يکي از مهمترين وظايف روابط عمومي ها بخصوص در بخش هاي دولتي ، توليد و تنظيم خبر و تلاش در راستاي بکار گيري از راهکارهاي مهم ارتباطي جهت انتشار به موقع و موثر آن در رسانه هاست .
رسانه هاي جمعي ماهيتاً بدليل برخورداري از ويژگيهاي خاص خود از قبيل : سرعت انتشار اخبار ، نظم در انتشار ، گستردگي حوزه انتشار ، تداوم انتشار ، فراواني حوزه مخاطبان ، در دسترس بودن و همچنين پائين بودن هزينه ها ، همواره مفيدترين ، سريعترين و با صرفه ترين ابزار براي ارتباط روابط عمومي در تبادل عملکرد سازمان و دريافت بازخوردها و آگاهي از داوريها و ارزيابيهاي خوانندگان به شمار مي روند .بطور کلي دوديدگاه مهم در خصوص رابطه بين روابط عمومي ها و رسانه ها مي توان از يکديگر تفکيک و متمايز کرد که هر کدام بر کارکردها و بنيانهاي نظري خاصي استوارند .
در ديدگاه اول روابط عمومي ها ارتباطات خاص و تعريف شده اي که مبتني بر ترجيح منافع و مصالح سازمان است را با رسانه ها از جمله رسانه هاي نوشتاري ( مطبوعات) و رسانه اي شنيداري و ديداري (راديو و تلويزيون) برقرار مي کنند . دراين رويکرد هريک ازطرفين (روابط عمومي و رسانه ها) بدنبال تأمين خواسته ها و نيازهايي هستند که درپاره اي اوقات با يکديگر متفاوت و حتي متضاد و مغايرند .
بر اساس اين ديدگاه هدف روابط عمومي ها عبارت است از حفظ منافع سازمان در جهت کارآمد نشان دادن سازمان، تبليغ دستاوردها، تشريح موفقيت ها، حفظ و تثبيت وضعيت موجود ونهايتاً مشروع و موجه جلوه دادن اقدامات و عملکرد هاي سازمان .
بالطبع بر اساس اين رويکرد، اخبار و گزارشهاي تنظيم شده از سوي روابط عمومي ها نيز مبتني بر ارائه اطلاعات با صبغه تبليغي، آوازه گري ، عدم اشاره به ضعفها و نارسايي ها ، تحريم خبري مطبوعات در حوزه انتشار اخبار انتقادي و تلاش در جهت هر چه بيشتر معرفي کردن و تبليغ سازمان است .
بطوريکه بر اساس اين ديدگاه شايد پنهانکاري و جلوگيري از دستيابي رسانه ها به اطلاعات و اخبار واقعي سازمان و امتناع از شکل گيري جو انتقاد عليه سازمان متبوع مورد توجه قرار مي گيرد.
عمدتاً روابط عمومي هاي پيرو اين رويکرد از ارائه اخبار و اطلاعات به مطبوعات بي ميل بوده و يا در صورت انتشار و انعکاس اخبار سعي بر آن دارند تا عملکرد و اقدامات سازمان خويش را از نظر خوانندگان مهم و حساس جلوه دهند و بيشتر بر وجه تبليغي آن تکيه نمايند .
اين ديدگاه در دراز مدت ناکام خواهد ماند و ممکن است آسيب هايي را به منافع سازمان و نهايتا منافع اجتماعي و ملي مردم وارد کند . چرا که سازمان يک واحد منفرد و مستقل و بي نياز از ارتباط با ساير سازمانها و نهادها و بخصوص رسانه ها نيست و چنانچه منافع و مصالح آن با رويکردي مشروعيت بخش و احياناً کاذب و ظاهري عنوان گردد بقا، حفظ و ثبات سازمان با مخاطرات جدي مواجه مي شود .
بر اساس اين ديدگاه ، مطبوعات از عملکرد روابط عمومي ها راضي نبوده و دائماً اين انتقاد را بر روابط عمومي ها وارد مي دانند که رويدادها، اقدامات، عملکردها و اخبار خود را به نحوه مناسب و شفاف در اختيار مطبوعات جهت انعکاس به جامعه و افکار عمومي قرار نمي دهند و يا چنانچه درصدد انجام وظايف اطلاع رساني خويش برآيند ، سعي دارند با نگاهي تبليغي و رپرتاژ گونه به تبليغ خود بپردازند.
ديدگاه دوم ديدگاهي است مبتني بر ارتباطات متقابل و دو سويه بطوريکه روابط عمومي ها و مطبوعات بجاي رقابت و ستيز، درصد تعامل با يکديگر و مکمل دانستن طرفين مي باشند . در اين ديدگاه ساختار روابط عمومي ها با برخورداري از دانش تخصصي و پايبندي به اصول حرفه اي و اخلاقي ضمن شناخت مسئوليتها و جايگاه خويش ، نيازها و منافع متقابلي را با مطبوعات (رسانه ها) مطمح نظر قرار داده و با استفاده از راهکارهاي مناسب ارتباطي و پرهيز از انتظارات نامعقول و غير منطقي سعي در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف و درست از سازمان به منظور فراهم سازي شرايط توسعه يافتگي و رشد يکديگردارند.
