شرح وظایف دفتر روابط عمومی و امور بین الملل سازمان مرکزی

 تاريخ تصويب 11/12/84شرح وظايف دفتر روابط عمومي و امور بين الملل سازمان مركزي

1-      برقراري ارتباط مستمر با رسانه هاي گروهي بمنظور انعكاس و تشريح ديدگاهها، اهداف، برنامه ها، مأموريتها و فعاليتهاي سازمان.

2-      تهيه خبرنامه و گزارشهاي ويژه خبري و ساير موارد اطلاع رساني.

3-      برقراري ارتباط بين كاركنان سازمان از طريق انعكاس نظرات، پيشنهادات، انتقاات و نقطه نظرات به مسئولين سازمان.

4-      مطالعه و بررسي جرايد معتبر و استخراج و دسته بندي مطالب رسانه هاي مختلف و خبرنامه ها و تهيه گزارشهاي لازم در رابطه با موضوعات مطروحه با سازمان عنداللزوم تهيه جوابيه براي انعكاس در رسانه ها.

5-      تهيه و اجراي طرحهاي اطلاع رساني و تبليغاتي، تنظيم گزارشها و اطلاعيه هاي مختلف جهت آگاهي مخاطبين سازمان.

6-      هماهنگي، برنامه ريزي و انجام اقدامات بمنظور تنظيم و برگزاري مصاحبه ها، سمينارها، كنفرانسها، بازديدها و جلسات با همكاري واحدهاي ذيربط و ارزيابي آنها اعم از داخلي و خارجي.

7-      تهيه، بهره برداري و نگهداري كليه اسناد تبليغي، اطلاع رساني، ارتباطات خبري مربوط به سازمان اعم از عكس، فيلم، اسلايد و گزارشهاي خبري.

8-      انجام امور مربوط به هماهنگي امور تبليغات در سطح كلي سازمان.

9-      بررسي و مطالعه در زمينه قوانين، مصوبات، دستورالعملها، بخشنامه ها و ساير موارد مشابه در زمينه برنامه هاي انتشاراتي و تبليغاتي.

10-  انجام امور مربوط به جشنها و سوگواريها اعم از ملي يا مذهبي.

11-  برقراري تماس و ارتباط با وزارتخانه ها، مؤسسات، ارگانهاي دولتي، تشكلهاي غير دولتي مرتبط با بخش كشاورزي، سفارتخانه ها ( با هماهنگي و اطلاع مافوق ) بمنظور هماهنگي و تنظيم برنامه هاي انتشاراتي، امور مسافرتها، كنفرانسها، سمينارها و نظاير آن.

12-  برقراري ارتباط با سازمانهاي بين المللي و تلاش براي بهره گيري از حمايتهاي مالي و فني سازمانهاي تخصصي بين المللي و منطقه اي و تشكلهاي غير دولتي و پيگيري اجراي پروژه هاي مشترك با سازمانهاي مذكور.

13-  جمع آوري اطلاعات در خصوص نياز ديگر كشورها به خدمات فني مهندسي كشاورزي و مذاكره براي بسترسازي صدور خدمات فني بوسيله مهندسين كشاورزي و شركتهاي ايراني عضو با همكاري معاونت هاي سازمان.

14-  اخذ و جمع آوري اطلاعات از وضعيت سازمانهاي مشابه در ساير كشورهاي جهان و همچنين از كليه گردهمائيهاي بين المللي و منطقه اي در زمينه مذكور و ارائه نتايج به مجموعه سازمان.

15-  فراهم آوردن مقدمات شركت نمايندگان و مسئولان سازمان در اجلاسيه ها و كنفرانسهايبين المللي و منطقه اي مربوط.

16-  هماهنگي با رياست سازمان و حسب مورد بخشهاي ذيربط در خصوص انجام وظايف.

17- انجام ساير امور محوله از طرف رئيس سازمان.

شرح وظایف اداره کل روابط عمومی

_{شرح وظایف اداره کل روابط عمومی:}

1. برگزاری جلسات شورای هماهنگی روابط عمومی واحدهای استانی دستگاه های اجرایی به عنوان دبیر و پیگیری و نظارت بر اجرای مصوبات شورا .
2. برگزاری جلسات شورای اطلاع رسانی استانداری و انتشار هر گونه خبر پس از تایید ریاست و یا معاون شورا.
3. تهیه و تنظیم ملاقات های عمومی ، مصاحبه های مطبوعاتی ، رادیویی و تلوزیونی و سخنرانی های استاندار و معاونین استانداری براساس خط مشی های  تعیین شده.
4. نظارت مستمر بر مصاحبه و انتشار اخبار سایر دستگاه ها اعم از مرکز استان و شهرستان.
5. تشکیل جلسات ، برپایی سخنرانی ها ، برنامه ریزی مراسم و بازدیدهای مسئولین استانداری با همکاری واحدهای مربوط.
6. برقراری و ارتباط مستمر با دبیرخانه شورای اطلاع رسانی وزرت کشور ، بمنظور ایجاد هماهنگی در اجرای سیاست ها و خط مشی های شورای اطلاع رسانی دولت.
7. برقراری و ارتباط مستمر با روابط عمومی دستگاه های اجرایی و نهادهای انقلاب اسلامی در استان بمنظور ایجاد هماهنگی و ابلاغ سیاست ها و خط مشی های ابلاغی در زمینه وظایف مربوط.
8. ارتباط موثر و مستمر با ائمه جمعه و جماعات و نمایندگان استان در مجلس شورای اسلامی بمنظور کسب نظرات مشورتی در رابطه با مسائل مختلف استان و همچنین مشکلات مبتلا به مردم در حوزه انتخابیه و انعکاس آن به مقامات اجرایی استان.
9. نظارت مستمر بر هرگونه انتشار موارد تبلیغاتی و انتشاراتی بخصوص نشریات مکتوب و الکترونیکی مرتبط با استانداری.
10. انجام وظایف و امور مربوط به تشریفات و امور بین الملل و استقبال از مقامات کشوری و لشکری و مدعوین خارجی با هماهنگی دفتر امور اقتصادی و بین الملل.
11. هماهنگی ، سازماندهی و مدیریت ارتباطات رسانه ای پایگاه اطلاع رسانی استانداری با استفاده از ابزار نوین فناوری اطلاعات و افکار سنجی عمومی و دستگاهی.
12. همکاری با رسانه های جمعی در انعکاس عملکرد استانداری ، پاسخگویی به هرگونه ابهام در دستگاه مربوط و نظارت بر هر گونه انتشار جوابیه به رسانه ها.
13. بررسی جراید و رسانه ها ، جمع آوری اطلاعات و اخبار روز و رویداد های مهم و انتقال سریع به استاندار.
14. انجام هماهنگی در تاسیس و نگهداری کتابخانه تخصصی متناسب با فعالیت های واحدهای مختلف استانداری.
15. تهیه و ارسال گزارش عملکردها و اقدامات انجام شده در قالب الکترونیکی به دفاتر وزراتی و روابط عمومی وزارت کشور.
16. مستندسازی اقدامات استانداری در قالب تهیه فیلم ، عکس و انتشارات و آرشیو آن.
17. هماهنگی و نظارت بر برگزاری نمایشگاه و جشنواره های مرتبط با استانداری.

اهمیت روابط عمومی در فروش

برقراری روابط عمومی در فروش یا به اصطلاح «Public Relations»، از ملزوماتی است که هر فروشنده‌ی موفق باید به آن توجه کند. برقراری یک ارتباط سازنده با تمام مشتریان، می‌تواند فروش شما را به طرز چشم‌گیری افزایش دهد.

البته، هر کاری راه و چاه خودش را دارد. ایجاد روابط مستمر که مورد استقبال مشتریان هم باشد، مستلزم گذر از چند مرحله‌ی ضروری است. در این‌جا قصد داریم در ۳ مرحله، نحوه‌ی ایجاد روابط عمومی موفق را به شما آموزش دهیم.

 

１)                       جلب توجه کنید

تفاوت بزرگ روابط عمومی در فروش با تبلیغات در این است که «روابط عمومی» تلاش بیشتری را می‌طلبد. اما وقتی رابطه‌ی شما با مشتری ایجاد شود، تاثیر آن به مراتب بیشتر از تبلیغات خواهد بود.

شروع این ارتباط، با جلب توجه مشتری صورت می‌گیرد. لازم است برای این کار، علاقه‌مندی‌ها و نیازهای مشتریان خود را مطالعه کنید و بر پایه‌ی آن‌ها روابط عمومی خود را بنا کنید.

خود شما، می‌توانید با مطالعه و صرف زمان، امور روابط عمومی را انجام دهید. این امکان برای شما وجود دارد تا با تقویت روابط عمومی، خود را هم‌تراز شرکت‌هایی قرار بدهید که میلیون‌ها تومان برای تبلیغات هزینه می‌کنند.

بکوشید تا به مشتریان خود نزدیک شوید و نظر آن‌ها را جلب کنید. از تمام درگاه‌های ارتباطی خود برای این منظور استفاده کنید. با ثبت اطلاعات ارتباطی مشتریان، آن‌ها را همراره در دسترس خود نگه دارید.

 

 

２)                       ایجاد علاقه کنید

وقتی توانستید توجه مشتریان را جلب کنید و آن ارتباط در فروش ایجاد شد، حالا وقت ایجاد علاقه در آن‌ها است. مردم هر روز با بمباران تبلیغاتی مواجه می‌شوند و در عمل، بسیاری از آن‌ها را نادیده می‌گیرند. حالت گزارشی تبلیغات برای مردم تکراری شده است.

مردم علاقه‌مند به شنیدن و پیگیری داستان‌ها هستند. پس، به‌جای فروختن یک کالا به مردم، به آن‌ها داستان بفروشید. سعی کنید پشت هر محصول خود، داستانی پر آب و تاب داشته باشید.

این داستان، می‌تواند روایت شما از تولید به مصرف آن محصول باشد و یا تجربه‌ی استفاده‌ی یک مشتری راضی از آن محصول.

در این مرحله، می‌توانید از اعتبار خود برای مشتریان بگویید. مثلاً بگویید که چه شرکت‌ها و افراد معتبر و بزرگی از مشتریان شما بوده‌اند. وقتی اعتبار به‌دست بیاورید، بسیار دست‌نیافتنی خواهید شد و رقیبان شما هرگز به گرد پای شما نخواهند رسید.

 

 

شاید این مطلب هم برای شما مفید باشد:  16 راهکار برای بازاریابی ارزان و کم‌هزینه

 

３)                       حس نیاز ایجاد کنید

حالا وقت آن است که در ذهن مشتری خود نفوذ کنید. سعی کنید او را متقاعد کنید که خرید این محصول، نیازهای او را به بهترین نحو ممکن مرتفع خواهد کرد.

چند نکته‌ی کلیدی را باید در این زمینه رعایت کنید.

اول این‌که از تجربیات دیگران در رابطه با استفاده از آن محصول سخن بگویید. مشتری شما وقتی بفهمد این محصول برای دیگران سودمند بوده است، بسیار آسان‌تر اقدام به خرید خواهد کرد.

سپس، از سودی که این محصول برای خود مشتری خواهد داشت، صحبت کنید. نیازهای آن مشتری را بشناسید و ذکر کنید که این محصول مناسب کدام‌یک از آن نیازها است.

 

یکی دیگر از کارهایی که می‌توانید انجام بدهید، از بین بردن ترس‌ها ونگرانی‌های مشتری است. به او اطمینان دهید که خرید این محصول، می‌تواند بسیاری از مشکلاتی که احتمالاً در آینده برای او به‌وجود می‌آید را حل کند و می‌تواند برای راحت شدن خیال خودش آن را خریداری کند.

 

ایجاد اطمینان خاطر در مشتریان نیز از کلیدی‌ترین نکاتی است که هرگز نباید فراموش کنید. آن‌ها دوست دارند از کسی خرید کنند که می‌دانند به تعهداتش پایبند است و کار خود را جدی می‌گیرد. کار خود را جدی بگیرید و به اصول آن پایبند باشید تا دیگران هم شما را به عنوان یک فروشنده‌ی موفق و قابل اعتماد جدی بگیرند و روی شما حساب کنند.

نقش روابط عمومی در بازاریابی

یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی است . کارشناس روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می تواند انگیزه جذب را افزایش دهد. روابط عمومي به عنوان يك تكنيك حمايت از بازار، به خوبي شناخته شده است. بازاريابي در موسسه های بازاريابي بزرگ جهان در کشور های صنعتی به عنوان روند پيش بيني رفتار های مشتری و راضي نمودن او تعريف شده است.به طور تلويحي و ضمني ،‌در اين تعريف ايجاد حسن نيت بين سازماندهي سفارشات كالا و ارائه خدمات به خريدار، نياز احساس شده است. يك بازاريابي كه به نحو مطلوبی هدف گذاري شده است مي تواند بوسيله فاكتورهايی که توسط مدیریت قابل کنترل نمی باشد، خراب و ويران شود. اطمینان مشتری از خدمات خوب، محصولات با کیفیت با وجود عواملی همچون آسیب های بهداشتی، امنیتی و آلودگی که اغلب پوشش های خبری گسترده ای را دارند،کاهش یافته و موجب رضایت می شود.

به نظر می رسد هر سازمانی در هر دوره باید گزارش فعالیت های خود را به سهامدارن ارائه کند و میزان موفقیت خود را در بازاریابی ارائه کند. در اینجا نقش روابط عمومی در جذب سهامداران خشمگین در مجمع عمومی سالانه حساس و موجب می شود توجه بیشتری را نسبت به اعلام امکانات گسترده که برای خدمات با ارائه یک محصول جدید دارند آرامش نسبی ایجاد کند.

به طور معمول عده ای از رقبا در هر حرفه یا صنفی سعی می کنند برنامه های سازمان را با مخدوش کردن اهداف آن ( نزدیکان) در متوقف کردن و در برنامه ریزی گسترده سازمان ، شرکت و موسسه کارخانه خرابکاری می کنند. هر چند در بازار رقابتی سالم این حرکت خلاف اخلاق حرفه ای است ولی روابط عمومی با بازاریابی اصولی، در جلوگیری از آن نقش موثری در ایجاد فرصت ها خواهد داشت.

كارخانه هاي زيادي وجود دارند که در آن مديریت بازاريابي هيچ مسئوليتي براي ارتباط با مخاطبينی كه اثر خيلي فوق العاده اي در موفقيت آن شركت دارند، قبول نمي كنند.( يعني هيچ كاری در اين خصوص انجام نمي دهد)، اين موضوع مي تواند شامل كارمندان، سهامداران،توليد كنندگان، دولت ملي، مسئولين محلي و يا گروه هاي مشاور باشد. در سال هاي اخير شركت های بزرگ صنعتی با گرايش به بازاريابي قوي تمام نيروي روابط عمومي خود را برای حمایت و حفظ نشان تجاري خود بسیج کرده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و به نحوی به این درک رسیده که روابط عمومی می تواند با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد.(در جهت حمايت از نام و نشان تجاري خود هستند .

شرکت هایی که روابط عمومی فعال و توانمند نداشته و یا کمتر از این تخصص بهره می گیرند با قبول یک نگرش ساده و سازمان ضعیف خود ریسک برخی خطرات را می پذیرند. يك چنين مشكلاتي مي تواند زماني كه عموم حسن نيت دارند بوجود بيايد يا زماني كه مشتري فشار مي آورد و يا رابطه هاي پارلماني و يا صنعتي وجود دارد.یا به طور حتم، سازمانی که دارای روابط عمومی خوب و شناخته شده ای است باعث می شود انتقادات نسبت به آن سازمان کمتر و حمایت ها نسبت به ان افزایش یابد .امروزه محیط های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می تواند نقش موثری در بازاریابی ایجاد کند.

با وجود اين، روابط عمومي به عنوان نقش آغازين در يك سازمان، در موارد زيادي به حمايت از بازاريابي سازمان برمي خيزد مانند:

• بهبود آگاهي
• هدايت كردن فروش
• تقويت تاثير بهبود فروش و تبليغات
• ایجاد انگیزه در نيروي فروش
• عوامل توزيع
• سهامداران
• خرده فروش ها
• معرفي كالا و خدمات جديد
• ایجاد وفاداري نام و نشان تجاري

سرو كار داشتن با موضوعات مشتري و در خيلي روش هاي ديگر به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد.
فراموش نکنیم در بسیاری از فعالیت ها اثر تبلیغات موثر را در بازاریابی روابط عمومی، مورد نظر قرارداده و از آن حداکثر بهره برداری را داشته باشیم و البته برخي از اين اهداف براي سعي و تلاش هايی که امر تبليغات انجام می دهد مهم خواهند بود. بنابراين ارتباط بين تبليغات و روابط عمومي بايد خيلي تاثيرگذار و نزديك باشد. همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی

هماهنگي و نتیجه فعالیت ها تنها زماني امكان پذیر خواهدبود که مديريت روابط عمومی بتواند بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي را با هم و در کنار هم درك كند و به آن اعتماد كند .

تبلیغات و بازاریابی در هر دو طرف و هر دو سمت دارای محدوديت هاي خواهند بود، كه كار كردن با هم ضرورت آن را ايجادمي كند تا این محدودیت ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود .

هر چند وجود استقلال براي هر دو طرف نياز است و بازاریابی و تبلیغات باید هر یک به صورت جداگانه حرکت کنند اما داشتن نقاط مشترك بين تبلیغات و بازاریابی که روابط عمومی آن را به هم متصل می کند ضروری است. هماهنگي زمان بندي بين روابط عمومي و تبليغات سازمان در آغاز یک فعالیت اقتصادی و توليد يك محصول جديد یا در شروع یک حرکت خدماتی می رسد، اما ممكن است لازم و نیاز نباشد كه هر دو طرف در ادامه راه در يك نگرش مشابه با هم كار كنند.
برنامه ريزي در فعالیت های روابط عمومی هماهنگی ایجاد نخواهد شد مگر اینکه روابط عمومی و تبلیغات در طرح ریزی و برنامه ریزی با دقت عمل کرده و ساکت ننشینندو حرکتی از خود نشان دهند و با پیش بینی دوره فعالیت ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند.

به طور مختصر روابط عمومي و تبليغات هر دو به طور حتم در پيشرفت هدف و برنامه بازاريابي سهم خواهند داشت. روابط عمومي و تبليغات هر دو بايد به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاريابي بپردازند و برنامه های کلی و جامع را برای فعالیت های خود پیش بینی و ارائه کنند. اين بدين معني است كه برنامه ريزي كردن برای رسیدن به پيشرفت و رسیدن به هدف شامل مواردي خواهد بود برگرفته از طرح هایی که توسط روابط عمومی و تبلیغات ارائه شده است. براي مثال يك كميپين یا برنامه کامل ممكن است يك تبليغات قوي را در آغاز جهت جذب يك مشتري به كار بندد و در زماني دیگر روابط عمومي ارتباط رسانه اي را براي توسعه و زياد كردن مخاطبين بعدي به عنوان هدف تعيين نماید و از ابزارهای بازاریابی نسبت به جذب مشتریان حرکت کنند .

در بسیاری از موارد كيفيت اگاهي دادن مهم است و شناخت از محیط و مخاطبین امری اجتناب ناپذیر اگر چه تبلیغات به طور سنتی و قدیمی تحت نظم و ترتیب انجام می شود بستگی دارد ولی نوآوری جدید در تبلیغات با در دستور کار قرار گیرد.

ادوارد لينكولن، مشاور بريتانيايي و مدير امور ويكينسون سورد مي گويد :بسیاری از مشاوران روابط عمومي کارشناسان روابط عمومی باید در نظر بگیرند و در مواقع ضروری هشدارهای لازم را برای پیشرفت کار مدیران پیشنهاد کنند با یک هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و از دلسردی و بی میلی و در نهایت از دست رفتن انگیزه جلوگیری کنند.این احساس همواره باید در ورابی عمومی به عنوان یک شرط لازم برقرار باشد تا همسو با بازاریابی بتواند حرکت کند.
زمانبندي
یکی از اصول اولیه در بازاریابی زمانبندی است و نباید دوره های مختلف تبلیغات ، بازاریابی با فعالیت های اصلی روابط عمومی موجب تداخل فعالیت ها شده و به جای استفاده از فرصت ها نتیجه عکس بدهد . دقیقاً باید برای هر سر فصلی زمان آن کاملاً کنترل شود. برنامه ريزي فعاليت هاي روابط عمومي و تبليغات منتقدانه( نكوهشي) است .

براي مثال فعالیت های روابط عمومي در آغاز توليد يك محصول یا آغاز یک پروژه خدماتی باید زمان بندی شود تا از ابتدای فرایند فعالیت ها نتایج ارتباطات اجتماعی آن و نحوه تعامل با مخاطبین کاملاً مشخص شود و روابط عمومی می تواند گزارش انتقادي و چالش هایی را که در مورد محصول تولید و یا خدمات وجود دارد قبل از اينكه تبليغات شروع شود و قبل از بازاریابی ارائه دهد.

اين موضوع مي تواند به طور آشكارا در برنامه ريزي تبليغات تاثیر داشته باشد . هيچ مقاله نويسي در مورد كالايي كه مردم در مورد ان تبليغاتي را نديده يا نشنيده باشند نمي نويسد تا اينكه تبليغات در مورد آن كالا شروع شود.

برنامه نویسان زيادي به اين موضوع معتقد هستند که تبلیغات تحت تاثیر پوشش خبری و رسانه ای است و این موضوع عاقلانه است که به دنبال پوشش خبری برای محصولاتی که هیچ نوع تبلیغات خاصی ندارند می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد.
نقش روابط عمومی در تبلیغات

ايجاد يك هماهنگي موثر بين روابط عمومي و تبليغات بدون داشتن يك ديد واضح از نقاط قوت و ضعف هر كدام كار دشواري است.

مخاطبين
تبليغات مي تواند به طور خيلي صحيح و دقيق به مخاطبين خارجي انتقال پيدا كند و هدايت شود . فعاليت هاي ارتباطي رسانه اي ممكن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبين انتقال داده شود ،‌اما هيچ تعهد و ضمانتي در افشاي آن وجود نداشته باشد. اين بستگي به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد .

تكنيك هاي روابط عمومي عامل موثری براي دستيابي و مخاطبين به رسانه ها است و در رقابت ها و حمايت های مالي مي تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمركز كردن روي عده اي خاص و قليل از مخاطبين یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.

شش مهارت اصلی در روابط عمومی موفق

شش مهارت اصلی در روابط عمومی موفق

ارتباط انسانی: گرچه کاملا بدیهی است اما بر اساس تعریف  کلی، روابط عمومی شغلی است که بر مبنای روابط فردی شکل می گیرد. رعایت حداقل همدلی، ابراز وجود و مهارت های اجتماعی برای پذیرش گروه های مختلف که طرفداران شرکت هستند، ضروری خواهد بود.  

رضایت شغلی: روابط عمومی در طولانی مدت شکل می گیرد و هرگز یک عملکرد ، نشان دهنده مجموعه سیاست های این بخش شرکت نیست. مسلما شهرت طی سال ها شکل می گیرد اما می توان در عرض چند ساعت این محبوبیت را از بین برد. فعالیت روابط عمومی هرگز به پایان نمی رسد. زمانی که یک پروژه به پروژه دیگری متصل می شود فعالیت های ارتباطی شکل می گیرد و در کنار هم یا به طور پیاپی ادامه می یابد اما از هم جدا نمی شوند. معروفیت یک شرکت به فعالیت های خرد و کلان روزانه روابط عمومی آن وابسته است.

قدرت و نشاط: حرفه روابط عمومی طاقت فرساست زیرا معمولا صبح خیلی زود با بررسی نشریات آغاز می شود تا اطلاعات به سرعت در اختیار تصمیم گیران شرکت قرار گیرد و تا پایان شب با جلسات، اعطای نمایندگی، بررسی اتفاقات و فعالیت های مختلف ادامه می یابد. روابط عمومی نه تنها باید مقاومت خوبی داشته باشد بلکه انرژی کافی و حتی شور و نشاط نیز از لازمه های این شغل است. انرژی در کار و شور و نشاط ویژگی های مهم مجموعه روابط عمومی محسوب می شود.

تمایل به کسب اطلاعات و قرار گرفتن در جریان امور: مدیر روابط عمومی باید همواره در جریان امور مربوط به اخبار عمومی و بخش های مختلف حوزه تحت نظر خود باشد تا بتواند نقش خود را به خوبی ایفا کند. ارتباط فردی مبتنی بر توانایی گفتگو و پاسخگویی به انتظارات در زمانی است که مخاطب سؤالی در مورد حوزه فعالیت شرکت یا اطلاعات دارد. روابط عمومی که نتواند کارهای مشابه با امور شرکت را ایجاد کند و از یادآوری فعالیت های شرکت احساس رضایت نداشته باشد به هیچ وجه نمی تواند نماینده قابل و خوبی برای معرفی شرکت باشد.

یکی از بهترین ابزارها برای کسب اطلاعات نشریات روزانه است. این کار صبحگاهی مختص به روابط عمومی است که اگر نتواند یا نخواهد آن را انجام دهد به واقع یک شانس ارزشمند را از دست داده است.

خوش زبانی و فصاحت در گفتار: گرچه مسائل ظاهری و نحوه اطلاع رسانی مهم و ضروری است اما یک شرکت باید بتواند شخصیت مطلوبی از خود را در یک مجموعه نشان دهد. این در حالی است که روابط عمومی صلاحیت واقعی در زمینه گفتگو را دارد و با سهولت و خوش زبانی قاطع می تواند مسائل مختلف را مطرح کند. فصاحت و بلاغت که به نوعی شیوه متقاعد کردن به کمک کلمات است جز ویژگی هایی محسوب می شود که روابط عمومی نه می تواند و نه باید از آن غافل شود.

نفوذ پذیری به انتقادات: تجربه ثابت کرده است که نتایج فعالیت روابط عمومی یا بخش ارتباطات هر چه که باشد باز هم مشتریان و همکارانی هستند که همیشه انتقاد می کنند و به کوچکترین نقاط ضعف ایراد می گیرند که گاه حتی اصلا درست هم نیست. روابط عمومی باید خود را مجهز به سلاحی کند که بتواند با این انتقادات به خوبی برخورد نماید. این امر تنها با گذر تجربه زمان و تمرین و تسلط بر حرفه ایجاد می شود.

اگر علاوه بر تشکیل یک سازمان منظم و مناسب توانستید ارتباط صحیح انسانی برقرار کنید، به این شناخت رسیدید که برای رسیدن به تصور ذهنی از موفقیت و اعتبار یک شرکت باید همواره تلاش کرد، مقاومت خستگی ناپذیر و شور و شوق صادقانه را در خود پرورش دادید، برای گفتگو در جمع و ایجاد روابط اجتماعی تردیدی نداشتید و انتقادات باعث وحشت شما نشد؛ پس در این صورت برگ برنده یک مدیر روابط عمومی موفق در دست شما خواهد بود!

10 نكته كليدي روابط عمومي

10 نكته كليدي روابط عمومي

1- فهم و درک صحیح‌: از آن‌جا که روابط عمومی مقوله‌ای فهمیدنی است نه شعاری سر دادنی، موفقیت در این عرصه علاوه بر علم و تجربه به فن و هنر لازم نیاز دارد. صرف خواندن چند مطلب، مقاله و چند صباحی فعالیت در روابط عمومی به تنهایی نمی‌تواند روابط عمومی را کارآمد کند. روابط عمومی هنر خاصی می‌خواهد که بتوان در شرایط مختلف با آن پیش رفت.

2- خلاق‌مداری: اخلاق‌مداری و توجه به منش‌ها و روش‌های انسانی در روابط عمومی یک اصل است. با این روش‌ها می‌توان محور تعامل و دوستی و ارتباط بود. تالیف قلوب و تلطیف فضای فکری و روانی به عنوان یک رسالت در روابط عمومی با رفتار غیر انسانی و غیراخلاقی امکان‌پذیر نیست.

3-تواضع و صداقت: تکبر، غرور، خود برتربینی، غرور کاذب، دیگران را از موضع برتر نگریستن، دروغ و بیان حرف‌های بی‌اساس و غیرمستند، کینه‌توزی و عقده‌گشایی و خلاصه دیگر امراض روحی و روانی برای روابط عمومی سم است و مانع به ثمر نشستن زحمات و تلاش‌هاست. تواضع و فروتنی، صداقت، تکریم و احترام متقابل اساس کاردر روابط عمومی است.

4- فداکاری و ازخود گذشتگی: روابط عمومی موفق باید با فداکاری و از خودگذشتگی نقش ضربه‌گیر برای مسوولان ارشد سازمان را ایفا کند‌. یعنی در سایه وجود روابط عمومی مسوولان ارشد سازمان بایستی از فضای سالم وجو آرامی برای کار و ارایه خدمت برخوردار باشند نه این که روابط عمومی همواره برای سازمان و مسوولان طلب‌کار بتراشد و از وجود مسوولان به عنوان سپر و ضربه‌گیر خود سوء استفاده کند.

5- قدرت و توان کافی: روابط عمومی موفق به توان و قدرت کافی برای انجام وظیفه خود مسلح است تا در شرایط خاص و مواقع بحرانی به نحو احسن انجام وظیفه کند نه این که در مواقع خاص و پر کاری در نیمه راه ببرد و صحنه را خالی کند. به یاد داشته باشیم درست حرکت کردن در مواقع بحرانی روابط عمومی را محک می‌زند.

6-تحمل مخالف‌: روابط عمومی کارآمد سعه صدر و قدرت تحمل مخالفان را دارد و این از منش انسان‌های بزرگ است. انسان‌های کم‌ظرفیت و کوچک که با یک کشمش گرمی و با یک عدس سردی‌شان می‌شود مناسب عرصه روابط عمومی نیستند.

7-ایجاد رابطه و دوستی: ایجاد روابط گسترده و تعمیق ارتباطات و دوستی‌ها از وظایف اساسی روابط عمومی است و این هنری ذاتی است. خزیدن در گوشه و کنار و پنهان شدن در اطاق‌های در بسته، قطع ارتباط با دیگران، بی‌خبری از مخاطبان و همکاران، کینه‌توزی و ایجاد جدایی و تفرقه به جای گسترش دوستی‌ها در منش روابط عمومی نیست. افراد منزوی و کسانی که به راحتی قطع از ارتباط می‌کنند و یا در مواجهه با دیگران حتا دشمنان و رقبا احساس ترس و واهمه دارند نمی‌توانند روابط عمومی را شکوفا کنند.

8- عملکرد همه‌جانبه: روابط عمومی عرصه حرکات و رفتارهای فراگیر و همه‌جانبه است و لذا اشخاصی با تفکر چند‌ بعدی می‌خواهد. صرف برگزاری یک جلسه يا همایش و انجام چند کار روتین و روزمره، نشانه‌ي روابط عمومی موفق نیست.

9- پرهیز از حاشیه‌سازی: چون روابط عمومی وظایف زیادی بر عهده دارد شاید فرصت زیادی در اختیار نداشته باشد لذا به دور از وقت‌کشی و ضایع کردن فرصت‌ها باید با وقت‌شناسی در پی انجام وظایف اصلی خود باشد. پرهیز از حاشیه‌سازی و ایجاد جوهای غیرضروری و کاذب و زنده‌باد مرده‌بادهای بی‌حاصل و پرداختن به جمع‌آوری طومار‌ها، شب‌نامه و دیگر موضوعات بی‌ارزش و فرعیات، راه به جایی نمی‌برد و فرصت‌های طلایی خدمت را از روابط عمومی می‌گیرد.

