي از ناتواني در برقراري ارتباط براي ما، كاركنان و سازمان چه پيامد‌هايي دارد؟

مهم‌ترين پيامد‌ها عبارتند از:

• از دست دادن كار
• عدم ايجاد جو تفاهم در سازمان
• بي‌علاقگي كاركنان به سازمان
• كاهش شور و اشتياق كاري در كاركنان
• افزايش خطا و اشتباه در امور سازمان
• كاهش اعتماد به نفس در كاركنان
• گسترش خصومت و شكست
• افزايش تعداد كاركنان افسرده، غمگين و ناراضي
• كاهش خلاقيت
• تضعيف روحيه فعاليت گروهي
• تغيير دادن پي‌درپي كاركنان
• عدم حضور به موقع كاركنان در محل كار

3- گفتگوي هدفمند، رمز موفقيت مديران است.

مديران از جمله افرادي هستند كه صبح تا شام در محيط كار و بيرون از آن پيوسته در حال گوش دادن هستند. همه كاركنان، ارباب رجوع، مسئولان مافوق، مردم و ... با آنان صحبت مي‌كنند و اين مديران هستند كه بايد گوششان فعال باشد و دائماً گوش كنند. تجارب نشان داده است كه بخش مهمي از مشكلات و ناكامي‌هاي مديران ضعيف و يا شكست‌ خورده به اين نكته بر مي‌گردد كه آنان شنونده دقيق نبوده‌اند. اين در حالي است كه منشا و سرچشمه بسياري از مشكلات ارتباطي، عدم مهارت در درك صحبتها و پيامهاي گوينده است. مفهوم مهارتهاي ارتباطي شنيداري (گوش دادن) اين نيست كه در هنگام گوش دادن به صحبتهاي يك فرد، صرفاً گاه‌گاهي سر تكان دهيم و با ذكر كلمه‌ها و عباراتي مانند: صحيح، آهان، كه اين‌طور، عجب و ... وانمود كنيم كه به صحبتهاي او گوش مي‌كنيم.

در فرايند ارتباط مستقيم بين ما و مخاطب براي برقراري ارتباط، واسطه‌اي وجود ندارد و درك پيام حائز اهميت است. اين امر هنگامي تحقق خواهد يافت كه پيام گوينده را دقيقاً و بي‌ كم و كاست بشنويم. در غير اين صورت، محتواي پيام و هدف گوينده را درك نخواهيم كرد و ارتباط موثر و هدفمند بين ما برقرار نخواهد شد. اگر تمام حواس خود را بر روي صحبتهاي گوينده متمركز نكنيم بسياري از اطلاعات ارزنده را نمي‌شنويم، در نتيجه پاسخ درستي ارائه نخواهيم كرد.

4- لزوم تمرکز حواس مديران در هنگام گوش دادن

در هنگام گوش دادن به صحبتهاي گوينده، مي‌بايست همه حواس خود را بر روي شنيده‌ها متمركز كنيم. بنابراين ضروري است كه مهارتهاي شنيداري را در خود تقويت نماييم. براي اين كه موفق شويم تواناييهاي خود را براي تمركز دادن حواس به سخنان گوينده تقويت كنيم، مي‌توانيم از رهنمود‌هاي زير استفاده نماييم:

4-1- ايجاد فضاي مناسب

محيط گفتگو بايد عاري از هر گونه سر و صدا، رفت و آمد‌هاي پي‌درپي و موانعي از اين قبيل باشد. دفتر بعضي از مديران، بسيار پر سر و صدا و پر رفت و آمد است، طبيعي است كه آنان هرگز موفق نخواهند شد حواس خود را براي گوش دادن به ارباب رجوع و همكاران متقاضي متمركز كنند.

4-2- حضور جسماني

حضور جسماني يعني اين كه در هنگام گوش دادن به صحبتهاي فرد مقابل از لحاظ فيزيك جسماني، آمادگي شنيدن داشته باشيم. طرز مناسب نشستن، وجود ارتباط چشمي، تكان دادن سر، تغييرات چهره در زمان شنيدن سخنان ديگران موجب مي‌شود كه صحبتهاي مخاطب را مركز توجه قرار دهيم.

4-3- حضور ذهني

حضور ذهني يعني اين كه در هنگام گوش دادن به صحبتهاي فرد مقابل، تمام هوش و حواسمان متوجه شنيدن باشد. اگر فكر ديگري در سر داريم، بايد تلاش كنيم آن را همزمان با شروع سخن گفتن گوينده در ذهن خود علامت‌گذاري كنيم، آنگاه رشته كلام گوينده را پيگيري نماييم و در صورت لزوم، از مطالب يادداشت‌برداري كنيم تا بتوانيم اطلاعات را در ذهن خود نگهداريم.

4-4- عجله نكردن در نتيجه‌گيري

براي پاسخ دادن يا رشته كلام را در دست گرفتن، صحبتهاي گوينده را پايان‌‌يافته تلقي نكنيم. اگر از درستي آنچه درك كرده‌ايم اطمينان نداريم، نتيجه‌گيري و استنباط خود از صحبتهاي گوينده را مورد تجديد‌ نظر و كنترل قرار دهيم. به علاوه اين ‌كار باعث مي‌شود به گوينده نشان دهيم براي آنچه وي مي‌گويد، اهميت قائليم. هرگز تصور نكنيم، اگر وقفه‌اي در صحبت ‌كردن گوينده پيش آمد، نوبت پاسخ ما فرا رسيده است.

مهم‌ترين كار براي خوب درك كردن صحبتها و پيامهاي ديگران، تمركز بر روي سخنان آنان است. براي تحقق اين امر نياز به ايجاد شرايط زير است:

• براي فرد گوينده فرصتي قائل شويم تا مطالب خود را كاملاً بيان كند.
• بدون آن كه حرف او را قطع كنيم، اجازه دهيم صحبتهايش را تمام كند. 
• با حالات و حركتهاي خود، نشان دهيم كه به صحبتهاي وي توجه داريم. 
• رفتار و واكنش مناسبي در مقابل صحبتهاي فرد گوينده نشان دهيم. 
• آنچه را گفته مي‌شود، به خاطر بسپاريم. 
• رشته كلام را از دست ندهيم. 
• تلاش كنيم از اصل موضوع بحث، منحرف نشويم.

5- شيوه‌هاي گوش دادن کدامند؟

توجه داشته باشيم که دقيق شنيدن، يك مهارت اكتسابي است. همه ما مستمراً در حال گفت و شنود هستيم. گفت و شنود شايد مهم‌ترين روش ارتباطات انساني باشد. در همين راستا، هر فرد داراي سبك و روش خاص خود مي‌باشد. در واقع افراد به شيوه‌هاي متفاوتي سخن مي‌گويند و به سخنان ديگران گوش فرامي‌دهند. بيشتر روشهاي شنيداري يعني شيوه گوش دادن به صحبتهاي ديگران را كه از سوي مردم مورد عمل قرار مي‌گيرند، مي‌توان به چهار شيوه اصلي تقسيم‌بندي كرد. نام و خصوصيات اين چهار روش به شرح زير است:

5-1- ناقص شنيدن

در اين شيوه:

• در هنگام گوش دادن، توجه‌مان را به افكار و ذهنيات خود معطوف مي‌كنيم!
• در اين شيوه، آن بخش از مطالب را كه نمي‌خواهيم بشنويم، حذف و غربال مي‌كنيم!
• گوينده از حركات و حالات ما پي مي‌برد كه توجهي به صحبتهاي او نداريم و در نتيجه دلسرد ‌شود!
• نصفه و نيمه شنيدن صحبتها، ارزش سخن و صاحب سخن را كاهش مي‌دهد!

5-2- بي‌تفاوت شنيدن

در اين شيوه:

• بدون هيچ ‌گونه حركت، حالت يا واكنشي سر جايمان ميخ‌كوب مي‌نشينيم و سخنان فرد را گوش مي‌دهيم.
• طرف مقابل متوجه سردي و بي‌‌تفاوتي ما مي‌شود.
• بي‌تفاوتي ما را از خود سر باز كردن تلقي مي‌‌كند.
• به زودي از ادامه سخن گفتن و صحبت باز مي‌ماند.
• اين شيوه شنيدن، تنها براي تماشاي فيلم مناسب است.

5-3- شنيدن توام با تصديق

در اين شيوه:

• شش دانگ حواسمان را به سخنان گوينده معطوف مي‌كنيم.
• به هنگام شنيدن سخنان، با حركت سر و گفتن كلمات و عبارات كوتاه بر سخنان گوينده صحه مي‌گذاريم.
• در صورت اجراي دقيق موارد فوق، مي‌توانيم تقريباً ميزان اطلاعاتي را كه از افراد مقابل دريافت مي‌كنيم، به دو برابر برسانيم زيرا علاقه از چهره ما آشكار مي‌شود و گوينده تشويق به صحبت مي‌گردد.

5-4- دقيق شنيدن

در اين شيوه:

• اطلاعات بيشتري مبادله مي‌شود.
• تفاهم متقابل است.
• جريان گفت و شنود را به رويكردي دو جانبه يا گروهي تبديل مي‌كند.

6- اصول دقيق شنيدن کدامند؟

ما هر روز به گونه‌هاي مختلف با كاركنان تحت سرپرستي، همكاران و مردم در ارتباط هستيم تا انديشه‌ها، اطلاعات و تمايلات خود را با يكديگر مبادله كنيم. ميزان علاقه و احترام خود را نشان مي‌دهيم، رنج و اندوه، شادي و خرسندي، شك و ترديد خود را با يكديگر در ميان مي‌گذاريم.

مهارت در ايجاد ارتباط با ديگران بر توانايي و اعتماد به نفس ما مي‌افزايد. اگر احترام و قدرداني ديگران را جلب كرده و هر چه بهتر با ديگران رابطه برقرار كنيم، مسئوليتهايمان را بهتر انجام خواهيم داد و در نتيجه در حرفه خود موفق‌تر خواهيم بود.

6-1- اصول لازم براي شنيدن صحبتهاي طرف مقابل

براي شنيدن دقيق صحبتهاي طرف مقابل بايد اصول و موارد ذيل را مورد توجه قرار دهيم:

• با چشمهاي خود حالات و حركات گوينده را زير نظر بگيريم.
• پس از شنيدن دقيق، استنباط خود را از صحبتهاي وي به او منتقل كنيم، خواه با صحبتهاي گوينده موافق يا مخالف باشيم.
• اگر صحبت و مطالب شنيده شده را درست نفهميده باشيم، به او فرصت دهيم تا موارد ابهام را رفع كند.
• آنچه را كه ديده و شنيده‌ايم، در ذهنمان خلاصه و جمع‌بندي كنيم سپس با زبان ساده و با لحني دوستانه بيان نماييم.
• هنگامي كه گوينده به چند نكته متعدد و متفاوت اشاره مي‌كند، در ذهن خود به جمع‌بندي مطالب بپردازيم، سپس آن‌ را به وي انتقال دهيم. از اين راه، گوينده متوجه خواهد شد كه به چه مطالبي توجه بيشتري داشته‌ايم و در صورت نياز توضيحات بيشتري خواهد داد.

 محققان مدعي‌اند كه حتي در سطوح اطلاعاتي خاص و هنگامي كه شنونده براي كسب معلومات گوش مي‌دهد، 75 درصد شنيده‌ها ناديده گرفته مي‌شود، اشتباه درك مي‌گردد و يا به سرعت فراموش مي‌شود. توانايي گوش كردن براي درك معناي عميق آنچه افراد مي‌گويند، از اين هم نادرتر است. شايد بر همين اساس بوده است كه نقل مي‌كنند حضرت عيسي (ع) فرمود: «اگر چه يك گوش تو كاملاً شنوا است، اما گوش ديگر تو ناشنواست!»

بيشتر وقتها، حرفهاي گوينده از يك گوش وارد مي‌شود و از گوش ديگر خارج مي‌شود. يكي از دليلهاي عمده گوش دادن نامناسب، عدم به كارگيري راهكارهاي تمركز حواس براي گوش دادن است. نتايج بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه عدم استفاده از مهارت گوش ‌دادن موجب ناتواني افراد در حل مشكلات مي‌شود اين در حالي است كه توانايي تمركز حواس يكي از مهارتهاي اساسي گوش‌ دادن مي‌باشد.

براي تمركز حواس و تقويت مهارت گوش دادن كافي است به برخي نكات و راهكارها توجه كنيم تا به كمك نيروي حاصله در پيشگيري از مسايل و حل مشكلات و نيز برقراري ارتباط سازنده بهره‌مند شويم.

6-2- راهکارهاي اصلي در گوش دادن

مهم‌ترين اين راهكارها به اين شرح است:

• هنگام رويارويي با همكاران، اعضاي خانواده و ... تا زماني كه كاملاً متوجه موضوع نشده‌ايد، زبان گفتگو را به بعد موكول نكنيد.
• در طول صحبت كردن طرف مقابل، مشغول قضاوت و ارزش‌گذاري كلام وي در ذهن خودتان نشويد.
• بدون هر گونه پيش‌داوري و فارغ از شنيده‌هاي قبلي، به سخنان طرف مقابل گوش دهيد. به اين ترتيب، ذهن شما با نگاه تازه به تحليل مساله مورد نظر خواهد پرداخت.
• بعد از پايان يافتن صحبتهاي طرف مقابل به خودتان فرصت فكر كردن بدهيد، مجبور نيستيد بلافاصله تصميم بگيريد و يا چيزي بگوييد.
• كوتاه و روشن سخن بگوييد تا فرصت لازم براي درك كلامتان و نيز صحبت كردن توسط طرف مقابل وجود داشته باشد.
• براي ذكر مصاديق در صحبتهايتان از خاطرات دور و دراز خود كه تعريف آنها زمان زيادي مي‌طلبد و رشته كلام را از هم پاره مي‌كند، پرهيز كنيد.
• در حين گفتگو با حركات سر و صورت مناسب تمايل و علاقه‌مندي خود را به شنيدن نشان دهيد.
• در جريان گفتگو تلاش كنيد بر اصل كلام و منظور طرف مقابل متمركز شويد تا آن را درك كنيد و به برداشت ذهني اكتفا نكنيد.
• مي‌دانيد خشم مانع درك درست معاني خواهد شد، پس در حين گوش دادن تلاش كنيد سكوت نماييد و با توجه به بيان و احساس گوينده موجب كنترل خشم در خود شويد.
• در مواقعي كه احساس مي‌كنيد، دقيقاً متوجه منظور گوينده نشده‌ايد جمله‌هاي واضح‌تر و با استفاده از كلمات او سوال كنيد.
• تا حد امكان، سخن گوينده را قطع نكنيد اما اگر از نظر زمان در تنگنا بوديد اين مورد را با لحن مناسبي مطرح كنيد، مواظب باشيد در اين روند تمركز حواس را از دست ندهيد.
• در هنگام شنيدن با بدني مايل به جلو و در فاصله‌اي مناسب رودرروي گوينده قرار بگيريد و با وضعيتي گرم و پذيرا، هوشياري همراه با آرامش خود را به او انتقال دهيد.
• در هنگام گوش دادن سعي كنيد عوامل محيطي مزاحم را به حداقل برسانيد، مثلاً تلويزيون و راديو را خاموش كنيد گاهي لازم است حتي تلفن را قطع كنيد و يا درب را ببينديد.
• در گفتگو با طرف مقابل سعي كنيد سوالات كمتري بپرسيد تا او، وقت بيشتري براي سخن گفتن داشته باشد و تمركز و هدايت مكالمه در دست وي باشد.
• در صورت نياز به پرسش، از سوالات باز استفاده كنيد، يعني سوالاتي كه به پاسخي بيشتر از يك كلمه احتياج ندارند.
• همواره به ارزش سكوت در گوش دادن فكر كنيد و بدانيد كه نقطه آغاز سكوت و گام دوم آن تمركز بر گوش دادن است.
• در هنگام سكوت به سخنان طرف مقابل بينديشيد، سعي كنيد احساس او را بفهميد.
• مي‌دانيد كه زماني بايد ساكت بود و زماني بايد سخن گفت، مراقبت باشيد تا سكوت نامطلوب ميان شما و گوينده ايجاد نشود.
• تظاهر به فهميدن نكنيد، هر زمان كه به هر علت مثل خيال‌پردازي و فكر كردن به آنچه گوينده قبلاً گفته است، متوجه باقي حرفهاي او نشديد، از وي بخواهيد كه سخنش را تكرار كند.
• مي‌دانيد بيان اين جمله كه «دقيقاً مي‌دانم چه احساسي داري» مانع سخن گفتن گوينده مي‌شود، پس تلاش كنيد كه همراه او باشيد.
• همدلي، گوش دادن با قلب و سر است پس گرمي، صميميت، تن صدا و نحوه بيانتان مي‌تواند همدلي شما را نشان دهد.
• فراموش نكنيد گوش دادن فعال گاهي تنها كاري است كه در كمك كردن به برخي افراد براي رسيدن به حل مشكلاتشان لازم است، پس گوش كردن شما گاهي بسيار موثرتر از ارايه راه ‌حل يا تلاش براي مشكل‌گشايي است.

7- چگونگي مديريت ارتباطات تلفني

ارتباطهاي تلفني بخش قابل توجهي از اوقات مديران را در ساعات اداري و غير از آن به خود اختصاص داده است. به جرات مي‌توان گفت بيشتر مديران در روز بيش از دهها ارتباط تلفني دارند. با اين وصف، تلفن يك وسيله برقراري ارتباط است كه استفاده صحيح از آن مي‌تواند در تسهيل ارتباط موثر مدير با كاركنان و ارباب رجوع مفيد باشد. ارتباط با تلفن يعني گفتگوي شفاهي، اما بدون ديدن يكديگر.

صحبت كردن با تلفن مهارتهاي خاصي دارد. بعضي از آنها به شرح زير است:

• كوتاه و به موقع صحبت كنيم!
• سعي كنيم با شنيدن زنگ اول و دوم، گوشي را برداريم.
• با طرف مقابل به صورت رسمي و اداري سلام و احوالپرسي كنيم.
• پس از صحبت، سعي كنيم سريعاً به كار خود مشغول شويم.
• خودمان را سرگرم گفتگوهاي تلفني بيهوده و غير ارادي نكنيم.
• بودجه دولت و مردم را صرف مكالمات طولاني و غير ضروري نسازيم.
• فراموش نكنيم كه رفتار ما الگوي كاركنان سازمانمان خواهد بود.
• از تلفن به عنوان يك رسانه ارتباطي استفاده كنيم!
• به صحبتهاي تلفني خوب گوش كنيم.
• از عبارات مختلف مانند: بله، البته، مي‌دانم و .... استفاده كنيم تا به طرف مقابل نشان دهيم كه به حرفهاي او گوش مي‌دهيم.
• حتماً كاغذ يادداشت كنار دستگاه تلفن داشته باشيم.
• صدايمان را پشت تلفن همان‌قدر بلند كنيم كه در هنگام گفتگوي رودررو مي‌كنيم.
• در مكالمات تلفني نه فرياد بزنيم و نه زير لب و زمزمه‌وار صحبت كنيم.
• گوشي تلفن را درست نگهداريم و مستقيماً از مقابل دهاني گوشي صحبت كنيم.
• در پايان مكالمه، خلاصه‌اي از كاري را كه قرار است انجام شود را يادآوري كنيم.
• از فرد به خاطر تماسي كه گرفته، تشكر كنيم.
• هيچگاه گوشي را محكم روي تلفن نگذاريم.
• برنامه‌ريزي داشته باشيم!
• صحبتها و مكالماتي را كه مي‌خواهيم با بيرون از سازمان انجام دهيم، از قبل برنامه‌ريزي و تنظيم نماييم.
• نكاتي را كه مي‌خواهيم درباره آنها صحبت كنيم، فهرست نماييم.
• اطلاعات لازم را پيرامون هر نكته تهيه و جمع‌آوري كنيم.
• طرف مقابل را اداره كنيم!
• اجازه دهيم تا فرد مقابل خودش را معرفي كند.
• اگر فرد با ما تماس گرفته است، وي بايد (پس از معرفي) صحبت را شروع كند.
• سعي كنيم مكالمات درباره موضوع بحث باشد.
• اگر طرف مقابل از موضوع بحث خارج شد با تدبير و مهارت، دوباره صحبت را به موضوع بحث هدايت كنيم.
• اگر لازم است دنبال چيزي بگرديم يا مستنداتي را پيدا كنيم، به فرد مقابل توضيح دهيد كه اين كار را ظرف چند لحظه انجام خواهيم داد.
• اگر اين كار زمان بيشتري مي‌خواهد، قرار بگذاريم كه بعداً دوباره تماس تلفني برقرار كنيم.
• از دستگاه تلفن درست بهره‌برداري كنيم!
• دفترچه‌ راهنماي استفاده از سيستم تلفن خودمان را مطالعه كنيم و به درستي از آن استفاده نماييم.
• اگر در حال انجام كاري هستيم، بگذاريم تلفن خودش شماره‌گيري كند.
• تلفنهاي ضروري را به حافظه تلفن بسپاريم.
• آداب صحبت تلفني را رعايت كنيم!
• در هنگام مكالمه تلفني: آدامس نجويم، سيگار نكشيم و ...
• در صحبتهاي تلفني، درست مانند يك ملاقات عادي رفتار كنيم.
• در مكالمات تلفني قاطع و مطمئن صحبت كنيم كه در گفتگوي چهره به چهره صحبت مي‌كنيم.
• از لحن پرخاشگرانه يا فرمانبردارانه پرهيز كنيم.
• به دليل اين كه در مكالمات تلفني نمي‌توانيم واكنش طرف مقابل را ببينيم، گمراه نشويم با سوال كردن واكنشهاي وي را ارزيابي نماييم.
• اگر كسي در وقت نامناسبي تلفن كرد، مودبانه به او بگوييم بعداً خودمان با وي تماس خواهيم گرفت.
• وقتي تلفن مداوم زنگ مي‌زند و كسي جواب نمي‌دهد، فقدان نظم را نشان مي‌دهد. به منشي خود بايد در اين گونه موارد تذكر دهيم.
• كاركنان را براي مكالمات تلفني توجيه كنيم!
• به كاركنان تحت مديريت خود استفاده درست و اختصاصي از تلفن را ياد‌آور شويم.
• اگر لازم است براي آنها فرصت يك آموزش كوتاه را فراهم كنيم.
• براي كاركنان لزوم بهره‌گيري از مزيتي را كه ساعات كاهش اوج مصرف در كاهش هزينه مكالمات تلفني دارد، توضيح دهيم.
• اگر بتوانيم بهتر است مكالمات تلفني را تا بعدازظهر به تعويق بياندازيم.
• حتي ممكن است تا قبل از رسيدن زمان مكالمه (بعدازظهر) طرف مقابل خودش (زودتر) به ما تلفن كند.

8- راهکارهايي براي تقويت و توسعه مهارتهاي شنيداري در مديران

حال كه با شنيدن، گوش دادن و روشهاي مختلف آن آشنا شديم به عنوان جمع‌بندي و نيز آشناتر شدن شما با اين رويكرد، اصول علمي و عملي تقويت مهارتهاي شنيداري را با هم مرور مي‌كنيم. بعضي از مديران صرفاً حرفها را مي‌شنوند، اما اين كار را با دقت انجام نمي‌دهند. گاهي اگر از آنها بپرسيم فلان همكار چه گفت؟ حتي به ياد نمي‌آورند كه او چه گفته است. گوش كردن يك مهارت اساسي و يك مسئوليت مديران است.

بعضي از اصول و مباني تقويت مهارتهاي ارتباطي شنيداري به شرح زير است:

• با دقت حرفهاي همكاران را بشنويم!
• هميشه با دقت به حرفهاي ديگران گوش كنيم.
• حتي به نوسانات صداي آنها دقت كنيم، اين امر كمك مي‌كند بهتر طرز فكري را كه در پس گفتار آنها نهفته است درك كنيم.
• به خاطر سپردن اطلاعات هم حدي دارد!
• سعي نكنيم اطلاعات زيادي را از يك گفتگو يا يك جلسه به خاطر بسپاريم.
• بيشتر مردم در به خاطر سپردن بيشتر از هفت نكته مشكل دارند، ما هم همين‌ طور.
• در صورت لزوم، نكات لازم را يادداشت كنيم.
• از نشانه‌هاي كلامي و غير كلامي استفاده كنيم!
• براي نشان دادن علاقه و توجه خود از نشانه‌هاي غير كلامي استفاده كنيم.
• بعضي از اين نشانه‌ها عبارتند از: لبخند زدن، تكان دادن سر به نشان تاييد، درهم كشيدن چهره، اخم كردن و ...
• در صورت لزوم از كلمات كوتاه (نشانه‌هاي كلامي) استفاده كنيم.
• بعضي از كلمات كوتاه عبارتند از: آها، بله، واقعاً، ادامه بده، البته و ...
• با استفاده از نشانه‌هاي كلامي و غير كلامي موفق مي‌شويم طرف مقابل را به صحبت كردن تشويق كنيم.
• توجه داشته باشيم تشويق بي‌مورد، طرف مقابل را تشويق به ابراز نظرات ما مي‌كند!
• براي درك مطلب، توضيح بخواهيم!
• اگر مطلبي را نفهميديم، از طرف مقابل بخواهيم بيشتر توضيح دهد.
• هيچ وقت تظاهر به فهميدن نكنيم، اما طرف مقابل را هم خسته و ناراحت نكنيم.
• براي ارائه توضيح بيشتر از كلمه‌ها و عبارات رايج استفاده كنيم مانند: مي‌بخشيد، خواهش مي‌كنم، لطفاً و ...
• آنچه را كه طرف مقابل گفته است، خلاصه كنيم تا مطمئن شويم منظور او را فهميده‌ايم.
• سعه صدر داشته باشيم!
• وقتي فردي با ما حرف مي‌زند به همه حرفهاي او گوش كنيم.
• اگر فردي يا موضوعي براي ما جالب نيست، اجازه ندهيم تمركزمان برهم بخورد و تمام توجه‌مان به گفتگو باشد.
• از صحبت كردن افراد احساس خستگي نكنيم، سعه صدر داشته باشيم.
• بي‌طرف باشيم!
• تحت تاثير كلمات احساس‌ برانگيز قرار نگيريم.
• سعي كنيم بي‌طرف باشيم.
• هرچه طرف مقابل به حرف خود مطمئن‌تر است، ما بايد در پاسخ خود محتاط‌تر باشيم.
• مراقب كساني باشيم كه موضع افراطي مي‌گيرند، همه چيز سفيد سفيد يا سياه سياه نيست.

 

نقش روابط عمومی در ارتباط انسانی

انسان موجودی مدنی الطبع و اجتماعی خلق شده است او را گریزی جز زندگی کردن با دیگران و  برقراری ارتباط با آنها نیست. این ارتباط دامنه وسیعی دارد.

 

تربیت فرزندان و اداره خانواده نیاز به برقراری ارتباط صمیمی و نزدیک دارد. کار کردن در مدارس، بیمارستان ها، کارخانه ها و ... مستلزم برقراری رابطه با همکاران و ارباب رجوع است. تفکر و زبان دو مزیت انسان است که سبب پیدایش عقیده و فرهنگ و تمدن می شود و انتقال هر یک از آنها فقط با برقراری ارتباط امکان پذیر است.

انسان تنها موجودی است که با روش ساختار یافته به عبادت می پردازد و با زبانی فصیح مانند دعا و نماز با خالق خود رابطه بر قرار می کند و نیازهای خود را با او در میان می گذارد.

کار و زندگی در سازمان های جدید افق های جدیدی از ارتباط را برای انسان گشوده است. مدیران و کارکنان ناگزیرند برای تصمیم گیری دور هم بنشینند و با تبادل نظر راه حل های مختلف را مورد بررسی قرار دهند. در نهایت بهترین راه حل را انتخاب کنند. ابلاغ تصمیمات و سیاست های سازمانی از سلسله مراتب بالاتر سازمان به سطوح پایین اجرایی نیاز به پیمودن مجاری ارتباطی گوناگون دارد و همواره هر روز ده ها و صد ها نامه و دستورالعمل به بخش های مختلف سازمان ارسال می شود.

تغییر سبب پیدایش مقاومت های شدیدی در مقابل تغییرات می شود. اگر همه کارها و وظایف مدیریت را در کنار هم بگذاریم و آنها را از نظر حجم، تکرار و فراگیر بودن مورد برسی قرار دهیم هیچ یک از کارکردها به اندازه ارتباط تکراری، فراگیر و پر حجم نیست. اگرچه ارتباط همیشه خود به خود یک هدف نیست، ولی به عنوان ابزار مدیریت در همه کارهای مدیریت دخالت دارد.

تصمیم گیری، برنامه ریزی، سازماندهی، انگیزش نظارت و کنترل، ارزشیابی و رهبری بدون برقراری ارتباط ممکن و اثر بخش نخواهد بود. سرعت دستیابی به اطلاعات و همکاری با دیگران به منظور سازگاری یا مقابله با عوامل نامساعد خارجی فقط با ارتباط و روابط سریع و اثر بخش امکان پذیر می باشد. به همین دلیل علوم مربوط به رفتار و روابط بین ا نسان ها و ارتباط جایگاهی خاص پیدا کرده است.
واژه های کلیدی: انسان، رفتار، مدیریت، روابط انسانی، مدیر روابط عمومی
 
مقدمه: ضرورت رفتار و روابط   
در طول تاریخ، انسان همواره مجبور به برقرار کردن ارتباط با دیگران بوده است. هرگاه دو انسان در جایی می زیسته اند بین آنها روابط انسانی نیز وجود داشته است. این رفتار و روابط، تنها به روابط مطلوب و مثبت مربوط نمی شود بلکه روابط غیرمطلوب ناخواسته منفی را نیز در بر می گیرد. اجتماعات، گروه ها، شهر ها، فرهنگ ها، آداب و رسوم، جنگ ها و صد ها موضوع دیگر در زندگی انسان، اشکال مختلف رفتار و روابط بین افراد است و دلیلی بر اجتناب ناپذیر بودن روابط بین آنهاست. قدمت رفتار و روابط بین انسان ها به کهنگی سابقه حیات انسان هاست.

روابط انسانی از رابطه یا روابطی که بین دو یا چند انسان وجود دارد، صحبت می کند. روابط انسانی مظهر وجود و ارزش انسان ها می باشد. روابط انسانی پدیده رفتاری اجتماعی گروه های انسانی است که شکل و نوع آن به عنوان وجه تمایز انسان و سایر موجودات به شمار می رود. بقول ارنولد جی توین بی ـ مورخ و فیلسوف مشهور انگلیسی: قدرت برقراری روابط با دیگران و داشتن رفتار مطلوب و چگونگی ارتباطی که یک انسان با دیگران دارد از تمام دانش و مهارت های او مهمتر و ارزشمند تر است.  انسان ها ناگزیر به ارتباط با دیگران هستند. در صورتی که ابن ارتباط بتواند سبب همدلی و درک متقابل شود باعث رضــایت خاطر و لذت و در غیر این صورت موجب ناخشنــودی و رنج می گردد.
 برقراری روابط انسانی عمده ترین عامل خوشبختی و موفقیت هر کس در زندگی او می باشد. رابطه یک معلم با شاگردانش رابطه مدیر با همکاران و زیردستانش در میزان موفقیت آنها امری سرنوشت ساز است. همه انسان ها به داشتن توانایی ارتباط با سایر انسان ها نیاز دارند که این توانایی اصطلاحاً مدیریت برقراری روابط انسانی می نامیم.

انسان همواره از دیر باز به اهمیت روابط و رفتار انسانی پی برده است. برقراری روابط آن قدر مهم و سرنوشت ساز است که موفقیت هر انسانی را می توان از روی نوع رابطه او با دیگران ارزیابی کرد.

به عقیده دکتر میر کمالی، موفقیت هر مدیر بستگی به کار او با سایر افراد دارد. کار با افراد منوط به برقراری رابطه مناسب با آنهاست. به عقیده وی مدیریت معین کار کردن با انسان ها، میان انسان ها و برای انسان هاست و مهم ترین جنبه کارهای انسان ها برقراری روابط انسانی با آنهاست. اهمیت و حساسیت ایجاد روابط انسانی آن را به عنوان یک دانش مطرح می سازد. اما به عقیده دکتر میر کمالی، علاوه بر قبول اطلاق دانش برای روابط انسانی باید آن را هنر و مهارت دانست. ایجاد روابط انسانی به ظرافت ها و شیوه های خاصی نیاز دارد که علاوه بر طلب دانش، هنر مهارت های ویژه ای را در شرایط زمانی و مکانی می طلبد.
 
 تاریخچه رفتار و روابط در سازمان
مری پارکر فالت، یکی از پیشاهنگان توجه به رفتار و روابط انسانی است که نوشتــه های زیادی درباره جنبه انسانی مدیریت دارد. تحصیلات او در رشته های اقتصاد و فلسفه بود و می توان او را در زمره فیلسوفان اجتماعی و روانشناسان قرار داد. او که کار خود را به عنوان مدد کار اجتماعی آغاز کرد، در مسائل مدیریت نیز به مطالعه و بررسی پرداخت. فالت مدیریت را فرایندی اجتماعی دانست و با اینکه دستورات صرفا" از طرف سلسله مراتب بالاتر صادر می شود و به تمام سطوح پایین تر جریان یابد مخالف بود. فالت معتقد بود که باید همه افراد در سرتاسر سازمان بتوانند بر حسب موقعیت خودشان تصمیم بگیرند. ایده ها و افکار او راه گشای انتقال از تفکر کلاسیک به جنبش روابط انسانی بود و حتی می توان او را به عنوان یک پیشاهنگ در آنچه امروز به آن نظریه اقتضایی نامیده می شود به حساب آورد.

فالت در کتاب " تجربه خلاق "  (Creative  Experience) مشکل اساسی در سازمان ها در تمام سطوح و انواع، اعم از سازمان های بازرگانی، آموزشی و غیره را ساخت و نگهداری روابط انسانی پویا و هماهنگ می داند. از نظر او رابطه با زیردستان از وظایف مدیر است و معتقد بود بیان ایده ها و نظرات حق مسلم هر زیر دستی می باشد . او برقراری هماهنگی بین مدیریت و سایر عوامل سازمان را بسیار پر اهمیت می شمرد. او چهار اصل را تحت اصطلاح در هماهنگی برای ایجاد روابط انسانی در سازمان ها لازم اجرا  می داند که عبارتند از:  

1.  هماهنگی به وسیله ارتباط مستقیم با افراد مسئول مربوط.
2. هماهنگی در مراحل اولیه تشکیل سلزمان.
3. هماهنگی از طریق ارتباط متقابل بین عوامل موجود در هر موقعیت و شرایط که به آن اصطلاحا" رابطه دو جانبه می گوییم.
4. هماهنگی به عنوان یک فرایند مداوم و مستمر.

بنابر عقیده فالت، هماهنگی علاوه بر آن در مراحل اولیه حساسیت و اهمیت بیشتری دارد در همه احـــوال به طور مستقی، دو جانبه و به صورت یک جریـــان مستمر پیگیری می شود. اساس اندیشه های فالت، فکر مشارکت در کار و تاکید بر این عقیده است که در جامعه آزاد منش وظیفه مدیریت، فراهم ساختن موقعیتی است که در آن افراد داوطلبانه آماده همکاری می شوند.

اساس فلسفی نظریه روابط انسانی بر این اندیشه استوار است که حرمت و شان انسان در محیط کار احیا شود.  هدف های سازمان در جهت رفاه کارکنان مورد تجدید نظر قرار گیرد، در تصمیم گیری و مدیریت از مشارکت گروهی افراد استفاده شود، امکان آزادی عمل و ابتکار به افراد داده شود و شغل آنان تلاش برانگیز و رضایت بخش گردد. و بالاخره اهمیت و جایگاه گروه ها در محیط کار به درستی شناخته شود.

از سال های 1950 به بعد هم زمان با تحولات که در علوم رفتاری به وجود آمد علم مدیریت نیز تغییرات زیادی پیدا کرد. از آنجا که مدیریت علمی تبلور جنبه انسانی کار و نگرش روابط انسانی جنبه اجرایی و انجام وظایف را نادیده گرفت مدیریت رفتاری هر دو جنبه مدیریت یعنی بعد انسانی و بعد کاری مدیریت را مورد توجه قرار داد.

 پیو ( pugh ) می گویـد: رفتار سازمانی یعنی مطالعه رفتار، وظایف و کار سازمــان ها و رفتار گروه ها و افراد در داخل آنها. رفتار سازمانی بر درک و پیش بینی رفتار انسان در داخل سازمان تاکید دارد. این شاخه از علم مدیریت به رفتار فرد، گروه و آنچه به عنوان رفتار سازمانی مطرح می شود توجه دارد.
 
٭ تعاریف رفتار و روابط سازمانی
در چند دهه اخیر اصطلاح روابط انسانی با واژه دیگری تحت عنوان رفتار سازمانی مترادف شده است. اما حقیقت این است که رفتار سازمانی به مطالعه رفتار در سازمان می پردازد و رفتار را در حالت واقعی آن و به همان صورت که در سازمان اتفاق می افتد توصیف می کند و علت های به وجود آورنده آن را توضیح می دهد.

به عقیده مورهد و گریفین رفتار سازمانی علمی است توصیفی نه تجویزی. رفتار سازمانی به عنوان یک علم از قضاوت های ارزشی می پرهیزد اما روابط انسانی چیزی برتر و بیشتر از رفتار سازمانی است. روابط انسانی از یک بار ارزشی و انسانی برخوردار است و در باره درستی و نادرستی رفتار و روابط به ارزیابی و انتقاد می نشیند. رفتار سازمانی، روابط انسانی را در بر نمی گیرد ولی روابط انسانی، رفتار سازمانی را در بر می گیرد. رفتار سازمانی در سازمان ها به صورت محدود مورد استفاده قرار می گیرد ولی روابط انســـانی می تواند در همه و برای همه افراد و جمعیت ها به کار برده شود. در حالی که ضرورت های سازمانی بر رفتار سازمانی حاکم است روابط انسانی این محدودیت را نمی پذیرد. به لحاظ اهمیت، ارزش و ابعاد مختلف روابط انسانی، تعاریف فراوانی از این علم شده است که ما به معدودی از آنها اشاره می کنیم.

 پرهیزکار در تعریف خود گفته است: روابط انسانی عبارت است ایجاد،دتوسعه و گسترشی که بتواند انگیزه های پر ثمری را از راه موفقیت گروهی در راه نیل به هدف های سازمانی از طریق ایجاد رضایت مندی در اعضا بوجود آورد. در تعریف فوق به نظر می آید که برقراری روابط انسانی از وظایف اساسی مدیریت است و مدیر باید در محیط سازمانی خود چنان روابطی را به وجود آورد و بعدا" آن را گسترش دهد که سبب پیدایش انگیزه برای گسترش موقعیت و رضایت در افراد در راه رسیدن به اهداف سازمان شود.

