بحران های برند و مدیریت رفتار مصرف کنندگان
بحران های برند و مدیریت رفتار مصرف کنندگان
اطلاعات مربوط به برند بر رفتار مصرف کننده به طور گسترده ای مورد مطالعه قرار گرفته است و نشان دهنده تاثیر شگرفی بر انتظارات فردی است و با توجه به نوع اطلاعات، واضح است که یکی از اطلاعات مهم درباره کالاها، برند است. اهمیت برند در هنگام تصمیم گیری می تواند از طریق کارکرد های مختلفی که مصرف کننده با آنها درگیر است، مورد مطالعه قرار گیرد.
اگر این کارکردها به هر دلیلی ضعیف عمل کنند، آنگاه مصرف کننده از خرید برند خودداری خواهد کرد.
مطالعات و شواهد نشان می دهند که بحران های برند متنوع تر و گسترده تر شده اند. اهمیت موضوع تا حدی است که برخی از شرکت ها آماج حملات مصرف کنندگان مخالف قرار می گیرند، از قبیل فروشگاه های برند نایکی که به دلیل بهره کشی شرکت از کارگران آسیایی مورد حمله قرار گرفته اند و مک دونالد که به دلیل ارائه غذاهای مضر برای سلامتی خشم مصرف کنندگان را برانگیخته است. بدین ترتیب گاهی این نارضایتی ها منجر به تشکیل گروه های ضدبرند می شوند.
در این مطالعه ما به بررسی رفتارهای ضدبرند و راهکارهای مناسب جهت مدیریت مناسب این بحران ها پرداخته ایم. بدین منظور بحران ها را به پنج دسته عمده تقسیم بندی می کنیم: بحران های تجربی، هویتی، اخلاقی، شناختی و روانی. با درک عوامل ایجاد کننده بحران برند و جلوگیری از گسترده شدن آنها، می توان اطمینان حاصل کرد که برند همچنان قوی خواهد ماند. فعالیت های ضد برند امروزه از فضای مجازی و اینترنت به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند بهره می گیرند. بسیاری از وب سایت های ضدبرند جامعه محور هستند و امکان فعالیت منسجم علیه برند را با در اختیار قرار دادن فضای مجازی برای ابراز نارضایتی مصرف کنندگان فعال و قدرتمند، مهیا کردن فرصت برای تبادل اطلاعات ضدبرند، سازماندهی تحریم ها و هماهنگ ساختن دادخواهی ها، فراهم می آورند.
بحران های تجربی
دو دلیل برای پیدایش چنین بحرانی وجود دارد : 1ـ انتظارات برآورده نشده 2ـ خدمات ضعیف .
معمولا افراد از قبل در مورد یک برند خاص انتظاراتی دارند و هنگامی که برای نخستین بار برند مورد نظر را امتحان می کنند متوجه می شوند که کاملا اشتباه می کرده اند. به دلیل انتظارات برآورده نشده، این افراد از امتحان کردن مجدد برند مذکور خودداری می کنند. بنابراین تجربه اول مصرف، نقش بسیار مهمی در شکل گیری دیدگاه مصرف کننده نسبت به برند دارد.
همچنین در صورتی که بین تصویر ذهنی ای که از برند در ذهن مصرف کننده ایجاد شده و تجربه فرد، تضاد ایجاد شود بحران بوجود می آید. تصویر برند، تصوری ذهنی از برند را ایجاد می کند و شامل تمامی تصوراتی است که برند را منحصربه فرد و متمایز از سایر برندهای مشابه می نماید. اطلاعاتی که شعار اصلی و کلیدی برند هستند (مثل امنیت برای برند ولوو) اگر اثبات نشوند یا غلط باشند منجر به آسیب دیدن رابطه برند با مصرف کننده می شوند و برند، دیگر قابل اعتماد نخواهد بود.
بنابراین مشاهده می شود تصویری که از برند در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد، اهمیت ویژه ای دارد و در صورتی که خدشه ای بدان وارد شود کل هویت برند زیر سؤال می رود. بنابراین بحران های تجربی شامل نمونه هایی هستند که عوامل کلیدی و تبلیغ شده، اثبات نمی شوند و یا اصولا غلط هستند. این بحران ها اثرات بسیار مخربی را علیرغم صداقت خود برند، بر آن می گذارند.