10- تلاش برای اثبات خود: روابط عمومی با درک و فهم درست و نکته‌سنجی و تلاش و عمل مناسب باید در پی‌ اثبات خود باشد، زیرا با انکار و نفی دیگران نمی‌توان خود را به عنوان موفق بر دیگران تحمیل نمود‌.

آن که در کار نفی خورشید است                   اوست که در جهل خویش می‌ماند

آن که فریاد می‌زند شب را                               درس خورشید را نمی‌خواند

راستی هیچ از او نپرسیدیم                              کز زلالی آب چه می‌داند؟

آه اگر از او سؤال کنی                                در الفبای عشق می‌ماند

من برایش چقدر غمگینم                           او نمی‌داند که نمی‌داند!

نقش روابط عمومی ها در ارتقای برند سازمان

نقش روابط عمومی ها در ارتقای برند سازمان

 ۱) بپذیریم که علم به اندازه تجربه مهم است پس فقط به دانسته های تجربی خودمان اکتفا نکنیم.روابط عمومی یک علم است ، علمی در خصوص ارتقاء برند و خوشنامی سازمان.
پس هرکسی را به عنوان مسئول یا کارمند روابط عمومی استخدام نکنید بلکه انسانهای واجد شرایط از نظر ذات و جوهره به همراه دارا بودن دانش روابط عمومی با پتانسیل یادگیری را استخدام کنید.

2) بپذیریم که رقابت واقعیت دنیای تجاری است، اگر رقابت را جدی نگیریم، حذف می شویم. در دنیای شدید رقابتی برقراری روابط شایسته با زنجیره ارزش آفرینی را نمی توان نادیده گرفت. پس برای آن برنامه ریزی و اقدام کنید.

3) بپذیریم که ادبیات و کارکردهای حضور در بازارهای انحصاری، قابلیت کاربرد در فضای رقابتی را ندارند، پس باید تغییر کنیم. دیدگاه تان نسبت به روابط عمومی را تغییر دهید. امروزه سازمانها به روابط عمومی تجاری و صنعتی نیاز دارند.

4) بپذیریم که کلید بهبود در هر سازمان تغییر تفکر مدیران ارشد آن است. مدیران ارشد نباید اجازه دهند اعتبار و برند سازمان مورد کوچکترین کم توجهی قرار گیرد.

5) بپذیریم که کارکنان عضو خانواده کاری و مشتریان درون سازمانی ما هستند پس باید انگیزه های آنان را باور سازیم. یادمان بماند کارکنان راضی، مشتریان راضی می آفرینند، روابط عمومی مواظب درجه شادی بهره ور سازمان باشد.

6) بپذیریم که مشتریان دلیل اصلی بقای کسب و کار ما هستند، پس در نوازش آنان کوتاهی نکنیم. مسئولیت رضایت مشتریان به عهده تمام کارکنان سازمان است اما بازاریابی و روابط عمومی مسئولیت اصلی را به عهده دارند.

7) بپذیریم که کیفیت مهم ترین اصل کسب و کار است .روی کیفیت محصول و کیفیت خدمات و ارتباطات سرمایه گذاری کنیم. روابط عمومی و ارتباطات شایسته مدیریت فرایند خرید مشتری در بلند مدت هستند.

8) بپذیریم که از پشت میز نمی توانیم بازار را ببینیم باید بعضی از مواقع به داخل بازار برویم. مدیران بازاریابی و روابط عمویم حداقل می بایست پنجاه درصد وقت شان را با مشتریان بگذرانند.

9) بپذیریم که مشتریان راضی بهترین، ارزانترین و موثرترین مبلغ های شرکت ها و سازمان ها هستند. مشتریان راضی مبلغ و مروج سازمان خواهند بود و این کاری است که روابط عمومی باید مواظب باشد تا دچار خدشه نشود.

10) بپذیریم که اگر ما به صدای مشتری مان گوش ندهیم این رقبا هستند که به صدای آنها گوش می دهند. نیروهای شایسته روابط عمومی می دانند که زیباترین و دلنشین ترین صدا برای یک سازمان صدای مشتریان آنان است .

11) بپذیریم که اطلاعات درست، بموقع و جامع اساس و ابزار تصمیم گیری صحیح است. روابط عمومی با حضور شایسته در بازار و با ارتباطات تنگاتنگ با تحقیقات بازاریابی اطلاعات مورد نیاز برای بهبود و ارتقاء روابط با عموم را افزایش دهد.

12) بپذیریم که فقط برای سخت افزار هزینه نکنیم ، بلکه هزینه برای آموزش هم نوعی سرمایه گذاری است. آیا در سازمان شما چنین باوری وجود دارد ؟

13) بپذیریم که شناخت از فرهنگ، باورها، ...... مشتریان مهم است و باید به فرهنگ آنان احترام بگذاریم. شناخت فرهنگ ها هم جزئی از وظایف بازاریابی و روابط عمومی است .

14) بپذیریم که باید به مشتریان ثابت کنیم که چرا باید ما را انتخاب کنند، پس باید وجوه تمایز شرکت را بشناسیم و به آنان معرفی کنیم. آیا واحد روابط عمومی سازمان شما وجوه تمایز تان را می شناسد ؟ و در معرفی به موقع آنها به مشتریان ، به یاری بازاریابی می آید ؟

15) بپذیریم که همه چیز در ارتباطات با مشتریان مهم است از برخورد نیروهای حراست تا آراستگی محل شرکت و کیفیت کارو نحوه مدیریت و .....

16) بپذیریم که خوشنامی به صورت اتفاقی بدست نمی آید پس برای آن برنامه ریزی ، سناریو سازی و اقدام کنیم .

17) بپذیریم که اولین برخورد و آخرین برخورد در ذهن مشتری می ماند. پس به بهترین نحو آنها را انجام دهیم .

18) بپذیریم که تبلیغات مهم است اما هیچ تبلیغی به اندازه عملکرد شما و در نتیجه تبلیغات دهان به دهان و نهایتا روابط عمومی موثر نیست.

19) بپذیریم که باید سخت کار کنیم، هوشمندانه کار کنیم و مهم تر از آنها عاشقانه کارکنیم.

20) و نهایتاً بپذیریم که تمام ما مسئول ایجاد - حفظ و توسعه برند شرکت مان هستیم و هیچ بهانه ای از سوی هیچیک از ما پذیرفته نیست.

پس با سود کوتاه مدت سرخوش نشویم و خویش را باور کنیم.

نقش روابط عمومی در تبليغات

 نقش روابط عمومی در ‌تبلیغات‌:

صنعت‌ تبلیغات‌ با همه‌ سوابقی‌ که‌ در کشور ما دارد هنوز هم‌ جوان‌ و هم‌ غیر علمی‌ است‌. این‌واقعیت‌ نباید کسی‌ را بر آشفته‌ کند که‌ تبلیغات‌ در کشور ما در حد سایر فنون‌ و هنرهای‌ رسانه‌ای‌ ما نسبت‌ به‌ جهان‌ رسانه‌ها است‌.

تبلیغات‌ در جهان‌ امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌، در مراودات‌ اقتصادی‌ و فرهنگی‌ از جایگاه‌علمی‌ – تخصصی‌ و در ابعادی‌ وسیع‌تر، هنری‌ برخوردار است‌. فرد فعال‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازعلوم‌ مختلف‌ از جمله‌ روان‌شناسی‌، جامعه‌شناسی‌ و نیز شناخت‌ فرهنگ‌ و آداب‌ و رسوم‌ مخاطبان‌،می‌تواند در عرصه‌ رقابت‌ها، بهترین‌ و کارآمدترین‌ شیوه‌ها را به‌ کار گیرد.

با تمام‌ توجهی‌ که‌ دنیای‌ پیشرفته‌ به‌ این‌ امر نشان‌ می‌دهد و درصد بالایی‌ از هزینه‌ها را به‌ امرتبلیغات‌ اختصاص‌ می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی‌ به‌ توسعه‌ اقتصادی‌، این‌ امر ناشناخته‌ و موردبی‌ مهری‌ قرار گرفته‌ است‌.ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است .تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ،‌اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد

تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی،می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.

جایگاه‌ تبلیغات‌:

هر سازمان‌ برای‌ جهت‌ دهی‌ افکار عمومی‌، در جهت‌ ایجاد نگرش‌های‌ مثبت‌ با بهره‌گیری‌ از ابزارتبلیغات‌، قادر است‌ سه‌ قالب‌ رفتاری‌ را اعمال‌ کند.

1- ایجاد انگیزه‌های‌ لازم‌ به‌ منظور حفظ و نگهداری‌ نگرش‌های‌ مثبت‌ در گروه‌های‌ اجتماعی‌ دارای‌نگرش‌ مطلوب‌ نسبت‌ به‌ عملکرد سازمان‌.

۲- ایجاد تغییرات‌ نگرشی‌ در گروه‌های‌ دارای‌ نگرش‌های‌ بی‌ تفاوت‌ و ایجاد انگیزه‌ در جهت‌ تغییرات‌ مثبت‌.

۳- برنامه‌ ریزی‌ در جهت‌ شناسایی‌ گروه‌های‌ دارای‌ نگرش‌های‌ منفی‌ و مخالف‌ و ایجاد تغییرات‌ لازم‌ در نگرش‌این‌ افراد در جهت‌ مثبت‌ .

البته‌ این‌ نکته‌ را نمی‌توان‌ نادیده‌ گرفت‌ که‌ گروههای‌ دارای‌ نگرش‌های‌ منفی‌ از نظر روانی‌،گرایش‌های‌ لازم‌ برای‌ پذیرش‌ تغییر را دارا هستند. چرا که‌ نگرش‌های‌ منفی‌ این‌ گروه‌ها حاصل‌ نیازهای‌سرکوب‌ شده‌ و توقع‌های‌ بی‌ پاسخ‌ این‌ افراد از سازمان‌ است‌. به‌ عبارت‌ دیگر با یک‌ برنامه‌ ریزی‌ دقیق‌برای‌ این‌ گروه‌ها، شناسایی‌ نیازها و خواسته‌های‌ آنان‌ و تلاش‌ در جهت‌ تأمین‌ نیازهای‌ معقول‌ گروه‌های‌مخاطب‌ دارای‌ نگرش‌ منفی‌، خواه‌ ناخواه‌ انگیزه‌های‌ لازم‌ برای‌ تبدیل‌ و تغییر ایجاد می‌شود.

آنچه‌ در این‌ زمینه‌ حایز اهمیت‌ است‌، آن‌ که‌ مسئولیت‌ حفظ و نگهداری‌ و یا ایجاد تغییر درنگرش‌های‌ گروه‌های‌ مخاطب‌ هر سازمان‌، برعهده‌ روابط عمومی‌ سازمان‌ است‌ و از جمله‌ ابزاری‌ که‌ دراین‌ زمینه‌ مورد بهره‌ برداری‌ قرار می‌گیرد تبلیغات‌ است‌ که‌ شیوه‌های‌ اجرایی‌ آن‌ باتوجه‌ به‌ نتایج‌ حاصل‌از بررسی‌ها و پژوهش‌های‌ لازم‌ در این‌ زمینه‌ تعیین‌ می‌شود.

ضرورت‌ تبلیغات‌ در جامعه‌ امروز:

دهه‌های‌ اخیر بستر تحولات‌ عمیقی‌ در اقتصاد جهانی‌ بوده‌ است‌ و تحولاتی‌ که‌ نمود آن‌ دراقتصادهای‌ ملی‌ و منطقه‌ای‌ بیش‌ از پیش‌ به‌ چشم‌ می‌خودر. امروز در دورانی‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ در آن‌اقتصاد ملی‌ و منطقه‌ای‌ نیز معنایی‌ نمی‌یابد. حلقه‌ رقابت‌ در عرصه‌ تجارت‌ هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌ترمی‌شود و خلق‌ مزیت‌ها و تولید و فروش‌ کالا محور فعالیت‌های‌ اقتصادی‌ قرار می‌گیرد. بدون‌ تردید آینده‌از آن‌ کسانی‌ خواهد بود که‌ با درایت‌ و تدبیر و به‌ کارگیری‌ مناسب‌ترین‌ روش‌ها و ابزار، گوی‌ سبقت‌ را ازرقیبان‌ بی‌ شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم‌ بمانیم‌ راهی‌ جز تجهیز و تربیت‌ همه‌ عوامل‌ مؤثردر عرصه‌های‌ تولید و فروش‌ نداریم‌.

راهی‌ بی‌ بازگشت‌ را پیش‌ رو داریم‌. راهی‌ که‌ شاید با تبیین‌ محورهای‌ اصلی‌ بتوانیم‌ شناخت‌ کامل‌از آن‌ داشته‌ باشیم‌. این‌ محورها عبارتند از :

محور اول‌: ایجاد بینش‌ و درک‌ صحیح‌ از مفهوم‌ تبلیغات‌ و قایل‌شــدن‌ تفـاوت‌های‌ اسـاسی‌ بیـن‌ ایـن‌ اصطلاح‌ بـا بــاور ســـــازی‌ و روابط عمــــومـــی و نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ به‌ عنوان‌ صنعتی‌ که‌ باور تولید می‌کند.

محور دوم‌: افزایش‌ سطح‌ دانش‌ عمومی‌ در زمینه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازسیستم‌های‌ آموزشی‌ مدرن‌ و به‌ روز از یک‌ سو و تعریف‌ ساختار یک‌ نظام‌ آموزشی‌ برای‌ تربیت‌ نیروهای‌متخصص‌، مجهز به‌ دانش‌ روز ساماندهی‌ افکار عمومی‌.

محور سوم‌: تعریف‌ یک‌ نظام‌ اجرایی‌ برای‌ شفاف‌ سازی‌ شیوه‌های‌ اجرایی‌ و شناسایی‌ گروه‌های‌حرفه‌ای‌ و تعیین‌ پارامترهای‌ مشخص‌ برای‌ تمایز آنان‌ با گروه‌های‌ غیر حرفه‌ای‌ فعال‌ در عرصه‌های‌تبلیغاتی‌.

نیاز و اهمیت تبلیغات:

اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات باعث محرومیت ما از خیلی چیزهای ارزشمند می شود. اکنون با توجه به نقش حیاطی تبلیغات در زندگی امروز ما، می توان بعضی از آثار و مزایای تبلیغات را برای طرفین مختلف چنین بر شمرد:

الف. تولیدکنندگان

تبلیغات به طرق ذیل برای تولید کنندگان سودمند می باشد:

 1- تبلیغات به معرفی کالاهای جدید کمک می کند.

2- تبلیغات موثر باعث ایجاد طعم و ذائقه ی جدید میان مردم و تحریک آنها نسبت به خرید کالای جدید می شود

 3- تبلیغات موجب افزایش فروش کالاهای موجود از طریق ورود به بازارهای جدید و جلب مشتریان تازه می شود

 4- تبلیغات به ایجاد تقاضای مداوم کالا یاری می رساند.

5- تبلیغات به برخورد نیروهای رقیب در بازار کمک می کند. اگر یک کالا به طور مداوم تبلیغ نشود این احتمال وجود دارد که رقبایش بازار آن را از طریق افزایش تبلیغات بربایند.

6- تبلیغات با یادآوری تعهد به ارتقاء کیفیت به مشتریان، موجبات شناخته شدن یک شرکت را فراهم می کند.

 7- تبلیغات منجر به افزایش روحیه کارکنان شرکت می شود.

فروشندگان احساس بهتری دارند چون وظایف آنها در صورتی که کالای آنها نزد مردم شناخته شده باشد، آسانتر می شود. 

با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در یك جامعه سنتی بنا بر عقیده «فردیناندو تونیس» جامعه شناس آلمانی اعضای تشكیل دهنده آن با هم روابطی دوستانه و صمیمی دارند و بیشتر افراد، یكدیگر را می شناسند كه بهترین نمونه آن خانواده، خویشاوند و قبیله است. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشكار است و در كمترین زمان ممكن همه از یك مسئله یا خبر آگاه می شوند.

اما در جامعه نوین كه اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می كنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیك می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، كتاب، رسانه و غیره استفاده كنند.

در جامعه نوین، روابط افراد، خشك، رسمی و سطحی است. افراد در جوامع صنعتی و شهری امروز برای به دست آوردن سود بیشتر با هم در رقابتی شدید درگیرند. فردگرایی روز به روز بین اشخاص گسترش می یابد؛ چون با پیشرفت تكنولوژی و تبلیغات، گذشته از جنبه های مثبت آن فرد ترجیح می دهد به جای رابطه با همسایه خود پشت میز كامپیوتر یا پای تلویزیون و ماهواره بنشیند... .

اگر در سده هجدهم میلادی پیام رسانی در كشورهای اروپایی از سوی روشنفكران به اعتباری جنبه ترقی خواهانه داشت، امروز استعمار كهنه و نو از طریق بمباران شدید تبلیغاتی به روش های گوناگون، بیشتر جهان را زیر سلطه منفعت خود گرفته است.

البته اگر كشوری از محصولات و كالاهای خود، اندیشه خودی، هویت ملی تبلیغات نافذ و قوی به مردم ارائه دهد چه بسا تأثیر و نفوذ بیگانه كمتر خواهد بود. البته هیچ گاه نباید راستی و درستی را در تبلیغات فراموش كرد.

تبلیغات تجاری به شرطی می توانند سودمند باشند كه هدف شخصی را با راهبردی طولانی مدت دنبال كرده و در فعالیت های مستمر بازاریابی شركت داشته باشد.

در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یك مصرف كننده یا گروهی از مصرف كنندگان را پر كند، چون مصرف كننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست كه برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های كوچك تر تقسیم می كند. پس باید توجه كافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.

رسیدن به موفقیت در امر تبلیغ، كار آسانی نیست. باید تصمیم هایی كه در این مورد گرفته می شود به صورت پله پله و آجر روی آجر باشد تا بتوان دیوار بلندی ساخت.

یكی از پژوهشگران بازاریابی بر این باور است كه برای موفقیت، بایستی به چند نكته اساسی توجه كرد:  1- بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان چه كسانی هستند و چه می خواهند 2- آنها را تقسیم بندی كنیم، چون مصرف كنندگان، گروه های اجتماعی نامتجانسی هستند 3-  اولویت بندی مشتریان و مصرف كنندگان 4-  جایگاه یابی: به این معنا كه نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد و حاوی مزیت رقابتی باشد كه مشتری را جلب و جذب كند.

 

شبکه‌های اجتماعی و روابط عمومی

شبکه‌های اجتماعی و روابط عمومی

امروزه انسانها به دنبال انجام بسیاری از فعالیتهای خود از جمله تجارت، ارتباطات آموزش و حتی سرگرمی در فضای مجازی است.

ساز و کارهای فضای مجازی هر روز براساس توسعه و گسترش کمی و کیفی فناوری‌های نوین سخت افزاری، نرم افزاری و ارتباطات بین مردم و دانشمندان جهان باعث افزایش دانایی انسان عصر حاضر شده و زمینه تغییرات زیادی در امور زندگی بوجود آورده است.

تغییرات در قالب فناوری‌های نوین مانند رویکرد به وب دو باعث شده است تا بتوان هرچه بیشتر و بهینه‌تراز امکانات بالقوه فضای سایبر برای مهندسی مجدد امور روزمره زندگی بشر و تغییر ساختارهای سازمانی مانند روابط عمومی‎‌ها استفاده نمود. چون از وب دو به عنوان وب کاربر عمومی نیز یاد می‌شود. که باعث بروز فرصت‌ها و چالش‌های فراوانی در روابط عمومی‌ها شده که بنام روابط عمومی الکترونیکی مطرح گردیده.

روابط عمومی‌ها با توجه به توسعه شبکه‌های اجتماعی و جامعه اطلاعاتی باید توجه خاص خود را به دو عنصر اطلاعات و ارتباطات معطوف کند. تولید اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده از اطلاعات از یک سو، ارتقائ دانش نظری روابط عمومی، تسلط بر ارتباطات اجتماعی و استفاده مناسب از رسانه های نوین در جهت شکل‌دهی به افکار عمومی از سوی دیگر نیازهای عصر حاضر در روند بیشتر تکامل روابط عمومی دهه سوم عصر جدید می‌باشد. روابط عمومی شبکه‌های اجتماعی در واقع نحوه بکارگیری فناوری جدید ارتباطی و شیوه‌های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق برخواسته‌های مخاطبان به صورت لحظه ای بر خط و در درون شبکه‌های اجتماعی بر بستر اینترنت می‌باشد. روابط عمومی مبتنی بر وب دو تنها در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مخاطب خلاصه نمی‌شود. بلکه شرایطی را فراهم می‌کند تا مخاطب بتواند نظرات خود را بسیار راحت‌تر و بدو ن گذراندن محدودیت‌ها و عبور از سدهای قوی به اطلاع مدیران برساند.

• شبکه‌های اجتماعی و روابط‌ عمومی هوشمند

شبکه‌های اجتماعی که به سرعت در جهان امروز در حال توسعه می‌باشند همانند: تویتر، یوتیوب، مای اسپیس، پادکست و فیس بوک ،گوگل ویوکه به سرعت در جهان امروز در حال توسعه می‌باشند. همگی در خدمت روابط عمومی الکترونیکی هزاره سوم قرار دارند. توسعه فناوری‌های نرم افزاری و سخت افزاری که در خدمت فناوری اطلاعات و کاربردهای آن قرار گرفته جهان را دچار تغییر و تحول جدی کرده است و آینده ای نا مشخص را در پیش انسان عصر جدید قرار داده است. شاید تغییرات ایجاد شده در طول یکدهه گذشته با کل تغییرات زندگی بشر در طول تاریخ برابر کند.

باید باور کنیم که جهان در حال تغییر سریع و اساسی است این تغییرات در همه زمینه های اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی درجریان است به عنوان مثال در حوزه های اقتصادی شاهد پدیده‌هایی همچون: تجارت الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، پول دیجیتالی و کارت اعتباری می‌باشیم تغییرات اجتماعی شامل توسعه‌هی شبکه‌های اجتماعی، بهداشت الکترونیکی عدالت الکترونیکی، امنیت الکترونیکی،آموزش الکترونیکی، محتوای دیجیتالی، مدارس هوشمند در دانشگاه‌های الکترونیکی یا مجازی و امثال آنها نمونه‌های مشخصی از تغییرات فرهنگی می‌باشند. نهایتا تغییرات سیاسی شامل دولت الکترونیکی، رای‌گیری الکترونیکی، دموکراسی دیجیتالی و امثال آن می‌شود. حال باید باور کنیم که روابط عمومی سنتی نیز باید بسمت روابط عمومی الکترونیکی و بعد هماهنگ بودن با شبکه‌های اجتماعی تغییر کند. روابط عمومی زمانی می‌تواند در یک مسیر پویا و درست قرار گیرد که آینده آن دیده شود.

برای رسیدن به آینده مطلوب باید بر اساس توانمندی‌های موجود که امروزه استفاده از شبکه‌های اجتماعی در صدر آن است برنامه ریزی کرد. زیرا شبکه‌های اجتماعی این باور را تقویت خواهند کرد و ابزار آنرا نیز به رایگان در خدمت انسان هزاره سوم قرار می‌دهند. بنابر‌این مدیران روابط عمومی‌ها باید بدانند که در آینده نزدیک نیازی به سخت افزارهای پیچیده و نرم افزارهای بومی ندارند. آنها به راحتی با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به دانایی جهان متصل شوند. لذا باید آموزش در طول عمر و استفاده از جدیدترین روشهای مدیریت نوین و فناوریهای نرم افزاری و سخت افزاری را به خدمت بگیرند آنها باید هوشیار و آماده ورود به روابط عمومی عصر مجازی سه بعدی باشند.

نقش هنر در روابط عمومي

نقش هنر در روابط عمومي

بدون شك روابط عمومي به عنوان يك هنر نقش بسزايي در برقراري و تسهيل ارتباط دوسويه بين مديران سازمان ، كاركنان ، مخاطبان و همه افراد تاثیر گذار دارد ، به طوري که امروزه كمتر مدیر روابط عمومی را مي توان يافت كه خود را بي نياز از هنر روابط عمومی بداند و در عين حال توانسته باشد موفقيت هاي چشمگيري را در زمينه هاي مورد نظر و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به دست آورده باشد.

هنر ارتباط ، هنریست که شامل تمام فنون زندگی اجتماعی ، برگرفته از فکر و اندیشه می باشد لذا موفقیت در يك نهاد يا سازمان، بدون بهره گیری از فکر واندیشه به بار نخواهد نشست ، که بهره برداری صحیح از این دو رکن اساسی باعث جلب اعتماد و مشاركت كاركنان ، جهت پيشرفت هاي گوناکون سازمان می گردد که بایستی به صورت نظام مند، برنامه ريزي شده که در جهت ايجاد ، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مديران با كاركنان اقدام كند .
 بعضی از روابط عمومي ها تاكنون نتوانسته اند به طور كامل هنر تخصصی را در خود ايجاد نمايند. چرا كه از يك طرف غالب مسئولان به اين هنر و فن توجهي نكرده اند و از طرفي بسياري از مديران ما با كاركردهاي روابط عمومي ايده آل آشنا نبوده اند. 
یکی دیگر از خصوصیات روابط عمومي هنرمند ، فن برنامه ريزي است که يكي از ابزارهاي قوي مديريت افكار است. روابط عمومي به عنوان اصلي ترين حلقه ارتباط بين مديران و كاركنان، مسئوليت خطيري در فرآيند دسترسي مديران و افكار جمعي كاركنان دارند.
برخی از مواردی که روابط عمومی های هنرمند باید به آنها توجه داشته باشند : 
 همكاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها 
 تقويت ارزش ها و ويژگي هاي مطلوب سازمانی
 ايجاد رابطه شفاف بين كاركنان با مديران سازمان
 ايجاد بستري مناسب در جهت بالندگي انديشه كاركنان
 جذب استعدادهاي درخشان كاركنان در حوزه ارتباطات
 اثبات جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غيرمسئولانه واحدها و افراد از طریق شفافیت و آگاهی دادن
 ارائه مشاوره هاي مؤثر به مديریت ارشد سازمان و بستر سازی جهت تصمیم گیری
 توجه جدي به افكار همه كاركنان در خصوص حرکت سازمانی بدون در نظر گرفتن اميال و رويكردهاي سياسي مخرب
 تغيير عادات و فرهنگ غلط سازماني از طریق فنون نوین ارتباطات
 بهره مندی ازعلوم مشاوره اي، روانشناسي،  علوم تربيتي، جامعه شناسي،  مردم شناسي 
 پیشگیری از جوسازي ها، خلاف گويي ها، دروغ پردازي ها، تهديدها با استفاده از پیش بینی و اطلاع رسانی پیش از رخداد
 تدوین اهداف از موضع انفعالي به موضع فعال 
 تدوین دوره های آموزشي مناسب کارکنان روابط عمومی
 سازماندهي خبري سازمان یعنی کوشش براي اطلاع يابي و اطلاع رساني به موقع با ابزارهاي ارتباطي 
 دوری از فنون ترغیب پنهان
 مدیریت جهت دهي سازمان به سوي چشم انداز 
 انعكاس انتقادات و پشنهادات به صورت شفاف به مدیریت
 برگزاري جلسات داخلي بين كاركنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي. 
تهيه مقاله هاي علمي در حوزه فعاليت هاي سازمان و نشر آن در رسانه هاي گروهي. 
معرفي مطلوب مقالات و تحقيقات كاركنان در سطح سازمان. 
انعكاس تجربه هاي موفق كاركنان سازمان. 
چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فراورده هاي سازماني. 
تهيه فيلم براي معرفي سازمان. 
ايجاد برنامه نظامند همدلی با خانواده هاي سازمان بدون تبعيض قائل شدن. 
تهيه و تنظيم منشور اخلاقي روابط عمومي سازمان.
روابط عمومي تنظيم كننده مديريت ارتباط بين سازمان و كاركنان خواهد بود و به نوعي وظيفه خطير اطلاع رساني و سخنگويي و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افكار عمومي برعهده خواهد داشت. اگر مديران مي خواهند هنر مردم داري را تحقق ببخشند، لازمه آن به كارگيري مديران روابط عمومي كاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراري ارتباط با مخاطبان است.

تاثیر روابط عمومی بر عملکرد شرکت های پتروشیمی

تاثیر روابط عمومی بر عملکرد شرکت های پتروشیمی

نگاهی به چالش های بخش روابط عمومی در صنعت پتروشیمی ایران و راهکارهای پیشنهادی

در اجلاس مدیران که با حضور مدیرعامل محترم شرکت ملی صنایع پتروشیمی برگزار شد، یکی از مواردی که  در این اجلاس مورد بحث قرار گرفت  مطرح شدن چالش های پیش روی در واحدهای روابط عمومی  در جهت  ارتقای عملکرد و تاثیر این ارگان در صنعت پتروشیمی بود. بدون شک با توجه به تغییر جایگاه روابط عمومی ها در سال های اخیر و نقش موثر آنها در ارتقای عملکرد سازمان، نمی توان با شکل فعلی به سرمنزل مقصود رسید و باید تغییرات اساسی در این مورد صورت گیرد. در زیر برخی از این چالش ها برشمرده شده است:

- عدم درک صحیح نقش و جایگاه روابط عمومی در صنعت پتروشیمی ایران و تقلیل جایگاه روابط عمومی به نهاد تشریفاتی و تبلیغاتی

- عدم رشد و توسعه متناسب روابط عمومی در شرکت های پتروشیمی همگام با رشد صنعت

- فقدان برنامه استراتژیک در مورد عملکرد روابط عمومی در این صنعت

- فقدان زیرساخت های مناسب برای راه اندازی و استفاده از روابط عمومی الکترونیکی

- تقویت نقش روابط عمومی به عنوان واسطه مدیریت

- فقدان خلاقیت، نوآوری و شفافیت در عملکرد روابط عمومی

           - فقدان باور عمومی در بدنه مدیریت شرکت های پتروشیمی در مورد میزان اثرگذاری روابط عمومی در پیشرفت سازمان

- عدم استفاده شرکت ملی صنایع پتروشیمی از نقش حاکمیتی خود در اصلاح نقش روابط عمومی

- عدم تبیین نقش روابط عمومی در توسعه پایدار صنعت پتروشیمی کشور

- عدم برگزاری دوره های آموزشی کاربردی و تخصصی به منظور اصلاح نگرش در مورد جایگاه روابط عمومی در صنعت پتروشیمی

در ادامه راه حل هایی را برای مواجهه با این چالش ها مطرح خواهیم کرد، اما پیش از آن نگاهی خواهیم داشت به نقش روابط عمومی در سازمان و الگوی استانداردی که به منظور بهبود عملکرد شرکت ها و سازمان های مطرح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد.

روابط عمومی به طور کلی مجموعه فعالیت هایی را در بر می گیرد که هدف آنها تجزیه و تحلیل، انطباق، تاثیرگذاری و هدایت ایده های افراد یا گروه های سازمان به منظور دستیابی به اهداف سازمان است.