دیویی روابط انسانی را چنین تعریف کرده است: روابط انسانی یگانه ساختن و تلفیق افراد با کار است به نحوی که این یگانگی اسباب برانگیختگی آنان را فراهم کرده و موجب می شود به نحوی بارور، معاضرت آمیز، صرفه جویانه و رضایت روحی و اجتماعی به کار اشتغال ورزند. دیویی سعی می کند که در تعریف خود مساله رضایت روانی وسیله ای برای رسیدن به اهداف سازمان و تعریف جنبه اقتصادی سازمان قرار دهد. به عقیده او روابط انسانی به مطالعه رفتار انسان ها در محیط سازمان می پردازد تا در نتیجه آن نتایج کار سازمان بهتر شود.

 از نظر دکتر کمالی روابط انسانی بدین صورت تعریف شده است: فرایند برقراری، حفظ و گسترش روابط هدف دار پویا و دو جانبه در بین اعضای یک سیستم یا سازمان اجتماعی که با تامین نیازهای منطقی فردی، اجتماعی و روانی فرد و گروه سبب تفاهم احساس رضایت و سود مندی متقابل و بوجود آمدن زمینه های انگیزش و رشد و تسهیل رسیدن به اهداف سازمان شود. در تعریف فوق به عنوان مثال بر یک مدیر آموزشی فرض است که اگر در محیط کارش بین او و همکارانش رابطه دو جانبه زنده و با هدف سازندگی وجود ندارد تا این رابطه را به وجود آورد و آن را توسعه دهد.      رابطه پویا و دو جانبه رابطه ای است که بر اساس نیازها و شرایط طرفین و سازمان از کیفیت و قوت لازم برخوردار باشد در عین حال این رابطه باید برای دو طرف قابل استفاده و سود بخش باشد.
  
٭ هدف های روابط انسانی
با توجه به تعاریفی که از روابط انسانی شد از آنجا که روابط انسانی به رفتار متقابل انسان های سازمان اجتماعی توجه خاص دارد و سعی می کند که اثر بخشی و کارائی سازمان را به شکل مطلوبی با تکیه بر اهمیت جنبه انسانی سازمان بالا برد و در عین حال با تامین نیاز های منطقی مادی و روانی افراد و گروه ها مراتب رضایت آنها را فراهم سازد.

٭  روابط انسانی دارای اهداف زیر است:
1. شناخت خصوصیات فردی
 هدف روابط انسانی شناخت شخصیت، نیاز ها، انگیزه های رفتاری و خصوصیات خلقی، عاطفی و احساس افراد و فردی مدیر افراد سازمان است. از آنجا که هر یک از عوامل  فوق تاثیر زیادی در رفتار و ارتباط انسان ها با سایر افراد دارد علم روابط انسانی در صدد است که شخصیت، نیازها، انگیزه ها و همچنین ویژگی ها ی خلقی، عاطفی و احساسی افراد را مورد دقت و بررسی قرار داده و با پیشنهاد راه های عملی به زدایش جنبه های منفی و تقویت جنبه های مثبت این خصوصیات آن چنان که در برقراری روابط انسانی موثر واقع شوند می پردازد.

2. شناخت کنش و واکنش ها
دومین هدف روابط انسانی شناخت تمامی کنش ها و واکنش ها بین مدیر و سایر کارکنان با یکدیگر و کارکنان و ارباب رجوع است. رفتار هنجار های گروهی در بین اعضاء سازمان تاثیر زیادی بر رفتار و روابط در سازمان دارد. مدیریت روابط انسانی باید خصوصیات رفتار هر گروه و روابط متقابل افراد آن گروه را مورد شناسایی قرار دهد. مدیر باید موضع رفتاری و رابطه گروه ها را با خود مورد ارزیابی قرار دهد و ویژگی های اساسی این واکنش را مشخص کند.

 3. شناخت ریشه تفاوت ها و اختلافات
 هدف روابط انسانی شناخت ریشه های اساسی اختلافات و تعارضات رفتاری در روابط مدیر، کارکنان و ارباب رجوع و پیدا کردن راه های عملی هماهنگی رفتاری بین آنهاست. موقعی یک سازمان آموزشی می تواند به اهداف خود برسد که بین مدیر، کارکنان، معلمان، دانش آموزان و اولیاء اهداف و مشترک و هماهنگی رفتاری وجود داشته باشد. برای نیل به چنین منظوری باید از تمام اختلافات و تعارضات تا آنجا که ممکن است کاسته و بر میزان همدلی و هماهنگی و تفاهم بین افراد و گروه ها افزوده گردد.

 4. پیدا کردن راه های جلب همکاری
 هدف روابط انسانی پیدا کردن راه های عملی جلب همکاری بین مدیریت، کارکنان و افراد ذینفع از طریق ایجاد علایق و اهداف مشترک است. مدیریت روابط انسانی نه تنها باید بین افراد و گروه های سازمانی هماهنگی ایجاد کند بلکه باید با به وجود آوردن علایق و اهداف مشترک موجبات استحکام و دوام این هماهنگی ها را فراهم سازد.

5. پیدا کردن راه های عملی تشویق و تنبیه
 یکی از اهداف روابط انسانی در همه سازمان ها یافتن راه های عملی تشویق و تنبیه مناسب کارکنان است. مدیر باید رفتار و عملکرد های فراد سازمان را مورد دقت و توجه قرار دهد و به طور عملی موجبات رغبت و علاقه مندی بیشتر افراد را با تشویق های مناسب و یا احتمالاً با تنبیهات بجا و به موقع فراهم سازد.

 6.  بوجود آوردن جو مناسب
پیدا کردن راه های عملی برای  بوجود آوردن محیط و جو انسانی مناسب، اعتماد دوستی سالم، روابط متقابل بین کلیه کارکنان سازمان از مهمترین اهداف روابط انسانی است.
مدیریت روابط انسانی، نه تنها به رفتار و روابط افراد توجه دارد و بهبود و اصلاح این روابط می پردازد. بلکه محیط و جوی در سازمان به وجود می آورد که دانه ها و نهال های دوستی، مودت، اعتماد و امنیت را نیز بارور می سازد.

 7. تقویت روحیه کسب رضایت مندی افراد.
 هدف روابط انسانی تقویت روحیه و بدست آوردن رضایت مندی کارکنان سازمان است. روحیه خوب و وجود رضایت مندی به منزله وجود انرژی درونی در افراد سازمان است. در سازمانی که روحیه قوی نیست انرژی لازم برای انجام کار وجود ندارد. در چنین محیطی خستگی، پژمردگی، عدم تمایل و دلسردی مانع رسیدن به اهداف سازمان می گردد. مدیریت روابط انسانی موظف است روحیه افراد سازمان را به طرق مقتضی تقویت کند تا آنها انرژی و نشاط لازم را برای کار و فعالیت داشته باشند.

8. ارضاء و برآوردن نیاز های منطقی
 تامین نیاز های منطقی افراد و گروه ها در هر سازمانی از اهداف مدیریت روابط انسانی است. هماهنگ ساختن و تلفیق نیاز های فردی، گروه و سازمان از اهداف رفتار و روابط در سازمان است. مدیریت روابط انسانی می کوشد که شرایط و امکانات لازم را برای تامین نیازهای افراد و گروه ها فراهم آورد تا بـــدان وسیله کارکنان با علاقه و انگیزه رضایت بیشتری ضمن رسیدن به اهداف و نیاز های فردی و گروهی خودشان به اهداف سازمان جامه عمل بپوشانند.

9. برقراری روابط عمومی
یکی از هدف های اساسی مدیریت روابط انسانی جلب همکاری افراد ما فوق، صاحب نظران و افرادی که به نحوی در امور سازمان موثر هستند می باشد. از آنجا که ممکن است در هر سازمانی افراد مختلفی در از پیش پا برداشتن مشکلات و تنگناهای مختلف سازمان دارای قدرت و نفوذ باشند برقراری رابطه با این افراد از ضروریات مدیریت به حساب می آید. در یک مدرسه، رئیس منطقه آموزشی، شهردار، مسئولین مرکز درمانی و بهداشت و اولیاء دانش آموزان هر کدام از اختیارات و امکانات خاصی برخوردارند که یک مدیر موفق باید با برقــراری ارتباط مناسب با آنها، در حد امکانات و توانایی ها استفاده کند. برقراری روابط انسانی منحصرا " به محیط سازمان مربوط نمی شود  برقراری روابط پویا و موثر با مردم و ارباب رجوع از شرایط موفقیت است. 

 10ـ مطالعه، بررسی و یافتن شیوه های مدیریت و رهبری مناسب در سازمان
بسیار اتفاق می افتد که مدیران علل شکست یا عدم موفقیت خود را رفتار و یا نوع فعالیت های زیردستان یا افراد همکار خود می دانند و به رفتار و نوع مدیریت خود کمتر می اندیشند. علی رغم آنکه موفقیت مدیر به نحوه فعالیت افراد  بستگی دارد اما بسیاری از ناکامی های مدیریت به واسطه رفتار و شیوه های نامناسب رفتاری خود مدیر است. مدیریت روابط انسانی سعی دارد که با بررسی و مطالعه مستمر در رفتار و شیوه های مدیریت و رهبری سازمان ضمن بر طرف کردن اشکالات و ناتوانایی های موجود، به روش های بهتر و موثر تر دست یابد.
  جوانب مهم روابط انسانی در ارتباط با وظایف مدیران روابط عمومی و محتوای آن به زعم «گریفیث » (1956) عبارتند از:
ـ انگیزه: عوامل روان شناختی، جامعه شناختی، فرهنگی و اقتصادی موثر در شکل گیری رفتار فردی و گروهی در محیط سازمان.
 ـ  ادراک: تلقی و برداشت مدیر از نقش خود و دیگران و روابط متقابل در محیط کار و مسائل و مشکلات ناشی از تضاد در میان ادراکات.
 ـ  ارتباط: کار روابط عمومی مستلزم برقراری ارتباط و مبادله ی معانی و اطلاعات است . ارتباط موثر مستلزم توانایی در استفاده از مهارت های اصلی است.

 ـ ساختار قدرت: همه سازمان های اجتماعی را نوعی قدرت، یکپارچه و فعال نگه می دارد. دانش در این زمینه به مدیران کمک می کند که مکانیسم های تنظیم کننده رفتار سازمانی را به درستی درک کرده از آنها استفاده نمایند.

 ـ اختیار: تجلی قانونی قدرت، اختیار است. با وجود سادگی این مفهوم در قلمرو مدیریت، درک پیچیدگی ناشی از ترکیب آن و اثرات رفتاری آنها مشکلاتی را برای مدیران فراهم می سازد.
ـ روحیه: روحیه معیار موفقیت مدیر در ایجاد روابط انسانی خوب در محیط کار است. روحیه صرفاً به یک حالت روحی زنده و با نشاط اشاره نمی کند بلکه در عین حال حاکی از تعهد  و وابستگی به یک هدف مشترک گروهی و جدیت و تلاش برای تحقق آن است.

 ـ تصمیم گیری: تمام فعالیت ها و اقدامات مدیر بستگی به تصمیم گیری معتبر و درست دارد. در فراگرد تصمیم گیری است که تمام دانش و معلومات و مهارت هایی که در بالا به ان اشاره کردیم مدد کار واقع می شوند. بعلاوه مدیر باید در این زمینه از فراگرد تصمیم گیری معقول مطلع باشد.

 ـ رهبری: مدیـر روابط عمومی نقش رهبــری را بر عهده دارد و بنا بر این باید بر معنای ضمنی و پیامد های آن واقف باشد رهبری یک فراگرد گروهی است و رهبری کار آمد و موثر در گروه خواست هر مدیری است.
عناوین فوق هسته اصلی دانش و معلوماتی را تشکیل می دهد که بر اساس آن، مدیران روابط عمومی می توانند به فهم روابط انسانی محیط کار خود نائل شوند. این مجموعه امروزه از طریق برنامه های تدوین شده کوتاه مدت یا دراز مدت به مدیران روابط عمومی عرضه می گردد.

٭ بهبود روابط انسانی در مدیریت یک سازمان
از بهبود روابط انسانی در محیط سازمان دو هدف عمده و اساسی مورد نظر است:
1. حفظ حرمت و شان مقام انسانی در محیط کار        
2. افزایش بهره وری سازمان از طریق استفاده اصولی و بهتر از منابع انسانی
پنج اصل مهم و اساسی در زمینه تاثیر متقابل روابط انسانی و مسئولیت مدیران روابط عمومی و اداره بهتر  به ویژه در ادارات و سازمان ها به شرح زیر ارائه می شود.
الف: نقش و طبیعت کار وظایف مدیران روابط عمومی، تحصیل دانش و کسب مهارت های مربوط به ایجاد روابط گروهی و میان فردی را ضروری می سازد.

مدیر روابط عمومی باید توجه اساسی و عمده خویش را به شناخت رفتار و عملکرد انسان ها معطوف کند. انسان هایی که با آنها به نوعی ارتباط کاری مداوم و یا برخورد عاطفی گذرا دارد. مدیران روابط عمومی با شناخت آگاهی از علوم رفتاری می توانند و باید در برخورد با سایر همکاران رفتار سازنده و مدبرانه داشته باشند.

ب: اثر بخشی و موفقیت مدیران روابط عمومی، دقیقا به دانش و مهارت های آنان در ایجاد روابط گروهی نزدیک و میان فردی بستگی دارد. عملکرد فردی و حرفه ای مدیران روابط عمومی در چالش برای رفع مشکلات و تحقق هدف ها مستقیما به میزان درک و درجه آگاهی آنان از اجتماع کاری، و محدوده ای که  سازمان و یا اداره در آن واقع شده است.

فرهنگ و بینش مردم به نیروهایی که آنان را تحت تاثیر و تغییر قرار می دهد بستگی دارد. مدیران روابط عمومی باید در حد لازم و قابل قبول با بحث های مربوط به انگیزش و انگیزه هایی که کارکنان و سایر مدیران و مسوولان را به کار و کوشش جدی وا نمی دارد. ادراک ارتباطات و نحوه صحیح ارسال پیام،  ساختار قدرت و اختیار در سازمان های اجرایی و ستادی، عوامل موثر در روحیه کارکنان، پویایی های گروهی و شناخت رهبری گروه های غیر رسمی آشنا شود.

از مباحث دیگر روابط انسانی می توان از تصمیم گیری و مهمتر از همه رهبری در سازمان های دموکراتیک نام برد که یک سازمان ایده آل باید نمونه بارز و زنده آن باشد. گریفیث عقیده دارد که این موضوعات هسـته اصلی تبادل افکار و تعامل دو سویه را تشکــیل می دهد که برای درک روابط انسانی در تمام ســازمان های اجتماعی لازم و ضروری است.
مدیران روابط عمومی باید بدانند که موفقیت در ایجاد ارتباط درست و معقول که عملی پیچیده، حساس، زمان گیر و طولانی است مستلزم مدارا و موفقیت در کار کردن با مردم و انجام دادن کارهای سازمانی به صورت گروهی و جلب مشارکت همگان است.
پ. مدیران روابط عمومی که دارای دانش و مهارت های لازم برای ایجاد روابط گروهی و میان فردی هستند به طریقی عمل و رفتار می کنند که آنان را از مدیران فاقد چنین مهارت ها و دانش رفتار سازمانی کامل تر و کاملا " متمایز و مشخص می سازد.
ت: مطالعه و تحصیل دانش روابط انسانی و کسب مهارت های مربوط به ایجاد روابط گروهی و میان فردی، به تغییر نگرش دید گاه ها و سرانجام تا اندازه ای تغییر رفتار سازنده سازمان به مدیر روابط عمومی کمک می کند.
البته همه افراد از مطالعه و تحقیق و آمــوزش های دانش و روابط انسانی و رشد مهارت های حرفه ای و انسانی به یک اندازه بهره مند نمی شوند. این تفاوت ها به سابقه، ساخت ویژه سازمان و  به ویژه نحوه آموزش مدیران روابط همومی بستگی دارد. بطوری که چنین دیدگاه هایی معمولا " به تغییر نگرش ها و رفتارهای مطلوب مورد نظر نظام مدیریت و سازمانی منتهی می شود.  البته مراعات اصول روابط انسانی در فرایند کار و زندگی و تجربه کاروزی و زندگی حرفه ای فعال  نیز به تکوین رفتــار های بهنجــــار منتهی می شود و بلافاصله بعد از آمــوزش ها و یک شبه اتفاق نمی افتد.

پژوهشگرانی که در دانشگاه بــزرگ تربیت مدیر آمریکا و عملکرد بعدی فارغ التحصیلان آنها را مورد بررسی قرار داده اند دریافته اند که آموزش روابط انسانی و درس هایی که آموزش روابط انسانی و درس هایی که به نوعی به رفتار سازمانی و روانشناسی کار و رشته های وابسته مربوط می شود به تغییر نگرش ها و رفتار های مطلوب مورد نظر پژوهشگران منتهی شده است.

این مدیران در مقایسه با مدیران ناآگاه دیدگاه های باز و آزاد نشانه ای دارند و در مجموع عملکرد بهتر و سازنده ای داشته اند. درصد زیادی از این مدیران کار فعال و سازنده با مرئوسان را کار لذت بخش و مثرثمر گزارش داده اند. مرئوسان هم کار با چنین مدیرانی را لذت بخش و اثربخش دانسته اند. مدیران فراوانی گزارش داده اند که در اثر شرکت در دوره های مدیریت روابط انسانی به مفاهیم، نگرش ها و دیدگاه هایی دست یافته اند که در کار و زندگی شخصی و حرفه ای آنان نتایج مثبتی داشته اند و در کل، درک و فهم جدیدی درباره انسان ها و نحوه کار و سر کردن با آنها پیدا کرده اند.

ث: کسب دانش و درک و فهم روابط انسانی در گروه های کوچک و بزرگ کاری، ایجاد ارتباط مؤثر، رشد مهارت های حرفه ای و انسانی و استفاده علمی از آنها مستلزم داشتن توانایی و ویژگی های خاص شخصیتی است که همه افراد آن ها را ندارند. (لازمه استفاده عملی از مهارت های ایجاد روابط انسانی مطلوب، محیطی است که برقراری روابط انسانی سالم و سازنده در آن ممکن و عملی باشد.

 مدیر روابط عمومی واجد شرایط لازم رهبری می تواند تا اندازه ای در ایجاد چنین محیطی موثر باشد. عوامل و نیروهای موثر دیگر از جمله سطح فرهنگ اجتماعی محل کار، خواست و اراده مدیران مافوق در سازمان و افراد ذی نفوذ و معتمدان ، نحوه و میزان آشنایی و همکاری مرئوسان و سایر نیروهای شاغل در سازمان در مورد مسائل گوناگون از شرایط اساسی و ضرورت برای تحقق اندیشه های روابط انسانی است.

کیت دیویس اعلام می کند که تحقق اندیشه های روابط انسانی مستلزم دانش تخصصی در روابط انسانی و مهارت عملی در ایجاد روابط گروهی و میان فردی از یک طرف و توانایی و اراده معطوف به قدرت و عمل در به کار بستن آنها در شرایط و موقعیت عادی و دشوار طرف دیگر است. مدیر روابط عمومی باید بداند که برای انجام دادن کارها، شرط اول جلب همکاری و مشارکت و همه دست اندرکاران سازمان متبوع خود است.
 با ملاحظات فوق می توان از نوشته های فوق به این نتیجه گیری مهم دست یافت که به منظور بهسازی برقراری روابط انسانی سالم و سازنده در کلیه ادارات و سازمان ها می توان به موارد زیر اشاره نمود:
مدیر روابط عمومی باید در مورد عواملی که به سایر همکاران مربوط می شود حساس و از پی آمدهای آن آگاه باشد.
 
نتیجه گیری
 عواملی که به همه دست اندرکاران و همکاران سازمان  مربوط می شود:
1. مدیریت روابط انسانی برخلاف تصور عامه، مکتب رضایت و شادکامی همه نیست مکتبی که در آن همه کارکنان و مدیران از هم رضایت خاطر دارند و روی هم رفته ساده لوحانه شاد جلوه می کنند.
3. مدیران روابط عمومی برای انجام دادن وظایف اداری و کاری خود نه می توانند و نه باید همه را راضی نگه دارند.
4. هیچ سازمانی آزادی کامل برای افراد تأمین نمی کند تا مطابق میل و اراده خود رفتار کنند. اگر سازمانی چنین عمل کند موجودیت خود را به خطر می اندازد. هنر مدیریت و رهبری در آن است که شرایطی فراهم آید تا افراد با سعی در رسیدن به هدف های سازمانی در سطح معقولی هم به هدف های خود برسند.
 
منبع
. فصلنامه مدیریت در آموزش و پرورش،
 

 

 

روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها

روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها

انسان در عصر انقلاب ارتباطات و انفجار اطلاعات زندگی می کند، عصری که مصداق عینی دهکده جهانی مارشال مک لوهان بوده و بشر برای زیستن به حداقل اطلاعات که او را یاری می نماید نیاز دارد.

آنچه در موسسات و سازمان ها ارزش و اهمیت داشته و آنان را در نیل به اهداف عالی یاری می دهد برقراری ارتباط است لذا هر اندازه ارتباط برای ارائه اطلاعات فراگیر باشد دستیابی به اهداف جوامع و سازمان ها سریع تر خواهد شد و روابط عمومی در این میان نقش عمده را ایفا می کند، چرا که روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه، الگو و معرفت شناسی بوده و از قدرت پیش بینی نتایج و قابلیت تکرار پذیری و ظرفیت بالا برای سازمان دهی روابط اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان های اجتماعی برخوردار است.

بهره گیری مناسب از روابط عمومی ها از ظرفیت ها و توانمندی های اطلاع رسانی رسانه های جمعی برای ارتباط و اثر بخشی از موضوعات مهمی است که همواره در الویت برنامه رسانه ای روابط عمومی های کارآمد قرار می گیرد.

بدون تردید روابط عمومی ها برای تحقق این هدف نیازمند ایجاد برقراری ارتباطی علمی- تخصصی و منطقی با تمام رسانه های ارتباطی است.

روابط عمومی در دنیای امروز از حیاتی ترین و ضروری ترین بخش سازمانهاکه هدفش ایجاد کانال های ارتباطی در درون و بیرون مجموعه هاست.

تعاریف روابط عمومی

تعاریف متعددی از روابط عمومی موجود است. تعاریف وظایف را تعیین و اهداف را مشخص می سازد. علوم اجتماعی و انسانی تعریف خاصی را نمی پذیرد و برای آنان تعاریف گوناگونی موجود است.

روابط عمومی تعاریف متعددی را پذیرفته است. فقط از یک زاویه یعنی ارتباط با سازمان بررسی می شود تعاریف متفاوت از هم دیده می شوند.

1-      چشم سازمان

2-   گوش سازمان

3- آئینه تمام نمای سازمان

4-  زبان سازمان

5-  وکیل مدافع سازمان

6-   تصویر ساز سازمان

و ...

با توجه به موقعیت، روابط عمومی یک وظیفه اول می پذیرد و با توجه به وظیفه اول در موقعیت تعریف می شود و این گوناگونی عیب و نقص روابط عمومی نیست، اما باید جهت مشخص و تعاریف تعیین شود.

همچنان که یک انسان در موقعیت های مختلف وظایف مختلف می گیرد و در هر موقعیت یکی از وظایف او وظیفه اول است. روابط عمومی هم با توجه به وظیفه اول تعریف می پذیرد و همان طور که خوراک اطلاعاتی انسان در مواقع مختلف متفاوت است و در موقعیتهای مختلف آمادگی و پذیرش و نیاز به اطلاعات خاص را داراست روابط عمومی دارای وظایف و مسوولیتهای متنوعی می شود.

مثلا یک مرد در خانه پدر است. وظیفه اول او پدری است و در یک اداره ممکن است ریس باشد وظیفه اول او ریاست است و در یک تیم فوتبال ممکن است بازیکن باشد وظیفه اول او بازیگری است.

در کتاب چگونه روابط عمومی کنیم آمده است:

_ مجموعه ارتباط انسانی و فعالیت های اداری در راستای جلوه صحیح کارهای یک فرد خاص یا یک موسسه را، اکثرا از طریق وسایل ارتباط جمعی، در اصطلاح نزدیک به نیم قرن اخیر روابط عمومی می گویند.

_ هنیر است برای پذیرا شدن این امر به مردم که آنچه انجام داده ایم صحیح است.

_ آئینه یک موسسه است هرچه شفاف تر بهتر

_ هنر یافتن ایجاد حسن نیت متقابل است

_ فنی است برای کوشش در راه یابی برای پذیرا ساختن هدف و کارها به مردم به راههای گوناگون بر پایه و اساس شناخت جامعه و افکار عمومی با آگاهی کامل از هدف موسسه

دایره المعارف آمریکا روابط عمومی را به طور خلاصه این گونه تعریف می کند: یک زمینه فعالیت مربوط است به روابط سازمانهای صنعتی، شرکتها، مشاغل، دولت، اتحادیه ها و یا سایر سازمانها که هر یک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه داران، تهیه کنندگان کالا، اعضای احزاب و یا عامه مردم رو به رو هستند. کارهای روابط عمومی شامل است بر تقویم افکار عمومی، ارزیابی و تفسیر آن بر حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط، به خود و همچنین معرفی آن مردم به سازمان، به این طریق روابط عمومی دو وظیفه داخلی و خارجی دارد.

همچنین دایره المعارف "وبستر" می گوید:

حسن رابطه و ایجاد حس نیبت بین یک شخص یا یک سازمان با اشخاص و گروه های دیگر یا با جامعه از طریق توزیع مطلب و توسعه رابطه آن با مطالعه و سنجش عکس العملها.

روابط عمومی کوشش مدبرانه ای است برای ترغیب وتشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان به وسیله به کار بردن وسایل ارتباطی برای آن که مردم نظر خوب نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم بشمارند حمایت و پشتیبانیکند و در فراز و نشیب ها در کنار او باقی بمانند.

در ایران روابط عمومی به قول موسس رشته روابط عموومی و غیره است.

روابط عمومی چیزی است که بستر ارتباط را به وسیله آن باید آماده کنیم.

دکتر محسنیان راد: روابط عمومی عبارت است از فعالیتهای ارتباطی و تدابیری که سازمان ها و موسسات برای ایجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش های مختلف در پیرامون کار خویش دنبال می کنند. بر این اساس، تبلیغات، تنها بخشی از فعالیتهای روابط عمومی به شمار    می رود.

پروفسور حمید مولانا: استاد علوم ارتباطات دانشگاه امریکن واشنگتن آمریکا: روابط عمومی یک نوع تبلیغات است. تبلیغات به صورت خیلی بزرگتر نه به صورت آگهی، آگهی یک رشته فرعی از تبلیغات است. روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان ها را برای مردم تشریح  کند و عکس العمل آنها را به تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد.

نشریه اخبار روابط عمومی تعریفی اینگونه از روابط عمومی ارائه    می دهد:

روابط عمومی وظیفه ای مدیریتی است که رفتار مردمی را که با آن سروکار دارند ارزیابی می کند. سیاستها و طرز عملهای یک فرد یا سازمان را در ارتباط با منافع عمومی شناسایی و در نهایت برنامه های عملی را طراحی و اجرا می کند تا درک پذیرش عمومی برای سازمان را به دست آورد.

رکس هارلود که از پیشگامان روابط عمومی در جهان است و تالیف گوناگون دراین رشته دارد، این تعریف را پیشنهاد می کند: روابط عمومی عبارت است از دانشی که به وسیله آن، سازمانها آگاهانه می کوشند به مسوولیت اجتماعی خویش عمل نمایند تا بتوانند تفاهم و پشتیبابی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند، به دست آورند.

کتاب روابط عمومی نوشته آقای دیباج  نخستین کتابی است که در سال 1345 توسط شرکت ملی نفت ایران منتشر شد. نویسنده این کتاب در صفحه سوم، این تعریف را پیشنهاد کرده است: روابط عمومی عبارت است از: ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی.

در گزارش تحقیقی پیرامون روابط عمومی در ایران در بخش تعریف روابط عمومی، در پرسشنامه ارسالی به روسای روابط عموومی بخش خصوصی و دولتی، پرسش به این شکل آمده بود، تعریف روابط عمومی چیست؟ بررسی و طبقه بندی پاسخ ها نشان داد که 70 درصد پاسخ دهندگان چنین تعریفی را پیشنهاد کرده بودند:

روابط عمومی عبارت است از: سلسله اقداماتی در راستای ایجاد ارتباط و حسن رابطه وتفاهم و آشنایی، به منظور جلب همکاری مراجعه کنندگان، جلب مشتری ها و عموم.

تعریف انجمن های روابط عمومی: انجمن جهانی روابط عمومی در ماه می 1960، تعریف زیر را برای روابط عمومی تدوین و تصویب کرد. همین تعریف در نشست سال 1987 مکزیکو مورد تایید قرار گرفت.

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است مستمر، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند به دست آورند.

انجمن روابط عمومی آمریکا: روابط عمومی کوششی است برای تاثیرگذاری و ایجاد تغییر در افکار عمومی از طریق نظارت، تحقیق و ارزیابی اطلاعات و فرآیندهاست.

موقعیها و وظایف روابط عمومی:

به طور کلی با بررسی اجمالی بر تعاریف مطرح شده می توان آن ها در شش گروه قرار داد:

الف: روابط عمومی هنر است، علم است، فن است.

ب: روابط عمومی ایینه تمام نمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.

ج: روابط عمومی وظیفه تبلیغ، ترغیب، تشویق و نفوذ در افکار عمومی را بر عهده دارد.

د: روابط عمومی پل ارتباطی مردم و سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.

و: روابط عمومی اعمال مدیریت، فلسفه مدیریت، فلسفه اجتماعی مدیریت، مشاوره مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است.

با توجه به آنچه گذشت می بینیم که هیچکدام از تعارف کامل نیستند و به نظر می رسد می توان برای روابط عمومی در موقعیت های متفاوت، وظایف متفاوتی ترسی کرد که در الویت قرار می گیرند و آن را وظیفه اول روابط عمومی در یک موقعیت خاص می نامیم و به همین مناسبت جدولی را به طول پیشنهادی ترسیم می کنیم، اگر چه مطمئنا این جدول نه کامل است و نه مطلق، به طور مثال در جامعه مدنی وظیفه اول روابط عموومی مشارکت است پس روابط عمومی عبارت است از ایجاد روحیه مشارکت عمومی.

به طور خلاصه وظیفه روابط عمومی عبارت است از:

_ فلسفه روابط عمومی مردم داری است.

_ هدف روابط عمومی ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط است.

_ وظیفه روابط عمومی اطلاع رسانی و پاسخ گویی است.

و تعریف روابط عمومی، ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم بین سازمان و مخاطبان است.

در ارتباط با جدول موقعیت و وظایف روابط عمومی بیان شده است.

 

موقعیت ارتباطی	وظیفه اول	تعریف	ویژگیهای کارشناس روابط عمومی
جامعه مدنی	مشارکت	ایجاد روحیه مشارکت عمومی حسن رابطه متقابل	پاسخگو
سازمان	اطلاع رسانی	گوش و زبان سازمان	قانونمندی
ارتباطات مردمی	ایجاد ارتباط	پل ارتباطی مردم و سازمان	ارتباطگر
تبلیغات	نفوذ در افکار	تبلیغ غیرمستقیم	هنرمند
رسانه ها	انتقال صحیح اطلاعات	جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات	اهل قلم
اخلاق	دوستیابی	مکانی است برای دریافت دوستان بیشتر	منظم، منسجم، متواضع

 فصل مشترک

تامل در کارکردهای رسانه ها و روابط عمومی نشان می دهد که این دو از لحاظ شیوه های کاری و اهداف، دارای شباهتها و فصلهای مشترک زیاید هستند که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود:

1-       اطلاع رسانی:

یکی از وظایف اصلی رسانه ها، اطلاع رسانی به مردم است. رادیو، تلویزیون و مطبوعات هر روزه انبوهی از اطلاعات و پیامها را به صورت نوشته یا صدا و تصویر در قالب های مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فیلم، نمایش و ... به مردم عرضه می کنند.

از طرف دیگر مطالعه شرح وظایف روابط عمومی حاکی از آن است که روابط عمومی نیز همچون رسانه ها، درصدد اطلاع رسانی است و این از وظایف عمده آن محسوب می شود. فعالیتهای ارتباطی از قبیل برگزاری مصاحبه، مراسم، جلسه گفت و شنود، برپایی نمایشگاه، اجرای برنامه های بازدید اقشار مختلف مردم از پروژه ها، ارسال خبر و گزارش به رسانه ها، انتشار کتاب، بروشور، کاتالوگ، ترتیب دادن سخنرانی و ... همه و همه به نیت اطلاع رسانی صورت می گیرد. بنابراین "اطلاع رسانی" نخستین فصل مشترک روابط عمومی و رسانه های محسوب می شود.

2-    تاثیرگذاری بر افکار عمومی:

تاثیرگذاری بر افکار عمومی و جلب توجه آن، از اهداف مشترک رسانه ها و روابط عمومی است. همچنین، هر دو از افکار عمومی تاثیر پذیرفته و سعی دارند برای کارآیی بیشتر پس فرستهای آن را درباره عملکرد خود بررسی کنند.

3-  مخاطبان یکسان:

رسانه ها و روابط عمومی دارای مخاطبان یکسان هستند که همانا مردم است، گرچه ممکن است که روابط عمومی با هدف تاثیرگذاری خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسیم کرده و دایره و شعاع پیام آن محدودتر از رسانه باشد.

4-   عدم استفاده از فنون و ابزارهای مشترک:

رسانه ها و روابط عمومی هر دو از فنون و ابزارهایی یکسان استفاده می کنند. استفاده از عکاسی، تصویربرداری، نویسندگی، خبرنویسی، گزارش نویسی، گرافیک، طراحی و ... بخشی از فنون و ابزارهای مشترک هستند که این دو به کار می برند.

وجود این چهار فصل مشترک بین روابط عمومی ها و رسانه ها، نشان می دهد که آن ها برای همکاری و همیاری، از زمینه های لازم برخوردار هستند، با این وصف، بهتر است، پیش از هر گونه نتیجه گیری در این خصوص، تعارض های موجود در این دو نیز مورد توجه قرار گیرد.

تعارض ها

مهمترین تعارض های موجود بین روابط عمومی ها و رسانه را می توان اینگونه برشمرد:

1-       تعارض اهداف:

یکی از تعارض های روابط عمومی با رسانه ها این است که معمولا روابط عمومی ها به دنبال برجسته سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف عملکرد سازمان متبوع خود هستند، در حالی که اغلب رسانه های می کوشند نقاط ضعف سازمان ها را به اطلاع مردم برسانند. این وضعیت، تعارض را به حداکثر می رساند، چرا که روابط عمومی ها معمولا از طرح نقاط ضعف سازمان خود ناخرسند هستند.

2-    پیشینه تاریخی پیدایش روابط عمومی:

مطالعه تاریخچه روابط عمومی نشان می دهد که در واقع یکی از عوامل بسیار مهم پایه گذاری روابط عمومی، برقراری حسن رابطه با مطبوعات و سایر رسانه ها به منظور ایجاد تعادل و کاهش تعارض آن با حاکمیت و حفظ منافع آن بوده است. لذا یکی از نخستین اهداف شکل گیری روابط عمومی، جلب همکاری مطبوعات بوده است که در اوایل قرن نوزدهم، پرچم مبارزه با حاکمیت را به دست گرفته بودند. همچنین پیشینه تاریخی را باید یکی از تعارض های پایدار بین مطبوعات و روابط عمومی ها ذکر کرد.

بر کنار از دو تعارض یاد شده، عوامل دیگری نیز هستند که مانع برقراری ارتباط مطلوب بین روابط عمومی و رسانه های می شوند.

موانع ارتباط مطلوب

تعارض هایی که به آن ها اشاره شد، موضوعاتی عمومی هستند که در اغلب جوامع می توان آن ها را مشاهده کرد، ولی موانعی نیز وجود دارند که مانع از برقراری ارتباط مطلوب بین روابط عمومی ها و رسانه های می شوند که در زیر به مهمترین آنها اشاره می شود:

*عدم آشنایی از محدودیت های همدیگر:

از عوامل مهم در شکل گیری ارتباط نامطلوب بین روابط عمومی ها و رسانه ها، آشنا نبودن آن ها به محدودیتهای همدیگر است. از یک طرف، روابط عمومی ها گمان می کنند مطبوعات و رادیو و تلویزیون می توانند و باید کلیه مطالب آن ها را به شکل دلخواه روابط عمومی منعکس کنند. از طرف دیگر، از محدودیتهای سازمانی و مشکلات درون سازمانی روابط عمومی اطلاع کافی ندارند و گمان می کنند روابط عمومی به راحتی و آسوده خاطری می تواند اطلاعات لازم را در اختیار آنها قرار دهد.

*ضعف آموزش حرفه ای:

این مسئله نیز بین روابط عمومی ها و رسانه ها مشترک است، به گونه ای که از یک طرف، در رسانه ها و به ویژه مطبوعات، مسئله کمبود نیروی انسانی آموزش دیده وجود دارد و از طرف دیگر این مسئله در روابط عمومی ها نیز مشهود است، به گونه ای که هم اینک تنها 3/12 درصد کارکنان روابط عمومی ، دارای آموزش تخصصی در زمینه های ارتباطات و روابط عمومی هستند، در مقابل تعداد روزنامه نگاران متخصص و آموزش دیده نیز از 14 درصد فراتر نیم رود. بنابراین یکی از موانع اصلی در راه برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، مسئله کمبود نیروی انسانی متخصص در این دو کانون ارتباطی است وباید آن را یک مسئله مشترک نام داد. چرا که هر دو با آن مواجه هستند و لازم است به طور کلی در تبیین مسایل موجود بین رسانه ها و روابط عمومی ها، نارسایی های هر دو مورد توجه قرار گیرد و قهر بین این دو به گردن یک طرف نیفتد.

*کمبود خبرنگاران متخصص و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه های کاری:

یکی از موانع موجود در تحکیم روابط رسانه ها و روابط عمومی ها، کمبود خبرنگاران تخصصی است، به عبارت دیگر، عدم تسلط علمی خبرنگار به موضوعات مربوط به حوزه کاری خود، بعضا باعث طرح موضوع هایی از طرف وی می شود که در بهبود روابط او با روابط عمومی ، ایجاد اشکال می کند. همچنین تعویض پی در پی حوزه خبرنگاران _در حالی که خبرنگار در مدت کار در آن حوزه به اطلاعات شایان توجهی دست می یابد_ فهرست تحکیل روابط را از بین می برد. این مانع را باید از موانع مربوط به رسانه ها دانست.