راهکاری که در این زمینه پیشنهاد می شود این است که در ابتدا سعی شود از تبلیغات و شعارهای موهوم و اغراق آمیز پرهیز گردد. در مرحله بعد به ایجاد تصویری مثبت و واقعی در ذهن مصرف کننده پرداخته شود و با گوش فرا دادن به زمزمه های بازار، وضعیت آینده پیش بینی شود. باید در نظر داشت که برند مجموعه ای از ارزش های استنتاجی است. پس درک مردم از برند نقش مهمی در موفقیت برند دارد.
دلیل دیگری که باعث ایجاد بحران تجربی می شود وجود خدمات ضعیف می باشد. معمولا در مورد شرکت های خدماتی، مصرف کننده توقع بیشتری از فروشنده خواهد داشت و علاقمند خواهد بود تا کارکنان رفتار خوبی داشته باشند و در مورد کاری که قرار است انجام شود، پیشنهادات و راهنمایی های مفیدی در اختیار خریدار قرار دهند. اگر هر کدام از این موارد انجام نشود افراد حس بدی نسبت به آن برند پیدا می کنند.
مردم با دریافت اطلاعاتی که با نگرش پیشین آنها در تضاد است، ابتدا سعی می کنند از نگرش پیشین خود دفاع کنند. بنابراین هنگامی که بحرانی برای یک برند نام آشنا رخ می دهد، تجربیات مستقیم و غیرمستقیم مصرف کنندگان به آنها کمک می کند تا به راحتی اطلاعات، تجربیات و خاطرات خویش را بازیابی نمایند و بدین ترتیب اثرات بحران کاهش می یابد. اما در مورد برندهایی که نام آشنا نیستند، در هنگام بروز بحران چون مصرف کننده تجربه قبلی زیادی ندارد، همین بحران به ذهن او رسوخ می کند و بدین ترتیب ارزیابی او از برند شکل می گیرد.
بنابراین تبلیغات هدفدار و مقتدرانه در جهت افزایش آشنایی مصرف کنندگان با برند، افزایش کیفیت محصولات با نظارت بر روند تولید و روش های کنترل کیفیت، بهبود خدمات پس از فروش و ایجاد حس اعتماد و اطمینان در ذهن مصرف کننده، از راهکارهای پیشنهادی هستند. با راه اندازی مراکز ارتباط با مشتریان و گوش فرا دادن به پیشنهادها و انتقادها می توان بستری را برای جلوگیری از تکرار تجربه های ناموفق پدید آورد.
بحران های هویتی
عدم تناسب برند با هویت افراد، ایجاد حس عدم فردیت و دیدگاه نامناسب نسبت به مصرف کننده از دلایل ایجاد بحران های هویتی هستند. از آنجا که هویت برند بر معانی و ارزش های نمادین استوار است، تضعیف و کدر کردن تصویر برند بر رابطه برند و مصرف کننده اثر می گذارد.
ممکن است برند از نظر شخصیت و هویت با فرد مصرف کننده تناقض داشته باشد. برخی محصولات مانند پوشاک و خودرو در ارتباط مستقیم با هویت و طبقه اجتماعی افراد قرار دارند. این محصولات از جمله کالاهایی هستند که مصرف کننده در هنگام خرید به تطابق آنها با هویت خود توجه می کند. اعتبار و صحتی که برند دارد در این موارد بسیار قابل توجه است. گاهی یک برند خاص در ذهن افراد، با گروه خاصی مرتبط می شود که این گروه در ذهن افراد جایگاه جالبی ندارد. این مسئله در زمانی که شرکت ها از هنرپیشه ها یا ورزشکاران برای تبلیغ استفاده می کنند ممکن است پیش آید، یعنی اگر با گذشت زمان این افراد از نظر شخصیت دچار نقصان شوند مصرف کنندگان در هنگام استفاده از آن برند خاص، با یادآوری آن شخص از خرید خود صرف نظر می کنند. همچنین ممکن است از برندی خرید نکنند، چون برند هویتی را معرفی می کند که آنها دوست ندارند آن گونه شناخته شوند. همینطور ممکن است که مصرف کنندگان از برندی به دلیل ناهمسویی با وضعیت اجتماعی یا کالاهای دیگری که استفاده می کنند، اجتناب نمایند.