بر این اساس روابط عمومی در هر سازمانی نقش بسیار مهمی دارد که در این مقاله بنا به اهمیت موضوع نقش و عملکرد روابط عمومی ها در شرکت های پتروشیمی به شرح مختصری را در مورد وظایف روابط عمومی مطرح می کنیم، برخی از مهم ترین وظایف روابط عمومی عبارتند از:

1. برنامه ریزی، توسعه و اجرای استراتژی های روابط عمومی در جهت اهداف سازمان
2. برقراری ارتباط موثر با رسانه های جمعی به منظور تقویت و تحکیم تصویر ارائه شده از سازمان
3. تحقیق، مطالعه و نگارش گزارش های دقیق در مورد وضعیت سازمان و چشم اندازهای آن
4. برنامه ریزی و اجرای رویدادها، همایش ها و سمینارها در جهت اهداف سازمان
5. مطالعه بازار هدف، سنجش میزان اقبال از محصولات تولیدی و برنامه ریزی برای تبلیغات و بازاریابی
6. نظارت بر حسن اجرای وظایف بخش های مختلف سازمان و گزارش پیشرفت آنها برای مدیریت سازمان

روابط عمومی یک شرکت پتروشیمی در صورتی که جایگاه درخور و شایسته خود را در سازمان داشته باشد و وظایف شمرده شده را به نحو احسن به انجام برساند، نقش بسیار موثری در تامین اهداف شرکت پتروشیمی خواهد داشت. نمودار 1 نقش روابط عمومی و ارتباط آن را با اهداف شرکت پتروشیمی نشان می دهد.

نمودار 1- روابط عمومی و ارتباط آن با اهداف شرکت پتروشیمی

 

همانطور که در شرح وظایف روابط عمومی گفته شد یکی از وظایف مهم روابط عمومی برقراری ارتباط با رسانه ها و ارائه تصویر مناسب از شرکت پتروشیمی است. اگر روابط عمومی به این وظیفه خود به درستی عمل کند مواهب بسیاری را برای شرکت به ارمغان خواهد آورد. برخی از این مواهب عبارتند از:

-      اعتبار بیشتر

-      بهبود شناخت عمومی در بازار

-      شناخت بهتر برند

-      افزایش سطح فروش، سهم بازار و سودآوری

-      بهبود قابلیت عرضه محصول در بازار داخلی و خارجی

 نمودار 2- نتایج ارائه تصویر مطلوب از شرکت پتروشیمی

 

تغییر رویکرد نسبت به نقش روابط عمومی

در سال 2005، هزینه متوسط تبلیغات شرکت ها در سطح جهان حدود 56 دلار بوده که از این میزان تنها 1 دلار آن به روابط عمومی اختصاص داده می شد. این نسبت 56$ : 1$  از سال 2005 به بعد به نفع روابط عمومی تغییر کرده است. در سال 2008 این نسبت به 44$ :1$ و در سال 2012 به 40$:1$  رسید و این نسبت در سال 2015 به 35$: 1$ رسید و پیش بینی می شود که تا سال 2020 به نسبت 20$:1$ برسد. نمودار 3 این تغییرات را به تصویر می کشد.

بنابراین از سال 2005 تا سال 2015هزینه روابط عمومی 38 درصد افزایش و هزینه تبلیغات4 درصد کاهش یافته است؛ و این موضوع نشان می دهد که سازمان ها در طول چند سال گذشته به اهمیت سرمایه گذاری بر روی روابط عمومی های خود پی برده اند و از این طریق توانسته اند الگوی کاری خود را بهبود بخشند.

 

نمودار 3- تغییر سهم روابط عمومی ها از سهم تبلیغات

 

چرا چنین تغییری صورت گرفته است؟

1. زیرا آمار و داده ها نشان می دهد که روابط عمومی موثر ایجاد ارزش افزوده می کند.

2. آمار نشان می دهد که اگر روابط عمومی نقش و جایگاه خود را بازیابد، عملکرد مالی شرکت ها را تا 17 درصد بهبود می بخشد.

3. همچنین در سطح جهان، شرکت هایی که روابط عمومی موثرتری داشته اند، تا 47 درصد سود بیشتری در میان سهامداران خود تقسیم کرده اند.

چطور می توان چالش های روابط عمومی را در صنعت پتروشیمی مرتفع کرد؟

به منظور مرتفع کردن چالش های موجود در روابط عمومی شرکت های پتروشیمی و حرکت به سمت یک الگوی استاندارد باید مراحل مختلفی توسط شرکت های پتروشیمی در نظر گرفته شود. این مراحل عبارتند از:

1.  اهداف روابط عمومی را تعریف کنید: دقیقا خواسته های ما از عملکرد روابط عمومی چیست؟
2. بازار هدف خود را مشخص کنید: فعالیت های روابط عمومی به سمت چه گروهی هدایت خواهد شد؟
3. استراتژی ها و تاکتیک های روابط عمومی را تقویت کنید: روابط عمومی چگونه می خواهد به اهداف تعیین شده دست یابد؟
4. زیرساختها را بررسی و برنامه های تعییین شده در جهت اهداف را آغاز کنید: آیا همه چیز برای آغاز مهیاست؟
5. عملکرد روابط عمومی را ارزیابی کنید: آیا روابط عمومی به اهداف خود رسیده است؟ آیا تغییر لازم است؟

نمودار 4- چطور می توان چالش های روابط عمومی را در صنعت پتروشیمی مرتفع کرد؟

 

 

چگونه از تاثیر این برنامه ها مطمئن شویم؟

- نگرش خود را در مورد نقش و میزان تاثیرگذاری روابط عمومی تغییر دهید و رویکرد ارزیابی بر اساس شواهد و عملکرد را برگزینید.

- رویکرد ارزیابی بر اساس شواهد، با اهداف قابل اندازه گیری، تمرکز بر نتایج و ارزیابی مداوم روابط عمومی را تقویت کرده، سهم بازار و سودآوری را افزایش داده و افزایش رقابت پذیری در بازارهای داخلی و خارجی را تضمین می کند.

- به منظور ارزیابی دقیق عملکرد، از داده های به روز استفاده کنید و هر یک از متغیرها را به دقت بررسی کنید.

- ارزیابی را به پایان برنامه موکول نکنید و در طول انجام برنامه ها همواره ارزیابی کنید تا بتوانید در صورت لزوم استراتژی ها را اصلاح کرده و نتایج مثبت را تضمین کنید.

نمودار 5- حصول اطمینان از عملکرد صحیح روابط عمومی

 

 

چه عواملی بر کارایی روابط عمومی موثر است؟

چه عواملی بر کارایی روابط عمومی موثر است؟

مقدمه
با توجه به  پیچیدگی  جوامع امروزی،سازمانها بر آنند به منظور تحقق اهداف،شناخت کاملی از جامعه مخاطبان خود داشته باشند و تصمیماتی مبتنی بر واقعیات اتخاذ کنند.
امروزه سازمان ها به این نتیجه رسیده اند  کارایی فعالیت ها زمانی خواهد بود که از تمام ظرفیت های سازمانی و امکانات و شرایط لازم بهرمند می شوند و در عرصه جامعه حضوری فعال و موثر داشته باشند.
در این میان روابط عمومی ها نقش بسیار تعیین کننده دارند و می توانند با انجام فرایند اطلاع یابی، پردازش اطلاعات و اطلاع رسانی،سازمان ها را در جهت تحقق اهداف و پیاده سازی استراتژی های کلان آن یاری نمایند.
روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه،الگو و فلسفه بوده و با ایفای نقش خود به شکل کار آمد می تواند در تصمیم سازی برای مدیران،برای ایجاد تصویر مناسب و صحیح از سازمان در جامعه اثر بخشی را افزایش دهد.
به طور قطع می توان گفت موفقیت روابط عمومی ها در سازمان ها در گرو توجه مدیران به اهمیت نقش و رسالت روابط عمومی هاست.نمی توان تصور کرد سازمانی در عصر حاضر به خوبی بتواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند،اما از مکانیزم ،ابزارها و دانش روابط عمومی بی بهره باشد.
روابط عمومی در قالب فعالیت هایی همچون،انتشارات،تبلیغات،اطلاع رسانی،افکار سنجی،ارتباط با شرکای اجتماعی در دو سطح درون سازمانی و برون سازمانی در صدد است تا بتواند مدیران سازمان را جهت برقراری ارتباطی تعاملی و دو سویه با سایر ارکان سازمانی همچون کارکنان،مخاطبان و جامعه یاری رساند.
با شروع هزاره سوم ،سازمان ها و جامعه ایران در آستانه ورود به جامعه اطلاعاتی هستند ،جامعه ای که در آن بر اثر تغییرات و نو آوری های فناوری ،ارتباطات ،اطلاع رسانی و ارایه خدمات سرعت بالایی پیدا کرده است.این نو آوری ها باعث ایجاد چالش ها و فرصت هایی برای سازمان ها و به ویژه روابط عمومی ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده است،وارائه اطلاعات به مخاطبان و مشتریان خود،مسئولیت سنگینی در ((شفاف سازی)) ،به رسمیت شناختن حق دسترسی مخاطبان به اطلاعات،احساس مسئولیت و پاسخ گویی در برابر مخاطبان،ایجاد ارتباط دوسویه و متعامل با مخاطبان و مشورت به کارگیری فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات بر عهده دارند.روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی باید در سازمان حضوری قدرتمند و موثر داشته باشد تا بتواند مدیریت سازمان را در تصمیم گیری ها و راه کارهای سازمان در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند و مدیریت سازمان را از اهمیت ارتباط دوسویه با محیط،ارزیابی سازمان از نظر مخاطبان ،ضروت مخاطب محوری در سازمان،تطبیق برنامه ها و سیاست های سازمان با گرایش ها و خواسته ها و نیازهای مخاطبان،آگاه کند.
پرداختن به موضوع  کارایی روابط عمومی در گذر به جامعه اطلاعاتی و بررسی موانع موجود و فرا روی آن به چند دلیل اهمیت دارد.
اولاً: به رغم کارشناسان روابط عمومی در ایران پدیده ای غربی و وارداتی از غرب بوده و با وجود گذشت از یک قرن از عمر آن در سازمانهای دولتی،هنوز کارکردهایش با فلسفه واقعی آن در سازمان فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود در سازمان دست یابد ونقش های موثر خود را در عرصه درون و برون سازمان ایفا کند.
این درحالی است که در روابط عمومی در سازمان های دولتی باید به عنوان بخشی از بدنه دولت به عنوان پل ارتباطی بین دولت و مردم عمل کند و با برقراری ارتباطات دوسویه و متعامل با محیط و مخاطبان و رسانه ها مشارکت و اعتماد مردم را به سازمان و برنامه های آن جلب کند و متقابلاً دیدگاه های مخاطبان را به سازمان منتقل کنند و ضمن برخوردار بودن از جایگاه مناسب در سازمان به ایفای نقش های موثر در عرصه های سیاست گذاری و تصمیم گیری نیز دارد.
دوماً:روابط عمومی یکی از نهادهای تخصصی در جامعه اطلاعاتی محسوب می شود که با گردآوری درست و سیستماتیک اطلاعات و پردازش،تولید و ارائه اطلاعات به عنوان یکی از ضرورت های جامعه اطلاعاتی ، نقش موثر و غیر قابل انکاری در این عرصه بازی می کند.مهمترین مشخصه جامعه اطلاعاتی،حضور اطلاعات و اطلاع رسانی در جامعه با کمک فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات است.
در چنین جامعه ای تولید و ارائه مناسب اطلاعات به مخاطبان،استفاده ازرسانه های نوین ارتباطی و دوسویه روابط عمومی را در راه کمک به رشد ،توسعه ، پویایی و هماهنگی سازمان با تغییرات محیطی و رسیدن به اهداف سازمان یاری می کند و باعث مشارکت گسترده مخاطبان در برنامه ها و فعالیت های سازمان می شود.به عبارتی اطلاعات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به منبع سرمایه اجتماعی سازمان ،ایجاد کننده و تداوم دهنده اعتماد دوسویه بین سازمان و مخاطبان تبدیل شده است.لذا با تحقیق وپژوهش می توان به موانع و چالش های موجود روابط عمومی در راه ایفای نقش فعال آن در عرصه ارتباطات سازمان جامعه و مخاطبان دست یافت و راه کارهای عملی بهبود وضع موجود و رفع مشکلات فرا روی را ارایه داد.
بررسی برخی تعاریف روابط عمومی:
تعاریف متعددی از روابط عمومی در نشریات و کتاب های مختلف ارائه شده است ازجمله تعاریف مطرح شده به شرح ذیل می باشد:
اسکات.ام.کاتلیپ و آلن.اچ سنتر(١٩٨٤)) درکتاب روابط عمومی
موثر: روابط عمومی عبارت است از انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت موسسه به مخاطبان آن و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظریه های این گروه ها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع.
انجمن بین المللی روابط عمومی ،(ایپرا)که در سال ١٩٥٥ متشکل از انجمن های ملی و کارشناسان روابط عمومی به وجود آمده است در ماه مه ١٩٦٠ برای روابط عمومی چنین تعریفی را پیشنهاد می کند: ( روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است،عملی است ممتد،مداوم و طرحی ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمان می کوشند تا پشتیبانی،تفاهم و همکاری کسانی را که با آنها سروکار دارند و یا در آینده سروکار خواهند داشت به دست می آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش های مطلوب بپردازند و گرایش های مخالف را از میان برداند،(میر سعید قاضی،٢٩:١٣٧٠).
جان مارستن (١٩٦٣) : روابط عمومی ارتباط قانع کننده و از روی نقشه برای تاثیر در گروهی از مردم است که معنی و مقصدی در تاثیر به آنان موجود باشد (نطقی،١٥٥،١٣٤٦) .همچنین آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن،برخورد و رفتار عامه و فرد ویا موسسه مزبور باشد، تعیین برنامه عمل و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حسن تفاهم و قبولی جامعه مطرح می کند(همان:١٥٨).
هارلو(١٩٦٤) از پیشگامان روابط عمومی در جهان :(روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن،سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند،بدست آورند (میرسعیدقاضی ٢٩،١٣٧٠) .
درکنگره جهانی سال ١٩٧٨ روابط عمومی که در شهر مکزیکو برگزار شد تعریف زیر به تصویب متخصصان این رشته که از سراسر جهان گرد آمده بودند رسید:روابط عمومی کاربردی عبارت است از هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل گرایش ها ،پیش بینی آثار آنها، مشورت با روسای موسسات و تهیه و اجرای برنامه های عملی که هم در جهت منافع موسسه و هم همگان باشد(مارانتز کوهن، ١٥،١٣٧٦).
جمیز گرونیک(١٩٨٤):روابط عمومی، مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سروکاردارند.(ویندال،١٥٩،١٣٧٦).
لانگ و هازلتون(١٩٨٧):روابط عمومی،کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط خود سازکار می شوند،آن را اصلاح می کنند و تغییر می دهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند(همان ، ١٥٩).
آنتونی کارتیس(٢٠١١): روابط عمومی پروژه یا برنامه ای پایدار برای ایجاد ونگه داشتن حسن نیت متقابل است.
روابط عمومی،مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان،تجزیه و تحلیل گرایش های مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفت و گو با آنان برای رسیدن به تفاهم به کاربرد روش ها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری،گفتاری ،دیداری و شنیداری است.( سفیدی،١٥،١٣٨٥).
ویژگی های روابط عمومی :
بر اساس تعاریف یاد شده،می توان ویژگی هایی را که برای روابط عمومی بدین شرح برشمرد:
- انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت سازمان به مخاطبان و برعکس
- روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است.
- روابط عمومی ،ارتباطات اقناع کننده است.
- روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی است.
- روابط عمومی مدیریت ارتباط و کارکرد ارتباطی مدیریت است.
- کوشش آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده.
- وسیله نفوذ در افکار عمومی و تغییر آن
- عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق
- وسیله گفت و گو با مخاطبان
- ارتباطات صادقانه در راستای باور پذیری
-وسیله مدیریت اطلاعات و توزیع عادلانه آن در جامعه
- وضوع و انسجام عملکرد ها برای اطمینان و اعتماد
- فعالیت مبتنی بر تحقیق
- وسیله مشاوره مدیران
- مرکز ثقل ارتباطات درون و برون سازمانی
- هنر مردم داری
- روابط عمومی رفتار صحیح ارتباطی است
- وسیله ارتقای روحیه پرسشگری در جامعه
- وسیله توسعه اعتماد و اعتبار اجتماعی سازمان است
- فراهم کننده مشارکت مردم در امور است
- امکان نظارت مستمر مردم بر کارها را ایجاد می کند
- تشکیل،حفظ و استفاده سرمایه اجتماعی است
عناصر روابط عمومی :
به طور معمول روابط عمومی را به سه عنصر تفکیک می کنند.این عناصر عبارتند از:
١- هنر : اگر به سیر تطور تاریحی روابط عمومی توجه کنیم،خواهیم دید که روابط عمومی در ابتدا به طور مطلق به صورت هنر متجلی شده است که بایستی از آن به نام دوران پیش از تاریخ روابط عمومی یاد کرد که فاصله زمانی ٥ هزار سال پیش از میلاد تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را شامل می شود.
٢- تکنیک(فن): از زمانی که از تکنیک در روابط عمومی استفاده شد،در واقع دوران روابط عمومی فنی ظهور کرد.این دوران از حدود سال ١٩١٨ تا اندکی پس از جنگ جهانی دوم را شامل می شود.
٣- فلسفه مدیریت: دوران روابط عمومی متکی بر فلسفه مدیریت است که از سال ١٩٥٠ تا کنون را در بر می گیرد(سفیدی،١٣٨٥ ، ٢٢ – ٢١).
بر این اساس،ماهیت فعالیت های روابط عمومی ،آمیخته ای از هنر،تکنیک و فلسفه مدیریت است.
علاوه بر این امینی در کتاب روابط عمومی خود عناصر زیر را برای روابط عمومی ترسیم می نماید:
١- روابط عمومی بر پایه فلسفه اجتماعی مدیریت استوار است.
اولین عنصر روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی مدیران است.مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی برای خود برگزینند،باید در کلیه فعالیت ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند،زیرا این فلسفه اجتماعی براین فرض استوار است که همه سازمان یا موسسه ای که در یک جامعه پدید می آید برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است خواه این نیاز مادی باشد یا نیاز روحی و معنوی(امینی،١٣٥٠ ، ١٦) . بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه و اساس روابط عمومی را تشکیل می دهد.
٢- بیان فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ خط مشی یا سیاست سازمان:
دومین عنصر اساسی روابط عمومی متجلی ساختن فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خط مشی برای موسسه یا سازمان است.هر سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل مربوط به موسسه را تعیین می کند. این مقررات در واقع خط مشی یا خط مشی موسسه باید منعکس کننده این فلسفه باشد.تصمیمات سازمان درباره سیاست و خط مشی روابط عمومی خود از جمله تصمیمات بسیار مهم سازمان به شمار می آید (همان ،١٧).
٣- روابط عمومی عمل و اقدام است نه حرف:
سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که از مقررات و خط مشی اداری موسسه که منعکس کننده فلسفه اجتماعی مدیران است،ناشی شده باشد.اعلام یک خط مشی و بیان اینکه هدف موسسه خدمت به مردم است کافی برای جلب اعتماد عمومی نخواهد بود.بلکه باید چنین سیاستی توام با عمل باشد.باحرف تنها نمی توان حسن نیت و پشتیبانی جامعه را جلب کرد (همان،١٧) .به طور کلی این وظیفه مدیران است که توجه داشته باشند که خط مشی موسسه شان که بر مبنای خدمت به مردم و تامین خیر و صلاح مردم اتخاذ شده است از سوی کلیه کارکنان سازمان در داخل و خارج از سازمان به دقت اجرا شود.
٤- روابط عمومی مطلع ساختن مردم از نیات و فعالیت های سازمان:
چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی شرح و تفسیر و توضیح سیاست ها و اعمال و اقدامات موسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای موسسه در مقابل مردم است،بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را نسبت به موسسه جلب کرد(همان،١٨).
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی :
هریک از فعالیت های یک سازمان که در وضع مردمی که با آن دستگاه سرو کار دارند موثر واقع شود یک جنبه روابط عمومی خواهد داشت.اگر بخواهیم از جنبه تکنیک به روابط عمومی بنگریم،روابط عمومی یک رشته فعالیت های مخصوص انجام می دهد و در هریک از مراحل آن فعالیت ها از یک یا چند وسیله ارتباط جمعی استفاده می کند.به طور کلی می توان گفت که عملیات روابط عمومی از چهار مرحله تشکیل می شود و هر یک از مراحل با یکدیگر ارتباط نزدیک دارند.

مراحل چهارگانه عبارتند از:

١- تجزیه و تحلیل: گرد آوری اطلاعات درباره مساله یا مسایلی که یک موسسه (دستگاه) با آن مواجه باشد یا تحقیق و تجزیه و تحلیل آن مسایل اولین قدم در طرح و بررسی کلیه عوامل مربوط و موثر در مساله می باشد.مثلاً باید کشف شود که نظر و عقیده و طرز تفکر مردم نسبت به مساله و موضوعی که سازمان با آن مواجه است چیست و آیا اکثریت موافق موضوع پیش آمده هستند یا مخالف آن.
٢- تفسیر و توجیه : پس از تجزیه و تحلیل عقاید،کار روابط عمومی این است که کشف های خود را درباره طرز تفکر و عقیده مردم به دقت مورد سنجش قرار دهد و نتایج احتمالی نظرات مردم را برآورده کند،سپس حاصل سنجش و مطالعه و برآورد خود را به عنوان تفسیر و توجیه در اختیار مدیران موسسه قرار دهد.
٣- اجرا : پس از آنکه اطلاعات لازم به دست آمده و مورد سنجش و بررسی قرار گرفت زمان آن است که موسسه براساس اطلاعات بدست آمده توصیه روابط عمومی را به مورد اجرا می گذارد و خط مشی های اساسی خود را تعیین می کند.
٤- عمل و اقدام : عمل و اقدام چهارمین مرحله برنامه روابط عمومی است و در این مرحله است که مشاوره روابط عمومی عملاً مورد آزمایش قرار می گیرد.وقتی که مدیران سازمان با توجه به توصیه های واحد روابط عمومی تصمیمات خود را اتخاذ کرد و به وضع داخلی سازمان به نحوی که سازگار با منافع مردم باشد سرو سامان دادند.آن وقت است که باید راجع به این موضوع ها با مردم صحبت کرد و برای مطلع ساختن مردم از این جریان ها و جلب حسن نیت و اعتماد آنها از چند یا همه وسایل ارتباط جمعی استفاده کرد.باز در این مرحله است که تکنیک پابلیسیتی (آوازه گری) و نشر آگهی ها نقش اساسی در مبارزه های روابط عمومی ایفا می کنند،زیرا در این مرحله آگاه ساختن مردم و نفوذ در عقاید آنها به وسیله استفاده ثمر بخش متاثر از وسایل ارتباط جمعی است.با استفاده از وسایل مختلف ارتباط جمعی ابلاغ و ترویج خط مشی و سیاست های جدید موسسه (دستگاه) به طبقات و گروه های مختلف مردم امکان پذیر خواهد شد.(امینی،١٣٥٠ ، ٩٣ – ٩٢).

نظریه های روابط عمومی :
١) چهار الگوی گرونیک و هانت
چهار الگوی روابط عمومی نمایانگر ارزش ها،هدف ها و رفتار هایی که سازمان ها در کار روابط عمومی خود اعمال می کنند.این الگو توسط(گرونیک و هانت) در سال ١٩٨٤ ارائه شدند عبارتند از:
الف – الگوی نمایندگی مطبوعات یا تبلیغات:
این الگو در آستانه ورود به قرن ١٩ رواج یافت و در این زمان به عنوان الگوی متداول روابط عمومی ترویج پیدا کرد.طبق این الگو،روابط عمومی به مشابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.
در این الگو،حقیقی بودن کامل محتوای برنامه های روابط عمومی مد نظر نیست و تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است.همچنین ارتباط روابط عمومی با مخاطب یک سویه است.همان طور که این ویژگی گویاست این الگو با نگرش عمل گرایانه و تبلیغاتی به روابط عمومی همخوانی دارد.این الگویی یک سویه است که در آن هدف اصلی ارتباط،تبلیغات است.
ب– الگوی اطلاع رسانی (اطلاعات همگانی):
در این الگو،مهم ترین وظیفه روابط عمومی (نشریه اطلاعات ) تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتوای پیام ها و برنامه های روابط عمومی جدید گرفته می شود.در ضمن این الگو مشخص کننده روشی در روابط عمومی است که از سوی رونامه نگاران مقیم اعمال می شود،روزنامه نگارانی که معمولاً درباره سازمان آنچه را که در دست است انتشار می دهند.اما داوطلبانه به بخش اطلاعات منفی مبادرت نمی کنند. در این الگو علیرغم منطقی تر شدن جریان ارتباط با مخاطب،هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
این الگو از اوایل قرن ٢٠ رواج یافت.هر دو این نمونه ها الگو های یک سویه هستند که کارورزان از دادن اطلاعات سازمان به گروه ها از آن پیروی می کنند.اما درصدد کسب اطلاعات از مردم از راه تحقیق یا روش های غیر رسمی بر نمی آیند.هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتاً اقناع است.
ج– الگوی دوسویه ناهمسنگ:
درواقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت مخاطب بود و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یکسویه بود.الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دوطرفه بودن جریان ارتباط دارد،ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد،وابتکار عمل را در دست نگه می دارد.در این الگو توجه به پست فرصت های پیامگیران،جای خود را باز می کند و بازخورد پیام ها مورد توجه قرار می گیرد. اما توجه بازخورد صرفاً به خاطر تامین منافع سازمان بود و تامین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی  روابط عمومی صرفاً در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتار های گروه های اجتماعی را تغییر دهد.در این الگو فعالیت های روابط عمومی دوسویه است.ولی نقش تاثیر گذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و ودر واقع روابط عمومی سازمان گر است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.این الگودر سال ١٩٢٠ رواج یافت.اطلاعات دو مسیر را طی می کند،هم به سمت همگان و هم از سوی آنها جریان می یابد.وجود بازخورد در این الگو امر جدیدی است.
د – الگوی دوسویه همسنگ: 
مشخصه اصلی این الگو،دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد  ارتباطات سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست.
در این الگو،دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب روابط عمومی سازمان مخاطب جای خود را به رابطه گروه-گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب،به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. همچنین توجه به جنبه های اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیت های روابط عمومی باز می کند،گرچه مصادیق آن هنوز روشن نیست.این الگو دارای تاثیر همسنگ است،تاثیرهای که ناظر آنها را برای هر دوطرف،سازمان و گروه ها سودمند توصیف می کند. سازمان هایی که شیوه روابط عمومی همسنگ را به کار می برند از چانه زدن، مذاکره کردن و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان دادن به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار ،گرایش های ذهنی و رفتار های سازمان و گروه های مخاطب خود استفاده می کنند.
گرونیک (١٩٩٢) در راستای تکمیل الگو چهارگانه خود الگویی به نام (الگوی صنعت روابط عمومی ) را مطرح کرد.در این الگو بر کاربرد موثر تکنیک های ارتباطی در راستای تبلیغ صرف سازمان و تاکید بر استفاده از تاکتیک های هدایت شده در روابط عمومی تاکید می شود.
این الگو آمیزه ای از الگوی تبلیغات و الگوی اطلاع رسانی عمومی بوده و گرونیک با این الگوی خود را تا حدی از بین برده است.

 

الگوی روابط عمومی حرفه ای:
در این الگو،ارتباطات مردمی و سازمانی روابط عمومی مطرح می شود و به موضوع هایی نظیر نقش راهبردی روابط عمومی در هدایت روابط سازمان با گروه های اجتماعی برای محدود کردن خود محوری در سازمان،توجه به کسب موافقت گروه های اجتماعی در کنار حل مسایل سازمان باآنها و توان بالقوه روابط عمومی در سیاست گذاری های راهبردی سازمان تاکید می شود.در واقع این الگو به مدیریت مسایل (رفع مشکلات سازمان با گروه ها) و مدیریت متقاعد سازی (جلب موافقت گروهای اجتماعی) از طریق مذاکره توجه خاصی دارد.

 

- نظریه الگوی چهار قاعده اسکات کاتلیپ:
چهار الگو از نقش های کارشناسان روابط عمومی که توسط آنها شناسایی شده است عبارتند از:
-متخصص اجرایی :
به دست اندرکاران در این نقش همانند متخصصان روابط عمومی نگریسته می شود که قادرند به خوبی با مسائل روابط عمومی برخورد و آنها را شناسایی کنند و راه حل های مناسب را بیابند.
-تسهیل گر ارتباطات:
دست اندرکاران روابط عمومی در این نقش همانند شنوندگان حساس و دلالان اطلاعات عمل می کنند و ایجاد ارتباط را آسان می سازند.
-تسهیل گر تصمیم گیری :
دست اندرکاران،در این جا سایر مدیران برای شناسایی مشکلات ناشی از ارتباطات سازمانی وصل آنها همکاری می کنند.درحالی که متخصصان روابط عمومی به هنگام ایفای نقش به عنوان متخصصان در روند شناسایی ورفع مشکل از نقش غیر فعالی برخوردار بوده اند،در این جا همگام با مدیران،فعالانه در رفع مشکلاتی که سازمان با آنها مواجه است،شرکت می کنند.