*ضعف خبرنویسی در روابط عمومی ها:

یکی از عوامل موثر در عدم برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، عدم درج اخبار ارسالی از طرف روابط عموومی ها در مطبوعات است. از عوامل عمده عدم درج اخبار روابط عمومی ها در مطبوعات می توان به تکیه خبرنویسان روابط عمومی به ارزش های سازمانی در مقابل ارزرشهای خبری، نابهنگامی اطلاعات ارسالی، عدم تسلط به شیوه های علمی نگارش در روابط عمومی و عدم آشنایی با نگارش مطبوعاتی اشاره کرد. عامل دیگر، سهل انگاری در تهیه خبر توسط کارشناسان روابط عمومی و عدم تولید اخبار نو و کامل از طرف آنان است.

*موانع فرهنگی و اجتماعی:

یکی از موانع موجود بر سر راه اطلاع رسانی، در کشور ما موانع فرهنگی و اجتماعی است. به رغم تمایل بعضی از روابط عمومی ها برای ارائه اطلاعات مورد نیاز رسانه ها، برخی از مسوولان یک سازمان مانع از انجام این کار می شوند. بعضی از مسوولان این کار را نوعی ریا و تظاهر می دانند و اطلاعات را در اختیار روابط عمومی قرار نمی دهند و یا از انجام مصاحبه با رسانه ها خودداری می کنند.

* گرایش مطبوعات به مصاحبه با افراد بالای هرم قدرت در سازمانها:

اکثر خبرنگاران رسانه ها می کوشند اطلاعات مورد نیاز خود را از مقامات بالای یک سازمان کسب کنند، در حالی که بعضا مدیران اجرایی اشراف بیشتری نسبت به امور دارند. گر چه عامل "شهرت" به عنوان یکی از ارزشهای خبری مطرح است، با این حال، گرایش یک سویه خبرنگاران به مصاحبه با مسوولان رده بالا در حد وزیر یا معاون وزیر و کمبود وقت آنان به روابط بین رسانه ها و روابط عمومی خدشه وارد می کند.

اخلاق رسانه ای

روزنامه نگاری به عنوان حرفه ای است که با حقوق شهروندان ارتباط دارد و در برگیرنده تمام عوامل اسنانی موثر در شکل گیری مطبوعات است. در تاریخ جهان غرب 3 رویکرد به علم اخلاق وجود داشت:

1-       رویکرد انسانی که در آن محور علم و اخلاقیات انسان است.

2-    طبیعت گرایی که شامل اخلاق مادی گرایانه _اخلاق انطباقی_ اخلاق رفتاری است.

3- اخلاق انگیزش_ اخلاق هدفدار_ اخلاق تکمیلی و اخلاقی که اخلاقی بودن یک عمل را بر اساس نتایج آن می سنجد.

بسیاری از روزنامه نگاران امروزه در پاسخ به عینیت گرایی در روزنامه نگاری می گویند که این آرمان دست نیافتنی است چرا که عینیت گرایی مفهومی معرفت شناسانه است و تبعات اخلاقی دارد. روزنامه نگاری به رویکردی نیاز دارد که به جنبه های اخلاقی احترام بگذارد.

سوال این است که منظور از جنبه اخلاقی چیست؟

هنجار اخلاقی همان اصل اخلاقی و جنبه اخلاقی نیست بلکه یک هنجار تنها از طریق اصل اخلاقی به هنجار اخلاقی تبدیل می شود.

آنان اعتقاد دارند که عشق به دیگری هنجار اساسی در جنبه اخلاقی است و اگر عملی با دستورات الهی همخوانی نداشته باشد یک عمل اخلاقی بد است. در عین حال اخلاق به این ویژگی می پردازد که یک عمل باید از چه سرعتی و از چه نوعی باشد تا به آن اخلاق بگوییم. در حالیکه هنجار اخلاقی می گوید که یک عمل اخلاقی چگونه باید باشد تا اخلاقا خوب شمرده شود . هنجارها دستورها و رهنمودهایی هستند که انسان ها باید مطابق آن ها رفتار کند.

یکی از اعمالی که در طبیعت انسان وجود دارد تهعد و مسوولیت انسان است و کسی که سعی کند از مسوولیت بشر بکاهد از لحاظ اخلاقی به روش بد عمل نموده است.

رسانه ها باید عزت نفس داشته باشند این صفت حسنه باعث می شود که روزنامه نگار باور کند که می تواند آزادانه کاری انجام دهد. کاری که سودمند و از نظر اجتماعی برجسته است. در کل پدیده اخلاقی تحت 3 مقوله قرار می گیرد:

1-       قضاوت اخلاقی

2-    عاطفه اخلاقی

3-  اراده اخلاقی

برای مثال قانون روزنامه نگار را از انجام عملی به ظاهر غیر اخلاقی منع می کند و با خبرنگار رسانه مقررات اخلاقی که خود به آنها اعتقاد دارد زیر پا می گذارد مسلما پیامدهای عاطفی مثل پشیمانی و یا ملامت درون شدیدتر از ترس ، تنبیه و یا حالت شرمساری است که معمولا به یک قانون شکن دست می دهد. آزادی مطبوعات یعنی آزادی خدمت به اجتماع به مخاطبان به شهروندان نه مجوزی برای امیال و بروز خواسته های شخص و خدای نکرده هواهای نفسانی و هر چه خواست بنویسد.

کارگزاران رسانه ها و دست اندرکاران به یک فرهنگ رسانه ای که مبتنی بر نظلام اخلاقی باشد نیازمندند. مواردی که رسانه ها در ایجاد یک فرهنگ مبتنی بر اخلاق رسانه ای باشد احتیاج دارد. به شرح زیر می باشد:

1-     سعه صدر و صداقت در فعالیتهای رسانه ای

2-   وجود امنیت کاری و ایجاد آن

3- حفظ استقلال نویسندگان و روزنامه نگاران

4-  آموزش مداوم حرفه رسانه

5-  لحاظ نمودن جنبه های اخلاقی رسانه ای

در بعضی از کشورها کاهش آزادی مطبوعات موجب تزلزل شدید اخلاقی در رسانه ها را موجب شده است. نظام اخلاقی رسانه ها مبتنی بر اصولی است و اصولی که یک روزنامه نگار لازم دارد به شرح زیر می باشد:

1-     اصل راستگویی

2-   اصل استقلال

3- اصل دقت

4-  اصل عدالت

5-  اصل انسانیت

6-   اصل بی طرفی

رسانه ها با اینکه فکر می کنند آزاد هستند که هر کاری انجام دهند _ هر چه خواستند گزارش دهند _ ولی این آزادی به این مفهوم نیست که به جامعه و انسان ها ضرر برسانند چه از نظر معنوی چه از نظر مالی و موقعیت اجتماعی، آنان مجاز نیستند در سایه آزادی مطبوعات به اعتقادات مالی، اخلاقی، مذهبی و حتی قومی توهین نمایند. شایستگی و نزاکت را مراعات نمایند، یا گزارشهای غیر دقیق و غیر کارشناسی بدهند.

اخلاق رسانه های اخلاق ارزش است و زمینه ارزش گذاری است که به عوامل رسانه اعم از مدیر مسوول، نویسنده، خبرنگار، سردبیر،... کمک می کند تا اصول و قواعدی به وجود آورند که با اصول و عملکرد اخلاقی مطابقت داشته باشند. در ضمن عقل و ادراک تعیین می کند که از لحاظ اخلاقی چه کاری پذیرفته و چه کاری ناپسند است. یک کارگزار رسانه حقیقت را می گوید ما در رسانه های مکتوب جهت، عینیت گرایی را داریم. رسانه های اخلاقی بر ارزش های اخلاقی و معنوی تاکید می ورزند.

در اخلاق رسانه وجدان گرایی نیز وجود دارد. یعنی تکیه بر وجدان سال بشری. وجدان عبارتست از: ویژگی خاص آدمی یعنی آگاهی از درستی یا نادرسی رفتار و نیات و منش خود. همراه با احساس وظیفه برای انجام دادن کار نیک و مطابق نظریه وجدان گرایان سیستم اخلاقی در رسانه باید تکامل چهار ویژگی باشد.

1- حقیقت گرایی

2-    عدالت

3-  استقلال

4-   التزام به ارزشهای الهی و انسانی

بالطبع اهمیت نقش روزافزون رسانه ها در حیات اجتماعی انسان معاصر امری غیرقابل انکار است. اهمیت مساله رسانه ها و کارکرد وسیع اطلاعاتی و تبلیغاتی آن باعث شده که به آن از وجوه مختلف نگریسته شود.

نگرش روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها پس از آگاهی با فصل مشترک ها، تعارض ها و موانع ارتباط روابط عمومی ها و رسانه ها، به نظر می رسد آشنایی با سطح آگاهی روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها نسبت به وظایف یکدیگر به پیشبرد بحث کمک کند.

نتایج یک تحقیق نشان می دهد که از نظر دست اندرکاران روابط عمومی، شش وظیفه مهم روابط عمومی به قرار زیر است:

1-       روابط عمومی باید نقش پل ارتباطی را بین مسوولان دستگاه، مردم و رسانه ها داشته باشد

2-     روابط عمومی باید با رسانه ها بر اساس حسن تفاهم و اعتماد متقابل ارتباط داشته باشد.

3-   روابط عمومی آیینه تمام نما از ماهیت دستگاه خود می باشد.

4-    روابط عمومی باید از ارسال اخبار مفرضانه به رسانه ها پرهیز کند.

5-    ارسال جوابیه به رسانه ها باید با در نظر گرفتن موازین اخلاقی و قانونی همراه باشد.

6-     روابط عمومی باید انتقادهای مطبوعات را به اطلاع مسوولان سازمان برساند.

روزنامه نگاران نیز با پنج مورد از شش وظیفه مهم روابط عمومی از نظر دست اندرکاران روابط عمومی موافق بوده اند. تنها مورد اختلاف آنان، موردی بوده است که روزنامه نگاران چنین عنوان کرده اند. روابط عمومی باید با حریم و چارچوب وظایف و اختیارات رسانه ها به خوبی آشنا باشد. اما سایر مواردی که در این باره، بین روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها اختلاف نظر وجود دارد به شرح زیر است:

1-       ارایه تصویر مثبت از ماهیت دستگاه به جامعه مخاطب از طرف رسانه ها

2-    جلوگیری از ارتباط مستقیم رسانه ها با مسوولان سازمان توسط روابط عمومی

3-  کمک روابط عمومی به رسانه ها برای طرح انتقادات خود درباره سازمان

4-   تامین هر گونه اطلاعات مورد نیاز رسانه ها توسط روابط عمومی

5-   جلوگیری از درج هر گونه خبر منفی در رسانه ها درباره سازمان توسط روابط عمومی

6-    خودداری روابط عمومی از دادن هدایا به خبرنگاران

 نتایج یک تحقیق دیگر که دیدگاه های دست اندرکاران روابط عمومی ها را درباره وظایف و رسالت مطبوعات بررسی کرده است، با تاکید بر وجود همبستگی زیاد بین دیدگاه های روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی، موارد اختلاف آنان را اینگونه عنوان می کند:

1-       روزنامه نباید از کنترل مرئی و نامرئی دولت آزاد باشد

2-    روزنامه باید حافظ روح دموکراسی و آزاد باشد

3-  روزنامه باید حافظ روح دموکراسی و آزاد اندیش باشدپ

4-   روزنامه باید از حقوق مردم در مقابل خواستهای نامعقول هیات حاکمه دفاع کند

5-   روزنامه باید با هرگونه سانسور و خودسانسوری مبارزه کند

6-    روزنامه باید منعکس کننده نظرهای مردم باشد

7-    روزنامه باید منافع و اسرار روابط عمومی را حفظ کند

8-    روزنامه باید هر گونه اخبار دریافتی از روابط عمومی را بدون تحقیق و بررسی منتشر کند

9-     روابط عمومی باید افزون بر بیان رویداد، آن را تجزیه و تحلیل کند

 دقت در نتایج و تحقیق یاد شده نشان می دهد به طور کلی و اشتراک فکری روابط عمومی و رسانه ها درباره وظایف و رسالت های همدیگر بر اختلاف فکری آنها می چرخد ، ضمن این که بعضی موارد اختلاف به راحتی قابل حل و فصل هستند. برای مثال، پرهیز از دادن هدایا به خبرنگاران ، آشنایی روابط عمومی با حریم و چارچوب قانونی وظایف و اختیارات رسانه ها، ارایه اخبار به شکل روشن و جامع و انعکاس نظرات مردم در روزنامه و حفظ اسرار روابط عمومی ها، از جمله موارد اختلافی هستند که به سادگی می توان آن ها را حل و فصل کرد. در مقابل، بعضی خواسته های غیرمنطقی نیز بین خبرنگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها به چشم می خورد. برای مثال، عدم درج هرگونه مطلبی از روابط عمومی ها توسط رسانه ها، حفظ منافع روابط عمومی ها توسط روزنامه ها، ارایه تصویر مثبت از سازمان در رسانه، حذف روابط عمومی توسط رسانه ها برای برقراری ارتباط با مسوولان و جلوگیری از انعکاس هر گونه خبر منفی درباره سازمان توسط رسانه های، مواردی هستند که نیاز به اتخاذ تدابیر و کاربرد برنامه های مناسب برای اصلاح نگرش هر دو طرف دارد.

می توان نتیجه گرفت که در شکل گیری عوامل موثر در سوء تفاهعم کنونی بین رسانه ها و روابط عمومی ها، افزون بر زمینه های تاریخی، هم دست اندرکاران روابط عمومی ها و هم روزنامه نگاران نقش موثر داشته اند.

لذا برای رفع این سوء تفاهم هر دو طرف باید سهم شایسته ای را بر عهده گیرند.

چه باید کرد؟

پس از طرح مباحث بالا این پرسش پیش می آید که برای رفع سوء تفاهم و ایجاد و تعمیق تفاهم موجود بین رسانه ها و روابط عمومی چه باید کرد؟

به نظر می رسد برای حصول به این هدف، هر کدام از آنها باید اقداماتی را انجام دهند که در زیر مورد توجه قرار می گیرد:

الف) روابط عمومی ها:

به نظر می رسد با توجه به اینکه روابط عمومی برای رسیدن به اهداف، ناچار است رسانه ها را به خدمت گیرد، باید در این راستا پیشگام شود و موارد زیر را مورد توجه قرار دهد:

1-   پایبندی به اصول اخلاق حرفه ای روابط عمومی: کمترین تاثیری که این کار بر جای می گذارد، عدم توسل به شیوه های تطمیع و یا تهدید خبرنگار است. برای مثال روابط عمومی ها، ارسال آگهی به یک رسانه را به انعکاس اخبار خود توسط رسانه ها کنند و از رسانه توقع داشته باشد که به خاطر دریافت چندآگهی، هر گونه اخبار ارسالی روابط عمومی را بی کم و کاست منعکس کند.

2-  رعایت اصول خبر و گزارش نویسی برای رسانه ها: روابط عمومی ها باید با شیوه های علمی تهیه خبر و گزارش آشنا باشند تا بتوانند ابخاری را به رسانه ها ارسال کنند که به راحتی از فراگرد دروازه بانی بگذرد و در گزینش نهایی اخبار قابل انعکاس آن ها قرار گیرد. برای مثال، اگر آنها بیشتر اخباری را به رسانه ها ارسال کنند که ماهیت توسعه ای داشته باشد، روزنامه ها و رادیو و تلویزیون بیشتر استقبال می کنند. متاسفانه بعضی از اخبار ارسالی روابط عمومی به جای طرح "چرایی" و "چگونگی" خبر بر روی عامل "شهرت" تاکید می کنند و فاقد محتوای کافی هستند. روابط عمومی ها باید بین اخبار ارسالی به صداو سیما و اخبار ارسالی به مطبوعات تفکیک قائل شوند، زیرا اخباری که برای صدا و سیما ارسال می شود، باید کوتاه و دارای جنبه های بصری و تصویری باشد. نکته دیگر در بحث اخبار، ارسال اطلاعات تکمیلی همراه با اخبار ارسالی، ارسال خبر در برگ ویژه_که در آن به نشانی و تلفن مسوول خبر روابط عمومی، تاریخ ارسال خبر، مکان و تاریخ خبر همراه با تیتر، لید و متن خبر اشاره شده باشد_ ارسال اخبار در ایام "کم خبری" و تنظیم اخبار به تفکیک سرویس خبری مثل سرویس علمی، سرویس هنری و تنظیم فهرست آخرین مهلت ارسال خبر به هر یک از رسانه هاست که باید روابط عمومی در برنامه خبری خود به آن ها توتجه کند. اگر روابط عمومی اینگونه عمل کند، در واقع ضریب نیازمندی رسانه ها را به خود افزایش می دهد و زمینه را برای همکاری بیشتر فراهم می سازد.

3- سازماندهی مناسب برای ارتباط با رسانه ها: منظور از سازماندهی مناسب در روابط عمومی ها برای ارتباط با رسانه ها، فراهم ساختن زمینه های لازم برای ارتباط اصولی با آنهاست. در این راستا، اولین گام، لحاظ داشتن " بخش ارتباط با رسانه ها" در تشکیلات روابط عمومی به عنوان یک بخش مستقل است است، گام دوم، جذب نیروی های متخصص روابط عمومی و روزنامه نگاری است، گام سوم طراحی تشکیلاتی این بخش است، به گونه ای که در بخش یاد شده به زیر بخش های خبر، ارتباط با تلویزیون، ارتباط با مطبوعات و ارتباط با رادیو توجه شود.

4-  حفظ و تعمیق با رسانه ها: باری حفظ و تعمیق ارتباط با رسانه ها، روابط عمومی باید شیوه های مختلفی را به کار ببرد. یکی از این شیوه ها، برگزاری جلسات هماهنگی با خبرنگاران است که می تواند به شکل انفرادی یا عمومی برگزار شود و در خصوص مشکلات، انتظارها و راه های تامین نیازهای متقابل بحث و بررسی شود. همچنین بازدید مسوولان سازمان از رسانه ها و آشنایی با نحوه کار آنها می تواند راهگشا باشد. توسعه همدلی با خبرنگاران از طریف ارسال نامه های تقدیر و تشکر پس از هر مصاحبه با حضور از کنفرانس خبری، ارسال نشریات سازمان برای آن ها و ... نیز می تواند در این راه موثر واقع شود.

5-  تشکیل اتاق خبرنگاران: به عنوان یک راه کار عملی و ابتکاری، توصیه می شود روابط عمومی ها اتاقی را به خبرنگاران اختصاص داده و در آن اطلاعات لازم را قرار دهند تا خبرنگاران در فرصت های ممکن و دلخواه به آنجا مراجعه کرده و از نزدیک اطلاعات لازم را دریافت کنند. مشاوره با خبرنگاران در این مواقع می تواند زمینه متنوع و گسترده ای را فراهم سازد.

6-  تقدیر از رسانه های فعال و برگزیده: تقدیر از رسانه های فعال و برگزیده بر اساس معیارهای روشن و اصولی به منظور ایجاد رقابت بین رسانه ها و اظهار مراتب سپاسگذاری از آنها به دور از هرگونه هدف تطمیع، می تواند در تحکیم روابط رسانه ها و روابط عمومی ها موثر واقع شود، به شرطی که نخست جنبه نقدی نداشته باشد. دوم، از مجاری رسمی و به شکل علمی صورت گیرد و سوم ، هدف اصلی از این کار، حفظ حرمت حرفه ای کارگزاران رسانه ها باشد.

ب) رسانه ها: رسانه ها نیز با توجه به نیازی که به روابط عمومی ها به عنوان پل ارتباطی خود با مسوولان و یکی از منافع خبری دارند، لازم است اقداماتی را به منظور حصول تفاهم فیمابین و تعمیق آن به عمل آورند که در اینجا فهرست وار به چند مورد اشاره می شود:

1- گماردن خبرنگار تخصصی در هر یک از سازمان ها بر اساس وظایف عمده آن سازمان: برای مثال، در یک وزارتخانه اقتصادی، باید خبرنگاری فعالیت کند که از اطلاعات کافی درباره مسایل اقتصادی برخوردار باشد.

2- ثبات خبرنگاران حوزه ها: خبرنگاری که حوزه کاری خاص را بر عهده دارد، باید در آن حوزه ثبات داشته باشد تا بتواند در پی ریزی ارتباط نزدیک و صمیمی با سازمان موفقی باشد و با ریزترین تا درشت ترین فعالیت آن سازمان آشنایی کافی داشته باشد.

3- پایبندی به اصول شرافت حرفه خبرنگاری و اخلاق مطبوعاتی رسانه های: گاهی مشاهده می شود که خبرنگارانی با فراموش نیازمندی رسانه خود به روابط عمومی، انعکاس اخبار یک سازمان برای مسوولان روابط عمومی آن سازمان مثبت تلقی می کنند. انعکاس اخبار روابط عمومی باید مبتنی بر اصول روزنامه نگاری بوده و خبرنگار نیز به دنبال بهره مندی از حمایت های احتمالی و ممکن نباشد.

4- تقدیر از روابط عمومی های فعال: همان طور که پیشتر اشاره شد تقدیر و پاس داشت فعالیتهای طرف مقابل می تواند به استحکام روابط عمومی منجر شود. لذا، پیشنهاد می شود هر یک از رسانه ها نیز فعال ترین روابط عموومی را از دیدگاه خود و بر اساس میزان همکاری انتخاب و معرفی کنند.

وظایف دولت و تشکل های حرفه ای

بر کنار از وظایف مربوط به رسانه ها و روابط عمومی ها، دولت و تشکل های حرفه ای روزنامه نگاری و روابط عمومی نیز باید اقداماتی را به عمل آورند. بخشی از این اقدامات می تواند شامل موارد زیر باشد:

1-   برگزاری نشست های مختلف بین دست اندرکاران رسانه ها و روابط عمومی ها که می تواند از نشست یک روزه تا برپایی همایش چند روزه را در برگیرد.

2-  معرفی خط مشی رسانه ها: به روابط عمومی ها که می تواند با انتشار دفترچه راهنما، روابط عمومی ها را یاری دهد تا در تنظیم سیاست های خبری با هر یک از رسانه ها، آن ها را لحاظ کنند.

3- توسعه نسبی استقلال روابط عمومی ها، یکی از مسایل بعضی از روابط عمومی ها، عدم استقبال مدیران از انجام مصاحبه و دادن اطلاعات برای حل این مسئله ، به نظر می رسد باید با تصویب قوانین لازم، روابط عمومی بتواند از اختیارات و قدرت عمل بیشتری برای عملکرد مطلوب در سازمان برخوردار شوند

4-  تقدیر از ابتکارات و عملکرد بهتر رسانه ها و روابط عمومی ها در توسعه روابط خود، برای این منظور، پیشنهاد می شود در ارزیابی روابط عمومی های برتر، به این بخش از فعالیتها، امتیاز بیشتری منظور شود. همچنین در جشنواره مطبوعات می توان از مطبوعاتی که شیوه بهینه تری برای ارتباط با روابط عمومی به کار می برند، تقدیر کرد.

5-  هدایت رسانه ها و روابط عمومی ها با برجسته سازی اهداف مشترک و برای آنها ، به گونه ای که هدف مشترک به چشم پوشی بر بعضی از نارسایی ها منجر شده و آنها را در یک مسیر به پیش ببرد.

6-  توجه بیشتر به موضوع آموزش: همان طور که پیشتر مورد توجه قرار گرفت، هم رسانه ها و هم روابط عمومی ها، دچار مسئله ضعف آموزش حرفه ای هستند. همین مسئله عامل بسیار مهمی در بروز توقعات ناروا در بین آنها نسبت به همدیگر است.

7-  کاربردی شدن دروس روابط عمومی در دانشگاه: دانشگاه نیز می تواند در اصلاح روابط بین روابط عمومی ها و رسانه ها، نقش ارزنده ای را به عهده گیرد. کاربردی کردن دروس روابط عمومی و تحویل فارغ التحصیلانی به جامعه روابط عمومی که از توانمندی محلی برای نگارش مطبوعاتی و ارتباط با رسانه ها برخوردار باشند، بخشی از این نقش می تواند باشد. همچنین، پیش بینی دوره کارورزی در مطبوعات برای دانشجویان رشته روابط عمومی و نیز پیش بینی دوره آشنایی با روابط عمومی برای دانشجویان روزنامه نگاری، می تواند تکمیل کننده این فراگرد باشد.

بر اساس آنچه که گفته شد، روابط عمومی ها و رسانه ها برای دستیابی به ارتباط مطلوب، نیازمند نگاه محبت آمیز به همدیگر هستند. تاکید بر اشتراکها و قبول مسوولیت توسط هر یک از آنها می تواند برنامه و هدف بهبود روابط رسانه ها و روابط عمومی ها قرین توفیق سازد. واقعیت گرایی و درک ینازهای متقابل و محدودیتهای یکدیگر می تواند زمان لازم را برای رسیدن به این توفیق، تسریع بخشد. برای این منظور رابطه روابط عمومی و رسانه ها و بالعکس، باید بر اساس حسن تفاهم، اعتماد متقابل و اعتقاد به اصل هدف واحد  "آگاه کردن جامعه" باشد. بی تردید، همیاری  و نقش هدایت دولت و شکل های حرفه ای روزنامه نگاری و روابط عمومی می تواند روند حصول به هدف یاد شده را با سرعت بیشتری همراه سازد.

ارتباط روابط عمومی و رسانه ها

در اینجا، پس از بحث در خصوص ضرورت ارتباط با رسانه ها به طرح مهمترین کارآیی که باید در بخش ارتباط با رسانه ها مورد توجه قرار گیرد، می پردازیم.

رسانه ها به عنوان یک امکان بالقوه، مناسب ترین فرصت را برای ارتباط روابط عمومی و افکار عمومی فراهم می سازد.

به طور کلی دو نگرش عمده در زمینه ارتباط با روابط عمومی و رسانه ها وجود دارد:

الف: روابط عمومی ها نقطه مقابل رسانه ها هستند. رسانه ها مدافع منافع مردم و روابط عمومی ها مدافع منافع سازمان

ب: روابط عمومی ها و رسانه ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مکمل همدیگر هستند و هر دو منافعی یکسان را از این ارتباط متقابل جستجو می کنند.

_ روابط عمومی در جست و جوی زمان و فضای رایگان در رسانه هاست.

_ رسانه در جستجوی افکار و اطلاعات سهل الوصول و رایگان و تازه است.

عوامل موثر بر ارتباط روابط عمومی ها و رسانه ها عبارتند از:

الف: مدیریت و مالکیت رسانه ها: دولتی بودن، خصوصی بودن و یا تعاونی بودن مالکیت رسانه در انعکاس اخبار و مطالب نقش دارد.

ب: سیاست ها و خط مشی ها: تعلقات سیاسی، اقتصادی و ... در انعکاس مطالب موثر است.

ج: زمینه انتشار: هر چه موضوع نشریه به عمل کرد سازمان نزدیک باشد احتمال انعکاس مطالب بیشتر است.

د: شرایط سیاسی – اجتماعی: تراکم خبری به علت رویدادها و وقایع سیاسی به عدم چاپ یا کوتاه شده اخبار چاپ شده می انجامد.

ه: دوره انتشار: نشریات بر اساس دوره انتشار یعنی روزانه، ماهانه و ... مطالب خاص چاپ می کنند.

و: مناسبتها: روزهای ویژه مرتبط با عملکرد سازمان موقعیت انعکاس مطالب را بیشتر می کند.

 رسانه ها و کانال های ارتباطی

 vخبرگزاریها

vشبکه های تلویزیون

vشبکه های رادیویی

vروزنامه های سراسری

vمجلات عمومی

vمجلات تخصصی

vرسانه های محلی

vنشریات دانشگاهی

vشبکه های ملی "اینترنت"

 برنامه های پیشنهادی

 vبرگ ویژه خبر

vمیهمانی مطبوعاتی

vارسال بیانیه

vارسال جوابیه

vکنفرانس خبری

vمصاحبه اختصاصی

vتور خبری

vانتشار خبرنامه ویژه رسانه ها

vارسال بریده جراید

vمقاله نویسی برای رسانه ها

vاتاق خبرنگاران

vانتخاب خبرنگاران و رسانه برتر

 

 

vبرگ ویژه خبر

متداول است روابط عمومی سربرگ ویژه اخبار را طراحی و چاپ می کند و اخبار در سربرگ ویژه تایپ و ارسال می شود. در واقع روابط عمومی ها با این عمل به خبر به عنوان موضوعی ویژه نگاه می کنند این مضمون همچنین کمک می کند که خبرنگاران رابط اخبار ما را در بین امواج خبری شناسایی کنند و از انعکاس مطالب مدیریت های دیگر سازمان به عنوان خبر جلوگیری شود.

 vمیهمانی مطبوعاتی

شاید یکی از عمده ترین مشکلاتی که بین روابط عمومی و رسانه ها فاصله می اندازد عدم شناخت خبرنگاران از مسایل و مشکلات و ماموریت های سازمان باشد به همین منظور روابط عمومی ها مراسم میهمانی مطبوعاتی، برگزار می کنند عموما این میهمانی ها با صرف شام همراه است. انتخاب شام به علت فرصت آزاد خبرنگاران در شب است دعوت از خبرنگاران برای نهار عموما با مشکل روبرو می شود. خبرنگاران فرصت می کنند در این مراسم با مدیران شرکت گفتگوهای اختصاصی داشته باشند یکی از محورهای این مراسم سخنرانی یکی از مسوولان ارشد و مطلع سازمان درباره کلیات ماموریت ها و اهداف سازمان است زیرا بر عکس آنچه ما فکر می کنیم بسیاری از خبرنگاران از ابتدایی ترین اطلاعات سازمان ها مطلع نیستند و نمی دانند ما چه می کنیم. بررسی انتظارات خبرنگاران و انتظارات سازمان نیز یکی از محوری ترین مباحث این میهمانی هاست. این میهمانی ها بایستی فصلی برگزار شود چرا که عموما طی یک دوره فصلی تغییرات زیادی درگروه خبرنگاران به علت ترک روزنامه، تغییر سرویس، تغییر ماموریت و... پیش می آید. در هر میهمانی مناسب خواهد بود تعدادی از مدیران ثابت تغییر کنند. بسیاری از این میهمانی ها عموما همزمان، با برگزاری کنفرانس مطبوعاتی اتفاق می افتد به طوری که پس از برگزاری کنفرانس مطبوعاتی که عموما صبح اتفاق می افتد خبرنگاران به شام دعوت شده و هدایای فرهنگی نیز به آنان اعطاء می شود.

 vکنفرانس خبری

کنفرانس خبری عموما در جهت اعلان آخرین خبر که تازگی و گستردگی دارد برگزار می شود. برگزاری این کنفرانس ها هنگام بروز حوادث و بحران های خاص نیز جهت توضیح ابهامات به خبرنگاران و افکار عمومی پیشنهاد می شود. در کنفرانس خبری که یک یا چند نفر پاسخگوی سوالات خبرنگاران هستند و یکی از آزادترین انواع مصاحبه هاست تمامی خبرنگاران حق شرکت در آن را دارند این کنفرانس بایستی فصلی برگزار شود و در آغاز آن گزارش از عملکرد فصل گذشته و برنامه های آتی سازمان در فصل آینده به خبرنگاران ارائه شود سپس برنامه های توسط خبرنگاران به نقد کشیده شود و برنامه پرسش و پاسخ آزاد برگزار گردد.

مناسب نیست در یک کنفرانس خبری با تراکم و انبوه اطلاعات و اخبار از حضور مداوم و مستمر در رسانه های محروم شویم بهتر است تنها یک یا حداکثر دو موضوع را که تازگی دارند موضوع اصلی کنفرانس قرار دهیم.

* کنفرانس های ویژه با موضوعات خاص در مواقع رویدادهای مهم، افتتاح نمایشگاه ها، سمینارها و اتفاقات و بحران ها برگزار می شود. در ابتدا در چنین کنفرانس هایی موضوع اصلی کنفرانس به گفتگو گذاشته می شود. سپس بخشی به سوالات خارج از موضوع کنفرانس اختصاص می یابد عنوان این مطلب که موضوع کنفرانس فلان است و سوالات فقط در این حیطه باشد بازتابهای منفی و مخرب در پی دارد و برخورد درستی نیست. خبرنگاران مطبوعات، صدا و سیما، خبرگزاریها، واحدمرکزی خبر و خبرنگاران آزاد در این جلسات شرکت می کنند.

طی نامه ای که خبرنگاران دعوت میشوند نام مصاحبه شونده، موضوع مصاحبه، محل، ساعت و هدف مصاحبه بایستی به روشنسی اعلان شود. این دعوت عموما حداقل یک هفته قبل با تاریخ مشخص و دقیق به رسانه ها اعلام می شود و یک روز قبل از برگزاری آن طی تماس تلفنی علاوه بر دعوت مجدد با خبرنگاران موضوعات و یا احتمالا تغییرات هماهنگ می شود. کنفرانس خبری دعوت روابط عمومی از رسانه هاست که این اجابت ها در جای دیگری در مصاحبه اختصاصی پاسخ داده می شود.

 vمصاحبه اختصاصی

خط و مشی رسانه ها و یا برنامه های خاص رسانه ها و یا ایام ویژه و مناسبتها به درخواست مصاحبه اختصاصی منجر می شود به خصوص وقتی که برگزاری کنفرانس های خبری به تعویق بیفتد یا اصلا برگزار نشود.

برنامه های زنده یا حضور رییس سازمان یا فردی که وی معرفی می کند و از رده های بالای سازمانی و آشنا با مسایل است انجام می گیرد حتی الامکان فرد منتخب بایستی شغل مرتبط با مسایل و موضوعات برنامه داشته باشد و در این زمینه مطلع باشد.

مصاحبه اختصاصی دعوت رسانه ها از روابط عمومی است که یکی از انتظارات دوطرفه روابط عمومی و رسانه هاست، خبرنگاران می بایستی سوالات کلی مصاحبه خود را به روابط عمومی ارسال کنند. پیشنهاد میشود برخوردهای اداری محض در این مورد کارگشا نیست. در مورد برگزاری مصاحبه اختصاصی با خبرگزاری حدالمقدور نبایستی سخت گیری شود زیرا انعکاس خبر از این واحد، رسانه های زیادی را تحت پوشش قرار می دهد.

روابط عمومی ها بایستی متوجه باشند وقتی انتظار حضور خبرنگاران را در کنفرانس خبری دارند می بایست مصاحبه های اختصاصی نیز پاسخ درست بدهد.

 vتور خبری و بازدید از واحدهای خاص سازمان

خبرنگاران برای اینکه عملا با کارکردهای سازمان آشنا شوند بایستی در ارائه خدمات ما حضور یابند این حضور تاثیرات درستی بر قضاوت آنان می گذارد. خبرنگاران لازم است درباره آنچه می اندیشند آشنایی حداقلی داشته باشند.

تور خبری یک برنامه مفید مطلوب است که همراهی گروه خبرنگاران بر عهده اعضای (مردم دار) روابط عمومی است در کنار نماینده روابط عمومی لازم است فردی کاملا مطلع با مسایل و مشکلات مکانیک که بازدید می شود در جمع خبرنگاران حضور داشته باشد. برنامه های تور خبری که عموما یک روزه برگزار می شود حاوی شاخص های عمده ای از جمله: حتی الامکان حمل و نقل توسط یک وسیله نقلیه، برنامه تفریحی در کنار بازدید، ناها و .. است.

 vارسال اخبار

یکی از راحت ترین و کنترل شده ترین راههای انعکاس مطالبَ، ارسال اخبار از سوی روابط عمومی به رسانه هاست که چنانچه تازگی نداشته باشد با استقبال مواجه نمی شود در این مواقع می بایستی به نظرات کارشناسان رسانه ها در روابط عمومی احترام گذاشت. ممکن است بسیاری از مواردی که ارسال می کنیم حاوی ارزشهای مهم نباشد. تولید خبری بایستی فرآیند مداوم و مستمر باشد. برگزاری بسیاری از نشستها و انعکاس بسیاری از مطالب آنها عموما ابعاد خبری دارند. تشخیص ماهیت خبر و تنظیم خبر از علمی ترین امور روابط عمومی است و دقت شود که تنظیم خبر، امری کاملا علمی و تخصصی است که عموما با دخالت در تنظیم خبر جهت آن تغییر می کند و بازتاب مطلوبی ندارد.

vشبه خبر

مواردی در اطراف ما ممکن است موجود باشد یا ممکن است به وجود آوریم که ارزش خبری دارند. دعوت از مسوولان عالیرتبه برای شرکت در نمایشگاهها، سمینارها، مراسم و یا بازدید از مراکز فعالیت سازمان عموما بار خبری دارد. دعوت از خبرنگاران برای بازدید از نمایشگاهها و محل های فعالیت سازمان همچنین پیامد خبری خواهد داشت، سفرهای خبری (تور خبری) برگزاری مسابقات فرهنگی و ورزشی و ... می تواند شکل اخبار به خود بگیرد.

 vارسال بیانیه

ارسال بیانیه به مناسبت های ملی، مذهبی و موارد تخصصی و یا در مواقع ضروری جزو گروه شبه اخبار است.

 ۷ارسال جوابیه

انعکاس و بازتاب نظرات و پیشنهادات افکار عمومی در رسانه های می تواند مثبت یا منفی باشد که عموما نقش منفی دارد و در ارتباط با نقاط ضعف و مشکلات است و روابط عمومی ها را وادار به جوابیه ها عموما با ماهیت توضیح، تکذیب، تصحیح، تشکر و ... انعکاس می یابد که بیشترین جوابیه ها تکذیب موارد انعکاس یافته است به هر حال می بایست در بخش از جوابیه از حسن توجه و راهنمای مردم تشکر کرد و به جای کلمه تکذیب از اصلاحیه استفاده نمود.

 ۷انتشار خبرنامه ویژه رسانه ها

هر چه خبرنگاران از اوضاع سازمان ما بیشتر مطلع باشند در انعکاس درست اخبار ما را یاری خواهند کرد اخبار عمومی که به نوعی می تواند ارتباط سازمان را با رسانه ها بیشتر کند از جمله سخن رانی ها، گفتگوها، توانمندیها و مشخصات مدیران، انتخابات جدید مدیران و تلفن های ارتباطی آنان و... خبرنگاران را با ما بیشتر آشنا می کند. در این خبرنامه بایستی ذکر شود که ویژه رسانه هاست.