در مواردی خاص، افراد علاقه ای به مصرف اجناسی که اکثریت مردم مصرف می کنند ندارند، زیرا این گونه افراد سعی دارند که خاص و با اطرافیان خود با توجه به اعتماد بنفسی که دارند متفاوت باشند. از دست دادن فردیت مسئله ای است که افراد در هنگام استفاده از برندهایی که اکثر مردم از آنها استفاده می کنند با آن مواجه اند.
برای حل بحران هویتی ناشی از عدم تناسب محصول با هویت افراد می بایستی قبل از ارائه محصول تحقیقات جامع و کاملی در مورد فرهنگ و هویت مصرف کننده انجام شود. در مورد مسئله ایجاد دیدگاه نامناسب نسبت به مصرف کننده، توجه به وضعیت اجتماعی و فرهنگی افراد و اقشار مصرف کننده ضروری است، البته باید توجه داشت که همیشه مقابله با دیدگاه های متفاوت صحیح نیست. به عنوان نمونه شرکت موتورسیکلت سازی هارلی داویدسون در ابتدا سعی داشت تا محصولات خود را خانوادگی معرفی کند. پس از مدتی به دلایلی مردم در مورد موتورسیکلت های هارلی داویدسون دیدگاه متفاوتی پیدا کردند و این موتورسیکلت ها را مناسب افراد ماجراجو و جوان یافتند. شرکت نه تنها با این طرز فکر مقابله نکرد بلکه با طراحی مدل های جدید این نظر را درباره محصولاتش تقویت کرد. فرهنگ سازی در بین مصرف کنندگان نیز از راهکارهای مؤثر می باشد. یعنی با اطلاع رسانی و آگاهی دادن به افراد می توان بر رفتار و دیدگاه آنها اثر گذاشت. در مورد بحران عدم فردیت می توان از تنوع در محصولات، سفارشی سازی و عرضه محصولات در فروشگاه های خاص استفاده نمود.
بحران های اخلاقی
دلایل بروز این بحران عبارتند از: مسائل مربوط به کشور سازنده مثل سیاست های جنگ طلبانه و مسائل اعتقادی، سیاست های ضدحقوق بشر، مسائل زیست محیطی و وطن پرستی.
در واقع در این حالت فرد از نظر ایدلوژیکی با یک برند خاص مسئله دارد. ایدئولوژی یک نظام فکری است که از یک نقطه نظر خاص شکل می گیرد. گاهی افراد احساس می کنند که از نظر اخلاقی وظیفه دارند که یک برند خاص را مصرف نکنند. گاهی نیز افراد احساس می کنند که شرکت ها تنها به سود خود فکر می کنند و سود را تنها عامل انگیزاننده شرکت می دانند. بسیاری از رستوران ها تنها به سود خود می اندیشند و نگران سلامتی مشتریان خود نیستند. بسیاری از مشتریان علاقمندند که شرکت ها مسئولیت اجتماعی خود را به بهترین شکل ممکن انجام دهند، ولی برخی از مشتریان انجام این مسائل را تنها یک امر تبلیغاتی می دانند.
مسائل کشور سازنده در ایجاد بحران های اخلاقی نقش مهمی را ایفا می کند. سیاست های جنگ طلبانه سران کشورها منجر به خودداری مصرف کنندگان از خریداری برندهای ساخته شده در آن کشورها می شود. گاهی نیز تضادهای اعتقادی و مذهبی باعث می شوند که مصرف کنندگان از یک برند خاص دوری کنند، زیرا سازندگان آن را مخالف با اعتقادات خویش می بینند یا از طرز تهیه و توزیع محصولات راضی نیستند.
برخی از برندها به دلیل نقض حقوق بشر، توسط مصرف کنندگان تحریم می شوند. این برندها عمدتاً به خاطر وضعیت نامناسب کارگرهای کارخانجات شان و حمایت از فعالیت های ضدبشری مورد انتقاد قرار می گیرند. محصولات تولیدشده توسط شرکت ها ممکن است به محیط زیست آسیب برسانند. به عنوان مثال محصولات شیمیایی که روی حیوانات آزمایش می شوند، تخریب بی رویه جنگل ها و منابع طبیعی و آلوده نمودن آب ها از طریق آلاینده های کارخانجات. افراد علاقمند به محیط زیست از مصرف محصولات چنین برندهایی خودداری می کنند. برخی افراد به دلیل حس میهن پرستانه خود علاقمندند تا پولی که صرف خرید می کنند در کشورشان بماند. این افراد از خرید برندهای مربوط به کشوهای بیگانه خودداری می کنند و تمایل دارند تا با خرید خود به اقتصاد کشورشان کمک کنند. همچنین با خریدهای محلی به توسعه کسب و کارهای موجود در کشورشان کمک می نمایند.
