نقش روابط عمومی در تبليغات
نقش روابط عمومی در تبلیغات:
صنعت تبلیغات با همه سوابقی که در کشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غیر علمی است. اینواقعیت نباید کسی را بر آشفته کند که تبلیغات در کشور ما در حد سایر فنون و هنرهای رسانهای ما نسبت به جهان رسانهها است.
تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی از جایگاهعلمی – تخصصی و در ابعادی وسیعتر، هنری برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهرهگیری ازعلوم مختلف از جمله روانشناسی، جامعهشناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،میتواند در عرصه رقابتها، بهترین و کارآمدترین شیوهها را به کار گیرد.
با تمام توجهی که دنیای پیشرفته به این امر نشان میدهد و درصد بالایی از هزینهها را به امرتبلیغات اختصاص میدهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، این امر ناشناخته و موردبی مهری قرار گرفته است.ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است .تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ،اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد
تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی،می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.
جایگاه تبلیغات:
هر سازمان برای جهت دهی افکار عمومی، در جهت ایجاد نگرشهای مثبت با بهرهگیری از ابزارتبلیغات، قادر است سه قالب رفتاری را اعمال کند.
1- ایجاد انگیزههای لازم به منظور حفظ و نگهداری نگرشهای مثبت در گروههای اجتماعی داراینگرش مطلوب نسبت به عملکرد سازمان.
۲- ایجاد تغییرات نگرشی در گروههای دارای نگرشهای بی تفاوت و ایجاد انگیزه در جهت تغییرات مثبت.
۳- برنامه ریزی در جهت شناسایی گروههای دارای نگرشهای منفی و مخالف و ایجاد تغییرات لازم در نگرشاین افراد در جهت مثبت .
البته این نکته را نمیتوان نادیده گرفت که گروههای دارای نگرشهای منفی از نظر روانی،گرایشهای لازم برای پذیرش تغییر را دارا هستند. چرا که نگرشهای منفی این گروهها حاصل نیازهایسرکوب شده و توقعهای بی پاسخ این افراد از سازمان است. به عبارت دیگر با یک برنامه ریزی دقیقبرای این گروهها، شناسایی نیازها و خواستههای آنان و تلاش در جهت تأمین نیازهای معقول گروههایمخاطب دارای نگرش منفی، خواه ناخواه انگیزههای لازم برای تبدیل و تغییر ایجاد میشود.
آنچه در این زمینه حایز اهمیت است، آن که مسئولیت حفظ و نگهداری و یا ایجاد تغییر درنگرشهای گروههای مخاطب هر سازمان، برعهده روابط عمومی سازمان است و از جمله ابزاری که دراین زمینه مورد بهره برداری قرار میگیرد تبلیغات است که شیوههای اجرایی آن باتوجه به نتایج حاصلاز بررسیها و پژوهشهای لازم در این زمینه تعیین میشود.
ضرورت تبلیغات در جامعه امروز:
دهههای اخیر بستر تحولات عمیقی در اقتصاد جهانی بوده است و تحولاتی که نمود آن دراقتصادهای ملی و منطقهای بیش از پیش به چشم میخودر. امروز در دورانی به سر میبریم که در آناقتصاد ملی و منطقهای نیز معنایی نمییابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگتر و پیچیدهترمیشود و خلق مزیتها و تولید و فروش کالا محور فعالیتهای اقتصادی قرار میگیرد. بدون تردید آیندهاز آن کسانی خواهد بود که با درایت و تدبیر و به کارگیری مناسبترین روشها و ابزار، گوی سبقت را ازرقیبان بی شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم بمانیم راهی جز تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثردر عرصههای تولید و فروش نداریم.
راهی بی بازگشت را پیش رو داریم. راهی که شاید با تبیین محورهای اصلی بتوانیم شناخت کاملاز آن داشته باشیم. این محورها عبارتند از :
محور اول: ایجاد بینش و درک صحیح از مفهوم تبلیغات و قایلشــدن تفـاوتهای اسـاسی بیـن ایـن اصطلاح بـا بــاور ســـــازی و روابط عمــــومـــی و نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات به عنوان صنعتی که باور تولید میکند.
محور دوم: افزایش سطح دانش عمومی در زمینه تبلیغات با بهرهگیری ازسیستمهای آموزشی مدرن و به روز از یک سو و تعریف ساختار یک نظام آموزشی برای تربیت نیروهایمتخصص، مجهز به دانش روز ساماندهی افکار عمومی.
محور سوم: تعریف یک نظام اجرایی برای شفاف سازی شیوههای اجرایی و شناسایی گروههایحرفهای و تعیین پارامترهای مشخص برای تمایز آنان با گروههای غیر حرفهای فعال در عرصههایتبلیغاتی.