 ۷ارسال بریده جراید

رابطان خبری رسانه ها عموما عملکرد چند سازمان را پوشش می دهند و فرصت بررسی انعکاس اخبار سازمان ما را ندارند لذا تهیه بریده جراید ماهنامه که می تواند با خبرنامه ویژه رسانه ها نیز تلفیق شود امری موثر تلقی می شود.

 ۷مقاله نویسی برای رسانه ها

مقاله نویسی برای مطبوعات به خصوص و تهیه پیام های قابل طرح و اطلاعات مفید با موضوع بندی میتواند کارگزاران رسانه ها را درجهت اطلاع رسانی کمک کند بسیاری از اطلاعاتی که ما داریم و هرگز محرمانه نیستند چنانچه در اختیار بعضی از سرویس های خاص و برنامه های مرتبط قرار گیرند قابل استفاده هستند. کارشناسان سازمان که اهل قلم ونوشتن هستند بایستی طی اطلاعیه ای دعوت به همکاری شوند سپس درباره شرایط رسانه ها با آنان گفتگو کرده و به آنان یاری رسانیده تا مطلب تخصصی سازمان را به مطالب علمی- عمومی مبدل کنند و برای انعکاس آن با رسانه ها هماهنگ شود. به خصوص چنین راهبردی در مناسبت ها بسیار کارگشاست.

 vشناسایی برنامه های مرتبط و نیمه مرتبط با فعالیتهای سازمان به ما کمک می کند که روش ها و مکانهای حضور خود را در برنامه ها بیابیم.

راه های برقراری ارتباط نامحدود است اما بایستی قالبهای ارتباط با رسانه ها را تعریف کرده و توسعه دهیم و در جهت رشد کیفی تهیه وتولید خبر و کیفیت بالای اطلاع رسانی حرکت کنیم.

·      اتاق خبرنگاران

اتاق ویژه خبرنگاران از جمله راهبردهایی است که در روابط عمومی های کشورهای پیشرفته پیش بینی می شو خبرنگاران می توانند با مراجعه به اتاق خبرنگاران که در روابط عمومی ایجاد شده است به مطالعه آخرین عملکردها، خط مشی ها و آمار و اطلاعات سازمان بپردازند عموما بسیاری از مصاحبه ها در چنین فضاهایی برگزار می شود.

 

·      انتخاب خبرنگار و رسانه برتز

درجهت قدردانی و ایجاد رقابت توسط روابط عمومی ها پس از بررسی پیام های انعکاس یافته رسانه ها و خبرنگاران برتر در زمینه های گوناگون انتخاب شده و معرفی می شوند این مراسم با حضور رییس سازمان و با اعطای هدایا و لوح تقدیر انجام می شود.

نتیجه گیری

هدف هر کنش ارتباطی، رساندن پیام است و هر کلمه هر جمله یا هر پارگراف و یا متنی مفهوم را به گونه ای مختص به خود به گیرنده می رساند. درمورد روزنامه ها نیز، کارگزاران روابط عمومی باید به 3 نکته زیر توجه کنند تا بدانند چه خبر و مطلبی را، در چه زمانی، به چه کسی در روزنامه تحویل دهند.

1-       خط مشی روزنامه

2-    سازمان روزنامه

3-  مسوولان هر بخش از سازمان روزنامه

همچنین در تهیه و ارسال اطلاعیه خبری به هر روزنامه 3 عامل را باید درنظر داشت:

1-       اطلاعیه باید درقلمرو سیاست خبری آن روزنامه، دارای ارزش خبری باشد.

2-    به سردبیر، دبیر شهری یا دبیر قسمتی که برای آن سرویس تهیه شده تسلیم شود.

3-  از نظر زمانی در وقت مناسب به مسول مربوط برسد تا فرصت تنظیم و چاپ موجود باشد.

·   مهمترین فصل مشترک روابط عمومی و رسانه ها عبارست است از اطلاع رسانی، تاثیرگذاری بر افکار عمومی، مخاطبان یکسان و استفاده از فنون و ابزارهای مشترک

·   ویژگی های مهم مصاحبه شامل ارتباط شفاهی، برنامه ریزی قبلی، کسب اطلاعات دارای ارزش خبری، طرح پرسش و پاسخ و وجود دو طرف مصاحبه کننده و مصاحبه شونده هستند.

·   برگزاری جلسات با نمایندگان رسانه ها توسط روابط عمومی می تواند درجلب نظر خبرنگار به تهیه خبر و گزارش و توسعه روابط فیمابین موثر واقع شود.

روابط عمومی الكترونيك و سيستم هاي مانيتورينگ اخبار صوتي ، تصويري و اينترنتي

 

مقدمه:

در ابتداي سخن، بايد گفت با توجه به  برگزاري  سه دوره  همايش روابط عمومي الكترونيك و ارائه مقالات متعدد در اين زمينه از جانب صاحب نظران و محققين كشور ديگر بيان عنوان روابط عمومي الكترونيك چيست ؟ روابط عمومي سنتي در چه مرحله اي قرار دارد؟ مشكلات ديدگاهي كشور در اين خصوص كدام است ؟ و چگونه بايدبه دنياي مجازي انس گرفت ؟ بحثي آشكار و ملموس شده است ،  با توجه به رشد سريع و چشمگير دنياي الكترونيك و نحوه بكارگيري آن در علم روابط عمومي لازم است به اين سئولات پاسخ هاي قانع كننده تري داده و از ديدگاهي نو به آنها نگريسته شود .                                    

روابط عمومي به طور روز افزون در ارتباط با موفقيت تجاري قرار گرفته است ، اينترنت نيز وسيله اي اعجاب انگيز جهت ارتباطات جهاني  است در اين بين روابط عمومي نقش  بسيار مهمي در نمايان كردن اين دنياي مجازي در دنياي حقيقي را ايفا مي كند. رشد سريع شبكه اينترنت به عنوان يك سازمان بين المللي و بي حدو مرز است كه روزانه به تعداد كاربران آن افزوده مي شود و طريقه ارتباطات سازمان را تغيير داد است ، ميزان تاثير اينترنت برارتباطات مو سسات ، سهامداران ، سازمان ها و روابط عمومي ها در حال تغيير مداوم است.انقلاب فناوري در حال تغيير دادن ارتباطات در سطح جهاني است . اين تغيير معني ارتباطات و روابط عمومي را نيز تحت تاثير قرار داده است و باعث افزايش قدرت ارتباطات مي شود ، به نوشته " وان ميت برگ " در كتاب برنده روابط عمومي در دنيا، ارتباطات و  روابط عمومي ديگر در حد يك جوهر يا نوشته نيست بلكه يك نظر برجسته و قابل ذكر است كه به وسيله رسانه هاي جديدبه طور مبتكرانه انتقال داده شده است .                                         

" اين انقلاب اخير فرصت بسيار مغتنمي براي حرفه روابط عمومي است ."

"Enterprise  Resource Planning"توضيحاتي در خصوص :

به معني   برنامه ريزي   منابع   سازماني  است   همانطور كه  اينترنت  نقش  بسيار  مهمي دراجتماع  دارد           

E     لغت جديدي است   كه به دامنه لغت بي حد و مرز  اضافه  شده  است كه شامل لغت هايي كه با پسوند   EPR

 ديده مي شودبه معناي تجارت الكترونيك – پست الكترونيك و سلامت الكترونيك مي باشد .                                                                      ERP مشكلات و مزاياي

با ERP مي توان فعاليتهاي مختلف سازمان را به طور يکپارچه در يک سيستم نرم افزاري واحد تعريف نمود.  ERP با يک ديد فرآيندي به يک سازمان بمنظور تأمين اهداف آن، مديريت نيازهاي کسب و کار را با يکپارچه سازي تمام عملکردهاي آن را تسهيل مي نمايد                                                                                                                                                                

يکپارچگي سيستمهاي اطلاعاتي، امکان اقتباس بهترين روشهاي انجام کسب و کار، بومي سازي مدل مرجع و اندازه گيري کارايي از مهمترين قابليتها و ويژگيهايي است که  به ارمغان مي آورد.                                                                                         

مزاياي زير را براي سازمان به ارمغان مي آورد :ERP

 • حذف فر آيند هاي غير موثر دستي.

 • حذف سيستم هاي مجزا و پراکنده.

 • ايجاد يک ابزار مشترک سازماني در اجراي فرآيند ها وسيستم ها بصورت به هم پيوسته.

 • کنترل بودجه بهتر و موثرتر، بهبود برنامه ريزي و فر آيند هاي مالي.

 • پشتيباني موثر در فرآيند تصميم گيري

 • پياده سازي آن فرصت مغتنمي را براي مهندسي مجدد سازمان فراهم مي سازد

 • بستر هاي لازم براي ايجاد کسب و کار الکترونيکي را فراهم مي سازد

 • پس از استقرار در زمان کوتاهي بازدهي سازمان را افزايش مي دهد

 • رضايت مشتريان را بدنبال دارد

 • باعث ساده سازي و استاندارد شدن روشها مي شود

 را کاهش مي دهد IT • در بلند مدت هزينه هاي سرمايه گذاري در بخش

 • براي بسياري از مسائل راه حل از پيش ساخته دارد

 • فقط نياز به بومي سازي دارد

 ) حاصل مي شودIn-house• بازگشت سرمايه سريعتر از زمان توسعه نرم افزار بصورت داخلي(

 • وابستگي به نيروي انساني کم مي شود

 • به اشتراک گذاري اطلاعات در سطح کسب و کار به سادگي حاصل مي شود

 • فروشندگان و تامين کنندگان مي توانند بصورت آن لاين ارتباط داشته باشند.

 • انتقال دانش فني بين صنايع نوآوري را تضمين مي کند

• ممکن است پياده سازي(اي ار پي ) مشکلاتي نيز به همراه داشته باشد که در ادامه به برخي اشاره شده است

 • سرمايه گذاري اوليه نسبتا زياد

 • ريسک بالا

 • قسمتهاي زيادي از سازمان درگير پروژه مي شوند

ها استفاده نمي کنند و بنابراين از مزاياي آن برخوردار نمي شوند  ERP بسياري از سازمانها از کليه امکانات •

 ها منابع زيادي مورد نياز است ERP براي پياده سازي •

 • زمان نسبتا طولاني براي پياده سازي در سازمانهاي بزرگ (مانند صنعت برق) مورد نياز است

همچنين به معناي الكترونيك شامل ابزار الكترونيكي مانند تلويزيون و وسايل برقي نيز مي شود. E در اينترنت تعريف  "

با گذشت زمان بيشتر فعاليت هاي روابط عمومي به فناوري ارتباطي اطلاع رساني وابسته خواهدشد، اين بدان معناست كه شاغلان به ابزار فناوري ارتباطي و  اطلاع رساني و توانائي استفاده از آن نيازمندند. البته داشتن اين ابزار و توانايي ها نيازمند تخصص و يادگيري چنداني نيست ،فقط كمي حوصله و حس پيشرفت مي تواند به ياري فراگيرندگان  ارتباطات نوين بيايد.

روابط عمومي الكترونيك به اين معناست كه كارگزاران بايدتوانائي خوبي درمنابع يابي ، ارزشيابي و منتشر كردن دانش اينترنت از شبكه ها و كاربرد اينترنت در مراحل ارتباطات داشته باشند . كارگزارن بايد توانائي توسعه محتويات و كيفيت 

كانالها در حد گسترده اي مانند مطبوعات ، راديو و تلويزيون بين المللي و شبكه ها را داشته باشند .                                             

پيدايش اينترنت براي كارگزاران ارتباطات و روابط عمومي                                                                                                    

 به عنوان روشي (BBS) دهه 1970 زمان ورود تكنولوژي انتقال اطلاعات به عموم بود . اولين سيستم تابلوي اعلانات

براي انتقال اطلاعات توسط روزنامه نگاران و كاربران اوليه تكنولوژي استفاده شد. پس از آن از فكس به عنوان انتقال دهنده اطلاعات استفاده شد.اين وسيله هنوز هم جز وسايل انتقال دهنده اطلاعات محسوب مي شود.                                            

در دهه 1990 كارشناسان ارتباطات به كاربري هاي بي شمار اينترنت دست يافتند .       

  جایگاه تحقیقات بازار در بازاریابی الکترونیکی

هر روز هزاران نفر به کاربران عادی اینترنت افزوده می شود افرادی که تا چندی پیش از اینترنت چیز زیادی نمی دانسته اند و حالا با استفاده از یک رایانه شخصی و یا از طریق کافی نت ها به این دنیای بزرگ وارد شده اند. اینها کسانی به جز همین مردم عادی اطراف خودمان نیستند. افرادی که بر اساس عادت و مطابق روند معمولی که آموخته اند خرید ها و معاملاتشان را در بازارهای فیزیکی انجام داده اند و هم اکنون با  اضافه شدن به جمع کاربران اینترنت نا خودآگاه به جمع مشتریان بالقوه شما تبدیل شده اند. اما تصور اشتباهی که همیشه برای افرادی که در دنیای تجارت الکترونیک شروع به سرمایه گذاری می کنند این است که فکر می کنند هر کاربر اینترنت یک مشتری است و این انتظار را دارند که او به محض آشنایی با اینترنت خرید و یا حتی فروش کالاهای خود را از این طریق انجام دهد. مابايد بدانيم  سرگذشت تجار بازارهای الکترونیکی که به امید کسب درآمدهای زیاد وارد این عرصه شده اند و پس از صرف هزینه های زیادی دچار ور شکستگی شده اند چه شده ؟!. به جرات می توان گفت یکی از مهمترین عوامل این شکستها عدم توجه به امر مهم تحقیقات بازار در بازاریابی الکترونیکی است. تحقیق و مطالعات بازار بهترین زمینه برای خلق ایده ها و روشهای جدید در فنون بازاریابی و برتری بر رقبا می باشد.                      

   موضوع مهمی که به عنوان استراتژی تحقیقات بازار در درجه اول اهمیت قرار دارد، برنامه ریزی و سامان دادن به جریان جذب، تحلیل و توزیع اطلاعات بازار در بخش های مختلف سازمان است. تجربیات خوب و یا بد دیگران می تواند دستمایه مناسبی برای بررسی جوانب مختلف کسب وکار الکترونیکی سازمان باشد.

دستیابی به اطلاعات روز و بررسی شرایط بازار؛ چه در محیط فیزیکی و چه در محیط مجازی از جمله فعالیت های واحدهای تحقیقات هستند. گزینش بسته های اطلاعاتی مختلف، تعیین صحت و سقم اطلاعات و پیش بینی شرایط آینده با استفاده از گزارش های مختلف حاصل از اطلاعات صحیح می تواند برنامه ریزی ها و تدوین استراتژی های کلی سازمان را در کسب و کار الکترونیک سامان بدهد.

نظر سنجی های الکترونیکی

نظر سنجی های چهره به چهره

عضویت در خبرنامه های شرکتهای رقیب و همکار

بررسی دیدگاههای مشتریان فعلی

عضویت در گروههای خبری مختلف

تحقیق بر روی نمونه های مشابه موفق و غیر موفق

تحقیق بر روی نمونه های متفاوت

و...

از جمله شیوه هایی هستند که می توانند زمینه ورود اطلاعات صحیح به جریان برنامه ریزی های استراتژیک کسب و کار را فراهم کند.

 بنابراین مهمترین نقش و تاثیر تحقیقات بازار در تجارت الکترونیک می تواند وابستگی مهم برنامه ریزیهای استراتژیک به این مقوله باشد.  چرا که بازارهای  الکترونیکی به دلیل  پویایی و تنوع  بسیار بالایی که دارند نیاز بسیار زیادی  به مسئله  تحقیقات خواهند داشت. تحقیقات بازار چه در آغاز شروع کسب و کار و چه در جریان انجام آن از جایگاه مهمی برخوردارد است و نشان دهنده  جایگاه  واقعی  سازمان  در بازار می باشد .تحقيقات  بازار   تصمیمات  کلان در مدیریت  راهبردی و مدیریت  بحران را  هدایت و اصلاح می کند.

 

روابط عمومی الکترونیک:                                                                                                                          
به نوعی از روابط عمومی اطلاق می شود که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود. قرار دادن متون انتشاراتی تولید شده در رابطه  و پي دي اف نيز در چهار چوب روابط عمومي الكترونيك قرار گيرد.
در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجهه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود.
در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی از شکل سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام به جلو  است.                   دنياي مجازي در همين مرحله گذاشتهCyberspacآن لاين    و سنگ بنای سایر فعالیت های روابط عمومی در فضای

مي شود.                                                                                                                                                                                 

در دنياي الكترونيك  زير ساخت الكترونيك با رايانه و وسايل ارتباط جمعي ادغام شده و دنياي جديد ارتباطات را به وجود مي آورد. اين دنياي جديد از اواخر دهه 60 يا اوايل دهه 70 ميلادي با اينترنت در امريكا شروع شد. بعد از اين مرحله، در دهه 70 ميلادي ، چاپ الكترونيك شكل گرفت و به فاصله اندكي درسال 1972 امكان پست الكترونيك فراهم شد. همه اين خدمات كه از تركيب اين سه محور به وجود آمدند، پس از گذشت 2 دهه، دهه جديدي را به وجود آوردند كه دهه 90 است. دهه 90 كه نزديك به 20 سال از آن فاصله گرفته‌ايم، دنيايي را رقم زد كه در آن  تناسب 3 بخش صنعت، كشاورزي و خدمات در كشورهاي پيشرفته تغيير كرد.                                                                                                                                                                     ويژگي دنياي جديد الكترونيكي                                                                                                  

دنياي الكترونيكي جديد، دنيايي است كه ايجاد نابرابري يا شكاف ديجيتال يكي از معايب آن به شمار مي‌رود. يك بعد ديگر آن نياز به آموزش و همگاني شدن ابزار الكترونيكي است. در اين دنياي جديد، آموزش خيلي اهميت دارد. در بحث فرهنگي ما با حاكميت زبان انگليسي مواجه هستيم و حدود 80 درصد حاكميت در اينترنت در اختيار زبان انگليسي است.              

روابط عمومی دیجیتال:                                                                                                                                       
1-  بهره گیری از فن اوری های نوین، هدف نیست بلکه وسیله است.
2-  در بند  قید زمان و مکان نیستیم. خدمات و اطلاعات ما 7 روز هفته و 24 ساعته باید در دسترس باشد.
3- منتظر نمی مانیم تا ببینیم  "مشتری چه می خواهد؟" فکر همه چیز را قبلا برای او کرده ایم.
4  -  کارگزار روابط  عمومی دیجیتالی یک آدم فنی نیست و نباید هم باشد بلکه او با آشنایی با مسایل تكنولوژي اينترنت                                 و تسلط به مسایل ارتباطی " ایده" می دهد و "تصمیم سازی" می نماید.
5-تکنولوژی سهم کمتری نسبت به بینش دیجیتالی دارد.
6- ارتباطی دو سویه حاکم است و مخاطب شما دیگر  جمع نیست بلکه فرد است و شما پاسخگوی تک تک اعضای دهکده جهانی خواهید بود.                                                                                                                                                        

روابط عمومي ديجيتال و مدلهاي ارتباطي                                                                                                       
به نظر مي رسد با گسترش و توسعه فن آوريهايي كه ذكر شد، هم اكنون درجامعه اي بسر مي بريم كه به هيچ عنوان حالت يكپارچه ندارد و آنرا مي توان بصورت جامعه مجمع الجزيره اي در نظر گرفت كه در آن بايد به هويت هاي منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:                                                                                                      
1- مدل اقتصادي- سياسي (وسايل ارتباط جمعي انتقال دهنده تغييرات هستند، نه عامل تغييرات)                                    
2- مدل تاثيرات (اصل و پايه بر پذيرش تاثير گذاري رسانه ها است )                                                                     
3- مدل فرهنگي (رسانه ها كانون و محل تعامل هستند )                                                                     
بايد پذيرفت كه روابط عمومي ها اغلب خود را در مدل دوم مي يابند يعني هر چه گفته مي شود اثر گذار است و پذيرفته مي شود. در حالي كه اولين مطلب مهم اين است كه روابط عمومي ها بايد تفكر و نگرش خود را از مدل تاثيرات به مدل فرهنگي منتقل كنند و همانطور كه گفته شد روابط عمومي ديجيتال اصلا به اين معنا نيست كه هر روابط عمومي صرفا به ابزارهاي روز دسترسي پيدا كند بلكه روابط عمومي ديجيتال بايد صفات مناسب يك روابط عمومي پويا را با خود به همراه داشته باشد، به عبارت ديگر تا زماني كه روابط عمومي ها خود را تغيير ندهند و متوجه تغييرات در حوزه جغرافيايي مخاطبان خود نشوند به يك روابط عمومي ديجيتال تبديل نخواهند شد. هم اكنون مشاهده مي كنيم كه بسياري از روابط عمومي ها خود را تنها پاسخگوي رسانه ها مي دانند در حالي كه يك روابط عمومي ديجيتال بايد با ايجاد زير ساخت هاي مناسب نظير وب سايت ها و وبلاگ ها زمينه تعامل، نقد و بررسي فعاليت ها را فراهم آورد.در روابط عمومي سنتي نگاه تزريقي به مخاطب عام وجود دارد در حالي كه روابط عمومي ديجيتال پاسخگوي فرد است.                                                                                 
ارتباط در روابط عمومي ديجيتال از بالا به پايين و به صورت امري نيست و همانطور كه بيان شد ارتباط دوسويه آنگونه برقرار مي شود كه روابط عمومي پاسخگوي تك تك اعضاي جامعه اطلاعاتي باشد.
ويژگي ها و تفاوتهاي روابط عمومي ديجيتال                                                                                                       
در بررسي ويژگي هاي اين نوع روابط عمومي بايد دقت داشت كه عملكرد اين واحد در نهايت بايد موجب تسهيل دسترسي شهروندان، ارتباط دو سويه با مخاطبان و نهادهاي مورد نظر، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي و پاسخگويي،كاهش هزينه ها و ساده سازي فرايند ارتباط شود. بر همين اساس است كه در روابط عمومي بهره گيري از ابزار نوين هدف نيست و همانطور كه دكتر شكرخواه بيان كرده است «...ايجاد سايت و ايميل زدن، آرايش و بزك كردن روابط عمومي سنتي است. روابط عمومي ديجيتال را مي توان با ميزان تعامل روابط عمومي با مشتريان اندازه گيري كرد...» نكته ديگر اينكه روابط عمومي ديجيتال منتظر درخواست مخاطب نيست بلكه تمهيدات لازم را به موقع انديشيده است.ضمن اينكه در اين حوزه داشتن بينش مناسب ديجيتالي در راستاي دانش روابط عمومي از آشنايي با مسائل فن آوري اطلاعات مهم تر است.به طور خلاصه در روابط عمومي ديجيتال:                                                                                                                                                                     
1- روابط عمومي يك واحد فني نيست بلكه به يك واحدارتباطي جهت تحقق يك روابط عمومي دوسويه و پاسخگواست و  ايده مناسب ارائه  مي دهد.                                                                                                                                                                    
2- خدمات هميشگي و بروز است.                                                                                                                          
3- فن آوري نوين تنها وسيله اي جهت تحقق اهداف روابط عمومي است.                                                       
4- بينش مناسب ديجيتالي، نقش پررنگ تري در قبال فن آوري جديد دارد.                                                       
5- ارتباط دو سويه است و مخاطب فرد است و روابط عمومي پاسخگوي تك تك مخاطبان است.                                                
6- تمهيدات روابط عمومي پيش از درخواست مخاطب صورت مي پذيرد.                                        
7- مبناي حركت روابط عمومي تعامل روابط عمومي با مخاطبان فردي است و تعداد مخاطب  در كاركرد آن نقشي ندارد.
8- داشتن نيروهاي آموزش ديده در حوزه روابط عمومي و ديجيتال سازي از اهميت بسياري برخوردار است.
جهت گيري صحيح در تحقق ويژگي هاي بالا بسيار موثر است و در اين جهت گيري اهداف زير همواره مدنظر خواهد بود:
1- تسهيل در ارائه خدمات و ساده سازي دسترسي خدماتي توسط مخاطب.                                                                 
2- اثر گذاري مناسب بر سازمانها و نهادها.                                                                                                
3- بهبود كارايي نهادها و سازمانها از طريق حذف لايه هاي اضافي در ساختارسنتي آنها.                                
4- بهبود پاسخگويي به مخاطبان و تضمين اين پاسخگويي در خصوص نياز مخاطب.                                
5- بهبود اطلاع رساني سازمانها.                                                                                                              
6- ساده سازي فرايند ارتباط.                                                                                                               
7- كاهش هزينه ها از طريق يكپارچه سازي و حذف بوروكراسي نامناسب اداري.                              
8- ايجاد بينش نتيجه گيري مثبت در بدنه مياني سازمانها و نهادهاي مربوطه.                             
9- افزايش ابتكارات و خلاقيت هاي فردي بوسيله توسعه دانش اطلاع يابي واطلاع رساني.       

تحقق و اجراي واحد روابط عمومي ديجيتال                                                                                                 
با ظهور و پيشرفت عصر اطلاعات و بوجود آمدن جامعه اطلاعاتي، نهادها، سازمانها و سيستم هاي دولتي خود را براي ورود به يك اقتصاد ديجيتالي آماده مي سازند.در اين ميان از روابط عمومي ها نيز انتظار مي رود براي اجراي نقش راهبردي و نظارتي و براي تغيير در ساختارهاي اطلاعاتي سازمان كه غالبا اطلاعات بصورت عمودي – افقي و از طريق كاغذ حركت مي كند تلاش كنند.يكي از موارد بسيار مهم در ورود به عرصه دجيتالي و الكترونيكي اين است كه فن آوري هاي نوين ارتباطي جانشين جريان مكاتبات بين هرم سازمان و دريافت كننده خط مشي مخاطبان و مشتريان سازمان بشود. براي تحقق روابط عمومي ديجيتال اقدامات زير ضروري است:                                                                                                     
- مديريت و تدبير رهبري سازمان به عنوان راس هرم نهاد مربوطه جهت رسيدن به اهداف مورد نظر.
- ايجاد و هدايت بينش صحيح سازماني در همه واحد ها جهت رسيدن به اهداف مديريتي.
- تعهد مديران مربوطه جهت تامين منابع مورد نياز تحقق روابط عمومي ديجيتالي.
- حمايت واقعي اركان سازمان از تغيير روابط عمومي از روشهاي سنتي به راههاي الكترونيكي و ديجيتالي.
- اجراي تغييرات گام به گام، با سرعت مناسب.                                                                                                   
- طراحي صحيح و تدوين استراتژي مناسب براي تحولات آينده در روابط عمومي.
- آماده نمودن توده سازماني و مخاطبان درون سازماني براي ايجاد تغييرات مثبت و اطمينان بخشي به ثبات كاري آنها در طول مدت تحولات.                                                                                                                                   
به نظر مي رسد در ميان اقدامات بالا آنچه از اهميت بيشتري برخوردار است نقش رهبران مديريتي سازمان مربوطه است كه مي توانند با تبيين تاثير فن آوري ها بر كاركنان خود روند تحقق اهداف سازماني را تسهيل بخشند.
براي طراحي و تحقق يك واحد روابط عمومي مناسب بايد سمت و سوي آنرا نيز مشخص و همواره در نظر داشت. استامولين در اين زمينه چهار پيشنهاد براي غني سازي مديريت اطلاعات در روابط عمومي و دولت ديجيتال ارائه مي دهد:
1- ارائه خدمات به مخاطبان از طريق مجراهاي الكترونيكي.                                                                                  
2- مديريت ذخيره اطلاعات دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي، اطلاع رساني، مشاوره و...) و اثر بخشي منابع.                                                                                                                                                  
3- حمايت موثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و موثر كردن نقش سازمان با استفاده از سيستم هاي اطلاعاتي.
4- مديريت فرايند هاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي.                                                                      
همواره دو عامل: تاكيد و اهميت دادن به مخاطب و پيشرفت هاي فن آوري، رابطه بين سازمانها و سازمان با مخاطبين را بهبود مي بخشد ضمن اينكه جهت اصلاح ساختاري واحد هاي اطلاعاتي در روابط عمومي ديجيتال موارد زير مي تواند موثر باشد        1- يكپارچگي كامل ساختارها: داده ها و اطلاعات يك سازمان را مي توان در يك واحد كلي و دايره المعارف يكپارچه قرار داد تا مخاطبان با هر سليقه اي از آن استفاده نمايند.                                                                                                  
2- برقراري رابطه دوسويه رسمي: با استفاده ازامكاناتي نظير امضاهاي ديجيتالي، وب سايتهاي اختصاصي و پاسخگويي همزمان، مي توان اين رابطه را برقرار كرد.                                                                                                       
3- برقراري ورودي هاي متعدد:بايد امكان ورود اشخاص مجازي با ورودي هاي متعدد را به سايت هاي اطلاع رساني سازمان فراهم آورد.                                                                                                                                                   
4- تاسيس بخش اطلاعات مركزي:استفاده از فن آوري هايي كه دسترسي هر چه بيشتر مخاطبان را به اطلاعات و فن آوري هاي روز فراهم آورد.                                                                                                                                                     
در فرايند ديجيتالي كردن روابط عمومي، استفاده از شبكه هاي جهاني نظير اينترنت و همچنين شبكه هاي محلي اينترانت بسيار ضروري است. روابط عمومي ديجيتال براي استفاده از اين امكان مي تواند مراحل زير را طي نمايد:
الف- تعيين موضوعات ضروري: با توسعه فن آوري اطلاعات و بالا رفتن دانش فني كاركنان سازمانها وجود وب سايت و  روابط عمومي در هر سازماني ضروري به نظر مي رسد. طراحي يك سايت جذاب، با قدرت پاسخگويي  online  و همچنين تعيين فهرستي از موضوعات و مواردي كه بايد روي بانك اطلاعاتي سايت قرار گيرد، اولين نكته اي است كه يك روابط عمومي ديجيتال در حوزه اينترنت بايد به آن بپردازد.
ب- طراحي روشها و مجراهاي ارتباطي: امروزه مخاطبان هر سازمان خواستار سهل و آسان شدن ارتباط با آن سازمان و انجام كارها و ارائه خدمات بصورت ديجيتالي و الكترونيكي هستند. بنابراين در طراحي روشها هميشه بايد يك ارتباط دو طرفه را مد نظر داشت.                                                                                                                                                             
ج- يكپارچگي سلسله مراتبي: در اين مرحله اصلاح ساختارها و شبكه ها در سازمان مد نظر مي باشد. اين يكپارچگي در ساختارهاي عمودي سازمان مفهوم مي يابد.                                                                                                              
د- يكپارچگي افقي: براي رسيدن به برخي اهداف سازماني همواره بايد انسجام ارتباطات، اطلاع رساني و اطلاع يابي را مدنظر داشت. انسجام سازمان به صورت افقي در اين مرحله بهبود مي يابد.
ه – يكپارچگي كلي: ايجاد يك محيط منسجم در كل سازمان و ارائه همه توانمندي هاي سازمان به مخاطبان آن،در ارزيابي عملكرد آن سازمان بسيار مهم است. در صورت تحقق اين انسجام، مشاوره صحيح مخاطبان با مديريت كه از جمله مشخصات روابط عمومي هاي تحليل گر است تحقق مي يابد.                                                                                                        
پس از تعيين استراتژي مناسب براي يك روابط عمومي ديجيتال، اثر بخشي سيستم ارتباطي را بايد آزمود.اثر بخشي اين سيستم در دسترسي همگاني، محرمانه بودن اطلاعات خاص و حفظ امنيت سايت هاي اطلاع رساني و تقويت كارايي مديريت مركزي به منظور ايجاد انسجام در كل سازمان آزموده مي شود.                                                      
محدوديت ها و مشكلات روابط عمومي ديجيتال                                                                                              
تحولات روابط عمومي در سازمان ها كه غالبا از حالت سنتي به ديجيتال صورت مي گيرد همواره در دو حيطه بزرگ كاربري فن آوري و مخاطباني كه در حال تغيير هستند دچار چالش است. همانطور كه قبلا هم اشاره شد روابط عمومي ديجيتال منحصرا دستيابي به ابزارهاي روز فن آوري نيست و اين تنها بخش كوچكي از ويژگي اين نوع روابط عمومي است. در اين حوزه توجه خاص به مخاطب بر خلاف گذشته كه روابط عمومي ها بيش از مخاطب به رسانه ها گرايش داشتند از اهميت بيشتري برخوردار است.
در روابط عمومي سنتي،كنش ها همواره با اهداف جابجا شده و اين معضل در طول تحولات روابط عمومي ها به سوي ديجيتالي شدن از مشكلات اساسي به شمار مي رود.
عدم وجود زير ساخت هاي مورد نياز در زمينه فن آوري اطلاعات به خصوص در كشورهاي توسعه نيافته و در حال توسعه و عدم آموزش كافي از مشكلات جدي ديگر است.در كنار اين مشكلات مي توان به موارد زير نيز اشاره كرد كه اطلاع و تلاش جهت كم رنگ سازي آنها از وظايف روابط عمومي هاي ديجيتال به شمار مي رود:
- بي اطلاعي رهبران سازمان ها از امكانات و روش هاي ارائه خدمات، اطلاع رساني و ارتباطات مناسب.
- تغيير ذهنيت و فرهنگ سنتي بهره برداري از خدمات.                                                                                   
- فقدان تخصص لازم در انجام تغييرات سريع براي رسيدن به اهداف روابط عمومي ديجيتال.
- نبود قوانين و مقررات مناسب در زمينه تجارت الكترونيك.                                                                                    
- امنيت روابط عمومي ديجيتالي: با توجه به اينكه برخي فعاليت هاي روابط عمومي ديجيتال در راستاي ارائه خدمات مورد نياز از طريق فن آوري هاي نوين ارتباطي مانند اينترنت است، جلوگيري از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات از اهميت زيادي برخوردار است.                                                                                                                                 
امروزه با گذشت حدود 15 تا 25 سال از بوجود آمدن انديشه هاي ديجيتالي،هر روز بيش از ديروز ضرورت تغييرات در حوزه روابط عمومي احساس مي شود. به نظر مي رسد در صورتي كه تفكر مديريت استراتژيك در حوزه روابط عمومي ها همانطور كه اشاره شد به صورت صحيح ترسيم شود مي تواند به فرايند تغييرات از روابط عمومي سنتي به روابط عمومي ديجيتال كمك بسياري نمايد.                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                                    

تکنولوژي اطلاعات در خدمت روابط عمومي

به صورت کلي (زير ساخت فني) به دو صورت ميتواند در خدمت روابط عمومي الكترونيک بوده ونقش آي تي را در ايجاد يک سازمان مشتري مدار نقش ايفا نمايد:

الف- نقش غير مستقيم ولي بسيار موثر از طريق ساماندهي فرايندهاي سازمان با  هدف ايجاد سازماني کارا و در نتيجه برقراري ارتباط موثر با مشتريان و رضايت کلي مشتريان.

به صورت کلي روابط عمومي الکترونيک بخشي از مکانيزاسيون کلي يک سازمان است. روابط عمومي الکترونيک در صورتي کارا خواهد بود که پشتوانه مناسبي که همانا مکانيزاسيون ساير فرايندهاي مرتبط سازمان است قبلا محقق شده باشد. به عنوان نمونه در صورتي كه بخشهاي امور مشتركين و بخشهاي فني ارائه دهنده خدمات در شركتهاي مخابرات مكانيزه نباشند و يا سيستم هاي كامپيوتري آنها به نحو مناسبي به سيستم پاسخگويي روابط عمومي مرتبط نباشد ، امكان ارائه اطلاعات به هنگام از طرف روابط عمومي به مشتريان در خصوص زمان ثبت نام ، آخرين تعرفه ها، زمان برقراري سرويس و ... (اطلاعات گرفته شده از امور مشتركين) و علت قطع شدن سرويس و مدت دقيق آن ، راهنمايي هاي فني براي رفع مشكل، برنامه هاي سازمان براي توسعه هاي آتي و ارائه سرويسهاي جديد و...(از بخشهاي فني) وجود نخواهد داشت.

ب- نقش مستقيم ازطريق استفاده از تکنولوژي اطلاعات در سرويس دهي مستقيم به مشتريان از قبيل اطلاع رساني به مشتريان ، ارائه انواع خدمات به مشتريان وارائه سرويسهاي غير حضوري.

تکنولوژيهاي زير در اين زمينه قابل استفاده هستند:

· وب سايت:

بيشتر سازمانها در حال حاضر از اين امكان استفاده مي كنند.

· پورتال خدمات مشتريان

معمولا بخشي از وب سايت سازمان است كه وظيفه سرويس دهي به درخواستهاي مشتريان را به عهده دارد.

· پست الکترونيک

امكان دريافت شكايات، پيشنهادات و درخواستهاي مشتريان ، همچنين ارسال نتايج درخواستها به مشتريان بايد وجود داشته باشد.

· SMS Center

بعضي از سرويسها از طريق پيام كوتاه قابل ارائه هستند.

· وب کيوسک

مشتريان از طريق وب كيوسك علاوه بر دريافت اطلاعات مورد نياز از سازمان و سرويسهاي قابل ارائه ، بايد امكان پرداخت صورت حساب را نيز داشته باشند.

· سيستم هاي گويا IVR

سيستم هاي گويا علاوه بر ارائه اطلاعات متنوع به مشتريان بايد امكان گرفتن پيشنهادات (پست صوتي) ، درخواست برخي سرويسها(مثلا ارسال قبض المثني) و پرداخت قبوض را فراهم كنند.

· WebGIS

سيستم هاي اطلاعات جغرافيايي تحت وب ، نرم افزارهايي هستند كه لايه هاي مختلف اطلاعاتي در نقشه ها را تحت وب ارائه مي كنند.

سازمانهايي كه در سطح جغرافيايي وسيعي به ارائه خدمت مي پردازند ميتوانند از اين ابزار براي ارتباط بهتر با مشتريان استفاده نمايند. به عنوان نمونه براي مشخص نمودن محلهاي ارائه خدمات( مثلا مرز مراكز تلفن ، موقعيت تلفنهاي همگاني و دفاتر امور مشتركين در مخابرات) در روي نقشه مي توان از اين سيستم ها در وب سايت سازمان استفاده نمود.

· سيستم هاي پرداخت الکترونيکي

و  روشهاي متنوع پرداخت الكترونيكي و تكنولوژي هاي جديد ( از طريق اينترنت )IVRبايد  تلفن گويا ، وب كيوسك  جهت مشتركين فراهم شود.