همچنین ممکن است که دید منفی نسبت به کشور سازنده یک برند ایجاد شود. در این صورت برند بایستی سعی کند تا بر ارزش های مورد تأیید مردم کشور میزبان تأکید نماید. هنگامی که برندی جهت ورود به بازار یک کشور با اعتقادات خاص مذهبی برنامه ریزی می کند، می بایستی تحقیقات گسترده ای در مورد اعتقادات مذهبی مردم انجام دهد. در برخی از موارد نیز بهتر است که از بازار یک کشور دوری کند تا اینکه اصرار بر حضور داشته باشد زیرا ممکن است به منفورتر شدن برند در بین افراد بیشتری منجر شود.
برای بهبود تصویر برند در ذهن مصرف کننده می توان از راهکارهایی همچون حمایت از فعالیت های بشردوستانه، همکاری با نهادهای حقوق بشری، کمک به آسیب دیدگان بلایای طبیعی و جنگ ها و دوری از اعمال ضدحقوق بشر استفاده کرد. جهت ایجاد برندی پاک و دوستدار محیط زیست باید تلاش کرد که تا حد امکان از تخریب محیط زیست دوری نمود و بودجه مناسب برای تحقیقات در مورد محصولات پاک اختصاص داد. در مواردی که مردم یک کشور یا منطقه به دلایل میهن پرستانه تنها از محصولات داخلی استفاده می کنند، می توان با سرمایه گذاری در آن کشور یا منطقه و ایجاد اشتغال، توسعه و انتقال فناوری به حس میهن پرستی مردم احترام گذاشت.
بحران شناختی
در چنین بحرانی عدم شناخت کالا توسط مصرف کننده و همچنین عدم شناخت نیازهای مصرف کننده توسط تولیدکننده موجب می شود افراد به برند تولیدکننده محصول بی توجهی کنند. این مسئله ممکن است به دلیل عدم نیاز افراد به محصول یا صرفاً به دلیل جدید بودن محصول و عدم وجود فرایند معرفی به طور کامل، اتفاق بیفتد.
برنامه ریزی عناصر بازاریابی با تعیین چیزی برای عرضه به بازار که نیازها و خواسته های مشتریان را تامین کند آغاز می شود، پس از این مرحله باید به شناساندن کالا به افراد جامعه مبادرت نمود. در واقع محصول مهم ترین عنصر از آمیخته بازاریابی محسوب می شود و در صورت عدم شناخت افراد جامعه، محصول شکست خواهد خورد. همچنین باید توجه داشت که اگر محصول با نیازهای افراد مطابقت نداشته باشد و یا افراد محصول را به خوبی نشناسند، باید در موفقیت آن برند تردید داشت. در واقع در تمام تعاریف مربوط به محصول، مهم ترین نکته این است که محصول باید با نیاز وخواسته فرد تطابق داشته باشد پس عدم توجه به چنین نکته ای ضررهای فراوانی را سبب خواهد شد.
تا زمانی که افراد محصول را نشناسند، حتی بزرگترین برندها نیز قادر به فروش نخواهند بود. به عنوان مثال موفق ترین برندها نیز در فروش روغن زیتون در انگلستان با شکست مواجه شدند، چرا که مردم این کشور چنین محصولی را نمی شناختند. محصولاتی که تنها به دلیل موفقیت در کشورهای خود به کشورهای دیگر صادر می شوند امکان دارد که با چنین مشکلی مواجه شوند.