-تکنسین ارتباطی:
دست اندرکاران در این نقش خود خدمات تکنیکی ارتباطی را مانند تهیه گزارش و مقالات ویژه برای رسانه های گروهی،تهیه و تدوین خبرنامه ها و ارتباط با رسانه های گروهی ارائه می دهند.تمامی تصمیمات استراتژیک توسط هیأت مدیره و دست اندرکاران روابط عمومی که نقش در این مورد ندارند و. تنها وظیفه ایجاد ارتباط در خصوص تصمیماتی که توسط هیأت رئیسه اتخاذ شده است به آنها محول می شود(کاتلیپ و همکاران،١٩٨٤ به نقل از حبیب زاده ١٣٨١ ، ٧١-٧٠).
نورمن آر.نیجروتی . هر آلن  (١٩٨٣)، در کتاب خود با عنوان مدیریت روابط عمومی بر مبنای هدف  .
٩ مرحله اصلی مدیریت بر مبنای هدف را که می توانند به یک دسته اندکار روابط عمومی در بهره برداری موثر از هر چیز (از مطالب خبری ساده گرفته تا برنامه ارتباطی چند منظوره) کمک کنند مورد بررسی قرار می دهند.این مراحل عبارتند از:
١- هدف کارفرما/ارباب رجوع،هدف از برقراری ارتباط چیست و ارتباطات چگونه موجب ارتقا یا موفقیت سازمان می شود؛اهداف ویژه ای چون (آگاه کردن مشتریان از کیفیت بالای محصول)مهمتر از (آگاه کردن مردم از خود محصول) می باشد.
٢- مخاطب/عموم:پیام باید به دست چه کسی برسد ومخاطبان چگونه می توانند به سازمان در دست یابی به اهدافش کمک کنند،ویژگی مخاطبان چیست و چگونه می توان از اطلاعات جمعیت شناختی برای طراحی پیام بهره گرفت  ومخاطب اصلی عملیات ترغیب کدام بخش مردم است.
٣- اهداف مخاطبان ،مخاطبان به دنبال دانستن چه چیزی هستند و چگونه می توان پیام را طبق علایق و سلیقه های مخاطبان طراحی کردمصرف کنندگان بیش تر علاقه مندند که بدانند یک رایانه جدید چگونه بهره وری آنها را افزایش خواهد داد.
٤- کانال های رسانه ای ،کانال مناسب و دست یابی به مخاطبان چیست و چگونه کانال های متعدد(رسانه های خبر به دستاوردها،رویدادها ویژه و مستقیم)موجب تقویت پیام ارسال شده نزد مردم می شوند؟ممکن است یک آگهی بهترین وسیله آگاه کردن مردم از یک محصول جدید باشد؛اما یک آگهی بهترین وسیله آگاه کردن مردم از یک محصول به مشتری،ابزار مهمتری است.
٥- اهداف کانال رسانه ای،یک رسانه به دنبال چه چیزی است و چرا یک انتشارات خاص به اطلاعات علاقه دارد،یک روزنامه محلی اساساً به داستانی راجع به یک رویداد محلی علاقه مند است.
٦- منابع و پرسش ها،برای فراهم آوردن مبنایی محکم و واقعی برای پیام مورد نظر،به چه منابع اولیه و ثانویه اطلاعات نیاز است؟با چه کارشناسی باید مصاحبه کرد؟به چه بانک های اطلاعاتی ای باید سر زد؟نقل قولی از یک مهندس پروژه در باره یک تکنولوژی جدید از نقل قولی از معاون بازاریابی بهتر است.
٧- استراتژی های ارتباطات،چه عواملی محیطی ای بر توزیع و پذیرش پیام اثر خواهد گذاشت؟آیا پیام به نحوی مناسب در اختیارات مخاطبان هدف قرار می گیرد؟چه رویدادها یا اطلاعات دیگری موجب تقویت پیام خواهد شد؟
٨- جوهره پیام،اثر ارتباطات برنامه ریزی شده بر مخاطبان چیست؟آیا پیام طراحی شده است تا تنها اطلاعاتی بدهد یا طراحی شده است تا رفتار و دیدگاه مخاطبان را تغییر دهد؟بیان ارزش های سلامت بدنی و داشتن اندام متناسب با بیان و نحوه دستیابی به آن برا ی مردم ،بایکدیگرفرق دارند.
٩- پشتیبانی غیر کلامی،عکس ها،گراف ها وفیلم ها و کارهای هنری چگونه می توانند به شکلی شفاف و آشکار،موجب تقویت یک پیام کتبی شوند؟مردم،گراف های میله ای یا دایره ای را بهتر از ستون های اعداد درک می کنند.
١٠- نقش راهبردی روابط عمومی در سازمان:
روابط عمومی ،مدیریت ارتباطات درون سازمان و میان سازمان و ذینفعان بیرونی است) اغلب به نقش استراتژیک یک روابط عمومی اشاره می شود. هدف روابط عمومی معرفی بهتر سازمان به ذی نفعان و اجتماع است.روابط عمومی مدیریت شهرت و اعتبار سازمان است .کلیه ذی نفعان را از عملکرد سازمان آگاه و مطلع می سازد.هدف اعتبار وجهه براساس عملکرد واقعی سازمان است نه موارد واهی و فریبنده.
نظریه موقعیتی:
در محیط اطراف یک سازمان، مخاطبانی وجود دارند که می توان آنها را مخاطبان اصلی و کلیدی نامید؛ اما اگر یک دست اندر کار روابط عمومی، تنها این مخاطبان را در نظر بگیرد و از سایر مخاطبانی که ممکن است در محیط وجود داشته باشند، غافل شود، نمی تواند در کار خود موفق باشد. او باید از امکان ورود مخاطبان جدید به محیط ارتباطی سازمان خویش نیز آگاه باشد، مخاطبینی که ممکن است همسو با منابع سازمان و یا مخالف آن باشند. «گرونیک و هانت دوتن از دانشمندان علوم ارتباطات، نظریه ای را تحت عنوان «نظریه موقعیتی» بیان می-کنند که از آن می¬توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیت ها، روابط را می سازند.»
گرونیک و هانت در این باره می گویند که مخاطبان فعال، مخاطبی است که فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقه آن است. آنان با توجه به این مسئله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان می کند.
متغیر اول، تشخیص و شناخت مسئله است. افرادی که با مسئله ای روبه رو می شوند، می یابد از آن آگاه باشند و تأثیرات بالقوه ای را که می تواند بر آنان داشته باشد، تشخیص دهندو متغیر دوم که شناخت موانع و محدودیت - هاست، بیان می کند که افراد می باید موانع موجود در راه حل، یک مسئله را بشناسند. آنان اگر بر این باور باشند که می توانند بر موضوع و مشکل تأثیر گزار باشند، به دنبال اطلاعات درباره آن موضوع خواهند بود. سومین متغیر نیز درجه درگیری با موضوع و اهمیت دادن به آن است، که نشان می دهد افراد تا چه حد به مشکل مورد بحث اهمیت می دهند. کسانی که اهمیت برای آن قائل باشند، مخاطبانی منفعل، اهمیتی به موضوع نخواهند داد  و بالطبع به دنبال کسب اطلاعاتی درباره آن نمی روند.
گرونیک و هانت، سپس با توجه به سه متغیر مذکور، چهار نوع واکنش یا پاسخ را از سوی مخاطب مشخص می کنند که گستره آنها از منفعل کامل(مخاطبی که اصلاً واکنش نشان نمی دهد) تا فعال کامل (مخاطبی که مستقیماً با مشکل روبه رو می شود) را در بر می گیرد.
نظریه موقعیتی، همچنین در فهم این مسئله که چرا برخی گروهها تنها در مقابل یک موضوع خاص فعالند و از خود واکنش نشان می دهند، برخی در مقابل بسیاری از موضوعات و برخی دیگر کاملاً بی تفاوت هستند، به ما کمک می کند. دست اندر کاران روابط عمومی باید بدانند که در واقع نوع گروه این که چگونه سازمان با موضوعات مختلف مرتبط میشود، رابط را تعیین می کنند (متولی ٨٦ و ١٣٨٥ ، ١٤).
تئوری موقعیتی ار توضیح این مطلب که چرا و احتمالاً در چه زمانی مردم ارتباط برقرار می کنند شکل می گیرد. این تئوری رفتار فعال و منفعل برای طبقه بندی کلیه افراد به مخاطبانی که درباره یک یا چند مشکل مربوط به نتایج رفتارهای سازمانی نظر می دهند بهره می گیرد. این تئوری موقعیتی است زیرا مشکلات می آیند و می روند وتنها به افرادی مربوط هستند که موقعیت های مشکل دار مربوط به رفتارهای سازمانی را تجربه می کنند. در نتیجه با تغییر موقعیت، مخاطبان ایجاد و ناپدید می شوند و به ندرت اتفاق می افتد (اگر اصلاً اتفاق بیفتد) که سازمان ها دارای یک سری مخاطب دایمی باشند. علاوه بر توضیح اینکه چه کسانی در یک برهه زمانی مخاطبان سازمان را تشکیل می دهند، تئوری موقعیت همچنین توضیح می دهد که برنامه های ارتباطی چه هنگام احتمال موفقیت خواهند داشت. این بدان معنی است که بر شناخت، نگرش و رفتار کوتاه مدت مخاطبان مختلف و روابط و روابط بلند مدت با این مخاطبان تأثیر بگزارند. بالاخره، این تئوری بیان می دارد که چه هنگام تجمعی نه چندان نظام یافته از مخاطبان به گروه های سازمان یافته عملگرایی تبدیل می شوند. در نتیجه تئوری موقعیتی ابزار مفیدی برای اداره راهبردی برنامه های روابط عمومی - شناسایی مخاطب، انتخاب اهداف واقع بینانه کوتاه و بلند مدت برای برنامه های ارتباطی و ارزیابی نتایج این برنامه ها – بدست می دهد.
نظریه موقعیتی به نظریه تقسیم بندی بازار شباهت دارد، زیرا روشی برای تقسیم یک جمعیت به گروه های مرتبط با کارگزاران روابط عمومی به دست می دهد.
بودجه بندی ونقش آن در کارایی روابط عمومی:
بودجه روابط عمومی:
تنظیم بودجه، اعمال کنترل دقیق در چگونگی مصرف برای دولت، صاحبان کار و حتی بخش های خدمات اجتماعی اهمیت زیاد دارد. روابط عمومی به ویژه در جامعه آگاه از بودجه بندی امروز ما از این قاعده مستثنی نیست.
بودجه بندی نتیجه فرآیند برنامه ریزی ساختاری است. به این ترتیب سازمان ها برای حمایت از فعالیت ها در زمینه برنامه ریزی نیاز به بودجه بندی دارند، ممکن است این کار برای افراد غیر حرفه ای پیچیده بنماید اما بودجه بندی در چارچوب یک برنامه رسمی روابط عمومی، کمکی لازم و ضروری محسوب می شود.
معمولاً برنامه های بودجه بندی، جنبه های پویایی فعالیت های روابط عمومی را نادیده می گیرند. نکته حائز اهمیت این است که تنها با توجه به هزینه های جاری و نتایج و تغییر آنها نمی توان با درصد گیری که ممکن است. مدیر روابط عمومی آنرا برای آینده مناسب بداند، بودجه قابل قبولی ارائه داد. بدین منظور مذاکرات اولیه با کارکنان روابط عمومی در سازمان به جهت حصول اطمینان از در نظر گرفتن تمامی فعالیت های مهم و همچنین بازبینی کارنامه رسمی در اولویت قرار دارد.
تکنولوژی های نوین ارتباطی ونقش آنها در کارایی روابط عمومی:
در عصر ارتباطات و اطلاعات روابط عمومی ها هم ناگزیر هستند که خود را با تجهیزات و وسایل نوین و شیوه-ها و روش های جدید هماهنگ نمایند و ظرفیت های خود را برای استفاده از این سخت افزارها و نرم افزارها بالا ببرند تا مطابق با انتظارات و توقعات جدید مأموریت ها و مسئولیت های خود را به انجام رسانند. روابط عمومی در یک سازمان مسئول گردش اطلاعات همه جانبه از سوی سازمان به مخاطبان ان و بالعکس می باشد. روابط عمومی بدون برقراری ارتباط و انتقال آن به سیاستگزاران و برنامه ریزان سازمان و سرعت، شفافیت و جهت اطلاع رسانی از مدیریت سازمان به مخاطبان وظیفه اصلی روابط عمومی را تشکیل می دهد. انجام این مأموریت نیازمند دانستن شیوه ها و روش های تازه و کاربرد تجهیزات ارتباطی نوین است. روش های قدیمی و کهنه دستیابی و نگهداری اطلاعات و پردازش و انتقال آن در عصر کنونی که عصر انقلاب اطلاعات و ارتباطات است، روبط عمومی را با سکون مواجه خواهد کرد. (میر سعید قاضی، ١٣٩٠ ، ٦٠)
ایجاد و گسترش زیرساخت های ارتباطی، ایجاد سایت ها و شبکه های اطلاعاتی، به خدمت گرفتن نیروهای متخصص و آموزش نیروهای موجود به روابط عمومی کمک می کند تا گام های نخست یک روابط عمومی الکترونیک (E-Public Relation) را بنیان گذاری کنند و به عرصه روابط عمومی الکترونیک برسند. اگر روابط عمومی ها نتوانند خود را با پایگاه های اطلاعاتی رسانه ای عصر حاضر همگام نمایند از برقراری ارتباط موثر محروم خواهند بود. امروزه شهروند الکترونیک (E-Citizen)، مخاطبان الکترونیک (E-Organization)، نیازمند روابط عمومی الکترونیک است (همان منبع،٦١).
امروزه فناوری های اطلاعات به عنوان ابزاری توانمندساز برای مدیران و کارکنان سازمانی، مطرح است. در این میان روابط عمومی های الکترونیک، به عنوان واحد های ارتباطی – اطلاعاتی سازمان، می توانند نقش مهمی در بهینه سازی فرآیند معماری اطلاعات در سازمان ها داشته باشند. چرا که در سازمان هایی که جایگاه روابط عمومی به صورتی مناسب شناخته و تعیین شده است.
سرعت اطلاع رسانی، اصلی ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را نسبت به روابط عمومی سنتی، متمایز می کند. روابط عمومی الکترونیک، عامل کاهش هزینه های غیرضروری در انتقال اطلاعات است.
امروزه روابط عمومی ها تنها با کارکنان، سازمان، مشتریان و روزنامه نگاران مواجه نیستند، بلکه با افرادی که ممکن است از سراسر دنیا وارد سایت آنها بشوند و درخواست اطلاعات، خدمات و تسهیلات نمایند، روبه رو خواهند بود (قاسمی، ١٣٨٦ ، ٢٨).
استفاده از فناوری های ارتباطی باعث تحول جدیدی در روابط عمومی شده است. "جان بردسلی، رئیس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومی آمریکا در این باره می گوید:" تکنولوژی به شما این امکان را می دهد که همزمان با مخاطبان و حوزه های مختلف، در تماس و در حال تعامل باشید و با تقسیم بندی این حوزه ها به جایی برسید که گویا تنها یک نفر با یک نفر دیگر در حال گفتگوست. متخصصان روابط عمومی با استفاده از این فناوری ها می توانند تمامی پیام های متفاوت را همزمان از خطوط مختلف دریافت یا به آنها ارسال کنند. در اینجاست که یک مدیر زبده امور ارتباطات، در آینده نه تنها از مطالب رسانه های انتخابی و در دسترس با خبر خواهد بود بلکه می تواند دقیقاً برآورد کند که کدامیک از این رسانه ها برای گزینش بهتر است. دراین شیوه متخصصان روابط عمومی با طراحان آژانس های تبلیغاتی و رسانه ها، نقش ایفا خواهند کرد (مؤمنی نور آبادی، ١٣٨٣ ، ٣٩-٣٧).
در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود. در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازی محسوب می شود و سنگ بنای سایر فعالیت های روابط عمومی در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می شود.
پس از خروج از روابط عمومی سنتی و آغاز روابط عمومی الکترونیک، راهکارهای ارتباطی الکترونیکی در ارتباط با مخاطب مورد نظر قرار می گیرد و اینترنت، اینترانت، اکسترانت و دیگر رسانه های اجتماعی به منظور تسریع در اطلاع رسانی، ایجاد سهولت برای ارباب رجوع در جهت کار با سازمان، افزایش کارایی، شفاف سازی سازمان در ارائه خدمات و تحقق مفهوم مشتری مداری، مخاطب محوری و ارباب رجوع محوری به کار گرفته می شود که مبتنی بر فضای مشارکت و باز خورد می باشد (امامی، ١٣٨٧ ، ٩١).
نتیجه گیری:
روابط عمومی در سازمان های امروزی نقش تعیین کننده ای در برقراری ارتباط بین مجموعه مدیران،کارکنان،مشتریان،رقبا و نهاد های قدرت مرتبط با سازمان ایفا نماید.روابط عمومی به عنوان مدعی العموم مردم و وکیل مدافع سازمان یکی از اصلی ترین کانال های ارتباطی سازمان و برون سازمان با جامعه مخاطبان یاهمان جامعه هدف که از دو طیف مخاطبان درونی سازمان و برون سازمان تشکیل می شوند،نقش مهمی در تشریح وضعیت موجود،تبین اهداف ارتباطی و رسانه ای و تعیین سازو کارها و تکنیک های برقراری تعامل منطقی و هدفمند سازمان با جامعه خارج از آن ایفا می کند که تقویت این حوزه می تواند زمینه ساز حرکت های اثر بخش در سازمان به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده باشد.
همانگونه که دراین پژوهش به آن اشاره و پرداخته شد، نقش راهبردی یکی از بارزترین و مهم ترین نقش هایی که روابط عمومی می تواند با اشراف و احاطه بر اطلاعات درون و برون سازمانی ،تصمیماتی مبتنی بر هدف اتخاذ کرده ، شناخت کاملی نسبت به محیط اطراف خود داشته باشد.به این ترتیب روابط عمومی کارآمد و موثر به عنوان یکی از مهمترین وظایف مدیریت می تواند تصمیم گیری های مدیران را با موفقیت  همراه نماید.
مدیریت سازمان برای هدایت ،هماهنگی و رهبری سازمانی نیازمند روابط عمومی کارآمد است.مدیران باید بتوانند نگرش ها و علایق افراد سازمانی و برون سازمانی را به نحوی همسوی اند که کنش های متقابل آنان در حین انجام فعالیت ها منجر به بقای سازمان و معطوف به اهداف کلان آن باشد.در این خصوص نیز نقش روابط عمومی بسیار مشهود است. روابط عمومی می تواند با بهره گیری از ابزارها و حمایت های لازم از جمله دیدگاه متعالی مدیران به جایگاه و تقش روابط عمومی ،تخصیص بودجه مناسب،استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و امکانات ارتباطی درون سازمانی و برون سازمانی همراه با یک برنامه راهبردی وپیوست های  ارتباطی و .. نیازها و خواسته های جامعه مخاطب سازمان را شناسایی،تحلیل نماید و مدیریت را در شناخت درست و تلاش برای برآورده ساختن آن یاری رساند.
اما الگوی یک روابط عمومی کارآمد و با کارایی لازم آن است که بتواند به استقرار و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروه های مرتبط (تفاهم) کمک کند.
در این الگو که اساس آن فهم مشترک است،رابطه یک سویه نیست بلکه دوسویه و تعاملی است.
در روابط عمومی عمومی تعاملی که همچون شبکه اجتماعی در سطح سازمان و خارج از آن فعال است هیچ امری از رصد روابط عمومی پنهان نیست و می تواند با بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی و  در بستری که از نیاز سنجی،افکارسنجی،تحلیل داده و بازخورد به نحو کاملی استفاده می کند،سعی در القاء مفاهیم سازمان خود به مخاطب ندارد،بلکه به تفاهم و دستیابی به یک فهم مشترک می اندیشد.این الگو به الگوی دوسویه همسنگ که از سوی گرونیک و هانت مطرح شد نزدیک است و از بسیاری از ویژگی های آن همچون توجه به اخلاق،تعدیل سیاست های سازمان،ارزیابی فعالیت ها،گفت و گو ، مشارکت و تفاهم بهره می برد.
بر این اساس باید گفت: کارایی روابط عمومی و عوامل موثر بر آن بستگی زیادی به عوامل ذیل دارد.چنانچه بر این عوامل وکارکردها واقف و براساس آن در تصمیم گیری های توجه نماید،دستیابی به کارایی و تفاهم ممکن خواهد شد.
١- کارکرد درون سازمانی : بیشتر حول محور نیروهای درون سازمان می چرخد و روابط عمومی می تواند تعامل را در جامعه مخاطب خود تقویت نماید.ارتقای فرهنگ سازمانی،دستیابی به اهداف سازمان و اطلاع رسانی درست خط مشی،چشم انداز و ماموریت سازمان در جهت استراتژی های کلان سازمان
٢- کارکرد برون سازمانی:در این کارکرد روابط عمومی به دنبال برقراری ارتباط درست و موثر با جامعه مخاطبان خود در حوزه خارج از سازمان است و تلاش می نماید و با بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی و منابع مالی و حمایت های مدیریت ارشد،مدیریت افکار عمومی،اطلاع رسانی و تبلیغ خدمات و دستاوردها،پاسخگویی، ارتباط با شرکای سازمانی که همگی در جهت اهداف سازمان صورت می پذیرد.
٣- کارکرد راهبردی :روابط عمومی با شناسایی نقاط ضعف و قوت،فرصت ها و تهدیدها ، با استفاده از نیروهای متخصص،ابزارهای ارتباطی و تحلیل داده ها و ارایه گزارش نقش کلیدی خود را در تصمیم سازی و تصمیم گیری سازمان برای رسیدن به اهداف کلان خود یاری می نماید.

 

 

نقش روابط عمومی در دیپلماسی عمومی

نقش روابط عمومی در دیپلماسی عمومی

بعد از جنگ جهانی دوم  دیپلماسی به معنای سنتی آن کارایی لازم را برای پیشبرد سیاستهای کشورهای توسعه طلب درنظام  جدید جهان ، نداشت. به همین دلیل برای اولین باردرسالهای دهه شصت میلادی، آمریکاعرصه دیپلماسی عمومی را به جنبه های جدیدی از فعالیت های روزمره دیپلمات های خود افزود و برای اجرایی شدن آن بخشی تحت عنوان Public Diplomacy  در وزارت خارجه آمریکا بوجود آمد.

« بنابرمطالعات كتابخانه كنگره آمريكا درمورد برنامه‌ها و فعاليتهای فرهنگی بين المللی كه برای ارائه به كميته روابط خارجی سنای آمريكا تهيه شده است اصطلاح ديپلماسی عمومی ‌‌اولين باردرآمريكا ودرسال 1965 توسط ادموند گوليون Edmund Gullion رئيس مدرسه حقوق وديپلماسی فلچر Fletcher در دانشگاه  تافت Tufts و همراه با تاسيس مركز ادوارد مورو  Edward R Murrow برای ديپلماسی عمومی‌  به كارگرفته شد. اين مركزدريكي ازاولين بروشورهای خود ديپلماسی عمومي را تأثيرگذاري بر نگرشهاي عمومي ‌‌براي شكل دهي واجراي سياستهاي خارجي وشامل ابعادي ازروابط بين المللي ميداند كه فراترازديپلماسی سنتی است. ايجاد افكارعمومی‌ ‌بوسيله دولتها دركشورهای ديگر، تعامل گروههای خصوصی ومنفعتی يك كشور با نظايرشان دركشورديگر، گزارش مسائل خارجی وتأثير آن برسياست، ارتباط ميان ارتباط گران حرفه‌ای مانند ديپلماتهاوخبرنگاران خارجی وفرايند ارتباطات بين فرهنگي از جمله‌ اين ابعاد است. برمبنای اين ديدگاه درديپلماسي عمومی ،محوريت با جريان فراملی اطلاعات و عقايد است [1]

 موضوع اصلی دیپلماسی عمومی در جهان؛ تنها برقراری ارتباط بین دیپلمات های کشورها نبود ، بلکه از سطح ارتباط میان دست اندرکاران حوزه سیاست خارجی فراتر رفت و محدوده عمومی تری یافت .

 در وهله اول  دیپلمات ها در اجرای  آنچه که دیپلماسی عمومی خوانده می شد  به سراغ نخبگان  جامعه محل ماموریتشان رفتند. این نخبگان از میان هنرپیشگان معروف، ورزشکاران برجسته، دانشجویان و اساتید عالی رتبه دانشگاه ها ، روزنامه نگاران حرفه ای و شناخته شده ، انتخاب شدند.

بر اساس یکی از اصول دیپلماسی عمومی نخبگان به دلیل تاثیر عمیق و پایداری که بر بدنه جوامع انسانی دارند مورد توجه قرار می گیرند تا از طریق آنها بتوانند در جوامع هدف جریانی سازی لازم را برای  تامین منافع ملی کشور متبوع خود بوجود اورند. .

در سالهای پس از دهه 90 میلادی و پیان جنگ سرد این عرصه  باز هم گسترش یافته و بر اساس تئوری جوزف نای نظریه پرداز امریکایی قدرت نرم را نیز شامل شد. بر این اساس  ارتباط دولتمردان یک کشور با توده های مردم موضوع دیپلماسی عمومی شد و حضور در مجامع هدف ، از طریق وسایل ارتباط جمعی با برقراری ارتباط با افکار عمومی کشورها و تشریح دلایل اتخاذ سیاستی خاص و توجیه و تبیین  عملکرد آن سیاست برای افکار عمومی از اهداف و وظایف اصلی دیپلماسی عمومی مطرح شد . بطوریکه هم اکنون کشورها برای پیگیری اهداف و برنامه های خود در جامعه هدف و تاثیر بر مغزها و قلب های افکار عمومی از حداکثر توان خود استفاده می کنند و سرمایه گذاری های عظیمی در این حوزه انجام می دهند..

ابعاد دیپلماسی عمومی گاهی چندان گسترده می شود که دست اندرکاران آن متهم به دخالت آشکار در سیاست های کشور پذیرنده می شوند ، به عنوان مثال ارتباط با احزاب کشور مقصد یا اقدام به نفع یک گروه یا به زیان گروهی دیگر در آن کشور از جمله مواردی است که به دخالت تعبیر می شود.

 

اجرای دیپلماسی عمومی بر عهده کدام نهاد است؟

در این خصوص اختلاف نظرهایی وجود دارد. برخی وزارت خارجه هر کشور را مسئول دیپلماسی عمومی می دانند و برخی عالی ترین مسول کشور را. برخی دیگر تمامی اتباع یک کشور را مسئول اجرای دیپلماسی عمومی می دانند . به عنوان مثال رسانه های یک کشور می توانند بدون حضور فیزیکی چهره و تصویر مثبتی از آن کشور را در خارج از مرزها به نمایش بگذارند.

به عنوان مثال اکنون صدای امریکا تلاش دارد با هزینه کنگره امریکا در دیگر کشورهای جهان به نوعی تصویر مثبت از سیاست های ایالات متحده امریکا ارائه دهد و در این مسیر از زبان های مختلف بهره می گیرد یا بی بی سی همین نقش را برای انگلیس دارد. بر این اساس بخشی از دیپلماسی عمومی به دیپلماسی رسانه ای بازمی گردد. به این ترتیب تنها وزارت خارجه یک کشور متولی دیپلماسی عمومی در آن کشور نیست بلکه هر کشوری از نهادها و شیوه های خاص خود برای اجرای دیپلماسی عمومی بهره می گیرد.

فراتر ازاین ، مجموعه دولت و ملت و ازجمله روابط عمومی ها کارشان تصویر سازی مثبت از کشور در نزد اتباع سایر کشورها است . در این مسیر آنها  می کوشند با همه امکانات خود با برداشت های منفی که از یک کشور بوجود امده است مقابله کنند.

تعریف دیپلماسی رسانه ای

دیپلماسی رسانه ای که ازمباحث جدید در سیاست خارجی است  درچهاردهه گذشته کم کم جای خود را درعرصه بین المللی بازکرده وامروزه به عنوان یکی ازرشته های مهم دانشگاهی دردانشگاه های معتبرجهان تا سطح دکترا تدریس می شود.

با وجود آنکه بعضی ازصاحب نظران "دیپلماسی رسانه ای " را جدا از "دیپلماسی عمومی"  می دانند ؛ اما بیشتر کارشناسان رسانه دیپلماسی رسانه ای را یکی از شاخه های اصلی و ابزارهای   کاربردی دیپلماسی عمومی می دانند. با توجه به این موضوع میتوان دیپلماسی رسانه ای Media Diplomacy را بصورت زیر تعریف کرد:

« ديپلماسی رسانه‌ ای به معنای به كارگيری رسانه‌ها به عنوان ابزاری مناسب برای تكميل ،ارتقاء و اجرای سياست‌ خارجی یک کشور محسوب می شود.  » [2]

اما ازآنجا که دیپلماسی رسانه ای درعمل  پیچیده ترین میدان رویارویی یک نظام با انواع فرصت ها و تهدیدهای درونی وبیرونی درعرصه های گوناگون است. کمبود نیروی کارآمد و متخصص که به مبانی نظام معتقد باشد و از ایمان وتخصص کافی برای کار با ابزارهای نوین و پیچیده برخوردار باشد ، هر گونه برنامه ریزی و طراحی را با چالش جدی دراین عرصه روبروساخته است. همین پیچیدگی کاردر عرصه دیپلماسی رسانه ای و کمبود نیروی لازم برای اجرای دقیق آن ، طراحی الگوها و اجرای موفق آنها را با مشکلات جدی در چند سال اخیر روبرو کرده است. زیرا امروز صحنه رقابت رسانه ها به راستی به پهنه جنگی تمام عیارتبدیل شده است.

امروزه اغلب کشورهای صاحب نفوذ در عرصه جهانی  با تمام قوا در عرصه دیپلماسی عمومی وارد شده اند  و منافع ملی خود را دنبال می کنند. دراین فضای رقابتی تقریباً هیچ دوست دائمی یا دشمن همیشگی  برای یک کشور وجود ندارد.آنچه دردیپلماسی ازآن به عنوان دوستی یاد می شود همکاری و همراهی درجهت تامین منافع مشترک است .  دوستی وعلاقمندی به معنایی که درعالم مناسبات فردی معمول ومرسوم است. در دیپلماسی رسانه ای و سیاست خارجی کشورها معنی و مفهومی ندارد.

 

کارکرد روابط عمومی در دیپلماسی عمومی  

روابط عمومی ها  امروز به عنوان بال دوم دیپلماسی عمومی درخدمت  تامین منافع کشورها عمل می کنند وعهده دار نقش های پیچیده ای هستند که در گذشته حتی تصور آن هم ممکن نبود.  

در آغاز قرن 21 روابط عمومی ها با بهره گیری از فناوری پیشرفته و مدرن ونیز برخورداری از محیط سایبری ، وارد حوزه های بسیار گسترده ای شدند که پیش از این حتی خوشبین ترین کارشناسان تصور ان را هم نمی کردند.

با درنظر گرفتن این واقعیت می توان گفت شیوه ها و روش های سنتی گذشته در روابط عمومی ها دیگر  نمی تواند به تنهایی پاسخگوی تغییر و تحولات اساسی روز بویژه در دیپلوماسی عمومی باشد . برای رسیدن به اهداف عالی یک روابط عمومی چابک و کارآمد که در خدمت دیپلماسی عمومی قرار گیرد ،  باید روش ها و تکنیکهای جدیدی را به کار گرفت.                          

دولتها ی مطرح در عرصه دیپلماسی عمومی با  بهره گیری از تکنیک های مختلف ، میلیون ها دلار هزینه می کنند تا افکار عمومی یک ملت یا جهان را شکل داده و یک باور عمومی مثبت را به جای یک باور منفی در جامعه هدف ایجاد و نهادینه کنند. این هزینه صرف شده برای تغییر افکار عمومی یا ساختن یک تصویر مثبت از یک کشور در کشور دیگر، به نوعی سرمایه گذاری بلندمدت برای دستیابی به اهداف و سیاست های آن کشور محسوب می شود.

در گذشته  نام ایران همراه با تصاویر مثبتی مثل فرش ایرانی یا زعفران  یا پسته همراه بود اما بدلیل تلاش های وسیع و تبلیغات منفی گسترده ای  که علیه ایران  در این سال ها در جهان بویژه در آمریکا و اروپا  صورت گرفته است ، متاسفانه نام ایران را همراه با تروریسم ، نقض حقوق بشر و تولید سلاح های کشتار جمعی همراه ساخته اند. ایران اگرچه با راه اندازی شبکه های بین المللی خبری مانند پرس تی وی و العالم و شبکه های تولیدی مانند الکوثر و سحر تلاش کرده است با روند ایران هراسی در غرب مقابله کند ، اما هم زمان  ما تلاش درخور توجهی در دستگاه دیپلماسی  انجام نگرفته است تا از طریق دیپلماسی عمومی بر سایر کشورها تاثیرگذار باشیم . هم درجهت زدودن افکار منفی در باره ایران و هم در ایجاد تهاجم متقابل در برابر غرب مانند تولید فیلم ها و سریال های پر مخاطبی که در سایر کشورها نیز مخاطب خود را پیدا کرده است . بر این اساس ضرورت تدوین  یک راهبرد مدون به منظور تاثیرگذاری  بیشتربر افکار عمومی  سایر مردم جهان و تغییر در جهت مثبت اندیشی آنها  در باره ایران بیش از هر زمان دیگر احساس می شود.  

از این منظر به گمان من  تقویت روابط عمومی ها در ایران هم از لحاظ آموزش نیروی انسان کارآمد که به روز باشد و هم از جهتی که درخدمت  دیپلماسی عمومی قرار گیرد . ضرورت حتمی دارد.