· مركز تماس

با توجه به اهميت موضوع مركز تماس در روابط عمومي الكترونيك به صورت مشروح به اين تكنولوژي پرداخته مي شود.

Contact Centerمركز تماس

بخش عمده اين كانالهاي الكترونيكي (وب سايت ، پست الكترونـك ، ):SMS Center سيستم هاي گويا و در قالب يك مركز تماس قابل پياده سازي هستند. در زير مشخصات فشرده اي ازيك مركز تماس پيشرفته (اي وي آر) ذكر شده است:

1- كانالهاي مختلف دسترسي مشترك و پاسخ سيستم مرکز تماس

مرکز تماس بايد روش‌هاي مختلف دسترسي مشترك شامل فكس، پاسخگويي صوتي، تلفن معمولي، و غيره را VoIP

پشتيباني كند . مشترك بايد بتواند خدمات و اطلاعات مورد نياز ، پست الكترونيكي و پيام كوتاه (اي وي آر) نظر خودرا از مركز تماس بصورت خودكار يا غير خودكار و از طرق مختلف دريافت كند.

پاسخ صوتي متقابل IVR

Web سيستم

مرکز تماس به يك وب سايت كامل نياز دارد. وب سايت بايد بتواند دسترسي مشترك را از طريق اينترنت مهيا سازد و حداقل عملكردهاي خاص آن بايد به شرح زير باشد:

Browse/Web الف)  : مشترك بتواند توسط وب به نيازهايش دست يابد و يا از طريق اپراتور و صحبت با او در در صورت نياز از وب استفاده كند. عملكردهاي ويژه بايد شامل صفحات وب ديناميكي باشد كه بتواند با تكميل كردن جداول مربوط و براساس مجوز هاي تعريف شده نياز خود را برآورده سازد.

ب): مشترك ممكن است متني بلادرنگ داشته باشد.

سيستم فکس

- ارسال فكس: فكس بتواند شامل يك سري اطلاعات ثابت باشد مانند توضيح راجع به سرويس‌هاي جديد و سرويس‌هاي جاري و غيره. همچنين مي‌تواند شامل محتوي ديناميكي باشد مانند صورتحساب ماهيانه و ...

مسيريابي تماسها

درخواست‌هاي مشترك كه از كانالهاي مختلف وارد مي‌شود، مي‌تواند از يك مسير يكسان و يا صف واحد تحقق پيدا كند. اين كانالها شامل موارد زير است :

الف) تلفن صوتي، شامل پاسخ صوتي خودکار و غيرخودکار.

E-mail ب)

ج) فکس.

متني بلادرنگ، دريافت پيغام د) مكالمه اينترنتي: شامل

اپراتور عمومي: به مشتريان عادي پاسخ مي‌دهد كه فعاليتش شامل رسيدگي به تماس‌ها و سرويس‌ها مي‌باشد.

اپراتور مشتري : به مشتريان بسيار مهم و فعاليت‌هاي مربوط به تماس ايشان مي‌پردازد.

اپراتور سرپرست: علاوه بر فعاليت‌هاي مرتبط با اپراتور عمومي بايد مديريت ترافيك و مرتب‌سازي و توضيحات را به عهده داشته باشد.

اپراتور بررسي كيفيت: اين اپراتور، وظيفه نظارت بر گزارشها و بررسي كيفيت سرويس‌دهي اپراتور عمومي و را بر عهده دارد.

علاوه بر اين, اپراتورها بايد با توجه به ميزان مهارتشان قابل تقسيم بندي باشند. در اين حالت تماسهاي مشتري با توجه به نيازمنديهاي وي به اپراتورهاي مربوطه انتقال يابد. ضمناً اپراتورها بايد بر حسب نوع سرويس قابل تقسيم‌بندي باشند. تماس مشتري در اينحالت با توجه به نوع سرويس درخواست شده مانند شكايات و درخواست خدمات فني به اپراتور مربوطه منتقل شود.

 

 

پاسخگويي مشتري از كانالهاي مختلف

تماس تلفني

تماس از طريق فکس

SMS تماس از طريق:

Email تماس از طريق:

نقش روابط عمومی در نهادینه کردن ارتباطات سازمانی

 

 

امروزه نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیری های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی در خور توجه است. تبدیل روابط عمومی به ابزار مدیریتی برای فعالیتهای حرفه ای، علمی و الکترونیکی،‌ از مشخصه های جدید روابط عمومی در قرن حاضر است. بنابراین،‌ از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تأکید بر محیط برون سازمانی و حتی جهانی است و در واقع،‌ منظور از وظایف استراتژیک روابط عمومی، دخالت در روند تصمیم گیری سازمان است.
با چنین دیدگاهی جزء مهمی از سازماندهی هر دستگاهی،‌ مدیریت روباط عمومی و مهم ترین ویژگی مدیران عالی توانایی ایجاد ارتباطات درون و برون سازمانی است و چنانچه عالی ترین مقام هر دستگاه و سازمانی به این وظیفه خطیر بی تفاوت باشد. یا در مدیریت کلان سازمان چنین مدیریتی اندیشیده نشود. بخش عمده ای از وظیفه دستگاه مورد نظر ابتر می ماند و از حداکثر توان بالقوه آن سازمان نمی توان بهره برد.
رسانه ملی درمقام بزرگ ترین دانشگاه عمومی و فرهنگی خود بزرگترین مدیریت روابط عمومی کشور شمرده شده و نیازمند آگاهی از افکار عمومی نیاز سنجی مخاطبان از سویی اتخاذ روشهای بهبود ارتباطات دو سویه میان مردم و دولتمردان از سوی دیگر است. از این رو باید اذعان کرد به لحاظ اهمیت و وسعت وظایف رسانه ملی توجه به روابط عمومی و نقش کلیدی ارتباطات در سازمان ضرورتی اجتناب ناپذیر است.
● محورها:
هر راهبرد ساختار نیروی انسانی و امکانات و اعتبار ویژه ای را می طلبد.
روابط عمومی ها در پارادیم مدرن اتاق فکر ارتباطات هستند نه واحد صف و اجرا.
ارتباطات ملی در پنج حوزه دولت نهادهای مدنی افراد و جامعه و رسانه ها قابل حصول است.
ارتباطات حلقه های تودر تویی دارد که مهم ترین و هسته مرکزی آن ارتباطات انسانی است.
آنان که روابط عمومی ها را برای تعریف تمجید و پوشاندن ضعفهای سازمانی می خواهند قائل به این رویکرد هستند.
رویکرد علمی- سازمانی ضمن اصالت قائل شدن بر ارتباطات به ویژه ارتباطات انسانی به مثابه یک هدف در زندگی بشر (نه ابزار) به مدیریت صادقانه افکار عمومی در جهت منافع ملی و در سطح پائین تر منافع سازمانی قائل است.
تعاریف گریزی کوتاه گویی و مجمل نویسی، صداقت و صراحت،‌ خوش مشربی،‌ آراستگی و خوش برخی از ملزومات این ارتباطات انسانی است.
وظیفه مدیریت ارتباطات و روابط عمومی انجام سخت افزاری امور نیست، بلکه وظیفه اصلی آن مدیریت افکار و اندیشه های سازمانی به سوی افق و چشم انداز سازمان است.
سازمانها هر چه بزرگ تر می شوند مدیریت ارتباطات و روابط عمومی در آنها پیچیده تر می شود.
با گسترش فناوریهای ارتباطی در سالهای اخیر و شبکه های رایانه ای اطلاع رسانی،‌ اولویت دولت الکترونیک باید روابط عمومی الکترونیک باشد.
برای جلوگیری از هدر رفتن زمان توان و نیروی انسانی در سازمان ها امروز باید با اطلاع رسانی جوامع مدیریتها و سطوح کارشناسی را در تصمیم سازی یاری کرد و بستر اصلی تسهیل ارتباطات را فراهم ساخت.
نظام ارتباطی که کل گرا باشد و افراد حقیقی را در سپهر برنامه ریزی و هدف گیری خود قرار ندهد کمتر به توفیق دست خواهد یافت.
در سالهای اخیر رسانه ها چندان قوت و تأثیر گذاری و نفوذ یافته اند که نوع تعامل با آنها می تواند متضمن بقایای ممات با افول کارکرد سازمانها باشد.
آشنایی کارگزاران روابط عمومی به زبانهای رایج دنیا آشنایی با نرم افزارهای ارتباطی نوین ایجاد پیوندهای مستحکم با کانونهای قدرت در عرصه جهانی از جمله ملزومات ارتباطات بین المللی است.
تنظیم و اجرای ارتباطات کارآمد مؤثر و مبتنی بر دانش و تجربه
برقراری ارتباط مستمر با دیگر رسانه ها برای ایفای نقشهای مکمل در کارکردهای ملی و نقد منصفانه عملکرد موجود از دیگر حوزه هایی است که با ساماندهی ارتباطات رسانه ای قابل دستیابی است.
در قالب ساختار روابط عمومی در سازمان صدا و سیما، پیچیدگیها و مهارتهای منحصر به فرد خود را دارد.
ساماندهی ارتباطات درون این سازمان بزرگ از جهت مدیریت مهارتی منحصر به فرد طلب می کند.
ساماندهی ارتباط بین حدود ۳۰ هزار نیروی این سازمان در سراسر کشور،‌ در قالب حدود ۳۰۰ عنوان شغلی پروژه ای است که صرفاً در قالب برنامه ریزی زمانمند قابل اجرا است.
مشکل فقط در مفاهمه و ارتباطات به معنای خاص آن است که امید است با تغییرات صورت گرفته در دولت و رسانه ملی به این مهم یاری رساند.
ایجاد هسته های فکری تخصصی بین کارکنان در حوزه های مختلف برای فکر سازی و تصمیم سازی و ......... ازجمله راهکارهای ارتباطی درون سازمانی در رسانه ملی که قابل اجرا و نظارت و ارزیابی است.
برنامه سازی رادیویی و تلویزیونی برای ایرانیان داخل و خارج از کشور و دیگر علاقه مندان به ایران اسلام و انقلاب اسلامی در گوشه و کنار جهان فرایندی بسیار پیچیده است که اغلب عوامل مؤثر بر آن نامحسوس هستند.
نیروی انسانی متخصص و هنرمند امکانات و اعتبارات مالی و ایده های متعالی ترکیب چهار رکن، صدا و سیما را به چشم اندازهای ایده آل نزدیک می کند آن حلقه مفقوده ای که این اجزا را ترکیب می کند ارتباطات است.
● اشاره
امروزه در مجامع و محافل علمی بحثهای فراواین درباره مقولاتی چون روابط عمومی ارتباطات افکارعمومی رسانه ها تبلیغات اطلاعات و فناوریهای مربوط به میان می آید و نتایج آن در قالب نظریه ها راهبرد ها راهکارها و پیشنهاد های موردی به سازمان ها ادارات مؤسسات و شکرتهای فعال در حوزه های گوناگون ارائه می شود و با نسبتهای مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. مهم ترین موانع و چالشهای پیش روی به کارگیری دیدگاههای تخصصی در حوزه ارتباطات به معنای عام و کلی آن در سازمانهای کوچک و بزرگ عبارت اند از:
۱) نبود ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت هدایت و نظارت بر ارتباطات
۲) جهل و سوۀ فهم مدیران علی سازمانها به نقش ارتباطات بر ارتباطات .
۳) ضعف و ناتوانی صاحب نظران حوزه ارتباطات در کاربردی ساختن نظریه ها و بومی سازی نظریه ها جهانی در این حوزه.
۴) نبود مدیران و کارشناسان توانا خبر و علاقه مند برای اجرا و تحقق دیدگاههای کارشناسی در حوزه ارتباطات و روابط عمومی.
در برخی از سازمانها ترکیبی از علل چهار گانه مذکور مشاهده می شود که از نظر آسیب شناسی باید برای آنها چاره اندیشید.
آنچه در زیر می آید پرسشهایی که همواره پاسخهای جدید می خواهند.
پرسشهای اساسی که همواره صاحبت نظران و دست اندرکاران را به خود مشغول داشته و این مشغله ذهنی را ضرورتی اجتناب ناپذیر برای پویایی فکری در این حوزه ساخته است عبارتند از:
▪ نگاه ما به ارتباطات چگونه است؟
▪ آیا آن را امری صوری و سطحی می دانیم، یا عمقی و زیربنایی؟
▪ آیا به ارتباطات رسمی قائلیم یا به ارتباطات غیر رسمی،‌ ولی محسوس هم در سازمان باور داریم؟
▪ به عبارت دقیق تر،‌ بر اساس کدام نظریه ارتباطاتی فکر و عمل می کنیم؟
▪ آیا نظریه ثابت و تعریف شده ای در ارتباطات سازمانی ساری و جاری است یا نوعی از تعارض و تکثیر در سازمان مشاهده می شود؟
▪ برای نمونه، اساساً‌ سازمانی که ما در آن فعالیت می کنیم چه نیازی به ارتباطات دارد و اگر فکری برای ارتباطات نکنیم چه خدشه ای بر فرآیند فعالیتهای سازمانی وارد می شود؟
▪ در رسانه ملی نقش ارتباطات در کارکردهای سازمان چیست؟
▪ منظور کارکردهای آموزشی،‌ اطلاع رسانی، تفریحی و سرگرمی،‌ نظارتی،‌ تهیجی و تبلیغی است. آیا بین الگوهای حاکم بر ارتباطات درون سازمانی و ارتباطات بیرون سازمانی هماهنگی وجود دارد؟
▪ مثلاٌ آیا درصد قابل توجهی از امور داخل سازمان با ارتباطات غیر رسمی سامان می یابد؟
▪ آیا در خارج از سازمان هم این شکل از ارتباطات مؤثر واقع می شود؟
▪ آیا در ارتباطات متصور ما انسان محور است یا ساختار؟ آیا ما انسان یا فرد سازمانی را معیار می دانیم یا سازمانی انسان را؟
همانگونه که ملاحظه کردید، این پرسشها اولاً پاسخهای متفاوتی دارد. ثانیاً راهبردهای سامزان را در قبال ارتباطات متفاوت می سازد و ثالثاً هر راهبرد، ساختار، نیروی انسانی و امکانات و اعتبار ویژه ای را می طلبد و رابعاٌ‌ هر پاسخ نتایج گوناگونی را برای سازمان در بر خواهد داشت.
از این رو، ضروری است در هر سازمان به پرسشهای مذکور پاسخهای شفاف و مبتنی بر نظر و عمل داده شود تا کارایی سازمانی افزایش یابد.

 

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی

روابط عمومی در یک نگاه

روابط عمومي چيست ؟

 

 

 

 روابط عمومي فعاليتي است ممتد ، مداوم و طرح‌ريزي شده كه از طريق آن ، افراد و سازمانها مي‌كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آنها سروكار دارند به دست آورند و در حقيقت بخشي از مديريت است و در اغلب موارد نقش مغز متفكر ، قلب تپنده ، دست اجراء ، پاي پيشرفت ، گوش شنوا ، چشم بينا و زبان گوياي سازمان مديريت آن را ايفا مي‌كند.

 

 

 

 فعاليتي كه روابط عمومي انجام مي‌دهد در يك كلمه «ارتباط» از ديدگاه نظري «علم» از جنبه عملي و اجرايي خود «فن» و از جنبه خلاقانه و زيبايي شناختي «هنر» است و آيينه تمام نماي سازمان و جايگاه دريافت و انتقال اطلاعات است.

 

 

 

 روابط عمومي در حقيقت شبكه هوشيار ، بانك اطلاعات ، مغز متفكر سازمان و پل ارتباطي آن با افكار عمومي و مخاطبان خاص و عام و با نگرش ها و تمايلات و عادات و سلايق متفاوت است و بايد خصلتهايي چون قانون مداري ، نظم ، شجاعت ، ابراز عقيده ، تحمل شنيدن آراي مخالفان ، احترام به حقوق فردي و اجتماعي ديگران و صداقت رشد و توسعه نمايد.

 

 

 

 روابط عمومي اعمال فلسفه ، فلسفه اجتماعي ، مشاور و كاركرد ارتباطي مديريت است كه ؛ از اين جهت يكي از اصلي ترين اركان براي پايه گذاري يك روابط عمومي كارآمد و مسؤوليت پذير در دستگاه اين است كه زيرنظر بالاترين مقام دستگاه و سازمان انجام وظيفه نمايد.

 

 

 

 بي ترديد ، هر نگرشي گوياي اهداف و شيوه‌هايي است كه نحوه رسيدن به آنها را مشخص مي‌كند. بررسي  نگرشهاي عمده به روابط عمومي مشخص كرد كه شامل مسير و هدف مستند : منظور از مسير كار روابط عمومي  تاكتيكهايي است كه روابط عمومي براي رسيدن به اهداف خود انتخاب مي‌كند پس «هدف » مشخص كننده افق‌ها و  ارزشهايي است كه روابط عمومي در پيامها و برنامه‌هاي خود منظور مي‌كند و در حقيقت به اختصار مي توان گفت  هدف روابط عمومي كسب تفاهم و پشتيباني از طريق ايجاد احساس اشتراك ميان فرد يا سازمان از سويي و  مخاطبان از سوي ديگر مي‌باشد كه باعث ايجاد ارتباطي تعاملي و دوسويه ، مشاركتي و پيچيده است كه به طور  بالقوه به ايجاد حس اشتراك كمك مي‌كند پس متخصصان روابط عمومي كه نقش هماهنگ كنندة درون سازمان و  ارتباط سازمان با بيرون را ايفا مي‌كنند از دانش مهارت‌هاي ارتباطي ، روان‌شناسي ، روان‌شناسي جامعه ،  جامعه‌شناسي ، سياست ، اقتصاد ، اصول مديريت و علم اخلاق برخوردار باشند تا بتوانند از جايگاه ويژه خود  بر عواملي چون تشخيص بازار جديد ، شناخت توليدات جديد روش هاي نوين به طور كامل مشرف شوند تا  هنگامي كه سازمان در معرض هجوم مشكلات قرار مي‌گيرد بتوانند وضعيت فعلي را حفظ نموده و براي  جلوگيري از انزواي اجرايي كه دير يا زود متوجه هر سازماني است كمك شاياني نمايند پس يكي ديگر از وظايف  بس مهم و غيرقابل انكار هر متخصص روابط عمومي يك سازمان همانگونه كه در بيانيه انجمن روابط عمومي  آمريكا آمده است كه بالاترين ارزش روابط عمومي در پيش‌بيني مسائل و شكل بخشيدن به رويدادهاي آينده است  نه در روايت گري و گزارش آنچه اتفاق مي‌افتد يا مقابله با آنچه كه پيش مي‌آيد.

 

 

 

 شرح وظايف كلي روابط عمومي

 

 

 

- جمع‌آوري و تمركز اطلاعات و اخبار مربوط به فعاليتها ، اقدامات ، طرحها و برنامه‌هاي سازمان به‌منظور تنظيم گزارش ، خبر و سياستهاي خبري و تبليغاتي و اجراي طرحهاي ارتباطي و انتشاراتي و آماده نمودن اذهان عمومي با توجه به خط مشي كلي سازمان از طريق :

 

 

 

شركت در جلسات مهم هيأت امنا

 

 

 

شوراي معاونان و جلسات سياستگذاري در سطح مديران و معاونان رده اول سازمان

 

 

 

ارتباط مستقيم و مستمر با مسؤلان

 

 

 

شركت در گردهمايي ها

 

 

 

حضور در سفرهاي داخلي و خارجي

 

 

 

دريافت گزارش فعاليتها ، طرحها و برنامه‌هاي واحدهاي مختلف سازمان ، صورتجلسات شوراها و مكاتباتي كه ارزش اطلاع‌رساني دارند.

 

 

 

جمع‌آوري هر گونه اخبار اطلاعات مورد نياز به روشهاي تلفني ، شفاهي ، مكاتبه‌اي يارانه‌اي

 

 

 

ارتباط مستقيم با مردم ، جرايد ، خبرگزاريها ، رسانه‌هاي گروهي داخلي و خارجي .

 

 

 

-  بررسي مطالب مطروح در رسانه‌هاي گروهي و مجامع عمومي در ارتباط با فعاليتهاي مستقيم و غيرمستقيم سازمان به‌منظور اطلاع‌رساني ، انعكاس و پاسخگويي در صورت لزوم

 

 

 

-   برقراري ارتباط با روابط عمومي سازمانهاي ديگر و نهادهاي دولتي برحسب ضرورت از طريق به‌كارگيري ابزار ارتباطي مناسب

 

 

 

-   حضور در مراكز قانون گذاري و سياست گذاري در سطوح ملي و ارتباط با نمايندگان مردم و سياستگذاران پيرامون وظايف و عملكرد سازمان

 

 

 

-   بررسي ديدگاهها و سنجش افكار عمومي مردم ، مخاطبان و خدمات گيرندگان در چهارچوب وظايف و در قالب طرحهاي تحقيقاتي و ارائه نتايج حاصل به مسئولان سازمان به‌منظور اتخاذ روشهاي اجرايي مطلوب و تدوين طرحها و برنامه‌هاي اجرايي و ارتباطي مناسب

 

 

 

-   دريافت يا خريد كتب نشريات ، نوارهاي صوتي و تصويري و اطلاعات و لوح ها و نرم‌افزارهاي رايانه‌اي و ديگر اطلاعات ، اسناد و مدارك مورد نياز ايجاد و اداره كتابخانه و آرشيو اطلاعاتي ، مطبوعاتي ، سمعي و بصري و رايانه‌اي مرجع در ارتباط با فعاليتهاي سازمان و روابط عمومي با روشهاي پيشرفته به‌منظور كاربردهاي ارتباطي و استفاده همكاران سازمان

 

 

 

-          پيگيري انجام به موقع وعده هاي مسؤولان سازمان به‌منظور انعكاس نتايج حاصل

 

 

 

-   فراهم آوردن حسن ارتباط متقابل ميان مردم و مسئولان سازمان از طريق برگزاري ملاقات عمومي ، مصاحبه با رسانه‌هاي گروهي ، برپايي سخنرانيها - ترتيب سفرها ، بازديدها و ملاقاتها

 

 

 

-   پشتيباني ، تحليل و توجيه ارتباطي طرحها و برنامه‌هاي اجرايي سازمان به‌منظور روشن شدن اذهان عمومي.

 

 

 

-   انعكاس فعاليتها ، برنامه‌ها و طرحهاي سازمان به مردم ، دولت و نهادها و سازمانهاي داخل و خارج كشور از طريق :

 

 

 

·                    سخنگوي سازمان

 

 

 

·                    تهيه و تدوين اخبار بيانيه‌ها اطلاعيه‌ها آگهي‌ها و پيامهاي سازمان

 

 

 

·                    ترتيب نشر و انعكاس آن در رسانه‌هاي گروهي

 

 

 

·                    انتشار نشريه ادواري داخلي و چهارچوب قوانين مصوب

 

 

 

·                    انتشار نشريات ادواري و غير ادواري براي عموم مخاطبان

 

 

 

·     تهيه عكس اسلايد فيلم تيزر گزارش ، گزارش آگهي نوارهاي صوتي و ديگر فعاليتهاي سمعي و بصري و نوشتاري و رايانه‌اي از فعاليتهاي سازمان آرشيو آنها و انعكاس و پخش آنها از طريق رسانه‌هاي گروهي .

 

 

 

·                    انتشار عملكرد سازمان و واحدهاي مختلف آن در چارچوب قوانين مصوب

 

 

 

·                    برپايي نمايشگاههاي گوناگون و شركت در نمايشگاههاي مرتبط

 

 

 

·                    طراحي و اجراي فعاليتهاي ارتباطي و تبليغي كلان سازمان

 

 

 

-  ايجاد حسن رابطه و جلب مشاركت بين كاركنان و مسئولان سازمان در ستاد ، واحدهاي تحت پوشش و مراكز استانها از طريق :

 

 

 

برقراري جلسات داخلي و ايجاد نظام پيشنهادها و انتقادها و انعكاس پيشنهادها و انتقادهاي كاركنان به مسئولان

 

 

 

-         ايجاد وحدت رويه و نظارت بر حسن اجراي امور انتشاراتي ، تبليغاتي و ارتباطي سازمان

 

 

 

-   طراحي سازمان و شرح وظايف روابط عمومي براي بخشها و مؤسسات و واحدهاي مختلف تحت پوشش سازمان و اصلاح و ارتقاي سطح روابط عمومي هاي موجود

 

 

 

-          اجراي امور نگارشي و هنري در زمينه‌هاي تبليغاتي و انتشاراتي ستاد و سازمان مركزي

 

 

 

-          اجرا و ارائه خدمات و برنامه‌هاي فرهنگي تبليغي و هنري در قالبهاي گوناگون به همكاران

 

 

 

-   مطالعه ، بررسي - ارزيابي برنامه‌ريزي و تجهيز مستمر روابط عمومي و فعاليتهاي آن به‌منظور ارتقاي كيفيت و بهينه سازي فعاليتهاي تبليغاتي ، انتشاراتي و ارتباطي براساس روشهاي پيشرفته و به روز آموزش مستمر همكاران روابط عمومي و نيز تشكيل دوره‌هايا نشستهاي توجيهي كوتاه مدت براي مديران و كاركنان سازمان در زمينه روابط عمومي و ارتباطات و ارائه مشاوره و ارشاد واحدهاي سازمان در اين زمينه‌ها.

 

 

 

-   مشاركت و برنامه‌ريزي جهت برگزاري سمينارها ، كنفرانسها، نمايشگاهها و كميته‌هاي بازرگاني ، صنعتي ، تبليغاتي ، فرهنگي ، هنري و فني سازمان

 

 

 

-          عقد قرارداد ، مجريان طرحهاي روابط عمومي كه به بيرون از سازمان سفارش داده مي‌شوند.

 

 

 

-          تهيه ، تنظيم و پيشنهادهاي برنامه و بودجه سالانه روابط عمومي

 

-   اجراي ساير امور مربوط كه برحسب ضرورت از طريق بالاترين مقام سازمان براي اقدام ابلاغ مي‌گردد

 

نقش روابط عمومی در جامعه امروز

روابط‌عمومی یک وظیفه مدیریتی است. برقراری یک نظام ارتباطی منسجم و دقیق میان اجزای یک مجموعه و ایجاد هماهنگی و برنامه‌ریزی و... کار روابط‌عمومی را مجموعه‌ای از مدیریت و خلاقیت قرار داده است. نقش این حرفه در جامعه رو به توسعه ما بیش از هر زمان دیگری قابل بررسی است. چنانچه حتی تا چندی قبل، روزی به این نام در تقویم جهانی وجود نداشت، اما ظاهرا به‌دلیل تحولات گسترده دنیای امروز کار روابط‌عمومی به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین مشاغل، جای خود را چنان در سطح جامعه باز کرده است که می‌توان درباره آن سخن گفت و بسیار به آن پرداخت. می‌توان روابط‌عمومی را تسهیل‌کننده کار مدیران یک مجموعه و یک سازمان دانست. روابط‌عمومی مدون و برنامه‌ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت است. روابط‌عمومی به‌عنوان اصلی‌ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی به مدیران و افکار جمعی کارکنان دارد. به همین دلیل توجه ویژه به روابط‌عمومی، به‌عنوان نهادی که می‌تواند به‌صورت نظام‌مند، برنامه‌ریزی شده و سنجیده در راستای ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است. در واقع می‌توان گفت روز ملی ارتباطات و روابط‌عمومی می‌تواند نقطه عطفی را در توسعه و تحول واحدهای روابط‌عمومی در کشور ایجاد کند؛ چراکه اکنون می‌توان به وضوح دید که موفقیت سازمان‌ها، ادارات و شرکت‌ها و دوامشان در عرصه‌ها و فعالیت‌های تخصصی به عملکرد روابط‌عمومی‌های آن‌ها وابسته است، بنابراین چندان دور از ذهن نیست که روز ملی را با این عنوان در تقویم‌ها داشته باشیم. حالا دیگر سال‌ها تلاش و پیگیری دست‌اندرکاران روابط‌عمومی به ثمر نشسته و جامعه روابط‌عمومی را صاحب روز ملی کرده است. 27 اردیبهشت‌ماه در سطح جهانی نیز به‌عنوان روز ارتباطات و جامعه اطلاعاتی نامگذاری شده است. زمانی که از این واژه نام برده می‌شود، شاید این تفکر ایجاد شود که روابط‌عمومی در یک محدوده کوچک قابل اندازه‌گیری بوده و می‌توان به‌راحتی به آن دسترسی داشت، اما واقعیت این است هر روز که می‌گذرد بیش از پیش اهمیت ارتباطات برای همگان مشخص می‌شود. با ورود فناوری‌های ارتباطی جدید به جامعه، جایگاه اطلاع‌رسانی بسیار حساس شده است و امروز به جایی رسیده‌ایم که روابط‌عمومی فراتر از یک هنر، دانش، علم و تخصص مطرح شده و باید در چنین شرایطی، با دقت از کمترین فرصت‌ها، بیشترین بهره را برد. امروزه نقش روابط‌عمومی‌ها در کمک به تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان، نقشی قابل توجه و غیر قابل چشم‌پوشی است. از آنجایی که از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تاکید بر محیط برون‌سازمانی و حتی جهانی است، نقش یک فرد به‌عنوان مسئول روابط‌عمومی برای برعهده گرفتن برقراری روابط با محیط خارج از مجموعه، بیش از پیش آشکار می‌شود، چون در حقیقت،‌ منظور از وظایف استراتژیک همان مسئولیتی است که روابط‌عمومی در روند تصمیم‌گیری سازمان برعهده دارد. به هر حال نگاه ویژه به روابط‌عمومی و موثر دانستن جایگاه آن، می‌تواند گام‌های بلندی را در حرکت رو به رشد نظام ارتباطی و روابط‌عمومی در کشور بردارد و این فن و حرفه تخصصی را در جایگاه و مرتبه و منزلت واقعی خویش قرار دهد.

روابط عمومی، اصلی‌ترین کانال ارتباطات داخل سازمانی

فراد بە این منظور در سازمان‌ها گردهم می‌آیند تا کارها و فعالیت‌هایی را که بە تنهایی از عهده‌ی انجام آن‌ها بر نمی‌آیند، بە کمک همدیگر پیش ببرند. سازمان رسمی وسیله‌ی انجام بخش عمده‌یی از این گونه فعالیت‌ها بە شمار می‌آید. سازمان رسمی بە معنی ساختار آگاهانه‌یی از نقش‌ها در یک سازمان است که بە صورت رسمی سازماندهی شده‌اند. توصیف سازمان بە عنوان رسمی، بە معنی آن نیست که در داخل آن هیچ چیز غیر قابل انعطاف و زائدی وجود ندارد. سازمان رسمی اگر مدیر، درست آن را سازماندهی کرده باشد؛ باید انعطاف پذیر باشد. ساختار باید محیطی را فراهم آورد که در آن فرد بە آسانی بتواند نقش خود را بە گونه‌ای اثر بخش چه در زمان حال و چه در آینده در راستای هدف‌های گروهی ایفا کند.

سازمان رسمی در سازمان چهره‌ی دومی نیز دارد که بە عنوان سازمان غیررسمی شناخته شده است. سازمان غیررسمی در دل سازمان رسمی پدیدار می‌شود و بدون آن نمی‌تواند ایجاد شود. در هر صورت سازمان غیررسمی، سایه سازمان رسمی بوده و در عین حال بر آن اثر می‌گذارد و دارای خصوصیاتی متفاوت با سازمان رسمی است. نویسندگان کلاسیک مدیریت، سازمان غیررسمی را هرگونه فعالیت شخصی مشترک بدون آگاهی از هدف مشترک می‌دانند، اگر چه بە نتایج مشترک منجر شوند.” کیت دیویس ” ، سازمان غیر رسمی را بە عنوان شبکه ای از روابط اجتماعی و شخصی می داند که بە وسیله سازمان رسمی ایجاد نشده، اما همکاری اشخاص با یکدیگر را افزایش می دهد. برخی از مدیران با شناختی که از میزان تأثیر سازمان‌های غیررسمی بر فعالیت و عملکرد سازمان رسمی دارند، بە گونه‌ای سعی در شناخت روابط سازمان‌های غیررسمی و عضویت در آن را دارند تا بدین وسیله بە رشد و تکامل سازمان رسمی کمک کنند. روابط عمومی بە عنوان اصلی ترین کانال ارتباطات داخل سازمانی می‌تواند در شکل‌گیری، عضویت و حتی هدایت اینگونه سازمان ها نقش داشته باشد. ولی امروزه با رشد تکنولوژی و آگاهی های مردم و با وجود و حضور روز افزون فن آوری های نوین ارتباطات در ادارات، سازمان‌ها و حتی منازل عامه‌ی مردم؛ سازمان های غیر رسمی نیز دچار تغییر شده اند و با خروج از شیوه ی سنتی خود، در یک فضای مجازی شکل جدیدی یافته‌اند. وبلاگ‌های گروهی سازمان های مختلف که نویسنده یا نویسندگان آنها مشخص نیست، حضوری فعال در میان کارکنان دارند، بە طوری که همه ی کارکنان در هر روز بیش از یک بار بە آن سر زده، مطالب آن را مطالعه می کنند و نظرات خود را در آن منعکس می نمایند. چنین وبلاگ هایی در حقیقت پیوند بین کارکنان یک سازمان را بە صورت زنجیره ای در یک فضای مجازی شکل می‌دهند. آنان در این فضا خبرها دست اول سازمان خود را بدون هیچ واسطه، روتوش یا ممیزی بازگو می کنند و مانند چشم های تیز بین و گوش های حساس سازمان، تمامی فعالیت‌های ریز و درشت سازمان را بە رشته‌ی نقد در می‌آورند. هر چند که این نوع از سازمان‌های غیررسمی، پیچیده تر از نوع سنتی آن بوده و حتی عملکرد و میزان تأثیر گذاری آن بر سازمان رسمی نیز ممکن است متفاوت تر باشد؛ ولی روابط عمومی با شناخت کامل از چنین فضایی و تسلط کامل بر آن، می تواند در جهت دهی و هدایت و حتی رهبری چنین سازمان هایی نیز تأثیر گذار باشد. در چنین شرایطی اگر کارگزاران روابط عمومی با مهارت های روابط عمومی الکترونیک آشنایی نداشته و مدیران نیز بە آن اعتقادی نداشته باشند؛ بدون شک رشد فزاینده ی سازمان های غیر رسمی در فضای مجازی، حرکت سازمان رسمی را نیز بە سمتی سوق خواهند داد که چرخه و کنترل امور از دست مدیریت خارج شده و بە گونه ای دیگر رقم خواهد خورد.