در اين ديدگاه از سويي روزنامه ها و مطبوعات با نگاهي خبري و تحليلي و با برخورداري از بينش حرفه اي و ارتباطي خود سعي در انعکاس صحيح و مناسب مطالب داشته و از سويي روابط عمومي ها نيز به انتشار و انعکاس اخبار بطور منظم و مستمر اقدام مي کنند . تعامل و ارتباط متقابل بين روابط عمومي ها و رسانه ها کارکردهايي را براي طرفين به ارمغان مي آورد . بطوريکه از سويي فرصت دستيابي به زمان و مکان رايگان در رسانه ها را به منظور انتشار اخبار و اطلاعاتي که روابط عمومي ها به هر دليل مشتاق به اعلام و انتشار و انعکاس آنها هستند را فراهم مي کند و هم از سويي فرصت دستيابي به اخبار و اطلاعات را بصورت رايگان و مستقيم ( دست اول ) در اختيار رسانه ها قرار مي دهد . چرا که در اغلب اوقات رسانه ها براي دستيابي به اطلاعات و اخبار سازمانها مي بايست با صرف هزينه و زمان و با اعزام خبرنگار به سازمانها و شرکتهاي مورد نظر، اطلاعات و اخبار را به سختي بدست آورند .
در دنياي کنوني و در سالهاي اخير روابط عمومي وارد مرحله جديدي ( شايد بتوان آنرا ديدگاه سوم تلقي کرد ) از تکامل و رشد و بالندگي خود گرديده که از پيشرو بودن ومتعالي بودن سازمان حکايت دارد. روابط عمومي پويا مهمترين صفت روابط عمومي مدرن و تخصصي بشمار مي رود . در اين مرحله، فعاليت اصلي روابط عمومي ها صرفاً اطلاع ساني و خبر رساني نيست . روابط عمومي پويا علاوه بر انجام هر چه علمي تر و تخصصي تر وظايف و مسئوليتهاي سنتي خود ، مهمترين وظيفه و مسئوليت خويش را تحقيق و پژوهش در سطح جامعه مي داند . چرا که بر اين باورند که تحقيق مقدمه توسعه و رشد است و هر گونه هدف گذاري ، برنامه ريزي ، تعيين استراتژي و روش شناسي و حرکت جهت نيل به دستاوردها منوط به انجام پژوهش و تحقيق است .
بر اين اساس روابط عمومي با انجام تحقيق و پژوهش و جمع آوري اطلاعات و ارائه آن به درون سازمان ( مديريت ارشد و تصميم گيران) سعي دارد تا مديريت را از بازخوردها مطلع نمايد . بطوريکه مديريت سازمان بداند چه مسائلي در جامعه در ارتباط با سازمان وجود دارد ؟ مردم در رابطه با سازمان چه مي انديشند ؟مشتريان و مخاطبان، خدمات و محصولات شرکت را چگونه ارزيابي مي کنند؟ و... . از اين رهگذر ضمن نياز سنجي و اشراف و آگاهي از محيط پيراموني و دروني ، نيازهاي ارتباطي شناسايي و در جهت تحقيق اهداف مورد نظر برنامه ريزي و سياستگذاري بعمل خواهد آمد .
در اين مسير روابط عمومي نه تنها عملکردها را تشريح مي کنند بلکه زمينه تحقق عملکرد را نيز فراهم نموده و بسترهاي لازم جهت تصميم گيري و برنامه ريزي مناسب بر اساس نيازهاي عمومي و خواست هاي اجتماعي و فرهنگي را نيز مهيا مي نمايد .
روابط عمومي پويا با انتقال پيام هاي صحيح و متناسب با زمان و مکان خاص خود ، به تشريح برنامه ها و سياستها و اقدامات انجام شده سازمان متبوع در جهت پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان که در حقيقت از نيازها و باز خوردهاي اوليه ( يافته هاي پژوهش) اخذ شده مي پردازد . در اين مرحله روابط عمومي نيازي به پنهانکاري اخبار و اطلاعات ندارد و فاصله مردم و سازمانها با استفاده از کانالهاي مختلف ارتباطي هر روز کمتر شده و شکاف اطلاعاتي بين سازمان و مخاطبان اعم از مردم و رسانه ها نا چيزتر مي شود . اين رويکرد بر الگوي سه سويه ملت ، رسانه ها و دولت استوار است .
 تهیه و تنظیم :مهدی گرائلی شیخ