روابط عمومی ها امروزه نه به عنوان یک پل ارتباطی بین مردم و مسئولین بلکه ایجاد کننده راه های ارتباطی بین اداره تابعه با افکار عمومی داخل و خارج کشور شناخته می شوند. روابط عمومی ها دیگر مرکزی برای توجیه سیاست ها و تائید یا تکذیب خبرها نیستند بلکه با بکارگیری روش های نوین تلاش می کنند  بخشی از وظایف و کارکردهای  دیپلماسی عمومی را نیز  به دوش کشند.

روز روابط عمومی فرصت مغتنمی است تا به همدیگر یادآور شویم که  مفهوم سنتی روابط عمومی ، یعنی ایفای نقش تدارکاتی و انجام تبلیغات و برگزاری همایش ها  دیگر در حاشیه قرار دارد امروزه وجهه اصلی این حرفه در یک سازمان افکار سازی و تاثیر عمیق بر رفتارهای دیگران است . یعنی روابط عمومی نوین دیگر بدنبال برقراری ارتباط یکسویه با مخاطب نیست بلکه ارتباط کاملا دو یا چند سویه شده است و در یک روابط کاملا تعاملی دو یا چند جانبه افکرا مورد نظر و طراحی شده در جامعه هدف ساخته می شود. روابط عمومی نوین در جایگاه مدیریت افکار عمومی و اثر گذاری بر تعامل سازمان یا دولت با محیط اش می تواند در عرصه دیپلماسی عمومی نقش آفرینی کند. در این صورت است که  روابط عمومی،  یکی از ابزارهای مهم برای رسیدن به اهداف تعیین شده برای دیپلماسی عمومی  در کشور تلقی می شود.

برگزاری  روز روابط عمومی تنها به منظور یک اقدام تشریفاتی  آثاری  جز اتلاف بودجه در پی نخواهد داشت ولی اگر جایگاه و کارکرد واقعی روابط عمومی نقد یا معرفی شود، به طور قطع اثر گذار و آینده ساز  خواهند بود .

امروزه با برخورداری از جامعه بزرگ تحصیلکرده در رشته های روابط عم می و اساتید برجسته این رشته در کشور بخوبی می توان این باور را در میان مسئولان جا انداخت که تنها فناوری پیشرفت نکرده بلکه اندیشه ها نیز متحول شده اند. بکارگیری  اندیشه های پویا و افزایش توانمندی و بروز رسانی دانش روابط عمومی در ایران می تواند بخشی از نیاز روز افزون کشور را در عرصه دیپلماسی عمومی تامین کند.

نقش روابط عمومی در تغییرات سازمانی

نقش روابط عمومی در تغییرات سازمانی

مسئولان روابط عمومی در ایجاد آمادگی برای تغییر و نوآوری در کارکنان و سازمان نقش بسیار موثری دارند.

یونیان باستان نخستین ملتی بودند که از تغییر سخن گفتند و تغییر را تنها پدیده‌ای می‌دانند که پایدار است. آن‌ها از مفهوم تغییر برنامه‌ریزی شده در جنگ‎ها استفاده می‌کردند، اما این مفهوم پس از مدتی در متون اقتصاد و مدیریت نیز به کار گرفته شد.

تاکنون تعاریف مختلفی از تغییر و نوآوری مطرح شده است، اما بهترین تعریف به گفته‌ی رابینز اختصاص یافته است. از نظر وی تغییر و نوآوری عبارت است از ” تغییر در افراد، ساختار و فن‌آوری. “بنابراین وقتی که سخن از تغییر در افراد به میان می‌آید نقش روابط عمومی سازمان گسترده‌تر می‌شود. زیرا بهبود روابط داخل سازمان از اصلی‌ترین وظایف مسئولان روابط عمومی محسوب می‌شود.

به عبارت ساده، تغییر یعنی اصلاح یا به هم خوردن وضع موجود در هر سیستم و یا هر نظامی و از نظر مدیریت تغییر، حرکت در جهت بهبود ساختار و رفتار سازمانی است.

یکی از زمینه‌های لازم برای تغییر و نوآوری در یک سازمان وجود آمادگی برای پذیرش روش‌ها و نظریات جدید است. بنابراین، اگر کارکنان مجموعه‌ای این نوع آمادگی را نداشته باشند و طوری به گذشته وابسته باشند که حاضر نشوند رسوم جدیدی را که مستلزم اصلاح کردار گذشته است، بپذیرند، در نتیجه با مشکل اساسی تغییر در رفتار روبرو خواهیم شد. هر چند آداب و رسوم و جنبه‌های سازنده‌ی هر فرهنگ سازمانی باید حفظ و تقویت شود، لیکن سنت‌پرستی، به سبب تعارضی که با نوآوری دارد، آشکارا با پیشرفت و نوسازی مخالف است.

تغییر برنامه‌ریزی شده

به طور کلی هر سازمانی می‌تواند بدون برنامه در ساختار خود تغییری مختصر ایجاد کند، اما هدف تغییر برنامه‌ریزی شده، آماده کردن و تغییر در کل مجموعه‌ی سازمان یا بخش عمده آن جهت تطبیق و پذیرش تغییرات معنی‌دار و مهم برای رسیدن به هدف‌های سازمانی است. تغییر برنامه‌ریزی شده عبارت است از تغییر در فلسفه عملیاتی سازمان و یا سبک اداره‌ی سازمان، به طوری کل سازمان از آن بهره‌مند شوند. در واقع تغییر برنامه‌ریزی شده تغییری است که در کل سازمان ایجاد شود.

فرآیند ایجاد تغییر

شکست در مدیریت تغییر اغلب به دو دلیل اتفاق می‌افتد:

• ۱) افراد نسبت به تغییر نگرش و رفتار خود بی‌میل یا ناتوان هستند.
• ۲) اگر در فرآیند تغییر افراد کاملا توجیه نشوند و کوشش در جهت تغییر تداوم نیابد، عملا آنان به حال خود رها می‌شوند. در نتیجه به نگرش، حالت و الگوهای رفتاری پیشین خود برمی‌گردند.

از این رو، برای جلوگیری از این عادت سه مرحله برای مدیریت تغییر در سازمان به مدیران روابط عمومی توصیه می‌شود.

مرحله‌ی اول: انجمادزدایی

انجمادزدایی شامل کوشش‌هایی است در جهت آشکارساختن نیاز و ضرورت برای ایجاد تغییر، تا افراد بتوانند به راحتی آن را تشخیص دهند و بپذیرند. اقداماتی که برای این مرحله در نظر می‌گیرید باید در کارمندان آمادگی لازم جهت قبول فکر و یا ایده‌ی جدید را به وجود آورد.

مرحله‌ی دوم: ایجاد تغییر

ایجاد تغییر شامل کشف و روشن کردن و قبول نگرش‌ها، ارزش‎‌ها و رفتارهای جدید است. در این مرحله، مسئولان روابط عمومی باید به هدایت و توجیه افراد و گروه‌ها در جهت لزوم تغییر و فرآیند آن بپردازد و ممکن است این کار را در سطح سازمان به اجرا در آورد. در این مرحله، مسئولان روابط عمومی باید با تشویق نقش موثری در شناسایی، روشن نمودن و قبولاندن ارزش‌ها، نگرش‌ها و ایده‌های جدید برآیند. این مرحله زمانی با موفقیت مواجه شده است که تمامی افراد ضرورت تغییر را درک کرده، اثربخشی آن را تائید کرده و بپذیرند.

مرحله‌ی سوم: تثبیت تغییر

مرحله‌ی تثبیت، فراگرفتن الگوهای جدید رفتاری و تقویت آن‌ها از طریق مکانیزم‌های حمایت و تقویت‌کننده و نهادینه کردن آن‌ها می‌باشد. به طوریکه در نهایت معیارهای جدید ایجاد شوند و عملا جایگزین معیارها، ارزش‌ها و مقررات قبلی گردند.

نتیجه‌گیری

مدیریت تغییر و نوآوری و گرایش و اهمیت آن در اکثر سازمان‌های تولیدی و صنعتی کشور ما هنوز شناخته نشده است. این موضوع یکی از امور بسیار اساسی است که باید مورد توجه مدیران ارشد قرار گیرد. به علاوه، ترویج این تفکر در بین کارکنان سازمان‌ها و تشویق آنان در جهت ارائه راه‌حل‌های نو و خلاقیت ضروری است. امروزه در سازمان‌های موفق جهان کوشش می‌شود تا در رفتار کارکنان حس تعلق و دلبستگی به سازمان و محیط کار خود و یافتن راه‌حل برای رفع مشکلات نهادینه شود. بنابراین باید از طریق آموزش، توانایی و قدرت خلاقیت و نوآوری نیروی انسانی را افزایش داد و علاوه بر آن، با اعمال شیوه‌های صحیح مدیریت و عوامل انگیزشی به این هدف مهم دست یافت.

جایگاه و چالشهاي روابط عمومی در ایران

جایگاه روابط عمومی در ایران

روابط عمومی در ایران هم اکنون قریب به 60سال قدمت دارد. اولین روابط عمومی در سال 1327 شمسی از طرف شرکت نفت در ایران به وجود آمد.

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه ^اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلاً در حدفاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم. با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسائل مختلفی مواجه است. متأسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی ، صرفاً تبلیغاتی است که این امر باعث تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها ، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه ، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

 

چالش های روابط عمومی در ایران

بر اساس نظریه کارشناسان این علوم، چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دسیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است. نمودارهای تشکیلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکت به سمت جامعه مدنی و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد، تاکنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند. چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمانی است. این وابستگی کامل گاه خطر مدیریت مداری را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم، آمیختگی تشکیلاتی روابط عمومی با سایر بخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمره گی و درگیر بودن آن با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود. متأسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمبود کارشناس متخصص در علوم ارتباطات مواجه هستند و مشکل دیگر ناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.

در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب هایی وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود. مهمترین این آسیب ها عبارتند از :

1- جا به جا شدن وظایف

2- گسترش یافتن وظایف

3- ناهمگون بودن وظایف

4- پیش بینی شدن وظایف

5- موازی بودن وظایف

به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود.

تعريف و تاريخچه روابط عمومي

تعریف روابط عمومی

اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. فعالیت های گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحب نظران، کارشناسان و مؤلفان کتابهای این رشته بیان شده است از جمله : رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که برای توسعه اهمیت دارند را به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته : روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنها سر و کار دارند را به دست آورند (یحیایی ایله ای، 1388).

 

تاریخچه روابط عمومی

واژه روابط عمومی، برای اولین بار در سال 1897 در اسناد اداره راه آهن آمریکا به کار رفته است. بسیاری از اندیشمندان این حوزه ، تاریخچه روابط عمومی این کشور را به سه دوره طبقه بندی نموده اند . دوره اول در فاصله سال های 1900 تا 1929 پیرامون جنگ جهانی اول می باشد که خود به سه مرحله  طبقه بندی شده است. در مرحله اول آمریکا طی سال های 1900 تا 1914 رشد گسترده واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی را تجربه نمود و به موازات آن مبارزه افکار عمومی بر علیه مقاصد سودجویانه صاحبان صنایع نیز رشد پیدا کرد. همین امر صاحبان صنایع و شرکت ها را به فعالیت های روابط عمومی جهت جلب افکار عمومی متوجه کرد. خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد به نام «آی وی لی» اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی را تأسیس کرد. بسیاری «لی» را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند. مرحله دوم  به سال های 1914 تا 1918 میلادی بر می گردد. در این سال ها دولت آمریکا درگیر مسائل جنگ جهانی اول بود و سعی می کرد تا مقاصد جنگی و خواست های خود را توسط روابط عمومی مرتبط با مردم قرار دهد. مرحله سوم دوره تکامل روابط عمومی در آمریکا به شمار می رود و به سال های 1918 تا 1929 بر می گردد. در این سال ها مؤسسات صنعتی برای معرفی خود به انتشار مطالب وسیع، گسترده و دامنه داری دست زدند. زیرا برای آنها در جنگ جهانی اول به اثبات رسیده بود که ارائه مطالب درباره موضوعی خاص در صورتی که از روی واقع بینی و بصیرت باشد، افکار عمومی را تغییر داده و در جهت مثبت یا منفی سوق می دهد.

دوره دوم  از سال 1929 تا 1939 بود که با رشد منظم و علمی روابط عمومی ها و اعمال کوشش های فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح عامه صورت پذیرفت.

دوره سوم در فاصله سال های 1939 تا 1945 پیرامون جنگ جهانی دوم بود که در کنار کمیته اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس اداره اطلاعات جنگ نمود و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر کشورها چون انگلیس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس شد.

از سال 1945 تاکنون جهان با گسترش بسیار روزافزون واحدهای روابط عمومی روبرو بوده است و همراه با آن کتاب ها و مطالب زیاد در زمینه روابط عمومی تألیف شده است. مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمان های سنجش افکار عمومی، انجمن ها و اتحادیه های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی به وجود آمد و روابط عمومی در تمام دنیا به عنوان یک امر ضروری مورد توجه قرار گرفت.

 

وظایف روابط عمومی

برای اینکه بدانیم جایگاه نوآوری و نقش آن در روابط عمومی کجاست نیاز است نیم نگاهی به وظایف روابط عمومی داشته باشیم. به اعتقاد اساتید این بخش ، اعمال مدیریت شایسته در جامعه، نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و کارآمد از جامعه دارد.

دستیابی به این اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را ضروری جلوه می دهد. اگر بخواهیم به عمده وظایف روابط عمومی بپردازیم می توان به 1- مطلع کردن و خبر دادن 2- ترغیب، تشویق ، ترویج  و تبلیغ 3- انجام تحقیقات  اجتماعی و افکارسنجی و پیوند آن به  منابع سازمان  و عمومی  

مردم 4- هماهنگی عوامل مورد نیاز سازمان 5- برقراری ارتباط با افراد و سازمان ها به نحوی که برای آن فرد یا سازمان اهمیت داشته یا در آینده خواهد داشت، اشاره کرد.

در پی گفتیم، جایگاه امروز روابط عمومی در نوک پیکان حرکتی هر سازمانی قرار دارد. حال با اعلام وظایف این بخش درمی یابیم که چرا یک سازمان به چنین بخشی احتیاج دارد و در واقع بودن و نبودن این بخش چه ارزشی می تواند داشته باشد؟

علیرغم هزینه بر بودن بسیاری از فعالیت های روابط عمومی، بودن این واحد در هر سازمان کمک به دیدن درست آینده، شناخت رقبا و بازار و اطلاع از نیازهای جامعه می باشد. این همان چیزی است که یک سازمان پویا به دنبال آن است.

 

وظایف و اهداف روابط عمومی

وظایف و اهداف روابط عمومی

۱ـ ایجاد تفاهم و رفع سوء تفاهم ها : 

 کسانی که با سازمان یا خدمات و محصولات سازمان در ارتباط هستند و همچنین کسانی که در درون سازمان مشغول به کار می باشند طبیعتاً ممکن است با سوء برداشت هایی از عملکرد سازمان مواجه شوند. قطعاً در یک چنین مواقعی روابط عمومی موظف است به رفع سوء تفاهم اقدام کند. راه رفع سوء تفاهم «پاسخگوئی» و کانال انجام آن رسانه های جمعی و رسانه های داخلی سازمان است. اگر سوء تفاهم پیش آمده در ارتباط با مردم و یا به هر ترتیب درخارج از سازمان باشد پاسخگویی باید از طریق رسانه های گروهی انجام گیرد و اگر سوء تفاهم در درون سازمان ایجاد شده باشد پاسخگویی باید از طریق نشریه داخلی و یا تابلو اعلانات و یا پاسخگویی حضوری، رسانه ای و... انجام گیرد. پاسخ تهیه شده باید با هماهنگی رئیس سازمان ارائه شود و باید صادقانه و درعین حال زیرکانه باشد. منظور از زیرکانه بودن پاسخ این است که باعث ایجاد سوء تفاهم جدید در مخاطبین نشود . باید اطمینان حاصل کرد که پاسخ تهیه شده منجر به رفع سوء تفاهم بوجود آمده می شود. 

 ۲ـ بیان و تبلیغ کارها و اقدامات خوب و مفید انجام گرفته در سازمان: 
این وظیفه روابط عمومی از طریق تهیه خبر توسط روابط عمومی سازمان و ارسال خبرهای تولیدی به رسانه های جمعی صورت می گیرد . مقصود از رسانه های جمعی کلیه وسایل ارتباطی است که مخاطبان آن توده مردم را شامل می شود یعنی مثلاً بیشترین تعداد افراد یکی کشور را در بر می گیرد. برخی از وسایل ارتباطی برقرار کننده رابطه بین ۲ یا چند نفر هستند مانند تلفن و برخی دیگر از وسایل ارتباطی، جمع مشخص و محدود و قابل شمارش از مخاطبان را در بر می گیرند مانند سینما، تئاتر و مجلات داخلی سازمان ها، ولی وسایل ارتباط جمعی مخاطبان بسیار زیاد و غیر قابل شمارش را در بر می گیرند که این وسایل عبارتند از : ۱ـ تلوزیون ۲ـ رادیو۳ـ روزنامه های کثیر الانتشار ۴ـ شبکه های ماهواره ای۵ـ مجلات کثیرالانتشار. روابط عمومی برای انجام وظیفه «بیان و تبلیغ کارها و اقدامات خوب و مفید انجام گرفته در سازمان» اولاً به تهیه اخبار این اقدامات مبادرت نموده و ثانیاً این اخبار تهیه شده را از طریق رسانه های جمعی به مخاطبان می رساند. 
دعوت از خبرنگاران در همایش ها و تفاهم نامه ها و ساخت برنامه های تبلیغی رادیو تلویزیونی از دیگر اقدامات روابط عمومی ها در راستای تبلیغ اقدامات خوب سازمان است. 

۳ـ پاسخگویی به انتقادات وشبهات مطروحه در رسانه ها، جامعه و درون سازمان درباره عملکرد سازمان : 
یکی از وظایف مهم روابط عمومی در هر سازمان رصد اخبار و مطالب منعکس شده در رسانه ها درباره سازمان است. در میان این مطالب انعکاس یافته بیان انتقادات و طرح شبهاتی درباره عملکرد سازمان به چشم می خورد که باید فوراً اینگونه مطالب از طریق مدیر روابط عمومی به رئیس سازمان اطلاع داده شود واقدامات لازم برای پاسخگویی انجام گیرد.گاهی نیز همین انتقادات و شبهات بدون انعکاس در رسانه ها در میان مردم دهان به دهان می گردد که همه افراد جامعه و از جمله کسانی که در واحد روابط عمومی مشغول به کار هستند از آنها آگاهی دارند. مدیر روابط عمومی باید با تیزبینی نسبت به اقدامات تبلیغی درجهت رفع ا ین سوء تفاهم ها از طریق خبر، گزارش، مقاله، تیزرهای رادیو، تلوزیونی و مصاحبه های خبری اقدام نماید. اگر طرح این شبهات بین کارکنان سازمان وجود داشت باید از طریق سخنرانی برای کارمندان و پاسخگوئی در نشریه داخلی به رفع این شبهات اقدام نمود. 

 

۴ـ بررسی بازخورد اقدامات و فعالیت های سازمان در جامعه و درون سازمان و انتقال آن به مدیران : 

تحقیق و نظرسنجی از جمله وظایف روابط عمومی جهت «تشخیص بازخورد اقدامات و فعالیت های سازمان در خارج سازمان و درون سازمان» است. رضایت افرادی که به نوعی با سازمان در ارتباط هستند اعم از ارباب رجوع و کارمندان باعث ارتقای سطح کیفی وکمی فعالیت های سازمان خواهد شد لذا روابط عمومی با انجام نظر سنجی میزان رضایت را دریافته و با انتقال نتیجه نظرسنجی به واحد های مربوطه و ریاست سازمان آگاهی لازم را به مسئولین جهت اقدامات لازم و همچنین دراختیار داشتن اطلاعات لازم برای بهبود کار سازمان ارائه می دهد. بررسی باز خورد اقدامات یکی از راههای تشخیص نقاط قوت و ضعف سازمان است. از این طریق روابط عمومی به عنوان چشم و گوش سازمان عمل می کند. 

 

۵ـ تولید رضایت در کسانی که به نوعی با سازمان در ارتباطند : 

تولید رضایت در سازمان منوط به همکاری تمامی بخشهای سازمان است و اگر واحد های سازمان وظایف خود را به درستی انجام ندهند روابط عمومی به تنهایی قادر به ایجاد رضایت درارباب رجوع و کارکنان نخواهد بود و در واقع در سازمانی که محصول و یا خدمت مطلوبی ارائه نمی کند این وظیفه روابط عمومی عملاً با چالش مواجه خواهد گشت. سوال اساسی این است که جایگاه روابط عمومی در ایجاد رضایت در سازمان چیست؟ پاسخ این است که روابط عمومی از یک طرف با استفاده از دانش و علم ارتباطات به «اقناع» مخاطبان می پردازد و از طرف دیگر با پاسخگویی دلسوزانه و راهنمایی ارباب رجوع از نارضایتی های برون سازمانی جلوگیری می کند و همچنین با ایجاد رابطه بین کارکنان و مدیران از به وجود آمدن نارضایتی در کارکنان سازمان نسبت به مدیران و بالعکس ممانعت به عمل می آورد. باید توجه داشت که اقناع مخاطب باید با زیرکی و پرهیز از توجیه غیر موجه اقدامات صورت پذیرد و آنجا که حق با ارباب رجوع است تقصیر سازمان از سوی روابط عمومی پذیرفته شود که این خود عامل ایجاد رضایت خواهد بود که حداقل سازمان ایراد کار خود را می پذیرد و در رفع آن تلاش می کند. باید توجه داشت که مخاطب توجیهات نادرست را تشخیص خواهد داد و نتیجه معکوس به بار خواهد آورد.

  

۶ـ جلب همکاری کسانی که با سازمان درارتباط هستند و یا همکاری آنان برای سازمان می تواند مفید باشد : 

جلب همکاری از طرق زیر انجام می گیرد: 
الف ـ درج آگهی در رسانه های جمعی 
ب ـ در نظر گرفتن جوایز برای کسانی که درارتقای سازمان همکاری می کنند. 

۷ـ برقراری روابط درون سازمانی و برون سازمانی:

روابط سازمان به سه بخش قابل تقسیم است: 

الف ـ سازمان و رسانه ها : 

هر واحد روابط عمومی باید لیستی از نشریات و خبرگزاریها و شبکه های رادیو تلویزیونی همراه با شماره تلفن و شماره فکس و آدرس پست الکترونیکی آنها را تهیه نماید تا بتواند اخبار خود را برای آنها ارسال داشته و در صورت برگزاری همایش یا امضای تفاهم نامه بتوانداز رسانه ها دعوت به عمل آورد. واحد روابط عمومی به نسبت وظیفه سازمانی که در آن مشغول به کار است باید با دبیر سرویس مربوطه در ارتباط باشد. مثلاً سازمان اوقاف و امور خیریه با دبیر سرویس های اجتماعی، فرهنگی و معارف رسانه ها در ارتباط باشد. در ضمن باید روابط عمومی در هر رسانه یک خبرنگار به عنوان رابط خبری داشته باشد که مسئولیت درج اخبار سازمان را به عهده داشته باشد. ارتباط مستمر با رسانه ها از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا باید تغییرات رسانه ها از جمله تغییر دبیر سرویس ها و تغییر خبرنگاران و همچنین تغییر شماره تلفن ها و شماره فکس ها را پیگیری کرد تا اطمینان حاصل شود که اخبار و برنامه ها به دست اصحاب رسانه می رسد. در عین حال این ارتباط مداوم در ترغیب رسانه ها به درج اخبار سازمان موثر است. 

ب ـ سازمان و مراجعه کنندگان : 

 در برخی از واحد های روابط عمومی بخشی به نام «ارتباطات مردمی» وجود دارد که ارباب رجوع از طریق تلفن و یا بصورت حضوری پرسشها ، انتقادات و پیشنهادات خود را درباره عملکرد سازمان با آنها مطرح می کند و این واحد آنها را ثبت و ضبط و در صورت نیاز راهنمایی ها ی لازم را ارائه می دهد. 
روی گشاده، بیان خوب و صبر در برابر برخی تندی های احتمالی از ضروریات کار در واحد «ارتباطات مردمی» سازمان است. وجود واحد ارتباطات مردمی در هر واحد روابط عمومی که بصورت وسیع با مردم در ارتباط است ضروری به نظر می رسد. 

ج ـ کارکنان و مدیران سازمان : 

اگر در یک سازمان در کارکنان ذهنیت منفی نسبت به مدیران وجود داشته باشد طبیعتاً انگیزه کار و فعالیت درکارکنان پائین می آید؛ این عدم رضایت و ذهنیت منفی در بسیاری مواقع صرفاً ناشی از سوء برداشت ها است که روابط عمومی از طریق نشریه داخلی و تابلو اعلانات و برگزاری جلسات کارکنان و مدیران می تواند به رفع این سوء برداشت ها جهت روابط حسنه بین کارکنان و مدیران و در نتیجه بالابردن انگیزه کاری مبادرت نماید. نظر سنجی از کارکنان و قرار دادن نتایج آن دراختیار مدیران نیز از جمله اقداماتی است که می تواند به تحکیم روابط بین کارکنان و مدیران سازمان کمک نماید.

 

 ۸ـ آماده نمودن اذهان عمومی در اجرای طرح ها و برنامه ها : 
برخی از طرحها و برنامه هایی که توسط سازمان می خواهد انجام بگیرد از حساسیت بالایی در نظر افکار عمومی برخوردار است بطوری که می تواند منجر به ایجاد تنشهای اجتماعی شود. دراجرای چنین طرحهایی روابط عمومی خط شکن سازمان است و باید با انجام فعالیت های اقناعی، ترغیبی و تبلیغی افکار عمومی را برای پذیرش این طرح آماده نماید. باید توجه داشت که در انجام این کار باید از شیوه های علمی استفاده شود تا نتیجه مطلوب حاصل گردد؛ لذا حضور متخصصان روابط عمومی، علوم ارتباطات و روانشناسی تبلیغات در هر واحد روابط عمومی ضروری است. 

۹ـ سخنگویی سازمان : 

روابط عمومی سازمان زبان گویای سازمان است و مدیر روابط عمومی سخنگویی سازمان را عهده دار است. طرحها و برنامه های سازمان باید قاعدتاً توسط مدیر روابط عمومی در اختیار افکار عمومی قرار بگیرد. البته این قاعده حتمی نیست و نسبت به تشکیلات سازمانها می تواند متفاوت باشد ارسال خبر به نوعی سخنگویی سازمان است.

 

رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ

رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ

ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ

ﺑﺎ ﻧﮕﺎه واﻛﺎواﻧﻪ ﺑﻪ راﺑﻄﻪ دوﺳﻮﻳﺔ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ و رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲﻫﺎ ﺑـﻪ ﻧﺘـﺎﻳﺞ زﻳـﺮ دﺳـﺖ ﺧـﻮاﻫﻴﻢ

ﻳﺎﻓﺖ:  

1) رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲﻫﺎ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﻳﻚ روﻳﻜﺮد ﻣﺸﺘﺮك اﻃﻼعرﺳﺎﻧﻲ در ﺟﻬﺖ ارﺗﻘـﺎي ﺳـﻄﺢ

آﮔﺎﻫﻲ ﻣﺮدم و ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، ﻫﻤﻮاره ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ و ﭘﻮﻳﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺣﻮزهﻫـﺎي   اﻃـﻼعرﺳـﺎﻧﻲ

ﻣﺸﺘﺮك دارﻧﺪ، ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي ﻛﻪ رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻨﺒﻊ ﭘﻴﺎم و ﺗـﺄﻣﻴﻦ  ﻛﻨﻨـﺪه اﻃﻼﻋـﺎت

ﺑﺮاي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻧﻴﺰ اﻧﻌﻜﺎسدﻫﻨﺪه ﺣﻮزه ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ و ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺣـﻮزه ﺗﺤـﺖ ﭘﻮﺷـﺶ

ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ و وزارﺗﺨﺎﻧﻪﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻫﺮ دو اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ از ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ دارﻧـﺪ و در ﻋـﻴﻦ ﺣـﺎل

ﻣﻌﺬورﻳﺖﻫﺎ و ﻣﺤﺪودﻳﺖﻫﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﭘﻴﺶ روي آﻧﻬﺎ ﻗﺮار دارد، از ﻳﻚ ﺳﻮ رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲﻫـﺎ ﺑـﻪ

ﺗﺄﺳﻲ از ﻳﻚ روش و آﻣﻮزه ﻛﻬﻨﻪ و ﻣﻨﺴﻮخ ﺷﺪه، درﮔﻴﺮ و دار ﺟﺮﻳﺎن ﭘﻨﻬﺎنﺳـﺎزي ﺑﺮﺧـﻲ از

ﺣﻘﺎﻳﻖ و واﻗﻌﻴﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ روﻳﺪادﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ (ﻛﻪ اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع در ﺣﻮزه رواﺑﻂ

ﻋﻤﻮﻣﻲﻫﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮاﻧﻘﺸﻲ اﻃﻼعرﺳﺎﻧﻲ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ و روﺷﻦ ﺷﺪن ﻣﺎﻫﻴـﺖ ﺑﺮﺷـﻤﺮده ﺷـﺪه

ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ، رﻧﮓ ﻣﻲﺑﺎزد) از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻟﺤـﺎظ ﻣﺴـﺌﻮﻟﻴﺖ ﺧﻄﻴـﺮ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ و

رﺳﺎﻟﺖ ﺳﻨﮕﻴﻦ آﻧﻬﺎ در ﻗﺒﺎل اﻓﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣﻲ و ﻣﺮدم، ﻧﺎﮔﺰﻳﺮ ﺑﻪ آﺷﻜﺎرﻛﺮدن ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺑﻌﺎد ﻣﻜﺘـﻮم

اﻃﻼﻋﺎت درﻳﺎﻓﺘﻲ از رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، در ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﺗﻌﺎﻣﻞ و ﺗﻌـﺎرض رواﺑـﻂ

ﻋﻤﻮﻣﻲ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ، اﺑﻌﺎد ﭘﻴﭽﻴﺪهاي ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨـﺪ. ﺑـﺪﻳﻬﻲ اﺳـﺖ درك ﻣﺸـﺘﺮك اﻧﺘﻈـﺎرات و

ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ و رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ از ﺣﻮزة ﻋﻤﻠﻜﺮد وﻇﺎﻳﻒ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﭘﺬﻳﺮش اﻳﻦ ﻣﻬﻢ

ﻛﻪ رﻛﻦ اﺻﻠﻲ اﻃﻼعرﺳﺎﻧﻲ و ﭘﺬﻳﺮش آن از ﺳﻮي ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن در ﮔﺮو اﻋﺘﻤﺎدﺳﺎزي ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ،

ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ، در ﺟﻬﺖ ﺗﻌﻤﻴﻖ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎت ﺳـﺎﻟﻢ، ﺳـﺎزﻧﺪه و ﺑـﺪور از ﻣﺴـﺎﻳﻞ      ﺣﺎﺷـﻴﻪاي ﻫﻤﻜـﺎري٢

داﻣﻨﻪداري را ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎزد ﻛﻪ اﻳﺠﺎد اﻳﻦ ﺑﺴﺘﺮ و ﺗﺤﻘﻖ اﻳـﻦ اﻣـﺮ از وﻇـﺎﻳﻒ  و     رﺳـﺎﻟﺖﻫـﺎي

ﺧﻄﻴﺮ واﺣﺪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. 