جایگاه و وظایف روابط عمومی نوین، چالشها و راهکارها

جایگاه و وظایف روابط عمومی نوین، چالشها و راهکارها امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت. امروز عصر اطلاع رسانی است و رابطه ای معنادار میان قدرت اطلاع رسانی حکومت ها با جایگاه آنها در جهان وجود دارد. درواقع امروز نمی توان کشور قدرتمندی را دید که از نظر ارتباطات ضعیف باشد. حکومت در چنین جهانی بدون بهره مندی از روابط عمومی ممکن نیست و هر حکومتی باید در کنار برنامه های خود، نگاهی نیز به روابط عمومی داشته باشد و درواقع امروز اگر جنگی باشد، در درجه اول جنگ ارتباطات است. ● تعاریف، نظریه ها و تاریخچه روابط عمومی: ۱) تعریف مفهومی روابط عمومی Public Relatioons conceptual definition ۲) تعریف کاربردی روابط عمومی Public Relations working definition لازم به یادآوری آست که این تعاریف در پانزدهمین کنگره جهانی روابط عمومی که در سال ۲۰۰۰ در شیکاگو با حضور برجسته ترین کارشناسان، پژوهشگران و مدیران روابط عمومی از پنج قاره جهان برگزار گردید مورد تأیید قرار گرفت. چارچوب اولیه این تعریف توسط پروفسور گرانیگ (Grunig) که شناخته ترین نظریه پرداز روابط عمومی در جهان کنونی است و کتابهای متعددی دراین رشته تألیف نموده و سالها ریاست (بنیاد پژوهش و آموزش روابط عمومی) در ایالت متحده را به عهده داشته، ارائه گردیده است. ● تعریف مفهومی روابط عمومی: درسال ۱۹۸۷، انجمن روابط عمومی (IPR) تعریفی از روابط عمومی ارایه کرد که هنوز مورد استفاده قرار می گیرد. در این تعریف، روابط عمومی عبارت از تلاش برنامه ریزی شده و مداومی است که به منظور ایجاد و حفظ حسن نیت و شناخت بین سازمان و مخاطبان آن صورت می گیرد. کلمات"برنامه ریزی شده" و "مداوم" نشان می دهند که حسن نیت و شناخت، به آسانی یا به خودی خود به وجود نمی آیند و در واقع باید"ایجاد" و "حفظ " شوند و نیز مشخص می کنند که فعالیت های روابط عمومی، برنامه ریزی شده است و نیز هدف روابط عمومی، به وجود آوردن حسن نیت و شناخت است و کسب شهرت یا تایید نیست. در آخرین تعریفی که IPR ارایه کرد، روابط عمومی را عبارت از روشی تلقی کرد که سازمان ها برای حفظ اعتبار؛ محصولات؛ خدمات یا کارکنان خود با هدف دستیابی به شناخت و حمایت در پیش می گیرند. ظاهرا این تعریف از تعریف های دیگر کامل تر است، زیرا کوتاه بوده و وظیفه روابط عمومی سازمان را(آنچنان که بسیاری تصور می کنند) کسب شهرت نمی داند و به شناخت اهمیت می دهد. برای روابط عمومی واژه ها و مصداق ها و تعابیر دیگری نیز به کار برده اند که برای جلوگیری از اتلاف وقت مختصری از آنها بیان می شود: روابط عمومی مغر متفکر و موتور محرکه و شریان حیاتی و دایمی دستگاه است. روابط عمومی هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد. روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه ها را ترسیم می کند. روابط عمومی مشاور امین مدیر و کلیه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدیر و کارکنان صد در صد به وی اعتماد دشته باشند. روابط عمومی آیینه زیبایی هاست. یک اطاق شیشه ای است که از هر طرف آن همه چیز زیبا دیده می شود. روابط عمومی چشم و چراغ یک دستگاه است. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند. روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند. ● تعریف کاربردی روابط عمومی: مدیریت ارتباطات یک سازمان با مخاطبان آن بخش از مسئولیتها و وظایف ارتباطی، مدیریت سازمان که از طریق آن مدیران می کوشند برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را، به شرط مساعد بودن استمرار بخشند. روابط عمومی عبارت است از تلاش ها و اقداماتی آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده، جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل، بین یک سازمان و گروه ههای مودنظر آن. روابط عمومی عبارتست از تلاش های آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل یاعموم که براساس تحقیق علمی و عملی صحیح ومستمر میسراست. روابط عمومی عبارت است از تلاشهای مستمر و منطبق با روش های علمی و عملی که مدیریت سازمان های بخش خصوص و دولتی به منظور ایجاد تفاهم و پیدایش حس علاقمندی و تحصیل پشتیبانی گروه هایی که سازمان با آنها سرو کار دارد یا فکر می کند در آینده سرو کار خواهد داشت به عمل می آورد. روابط عمومی در هر سازمان چشم بینا، گوش شنوا، زبان گویای آن سازمان، سیستم و پل ارتباطی بین مردم و مسئولین به حساب می آید و سازمان را از نظریات انتقادات و خواست های مخاطبان آگاه می سازد تا مدیریت سازمان را در اتخاذ تصمیم مناسب برای برآوردن نیازهای مخاطبان یاری رساند و در حقیقت باید مغز تجزیه و تحلیل گر افکار عمومی باشد و بتواند از داده ها پیشنهادهای سازنده و همسو با افکار عمومی ارائه نماید. بی شک بی اعتنایی به روابط عمومی عواقب سوء و زیان باری را برای هر تشکیلات به همراه خواهد داشت. روابط عمومی علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار باید از حالت انفعالی به دور باشد و با فعالیت اثربخش خویش زمینه های مختلف فرهنگی و اجتماعی و سیاسی را ارتقاء داده و با پویایی و تحرک خاصی تحلیلگر مسائل مختلف باشد. ● وظایف اصلی روابط عمومی: وظایف روابط عمومی را اکنون به سه دسته اصلی طبقه بندی می کنند. ۱) اطلاع رسانی ۲) تبلیغ و ترغیب ۳) مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور علمای ارتباطات، البته دو وظیفه فرعی نیز برای روابط عمومی بر شمرده اند که عبارتند از تشریفات و تبلیغات که این دو ابزار کار روابط عمومی هستند نه وظیفه و هدف و ماهیت آن. تشریفات عبارتند از: تحویل، تکریم، استقبال، همراهی، اسکان و پذیرایی یک شخصیت یا مهمان دستگاه. تبلیغات عبارت است از: اطلاع رسانی یک سویه درباره یک موضوع یا هدف خاص و سه نوع است: ۱) تعلیمی، مثل: تبلیغ ایمنی برق و گاز در تلویزیون. ۲) مانوری یا اغوا کننده: که می خواهیم آنچه ما می گوییم، مخاطب بیندیشید. ۳) رخ به رخ یعنی آنچه انجام می دهیم. دیگران ببینند. مثل: آذین بندی و مراسم، تاکید این نکته ضروری است که تبلیغات ابزار روابط عمومی است نه ماهیت و هدف اصلی آن. ● تاریخچه روابط عمومی در جهان و ایران: از سال ۱۹۰۰ میلادی که اداره تبلیغات بوستون آمریکا به عنوان اولین شرکت روابط عمومی درخان تأسیس گردید تا به امروز صدها و هزاران انجمن، دفتر روابط عمومی درجان بویژه در کشورهای صنعتی و غربی تأسیس شده است و هر روز با گذشت زمان این علم و هنر حالت تخصصی تری در حوزه های مختلف به خود گرفته و به فعالیت و اثر بخش خویش مشغول است در کشور ما ایران نیز روابط عمومی با بیش از نیم قرن فعالیت در سالهای اخیر با برگزاری چندین کنفرانس بین المللی معتبر ایجاد موسسات علمی و تحقیقاتی، چاپ و انتشار و دهها و صدها فعالیت دیگر جایگاه نسبتاً مناسبی درجامعه پیدا کرده است. اصطلاح”روابط عمومی“ برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا و در نوشته های اداره اتحادیه راه آهن ایالات متحده بکار برده شد و در دهه اول قرن بیستم نخستین دفاتر روابط عمومی در مؤسسه های این کشور ایجاد گردید. در سال ۱۹۰۶ اولین شرکت خصوصی که تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریـان خود ارایه می‌کرد، بوجودآمد. نخستین شرکت روابط‌عمومی‌ توســط ”ایوی‌لی“ فارغ التحصیل دانشگاه پرنیسون و خبرنگار اقتصادی در شهر نیویورک تأسیس شد. پس از این شرکت مؤسسه های دیگر نیز به تأسیس دفاتر روابط عمومی اقدام کردند و روابط عمومی به عنوان یک حرفه به وجود آمد و شناخته شد. ● روابط عمومی در ایران: در سال ۱۳۲۲ شمسی با تصویب هیأت وزیران، اداره یی به نام “اداره کل انتشارات و تبلیغات” تشکیل شد که وظیفه اصلی آن بیشتر در جهت انتشارات وتبلیغات درآن زمان بود. روابط عمومی در ایران هم اکنون نزدیک قدمت۶۰ ساله دارد. اولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت در ایران به وجود آمد. بدین ترتیب شرکت ملی نفت ایران به وجود آورنده اولین تشکیلات روابط عمومی درایران است. تا این که به موجب لایحه قانونی مصوب هشتم فروردین ماه ۱۳۴۳ شمسی، وزارت اطلاعات تشیل شد و بعد از تأسیس وزارت اطلاعات در اواخر دهه چهل این وزارتخانه به مسأله روابط عمومی اهمیتی جدی داد و برای شروع، سازمان روابط عمومی صنعت نفت با تشکیلاتی دولتی، پس از مدتی تغییراتی کلی در روابط عمومی دولتی در وزارت اطلاعات انجام شد. در سال ۱۳۴۸ شمسی به پیشنهاد وزارت اطلاعات وجهانگردی و تصویب هیأت وزیران، نام دفتر های اطلاعات وانتشارات درکلیه وزارتخانه ها وسازمان های دولتی و وابسته به دولت به اداره “اطلاعات و روابط- عمومی” تغییر نام یافت. اداره های روابط عمومی وزارتخانه ها و مؤسسه های دولتی در عین این که فعالیت مستقل داشتند ولی از نظر سیاسی عموم فعالیت های خود را با یک اداره کل در وزارت اطلاعات و جهانگردی به نام شورای اطلاعات و انتشارات روابط عمومی هماهنگ می ساختند و رییس یا مدیران کل روابط عمومی وزارتخانه ها و مؤسسه های دولتی با تأیید وزارت اطلاعات به این سمت برگزیده می شدند. در سال ۱۳۶۳ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سیمناری را با شرکت روابط عمومی ها در تهران برگزار کرد که در واقع زیربنای حرکت روابط عمومی را برای تجدید حیات آن پی ریزی کرد. در حال حاضر رشته روابط عمومی در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی و دانشگاههای علمی ـ کاربردی تدریس می شود و ادارات کل روابط عمومی وزارتخانه ها و مؤسسات در مراکز استان نیز اقدام به تشکیل دوره های آموزشی روابط عمومی برای کارمندان خود کرده اند. ازسال ۱۳۶۸ نیز سازمان اموراداری و استخدامی کشور آیین‌نامه کاری دفاتر روابط عمومی را تصویب کرده است. ● جایگاه و وظایف روابط عمومی در کشور ما: با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران وکیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلا در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم. با توجه به اینک از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، در بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، باز آفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاههای اجرایی باشد. ● انواع روابط عمومی درسازما نها: روابط عمومی های موجود سازمان ها را از نظر کیفیت کار یعنی یاری به مدیریت سازمان در تحقق اهداف سازمانی، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی، رعایت حقوق شهروندان، شناخت تکالیف و مسئولیتهای حکومتی، حق نظارت مردم بر کارها و حق مردم در نقد و ارزیابی برنامه ها و عملکردهای سازمان و داشتن راهبردها و برنامه های معین به سه دسته زیر تقسیم بندی می کنند. ۱) روابط عمومی توجیه گر ۲) روابط عمومی تبیین گر ۳) روابط عمومی تحلیل گر روابط عمومی توجیه گر یک روابط عمومی سازمان محور و مدیر محوراست که به طور مستمر درتوجیه دیدگاههای مدیران سازمان و منافع سازمان خود می کوشد و با تحریف، پنهان کاری، دروغ و گمراهی و بستن راههای نشر اطلاعات واقعی و عینی سازمان به خارج با حجم زیادی از اطلاع رسانی و تبلیغات فریب دهنده سعی در بَزَک کردن و مشاطه کردن اهداف برنامه ها و فعالیتهای سازمان می نمایند. روابط عمومی تبیین گر در خوشبینانه ترین شکل خود یک روابط عمومی توصیف کننده و روایتگر است که به دنبال رویدادها و وقایع حرکت می کند و تنها به شرح و بیان و گزارش آنها می پردازد. این نوع روابط عمومی فاقد برنامه استراتژیک و برنامه های اجرایی است و به صورت منفعل، بدون ابتکار و خلاقیت با روزمرگی انجام تکلیف می کند. روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می کند و به سطح مشاور مدیریت ارتقاء می یابد و در تعیین سیاست ها و خط مشی های سازمان مشارکت می نماید. این روابط عمومی تقویت درک متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده و با اعتماد به نفس و استدلال، منطق قوی ضمن صیانت از منافع سازمان، از منافع مردم، دولت و سازمان های دیگر هم پاسداری می کند. روابط عمومی تحلیل گر خواست ها، نیازها و گرایشهای مخاطبان سازمان را تشخیص داده و به مدیران سازمان انتقال می دهد و با ارائه مشاوره های تخصصی به سیاستگذاران سازمان سهم قابل ملاحظه ای در تدوین سیاست ها و برنامه های اجرایی سازمان ایفاء می نماید. نام های دیگر روابط عمومی: در بررسی روابط عمومی مؤسسات و سازمان ها به نامها و عناوین دیگری برمی خوریم که بخشی که وظائف روابط عمومی را به انجام می رساند تحت نام دیگری قرار دارد. پاره ای از این عناوین و اصطلاحات که به روابط عمومی می نهند عبارتند از: ۱) بخش ارتباطات ۲) ادارة عمومی ۳) اطلاعات همگانی ● انواع روابط عمومی درعصر امروز: ▪ روابط عمومی الکترونیک به نوعی از روابط عمومی اطلاق می شود که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود. قرار دادن متون انتشاراتی تولید شده در روابط عمومی با همان شکل و فرمت مثلا در قالب PDF نیز در چارچوب روابط عمومی الکترونیک قرار می گیرد. ▪ روابط عمومی دیجیتال شاید بتوان گفت بعد از پروسه تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک، انجام فعالیت ها در چارچوب روابط عمومی دیجیتال، دومین گام بنیادی در این راستا تلقی می شود. در روابط عمومی دیجیتال متون تولیدی و محتوای مورد نظر Contents از فرمت معمولی چاپی "printed" به فرمت صفر و یک تبدیل و به عبارت دیگر در این حالت، صفحات pdf تبدیل به صفحات HTML می شود. در روابط عمومی دیجیتال هنوز محتواها همان محتواهای روابط عمومی سنتی هستند با این تفاوت که قابلیت جستجو (Search) و کپی مطالب به صورت Text برای مخاطب وجود دارد. ▪ روابط عمومی آنلاین با آنلاین شدن روابط عمومی، خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می گیرد. برای رسانه های مبتنی بر web اعتبار قائل می شود، خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب مرسوم می شود، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه های مکتوب printed Media و رسانه های صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می شود. ▪ روابط عمومی سایبر منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملا آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. هیچ نامه ای بدون پاسخ نمی ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود، کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می پردازند. ▪ روابط عمومی اینترنتی در روابط عمومی اینترنتی با مفهوم و چارچوب فوق، همه امور فوق العاده تخصصی و فنی است و استفاده حداکثری از تکنولوژی های نرم افزاری و اطلاعاتی صورت می گیرد. روابط عمومی اینترنتی خود به دنبال ابداع شیوه ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه آن در جهان است. ▪ روابط عمومی مجازی روابط عمومی مجازی را می توان نوعی از روابط عمومی دانست که وجود خارجی ندارد، هرچند ممکن است سازمان اصلی متبوع آن در جهان واقعی وجود داشته باشد. این فرآیند اشاره به نوعی از فعالیت روابط عمومی دارد که فعالیت های آن در چارچوب سازمان بروکراتیک نیست و هر یک از ماموریت های آن توسط بخش خصوصی یا اشخاص منفرد در خارج از سازمان انجام می شود. ● جایگاه روابط عمومی در سایر بخشها: ▪ جایگاه روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی جامعه اطلاعاتی یک جامعه پست مدرن است که بر تولید اطلاعات متکی است. مشخصه عصر مدرن صنعت و تولیدات صنعتی بود، اما در زمانه پست مدرن این مشخصه، اطلاعات است. گرانبهاترین کالا در جامعه اطلاعاتی، اطلاعات است. در جامعه اطلاعاتی این فکر است که دارای ارزش است و در چنین جامعه‌ای با فکرسالارها سر و کار داریم. نیروی کار این جامعه کارگزاران اطلاعاتی هستند. جامعه اطلاعاتی از سه گروه‌: اطلاع‌سازها، اطلاع‌پردازها و اطلاع‌خواه‌ها تشکیل شده‌ است. مهمترین نقش روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی مدیریت اطلاعات است. یکی از پیامدهای انقلاب اطلاعات، انفجار اطلاعات است. تولید حجم زیادی از اطلاعات که دسته‌بندی و نحوه استفاده از آن امر بسیار دشواری است. در این هجمه سنگین اطلاعاتی روابط عمومی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند. مدیریت اطلاعات در تولید، انعکاس و همچنین گردآوری اطلاعات و بهره‌گیری از آن در اقیانوس اطلاعاتی وظیفه روابط عمومی است. یکی از مهمترین ویژگی‌های جوامع پیشرفته و به اصطلاح شمال، در راستای توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی توجه روزافزون به مدیریت اطلاعات است. روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد. همانگونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی، تامین نیروی انسانی، هدایت و نظارت امور، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد. نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است. بنابراین باید به روابط­عمومی و کارکردهای آن، بهتر و منطقی تر نگاه کرد. در این صورت است که روابط­عمومی می­تواند در فراز و نشیب­های سازمانی سربلند و سرافراز شود. ▪ روابط عمومی و جایگاه آن دراسلام ضرورت و اهمیت روابط عمومی قرن حاضر را علاوه بر قرن تسخیر فضا، اتم، کامپیوتر، لیزر و غیره نامیده اند اما به عنوان شاخص تفاسیر بعنوان عصر ارتباطات هم نامگذاری گردیده است که شبیه دهکده جهانی می ماند که در این حلقه ارتباطات انسانها بهم نزدیک و افکار و اعمال انسانها و جمعیت ها دیگر از دید و نظر یکدیگر پنهان نیست. در قرآن کریم سوره مبارکه آل عمران آیه شریفه ۲۰۰ (یا ایها الذین آمنوا صبرو و صابرو و رابطو واتقوالله لعلکم تفلحون) در این آیه شریفه ضمن دعوت امت به برقراری رابطه اجتماعی داشتن شکیبایی و در پیش گرفتن تقوای الهی را برای رسیدن به رستگاری و فلاح مورد تأکید قرار داده است نکته جالب قرآن موضوعی که امروزه به عنوان اخلاق در روابط عمومی به شکلی بسیار ناقص در مجامع روابط عمومی مطرح است دراین آیه شریفه با زیبایی هر چه تمامتر بیان و اشاره می شود. اینجاست که اهمیت نقش روابط عمومی نمایان می گردد نقشی که مبتنی برداشتن حجاب غربت و بیگانگی و افشاندن عطر خوش آشنایی است و روابط عمومی می توانند پل ارتباط بین افراد جامعه و سازمان ها باشند البته پل هایی که اگر مستحکم نباشند یقیناً از بهره ذهنی لازم و کارآیی لازم رانخواهد داشت. ● جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها دنیای امروز دنیای ارتباطات است. در هر ثانیه میلیون ها واحد اطلاعاتی در سطح جهان رد و بدل می شود. از زمانی که تحولات زندگی بشر سرعت گرفت، نیاز به اطلاعات و ارتباطات هر روز افزایش یافت و امروزه داشتن اطلاعات دقیق و به روز از نان شب هم برای مردم مهمتر است و هر که بیشتر بداند، موفق تر است. (دانایی = توانایی) در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگ ترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاههای روابط عمومی نمایان می شود. در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامعه مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخورد کردن رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و آورده های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد. با توصیف چنین روابط عمومی ای، صد البته باید مدیرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد و جاده صاف کن وی نگردد؛ و امید آنکه این گونه مدیران که با رانت و فامیل سالاری یا باندبازی و یا... بدین جایگاه رسیده اند به زیر کشیده شوند!! ● نیاز و ضرورت اجتماع به روابط عمومی امروزه از دانش و هنر روابط عمومی به عنوان یک نهاد شبه مدنی در جهت تسهیل ارتباطات دو طرفه بین دولت و آحاد مردم یاد می شود و با پیچیده تر شدن نظام اجتماعی بر ضرورت، گسترش و توسعه این علم و حرفه جدید بیش از پیش اتفاق نظر حاصل می آید تا آنجا که امروز کمتر نهادی یا سازمانی خود را بی نیاز از تشکیلات روابط عمومی می بیند. ● رسانه ها و روابط عمومی ها عدم اعتماد متقابل میان رسانه ها (بویژه مطبوعات) با روابط عمومی ها یک مشکل و بیماری تاریخی است که از عوارض بیماری کلی ساختار سیاسی - اجتماعی جامعه است. این ارتباط بویژه میان روابط عمومی ها و خبرنگاران مطبوعات دارای چالش های بیشتری است زیرا روزنامه ها نگاه انتقادی بیشتری به عملکرد سازمان و دستگاه ها و قوای حکومتی دارند. از دیرباز و از زمانی که رسانه ها و روابط عمومی ها، هویت مستقل و حرفه ای خود را پیدا کرده اند، بحث ارتباط روابط عمومی با رسانه ها و متقابلارسانه ها با روابط عمومی ها با چالش های خاص خود همراه بوده است. رسانه ها معمولاروابط عمومی ها را پنهانکار معرفی می کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نیاز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضیات سازمانی خود پنهان می کنند و روابط عمومی ها نیز بر این باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که باید منتشر نمی کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداری از امتیازات مادی و معنوی در اختیار آن سازمان را دارند. این قلم اعتقاد راسخ دارد این عدم اعتماد اجتماعی و حرفه ای و معضل ارتباطی میان این دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشی از توسعه نیافتگی کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طریق بسط دموکراسی در جامعه و پاسخگو شدن نهادهای قدرت و ساختار سیاسی - اجتماعی، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نیز از همین طریق میسر می شود. روابط عمومی ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رسانی به جامعه هستندکه می توانند با کمک یکدیگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم یاری رسانند. روابط عمومی ها باید برای ارتباط دائمی و علمی با رسانه ها همیشه پیشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسیل های موجود در عرصه رسانه ها بهره های بیشتری ببرند و فقط به برگزاری و تشکیل جلسه های مطبوعاتی و ارتباطی خبری اکتفا نکنند. تحقق این مهم یعنی استفاده بهتر و بیشتر از توان رسانه ها منوط به ایجاد و تعامل منطقی وعملی با رسانه هاست که سهم روابط عمومی ها و تلاش برای ایجاد این ارتباط بسیار بالاست. آنها هستند که باید برای ایجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند، برداشتن دیوار بین آن دو برای دستیابی به توسعه پایدار لازم و ضروری است. ● روابط عمومی بین المللی شاید در کشور با اداراتی که نام "روابط عمومی و امور بین الملل" برای خود برگزیده اند مواجه شده اید. روابط عمومی بین المللی یکی از وظایف سازمانهای بین المللی به شمار می رود. بطور مثال دفتر اطلاعات سازمان ملل متحد که مقر آن در نیویرک است، روابط عمومی را از راه روابط خارجی، مطبوعاتی، انتشارات، روش های سمعی و بصری و بیانیه های مطبوعاتی در چارچوب تلاش برای تفاهم بهتر سازمان ملل، اجرا می کنند. یا در اروپا، از روابط عمومی به عنوان وسیله ای برای تقویت وحدت اروپا و تلاش برای ازایش تفاهم بین ملل اروپایی استفاده شد. اما روابط عمومی در آمریکا چیزی فراتر از روابط عمومی در سایر کشورهاست. به عنوان نمونه تحقق اهداف سیاسی خارجی آمریکا، یا مثبت جلوه دادن اقدامات دخالت جویانه آمریکا در سایر کشورها و همچنین گزارشی از تغییر و تحولات سایر مناطق هدف و راه های مقابله با آن از وظایفی است که برنامه ریزی آن به بنگاه های روابط عمومی آمریکا سپرده شده و از طریق شورای امنیت ملی گزارش های آن به رییس جمهور آمریکا ارایه می شود. از سال ها پیش نقش روابط عمومی بین المللی پررنگ شد. در ایتالیا انجمن دگرگون سازی روابط عمومی در سال ۱۹۵۴ تاسیس شد تا تغییرات اساسی در کارهای روابط عمومی انجام پذیرد. این انجمن بعدها به FERPI یا اتحادیه روابط عمومی های ایتالیا (the Italian Federation of Public Relations) تغییرنام یافت. در بلژیک، انجمن روابط عمومی در سال ۱۹۵۳ با هدف توسعه و تقویت نقش روابط عمومی تاسیس شد. ● کنفدراسیون متخصصان روابط عمومی اروپا (European Public Relations Confederation (CERP در سال ۱۹۵۹ با مشارکت کشورهای بلژیک، فرانسه، آلمان، ایتالیا و هلند به منظور ایجاد ارتباط، تبادل نظر و همکاریهای متقابل بین المللی میان انجمن های روابط عمومی اروپا و اعضای آن در سراسر جهان تاسیس شد. ● پیوند تبلیغات و روابط عمومی با یکدیگر مقوله تبلیغات، مقوله ای است که به لحاظ لفظ با آن آشنایی داریم، سخنی هم هست که می گوید: تبلیغات سلاح خیلی برنده ای است و هرکس مجهز به این سلاح باشد قطعا در صحنه توفیق بیشتری خواهد داشت. به طور کلی می توان گفت: تبلیغات ابزاری است که روابط عمومی ها از آن بهره می گیرند و برای استفاده و بهره مندی از آن باید این ابزار را بشناسند و طریقه استفاده آن را بدانند. روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است، روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند. بدون شک روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می توان یافت که خود را بی نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت های چشمگیری را در زمینه های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند. ● مهمترین اصول یک روابط عمومی پیشرو و آرمانی: اصول مهم روابط عمومی را می توان سعی در رسیدن به تفاهم با مخاطب، تأکید بر اطلاع یابی در کنار اطلاع رسانی، مخاطب گرایی، عمل به اصول اخلاقی، انتخاب الگوی ارتباطی دوسویه، تأثیرپذیری از افکار عمومی در کنار تأثیرگذاری بر آن، تأکید بر رسیدن به تفاهم از طریق گفتگو، وجود موازنه بین منبع و مخاطب در فرایند ارتباط و مشارکت گرایی ذکر کرد. ۱) اصل مخاطب مداری ۲) اصل مشارکت گرایی ۳) اصل اطلاع رسانی و اطلاع یابی ۴) اخلاق ۵) گفتگو ۶) اصل تفاهم ۷) اصل موازنه قدرت بین منبع و مخاطب ● ویژگی مدیریت استراتژیک روابط عمومی پویا: ۱) انسان محور هر حرکت و تحول ۲) ارتباطات گسترده و همه جانبه ۳) شکل گیری سازمان های مجازی ۴) توجه ویژه به منابع انسانی در سازمان ها و استفاده بهینه از آن ۵) ضرورت افزایش دانش کارکنان ۶) توجه به اقتصادهای فرا ملی و حرکت به سوی خصوصی سازی و جهانی شدن ۷) ساختارهای سازمانی تازه ۸) افزایش گستره همگانی ۹) جهان کوچک با رسانه های جمعی انبوه ● چرا روابط عمومی جایگاهی ندارد ؟ به اعتقاد علمای علم ارتباط، برآورده کردن انتظارات کارکنان و مشتریان، در نظر گرفتن شرایط بازار و رقبا، روان کردن مسیر جریان اطلاعات در درون و بیرون سازمان، حضور و مشارکت در برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت سازمان، کسب اطلاعات، پردازش آن، تفسیر و تلخیص و در اختیار گذاشتن آن در سطوح مدیران برای اطلاح برنامه های در جریان و دهها موردیکه به نوعی مستقیما با سازمان و مخاطبان آن ارتباط دارد، بسیار مهم تر از کسب نظر رضایت مدیران ارشد سازمان است. گفته می شود روابط عمومی ها حلقه واسط بین دولت و مردم بوده و یکی از ابزارهای مهم اطلاع رسانی به جامعه و اطلاع یابی از نظر دیدگاه مردم و انعکاس آن به دولت مردان بشمار می روند. به عبارت دیگر روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصمیم گیریها را به سمت منافع عمومی سوق دهند و نهایتا زمینه تحقق یک جامعه دموکراتیک فراهم شود. این نقش روابط عمومی، یک نقش کلی در جامعه است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری، برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدفها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد. دست یابی به چنان نقشی، سازمان متشکلی را طلب می کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند. این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارساز تر شود. چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا، اقتدار روابط عمومی تثبیت میشود. حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود. زمانیکه بحث اقتدار در سازمان مطرح می شود، مشکل عمده ای در ساختار سازمانی ایجاد میگردد. چرا که مدیران رده بالا و برخی از مدیران هم سطح، موضع خود را در مقایسه با جایگاه روابط عمومی در سازمان، ضعیف تر ارزیابی می کنند و غافل از آنند که دست آوردهای روابط عمومی که حاصل زحمات زیاد مجموعه کارکنان آن واحد است، در جهت اقتدار کلی سازمانی است و اساسا روابط عمومی به لحاظ ساختاری و فلسفه فکری خود نمی تواند فردی عمل نموده و بدنبال منافع غیر سازمانی باشد. طبیعی است عملکرد مدیر روابط عمومی پس از گذشت مدتی که صرف شناخت ساختار و ظرفیت سازمانی و افراد درون و برون سازمانی میشود، نه تنها نمی تواند روال گذشته سازمان را هدایت کند، بلکه به رویکرد های دیگری گرایش پیدا می کند که عوام این تغییرات را ناشی از تحول تلقی می کنند. این انحراف، در سایه خواستهای مدیران، نداشتن تخصص فردی، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی، بیشتر از همه مصلحت اندیشی، بروز نموده و عملا اینگونه مدیران منابع، اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند. علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور با عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی بتدریج اجتماعی می کنند. بطوریکه تلقی آنان از یک روابط عمومی، برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر، این جایگاه سقوط می کند. به کلام ساده می توان گفت یکی از دلایل عدم شناخت افراد جامعه، در سطوح عام و حتی کارکنان و مدیران و متأسفانه در برخی موارد مدیران ارشد سازمانها، از جایگاه روابط عمومی، حاصل عملکرد ناکارآمد مدیران روابط عمومی در گذشته بوده است که بعلت نداشتن تخصص و آگاهی به سمت و سوی مختلف خدماتی گرایش پیدا کرده اند و نهایتاً سازمان را نیز از داشتن یک روابط عمومی که می توانست بسیار ثمر بخش باشد محروم ساخته اند. ● چالشهای روابط عمومی در ایران: براساس نظریه کارشناسان این علوم، چالشهای روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را میتوان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است. نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت " جامعه مدنی " و توانمندی و قابلیتهای روابط عمومی وجود دارد، تا کنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند. چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه " خطر مدیریت مداری " را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط عمومی با سایربخشهای تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروها ی متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوانهای شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیتهای روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود. متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند. مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمانها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزشهای لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی میکنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است. در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود. مهمترین این آسیب ها عبارتند از: ۱) جابه جا شدن وظایف ۲) گسترش یافتن وظایف ۳) ناهمگون بودن وظایف ۴) پیش بینی شدن وظایف ۵) موازی بودن وظایف به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود. ● راهکارها ی مناسب برای حل این چالشها: به نظر می رسد یکی از ضعفهای روابط عمومی در کشورمان فقدان همگامی استعدادذاتی و مدارج تحصیلی است. همچنین مدیران روابط عمومی باید به دو علم ارتباطات و مدیریت آشنایی کامل داشته باشند. بیشتر مدیران روابط عمومی فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومی هستند. داشتن توانمندی و استعداد ذاتی برای یک مدیر از ویژگیهای مهم است. هر کس که تحصیلات ارتباطی را گذرانده، متخصص روابط عمومی نخواهد بود؛ زیرا گذراندن تحصیلات به هیچوجه نشاندهنده تخصص در این حوزه نیست. مدیران ارشد، باید شناخت دقیقی از حوزه های روابط عمومی داشته باشند. روابط عمومی ترکیبی از فن و هنر و برقراری ارتباط صحیح با مردم است. متاسفانه بحث انتخاب مدیر روابط عمومی در حال حاضر بیشتر روابطی شده است، در حالیکه یک مدیر موفق روابط عمومی، باید فرهنگ عمومی کشور را به خوبی بشناسد و از طرفی با علم روانشناسی و روانشناختی نیز تا حدی آشنایی داشته باشد. سایرمشخصه های یک مدیر روابط عمومی خوب و کارآمد صاحبنظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعی؛ بهره مندی چگونگی استفاده از مشاوران نیروهای کارشناس بیرون از سازمان؛ تسلط بر فعالیتها؛ ساز و کار وتصمیمات سازمان متبوع و... است. اگر برای روابط عمومی وظایفی چون اطلاع رسانی، فرهنگ سازی، شکل دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی های عمومی قایل باشیم؛ وظیفه پاسخگویی به افکار عمومی؛ یکی از مهم ترین وظایف این واحد سازمانی است؛ به طوری که پاسخگویی دربرگیرنده و نتیجه تمامی تلاش های صورت گرفته روابط عمومی است. افکار عمومی بزرگ ترین قدرت نامریی است که جریان های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می آورد و این جریان ها قوی تر از هر سیاستی؛ عمل می کند. به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی؛ ابتدا باید زمینه پاسخگویی به افکار عمومی را فراهم کرد. روابط عمومی با ارتقا جایگاه پاسخگویی سازمان ها؛ به عنصری موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی؛ جلب اعتماد باورهای عمومی؛ درستگویی، درستکاری؛ روانی حرکت و چرخش اطلاعات تبدیل می شود. بابرداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها؛ رسانه هاومردم ونیزباشفاف سازی سازمان ها؛ سیاست دو سویه شدن ارتباط تحقق می یابد. کارشناسان بر این عقیده اند که با وجود اهمیت روابط عمومیها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمانها و وزارتخانه های مختلف برعهده دارند، متاسفانه در کشور نگاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی وجود ندارد و شاهدیم که اکثر روابط عمومیها با پرداختن به کارهای زودبازده، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم راانجام نمیدهند. ● پیشنهاد های لازم برای توانمندی روابط عمومی ها: ۱) توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست. ۲) ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد می شود که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است. ۳) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد. ۴) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد. ۵) خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال ۶) تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد. ۷) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان. ۸) کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان. ۹) تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی. ۱۰) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی. ۱۱) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.) ۱۲) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن. ۱۳) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن. ۱۴) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری. ۱۵) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها. ۱۶) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی. ۱۷) تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره... ۱۸) - انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان. ۱۹) برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی. ۲۰) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی. ۲۱) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان. ۲۲) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان. ۲۳) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی. ۲۴) تهیه فیلم برای معرفی سازمان. ۲۵) ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان ۲۶) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان. ۱۷) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی ۲۸) ارایه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها صورت گیرد ۲۹) نهادهای حرفه ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود ۳۰) مدیریت سازمان ها از روابط عمومی حمایت کند ۳۱) نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود ۳۲) کارهای زاید و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود ۳۳) وظایف روابط عمومی تخصصی شود. با امید به روزی که شاهد ارتقاء جایگاه روابط عمومی در کشوربه عنوان مهمترین بخش شناسایی، پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم. اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است. سخن آخربه هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه های رهبری معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومی های دستگاه خود جدی تلقی نمایند، چاره ای باقی نمی ماند که با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند.

اصول روابط عمومی

ضرورت روابط عمومي در يك سازمان: كار و زندگي در دنياي به شدت متحول و متغير كنوني، بدون سازمان‌هاي ارتباطي و اطلاعاتي بسختي امكان‌پذير است. مديريت و راهبرد در محيط كار و زندگي نيازمند دانش و اطلاعات كافي

براي تصميم‌گيري است. اما اين فضا كمتر اين اطمينان را براي مديران ايجاد مي‌كند. از اين روست كه نقش سازمان‌ها و نهادهاي ارتباطي و اطلاعاتي چون روابط عمومي‌ها اهميت بسزايي در دنياي جديد پيدا مي‌كند. هزاره‌اي كه ما در آن زندگي مي‌كنيم پر است از دگرگوني و تحول در ابعاد و اشكال گوناگون اندازه‌گيري و شتاب آن تقريباً براي ما غيرممكن است. طبيعي است كه سازمان‌هايي كه در اين عصر زندگي مي‌كنند با دشواري‌هاي بسياري روبه‌رو خواهند شد. زيرا با محيطي نامطمئن مواجه هستند. البته اين نمي‌تواند مفهوم و معناي بدي داشته باشد. زيرا هر قدر كه ميزان تغييرات در جامعه‌اي بيشتر شود. در چنين فضايي مديران به اطلاعات بيشتر و روشها و برنامه‌هاي منسجم و مدون‌تري نياز دارند. به هر حال اين تحولات مديران را دچار غافلگيري‌هاي شديد كرده و در اين فضا نقش يك روابط عمومي پويا كه اين تحولات را جزء به جزء دنبال كرده و با برنامه‌ريزي به سمت و سوي صحيح هدايت كند مورد توجه است.

شايان ذكر است اداره كل روابط عمومي وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكي در نظر دارد مجموعه آموزشي روابط عمومي را هرماه و بصورت مستمر در اختيار مديران و مسئولان روابط عمومي قرار دهد كه فهرست اين جزوات به شرح زير مي باشد:

1-            تاريخچه، مباني و اصول روابط عمومي

2-            اهميت و نقش روابط عمومي در مديريت سازمان

3-            ارتباط با رسانه‌ها

4-            مباني ارتباطات و ارتباطات انساني

5-            خبر و اصول خبرنويسي

6-            افكارعمومي و روابط عمومي

7-            اصول تبليغات

8-            روابط عمومي الكترونيك

تاريخچة روابط عمومي در جهان

كاربرد اصطلاح روابط عمومي (Public Relation)  به معناي مصطلح آن براي اولين بار به سال 1897 باز مي‌گردد. اين واژه در سالنامه ادارة اتحاديه راه‌آهن ايالات متحدة آمريكا به كار رفته است. اگرچه از گذشته‌هاي دور پادشاهان و فرمانروايان از برخي روش‌ها و تكنيك‌هاي روابط عمومي بهره مي‌جستند كه شواهد و علائم اين كوششها نشانگر نوعي برقراري ارتباطات و روابط عمومي است. اما تغيير و تحول در روشهاي ارتباطي به صورت مدرن و امروزي آن با تأسيس واحدها و دفاتر روابط عمومي از آمريكا شروع شد كه طي شش مرحله زمان‌بندي به موقعيت امروزي خود رسيده است.

از سال 1900 تا 1914 كه با رشد بسيار سريع واحدهاي اقتصادي، توليدي و بازرگاني همراه بود و به موازات آن مبارزه افكار عمومي برعليه مقاصد سودجويانه صاحبان صنايع رشد پيدا كرد. و همين امر صاحبان صنايع و شركتها را به فعاليت‌هاي روابط عمومي جهت جلب افكار عمومي متوجه نمود. در سال 1906 اولين شركت خصوصي خدماتي تحت عنوان روابط عمومي توسط آي وي لي (I-V-Lee) كه فارغ‌التحصيل دانشگاه پريستون و خبرنگار روزنامه نيويورك ورلد بود ايجاد شد كه اين فرد را پدر روابط عمومي در آمريكا مي‌نامند.

سال‌هاي 1918 تا 1929 به عنوان مرحلة پس از جنگ و رشد بسيار وسيع واحدهاي روابط عمومي، بويژه در زمينه‌هاي اقتصادي و نيز تشكيل نخستين دورة آموزشي روابط عمومي در سال 1923 در دانشگاه نيويورك، كه توسط (ادوارد.ال. برينز) تدريش شد.از سال 1929 تا 1939 كه با رشد پيگير، منظم و علمي روابط عمومي‌ها و اعمال كوششهاي فراوان جهت ايجاد توازن و هماهنگي بين منافع فردي و مصالح عامه صورت پذيرفت.

سال‌هاي 1939 تا 1945 و جنگ جهاني دوم: در اين دوره در كنار كميته اطلاعات عمومي، دولت اقدام به تأسيس ادارة اطلاعات جنگ كرد و برخورداري از روابط عمومي بجز در آمريكا در ساير كشورها چون انگليس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس شد.

از سال 1945 تاكنون جهان با گسترش بسيار روزافزون واحدهاي روابط عمومي روبرو بوده است و همراه با آن كتاب‌ها و مطالب زياد در زمينة روابط عمومي تأليف شده است. مؤسسات آموزشي روابط عمومي، سازمانهاي سنجش افكار عمومي، انجمنها و اتحاديه‌هاي روابط عمومي و بالاخره رشته هاي تحصيلي دانشگاهي روابط عمومي بوجود آمد و روابط عمومي در تمام دنيا به عنوان يك امر ضروري مورد توجه قرار گرفت.

تاريخچة روابط عمومي درايران

 
براي اولين بار در مرداد ماه سال 1332 هجري شمسي در نمودار سازماني شركت سهامي تصفية نفت ايران مستقر در آبادان، اداره‌اي تأسيس شد كه آن را روابط عمومي ناميدند. از سال 1340 به بعد با الگوبرداري از اين شركت، وزارتخانه‌ها و مؤسسات بزرگ ديگر نيز به ترويج واحدهايي به نام‌هاي انتشارات، مطبوعات، تبليغات و اطلاعات كه بعداً همگي به روابط عمومي تغيير نام يافت، پرداختند.