راهکار مناسب این است که به نیازهای افراد جامعه توجه کرده و محصولی متناسب با این نیازها به بازار عرضه کنیم. در واقع محصول صرفا یک شیء نیست بلکه وسیله ای برای رسیدن به هدفی است که برای آن ساخته شده است. همچنین محصول باید به طور کامل به اعضای جامعه شناسانده شود تا افراد بتوانند از آن برای رفع نیازهای خود کمک بگیرند. محصولی که نیازی از افراد جامعه را برطرف نمی کند مهجور خواهد ماند. همچنین محصولی که افراد طرز استفاده از آن را نمی دانند، می تواند بحرانی برای برند ایجاد کند. اهمیت برچسب زنی مناسب و تبلیغات کافی در چنین مرحله ای دارای اهمیت است. با آشنایی کافی، افراد متوجه خواهند شد که چنین محصولی مشکلات آنها را برطرف خواهد کرد و با خشنودی آن را خریداری خواهند نمود.
بحران روانی
این بحران به دلیل ترسی روانی به نام نوهراسی شکل می گیرد. افرادی که به این ترس مبتلا هستند علاقهای به امتحان کردن محصولات و برندهای جدید ندارند. هنگامی که یک شرکت برند جدیدی را وارد بازار می کند باید مراقب این افراد باشد. زیرا چنین افرادی نه تنها خود، محصولات جدید را مصرف نمی کنند، بلکه دیگران را نیز از خرید چنین محصولاتی باز می دارند. مخصوصاً این حالت بیشتر در هنگام خرید محصولات گران قیمت و آنهایی که با امنیت افراد ودارایی هایشان مرتبط است، اتفاق می افتد.
در برخی حالات وجود یک تجربه ناخوشایند باعث ایجاد چنین حسی می شود. افراد به دلیل اطمینانی که به برندهای قدیمی دارند، فقط آنها را مصرف نموده و از مصرف برندهای جدید خودداری می کنند چون کیفیت و تجربه این برندهای جدید را بسیار پایین می دانند. برخی شرکت ها تغییر در برند جدید یا ایجاد یک برند مشابه با برندهای قدیمی را راهکار مناسبی برای حل این موضوع می دانند ولی باید دانست که چنین راه حلی، مناسب نخواهد بود زیرا افراد حس می کنند که این همان محصول با نامی متفاوت و حتی با کیفیتی به مراتب پایین تر است.
بهترین راه حل برای این مسئله بالا بردن کیفیت و ایجاد نمونه های مجانی است زیرا پیشنهاد افرادی که برند جدید را مصرف کرده اند، در تغییر نظر افراد نوهراس مفید است. همچنین در چنین موقعیتی اهمیت لایه سوم محصول (لایه ارزشی) مشخص می شود. تقویت خدمات پس از فروش نیز به قصد کاهش ریسک می تواند مفید باشد. در واقع باید این افراد را وادار کرد تا با مقایسه خدمات ارائه شده توسط برند جدید با برندهای قدیمی به این نتیجه برسند که برند جدید ارزش امتحان کردن را دارد.
نتیجه گیری و پیشنهاد
در این مقاله به معرفی بحران های برند پرداختیم، اثرات آنها را بر مصرف کنندگان بررسی و برای هر دسته از آنها راهکارهایی را ارائه نمودیم. باید توجه داشت که تصویر ذهنی مصرف کننده پیش از بروز بحران، نحوه عملکرد شرکت در زمان بحران و پایبندی به اصول و شعارها پس از پایان بحران در رفع اثرات منفی بر برند نقش اساسی دارند.
برای مقابله با بحران های برند باید اقدامات پیشگیرانه و راهکارهای مناسب اتخاذ گردد. اما در برخی از موارد اقدام در جهت گذشتن از بحران باعث عمیق تر شدن مشکل می گردد، از اینرو در این مواقع بهتر است که حتی برند را حذف و با برندی جدید در بازار حضور پیدا کرد. در واقع در مواردی هزینه های چنین عملی کمتر از تأکید بر حفظ برند قبلی است.
در دنیای ناپایدار و متغیر امروز گذشتن از چنین بحران هایی بیش از همه نیاز به تفکر، برنامه ریزی و اقدام مناسب دارد. گسترش مباحث مربوط به ارتباطات یکپارچه برند و ارتباطات بازاریابی نشان از اهمیت موضوع دارد. در واقع در زمان بروز بحران یکپارچگی و همسویی فعالیت های شرکت می تواند منجر به عبور موفق از بحران شود و عدم یکپارچگی آنها سبب نابودی کامل شرکت و از بین رفتن برند گردد.