 

2) ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﻣﻄﺮح ﺷﺪ ﻳﻜﻲ از وﻇﺎﻳﻒ ﻣﻬﻢ و در ﻋﻴﻦ ﺣـﺎل اﺻـﻠﻲ رواﺑـﻂ     ﻋﻤـﻮﻣﻲﻫـﺎ

اﻧﻌﻜﺎس اﺧﺒﺎر و ورﻳﺪادﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن از ﻃﺮﻳﻖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑـﻪ

ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ و اﻫﻤﻴﺖ اﻳﻦ اﻣﺮ ً ﻣﻌﻤﻮﻻ رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲﻫﺎ در ﭼﺎرت ﺧﻮد واﺣﺪي را ﺗﺤـﺖ ﻋﻨـﻮان

ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻳﺎ ﺷﺨﺼﻲ را ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺴـﺌﻮل ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ      رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎ در ﭼـﺎرت

ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺧﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ در ﻫﺮ ﺣﺎل اﻓﺮاد ﺷﺎﻏﻞ در اﻳﻦ واﺣﺪ ﺑﺎﻳﺪ از ﺗﺠﺮﺑﻪ، ﺗﺨﺼﺺ، دراﻳﺖ و

آﮔﺎﻫﻲ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ وﻇﺎﻳﻒ و ﺣﻮزه ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺧﻮد ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﻮده و داراي ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻗـﻮي و

ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺎﺷﺪ.  

 

3) ﺷﺎﻳﺪ در ﮔﺬﺷﺘﻪ اﻧﺘﻈﺎراﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي واﺣﺪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﺘﺼـﻮر ﺑـﻮد در ﺣـﺪ اﻧﻌﻜـﺎس

اﺧﺒﺎر و روﻳﺪادﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺑﻮد ﻛﻪ اﻟﺒﺘﻪ ﻧﺤﻮه اﻧﻌﻜﺎس اﺧﺒﺎر و اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻴـﺰ در ﺟـﺎي ﺧـﻮد

ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺗﻌﻤﻖ و ﺗﺄﻣﻞ دارد. ﻣﺘﻮﻟﻴﺎن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﺗﺒﻊ ﻧﻘﺶ ﺟﺪﻳـﺪ   رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑـﻪ

ﻋﻨﻮان ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮ ﻗﺎﺑﻞ و آﮔﺎه ﺑﻪ ﻣﺴﺎﻳﻞ و روﻳﺪادﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ آن ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﻤﻮاره ﻧﻘﺶ ﺧـﻮد

را در ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﭘﺪﻳﺪهﻫﺎي ﺑﺤﺮاﻧﻲ ﻳﺎ در آﺳﺘﺎﻧﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺤﺮاﻧﻲ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ اﻳﻔﺎ ﻛﻨﻨﺪ و ﻫـﺪاﻳﺖ

رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ را در ﻣﺴﻴﺮ ﻃﺒﻴﻌﻲ و ﻣﻨﻄﻘﻲ روﻳـﺪاد، از ﻃﺮﻳـﻖ ﺗﻌﺎﻣـﻞ و ﻫﻤﻜـﺎري ﺑـﺎ ﺧﺒﺮﻧﮕـﺎران

ﺑﺮﻋﻬﺪه ﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺣﻀﻮر ﺑﻤﻮﻗﻊ و اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن زﺑﺪه و ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮ در ارﺗﺒـﺎط ﻣﻮﺿـﻮع

ذيرﺑﻂ ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ و ﮔﻔﺖ و ﮔﻮﻫﺎي رﺳﺎﻧﻪاي ﺷﻴﻮه ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.  

  ٣

4) ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﺘﺮ ذﻛﺮ ﺷﺪ، اﻳﺠﺎد ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﻨﻄﻘﻲ و ﺳﺎزﻧﺪه اداره ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ    رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎ ﺑـﺎ

رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺣﻮزه ﻋﻤﻠﻜﺮد و ﺗﺒﺎدل اﻃﻼﻋﺎت از دﻳﮕـﺮ وﻇـﺎﻳﻒ اﻳـﻦ

واﺣﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻖ اﻳﻦ اﻣﺮ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺗﺒﺎدل اﻃﻼﻋـﺎت و ﺑﺮﮔـﺰاري

ﻛﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺧﺒﺮي، ﺑﺮﮔﺰاري ﺳﻔﺮﻫﺎي ﻣﻄﺒﻮﻋـﺎﺗﻲ ﺑـﺎ ﻫـﺪف ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣﻴـﺪاﻧﻲ ﺣـﻮزه ﻋﻤﻠﻜـﺮد

ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ و وزارﺗﺨﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﻛﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧـﺪ   اﻃﻼﻋـﺎت ﻣﻴـﺪاﻧﻲ ﻣﻔﻴـﺪي از ﻓﺮآﻳﻨـﺪ

ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻃﺮﺣﻬﺎ و ﭘﺮوژهﻫﺎ از ﺣﻴﺚ ﻣﻨﺎﺑﻊ، اﻣﻜﺎﻧﺎت و ﺗﻨﮕﻨﺎﻫﺎ در اﺧﺘﻴﺎر ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪﮔﺎن   رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎ

ﻗﺮار دﻫﺪ و آﻧﻬﺎ را ﺑﺎ واﻗﻌﻴﺖﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑـﻪ ﻃﺮﺣﻬـﺎ و    ﭘـﺮوژهﻫـﺎ آﮔـﺎه ﺳـﺎزد و ﺑـﻪ ﺗﺒـﻊ آن

ﺧﺒﺮﻧﮕﺎران ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﮔﺰارﺷﻬﺎي ﻣﻴﺪاﻧﻲ زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن را ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫـﺎ و

ﻃﺮﺣﻬﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎزﻧﺪ.  

 

5) ارزﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻳﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﺘﻮاي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻳﻜﻲ از زﻣﻴﻨﻪﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ

ارﺗﺒﺎط ﻧﻈﺎﻣﻤﻨﺪ و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﻨﻄﻘﻲ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ را در ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﺣـﻮزه ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﺸـﺎن در ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ

ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ و وزارﺗﺨﺎﻧﻪﻫﺎ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﺪ. ارزﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺘﻌﺎرف، ﻋﻠﻤﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ

در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﺘﻮاي اﺧﺒﺎر و اﻃﻼﻋﺎت اﻧﻌﻜﺎسﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻄﺒﻮﻋـﺎت

و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ، آن ﺳﺎزﻣﺎن را در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ اﻫﺪاف ﺧـﻮد رﻫﻨﻤـﻮن ﺳـﺎﺧﺘﻪ و راﻫﻜﺎرﻫـﺎ و

اﺑﺘﻜﺎرﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﭘﻴﺶ روي آﻧﻬﺎ ﻗﺮار دﻫﺪ.  

 

6) ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺒﻪ روﻳﺪاد ﻳﻌﻨﻲ اﺧﺒﺎر و روﻳﺪادﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﺳﺎزﻣﺎن وﺟﻮد دارﻧﺪ وﻟﻲ ﻓﻲﻧﻔﺴﻪ داراي

ﭼﻨﺎن ارزﺷﻲ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﺧﺒﺮ و روﻳﺪاد ﻣﻬﻢ از ﺟﺎﻧـﺐ   رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎ ﺗﻠﻘـﻲ ﺷـﻮﻧﺪ

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲﻫﺎ ﺑﺮاي ﺑﺎﻻ ﺑﺮدن اﻫﻤﻴﺖ اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ روﻳﺪادﻫﺎ و ﺗﺒﺪﻳﻞ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺧﺒﺮﻫﺎي٤

ﻗﺎﺑﻞ ﭼﺎپ و اﻧﺘﺸﺎرات ﺑﻪ اﻗﺪاﻣﺎﺗﻲ دﺳﺖ ﻣﻲزﻧﻨﺪ ﺗﺎ اﻳﻦ روﻳﺪادﻫﺎ را ﺑﻪ اﺧﺒـﺎر ﻗﺎﺑـﻞ اﻧﺘﺸـﺎر و

ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ از ﺟﻤﻠﻪ اﻳﻦ اﻗﺪاﻣﺎت ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﻣﻮارد ذﻳﻞ اﺷﺎره ﻛﺮد:  

- ﺑﺮﮔﺰاري ﻧﺸﺴﺘﻬﺎ و ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎي ﻣﻄﺒﻮﻋﺎﺗﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺴﺌﻮﻻن ﺳﺎزﻣﺎن  

- دﻋﻮت از ﻣﻘﺎﻣﺎت ﺑﻠﻨﺪ ﭘﺎﻳﻪ و ﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎ، ﺑﺮاي ﺑﺎزدﻳﺪ از ﻃﺮﺣﻬﺎ ﻳﺎ اﻓﺘﺘﺎح آﻧﻬﺎ  

- اﻧﺠﺎم ﺳﻔﺮﻫﺎي ﺧﺒﺮي ﻳﺎ ﻏﻴﺮ ﺧﺒﺮي ﺑﺮاي ﺧﺒﺮﻧﮕﺎران و دﻋﻮت ﺑﺮاي ﺑﺎزدﻳﺪ  

- اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺧﺎص ﭼﻪ ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ دارد؟  

 

7) ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﭘﻴﺎم، آﺧﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ارﺗﺒـﺎﻃﻲ اﺳـﺖ ﻳﻌﻨـﻲ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ آﺛـﺎر و ﻧﺘـﺎﻳﺞ

اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻛﺎرﻛﺮد وﺳﺎﻳﻞ ارﺗﺒﺎﻃﻲ در زﻧﺪﮔﻲ ﺟﻤﻌﻲ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎ. 

 

ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت و ﺳﺎﻳﺮ وﺳﺎﻳﻞ ارﺗﺒﺎﻃﻲ از ﺟﻬﺖ ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ ﻛﻪ در رﻓﺘﺎر و ﻛﺮدار اﺟﺘﻤﺎي

و ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﮔﺮوﻫﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، داراي اﻫﻤﻴﺖ ﺧﺎص ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﺑﺎﻳﺪ ﻳﺎدآوري ﻛﺮد ﻛﻪ «ﭘﻞ

اف ﻻزارﺳﻔﻠﺪ» ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺷﻨﺎﺳﻲ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت آﻣﺮﻳﻜـﺎ،   در ﻣـﻮرد آﺛـﺎر وﺳـﺎﻳﻞ

ارﺗﺒﺎﻃﻲ دو ﺟﻨﺒﻪ ﻗﺎﻳﻞ اﺳﺖ. ﺑﻪ ﻋﻘﻴﺪة وي ﭘﻴﺎمﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ داراي دو ﻧﻮع ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ.

آﺛﺎر و ﻧﺘﺎﻳﺞ زودرس ﻛﻪ ً ﻋﻤﺪا و ﺑـﺎ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﻗﺒﻠـﻲ و     ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ ادارهﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و ﻫﻤﻜـﺎران

ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲآﻳﻨﺪ و آﺛﺎر و ﻧﺘﺎﻳﺞ دﻳﺮ رس ﻛـﻪ ﻏﻴﺮﻗﺎﺑـﻞ    ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ و ﻏﻴـﺮ    ﻣﻨﺘﻈـﺮه و

ﻣﺠﻬﻮل ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ.  

    

ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت داﻧﺸﻤﻨﺪان و ﻣﺤﻘﻘﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ اﻏﻠﺐ ﻣﺘﻮﺟﻪ آﺛﺎر و ﻧﺘﺎﻳﺞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ و

ﻗﺮﻳﺐاﻟﻮﻗﻮع ﭘﻴﺎمﻫﺎي وﺳﺎﻳﻞ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ در اروﭘﺎ و ً ﻣﺨﺼﻮﺻﺎ در ﻓﺮاﻧﺴـﻪ٥

ﺑﻪ آﺛﺎر و ﻧﺘﺎﻳﺞ دﻳﺮ رس و ﻃﻮﻻﻧﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻌﻄﻮف ﻣﻲﮔﺮدد.

ﻣﺴﺌﻮﻻن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺿﻤﻦ در ﺑﺮ ﺑﻬﺮهﮔﻴﺮي از ﻧﻈﺮﻳـﻪﻫـﺎي ﻣﻬـﻢ، ﭘﻴﺮاﻣـﻮن آﺛـﺎر

اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﭘﻴﺎمﻫﺎ، ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ در ﺗﻌﻘﻴﺐ آﺛﺎر زودرس و دﻳﺮرس ﭘﻴﺎمﻫﺎ ﺑﺎﺷﻨﺪ.  

تفاوت بازاریابی و روابط عمومی در چیست؟

تفاوت بازاریابی و روابط عمومی در چیست؟

روابط‌عمومی و بازاریابی دو حوزه‌ای هستند که تا مدت‌ها پیش عملکرد آنها در داخل سازمان‌ها به عنوان نقطه مقابل هم و متفاوت از یکدیگر در نظر گرفته می‌شد به ویژه در اموری مانند بودجه، تشکیلات و اختصاص اعتبار که نگرانی بیشتری در مورد آنها وجود داشت.

شاید در نتیجه تغییرات همزمان ایجاد شده درعادات فناوری شخصی و کاهش سازمان‌های خبری سنتی، درک این مساله که بازاریابی کجا تمام می‌شود و روابط عمومی از کجا شروع می‌شود، دشوارتر شده باشد. عناوین شغلی فعلی شاهد خوبی برای این تیرگی و ابهام هستند.

برای اینکه به درجه‌ای از وضوح و روشنی در مورد این مساله دست یابیم، PR News از کاربران خود درباره تعریف آنها از بازاریابی  و روابط عمومی و تفاوت بین آنها پرسش نمود. بیشتر پاسخ‌های اجتماع کاربران به سوال مطرح شده در امتداد این گفته بود که « همه چیز در بازاریابی درباره محصول است و همه چیز در روابط عمومی درباره روابط میان افراد.

تصور ما این است که بسیاری از بازاریابان و دست اندرکاران روابط عمومی ‌ها (و کسانی که رسما بر هر دو موضوع احاطه دارند) با این نوع گفته‌ها و نظرات مطرح شده موافق نباشند اما تغییرات پیرامون همان موضوع‌هایی است که گفته می‌شود. پاسخ‌های ذیل بیان برخی تفاوت‌ها میان روابط عمومی و بازاریابی است:

- روابط عمومی تمایل در به کاربردن رسانه‌ها برای ایجاد آگاهی از یک نام تجاری در بین مخاطبان است. درحالیکه بازاریابی طیف گسترده‌ای از پیام‌های مشتریان هدف که به معنی در خواست انجام فعالیت است را پوشش می‌دهد.

- بازاریابی برابر است با تجارت و فروش گرایی. روابط عمومی برابر است با عمومی‌گرایی.

- بازاریابی درباره فروش و نیاز به محصول است. روابط عمومی درباره ایجاد جمعیت در اطراف محصول.

- روابط عمومی تعامل دوسویه با مردم است. بازاریابی پیام‌های محتواگرایی است که تلاش می‌کند بر مصرف کنندگان حاکم شود.

- در حیات سازمان‌ها، بازاریابی به فروش می‌رساند و روابط عمومی برای هر چیز دیگر است.

- همه چیز در بازاریابی درباره محصول است. همه چیز در روابط عمومی درباره روابط.

- بازاریابی توسعه استراتژی نام تجاری محصول است درحالیکه روابط عمومی، روابط رسانه‌ای برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی است.

- بازاریابی یعنی اینکه شما می‌خواهید دنیا محصولتان را چگونه ببیند. روابط عمومی یعنی اینکه در واقع دنیا محصول شما را چگونه می‌بیند.

- بازاریابی متن نمایشنامه است و روابط عمومی یک فیلم است.

- بازاریابی مواد تشکیل دهنده است و روابط عمومی کیک‌های به نمایش گذاشته شده در پشت ویترین.

- بازاریابی: شما برای آن پرداخت می‌کنید. روابط عمومی: شما برای آن درخواست می‌کنید.

- بازاریابی بر گشودن کیف پول افراد متمرکز است. روابط عمومی بر راه یافتن در قلب و مغز افراد متمرکز است.

- بازاریابی درمونولوگ (تک گویی) است و روابط عمومی در گفتگو و دیالوگ.

- بازاریابی خلق چشم‌انداز و واقعه را فراهم می‌آورد درحالیکه روابط عمومی به ایجاد روابط با دیگران می‌پردازد به طوریکه آنها می‌توانند داستان را از نقطه نظر خود بیان کنند.

- بازاریابی یک ارتباط یک سویه و روابط عمومی یک ارتباط دو سویه است.

- بازاریابی و روابط عمومی تلاش‌های ارتباطی هستند که برای افزایش کسب و کار و ترویج یک نام تجاری طراحی شده‌اند اما اهداف اصلی آنها یکسان نیست. بازاریابی بر بازار و فروش تمرکز دارد و روابط عمومی بر ارتباط و اعتماد بین افراد. بنابراین هر دو در شاخصه‌های موفقیت با یکدیگر متفاوت هستند.

اگرچه این موارد به عنوان وجوه افتراق بین روابط عمومی و بازاریابی برشمرده شد اما آنچه واضح است اینکه هر دو باید برای به حداکثر رساندن آگاهی مخاطب از نام تجاری و هدایت نسل‌ها، همدیگر را حمایت کرده و به یکدیگر استناد نمایند.

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

 

درک نقش و قدرت روابط عمومی(PR) در پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی امری بسیار حیاتی است، نقشی که باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن «سهم از بازار» می شود.
در این نوشتار به پنج مقوله از یک «برنامه یکپارچه بازاریابی» اشاره می شود که روابط عمومی می تواند به موفقیت کامل برنامه کمک کند:
۱) طراحی یک برنامه روابط عمومی کارا، مؤثرترین راه برای نفوذ و تأثیر واقعی بر مخاطبان و مشتریان می باشد. هیچ ابزار جایگزینی برای افزایش اعتبار شرکت و محصول، بهتر از ابزار روابط عمومی وجود ندارد ابزاری که می تواند شما را به رهبر کسب و کار تبدیل کرده و وجهه شما را نزد نشریات تجاری، تحلیل گران مالی و صنعتی و سایر صاحب نظران بهبود بخشد.
تشابه با بیشتر فعالیت های فروش و بازاریابی، هر چه بیشتر بر فعالیت های روابط عمومی تمرکز کنید نتایج بهتری خواهید گرفت. به طوری که طبق اصل پاره تو ۸۰ درصد مطالب مثبت تقریباً از ۲۰ درصد از تحلیلگران و رسانه های هدف یا سایر مخاطبان اصلی ارایه می شود. برای مثال، روابط عمومی بایستی با پیگیری کلیه اخبار شرکت و صنعت مربوط به موارد مربوط پاسخ مقتضی و مناسب دهد.
۲) روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش یک سفیر تجاری را دارد و در داخل سازمان بعنوان یک سامان دهنده مطرح است. به طوری که متخصصان روابط عمومی به طور روز افزونی در توسعه و یا پشتیبانی ابعاد مختلف ارتباطات مربوط به نام تجاری در یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی به کار گرفته
می شوند. این نگرش هوشمندانه ای است که مفهوم ارتباطات را عین بازاریابی و معنی بازاریابی را عین ارتباطات می داند.
این بدین معنی نیست که روابط عمومی فقط بایستی روی خارج از سازمان تمرکز کند.
روابط عمومی می تواند نقش عمده ای در پشتیبانی یا راه اندازی کارکنان یا فعالیت های مربوط به ارتباطات فروش و حفظ مشتریان داشته باشد. اگر شما ارتباطات داخلی مؤثری نداشته باشید درباره ارتباطات خارجی شما چه خواهند گفت؟ اشخاص حرفه ای در روابط عمومی در دوران تحصیل خود روش های مقایسه گرایشات، تغییر تصورات، تغییر رفتارها، اندازه گیری نتایج و تنظیم دقیق تاکتیک ها را یاد می گیرند. برای مثال فقط روابط عمومی است که می تواند به شایعات منفی در داخل و خارج ایران خودرو پاسخ مناسب دهد.
۳) اعتماد مشتریان را جلب کنید. روابط عمومی تنها مرجع صلاحیت دار برای بهبود نام های تجاری یا شرکت های بد نام و مخدوشی است که مشتریان به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، تصور بدی از آنها دارند. یک برنامه عملیاتی دقیق و راهبردی روابط عمومی می تواند نتایج مطلوب را در پی داشته باشد و نشان دهنده مسئولیت اجتماعی یک سازمان باشد. برای مثال، روابط عمومی شرکت ایران خودرو با شرکت در امور عام المنفعه مانند امور خیریه، تصویر خوبی از ایران خودرو نزد مشتریان بجای می گذارد.
مرجع سخنگویی در سازمان و پشتیبانی از بازاریابی مرتبط با رویدادها (Event Marketing) به عهده روابط عمومی است. اگر شما مرتباً رویدادهای محلی و ملی را زیر نظر دارید روابط عمومی
می تواند شما را در بهبود RO درآمد سرمایه گذاری یاری کند. برای مثال، قرار گرفتن مدیران اجرایی و کارشناسان ارشد در رأس سازمان، می تواند کسب و کارهای جدید و فرصت های شراکت راهبردی را در پی داشته و ارزش عمومی شرکت شما را بالا ببرد ضمناً فعالیت های استخدام را تسریع و آگاهی بازار هدف را درباره محصولات شرکت افزایش دهد.
۴) روابط عمومی می تواند برنامه های پیشبرد فروش را توسعه داده و مشتریان کنونی را افزایش دهد. برای مثال شما می توانید در صورتی که خوب عمل کنید داستان های موفقیت آمیزی درباره شرکت منتشر کنید. امروزه در برخی زمینه ها نقش تبلیغات غیر مستقیمی همچون روابط عمومی
(Pablic Relations) در بازاریابی را بیشتر از تبلیغات مستقیم محیطی(Advertisting) می دانند. مثلاً بلایی که بر سر یک شرکت تولید کننده محصولات گوشتی داخلی آمد فقط و فقط با ابزار روابط عمومی قابل جبران بود نه با تبلیغات مستقیم.
به علاوه روابط عمومی یک اهرم پرقدرت و بهینه برای عرضه و فروش ایده هاست؛ ورود به بازارهای جدید؛ تغییر عقاید تثبیت شده؛ راه اندازی، ادغام و تصاحب شرکت ها و در نهایت توسعه و پخش محصولات، خدمات، افکار و ایده های جدید از کارهایی است که روابط عمومی قادر به انجام آنهاست.
۵) روابط عمومی جزء پیوسته ای از یک آمیزه بازاریابی یکپارچه و متعادل است که حداقل باید درصدی از بودجه بازاریابی بدان تخصیص یابد بودجه ای تقریباً برابر با ۱۵ تا ۲۰ درصد.
از طرف دیگر، شاید شما نتوانید بودجه مناسبی برای روابط عمومی تخصیص دهید و بنابراین قسمتی از فعالیت های روابط عمومی را به منابع خارجی واگذار می کنید تا فعالیت های مربوطه به طرز بهینه ای انجام شوند که این هم به برنامه ریزی خوب شما بستگی دارد تا نام تجاری همه گیر شود، سطح وفاداری مشتریان افزایش یابد و در نهایت فعالیت های یکپارچه بازاریابی و فروش به ثمر نشیند. در نهایت لازم به ذکر است شناسایی افکار و تصورات مردم درباره شرکت فقط از طریق نظرسنجی های مستمر و علمی امکان پذیر است تا راه حل های پیشنهادی، کارایی بیشتری داشته باشند.

روابط عمومی در دوران کودکی و نوجوانی

خدا رحمت کند رفتگان همه را

پدرم که تمام هستیم از اوست در زمان طفولیت من کارمند بانک ملی بود و تمام زندگی ما را مادر عزیز تر از تمام هستیم اداره می کرد . از همان دوران کوچکی یادگرفتم که باید به نحوی کار کنم . حال چه در خانه برای مادر یا در ایام تابستان به عنوان شاگرد. هر چند دستمزد کوچکی هم می گرفتم . مادرم از همان چهار سالگی من را با ادبیات آشنا کرد. شعرهای کودکانه که هنوز بچه ها می خوانند مثل توپک من خال خالیه سرخ و سفید و آبیه یا شعر های کوتاه شمالی مثل لب رودخانه نشسته ای همی زنی شانه و یا سرودهای قدیمی دیگر مثل گنجشگک اشی مشی روی بوم ما نشین یا یک حمومی من بسازم چهل ستون چهل پنجره و یا لالایی هایی که برای ما می خواند مثل لا لا لا لا گل پونه لا لا لا لا گل پسته  و از همان دوران کودکی با شعر و ادبیات آشنا شدم و از همان چهار پنج سالگی برای اهالی محل، خانواده و فامیل شعر و سرود می خواندم . در طفولیت چون خانه ما ابتدای کوچه بود افراد مسن که خرید کرده بودند کمکشان می دادم تا اگر دستشان سنگین است تا انتهای کوچه بارشان را ببرم . ما در اصفهان یک کوچه باریک ودراز داشتیم که فقط دوچرخه و موتورسیکلت می توانستند بجز پیاده رفتن در آن تردد کنند و طول کوچه بلند بود. در ابتدای کوچه پاسگاه بود که بعد از چند سالی تبدیل به کلانتری شد . افسران و پاسبانان کلانتری هم اگر نمک و یا وسیله ای نیاز داشتند من از خانه خودمان برایشان می بردم و پس از استفاده بر می گرداندم . کلاس اول دبستان شروع شد و من به اتفاق برادر بزرگم به دبستانی می رفتم که نام آن خانه کودک بود و بیش از نیمی از شاگردان آن مدرسه یتیم بودند و در حقیقت مدرسه پرورشگاه بود و متعلق به شیرو خورشید سرخ اصفهان که ریاست آن را شخصی به نام آقای اشراقی داشت که قبلاً شهردار اصفهان هم بود و خدمات بسیار زیادی برای اصفهان داشت و بچه های پرورشگاه او را بابا صدا می کردند.هیچگاه خاطرات آن دبستان از یادم نمی رود . سال 1340 کلاس اول در مدرسه ای که آمفی تئاتر و محوطه بسیاری بزرگی داشت ، در نیمی از آن خوابگاه بچه های یتیم و بی سرپرست بود و در نیم دیگرش مدرسه بود که در آن زمین های والیبال ، بسکتبال و بجز 6 کلاس درس ، کارگاه های آموزشی هم داشت . نمای مدرسه مانند نمای اکثر مکان های اصفهان شبیه آثار باستانی بود. در حیاط مدرسه به دلیل بزرگی هر نوع بازی کودکانه ای قابل انجام بود و در هر گوشه آن می توانستیم بر روی نیمکت ها نشسته و دروس دبستانی را مرور کنیم .

روزی دو مرتبه زنگ کلاس آخر صف تشکیل می دادیم و مبصر داشتیم و با صف تا منازل خود بر می گشتیم . این صف مخصوص دانش آموزانی بود که اطراف پرورشگاه بودند و خانواده داشتند و به دلیل نزدیکی به مدرسه شیر و خورشید اجازه داده بود ما هم در آن مدرسه درس بخوانیم . هرگز نیمکت های زیبای کلاس های آن را فراموش نمی کنم که تا امروز در دانشگاه ها هم شبیه آن را ندیدم . نیمکت ها دارای پایه فلزی زیبایی بود که با چوب هاییزیبا وصل می شد . این نیمکت ها کشوی جاداری داشت که تمام وسایل در داخل آن جا می گرفت و بر روی چوب نیمکت که دفاتر و کتابها را باز می کردیم شیشه بود . تقریبادر این 6 کلاس از اول تا ششم دبستان بین 30 تا 40 نفر دانش آموز داشت که نزدیک به 70 درصد آن یتیم و بقیه را دانش آموزان روزانه صدا می کردند . وسایل آموزشی این مدرسه را هنوز هم در مدارس تهران نمی بینم و لوزام آموزشی آن زمان الکترونیکی بود و برای یادگیری ما را وسوسه می کرد . کلاس دوم دبستان فعالیت های گروهی من بیشتر شد و در فعالیت های مدرسه نقش بیشتری داشتیم. یادم نمی رود مدرسه ما هر روز بازدید کننده داشت و به طور کلی ردیف آخر هر کلاسی تعدادی صندلی بود و آموزگارانی که برای تدریس در سایر مدارس استخدام می شدند برای آموزش دوره کارآموزی در ریف آخر کلاس های ما همیشه حاضر بودند و از معلمان مدرسه ما یاد می گرفتند که چگونه تدیس کنند . همیشه مسئولان مختلف کشور از این مدرسه بازدید می کردند که زیباترین خاطره من بازدید وزیر فرهنگ وقت که امروز آموزش و پرورش گفته می شود آقای دکتر پرویز ناتل خانلری زمانی که کلاس دوم دبستان بودم از کلاس ما بازدید کرد و آن روز از من پرسید که درس فارسی را تا کجا خوانده ایم.من با شوق و ذوق گفتم تا درس مادر شعر معروف ایرج میرزا که

 می گوید گویند مرا چوزاد مادر و ...  از من خواست که آن صفحه کتاب را باز کنم و نشان بدهم و به من گفتند که بخوانم و من با جسارتی که هرگز فراموش نمی کنم کتاب را بسته و شعر مادر را که حفظ کرده بودم به صورت دکلمه خواندمو با وجود خبرنگاران بخصوص خبرنگار رادیو برا ی اولین بار صدای من از رادیو پخش شد و از همان زمان یادگرفتم که می توانم در رادیو هم شعر بخوانم . در طول سال های دبستان همواره به عنوان نماینده همشاگردی ها وظیفه من خواندن و سخنرانی بود . در دوران دبیرستان به دلیل بازیگوشی و حضور در میدان های ورزشی درس خواندن برایم کم اهمیت شد و فقط در ورزش و انضباط شاگرد خوبی بودم . البته طبق معمول ادبیات فارسی را خوب می خواندم . در دوره دبیرستان  عضو تیم فوتبال، بسکتبال ،تنیس روی میز،هندبال بودم و در انجمن های ادبی و مذهبی فعالیت می کردم و بعضاً مسئولیت آنها هم به من واگذار می شد . دو دبیرستان نامی در شهر داشتیم به نام های دبیرستان ادب و سعدی و شاگردان اول دانشگاه های ایران از این دو دبیرستان بود. در سال های بعد بود که دبیرستان های تهران و برخی از شهرستان ها هم شروع به رقابت کردند . مدتی در دبیرستان ادب بودم، یکی دو سال دبیرستان ارشاد اصفهان تحصیل کردم و سال پنجم و ششم را در دبیرستان این سینا که مدیر آن شادروان طالقانی بود و افراد برجسته ای مانند هوشنگ گلشیری و استاد دایی جواد که از اساتید دانشگاهی بودند در این دبیرستان تدریس می کردند و شادروان طالقانی نیز تنها دستور زبان فارسی کشور را تا آن زمان تالیف کرده بود . در دوره دبیرستان دو سه  مرکز فرهنگی هنری نیز تشکیل گردید. یکی کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان دیگری کاخ جوانان و سومی خانه جوانان بود که عضو هر سه مرکز بودم و یادش بخیر در جلسات استادان بزرگی مانند تاج اصفهانی، استادی کسایی، استاد جمشیدی،استاد صغیر اصفهانی بجز هنرستان هنرهای زیبا که یک مرکز کاملا فرهنگی بود و انجمنی هم برای خود داشتند و معمولاً به دور هم جمع می شدند و شب های شعر برگزار می شد گاهاً اجازه می دادند که ما هم در آن جلسات شرکت کنیم که از بهترین خاطرات من است . حضور در تئاتر های ارحام صدر را همیشه در برنامه های خود داشتم و تا امروز هنرمندی به توانمندی و بزرگی او به خاطر ندارم . نمایش های ارحام صدر که استاد مهدی ممیزان نویسنده و کارگردان آن بود در تمام آن نمایش ها به عنوان بازیگر همراه استاد ارحام صدر بود و خانم رجایی نیز آنها را همراهی می کرد و معمولاً هر 6 ماه یکبار نمایش ها عوض می شد و مردم از سراسر کشوربرای دیدن این نمایش ها باید از ماه ها قبل بلیط آن را رزرو می کردند . ارحام صدر این نابغه بزرگ فوق لیسانس حقوق و ریاست سازمان تامین اجتماعی را در اصفهان به عهده داشت و به طور معمول در بسیاری از فعالیت های فرهنگی مشارکت می کرد . هتل عباسی اصفهان که در جهان کم نظیر است به همت او ساخته شده. یکی از کارهایی که در دوران نوجوانی انجام می دادم و بسیار در کارهای روابط عومی بعدی من موثر بود راهنمای گردشگری در اصفهان بود . در آن دوران جهانگردان زیادی به اصفهان می آمدند و کافی بود در یک گوشه میدان نقش جهان باشیم . به جهانگردان پیشنهاد کنیم که آیا به راهنما نیاز دارند و بسیاری از آنها قبول می کردند و بهترین راه برای تمرین زبان انگلیسی بود . البته در آن زمان تعداد جهانگردان روسی هم در اصفهان زیاد بود و تعداد افرادی که از شرق و غرب در اصفهان کار می کردند بسیار بود و شهرک هایی مانند خانه اصفهان، ملک شهر، شاهین شهر، فولاد شهر را برای اسکان این افراد که اکثراً مهندس یا تکنسین بود ساخته شد و امروز این چهار شهرک هر کدام به شهر بزرگی تدبیل شده و از آن همه جهانگرد و گردشگر خبری نیست. تئاتر و نمایش در آن سال ها در اصفهان رونق خاصی داشت و علاوه بر تئاتر ارحام صدر تئاتر سپاهان هم فعال بود و یکی دو سینما هم امکان اجرای تئاتر داشتند و تعدادی از دبستان ها و دبیرستان ها هم سالن تئاتر داشت و مردم علاقه خوبی به آن داشتند و هنرمندان بزرگی در این عرصه شناخته شدند .