از سال 1350 ادارات روابط عمومي با شكل و تركيب فعلي و با آيين‌نامه‌ها، اساس‌نامه‌ها و شرح وظايف خاص خود از گسترش بيشتري برخوردار شدند و توسط سازمان امور اداري و استخدامي كشور و وزارت اطلاعات و جهانگردي وقت‌ (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي) از سال 1354 تشكيلات جديد روابط عمومي در سازمان‌ها به تصويب رسيد و به تدريج رشد و توسعة ادارات روابط عمومي به حدي رسيد كه امروز شاهد ان هستيم كه هر مؤسسه، سازمان، كانون، نهاد و ... داراي روابط عمومي مي‌باشد.

تعريف روابط عمومي

تعاريف متعددي از روابط عمومي موجود است كه هركدام از زاويه خاصي به آن نگريسته است. ما در اينجا به تعدادي از آنها كه توسط صاحب‌نظران برجسته اين رشته مطرح شده است مي‌پردازيم.مارستين مي‌گويد: روابط عمومي عبارت است از هنري كه به كمك آن مي‌توان مؤسسه، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام كارمندان، مشتري‌ها و مردمي كه با آن سروكار دارند قرار داد.

دكتر حميد نطقي (پدر روابط عمومي ايران) در جايي روابط عمومي را وكيل مدافع سازمان در بيرون و مدعي‌العموم در داخل  سازمان تعريف كرده است.

ركسي هارلو در تعريف روابط عمومي مي‌گويد، روابط عمومي عبارت از دانشي است كه توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه مي‌كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند تا بتوانند تفاهم و حمايت كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارند، به دست آوردند.

اسكات‌ام كاتليپ صاحب نظر روابط عمومي در جهان: روابط عمومي، اداره كردن وظايف شناسايي و ايجاد، حفظ و نگهداري روابط مطلوب و برجسته بين سازمان و جامعه است. جامعه‌اي كه توفيق و ناكامي يك سازمان به آن وابسته است.لانگ و هازلتون؛ روابط عمومي كاركرد ارتباطي مديريت است كه از طريق آن سازمان‌ها با محيط خود سازگار مي‌شوند، آن را اصلاح مي‌كنند و تغيير مي‌دهند يا آن را حفظ مي‌كنند تا به اهداف سازماني دست يابند.

تعريف انجمن جهاني روابط عمومي: انجمن جهاني روابط عمومي در ماه مي 1960، تعريف زير را براي روابط عمومي تدوين و تصويب كرد. همين تعريف در نشست سال 1987 مكزيكو، مورد تائيد قرار گرفت.

براساس تعاريف ياد شده، مي‌توان ويژگي‌هايي را براي روابط عمومي بر شمرد:

-          روابط عمومي علم و دانشي است

-                    كوشش آگاهانه و برنامه‌ريزي شده

-                    وسيله جلب نظر، تفاهم و پشتيباني مخاطبان و حفظ و نگهداري آن با استفاده از وسايل مختلف نظير رسانه‌ها

-                    بخشي از وظايف مديريت سازمان

-                    فعاليتي مبتني بر تحقيق

-                    روابط عمومي هنر است

-                    توجه به تجزيه و تحليل گرايش‌ها

-                    وسيله مشاورة مديران

-                    وسيله تغيير در افكار عمومي

-                    وسيله اطلاع رساني به مردم

-                    وسيله ايجاد ارتباط دوسويه بين سازمان با مخاطب و بالعكس

-                    وسيله ايجاد ارتباط اقناعي

براساس آنچه كه بيان شد، مي‌توان تعريف كاملي را براي روابط عمومي ارائه داد: روابط عمومي، مجموعه‌اي از عمليات ارتباطي آگاهانه مبتني بر برنامه و تحقيق است كه با استفاده از شيوه‌هاي علمي و هنري به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع يابي از نظرهاي آنان، تجزيه و تحليل گرايش‌هاي مخاطبان و افكار عمومي به منظور گفتگو با آنان براي رسيدن به تفاهم با كاربرد روش‌ها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است.

آشنايي اجمالي با فعاليت‌هاي روابط عمومي
از آنجا كه وظيفه روابط عمومي‌ها، مردم داري، تعاطي افكار، شكيبايي و بردباري در شنيدن، صداقت و انصاف در پاسخگويي و ... است و همچنين مؤظف به اجرا و انجام وظايف و فعاليت‌هاي خود مي‌باشند در اين بخش به طبقه‌بندي فعاليت‌هاي يك روابط عمومي‌ مي‌پردازيم چرا كه اجراي اين شاخصها و فعاليت‌ها مورد انتظار از يك روابط عمومي كارآمد است.

1-     ارتباطات مردمي

الف) ارتباطات مردمي در شاخه دريافت پيشنهادها

-          داشتن فرم پيشنهادها
-          نحوه جمع‌آوري پيشنهادها
-          داشتن دبيرخانه يا واحد مرتبط
-          طبقه بندي پيشنهادها و ارائه جدول
-          چگونگي قدرداني از افراد پيشنهاد دهنده
-          پيگيري پيشنهادها
-          ارزيابي اثربخشي پيشنهادها

ب) ارتباطات مردمي در شاخه پاسخگويي

-          استفاده از راهكارهاي مختلف نظير نامه، صندوق پستي و ...
-          استدلال كافي و اقناع لازم در پاسخگويي
-          ستون پرسش و پاسخ در نشريه داخلي سازمان
-          جلسات پرسش و پاسخ كاركنان و مردم
-          تريبون آزاد
-          اختصاص تلفن و پست صوتي

عمده ترين اهداف واحد ارتباطات مردمي در يك واحد روابط عمومي را مي‌توان به شرح زير فهرست كرد:

1-      ايجاد ارتباط حضوري و چهره به چهره بين مديران سازمان با مردم و كاركنان
2-      تكميل فرآيند اطلاع رساني به مردم و كاركنان و تعيين نقاط تاريك و پيامهاي ناگفته براي آنان
3-      رفع فوري تعدادي از مشكلات كاركنان و مردم
4-   ايجاد ارتباط دوسويه با مردم و كاركنان، دريافت پي فرمت پيامهاي ارايه شده كه در نهايت، رضايتمندي و قانع شدن آنان را در پي دارد؛
5-      بسط و توسعه ارتباط بين مديريت و كاركنان سازمان به منظور رفع مشكلات كاركنان
6-      ايجاد مجراي مناسب براي آشنايي با نقطه‌نظرها، ديدگاهها، پيشنهادها و مشكلات مردم و كاركنان

سازماندهي ارتباطات مردمي
بي‌ترديد تحقق و تامين اهداف يادشده، مستلزم طراحي واحدي به نام «ارتباطات مردمي» است تا بتواند ضمن برنامه ريزي و نظارت بر انجام آن، فعاليت‌هاي ارتباطات مردمي را به مرحله اجرا بگذارد. ضمناً بايد به اين نكته توجه داشت «ارتباطات مردمي، صرفاً پاسخگويي به تلفن‌ها و يا پاسخ به چند نامه نيست، بلكه «ارتباط مردمي» ايده‌آل، بايد بتواند به اهداف مورد نظر، جامة تحقق بپوشاند.

انواع ارتباطات مردمي

مهمترين انواع «ارتباطات مردمي» كه روابط عمومي بايد آنها را در برنامة عملي سالانه خود منظور كند، عبارت است از:

الف- ارتباطات مردمي درون سازماني
1-   برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت: يكي از شيوه‌هاي مهم ارتباطات مردمي درون سازماني است. اين شيوه معمولاً به دو شكل تحقق مي‌يابد: اول اينكه هريك از كاركنان به طور انفرادي با رئيس سازمان مربوط ملاقات كرده، ديدگاهها و مسايل خود را با وي درميان مي‌گذارند. دوم اينكه در يك نشست عمومي معمولاً پس از بيان كلياتي توسط مسئولان كه مي‌تواند در متن خود، پاسخهايي را در بر داشته باشد، كاركنان پرسشهاي خود را به طور كتبي و يا شفاهي طرح مي‌كنند تا مسئولان سازمان، پاسخهاي لازم را ارايه كنند.
2-   برگزاري جلسات تريبون آزاد، در اين شيوه، روابط عمومي با صدور اطلاعيه‌اي از كليه كاركنان داوطلب، درخواست مي‌كند تا در صورت تمايل در جلسه بحث آزاد شركت كنند. آنگاه با اعلام قبلي، جلسه را در يك روز معين برگزار مي‌كند.
يكي از ويژگيهاي عمده اين گونه جلسات، اداره آن توسط خود كاركنان است و معمولاً اين   كار با انتخاب يك نفر از بين كاركنان به عنوان دبير جلسه صورت مي‌گيرد. در اين جلسات            هريك از كاركنان به طور آزاد و شفاهي نقطه نظرات خود را مطرح مي‌سازد و مسئول مربوط پاسخ لازم را ارايه مي‌كند.

ب) ارتباطات مردمي برون سازماني
صرف نظر از شيوه‌هاي ارتباطات مردمي درون سازماني، اهم شيوه‌هاي مرسوم برون سازماني در زير مي‌آيد:

1-      برگزاري جلسه با هريك از اقشار مردم
بي‌ترديد، هيچ خدمتي وجود ندارد كه به نحوي كليه اقشار مردم را تحت تاثير قرار ندهد، لذا در برنامه ريزي ارتباطات مردمي، بايد براي هريك از گروه‌هاي هدف برنامه ريزي كرد. ضمن اينكه بايد توجه داشت كه هر سازماني بايد به طور ويژه مخاطبان خاص خود را در طراحي ارتباطات مردمي منظور كند.

2-      ارتباطات مردمي تلفني
از شيوه‌هاي مرسوم و مؤثر در ارتباطات مردمي، اختصاص چند شماره تماس براي ارتباط تلفني مخاطبان با روابط عمومي سازمان به عنوان سخنگوي دستگاه ذي‌ربط است. اين شيوه به مخاطب امكان مي‌دهد تا هر آن، در صورت تمايل، از طريق تلفن، ديدگاهها يا مسايل خود را مطرح سازد.

3-      ارتباطات مردمي مكاتبه‌اي
يكي از شيوه‌هاي قديمي و پايدار ارتباطات مردمي به ويژه در بعد برون سازماني، دريافت نامه‌هاي مردم و پاسخگويي دقيق و صحيح به آنهاست. در اين مورد، روابط عمومي بايد در دوره‌هاي زماني معين، نامه‌ها را افزون بر ارسال پاسخ براي هريك از آنها، تجزيه و تحليل كند و طبق رويه يادشده به مديريت سازمان منعكس سازد.

4-      حضور مديران در بين مخاطبان خاص

ارتباطات مردمي برون سازماني خود بايد مخاطبان خاصي را دعوت كرده و جلسه پرسش و پاسخ بين آنان و مديريت برگزار كند بايد افزود كه شيوه ديگر ارتباطات مردمي برون سازماني، حضور مديران در بين مخاطبان خاص است كه حتي تاثير مثبت آن بيشتر از شيوه‌هاي قبلي است.

5-      دريافت پيشنهادهاي كاركنان
شيوه ديگري كه در ارتباطات مردمي مي‌توان در نظر داشت، دريافت پيشنهادهاي كاركنان است شيوه مورد نظر در اين راه كاربرد «نظام پيشنهادهاي كاركنان» است. در اين نظام هدف، بهره‌مندي سازمان از پيشنهادهاي كليه كاركنان است. بايد به همه پيشنهادهاي قابل قبول براساس درجه اهميت، پاداشي اعطا كرد.در نظام پيشنهادهاي كاركنان، پيشنهادها پس از بررسي در كميته اجرايي و تائيد آن در گروههاي كارشناسي، از طريق كميته مركزي به بالاترين مقام سازمان منعكس مي‌شود و با امضاي بالاترين مقام سازمان قابليت اجرايي پيدا مي‌كند.

2- ارتباطات رسانه‌اي
الف) ارتباطات رسانه‌اي در شاخة خبر

1-      ذكر منبع خبر
2-      برخورداري از ارزشهاي خبري
3-      استفاده از سبك‌هاي خبري
4-      تيتر و روتير خبري
5-      سرعت در ارسال خبر
6-      درست‌نويسي و نشر مناسب
7-      مختصر و مفيد بودن متن خبر
8-      روشن و رسا بودن و عدم ابهام
9-      داشتن فرم منظم خبري
10-   ميزان و نحوة انعكاس خبر در نشريات

ب) ارتباطات رسانه‌اي در شاخه جوابيه

1-      سرعت در ارسال جوابيه
2-      لحن و گفتار مثبت و مؤدبانه در جوابيه
3-      كامل و جامع بودن نوع جوابيه
4-      داشتن تيتر مناسب
5-      ذكر نام و تاريخ و شماره نشريه
6-      درست و صحيح نويسي جوابيه
7-      مختصر و مفيد بودن جوابيه
8-      روشن، واضح و صريح بودن جوابيه


3-      انتشارات 
1-      وجود خلاقيت و برجستگي در كار
2-      نحوه برجسته سازي مطالب مهم
3-      رعايت قانون مطبوعات
4-      انطباق كلي مطالب با اهداف سازمان
5-      تنوع مطالب و نزديكي به اهداف
6-      مشخص بودن محل درج مطالب
7-      كيفيت مطالب مندرج و ارزش  آنها
8-      شخصيت مداري يا سازمان مداري در نشريه
9-      استفاده از طرح‌ها و تصاوير مناسب
10-   طراحي و صفحه‌آرايي و ويرايش خوب
11-   تناسب قطع و اندازه و زمان انتشار نشريه
12-   طراحي روي جلد و انطباق آن با ماهيت سازمان

4- آموزش

1-      مشخص بودن طول دوره آموزش
2-      داشتن سرفصل و منابع آموزشي كارآمد
3-      دعوت از اساتيد برجسته و خبره
4-      فراهم آوردن جزوات آموزشي و كمك آموزشي
5-      برگزاري آزمون در پايان دوره آموزشي
6-      اعطاي گواهي نامه و اعلام ريز نمرات پايان دوره
7-      اشتراك نشريات علمي تخصصي


5- نظرسنجي

1-      چگونگي تدوين طرح تحقيق
2-      چگونگي ترتيب مراحل تحقيق
3-      چگونگي گردآوري و تنظيم اطلاعات
4-      چگونگي نظرسنجي و نمونه‌گيري
5-      تنظيم و استخراج جداول يك بعدي و دو بعدي
6-      انجام آزمون فرضيه‌ها
7-      بهره‌گيري و بهره‌برداري از نمودارهاي آماري
8-      نحوة تجزيه و تحليل اطلاعات و داده‌ها
9-      چگونگي ارائه راه‌حلها و نتيجه گيري
10-   ذكر ضمايم (فهرست‌ها، منابع، پرسشنامه‌ها و ...)
11-   ميزان توجه و اهميت دادن به موضوع
12-   وجود خلاقيت و برجستگي در كار
13-   هماهنگي و همسويي موضوع مورد تحقيق با اهداف روابط عمومي

روابط عمومي، وظايف، كاركرد
با توجه به مطالبي كه پيشتر در ارتباط با فعاليت و كاركردهاي روابط عمومي ذكر شد، در اينجا سعي مي‌كنيم اين مطالب بيشتر بسط داده و تشريح شود. لازم به ذكر است انشاءا.... تلاش خواهيم كرد در جزوات بعدي هريك از اين وظايف را به طور جداگانه مورد بررسي قرار دهيم.

ارتباط با رسانه‌ها
ارتباط روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها، يكي از وظايف اصلي روابط عمومي است؛ به گونه‌اي كه يكي از تعاريف روابط عمومي، آن را كابرد خردمندانه «رسانه‌ها» براي نفوذ در «افكار عمومي» مي داند. بنابراين توفيق روابط عمومي در تاثيرگذاري كامل بر افكار عمومي نيازمند بهره‌برداري بهينه از ارتباط سنتي، رسانه‌اي و مستقيم است. وسايل ارتباط جمعي با داشتن ويژگي‌هايي نظير سرعت انتشار پيام، گسترة توزيع پيام، افزايش گيرايي و جذابيت پيام و نياز نداشتن به صرف هزينه‌هاي زياد، از قابليت شايان توجهي براي كاربرد در روابط عمومي برخوردار هستند، به عبارت صريحتر روابط عمومي بدون كاربرد رسانه‌ها ، نمي‌تواند به اهداف خود دست يابد و براي توفيق خود، محتاج و نيازمند ارتباط اصولي با رسانه‌هاست. تأمل در كاركردهاي رسانه‌ها و روابط عمومي، نشان مي دهد كه اين دو از لحاظ شيوه‌هاي كاري و اهداف، داراي شباهت و فصل‌هاي مشترك‌ زيادي هستند كه در زير به برخي از آنها اشاره مي شود.
1- اطلاع‌رساني: يكي از وظايف اصلي رسانه‌ها، اطلاع‌رساني به مردم است. راديو، تلويزيون و مطبوعات، هر روز انبوهي از اطلاعات و پيام‌ها را به صورت نوشته يا صدا و تصوير در قالب‌هاي مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فيلم، نمايش و .... به مردم عرضه مي‌كنند. از طرف ديگر، مطالعة شرح وظايف روابط عمومي حاكي از آن است كه روابط عمومي نيز همچون رسانه‌ها، درصدد اطلاع‌رساني است و اين از وظايف عمدة آن محسوب مي شود.
2- تاثيرگذاري بر افكار عمومي: تاثيرگذاري بر افكار عمومي و جلب توجه آن، از اهداف مشترك رسانه‌ها و روابط عمومي است. همچنين، هردو، از افكار عمومي تاثير پذيرفته و سعي دارند براي كارآيي بيشتر، پس فرمت‌هاي آن را درباره عملكرد خود بررسي كنند.
3- مخاطبان يكسان: رسانه‌ها و روابط عمومي داراي مخاطبان يكسان هستند كه همانا مردم مي‌باشند گرچه ممكن است كه روابط عمومي با هدف تاثيرگذاري خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسيم كرده و دايره و شعاع پيام آن محدودتر از رسانه‌ها باشد.
4- استفاده از فنون و ابزارهاي مشترك: رسانه‌ها و روابط عمومي هردو از فنون و ابزارهاي يكسان استفاده مي‌كنند. استفاده از عكاسي، تصويربرداري، نويسندگي، خبرنويسي، گزارش‌نويسي، گرافيك، طراحي و ... بخشي از فنون و ابزارهاي مشتركي هستند كه اين دو به كار مي برند.

آموزش در روابط عمومي
آموزش كاركنان روابط عمومي و بهسازي توان علمي - تخصصي آنان، يكي از امور بسيار ضروري در روابط عمومي است. بايستي با كاربرد شيوه‌هاي مختلف كوشيد تا كاركنان روابط عمومي پيوسته با آخرين مطالب علمي روز در زمينه‌هاي روابط عمومي و ارتباطات آشنا شوند.
1- اشترك نشريات تخصصي روابط عمومي: در حال حاضر در كشور چندين نشريه تخصصي در حوزه ارتباطات و روابط عمومي چاپ و منتشر مي شود روابط عمومي‌ها بهتر است اين نشريات را براي كاركنان خود تهيه كنند و در اختيار آنان قرار دهند تا از اين طريق، آنان پيوسته از مطالب تخصصي و آموزشي استفاده كنند.
2- برگزاري سخنرانيهاي تخصصي: با دعوت از صاحب نظران و استادان رشته ارتباطات و روابط عمومي مي‌توان كاركنان روابط عمومي را با تازه‌ترين نظريه‌ها و تجربيات روابط عمومي آشنا كرد.
3- برگزاري همايش آموزشي: در اين روش، تعدادي از افراد صاحب نظر در زمينه روابط عمومي درباره يك موضوع خاص از موضوعات مربوط به روابط عمومي به ايراد سخنراني مي‌پردازند و كاركنان از اين طريق، اطلاعات خود را در زمينه‌هاي مختلف عمق مي‌بخشند.
4- انتشار نشريه‌هاي آموزش ادواري يا موردي: انتشار نشريه آموزش ادواري مي‌تواند يكي از راه‌كارهاي آموزشي باشد، با اين وصف، دست كم مي‌توان به انتشار نشريات موردي درباره يكي از موضوع‌هاي مربوط به روابط عمومي اقدام كرد.
5- برگزاري دوره‌هاي كوتاه مدت آموزشي: برگزاري اين گونه دوره‌ها بويژه براي كارشناسان رشته‌هاي غير مرتبط با روابط عمومي و كاركنان ساده و نيز عمق بخشيدن و نوسازي معلومات تخصصي كارشناسان داراي مهارت‌هاي علمي دانشگاهي درباره روابط عمومي و ارتباطات نيز ضروري است. اجراي چنين حوزه‌هايي، هم شعور علمي و تخصصي كاركنان را افزايش مي‌دهد و هم با احتساب آن در ارتقاي گروه شغلي، آنان از انگيزشي كافي برخوردار خواهند شد.

امور فرهنگي و نمايشگاهها
بخشي از فعاليت‌هاي روابط عمومي، شامل فعاليت‌ها و امور فرهنگي و نمايشگاهي است كه در اين بخش يكي از اهداف عمده روابط عمومي، يعني فرهنگ‌سازي دنبال مي‌شود. براي آشنايي بهتر با اين نوع فعاليت‌ها، فهرست اهم فعاليت‌هاي اين بخش بيان مي‌شود:

1-      برگزاري مراسم و گراميداشت مناسبتها
2-      برگزاري نمايشگاه‌هاي داخلي و خارجي
3-      اجراي امور سمعي و بصري شامل توليد عكس، فيلم، اسلايد، پارچه نويسي و خطاطي
4-      برگزاري سمينار

مراسم
درباره برگزاري مراسم در مناسبت‌هاي مختلف، بايستي تاكيد كرد كه مديريت مراسم در صورتي مي‌تواند به بهترين نحو عمل شود كه مبتني بر برنامه مدون باشد، براي اين منظور، تهيه «تقويم مراسم» و «جدول مناسب ها» و گنجانيدن برنامه‌هاي مورد نظر براي اجرا در يك مناسبت در آنها ضروري است. هر روابط عمومي بايد براساس وظايف و شخصيت سازمان مربوط مناسبت‌هاي خاص سازمان خود را استخراج و آن را بر روي كاغذ درج كندصرف نظر از برنامه ريزي براي اجراي مراسم، بايستي توجه داشت كه مي‌توان مراسم مختلف را طبقه‌بندي كرد. براي مثال مناسبت‌هاي خاص سازماني از اهميت بسيار برخوردار است و بايستي براي پيشبرد بهتر امور مربوط به آن تشكيل ستاد خاص برگزاري ان مراسم مبادرت كرد.

برگزاري نمايشگاه
نمايشگاه را به مثابه رسانه بايد تلقي كرد. چرا كه در نمايشگاه، غرفه دار به عنوان فرستنده پيام و بازديدكنندگان به عنوان گيرنده اطلاعات نقشي دارند و بهترين تماس با مشتريان و انتقال اطلاعات به اين نحو صورت مي‌گيرد. با اين ديدگاه مي‌توان نمايشگاه را مي‌توان به عنوان يك وسيله ارتباط جمعي مورد توجه قرار داد.

برنامه ريزي نمايشگاهي 

برگزاري نمايشگاه همچون ساير فعاليت‌هاي روابط عمومي براي رسيدن به اهداف خود، محتاج برنامه ريزي است. كه فهرست وار مي‌توان به موارد ذيل اشاره كرد:

1-      تصميم‌گيري براي حضور در نمايشگاه
2-      رزرو مكان مناسب
3-      تنظيم بودجه (شامل هزينه‌هاي مستقيم، مواد نمايشگاهي، اطلاع رساني رسانه‌اي و هزينه‌هاي پرسنلي)
4-      انتخاب طرح غرفه
5-      انتخاب كالاهاي نمايشگاهي
6-      اولويت‌گذاري بين مواد قابل عرضه
7-      هماهنگي با طراح غرفه
8-      سفارش خدمات ويژه (شامل نورپردازي، رنگ، گرافيك، گل، بلندگو و ...)
9-      برنامه ريزي نظافت غرفه‌ها
10-   نوشتن و خطاطي سر در غرفه‌ها
11-   تصويب طرح حضور يا شركت در نمايشگاه
12-   مناقصه گذاشتن اجراي طرح و ساخت غرفه
13-   انتخاب همكاران و توجيه آنان
14-   ارسال دعوتنامه‌ها براساس فهرست بازديدكنندگان
15-   تهيه بليط نمايشگاه و كارت
16-     اطلاع‌رساني
17-   چاپ كاتالوگ و بروشور نمايشگاه
18-   تهيه هدايا
19-   برگزاري كنفرانس خبري
20-   تهيه ملزومات لازم مانند رايانه و نمابر و ... براي تجهيز غرفه‌ها

فعاليتهاي سمعي و بصري
فعاليت‌هاي سمعي و بصري، به آن بخشي از فعاليت‌هاي روابط عمومي اطلاق مي شود كه مخاطبان آنها را با چشم مي بينند و يا با گوش خود مي‌شنوند و لذا جنبه بصري و يا شنيداري دارند. از فعاليت‌هايي كه مي‌توان در اين زمره قرار داد، مي‌توان به توليد عكس، فيلم، اسلايد، پارچه‌نويسي و خطاطي اشاره كرد.

عكس
عكس در روابط عمومي كاربردهاي مختلفي دارد. تهيه عكس براي استفاده در خبر يا استفاده از آن در فيلم، نمونه‌هايي از كاربرد عكس در روابط عمومي هستند. به منظور سازماندهي موضوع عكس، ايجاد «بانك عكس» و نگهداري عكس مسئولان سازمان و نيز طرح‌هاي شاخص و مهم سازمان توسط روابط عمومي يك اقدام لازم و ضروري است.

مجله ويدئويي
مجله ويدئويي از تكنيك‌هاي جديدي است كه اخيراً استفاده از آن در روابط عمومي مورد توجه قرار گرفته است. در اين روش، اهم اخبار و فعاليت‌هاي تصويري مربوط به سازمان در طول يك زمان معين مثل هفته يا ماه به صورت برنامه تصويري كوتاه همراه با گفتار لازم تهيه شده و در محيط‌هاي پر رفت و آمد سازمان به نمايش گذاشته مي‌شود.

فعاليت‌هاي فرهنگي و نمايشگاهي     
وسايل الكترونيك در حال حاضر، يكي از امكانات و لوازم مورد نياز نمايشگاهي نيز بشمار مي رود. استفاده از ويدئو و سي دي براي نمايش فعاليت‌هاي سازمان يا معرفي كالا يا خدمت خاص، در نمايشگاهها از فعاليت‌هاي ثابت محسوب مي‌شود.

بخش همزمان برنامه ها با استفاده از تلويزيون مداربسته
يكي از كاربردهاي ويدئو، ايجاد امكان پخش همزمان برنامه‌هاي زنده در يك مكان ديگر با استفاده از تلويزيون مدار بسته است. اين كار در همايش‌ها و مراسم كاربرد بيشتري دارد.

تله كامپيوتر
روابط عمومي‌ها مي‌توانند با استفاده از تله كامپيوتر بويژه در ارتباطات مردمي وضعيتي را ايجاد كنند كه مسئول سازمان بتوانند بدون نياز به حضور  در بين مردم همزمان با چندين نفر ارتباط برقرار كنند و نوعي ارتباط دوسويه‌اي برقرار كنند.
برگزاري سمينار
سمينار به معني قلمستان و بذرافشاندن است. با اين وصف، مي‌توان گفت سمينار به تجمعي گفته مي شود كه در آن روش‌هاي جديد در هر فني مورد مطالعه قرار مي‌گيرد و بهترين و آسانترين راهها براي ارتقاي كيفي امور برگزيده مي‌شود.

1- عنوان سمينار: عنوان سمينار بايد جامع و مانع باشد و جنبه‌هاي مختلف موضوع اصلي سمينار را در بر مي‌گيرد.
2- اهداف سمينار: مهمترين هدف يك سمينار، دستيابي به راه‌حل‌هاي عملي درباره يك موضوع است.
3- تشكيل ستاد برگزاري سمينار: تشكيل جلسات گوناگون مقدماتي با حضور افراد و بخش‌هاي مورد نظر ضروري است كه بهترين شكل آن مي‌تواند در قالب «ستاد برگزاري سمينار» تجلي يابد.
4- تشكيل گروه‌هاي كاري: ستاد برگزاري سمينار مي‌تواند از گروههاي كاري مختلف (برحسب نياز) شكل گيرد براي مثال، اغلب سمينارها به وجود گروههاي كاري نظير، انتشارات ارتباط رسانه‌اي، تداركات، تشريفات و تبليغات نيازمندند تا امور مربوط به سمينار را به پيش برند.
5- تعيين زمان و مدت برگزاري سمينار: نخستين اقدام براي آغاز عمليات مربوط به سمينار مشخص كردن زمان و مدت برگزاري سمينار مي‌باشد.

چارت تشكيلات روابط عمومي
دون شك هر وزارتخانه ارگان، سازمان يا مؤسسه كوچكي نياز به تشكل منسجم و ثابتي به نام روابط عمومي‌ دارد. چارت تشكيلات روابط عمومي‌ها برحسب نوع خدمتي كه به جامعه ارائه مي‌كند متفاوت است. در سازمانهاي خدماتي، رفاهي، تجاري و سياسي چارت اين تشكيلات شكل خاصي بخود مي‌گيرد. به عنوان مثال در يك مؤسسه تجاري پس از مديريت روابط عمومي وجود يك وكيل حقوقي يا مشاور مديريت لازم است در حاليكه در يك سازمان دولتي كه عموماً سياستگذاري و هدايت برنامه‌هاي كلان را برعهده دارد وجود يك معاون به جاي وكيل حقوقي يا مشاور ضروري‌تر به نظر مي‌رسد. در رده‌هاي پايين واحدهاي مجزا و پراهميتي چون ارتباط با رسانه‌ها، ارتباطات مردمي، واحد تبليغات و انتشارات را پيش رو داريم كه در واقع نماية بيروني سازمان را حفاظت مي‌كنند يا به عبارت ديگر وكيل مدافع سازمان هستند و در عين حال به روابط دوسوية درون و برون سازماني پرداخته و به آن عينيت و نظم مي‌بخشند شرح وظايف و كاركردهاي هر قسمتي به تفصيل در بخشهاي ديگر اين سلسله مباحث خواهد آمد. در پايان لازم به يادآوري است كه واحدهاي سمعي و بصري، كتابخانه و رايانه و اينترنت از بخشهاي ضروري روابط عمومي بشمار مي روند كه در سرعت بالا بردن اطلاعات روزمره كاركنان و دستيابي به دانش روز نقش بسزايي ايفا مي‌كنند. ايجاد سايت اينترنتي جهت انتشار اخبار سازماني و جمع‌آوري اطلاعات ضروري قسمت مهمي از يك روابط عمومي نوين است و به همين جهت مخاطب هميشه به اخبار و اطلاعات مورد نياز خود دسترسي خواهد داشت.

اصول و مباني روابط عمومي:
امروزه روابط عمومي‌ به عنوان علم داراي اصول و مباني اوليه مي‌باشد. عموماً شاهد آن هستيم كه واژه روابط عمومي‌ در ميان مردم استفاده مي‌شود بدون در نظر گرفتن اينكه واقعاً روابط عمومي چيست؟ آيا در زمره علوم پايه قرار مي‌گيرد يا هنري است كه از خلاقيت بهره‌ مي‌گيرد و خود پس از موسيقي، نمايش، سينما و ... هنر هشتم خوانده مي‌شود.
در شناخت اصول اوليه روابط عمومي مي‌توان به وظايف درون سازماني و برون سازماني اشاره كوتاهي داشت. يك روابط عمومي در وهلة اول بايد با توسعة بهداشت رواني در محيط كار و ايجاد امنيت فكري در ميان كاركنان زمينة همكاري و ارتباط متقابل را در ميان آنان بوجود بياورد كه در نهايت به تقويت احساس مسئوليت در مجموعه منجر خواهد شد. در ضمن رسيدگي به درخواستها و پيشنهادهاي كاركنان و كنترل و نظارت برامور رفاهي، تأميني و هنري آنان از جمله فعاليتهاي دروني سيستم روابط عمومي مي‌باشد.
يك روابط عمومي فعال و مفيدبايد با شركت در جلسات مهم دستگاه و ارتباط مستقيم با مسئولين دستگاه به صورت مستمر كاركنان را از چگونگي سياستها، تصميمات جديد و آيندنگريها آگاه نمايد و با حضور در سفرهاي داخلي و خارجي مسئولين مربوطه در جريان مستقيم آخرين طرحهاي دردست اجرا و برنامه‌ها و خط مشي‌ها قرار بگيرد. در كنار اين وظايف خطير، انجام امور خطاطي در زمينه‌هاي تبليغاتي تهيه آرشيو سمعي و بصري و تنظيم شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و مناسبتها از فعاليتهاي خرد واحد روابط عمومي محسوب مي‌شود ( اگرچه متأسفانه در تعدادي از واحدهاي روابط عمومي جايگاه واقعي و وظايف خرد و كلان تعويض شده است)
از مهمترين وظايف و فعاليتهاي برون سازماني بايد به سنجش افكار عمومي جامعه نسبت به سازمان يا ارگان مربوطه اشاره كرد.
روابط عمومي بايد با شناخت دقيق مخاطبين خاص و عام با استفاده از ابراز دقيق و انتخاب روش مناسب به معرفي شايسته از سازمان بپردازد و ضمن برقراري ارتباط مستمر و منسجم با وسايل ارتباط جمعي، در راستاي معرفي سازمان از طريق آنها به ايجاد رابطه دوسويه بين مردم و سازمان همت گمارد.
يك روابط عمومي قدرتمند زمينه ساز مديريت قدرتمند است و مي‌تواند با نفوذ در عمق افكار عمومي و مطالعه و بررسي دقيق و كارشناسي به جمع‌آوري اخبار و اطلاعات بيروني مورد نياز دستگاه بپردازد و با پردازش اين اطلاعات جهت ايجاد تغييرات مطلوب مخاطب در سازمان اقدام مقتضي و كارشناسانه بعمل آورد. در مقابل با توجيه و تحليل برنامه‌ها نقش سخنگوي آن سازمان را در جهت روشن شدن اذهان عمومي بخوبي ايفا نمايد. از اهرمهاي موثر براي ايفاء نقش برون سازماني و اطلاع از افكار عمومي مي‌توان به نصب صندوق پيشنهادات و انتقادات، نصب صندوق پستي و اعلام تلفن پيامگير اشاره كرد.
در راستاي همين اصول، روابط عمومي در جهت رسيدن به يك جامعة مدني بايد نقش پاسخگويي و اطلاع رساني را به خوبي ايفا نمايد و با نيروهاي كار شناسي خود به ساخت صحيح  افكار عمومي بپردازد يك روابط عمومي مثبت انديش كسب اطلاعات را حق قطعي مخاطب تلقي مي‌كند و ضمن حرمت به كرامت انسانها و جلب مشاركت عمومي از شكل‌گيري و رواج شايعه جلوگيري خواهد كرد. چرا كه شايعه محصول ابهام و نياز اطلاعاتي است و اين ابهام مانع رشد و تكامل جامعه مدني خواهد بود. پس مي‌توان چنين نتيجه گرفت كه در جامعه هر شايعه‌اي نتيجه ضعف قدرت روابط عمومي آن جامعه است.
در اينجا به ذكر جمله‌اي از دكتر نطقي اكتفا مي‌كنيم كه: هر مديريتي شايسته همان روابط‌عمومي است كه دارد.
كارشناسان روابط عمومي جهت دستيابي به اين اهداف والا بايد از متون و تكنيكهايي بهره ببرند كه مي‌توان آنها را به 3 بخش فنون ديداري، گفتاري و نوشتاري تقسيم كرد.
برگزاري نمايشگاه به منظور در معرض ديد قراردادن محصولات يا خدمات سازمان با استفاده از ابزارهاي ارتباطي مثل عكس، فيلم و اطلاعيه‌هاي خبري از فنون ديداري روابط عمومي محسوب مي‌شود.
سخنراني ابزاري است كه مي‌توان با استفاده از آن در مدت كوتاهي پيام را به عهده زيادي از مخاطبين ارائه داد. اين فن نوعي اطلاع‌رساني حضوري و چهره به چهره به شمار مي‌رود. جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و ايجاد فضاي تريبون آزاد از مصاديق بازر فنون گفتاري روابط عمومي است در اين ميان برگزاري كنفرانس‌هاي خبري از مهمترين مباحث روابط عمومي به جهت تزريق صحيح و بي‌واسطه اطلاعات به رسانه‌ها و پس از آن به مخاطبان خاص و عام سازمان به شمار مي‌رود كه از اصول اوليه و بارز واحد روابط عمومي‌ محسوب مي‌شود.
تهيه گزارش ساليانه و تنظيم اين گزارش در حقيقت تهيه يك سند اطلاعاتي است كه در آن سازمان نحوة عملكرد سال گذشته خود را با استفاده از آمار، عكسها و مقالات به اطلاع مديريت كلان مي‌رساند در اين ميان نشرية تخصصي هر مجموعه گوياترين زبان و مهمترين عضو روابط عمومي بشمار مي‌رود. انتشار نشريه داخلي يكي از فنون روابط عمومي‌در بخش درون سازماني است. اين نشريه در واقع نوعي نشريه اداري است كه روابط عمومي با اهدافي همچون اطلاع‌رساني، پركردن اوقات فراغت كاركنان و خانواده‌هاي آنان پاسخگويي به پرسشهاي كاركنان، تقويت انديشه‌ها و ارزشهاي كاري و سازماني، توسعه و تقويت تفاهم بين مديريت و كاركنان به طور منظم و در فاصله زماني معين منتشر مي شود. يك روابط عمومي قدرتمند مي‌تواند با استفاده از اين ابزار در بالا بردن سطح آگاهي‌هاي عمومي و تخصصي كاركنان بهره برده و علم و دانش روز جهاني را از اين طريق به نيروهاي درون سازماني انتقال دهد و براي هميشه نقش بازوي آموزشي و اطلاع‌رساني را ايفا نمايد، براي تعيين و انتخاب بخشهاي مختلف نشريه بايد از هدف انتشار نشريه و مخاطبان و نيازهاي اساسي آنان اطلاعات كافي و مورد نياز را بدست آورد.
مخاطب‌شناسي يكي از مباني روابط عمومي است كه مي‌توان به عنوان ركن اولية يك روابط عمومي به آن پرداخت پس از شناخت دقيق مخاطب به ارزيابي نيازهاي آنان پرداخته مي‌شود و براساس نياز مخاطبان است كه اطلاعات مورد نياز گردآوري شده و در اختيار آنان قرار مي‌گيرد. يكي از شيوه‌هاي شناخت مخاطب اطلاع‌يابي است كه بوسيله شيوه‌هاي مختلف از قبيل نظرسنجي و افكارسنجي و ... از نيروهاي درون سازماني و برون سازماني به آن دست مي‌يابيم و پس از اطلاع‌يابي كاركرد دوم روابط عمومي كه همانا اطلاع‌رساني است آغاز خواهد شد اما ديگر در روابط عمومي نوين سر ريز حجم بالاي اطلاعات ملاك عمل نيست بلكه امروزه باور كارشناسان روابط عمومي براين است كه كار روابط عمومي با ارزيابي آغاز و با ارزيابي خاتمه مي‌يابد در واقع زماني كه كارشناس روابط عمومي نياز مخاطب را ارزيابي كرد به تعيين و غربالگري اطلاعات مورد نياز آنان مي‌پردازد و با استفاده از فنون و شيوه‌هاي مفيد و مؤثر اين اطلاعات را به سمع و نظر مخاطب مي رساند اما اين آغاز راه است. در يك واحد روابط عمومي قدرتمند بايد مجدداً جامعة مخاطبين مورد ارزيابي قرار بگيرند تا تأثير ارائه اطلاعات بر آنان مشخص شود و با استفاده از اين ارزيابي نهايي است كه در واقع مي‌توان به كارآيي روشهاي بكار برده شده دست يافت و در جهت ارتقاء سطح آن اقداماتي به عمل آورد. در نهايت مشاهده مي‌كنيم كه افكارسنجي و ارزيابي در خاتمه به همان اندازه ارزيابي اوليه مهم و ضروري به نظر مي‌رسد.
چرا كه يك سيستم فعال و پويا نه تنها از بدست آوردن تجربيات جديد بي‌نياز نيست بلكه مشتاقانه در جهت رسيدن به هدف والاي خود به آزمون و خطا و استفاده از روشهاي مؤثرتر دست خواهد زد كه در نهايت همين سيستم قوي روابط عمومي مي‌تواند براي رسيدن به هدف راه كوتاه‌تر را با استفاده از تجربيات و ارزيابيهاي مشابه گذشته انتخاب نمايد.