نیاز و اهمیت تبلیغات:
اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات باعث محرومیت ما از خیلی چیزهای ارزشمند می شود. اکنون با توجه به نقش حیاطی تبلیغات در زندگی امروز ما، می توان بعضی از آثار و مزایای تبلیغات را برای طرفین مختلف چنین بر شمرد:
الف. تولیدکنندگان
تبلیغات به طرق ذیل برای تولید کنندگان سودمند می باشد:
1- تبلیغات به معرفی کالاهای جدید کمک می کند.
2- تبلیغات موثر باعث ایجاد طعم و ذائقه ی جدید میان مردم و تحریک آنها نسبت به خرید کالای جدید می شود
3- تبلیغات موجب افزایش فروش کالاهای موجود از طریق ورود به بازارهای جدید و جلب مشتریان تازه می شود
4- تبلیغات به ایجاد تقاضای مداوم کالا یاری می رساند.
5- تبلیغات به برخورد نیروهای رقیب در بازار کمک می کند. اگر یک کالا به طور مداوم تبلیغ نشود این احتمال وجود دارد که رقبایش بازار آن را از طریق افزایش تبلیغات بربایند.
6- تبلیغات با یادآوری تعهد به ارتقاء کیفیت به مشتریان، موجبات شناخته شدن یک شرکت را فراهم می کند.
7- تبلیغات منجر به افزایش روحیه کارکنان شرکت می شود.
فروشندگان احساس بهتری دارند چون وظایف آنها در صورتی که کالای آنها نزد مردم شناخته شده باشد، آسانتر می شود.
با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در یك جامعه سنتی بنا بر عقیده «فردیناندو تونیس» جامعه شناس آلمانی اعضای تشكیل دهنده آن با هم روابطی دوستانه و صمیمی دارند و بیشتر افراد، یكدیگر را می شناسند كه بهترین نمونه آن خانواده، خویشاوند و قبیله است. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشكار است و در كمترین زمان ممكن همه از یك مسئله یا خبر آگاه می شوند.
اما در جامعه نوین كه اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می كنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیك می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، كتاب، رسانه و غیره استفاده كنند.
در جامعه نوین، روابط افراد، خشك، رسمی و سطحی است. افراد در جوامع صنعتی و شهری امروز برای به دست آوردن سود بیشتر با هم در رقابتی شدید درگیرند. فردگرایی روز به روز بین اشخاص گسترش می یابد؛ چون با پیشرفت تكنولوژی و تبلیغات، گذشته از جنبه های مثبت آن فرد ترجیح می دهد به جای رابطه با همسایه خود پشت میز كامپیوتر یا پای تلویزیون و ماهواره بنشیند... .
اگر در سده هجدهم میلادی پیام رسانی در كشورهای اروپایی از سوی روشنفكران به اعتباری جنبه ترقی خواهانه داشت، امروز استعمار كهنه و نو از طریق بمباران شدید تبلیغاتی به روش های گوناگون، بیشتر جهان را زیر سلطه منفعت خود گرفته است.
البته اگر كشوری از محصولات و كالاهای خود، اندیشه خودی، هویت ملی تبلیغات نافذ و قوی به مردم ارائه دهد چه بسا تأثیر و نفوذ بیگانه كمتر خواهد بود. البته هیچ گاه نباید راستی و درستی را در تبلیغات فراموش كرد.
تبلیغات تجاری به شرطی می توانند سودمند باشند كه هدف شخصی را با راهبردی طولانی مدت دنبال كرده و در فعالیت های مستمر بازاریابی شركت داشته باشد.
در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یك مصرف كننده یا گروهی از مصرف كنندگان را پر كند، چون مصرف كننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست كه برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های كوچك تر تقسیم می كند. پس باید توجه كافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.
رسیدن به موفقیت در امر تبلیغ، كار آسانی نیست. باید تصمیم هایی كه در این مورد گرفته می شود به صورت پله پله و آجر روی آجر باشد تا بتوان دیوار بلندی ساخت.
یكی از پژوهشگران بازاریابی بر این باور است كه برای موفقیت، بایستی به چند نكته اساسی توجه كرد: 1- بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان چه كسانی هستند و چه می خواهند 2- آنها را تقسیم بندی كنیم، چون مصرف كنندگان، گروه های اجتماعی نامتجانسی هستند 3- اولویت بندی مشتریان و مصرف كنندگان 4- جایگاه یابی: به این معنا كه نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد و حاوی مزیت رقابتی باشد كه مشتری را جلب و جذب كند.