کوچک شمردن روابط عمومی یعنی عدم شناخت جامعه و ذینفعان

در عصر حاضر چهره ارتباط بین مردم نسبت به دهه های پیش بسیار تغییر کرده است. تکنولوژی به صورت غیر قابل باوری پیشرفت کرده و زندگی اجتماعی و فردی هیچگونه شباهتی با سال های گذشته ندارد.

تا همین چند سال قبل پدر، در کنار مادر، کنار فرزندان، عمو، عمه،خاله،دایی، خانواده ،قبیله معنی و مفهوم دیگری داشت و بر اساس آن زندگی اجتماعی، اقتصادی تعریف می شد .

امروز زندگی محیط بسته پیشین را کنار گذاشته و ضرورت های آن به صورت لحظه ای تغییر می کند. انتخاب 
رییس جمهور در یک کشور، تغییر فلان حکومت با فاصله چند هزار کیلومتری در زندگی خصوصی ما تاثیر دارد و خانواده از محیط بسته خانه به جهان تغییر شکل داده است. اگر هزار سال پیش خشکسالی منطقه ای را فرا می گرفت و هزاران نفر جان خود را از دست می دادند آن سوی دنیا کمتر کسی متوجه و با خبر می شد و یا اگر زلزله ای به وقوع می پیوست برای دیگران مفهومی نداشت و در زندگی دیگران تاثیری نداشت. امروز همه حوادث همه اتفاقات تغییر اساسی یافته و هر حرکتی در زندگی سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ما نقش موثری دارد . تغییر اقلیم، آب و هوا، میزان اوزون در جو، آزمایش موشک، ورشکستگی فلان سرمایه دار جهانی ، خارج شدن یک کشور از یک گروه بر زندگی فرد فرد ما
 تاثیر دارد.

مرزهای جغرافیایی تغییر کرده و امروز مرزبندی ها مفهوم دیگری یافته است. آن گروه و آن تیمی که قدرت ارتباط بیشتر و تعامل بهتری دارد نفوذ بیشتری دارد و حدود و ثغور خود را تعیین می کند . امروز مساحت یک کشور نشان دهنده قدرت و نفوذ بیشتر نیست . به خوبی مشاهده می کنیم یک کشور بسیار کوچک که بر روی نقشه جغرافیایی نمی توان به خوبی آن را تشخیص داد چگونه توانسته تسلط خود را دیکته کند . آنچه باید باور و قبول کنیم که با قوانین و مقررات و دستورالعمل های قبلی و بی توجه به تغییرات خود را به خواب زده ایم و روز به روز از دیگران فاصله گرفته و برای جبران آن به سختی می توانیم رقابت کنیم. یک روز دیر کردن برابر است با یک دهه عقب ماندگی . این تغییرات بر همه 
شاخص ها، ارگان ها و تشکیلات تاثیر آنی دارد و امروزه سرعت حرف اول را می زند. عدم توجه و تعامل با ذینفعان و کم اهمیت تلقی کردن آن یعنی با چشم باز عامل عقب ماندگی و سبقت دیگران از ما.

در این چرخه همه چیز و همه کس تحت الشعاع قرار می گیرد و ایجاد ارتباط و روابط عمومی بیشترین نقش را بازی 
می کند.استراتژی روابط عمومی مدل روابط عمومی و تئوری روابط عمومی باید به روز تعریف شود. اهداف ظاهری
 هدف های پنهان و درک کسب و کار از اهمیت بالایی برخوردار است. تزریق نگرش های جدید بر عوامل محیطی و عوامل سیاسی اقتصادی را باید در اولویت های خود قرار دهیم و امکان اینکه امروز با همان اهداف بازاریابی و تبلیغات دهه قبل بتوانیم رقابت کنیم امکان پذیر نیست .بر این اساس ساختار یک سازمان باید پاسخ گوی نیازهای مهم آن سازمان برای دست یابی به اهداف آن باشد. ارتباط با ذینفعان برای تامین نیازهای آنان و ایجاد انگیزه در دو طرف به صورت مستمر تعریف شده ارتباط موثر و دوسویه بامشتریان یادگیری از تجربیات و اصلاح امور بر اساس تجربه و دانش روز و اصلاح ارتباط و تحلیل دائمی آن باید سرلوحه اهداف هر سازمان قرار گیرد.

امروز در بازار رقابت، تبلیغات یک سویه تاثیر خود را از دست داده و تعریف بازاریابی تغییر کرده است. ترویج استانداردهای اخلاقی و رفتاری، مواجه با رفتارهای غیر اخلاقی و پذیرش اشتباه و اصلاح آن در کوتاهترین زمان ممکن سازمان را نسبت به رقبا در جایگاه بهتری قرار می دهد. آنچه رهبران و سهامداران باید به آن توجه داشته باشند که نقش روابط عمومی نقش سرمایه ای است نه نقش هزینه ای و تعامل و بدست آوردن رضایت مخاطبان و ذینفعان آینده آن را تضمین می کند. هدف در بازاریابی کسب سود در مدت زمان کوتاه است که با تبلیغات یک طرفه همسو می باشد و باید در کنار آن به برخی از انتظارها و عکس العمل ها دقت لازم و کافی داشته باشیم . رضایت درون سازمان منجر به رضایت بیرونی می شود که در سازمان های ما هنوز به آن توجه کافی نشده و زمانی آن را درک می کنیم که ناگهان حرکتی بر خلاف عرف انجام می شود و هیجان ایجاد شده در درون سازمان موجب انعکاس و اثر نامطلوب آن در سطح جامعه می شود . پرداخت حقوق مناسب و عدم تبعیض در بین کارکنان ، آموزش به موقع ، پاداش ، تنبیه ،تشویق، تفویض اختیار ، شفاف سازی ، صداقت و دانش کافی آینده یک سازمان را تعریف ، تبیین و مطمئن می کند .

نقش رهبری و شناخت مدیریت از اهمیت روابط عمومی در سازمان موجب تسهیل در ایجاد ارتباط با ذینفعان می شود که در بخش بازاریابی و تبلیغات این نقش نیز موثر خواهد بود . عدم توجه به روابط عمومی و ادغام آن با برخی از بخش های دیگر یا بعضاً حذف آن نشان دهنده عدم شناخت سازمان و مدیریت آن به نقش این مهم است که متاسفانه در برخی از سازمان ها شاهد آن هستیم .

در طول تاریخ همواره شاهد سرنوشت تلخ سازمان هایی بوده ایم که به آرا عمومی توجه نکرده و به نگرش مردم نسبت به خود حساسیت نشان نداده اند . جامعه امروز نیازمند آگاهی از نقطه نظرات و آشنایی ، استقبال یا عدم استقبال مردم است تابتواند خود را برای بقا در جامعه حفظ کند و نقش روابط عمومی در این امر انکار ناپذیر است . ممکن است که سازمانی ترجیح دهد نیازی به مراجعه به آرا عمومی و نگرش مردم نسبت به فعالیت هایی که در دست اقدام دارد نداشته باشد ولی در بلند مدت شکست و ورشکستگی قطعاً نتیجه این عدم توجه است . هر سازمانی نیاز به ارتباط و تعامل دارد که بر اساس سیاستگذاری ها و استراتژی های هر سازمان تعیین می شود و مهمتر از آن پیاده کردن این سیاست ها و استراتژی های ارتباطی ذینفعان و مخاطبان است .

در حال حاضر و در جامعه امروز هر طرفی را که مشاهده می کنیم یک حرکت زیربنایی جهت تبدیل بازاریابی تبلیغات محور به بازاریابی روابط عمومی محور هستیم . روابط عمومی می تواند پیام های تبلیغاتی را به صورت دیگر و غیر مستقیم به گوش مخاطبین برساند. در هر برنامه ای باید بتوانیم در آغاز اطلاع رسانی کنیم و پس از اطلاع رسانی و دست یابی به اهداف سازمان برنامه های تبلیغاتی را در دستور کار قرار دهیم. در عصر حاضر نمی توانیم اهداف خود را با زور به ذهن ذینفعان و مخاطبین قرار دهیم .

هر چقدر تبلیغات یک سویه را بیشتر کنیم آثار منفی آن بیشتر خواهد شد .

اطلاع رسانی، افکار سنجی، پژوهش و تحقیق و مشتری مداری در روابط عمومی به صورت لحظه ای باید مورد توجه مدیریت و راهبران قرار گیرد تا بتوانند از دستاورهای آن در توسعه سازمانی بهره مند شوند . اگر سازمانی دارای روابط عمومی و کارشناسی ذیصلاح نیست دلیلی بر حذف آن نیست مشکل عدم درک صحیح سازمان از نقش و جایگاه و اهمیت آن است. حذف یا کوچک کردن نقش روابط عمومی دال بر عدم شناخت از نقش ارتباطات در جهان امروز است . آنچه امروز باید مورد بازنگری و توجه قرار گیرد اهمیت به مخاطب و اهمیت به نظرو سلیقه طرف مقابل است و نمی توانیم به سادگی اهمیت آن را نادیده بگیریم . اگر امروز به انتقاد ها و شنیدن سخنان مخالف توجه نکنیم مانند آن است که سرخود را مانند کبک زیر برف کرده ایم و بجز عقب ماندگی حاصل دیگری نخواهد داشت و به روز بودن روابط عمومی و شنیدن و در جریان قرار گرفتن و به دست آوردن آخرین اطلاعات مهمترین اسلحه و ابزار برای پیشی گرفتن از رقیبان است که با تبلیغات و بازاریابی نمی توانیم آن را جامه عمل بپوشانیم . روابط عمومی مدعی العموم سازمان در مقابل جامعه است و همین نقش را از طرف مخاطبان برای سازمان دارد تا بتواند با تعامل و نزدیکی بین دو سوی عرضه کننده و متقاضی تعادل ایجاد کرده و احساس اطمینان و رضایت را در هر دو طرف بوجود آورد و اگر این معادله با خدشه مواجه شود پیامدهای آن ناگوار خواهد بود .کوچک شمردن روابط عمومی ، موازی کاری با آن ، ادغام با برخی از قسمت ها و واحدها و کم اهمیت پنداشتن نقش روابط عمومی یعنی عدم شناخت محیط و جامعه و عدم اعتقاد به اصل دموکراسی و رقابت سالم و نداشتن فرهنگ مردم داری و احترام به مخاطب و این مفهومی به جز سقوط تدریجی برای یک سازمان ندارد .

مکتب نئوکلاسیک یا روابط انسانی

بنیانگذار مکتب روابط انسانی یانئوکلاسیک التون مایو از استرالیا و استاد دانشگاه هاروارد و سرپرست برنامه تحقیقاتی مختلف است که معروف ترین آن، تحقیقات پنج ساله او از 1927 تا 1932 در کارخانه هاثورن {هاتورن} متعلق به شرکت وسترن الکتریک در شهر شیکاگوست.
التون مایو با استفاده از یک تیم تحقیقاتی در مطالعاتش که به نام «مطالعات هاثورن»معروف شد، تاثیر عوامل مادی خاص مانندطول مدت کار روزانه، میزان نور، میزان تنفس بین ساعات کار، صدا، حرارت و نظایر آن (عوامل فیزیکی) بر تغییر مقدار تولید وکارآیی کارگران را مورد توجه قرار داد.

نتایج مطالعات هاثورن و مکتب روابط انسانی:
- عوامل اجتماعی و انسانی بیش از متغیرهای فیزیکی در کارآیی افراد موثر است.
- کشف «سازمان غیر رسمی» در مقابل روابط و سازمان رسمی مدیریت علمی
- تاکید بر اهمیت سیستم کامل ارتباطات بخصوص از پایین به بالا (از کارگر به مدیر) و اینکه تغییر در میزان تولید بیش از آنچه که به مسایل اقتصادی و فیزیکی مربوط شود، به مسایل روانشناسی و رفتاری مربوط می شود.
- مراودات کارکنان بر اساس خواسته های گروهی است و ارزش ها و هنجارهای گروهی و جمعی در شکل دادن به رفتار کارکنان از اهمیت زیادی برخوردار است.
- اهمیت توجه به احساسات و عواطف انسان در سازمان ها و موسسات و به طور کلی در فعالیت های گروهی
علاوه بر التون مایو، افراد دیگری مانند مک گریگور استاد دانشگاه ام. آی. تی صاحب تئوری X و Y، کریس آرگریس، استاد دانشگاهییل، جان دیوئی، کورت لوین، رنسیس لیکرت مدیر انستیتو تحقیقات اجتماعی دانشگاه میشیگان در تدوین و تکامل مکتب روابطانسانی یا نئو کلاسیک سهم عمده ای ایفا کرده اند.

التون مایو و رفتار سازمانی:
التون مایو در مکتب نئوکلاسیک بحث رفتار سازمانی را مطرح می کندو معتقد است افراد رفتار سازمانی ندارند.
تعریف رفتار سازمانی : انگیزه و تحرک در فعالیتهای اعضای یک سازمان ، روابط داخلی آنها با یکدیگر ، برداشتها و عکسالعملهای آنها در قبال مسائل مختلف ، رفتار سازمانی نامیده می شود . که ابتدا مورد توجه مکتب نئوکلاسیک قرار گرفت و موجب کشفگروه های غیر رسمی شد .
ویژگی ها :
1- شان و حرمت انسان در محیط کار حفظ شود .
2- هدفهای کارکنان در جهت رفاه آنها باشد نه صرفا در جهت هدفهای سازمانی .
3- مشارکت گروهی افراد و کارکنان در مدیریت و تصمیم گیری ها مد نظر قرار بگیرد .
4- امکان آزادی ، خلاقیت و ابتکار عمل به افراد داده شود .
5- جایگاه گروهها در محیط کار بدرستی شناسایی شود .
6- روابط غیر رسمی علاوه بر روابط رسمی در محیط کار بین مدیر و کارکنان ایجاد شود .

عوامل موثر در رفتار سازمانی: ادراکات، رشد شخصیت، انگیزش
ادراکات یعنی درک حسی ساده که امکان اشتباه را هم دارد و الیته ادراکات متفاوت است
رشد شخصیت یعنی آن قسمت که طوری افراد را در سازمان پروش دهیم که رفتار سازمانی را فراگیرند.
انگیزش یعنی ایجاد انگیزه در کارکنان برای ترغیب به انجام کار به بهترین نحو
خلاصه نظریات التون مایو :
1- باید روند تغییری در انسان ها ایجاد شود تا رفتار سازمانی پیدا کنند ( رفتار جمعی )
2- آگاهی و آموزش کارکنان را که موجب تغییر رفتار فردی میشود مورد توجه قرارداد . ( تغییر رفتار فردی )
3- باید کارکنان را با تکنیک معرفت آشنا کرد . ( معرفت )
4- در مدیریت باید از علوم مختلف روان شناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، روان شناسی اجتماعی و… استفاده کرد.
( گرایش / میل )
بر این اساس، ابتدا باید گرایش یا میل در کارکنان ایجاد شود؛ سپس معرفت و در مرحله بعد، معرفت، موجب تغییر رفتار فردی و در نهایت منجر به تغییر رفتار جمعی می گردد.
آرگریس و رشد یافتگی
آرگریس معتقد است فرد در محیط سازمان برای درک سازمانی مراحلی را باید پشت سر بگذارد و از وابستگی به استقلال برسد.
کارکنان در محیط کار اول به سازمان وابسته و متکی هستند و بتدریج این وابستگی کاسته شده و به استقلالی نسبی با توجه به رفتار سازمانی پیدا می رسد . در این رابطه، تقسیم کار و توجه به رشد شخصیت افراد بسیار مهم است.
سوال گریس این است که چرا در سازمان ها این قدر کم کاری، تخریب وسایل و محیط متشنج مشاهده می شود؟ وی به این نتیجه رسید انسان برای درک رفتار سازمانی باید مراحلی را پشت سر بگذارد تا از وابستگی به استقلال برسد.
به نظر وی، ابتدا انسان متکی به دیگران است و به تدریج اتکا به دیگران کاهش می یابد. سپس فعال می شود و مراحل دیگر را طی می کند تا به استقلال نسبی می رسد. این مرحله رشد یافتگی است.
گریس معتقد است تقسیم کار و توجه به رشد شخصیت افراد در سازمان عامل مهمی در بروز رفتار سازمانی است و افراد باید برای رسیدن به رفتار سازمانی حداقلی از استقلال نسبی را برخوردار باشند.
خصوصیات رشد یافتگی (کسی که در سازمان رشد کرده باشد) :
1- اتکا به خود
2- فعال بودن
3- آینده نگر بودن
4- استقلال نسبی
خصوصیات رشد نیافتگی (کسی که در سازمان رشد نکرده باشد) :
1- متکی به سازمان
2- وابستگی کامل
3- غیر فعال بودن
4- لحظه ای فکر کردن

مکتب نئوکلاسیک و نظریه های مربوط به انگیزش در سازمان ها:

این نظریات با توجه به اینکه بر تاثیر انگیزه به عنوان عامل اساسی در ایجاد تلاش ها و فعالیت های افراد در سازمان توجه ویژه اینشان می دهند و در حقیقت روابط انسانی را در سازمان ها در قالب انگیزه های فیزیکی، اجتماعی و روانی مورد تاکید قرار میدهند، در این بخش یعنی در قالب مکتب نئوکلاسیک مورد بررسی قرار می گیرند:

اخلاق در روابط عمومی

دکتر حسین امامی، مدرس، مولف و پژوهشگر حوزه ارتباطات در کانال تلگرامی مردمداران نکات آموزشی در حوزه ارتباطات در قالب پادکست های کوتاه ارائه مي‌كند که گزارشي از آن در سایت انجمن روابط عمومي به اطلاع علاقه مندان خواهد رسید.

وي در اولین قسمت از این مباحث آموزشی به موضوع اخلاق در روابط عمومی پرداخته و پنج نمونه از فعالیت های غیر اخلاقی در روابط عمومی را بیان كرده است. گزارش پياده شده اين پادكست را مي‌خوانيد:

زمانی که ما قانونی تعریف شده نسبت به یک مورد خاص در انجام دادن وظایف خود در روابط عمومی نداشته باشیم مجبور خواهیم شد برای خود یک سری اصول اخلاقی را تعریف کنیم و به واسطه این سیستم ارزشی است که ما تعیین می کنیم چه چیزی درست  یا غلط است و یا چه چیزی منصفانه و بر پایه عدالت  یا غیر منصفانه است.

دکتر امامی در ادامه گفت: بر اساس همین موضوع انجمن‌هاي تخصصي روابط عمومی کدهای اخلاقی را برای استفاده كارگزاران روابط عمومي و سازمان ها تدوین کرده‌اند.

این کدهای اخلاقی را به عنوان بیانیه رسمی رفتار صحیح اعضا تحت عنوان منشور اخلاقی که از آن نام می برند، می توانیم در هر سازمان یا دستگاهی آن را تعریف کنیم و بر اساس آن از پرسنل روابط عمومی بخواهیم تا نسبت به موارد آن متعهد باشد.

منشور اخلاقي روابط عمومي

اين مدرس دانشگاه گفت: از قدیمی ترین منشور اخلاقی در جهان می توانیم به انجمن روابط عمومی آمریکا PRSA اشاره کنیم که برای اولین بار در سال 1950 میلادی تدوین شد.

البته 50 سال بعد انجمن روابط عمومی آمریکا آن را بروز رسانی کرد. كار كردن در روابط عمومي در آمريكا با ايران اين تفاوت را دارد كه فردی که در روابط عمومی آمریکا فعالیت می کند حتما باید صلاحیت وی تایید شده باشد مانند پزشکان که دارای یک نظام پزشکی هستند و یا مهندسانی که باید دارای یک کد نظام مهندسی باشند.

برای فعالیت در روابط عمومی آمریکا صلاحیت هر فردی طی آزمونی باید تایید شده باشد. حتی در خصوص منشور اخلاقی نیز آزمون دهد تا بدانند كه واقعا دانش اصول اخلاقي را پيدا كرده و از این قواعد پیروی کند.

هیات مدیره انجمن روابط عمومی آمریکا نیز این حق را برای خود قائل شده که هر فردی از این کدهای اخلاقی تخطی کند عضویت وی لغو می شود و یا حتی باعث اخراج یک فرد از حوزه روابط عمومی می شود.

نمونه‌هايي از رفتارهاي نامناسب اخلاقي در روابط عمومي

وی در ادامه به پنج مورد غیر اخلاقی و یا رفتار نا مناسب در این منشور اخلاقی اشاره کرد و گفت: مورد اول اینکه فردی که نماینده ی یک شرکت تولیدی چوب اسکی است، چوب اسکی گران قیمتی که ویژه مسابقات است را به یک خبرنگار ورزشی رسانه ای  هدیه می دهد تا خبرنگار تحت تاثیر آن هدیه قرار گرفته و مطالبی را در طرفداری از این محصول بنویسد که این یک مورد غیر اخلاقی است.

 در مورد دوم  گفته شده که یک عضو انجمن فراتر از حد و حدود قانونی خود از یک مقام رسمی پذیرایی کرده است تا آن مقام گزارش مناسبی را در مورد آن کارمند روابط عمومی به مقامات مافوق اش ارائه دهد.

 مورد سوم بحث دروغ تعمدی است. یک عضو انجمن و یا یک مدیر روابط عمومی آگاهانه از ارائه اطلاعات مالی خود داری کند و یا یک عملکرد تحریف شده ای را به رسانه ها گزارش دهد و به قول معروف آمار دروغی را اعلام نماید این هم نمونه ای از رفتار غیر اخلاقی و نامناسب است.

اگر یک عضو انجمن اطلاعات نادرستی را در وب سایت یا یک رسانه معتبر که منشر شده است را مشاهده کند اما نسبت به آن و یا نسبت به اصلاح آن اقدامی نکند ویا حتی به دنبال اصلاح آن نباشد این نیز یک اقدام غیر اخلاقی است.

آخرین موردی را که در پایان این جلسه اعلام می کنم این که اگر یک مدیر روابط عمومی بخواهد عده ای را استخدام نماید و از قبل با آنها هماهنگ شده باشد که در فلان همایش یا گردهمایی به نفع سازمان و یا شرکت من صحبت کنید و یا یک فعالیت غیر رسمی را در آنجا داشته باشد این هم یکی از موارد غیر اخلاقی در حوزه روابط عمومی است. 

علوم ارتباطات و روابط عمومی

 

بسیاری توسعه را رشد نهادهای اجتماعی می‌دانند، اما آنچه توسعه را بدنبال دارد نیاز به پیشرفت و تغییر است و اگر این تغییر در پی ایجاد بهبود وضعیت اجتماعی افراد جامعه شکل گیرد، توسعه اجتماعی را محقق می‌سازد. توسعه ای که حاصل تغییر و توجه به مباحث فرهنگی و اجتماعی در کنار اهمیت به موضوعات سیاسی و اقتصادی است. بنابراین توسعه اجتماعی یک جامعه بر محور دانایی و یا به عبارت بهتر بر دانایی محوری استوار خواهد بود.
متاسفانه پایین بودن سرانه مطالعه در ایران (12 دقیقه در شبانه روز) معلول علت‌های بسیاری می‌باشد که مهتمرین آنها را می‌توان پایین بودن سطح سواد، عدم احساس نیاز به مطالعه و عادت تاریخی ایرانیان به ادبیات شفاهی دانست. لذا در شرایط نبود فرهنگ مطالعه و در کنار نقش آموزشی نهادهایی مانند مطبوعات و رسانه‌ها، ایجاد پیوند بین کتاب و افراد جامعه از اهمیت زیادی برخوردار است. از این جهت سازمان‌های فرهنگی و متولیان گسترش و اشاعه فرهنگ کتاب و کتاب خوانی باید متناسب با مقتضیات فرهنگی، اجتماعی و اصول اخلاقی و ارزش‌های اسلامی‌و ملی، در جهت ایجاد میل و اشتیاق به مطالعه در مردم با تدوین برنامه‌هایی جامع و آینده نگرانه تلاش کنند.
تفاوت سرانه مطالعه کشورها از وجوه تمایز کشورهای توسعه یافته با کشورهای عقب مانده و در حال توسعه است. بنابراین توجه به کتاب و روزنامه، افزایش سرانه مطالعه و ترویج فرهنگ کتاب و کتاب خوانی که گویای سطح اطلاعاتی یک جامعه است، از ضروریات توسعه اجتماعی به شمار می‌رود. ترویج فرهنگ مطالعه و ایجاد پیوند بین مردم و کتاب را باید از درون خانواده‌ها و الفت گرفتن مادران با کتاب به عنوان مربیان و الگوهای رفتاری کودکان در اولین نهاد اجتماعی و پیوند دانش آموزان با کتاب در مدارس، آموزش شیوه‌های درست مطالعه، برپایی نمایشگاه‌های دایمی‌و مقطعی، راه اندازی ایستگاه‌های مطالعه سیار، افزایش شمارگان کتاب، تسهیل در چاپ و انتشار کتب و حمایت از نویسندگان و مولفین، تسهیل شرایط دسترسی به عناوین کتاب و تجهیز و فعال سازی کتابخانه‌های مساجد آغاز نمود تا تاثیر بسزایی در کاهش فاصله افراد با کتاب ایجاد گردد که حاصل آن توسعه عقلانیت و در نهایت توسعه اجتماعی را در پی آن نظاره گر باشیم.

روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها

 

انسان در عصر انقلاب ارتباطات و انفجار اطلاعات زندگی می کند، عصری که مصداق عینی دهکده جهانی مارشال مک لوهان بوده و بشر برای زیستن به حداقل اطلاعات که او را یاری می نماید نیاز دارد.

آنچه در موسسات و سازمان ها ارزش و اهمیت داشته و آنان را در نیل به اهداف عالی یاری می دهد برقراری ارتباط است لذا هر اندازه ارتباط برای ارائه اطلاعات فراگیر باشد دستیابی به اهداف جوامع و سازمان ها سریع تر خواهد شد و روابط عمومی در این میان نقش عمده را ایفا می کند، چرا که روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه، الگو و معرفت شناسی بوده و از قدرت پیش بینی نتایج و قابلیت تکرار پذیری و ظرفیت بالا برای سازمان دهی روابط اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان های اجتماعی برخوردار است.

بهره گیری مناسب از روابط عمومی ها از ظرفیت ها و توانمندی های اطلاع رسانی رسانه های جمعی برای ارتباط و اثر بخشی از موضوعات مهمی است که همواره در الویت برنامه رسانه ای روابط عمومی های کارآمد قرار می گیرد.

بدون تردید روابط عمومی ها برای تحقق این هدف نیازمند ایجاد برقراری ارتباطی علمی- تخصصی و منطقی با تمام رسانه های ارتباطی است.

روابط عمومی در دنیای امروز از حیاتی ترین و ضروری ترین بخش سازمانهاکه هدفش ایجاد کانال های ارتباطی در درون و بیرون مجموعه هاست.

تعاریف روابط عمومی

تعاریف متعددی از روابط عمومی موجود است. تعاریف وظایف را تعیین و اهداف را مشخص می سازد. علوم اجتماعی و انسانی تعریف خاصی را نمی پذیرد و برای آنان تعاریف گوناگونی موجود است.

روابط عمومی تعاریف متعددی را پذیرفته است. فقط از یک زاویه یعنی ارتباط با سازمان بررسی می شود تعاریف متفاوت از هم دیده می شوند.

1-      چشم سازمان

2-   گوش سازمان

3- آئینه تمام نمای سازمان

4-  زبان سازمان

5-  وکیل مدافع سازمان

6-   تصویر ساز سازمان

و ...

با توجه به موقعیت، روابط عمومی یک وظیفه اول می پذیرد و با توجه به وظیفه اول در موقعیت تعریف می شود و این گوناگونی عیب و نقص روابط عمومی نیست، اما باید جهت مشخص و تعاریف تعیین شود.

همچنان که یک انسان در موقعیت های مختلف وظایف مختلف می گیرد و در هر موقعیت یکی از وظایف او وظیفه اول است. روابط عمومی هم با توجه به وظیفه اول تعریف می پذیرد و همان طور که خوراک اطلاعاتی انسان در مواقع مختلف متفاوت است و در موقعیتهای مختلف آمادگی و پذیرش و نیاز به اطلاعات خاص را داراست روابط عمومی دارای وظایف و مسوولیتهای متنوعی می شود.

مثلا یک مرد در خانه پدر است. وظیفه اول او پدری است و در یک اداره ممکن است ریس باشد وظیفه اول او ریاست است و در یک تیم فوتبال ممکن است بازیکن باشد وظیفه اول او بازیگری است.

در کتاب چگونه روابط عمومی کنیم آمده است:

_ مجموعه ارتباط انسانی و فعالیت های اداری در راستای جلوه صحیح کارهای یک فرد خاص یا یک موسسه را، اکثرا از طریق وسایل ارتباط جمعی، در اصطلاح نزدیک به نیم قرن اخیر روابط عمومی می گویند.

_ هنیر است برای پذیرا شدن این امر به مردم که آنچه انجام داده ایم صحیح است.