بررسی ساختار تشکیلاتی روابط عمومی ها در ایران و ارائه ی یک طرح جدید و کارکرد ساختاری برای روابط عموم

 

(مورد مطالعه: روابط عمومی های وزارتخانه ها)

محقق: شهریار رهنما کارشناس ارشد ارتباطات مشاور علمی تحقیق: سیدشهاب سید محسنی مدرس دانشگاه

چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بررسی وضعیت موجود ساختار تشکیلاتی روابط عمومی های وزارتخانه های دولتی با رویکرد مقایسه تطبیقی و شناسایی نقاط افتراق واشتراک وتعیین نقاط ضعف و قوت ساختار موجود و در نهایت رسیدن به یک الگوی مطلوب، جامع و استاندار تشکیلاتی برای روابط عمومی های دستگاه های اجرایی کشور مبنا واساس پژوهش مذکور را شامل شده است، چراکه درحال حاضر یکی از مشکلات اساسی واحدهای روابط عمومی در وزارتخانه ها و سازمان های دولتی وغیر دولتی نبود یک ساختار تشکیلاتی منسجم،استاندارد ویکسان وکارآمدمی باشد که این مسئله جایگاه ،کارکرد، ماموریت ها و وظایف اساسی روابط عمومی ها را در سازمان با مشکلات عدیده ای روبه روساخته است. به نظر می رسد با بهبود و اصلاح ساختار تشکیلاتی روابط عمومی ها بویژه در سطح وزارتخانه ها به عنوان اصلی ترین ارکان نظام دولتی واداری در ایران می توان خوشبین وامیدوار بود که شاهد روابط عمومی های موثر وکارآمد درکشور باشیم. روش تحقیق از نوع کیفی وبااستفاده ازاسنادومدارک کتابخانه ای تهیه شده است ،دراین راستا نسبت به جمع آوری وتدوین ساختارتشکیلاتی و نیروی انسانی 15 وزارتخانه اقدام شده است (3وزارتخانه اطلاعات، دفاع وخارجه به لحاظ امنیتی مطالعه نشده است) که ضمن بررسی وضعیت موجود ساختار تشکیلاتی ونقاط اشتراک وافتراق آن وبررسی مقایسه ای به عمل آمده دومدل ساختار تشکیلاتی پیشنهادی در قالب بخشنامه دولت ویک مدل جامع وحرفه ای ارائه شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد لازم است بازنگری در ساختار تشکیلاتی روابط عمومی وزارتخانه ها براساس نتایج تحقیق مذکور به عمل آمده ونسبت به اصلاح واستانداردکردن ساختار تشکیلاتی با توجه به دومدل ارائه شده درتحقیق شامل ساختار پیشنهادی تشکیلاتی روابط عمومی ها براساس آخرین آیین نامه دولت که روابط عمومی ها را به مرکز تبدیل کرد وهمچنین ساختار تشکیلاتی حرفه ای واستاندارد که خارج از این چارچوب به عنوان طرح جامع وحرفه ای دیده شده است اقدام شود. کلمات کلیدی: روابط عمومی- ساختارتشکیلاتی- وزارتخانه مقدمه اینکه روابط عمومی می‌تواند یک واحد تاثیرگذار در توسعه و پیشرفت یک سازمان باشد و موجبات افزایش مشروعیت، مقبولیت و کارایی سازمانی را در پی داشته باشد هنوز به یک اعتقاد و باور عمومی دربسیاری از سازمان‌ها تبدیل نشده است و همچنان نگاه موجود به اکثر وا حدهای روابط عمومی در کشور یک روابط عمومی سنتی و با رویکرد مراسم‌گرایی و تبلیغاتی وتشریفاتی است ،نگاهی که روابط عمومی را دربسیاری ازموارددر حد یک واحد تدارکاتچی و امور خدماتی درسازمانها تنزل می‌دهد، در صورتیکه امروزه روابط عمومی در سطح جهانی به یک پدیده مهم و اثرگذار در عرصه ارتباطات جمعی تبدیل شده است و دارای رویکرد ارتباطی مشارکتی و تعاملی با مخاطبان بوده و به یک واحد تحلیل‌گر واتاق فکری سازمانی مبدل شده است. واحدهایی که به دنبال شیوه‌های نوین مدیریت ارتباط با مخاطبان سازمان و تعامل حداکثری و دافعه حداقلی می‌باشند. واحدی که با جلب مشارکت، هم‌اندیشی ، اقناع سازی و همراه کردن مخاطبان با سازمان موجبات پیشرفت و توسعه متوازن سازمانی را به ارمغان می‌آورند، توسعه ای که در آن در یک تعامل دو سویه سازمان با مخاطبان یک موفقیت بردبرد حاصل آن می‌باشد. روابط عمومی تنها واحدی در سازمان است که می‌تواند تنظیم کننده یک رابطه موثر بین مدیریت، کارکنان و مخاطبان بیرونی سازمان باشد و حتی تعاملات بین سازمانی را برای توسعه و پیشرفت طرح‌های اجرایی سازمان برنامه ریزی و توسعه دهد و به نوعی مدیریت مشارکتی به مفهوم واقعی آن را به منصه ظهور گذارد، لذا بی دلیل نیست که در اکثر تعاریف روابط عمومی این حرفه و فن را یک وظیفه مدیریتی دانسته‌اند و یکی از معیارهای یک سازمان موفق را در نحوه عملکرد ارتباطی و روابط عمومی آن تعریف و تبیین کرده‌اند. لذا به نظر می‌رسد بایستی یک باز تعریفی از روابط عمومی، اهمیت و جایگاه از این وا حد تخصصی و اثرگذار سازمانی از سوی مدیران ارشد سازمانی به مرحله تحقق رسد. لذا بررسی وضعیت موجود ساختار تشکیلاتی روابط عمومی های وزارتخانه های دولتی با رویکرد مقایسه تطبیقی و شناسایی نقاط افتراق و اشتراک و تعیین نقاط ضعف و قوت ساختار موجود و در نهایت رسیدن به یک الگوی مطلوب، جامع واستاندار تشکیلاتی برای روابط عمومی های دستگاه های اجرایی کشورمبنا واساس پژوهش مذکور راشامل می شود. بیان مسئله وموضوع تحقیق نداشتن جایگاه مناسب سازمانی وساختار تشکیلاتی مطلوب دربسیاری از روابط عمومی سازمانها ودستگاههای اجرایی کشوروکمبود نیروی انسانی متخصص ومجرب در این حوزه موجبات ناکارآمدی تعدادزیادی از واحدهای روابط عمومی را فراهم کرده است که در این رهگذر وبا این پیش فرض اهمیت و لزوم تهیه وانجام موضوع تحقیق مذکور قوت گرفت که بتوان با یک بررسی علمی وکارشناسی و مطالعاتی دقیق نسبت به بررسی ساختار تشکیلاتی وسازمانی روابط عمومی ها در ایران به همراه ارائه ی یک طرح جدید و کارکرد ساختاری برای روابط عمومی های کشور(مطالعه موردی شامل روابط عمومی های وزارتخانه ها) اقدام کرده و به عنوان مسئله و موضوع پژوهش حاضر در نظرگرفته شود. در این بررسی وضعیت موجود ساختار تشکیلاتی روابط عمومی های وزارتخانه های دولتی با رویکرد مقایسه تطبیقی وشناسایی نقاط افتراق واشتراک وتعیین نقاط ضعف وقوت ساختارموجود و در نهایت رسیدن به یک الگوی مطلوب، جامع واستاندار تشکیلاتی برای روابط عمومی های دستگاههای اجرایی کشور مبنا و اساس پژوهش مذکور راشامل می شود ،چراکه درحال حاضر یکی از مشکلات اساسی واحدهای روابط عمومی در وزارتخانه ها و سازمان های دولتی وغیر دولتی نبود یک ساختار تشکیلاتی منسجم، استاندارد و یکسان وکارآمد می باشد که این مسئله جایگاه،کارکرد، ماموریت ها ووظایف اساسی روابط عمومی ها را در سازمان با مشکلات عدیده ای روبه روساخته است. (سید محسنی،1391،ص110) لذا به نظر می رسد با بهبود و اصلاح ساختار تشکیلاتی روابط عمومی ها بویژه درسطح وزارتخانه ها به عنوان اصلی ترین ارکان نظام دولتی واداری در ایران می توان خوشبین و امیدوار بود که شاهد روابط عمومی های موثر وکارآمد درکشور باشیم. به بیانی دیگر تا زیرساخت ها و بسترهای لازم برای ارتقاء و توسعه روابط عمومی ها که همانا جایگاه سازمانی مناسب ونیروی انسانی متخصص به اندازه کافی است فراهم نگردد نمی توان نسبت به افزایش کارایی،کارآمدی وحرفه ای عمل کردن روابط عمومی ها امیدوار بود. اهمیت وضرورت انجام تحقیق با توجه به اهمیت روابط عمومی ها در عصر حاضر که به عنوان عصر ارتباطات و انقلاب اطلاعات نامگذاری شده است واین واحدها نقش کلیدی و تعیین کننده ای را در ارتباط وتعامل موثر بین دولت ها، سازمان ها و مردم ایفا می کنند این اهمیت و ضرورت را ایجادکرده است که واحدهای روابط عمومی در عصر ارتباطات بتواند نقش ووظایف حرفه ای وعملکردی خود را به خوبی در سازمان ها و ارتباط با انبوه مخاطبان هوشمند برقرار کرده و دارای کارکردی مطلوب بوده و به معنای واقعی بتوانند با انجام وظایف واقعی خود در سازمان ها عملکردی استاندارد و حرفه ای را ایفا نمایند، بدیهی است برای تحقق این مهم وانجام درست وحرفه ای وظایف وماموریت های مهم خود در سازمان ها وارتباط با مخاطبان شان نیازمند دارا بودن جایگاه، ساختار ونیروی انسانی توانمند می باشند که اگر این زیر ساخت های حرفه ای وملزمات در واحدهای روابط عمومی فراهم نباشد بدیهی که با مشکلات وکاستی های بسیاری در انجام وظایف ومسئولیت های سازمانی روبه رو خواهند شد. تعریف عملیاتی واژه های تحقیق روابط عمومی: ادوارد برنیر بنیانگذار روابط عمومی نوین درجهان، روابط عمومی را چنین تعریف می کند: "روابط عمومی عبارت است از دادن اطلاعات به مخاطبین( مردم)و تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار آنان و کوشش برای هم بسته ساختن نگرش ها واقدامات یک سازمان با مخاطبان ومتقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با سازمان." انجمن جهانى روابط عمومى نیز درتعریف خود آورده است: "روابط عمومی بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند".( میرسعیدقاضی، 1370،ص21) ساختارتشکیلاتی: منظورازساختارتشکیلاتی دراین تحقیق شامل جایگاه واحدروابط عمومی درنمودارکلان سازمانی،نوع ساختارونموداراداری وسازمانی واحدروابط عمومی،شرح وظایف وماموریت ها ووضعیت پست ها ونیروی انسانی روابط عمومی می باشد. وزارتخانه: در کاربرد امروزی وزارتخانه یکی از اجزای ساختار دولت است. دولت‌ها در جهان امور گوناگونی که با آنها سر و کار دارند را به شاخه‌های گوناگون بخش کرده‌اند و برای هر شاخه از فعالیت‌ها یک مسئول ویژه به نام وزیر گمارده‌اند. هر وزیر مسئول گرداندن امور یک وزارت می‌شود. نهاد وزارت و ساختمانی که یک وزارت در آن جا دارد وزارتخانه نام دارد. درحال حاضردولت شامل ۱۸ وزارتخانه‌است. دولت جمهوری اسلامی ایران تا سال ۱۳۹۰ دارای ۲۱ وزیر و وزارتخانه بود اما از آن سال پس از ادغام چند وزارتخانه، تعداد وزارتخانه‌ها به عدد ۱۸ رسید. (سایت، ویکی پدیا) سئوالات تحقیق 1- آیا ساختار تشکیلاتی فعلی روابط عمومی های وزارتخانه ها درایران متناسب با نیروی انسانی متخصص است؟ 2- آیا ساختار تشکیلاتی فعلی روابط عمومی های وزارتخانه ها درایران منطبق وپاسخگوی ماموریت ها ووظایف اساسی آنها می باشد؟ 3- آیا درحال حاضر روابط عمومی های وزارتخانه ها درایران از یک ساختار تشکیلاتی واحدواستاندارد بهر ه مند می باشند؟ 4- آیا روابط عمومی های وزارتخانه ها درایران نیازمند یک ساختار تشکیلاتی واحدواستاندارد می باشند؟ 5- کامل ترین ساختار تشکیلاتی روابط عمومی مربوط به کدامیک از وزارتخانه ها می باشد؟ 6- بیشترین تعدادنیروی انسانی(پست کارشناس روابط عمومی) مربوط به کدامیک از وزارتخانه ها می باشد؟ 7- کدامیک از روابط عمومی های وزارتخانه ها مطابق طرح پیشنهادی جامع دارای گروه وادرات سازمانی هستند؟ 8- بیشترین تعدادادارات وگروهها مربوط به کدامیک از روابط عمومی وزارتخانه ها می باشد؟ 9- کمترین تعدادادارات وگروهها مربوط به کدامیک از روابط عمومی وزارتخانه ها می باشد؟ 10- ساختارتشکیلاتی کدامیک از روابط عمومی وزارتخانه ها به ساختار تشکیلاتی جامع وپیشنهادی تحقیق نزدیک تر است؟ محدوده زمانی ومکانی تحقیق تحقیق مذکور در بازده زمانی شش ماهه اول سال 1394 و در محدوده مکانی شهر تهران انجام شده است که در این راستا ساختار تشکیلاتی 15 وزارتخانه ای که دفاتر ستادی و اصلی آن در تهران قرار گرفته است مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. سابقه وپیشینه تحقیق -پیشینه داخلی یکی از تحقیقاتی که همین راستا ولی با رویکرد بررسی وضعیت استفاده وزارتخانه های ایران از تکنولوژی های کاربردی روابط عمومی الکترونیک و ارایه یک مدل بومی مناسب توسط حمید ضیایی پرور در مقطع دکترای تخصصی علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران درسال 88انجام شده است .اهدافی که محقق در پی رسیدن به آنها بوده به این شرح بوده است : بررسی وضعیت شناخت تکنولوژی های کاربردی epr در وزارتخانه های ایران ؛ بررسی وضعیت کاربرد و استفاده از تکنولوژی های کاربردی epr در وزارتخانه های ایران ؛ بررسی موانع پیاده سازی و استفاده از تکنولوژی های کاربردی epr در وزارتخانه های ایران ؛ ارایه یک مدل بومی epr برای وزارتخانه های ایران. پژوهشگر با بررسی سوالات پرسشنامه و پاسخ های ارایه شده توسط پاسخگویان به این نتیجه رسید که اکثریت مدیران و مسئولان ادارات کل روابط عمومی وزارتخانه های ایران نسبت به تکنولوژی های کاربردی روابط عمومی الکترونیک شناخت کافی ندارند ، همچنین محقق با انجام روش های تطبیقی به این نتیجه رسیده است که 80 درصد وزارتخانه ها نمره قبولی از نظر پیاده سازی تکنولوژی های کاربردی روابط عمومی الکترونیک نگرفتند و میزان شناخت وزارتخانه های ایران از تکنولوژی های کاربردی روابط عمومی الکترونیک تقریبا در حد کم است . این تحقیق نشان داد که اکثریت روابط عمومی های وزارتخانه های ایران استفاده چندانی از تکنولوژی های کاربردی روابط عمومی الکترونیک به عمل نمی آورند. (ضیایی پرور، 1388،ص110) همچنین درتحقیق دیگری که توسط آقای محمدخجسته نیادرخصوص مشکلات ساختاری روابط عمومی های ایران با مطالعه موردی بررسی 19وزارتخانه و5 سازمان بزرگ انجام شده ونتایج آن درفصلنامه هنرهشتم شماره 11پاییز 77 به چاپ رسیده آمده است یکی از مشکلات ساختاری روابط عمومی ها درایران نامناسب بودن ساختارتشکیلاتی وکمبودنیروی انسانی متخصص است، به نحوی که نبود عنوان واحد روابط عمومی برای تمامی سازمان ها و وجود عناوینی چون روابط عمومی واطلاعات همگانی، روابط عمومی و انتشارات، روابط عمومی و امور فرهنگی و...متداول است، همچنین قرار نداشتن برخی از واحدهای روابط عمومی زیر نظر مستقیم عالی ترین مقام سازمان و نبود تناسب بین وظایف، نمودار سازمانی ونیروی انسانی از دیگر مشکلات بیان شده است. همچنین در تحقیق دیگری که توسط آقای خسرو سلجوقی با عنوان نگاهی به ساختاری روابط عمومی های ایران با مطالعه موردی بررسی22 واحد روابط عمومی انجام شده ونتایج آن در فصلنامه هنرهشتم شماره 35پاییز 83 به چاپ رسیده آمده است روابط عمومی ها چسبندگی وموازی کاری زیادی با سایر دفاتر سازمانی نظیر دفاتر اموربین الملل ، ارشاد،امورفرهنگی ومجلس دارند که موجبات کم توجهی به به وطایف روابط عمومی شده است.دراین پژوهش پیشنهادشده است از آنجاکه نمودار تشکیلاتی،ع ناوین پست ها و شرح وظایف روابط عمومی دستگاه های اجرایی باید توسط سازمان مدیریت و برنامه ریزی تعیین تصویب و ابلاغ شود این مهم در دستور کار این سازمان قرار گیرد. (سلجوقی، 1383،ص29) پیشینه خارجی - برمبنای نظریه شانون وویوروهمچنین براد راولینز، و توماس مارتین ساختار سازمانی می تواند، براساس مدل ارتباطی و ساختار گزارش دهی و جریان اطلاعات در سازمان طراحی وتدوین شود. یک بازوی اصلی از ساختار به تامین و ارسال اطلاعات وخدمات اختصاص دارد، تصور کنید که بسیاری از سطوح به کار وجود دارد که ما حرکت به پایین سازمان تان چه کسی در این جدول نشان داده است. ساختار آژانس روابط عمومی می تواند مقدار زیادی از شرکت به شرکت دیگر متفاوت است، هدف آن را بر رابطه مشاوره به مشتری استواراست. آژانس خدمات خلاق، مانند طراحی گرافیک و صفحه آرایی، روابط رسانه ها و برخی از فعالیت های تبلیغات بازاریابی برای مشتری فراهم می کند. برخی از شرکت های داشتن رابطه با آژانس های تبلیغاتی، طلا یک رابط در خانه برای کار با طرح های تبلیغاتی. نقش مهارت های فنی در روابط عمومی به طور معمول یک موقعیت ورود به سطح تمرکز بر نوشتن و ایجاد تاکتیک و یا پیام های منتشر خواهد شد که است. بخش بزرگتری از جدول نیروی انسانی در سطح پایین شامل تکنسین های روابط عمومی، پرسنل اداری و برخی از کارورزان را شامل می شود. ابزارگردآوری اطلاعات روش گردآوری اطلاعات در مورد مبانی نظری این تحقیق به شرح ذیل بیان شده است . 1- برای جمع آوری اطلاعات در خصوص بیان مسئله،پیشینه تحقیق ، ادبیات موضوع از کتابها ، مجله ها ، پایان نامه ها ، نسخه های الکترونیکی و اینترنتی، گزارش ها و پایگاههای اطلاعاتی استفاده شده است. 2-برای اخذ اطلاعات در مورد روابط عمومی های وزارتخانه ها مورد تحقیق از تاریخچه ، جایگاه وساختار تشکیلاتی ونمودارسازمانی ونیروی انسانی روابط عمومی های وزارتخانه ها از روش بررسی اسناد و مدارک موجود دروزارتخانه ها استفاده شده است. نتایج تحقیق 1-در بررسی ساختاری وزارتخانه های کشور وزارت دادگستری با یک اداره وزارتخانه ای است که دارای کمترین اداره می باشد و وزارت نفت و آموزش پرورش با بیشترین تعداد 8 اداره درردیف وزارتخانه هایی است که دارای بیشترین اداره می باشند، بعد از وزارت آموزش و پرورش و وزارت نفت می توان به وزارت جهاد کشاورزی با 7 اداره و وزارت ارشاد با 6 اداره اشاره و از لحاظ ساختار اداری کامل تر می باشند . بطور کلی می توان بیان نمود که 20 درصد از وزارتخانه های کشور از لحاظ ساختار اداری دارای تشکیلات نسبتا کاملی هستند. 2-تعداد معاونین روابط عمومی های وزارتخانه های کشور بین 1 تا 3 نفر می باشد . وزارتخانه هایی که دارای بیشترین معاونین هستند شامل وزارت آموزش و پرورش ، وزارت ورزش و جوانان ووزارت کشور می باشد و وزارت ارتباطات و وزارت علوم و وزارت دادگستری با یک معاون کمترین معاون را دارا می باشد.دراین راستا 27 درصد از وزارتخانه ها با بیش از2 معاون اداره می شوند. 3-در گروه تبلیغات ونمایشگاهها وزارت تعاون با بیشترین پست سازمانی 11.5درصد ازکل در صدر وزارتخانه ها قرار دارد و وزارت نفت دارای کمترین پست سازمانی دراین گروه می باشد، فقط یک وزارتخانه دارای 10 پست سازمانی در گروه تبلیغات می باشند .حدود 93 درصد از سازمانها از 10 پست سازمانی کمتر می باشند و وزارت علوم با 7 پست و وزارت جهادکشاورزی با 8 پست سازمانی و وزارت صنعت و معدن دارای 9 پست سازمانی می باشند. 4-وزارت آموزش و پرورش با تعداد 11 پست سازمانی در گروه اطلاع رسانی و ارتباط با رسانه ها دارای بیشترین پست سازمانی می باشند ووزارت ارتباطات با داشتن 2 نیرو کمترین پست سازمانی در این گروه رادارا می باشد . 5-وزارتخانه هایی که دارای گروه برنامه ریزی می باشند شامل وزارت ارشاد ، وزارت بهداشت ، وزارت تعاون و کارو رفاه ، وزارت جهاد کشاورزی ، وزارت نفت می باشند . از 15 وزارتخانه ای که روابط عمومی آنها بررسی گردید حدود 10 وزارتخانه دارای گروه برنامه ریزی می باشند. 6-روابط عمومی 8 وزارتخانه دارای گروه ارتباطات مردمی هستند که این وزارتخانه ها شامل ارتباطات ، وزارت ارشاد ، وزارت بهداشت وزارت جهاد کشاورزی ، وزارت آموزش و پرورش ،وزارت صنعت و معدن وزارت مسکن و شهر سازی و وزارت کشور می باشند .بنابراین بیش از53 درصد از وزارتخانه های کشور دارای گروه ارتباط مردمی می باشندو نیمی دیگر این گروه را در روابط عمومی پیش بینی نکرده اند. 7-روابط عمومی 6 وزارتخانه دارای گروه سمعی بصری هستند که می توان از وزارتخانه های ارتباطات ، جهاد کشاورزی ، آموزش پرورش ، اقتصاد ودارایی و وزارت راه و شهر سازی و وزارت دادگستری نام برد . شایان ذکر است که وزارت جهاد کشاورزی 4 پست سازمانی دارند و وزارت آموزش و پرورش و وزات مسکن وشهرسازی دارای دو پست سازمانی می باشند. 8-با توجه به جدول مقایسه ای می توان بیان نمود که تنها یک وزارتخانه دارای تعداد نیروی انسانی متخصص کافی می باشند و فقط 6.6 درصد از وزارتخانه ها داراری نیروی متخصص کافی می باشند و بقیه درمقایسه با تشکیلات استاندارد و پیشنهادی دارای نیروی متخصص کافی نمی باشنددراین راستا 93.3 درصد از وزارتخانه های کشور نیروی انسانی کافی ندارند . بنابراین می توان بیان نمود که ساختار تشکیلاتی فعلی روابط عمومی های وزارتخانه ها درایران متناسب با نیروی انسانی متخصص نمی باشد. 9-از بین 15 وزارتخانه مورد بررسی تنها روابط عمومی 3 وزارتخانه دارای ساختار تشکیلاتی واحد و استاندارد می باشند و بقیه وزارتخانه ها از نرم استاندارد دارای ساختار ضعیف تری می باشند وزارت جهاد کشاورزی ، وزارت نفت و وزارت آموزش و پرورش از لحاظ ساختاری دارای هفت و یا بیشتر اداره می باشند در صورتیکه بقیه وزارتخانه ها از لحاظ اداری داری ساختار ضعیف تری می باشند و کمتر از 7 اداره دارند . 10-اصلاح ساختار تشکیلاتی وزارتخانه مطابق ساختار تشکیلاتی پیشنهادی یکی از الزامات روابط عمومی وزارتخانه های کشور در جهت انجام مامورتها و وظایف محوله مانند ارتباطات الکترونیک ، پژوهش و افکارسنجی ، انتشارات ، امور فرهنگی ، ارتباط با رسانه ها ، ارتباطات مردمی ، تجهیز و پشتبانی می باشد. پیشنهادات براساس نتایج ورهیافت های حاصل از تحقیق می توان پیشنهاداتی به شرح زیر ارائه کرد. 1-متولیان روابط عمومی در کشورشامل شورای اطلاع رسانی دولت ووزارت فرهنگ وارشاد اسلامی با همکاری معاونت راهبردی وبرنامه ریزی ریاست محترم جمهوری لازم است بازنگری در ساختار تشکیلاتی وزارتخانه ها براساس نتایج تحقیق مذکور به عمل آورده ونسبت به اصلاح واستانداردکردن ساختار تشکیلاتی با توجه به دومدل ارائه شده درتحقیق شامل ساختار پیشنهادی تشکیلاتی روابط عمومی ها براساس آخرین آیین نامه دولت که روابط عمومی ها را به مرکز تبدیل کرد وهمچنین ساختار تشکیلاتی حرفه ای واستاندارد که خارج از این چارچوب به عنوان طرح جامع وحرفه ای دیده شده است اقدام نمایند. 2-لازم است نسبت به جذب وبه کارگیری نیروهای متخصص ارتباطات وروابط عمومی متناسب با ساختار تشکیلاتی جدید برای روابط عمومی وزارتخانه ها اقدام وهمچنین نسبت به برگزاری دوره های آموزشی ضمن خدمت برای کارکنان فعلی روابط عمومی ها بویژه در حوزه ارتباطات الکترونیک ونرم افزارهای ارتباطی اقدام گردد. 3-در تشکیلات وساختار جامع برای روابط عمومی های کشور پیشنهادمی شود تعداد 9 اداره شامل ( گروه برنامه ریزی ، گروه پژوهش و افکار سنجی ، گروه ارتباطات مردمی ، گروه ارتباط با رسانه ها ، گروه ارتباطات الکترونیک ، گروه انتشارات ، گروه فرهنگی و تبلیغات ، گروه سمعی و بصری وگروه تجهیز و توسعه و پشتیبانی پیش بینی شود. 4-باتوجه به اینکه معمولا ضمانت اجرایی بخشنامه های ابلاغی به وزارتخانه ها از اهمیت به سزایی برخوردار است لازم است نسبت به پیگیری برای اجرایی شدن چنین آیین نامه های اقدام لازم به عمل آید. 5-با توجه به توسعه روش های نوین ارتباطی والکترونیکی شامل شبکه های اجتماعی وشبکه های مبایلی واطلاع رسانی واطلاع یابی از این طریق وتوسعه تعامل روابط عمومی های وزارتخانه ها با مخاطبان گسترده خودلازم است روابط عمومی ها نسبت به پیش بینی ادارات وگرو های ویژه این مسئولیت در تشکیلات سازمانی خود وتامین امکانات نرم افزاری وسخت افزاری ارتباطات الکترونیکی اقدام نمایند.

روابط عمومی چیست ؟

اندیشمندان و متخصصان علوم اجتماعی و کسانی که دربارة دانش نوپای روابط عمومی پژوهش و تحقیقاتی انجام داده و آثاری پدید آورده اند هر یک به نوبه خود گام های مؤثری د راه شناساندن این حرفه و علم و هنر بر داشته اند و با ارایه تعاریف و مفاهیم مختلفی از روابط عمومی تلاش برای معرفی این دانش به جامعه داشته اند . بیان تعریفی جامع و کامل برای روابط عمومی کاری بس دشوار است . کسانی که نسبت به این حرفه جدید علاقمند بوده یا به نحوی دربارة آن صاحب آگاهی هستند تعاریف خاصی برای خود دارند چرا که روابط عمومی اشتراک حرفه ای مشاغل زیادی را در بر می گیرد و از گستردگی وسیعی در عرصه اجتماعی برخوردار است و در این راستا وجه اختلاف ، در تعریف و تبیین روابط عمومی از سوی صاحب نظران و دست اندرکاران بسیار دیده می شود . در ادامه به 40 تعریف مختلف از روابط عمومی که از افراد و جاهای مختلف بیان شده اشاره می شود :

1. در کتاب چگونه روابط عمومی کنیم آمده است مجموعه ارتباط انسانی و فعالیت های اداری در جهت جلوه صحیح کارهای یک فرد خاص یا یک مؤسسه را اکثراً از طریق وسایل ارتباط جمعی در اصطلاح نزدیک به نیم قرن اخیر روابط عمومی می گویند .

2.         فن ایجاد حُسن رابطه و تفاهم متقابل است بین افراد جامعه با هیأت مدیره مؤسسه .

3.         هنری است برای پذیرا شدن این امر به مردم ، که آنچه انجام داده ایم صحیح است .

4.         هنر یافتن ایجاد حُسن نیت متقابل است .

5.         کار صحیح برنامه ای است توأم با پیگیری به منظور شناساندن مؤسسه .

6.          آینیه یک مؤسسه است هر چه شفاف تر بهتر .

7.         فنی است برای کوشش در راه یابی ، جهت پذیرا ساختن هدف و کارها به مردم به راههای گوناگون ، بر پایه و اساس شناخت جامعه و افکار عمومی با آگاهی از هدف مؤسسه .

8.         روابط عمومی وکیل مدافع مؤسسه در بیرون و مدعی العموم مردم در داخل مؤسسه است .

9.         روابط عمومی همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته شود عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش ها ، ایجاد تفاهم متقابل درک درست از واقعیت موفقیتهای شغلی و تحصلی ، رضایت از ندگی ، برقراری نظم اجتماعی و صدها هدف دیگر .

10.       روابط عمومی در متن است نه در حاشیه ، ضرورت است نه لوکس و در خود مدیریت است و نه در بیرون آن ، پس حق داریم بگوییم هر مدیریتی سزاوار روابط عمومی است که دارد .

11.       روابط عمومی چشم و گوش مدیریت است .

12.       روابط عمومی آینیه تمام نمای یک مؤسسه است .

13.       روابط عمومی ارتباطی دوجانبه بین افکار عمومی و مدیران است .

14.       روابط عمومی فعالیتی است آمیخته از فن و هنر .

15.       روابط عمومی هنر است .

16.        ایجاد رابطه دوجانبه و سازنده در بین اعضای درونی و برونی یک سازمان است .

17.       روابط عمومی بزرگترین مشاور مدیران سازمان هاست .

18.       روابط عمومی ترکیبی از علم ، هنر و فن است .

19.       دکتر مهدی محسینان راد استاد علوم ارتباطات روابط عمومی را چنین تعریف می کند روابط عمومی عبارت است از فعالیت های ارتباطی و تدابیری که سازمان ها و مؤسسات برای ایجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش های مختلف در پیرامون کار خویش دنبال می کنند و براساس تبلیغات تنها بخشی از فعالیت های روابط عمومی به شمار می رود .

20.       تعریف پروفسور حمید مولانا استاد علوم ارتباطات دانشگاه امریکن ، واشنگتن آمریکا : روابط عمومی یک نوع تبلیغات است . تبلیغات به صورت خیلی بزرگتر نه به صورت آگهی ، آگهی یک رشته فرعی از تبلیغات است .

21.       انجام کار خوب و مفید و بیان و تبلیغ این اقدامات .

22.       سلسله اقداماتی برای ایجاد ارتباط و حُسن رابطه و تفاهم و اشنایی به منظور جلب همکاری مراجعه کنندگان ، مشتری ها و عموم .

23.       دکتر رکس اف . هارلو استاد قدیمی و رهبر حرفه ای روابط عمومی از تجزیه و تحلیل . 472 تعریف از روابط عمومی از آغاز قرن 20 تاکنون تعریف کاربردی و عملیاتی خود را از روابط عمومی در قالب یک وظیفه مدیریتی مطرح ساخته و عنوان کرده است . روابط عمومی وظیفه مدیریتی و روشن است که برای ایجاد و نگهداری راهها و خطوط متقابل ارتباط درک ، پذیرش و همکاری بین یک سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند کمک می کند و این مسئله مستلزم داشتن مدیریت مسایل با بحث ها و موضوعاتی می باشد که مدیریت را برای اطلاع داشتن و پاسخگویی به افکار عمومی آماده می کند در واقع مسئولیت های مدیریت را برای خدمت به منافع عمومی تعریف و تأکید می کند و یا به مدیریت کمک می کند که مسایل و مشکلات پهلو به پهلو باشد و تغییر سیاست ها را به صورت مؤثر به کار برد و به عنوان یک سیستم هشداردهنده اولیه برای کمک به پیش بینی روند آتی خدمت کند و تحقیقات و ارتباط سالم و اخلاقی را به عنوان ابزار اصلی به کار برد .

24.       روابط عمومی عبارت است از تلاش هایی به منظور ایجاد رابطه مفید بین یک مؤسسه و مشتری های آن در راستای افزایش درآمد شرکت و نیز راضی نگه داشتن مشتری ها و افزایش علاقمندی کارکنان مؤسسه .

25.       نویسنده کتاب ماهیت روابط عمومی در بخش اول این کتاب که به بیان تعریف روابط عمومی اختصاص دارد چنین می نویسد بیان تعریفی برای روابط عمومی کار بسیار دشواری است کسانی که نسبت به این حرفه جدید علاقمند می باشند و یا به نحوی دربارة آن صاحب آگاهی هستند تعریف خاصی برای خود دارند روابط عمومی اشتراک حرفه ای نزدیک به صد هزار نفر انسان است که تعداد زیادی در میان آنها پیدا نمی شوند که کاملاً دربارة ماهیت حرفه خود هم عقیده باشند .

26.        در کتاب ماهیت روابط عمومی که ذکر آن گذشت نویسنده یکی از تعاریفی را که بیان می دارد چنین است روابط عمومی عبارت است از هنری که به کمک آن می توان مؤسسه ، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان ، مشتری ها و مردمی که با آن سر و کار دارند قرار داد .

27.       روابط عمومی عبارت است از اقدام به کارهایی جهت افزایش و تقویت رابطه با مردم .

28.       روابط عمومی عبارت است از انجام کار خوب و مفید و بیان و تبلیغ این اقدامات .

29.       روابط عمومی عبارت است از چشم و گوش سازمان .

30.       روابط عمومی کوششی طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دوجانبه است .

31.       در کتاب مدیریت روابط عمومی تألیف دکتر حمید نطقی تعاریف گوناگونی نقل شده است ا زجمله روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار عامه را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عمل های فرد یا مؤسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد با مؤسسه مزبور باشد تعیین و برنامه عملی و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حصول حُسن تفاهم و قبول جامعه طرح می کند .

32.       تعریف انجمن روابط عمومی دانمارک : روابط عمومی عبارت است از تلاش هایی مستمر و منطبق با روش های علمی و عملی که مدیریت سازمان های بخش خصوصی و دولتی به منظور ایجاد تفاهم و پیدایش حُسن علاقمندی و تحصیل پشتیبانی گروههایی که سازمان با آنها سر و کار دارد و یا فکر می کند در آینده سر و کار دارد و یا فکر می کند در آینده سر و کار خواهد داشت به عمل می آورد .

33.       روابط عمومی عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین ذیربط و کسب نظریات آنها به منظور ایجاد حُسن تفاهم .

34.       روابط عمومی عمل مدیریت است که به وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار می گیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یا مؤسسه یا مصلحت عمومی منطبق می شود و برنام ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به موقع اجرا گذاشته می شود .

35.       روابط عمومی عبارت است از ایجاد حُسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی .

36.        اصلاح بر افکار عمومی و سنجش و ارزش یابی آن .

37.       روابط عمومی عبارت از چشم و گوش و زبان سازمان .

38.       روابط عمومی یعنی ارتباط خوب با دیگران .

39.       روابط عمومی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سر و کار دارند .

40.       روابط عمومی عبارت از دانشی که توسط یک سازمان به کار گرفته می شود که توسط این دانش سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش وقوف حاصل کنند و بدان جامعه عمل بپوشاند .

 

نویسنده: محمد سمیعیانی