_ آئینه یک موسسه است هرچه شفاف تر بهتر

_ هنر یافتن ایجاد حسن نیت متقابل است

_ فنی است برای کوشش در راه یابی برای پذیرا ساختن هدف و کارها به مردم به راههای گوناگون بر پایه و اساس شناخت جامعه و افکار عمومی با آگاهی کامل از هدف موسسه

دایره المعارف آمریکا روابط عمومی را به طور خلاصه این گونه تعریف می کند: یک زمینه فعالیت مربوط است به روابط سازمانهای صنعتی، شرکتها، مشاغل، دولت، اتحادیه ها و یا سایر سازمانها که هر یک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه داران، تهیه کنندگان کالا، اعضای احزاب و یا عامه مردم رو به رو هستند. کارهای روابط عمومی شامل است بر تقویم افکار عمومی، ارزیابی و تفسیر آن بر حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط، به خود و همچنین معرفی آن مردم به سازمان، به این طریق روابط عمومی دو وظیفه داخلی و خارجی دارد.

همچنین دایره المعارف "وبستر" می گوید:

حسن رابطه و ایجاد حس نیبت بین یک شخص یا یک سازمان با اشخاص و گروه های دیگر یا با جامعه از طریق توزیع مطلب و توسعه رابطه آن با مطالعه و سنجش عکس العملها.

روابط عمومی کوشش مدبرانه ای است برای ترغیب وتشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان به وسیله به کار بردن وسایل ارتباطی برای آن که مردم نظر خوب نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم بشمارند حمایت و پشتیبانیکند و در فراز و نشیب ها در کنار او باقی بمانند.

در ایران روابط عمومی به قول موسس رشته روابط عموومی و غیره است.

روابط عمومی چیزی است که بستر ارتباط را به وسیله آن باید آماده کنیم.

دکتر محسنیان راد: روابط عمومی عبارت است از فعالیتهای ارتباطی و تدابیری که سازمان ها و موسسات برای ایجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش های مختلف در پیرامون کار خویش دنبال می کنند. بر این اساس، تبلیغات، تنها بخشی از فعالیتهای روابط عمومی به شمار    می رود.

پروفسور حمید مولانا: استاد علوم ارتباطات دانشگاه امریکن واشنگتن آمریکا: روابط عمومی یک نوع تبلیغات است. تبلیغات به صورت خیلی بزرگتر نه به صورت آگهی، آگهی یک رشته فرعی از تبلیغات است. روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان ها را برای مردم تشریح  کند و عکس العمل آنها را به تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد.

نشریه اخبار روابط عمومی تعریفی اینگونه از روابط عمومی ارائه    می دهد:

روابط عمومی وظیفه ای مدیریتی است که رفتار مردمی را که با آن سروکار دارند ارزیابی می کند. سیاستها و طرز عملهای یک فرد یا سازمان را در ارتباط با منافع عمومی شناسایی و در نهایت برنامه های عملی را طراحی و اجرا می کند تا درک پذیرش عمومی برای سازمان را به دست آورد.

رکس هارلود که از پیشگامان روابط عمومی در جهان است و تالیف گوناگون دراین رشته دارد، این تعریف را پیشنهاد می کند: روابط عمومی عبارت است از دانشی که به وسیله آن، سازمانها آگاهانه می کوشند به مسوولیت اجتماعی خویش عمل نمایند تا بتوانند تفاهم و پشتیبابی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند، به دست آورند.

کتاب روابط عمومی نوشته آقای دیباج  نخستین کتابی است که در سال 1345 توسط شرکت ملی نفت ایران منتشر شد. نویسنده این کتاب در صفحه سوم، این تعریف را پیشنهاد کرده است: روابط عمومی عبارت است از: ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی.

در گزارش تحقیقی پیرامون روابط عمومی در ایران در بخش تعریف روابط عمومی، در پرسشنامه ارسالی به روسای روابط عموومی بخش خصوصی و دولتی، پرسش به این شکل آمده بود، تعریف روابط عمومی چیست؟ بررسی و طبقه بندی پاسخ ها نشان داد که 70 درصد پاسخ دهندگان چنین تعریفی را پیشنهاد کرده بودند:

روابط عمومی عبارت است از: سلسله اقداماتی در راستای ایجاد ارتباط و حسن رابطه وتفاهم و آشنایی، به منظور جلب همکاری مراجعه کنندگان، جلب مشتری ها و عموم.

تعریف انجمن های روابط عمومی: انجمن جهانی روابط عمومی در ماه می 1960، تعریف زیر را برای روابط عمومی تدوین و تصویب کرد. همین تعریف در نشست سال 1987 مکزیکو مورد تایید قرار گرفت.

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است مستمر، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند به دست آورند.

انجمن روابط عمومی آمریکا: روابط عمومی کوششی است برای تاثیرگذاری و ایجاد تغییر در افکار عمومی از طریق نظارت، تحقیق و ارزیابی اطلاعات و فرآیندهاست.

موقعیها و وظایف روابط عمومی:

به طور کلی با بررسی اجمالی بر تعاریف مطرح شده می توان آن ها در شش گروه قرار داد:

الف: روابط عمومی هنر است، علم است، فن است.

ب: روابط عمومی ایینه تمام نمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.

ج: روابط عمومی وظیفه تبلیغ، ترغیب، تشویق و نفوذ در افکار عمومی را بر عهده دارد.

د: روابط عمومی پل ارتباطی مردم و سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.

و: روابط عمومی اعمال مدیریت، فلسفه مدیریت، فلسفه اجتماعی مدیریت، مشاوره مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است.

با توجه به آنچه گذشت می بینیم که هیچکدام از تعارف کامل نیستند و به نظر می رسد می توان برای روابط عمومی در موقعیت های متفاوت، وظایف متفاوتی ترسی کرد که در الویت قرار می گیرند و آن را وظیفه اول روابط عمومی در یک موقعیت خاص می نامیم و به همین مناسبت جدولی را به طول پیشنهادی ترسیم می کنیم، اگر چه مطمئنا این جدول نه کامل است و نه مطلق، به طور مثال در جامعه مدنی وظیفه اول روابط عموومی مشارکت است پس روابط عمومی عبارت است از ایجاد روحیه مشارکت عمومی.

 

 

 

 

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند

وظايف روابط عمومي در موقعيت بحران

وظايف روابط عمومي در موقعيت بحران

مقدمه
"ناپلئون بناپارت" مي گويد: «حكومت را مي توان با زور و سر نيزه به دست آورد، اما براي حفظ آن ناچار بايد به افكار عمومي تأكيد كرد.»
اين جمله معروف "ناپلئون" اهميت فوق العاده افكار عمومي را مي رساند كه در واقع افكار عمومي از لشكر و حشم قدرتمندتر و نگهدارنده قدرت و حكومت است. در جهاني كه ما آن را با نام دنياي ارتباطات مي شناسيم و قدرت وسايل ارتباط جمعي حرف اول را مي زند، بدون شك اين افكار عمومي است كه قدرت را به رسانه ها اعطا كرده است. رسانه ها امروز ضمن ارتباط با افكار عمومي و نفوذ بر آن قدرت بلامنازعه عصر حاضر را به دست آورده‌اند. در نياي امروز به جز رسانه ها و در زير مجموعه ارتباطات «روابط عمومي» قرار دارد. روابط عمومي بخشي از سازمانهاست كه ارتباط مستقيم با افكار عمومي دارد و در واقع هدف اساسي و ماهيت وجودي روابط عمومي ايجاد، حفظ و تداوم تفاهم با افكار عمومي است. پس لازم است براي نزديك شدن به اين هدف روابط عمومي پاسخگوي سئوالات و ابهامات حاصل شده از سوي افكار عمومي باشد و در راستاي تنوير افكار عمومي تلاش كند از اين طريق روابط عمومي نيز مي تواند راهبر و راهنماي افكار عمومي باشد.
با چنين مقدماتي و اشاره به اينكه قدرت افكار عمومي فوق العاده است همچنانكه مي دانيد جريانات و رفتارهاي خاصي در جامعه افكار عمومي را وادار مي كند تا در مقابل موضوعات سازمانها، ايدئولوژي ها و ... جهت بگيرد گاهي تغيير جهت افكار عمومي بحران ايجاد مي كند. اين بحران مي تواند از بروز يك شايعه تا تهاجم علني و برخورد فيزيكي در جامعه خود را نشان بدهد.
«اگر افكرا عمومي بتواند يك رئيس جمهور را از كار بر كنا كند در آن وصرت مي تواند در هر برنامه ارتباط كاري، اغتشاش و در هم ريختگي به وجود آورد هر چند كه حسن نيت داشته باشد.»
شكايات يكي ديگر از وضعيت هاي بحراني است كه چنانچه به آن پرداخت نشود به شهرت و حسن شهرت يك موسسه و توليدات آن لطمات جديد وارد مي شود.
بسياري از اين شايعات و ابهامات و هيجانات كه افكار عمومي را به دنبال خود مي كشاند زاييده حوادث و عدم برنامه ريزي هستند و در بيشتر مواقع روابط عمومي ها مسئوليت پيدا مي كنند كه از ارتباط خود با افكار عمومي براي تغيير افكار آنان بهره گيرند. پس اگر اتفاقي افتاد روابط عمومي چه بايد انجام دهد. بعضي مي‌گويند روابط عمومي از متن و بطن رويدادها برخاسته است، پس اين توانايي را دارد كه به سهولت با رويدادها ارتباط برقرار كند. برقراري ارتباط با رويدادها و افكار عمومي كار را آسان تر مي كند. پس نبايد به حوادث بي توجهي كرد. بي توجهي به حادثه يعني بروز بحران و شناساسس حوادث بحران زا و اولويت بندي آنها از مهمترين امور است.
شناسايي بحرانها، اولويت بندي بحرانها و تدوين چرخه حيات حوادث (تولد، رشد، بلوغ و نزول) از مرحله تهيه بالقوه تا مرحله بحران زا از جمله امور اساسي روابط عمومي است. به طور كلي رويدادهاي غير مترقبه به دو گروه عمده تقسيم مي شوند:
الف- رويدادهايي كه بيشتر عوامل اجتماعي و سبب ايجاد آن مي شود، چون جنگ، تصادف و ...
ب- رويدادهاي طبيعي كه حاصل موقعيت طبيعي هستند، چون زلزله، سيل، خشكسالي، فوران آتشفشان و ...
با خلاصه اي كوتاه و با اعتقاد به اين كه درست به همان ترتيب و اندازه‌اي كه بحران مي تواند پيش بيني شود براي مقابله با آن نيز مي توان برنامه ريزي كرد. بايد يادآور شد كه كار اصلي روابط عمومي پيشگيري است، نه درمان. روابط عمومي براي تعيين تكليف وظايف و تنظيم درست و به موقع آنچه بايد انجام شود مي‌تواند سه مرحله را براي بحران مشخص كند:
الف- مرحله قبل از بحران
ب- مرحله حين بحران
ج- مرحله بعد از بحران
الف- مرحله قبل از بحران
اولين گام در مديريت بحران، شناسايي خطرات است. يكي از راههاي شناسايي بحران شناسايي حوادث بحران زا و اولويت بندي آنهاست.
پاسخگويي به پيام هاي كذب، آنچه تحريف شده است، آنچه در ابهام است و بسياري از موضوعات بحران‌زا، كار روابط عمومي است و اما متأسفانه بسياري از كاركنان و واحدهاي روابط عمومي تنش مي آفرينند. در مواقع بروز تنش و تشنج بر سرعت و هيجان آن مي افزايند، زيرا هرگز نمي دانند بررسي و رفع مشكلات بحراني از كجاي روباط عمومي واقع شده است و چه بايد بكنند.
ستاد بحران كه پاسخگوي شايعات، ابهامات و هيجانات است، زير مجموعه مديريت امور و رويدادها است.
به طور كلي بحران هاي عيني و ذهني به چند شكل عمده بروز مي كند: حوادث غير مترقبه، هيجانات، شايعات و ... كه مجموعه‌اي از انتقادات، شكايات، ابهامات، تحريفات را در بر مي گيرد.
حوادث غير مترقبه به طور كلي عنوان شد، اما درباره شايعه بايد گفت كه وسيله انتقال شايعه كلام (شفاهي) است. كاركرد عمده شايعه نيز اين است كه شايعه سخن چيني و پيشگويي جاي هر خلاء اطلاعاتي را پر مي‌كنند.
ابهام + اهميت = شايعه
هر گاه مسئله اي مهم د رجامعه باشد و يا بروز كند، اما نسبت به آنها ابهام و پوشيدگي ايجاد شود و اخبار آن به درستي و صادقانه مطرح نشود، اهميت و ابهام افكار عمومي را وادار مي كند كه جوينده حقيقت و اطلاعات باشند، سپس فرصتي ايجاد مي شود تا فرصت طلبان و عنادورزان از آن بهره گيرند، اما به طور عمده علت شايعه بي اطلاعي مردمان از وقايع ملموس است.
شكايات يكي ديگر از وضعيت هاي بحراني است كه چنانچه به آن پرداخته نشود به شهرت و حسن شهرت يك موسسه و توليدات آن لطمات جدي وارد مي شود، اما با اينكه انتقادات و شكايات رايگان‌ترين و درست‌ترين شكل مشاوره است، «شكايت در فرهنگ ما بار مثبتي ندارد و همواره يا از شكايت خود صرف‌نظر كرده‌ايم و يا آن را با مجادله و دعوا اشتباه گرفته ايم.» در حاليكه «توليد كننده بايد بپذيرد كه مشتري حق شكايت دارد و بايد گوش شنوايي براي حرفهاي او داشته باشد و گمان نكند كه كشمكش در بين است.»
«امروزه شكايت گرايي جزئي از كيفيت گرايي است. مصرف كننده و مشتري بايد نسبت به آنچه دريافت مي كنند حساسيت نشان دهند و بازخور مناسب ارائه دهند، زيرا فرآيند شكايت فرايندي آموزنده و مثبت است.»
در چنين مواقعي اصل معروف تجارت نبايد يادمان برود كه: «هميشه حق با مشتري است، حتي اگر حق با او نباشد.» پس نظرات مخاطبان براي كسب شهرت و حسن شهرت بايد مورد توجه قرار گيرد و در اين راه هزينه كردن ضروري است. عموماً كارشناسان زبده روابط عمومي با دريافت نظرات و پيشنهادات مخاطبان كه مجموعه‌اي از انتقادات و راهنمايي است در جهت عدم بروز بحران برنامه ريزي مي كنند و بهره هاي فراواني از چنين اطلاعات سرگرداني در جامعه مي برند.
روابط عمومي با ايجاد ستاد بحران در زير مجموعه مديريت امور با بهره‌گيري از انديشه هاي مديران مرتبط با مردم برنامه ها را در راستاي اطلاع رساني به مخاطبان، مشاوره بر مديريت، ارتباط بامردم و نفوذ بر روي تصميمات و تصميم گيران در مواقع بحران تدوين مي كند. ستاد بحران موظف است با بهره‌گيري از نظرات و پيشنهادات مردمي سنجش كند كه سازمان در چه طيفي درست به مديريت و مطلوبيت از نظر افكار عمومي قرار دارد و درست و به موقع اطلاع رساني كند. مشاوره درست به مديريت و سياستگذاري سازمان بدهد با مردم بجا ارتباط برقرار كند و در تصميمات مؤثر باشد. با چنين نگاهي عمده ترين وظايف روابط عمومي در وضعيت بحران عبارت است از:
الف- مشاوره به سياستگذاري سازمان و مديريت سازمان
ب- اطلاع رساني به موقع از كانال هاي درست
ج- ارتباط رو در رو و مستقيم با مردم كه كامل تري و مؤثرترين شكل ارتباط است.
د- نفوذ بر روي تصميمات و مؤثر در تصميم گيري
اما وقتي روابط عمومي مسئوليت مي يابد كه تصميم بسازد، تصميم بگيرد و به درستي ارتباط بر‌قرار كند و اطلاعات درست انتشار دهد، مي بايست اطلاعات در اختيار داشته باشد و پيش زمينه‌هاي آن را ايجاد كرده باشد.
الف- ايجاد بانك اطلاعات
در مواقع آرامش و قبل از بروز بحران مي توان در زمان بحران ما را در تصميم گيري درست و سريع ياري كند. به اين ترتيب كه قبل از بروز بحران واحدهاي كمكي را شناسايي كرده باشيم، آدرس، تلفن، فاكس، مسئولان و محل واحدهاي كمكي و به خصوص واحدهاي كمكي لازم براي حوادث و رويدادهاي غير مترقبه همچون آتش نشاني، بيمارستانهاي محلي، هلال احمر را شناسايي كرده باشيم. تهيه بريده جرايد از حوادث قبلي كه هميشه به روز باشد از منطقه، كشور و جهان مي تواند ما را در پاسخگويي ياري رساند.
ب- آموزش و پژوهش
آموزش مصاحبه هاي تلويزيوني، راديويي، تلفني و كنفرانس مطبوعاتي براي مديران ارشد و مديران محلي درباره حساسيت خبرها و مصاحبه در موقعيت بحران بخشي از سنگيني بار روابط عمومي را كم مي كند، آنان بايد بدانند چگونه، چقدر و چه اطلاعاتي به خبرنگاران ارائه كنند و از حقيقت گويي ترس نداشته باشند. آموزش خبرنگاران و آشنايي آنان با كاستي‌ها و قوت هاي سازمان بخشي از مشكلات را رفع مي كند، تحليل تمايلات و خواسته هاي و نظرات و پيشنهادات مردم درباره عملكرد سازمان براي برنامه ريزي و تصميم گيري فوق العاده مهم است.
آموزش كمك هاي اوليه براي نيروي انساني كه ممكن است از موقعيت رويدادها و حوادث غير مترقبه قرار دارند مي تواند ما را آماده‌تر داشته باشد. نظر سنجي براي بررسي وضعيت موجود و جلوگيري از بروز بحران يا كاهش شدت بحران يكي از تكنيك هاي روابط عمومي در مرحله قبل از بحران است. به هر حال بحران‌هاي عمده تكنيك هاي خود را مي طلبد كه بايد شناسايي شوند و برنامه ريزي مناسب آن انجام شود كه تنها به گوشه اي از آن اشاره شد.
ب- مرحله حين بحران
با بروز بحران كار عمده روابط آغاز مي شود. شايعات و اخبار دروغ و يا اشتباه، كار روابط عمومي را سخت مي‌كند. «قانون بسيار مهم ارتباطات در وضعيت بحراني: 1- به همه آن را بگو 2- زودبگو 3- با صداقت بگو»
رسانه هاي بخش عمده‌اي از كار را به عهده دارند، پس بايد براي جلوگيري از اخبار اشتباره و احياناً دروغ همكاري با رسانه ها را به سرعت آغاز كرد. در اين ميان استفاده از راديو را بعضي از كارشناسان جدي‌تر مصاحبه كرده‌اند.
از نكات مهم ديگر اينكه « در وضعيت بحراني روزنامه نگاران در ارائه مطالب خود تحت فشار بسيار شديدي هستند، اگر شما اطلاعات مورد نياز آنها را در اختيارشان نگذاريد يا اگر تغذيه اطلاعاتي آنان با سرعت كافي انجام نگيرد، آنها به منابع ديگر براي دريافت اطلاعات لازم متكي مي شوند كه ممكن است از درستي و صحت كافي برخوردار نباشد.»
در چنين مواقعي تحريف اشكال متفاوتي پيدا مي كند. دكتر "علي اسدي" مي گويد: «متون تحريف طيف وسيعي از دروغ تا كتمان حقايق را در بر مي گيرد. تحريف مي تواند به شكل متهم كردن مخالفان باشد. مي تواند تعريف از طرفداران خود و بزرگ كردن امتيازات آنها باشد، به علاوه ممكن است تحريف در اطلاعات آماري باشد يا غير آماري مثل مخدوش كردن اطلاعات، حذف برخي از اطلاعات به طور كلي اطلاعات داده شده يك سويه و به سود مبلغ باشد.»
1- بايكوت يا كتمان كردن اطلاعات و اخبار
2- بزرگ كردن دوستان و بايكوت مخالفان
3- ارائه آمار ناقص، مبهم و مجهول
4- برجسته سازي موارد كم اهميت
5- نتيجه گيري غير واقعي از اخبار درست يا اخبار نادرست
6- پرداختن به مطالب فرعي و جزئي
7- تلفيق مطالب پركنده
غير مرتبط و نتيجه گيري غير منطقي و گفتن بخشي از حقيقت اشكالي از تحريفات هستند.
«تحريف به طور كلي يعني ارائه اخبار و مطالب به نحوي كه مخاطب پي به اصل واقعيت نبرد و يا تصويري نيمه و ناقص از واقعيت به دست آورد كه باعث ايجاد كليشه هايي در ذهن گردد كه منطبق با واقعيت نباشد.»
شايد يكي از مهمترين راههاي جلوگيري از تحريف اين باشد كه مسئولان روابط عمومي بايد هميشه اطلاعات را به موقع در اختيار سازمان و مخاطبان خود قرار دهند تا خبري جعلي چاپ نشود و مجبور به خبر اصلاحي شوند، زيرا خبر جعلي تاثير بيشتري از خبر اصلاحي دارد و به راستي كه ارسال و انعكاس اخبار غلط و دروغ و ناقص خود بحران است. اغلب تابلوهاي راهنما، صدور مجوز براي كساني كه حق ورود به منطقه بحران را دارند، انتقال خبرنگاران به محل حادثه، ارسال مكتوب اطلاعات لازم به مديران در جهت اينكه راه‌حل را بيابند و از آخرين اتفاقات خبر داشته باشند از جلمه اموري است كه در حين بحران انجام مي گيرد. سمعي و بصري روابط عمومي نيز بايد به جد نسبت به ثبت و ضبط حوادث كوشا باشد تا در مواقع لازم دلايل مستند در اختيار داشته باشد.
به هر حال «هر دستگاهي كه هماهنگي عمليات امداد را در پي هر رويداد غير منتظره بر عهده مي گيرد، چنانچه از يك روابط عمومي مبتني بر پايه هاي علمي مقتدر و مجهز برخوردار باشد مي تواند نقش مؤثري در توسعه پايدار ايفا كند.» اما اگر ديده شود يك سازمان در مركز يك بحران، بي احتياط، بي توجه گيج، فاقد قدرت در برخورد با مشكل و بحران و بي ميل و ناتوان در فراهم آوردن اطلاعات لازم باشد بحراني كه به شهرتش آسيب رسانده است ادامه خواهد يافت و به شكلي قابل توجه سازمان را با مشكلات مواجه خواهد كرد.
ج- مرحله بعد از بحران
با پايان يافتن بحران، تقدير از خبرنگاران درستكار و سازمانهايي كه روابط عمومي را براي بهبود وضعيت ياري رسانده‌اند از وظايف روابط عمومي هاست. گزارشي از مجموعه حوادث از ابتدا تا انتها و به روايت هاي مختلف، اما شفاف براي مديران و گزارشگران مطبوعات ارسال مي شود.
ارسال گزارش هاي صادقانه و به روايات مختلف به رسانه ها، اعتماد آنان را به روابط عمومي بيشتر مي كند، زيرا باور اين است كه روابط عمومي ها به خصوص در و مواقع بحران پرده پوشي مي كنند، پس روابط عمومي با ارسال گزارش‌ها مي تواند به گزارش هاي بعد از بحران رسانه ها كمك كند، زيرا عموماً رسانه ها بعد از بحرانها به تفسير تحليل و تشريح حادثه ها مي پردازند.
براي تحليل و تفسي آنچه اتفاق افتاده است گزارشگران به مجموعه اي از اطلاعات حادثه به روايت‌هاي مختلف و انجام گفتگو كارشناسان و مديران نيازمند هستند. آنان نيازمند مصاحبه براي پيشگيري وقايع در آينده خواهند و به شما رجوع خواهند كرد، پس بايد مديران از موضوع و احتمال آن مطلع كرد و در تصميم‌سازي به مديران كمك كند تا از مصاحبه كردن طفره نروند.

نتيجه گيري
در حوادث از بين رفته منابع و بيشتر از همه نيروي انساني به عنوان اصلي ترين و با ارزش ترين منبع و سرمايه عمده ترين بحث است. مخاطبان و كاركنان سازمان جزء منابع انساني هستند كه در ارتباط با رويدادها و بحرانها درباره آنان صحبتي نشد، اما ضروري است كه بايد در ارتباط با آنان برنامه ريزي كرد.
مخاطبان در حيطه مأموريت ها ممكن است مريض يا مصدوم شوند و يا ممكن است به طور طبيعي رخت از جهان بربندند. كاركنان نيز در گردونه حوادث در معرض بيماري، مصدوميت و يا مرگ طبيعي و غير طبيعي واقع هستند كه اين موارد ني زا زمره موقعيت هاي بحران محاسبه مي شود. همه موارد ممكن است انفرادي يا دسته جمعي اتفاق بيفتد. بحران منابع شايد عمده‌ترين بحران‌ها باشد، زيرا در بطن نيروي انساني مي تواند تمام بحرانها زاييده شود، اين اهميت ارتباطات سازمان را نشان مي دهد.
در پايان يادآوري نكاتي ضروري است:
- در عصر اطلاعات كه مردم تشنه اطلاعات هستند پنهان كردن اطلاعات اشتباهي مسلم و واضح است، پس لازم است با ارائه اطلاعات به طور شفاف از بروز هر گونه شايعه كه به اعتبار و شهرت و حسن شهرت سازمان و توليدات آن لطمه وارد مي كند جلوگيري كنيم.
- دست اندركاران رسانه هاي جمعي و صاحبنظران را با عمليات مهم و مفيد سازمان آشنا كنيم و از آنان بخواهيم تا از نزديك كاستي ها و قوت هاي سازمان را لمس كنند.
- نقاط بحران را شناسايي كرده و در جهت رفع و عدم تشديد آن برنامه ريزي و سرمايه گذاري كنيم.
و نهايتاً اينكه اهميت و ارزش و قدرت اطلاعات را شناسايي و با برنامه ريزي دقيق و به كارگيري درست آن و پايداري و حيات مستمر سازمان كمك كنيم.

چالش های موجود در روابط عمومی ها

چالش های موجود در روابط عمومی ها

توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان میدهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دست یابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است.چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه " خطر مدیریت مداری " را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط عمومی با سایربخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. نادیده انگاشتن و لحاظ نکردن برخی از بخش های مهم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست. متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است. چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است. به همین لحاظ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند. نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد. در برخی سازمان ها، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مساله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است. اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد.چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متاسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند.به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد، برخی از این موانع عبارتند از:
1-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها.2-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی.3-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی  روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند.4-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند. 5-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی.
به طور کلی روابط عمومی به دلیل اینکه مورد قبول دستگاه ها نیست و دچار نبود وکمبود تخصیص اعتبارات برای کلیه فعالیت های خود است، مشکلات فراوانی را به دوش می کشد. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود. متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمبود کارشناس متخصص درعلوم ارتباطات مواجه هستند.مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و موثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند.در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفا تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. مهمترین این آسیب ها عبارتند از: 1-جابه جا شدن وظایف 2-گسترش یافتن وظایف 3-ناهمگون بودن وظایف 4-پیش بینی شدن وظایف5-موازی بودن وظایف
به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود. به این معنا که وظایف هم سنخ با یکدیگر ترکیب شود، وظایف جابجا شده به مسئولان مربوطه سپرده، وظایف گسترش یافته غیر ضروری با ارکان مربوطه تعویض شود و وظایف گسترش یافته ضروری در قالب شرح وظایف جدید قرار گیرد و وظایف پیش بینی نشده در قالب ساختار جدید رسمیت یافته و وظایف موازی در هم ادغام شود.

وظایف روابط عمومی در قرن 21

در طول قرن بيستم روابط عمومي به طور مدام به يك شغل سازمان يافته مبتني بر توسعه ي تخصص ها بدل شد. ساخـتارهاي ارباب رجوع و نمـايندگي ها وظايفي را مشخـص نمود كه از توسعه ي تخصص ها منتج مي شد.
امروزه ما به اين تخصص ها به چشم وظايف مي نگريم، اما روابط عمومي قرن بيست و يك بسيار پيچيده تر از روابط عمومي هاي قبل از آن است و تحولات فراگير دنياي معاصر مسئوليت هاي بيشتري را متوجه كارگزاران روابط عمومي مي كند.
مهارت فني، دانش و مهارت تخصصي، سوابق تجربي موفق، توانمندي هاي فردي نظير پژوهش افكار عمومي، اخلاق و منش متناسب با حرفه ي روابط عمومي، احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه از ويژگي هايي است كه به مدير روابط عمومي كمك مي كند تا بر اساس آن بتواند موفقيت لازم را در پيشبرد اهداف سازماني محقق نمايد. 
گرچه مجموعه ي وظايف يك روابط عمومي به روش هاي كليشه اي دنياي ارتباطات و تبليغات ختم نمي شود و هرگز نمي توان آن ها را محدود و محصور در يك سري برنامه ها كرد، اما روابط عمومي براي وصول به موفقيت سازماني، نبايد بدون برنامه حركت كند، بلكه بايد هدفمند، منظم و قاعده مند باشد تا بتواند در راستاي انجام وظايف،موفقيت حاصل نمايد.

در اين بخش به شرح وظايفي از يك روابط عمومي با رويكرد نوين در قرن 21 به صورت مختصر پرداخته مي شود كه شايان توجه مي باشد:

1- ارائه ي مشاوره هاي مؤثر به مديران ارشد سازمان كه يكي از وظايف بحث برانگيز و پر متقاضي روابط عمومي مي باشد.

2- حفاظت از حريم سازمان در مقابل جوسازي هاف خلاف گويي ها، دروغ پردازي ها، تهديدها و...

3-همكاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها

4- برگزاري جلسات داخلي بين كاركنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي

5- ارتباط تنگاتنگ با اينترنت، خبرگزاري ها، وب سايت ها و وبلاگ ها

6- توجه به اطلاع رساني آنلاين و داشتن حداقل يك ساعت و يا وبلاگ تخصصي براي سازمان و اداره

7- ايجاد حسن رابطه بين كاركنان، مشاوران و مديران سازمان

8- انعكاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم مميزي نمودن آن به مسئولان

9- تحليل گري و داشتن صداقت كاري

10-انعكاس مسائل و تنگناها همان گونه كه هست

11-برقراري ارتباط رضايت مندانه بين دستگاه مطبوع و مخاطبان

12-چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فرآورده هاي سازماني

13-خروج روابط عمومي از موضع انفعالي به موضع فعال

14-دعوت از خبرنگاران در مراسم و مناسبت هاي مختلف

15-دخالت ندادن موضع گيري هاي شخصي در تنظيم اخبار سازمان

16-اجراي سيستم مكانيزه ي خبررساني (روابط عمومي الكترونيك)

17-تبعيض قايل نشدن بين خبرنگاران و البته اين هنر روابط عمومي است كه به اندازه ي قابليت و توان رسانه ها از آنها به نفع سازمان بهره ببرد.

18-كوتاه نويسي (بيان موضوعات اصلي و مهم در تنظيم اخبار)

19-خوش برخورد بودن

20-سرعت عمل و ايفاي نقش مؤثر و ارزنده در مواقع حساس و بحراني

21-مديريت تابلوي اعلانات و به روز كردن مطالب آن

22-برقراري تعامل مطلوب و سازنده بين اداره يا سازمان مربوط با سازمان ها، ادارات، نهادها و اشخاص حقيقي وحقوقي

23-تهيه ي گزارش فعاليت واحترام قائل شدن براي ارباب رجوع و افكار عمومي