نقش های نوین روابط عمومی درسازمانها ی توسعه یافته  

 روابط عمومی ها به دلیل جایگاه استراتژیک و بنیادین خود یاری رسان سازمان ها در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی هستند، و به عنوان نهادی پویا در سازمان هیچ گاه سکون و تعطیلی ندارند. حیات سازمان مستلزم فعالیت مستمر روابط عمومی است و بدون این نهاد زنده و پویا، سازمان در کسب و کار خود موفق و اثربخش نخواهد بود.

آن چه حایز اهمیت است، ماهیت غیر مادی وظایف و مسؤلیت های روابط عمومی است که مبتنی بر فرهنگ، جامعه، گروه ها، باورها و اندیشه ها است و با تمامی واحدهای سازمان در ارتباط است.


           روابط عمومی، مرکز ارتباطی و اطلاعاتی سازمان و یکی از مبانی توسعه سازمانی است. سازمان به عنوان سیستمی اجتماعی از طریق روابط عمومی به جامعه؛ رسانه ها؛ مدیران و راهبران دیگر سازمان ها و نهادها معرفی می شود؛ بازخوردها را تجزیه و تحلیل می کند؛ کامیابی ها و ناکامی ها را مورد بررسی قرار می دهد و ممکن است در عرصه های رقابت، صحنه های بین المللی را تجربه کند.


توجه به جایگاه روابط عمومی، التفات به حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت قائل شدن به پاسخگویی و باور به کار گروهی و مشارکتی است که با نگرش سازمان یافته تطابق دارد.


از نقش های عمده روابط عمومی در سازمان، می توان به اطلاع رسانی، تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین ذینفعان و مدیریت سازمان اشاره کرد. علاوه بر این، روابط عمومی در سازمان های برتر، نقش های جدیدی را به عهده گرفته است که در ذیل به آن خواهیم پرداخت:


الف) اعتبارسازی برای سازمان
سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند، با این همه یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، ارتقاء اعتبار و نام سازمان است. این اعتبار اجتماعی ممکن است تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی نقصان یابد. بر این اساس، مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.



ب) آینده نگری
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیش بینی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری مدیر را یاری می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است.


ج) مقابله با بحران
هر سازمانی در دوره فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. نقش روابط عمومی، زمینه سازی برای به کارگیری همه ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است.


پاسخگویی به انتقادات وشبهات مطرحه در رسانه ها، جامعه و درون سازمان درباره عملکرد سازمان است. قدم بعدی بررسی بازخورد اقدامات و فعالیت های سازمان در جامعه و درون سازمان و انتقال آن به مدیران و ایجاد رضایت در کسانی است که به نوعی با سازمان در ارتباطند


د) فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی، تقویت احساس هویت در اعضای سازمان است؛ طوری که نسبت به باورها و ارزش ها ایجاد تعهد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را با علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.


روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر کوشا باشد:
۱- ارزش آفرینی با تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب و تضعیف ویژگی های نامطلوب
۲- ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به منظور ساختن فرهنگ مشترک سازمانی
۳- ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به نحوی که تمامی کارکنان به عضویت در آن مفتخر باشند.
۴- نهادینه کردن فرهنگ سازمانی از طریق اجرای صحیح سیاست ها و برنامه های سازمان

ه) مسئولیت اجتماعی سازمان
نقش روابط عمومی در موضوعی مانند حمایت از محیط زیست چیست؟ مسئولیت اجتماعی سازمانی باید یکپارچه، پایدار و نظام‌مند باشد. متخصصان توصیه می‌کنند که در اولین گام باید یک بررسی جامع و ارزیابی زیست‌محیطی از تمام جوانب فعالیت‌های شرکت صورت پذیرد و در مرحله دوم نیاز به مدیریت پاکسازی آلودگی‌ها و رفع نقایص زیست محیطی در قالب تدوین برنامه‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت انجام شود.
     سازمان‌ها باید روابط عمومی را جزئی از شغل مدیران عملیاتی قرار دهند. مدیران عملیاتی برای موفقیت کارکردهای روابط عمومی اهمیت زیادی قائلند؛ به‌ویژه اگر بتوانند پیامدهای اقدامات خود را از نظر روابط عمومی شناسایی کنند، نسبت به نگرانی‌های گروه‌های بیرونی حساس باشند و بدانند که در چه زمانی باید از کمک خبرگان روابط عمومی استفاده کنند.


امروزه در اغلب کشورهای صنعتی و پیشرفته روابط عمومی به موازات سایر ارکان مهم یک سازمان از غالب یک واحد کوچک سازمانی خارج شده و به عنوان مجموعه ای از افراد، جایگاه ها و تخصص ها، با برنامه ریزی قوی و منسجم وظایف خود را انجام می دهد. در حالی که بسیاری از ساختارهای اداری، روابط عمومی به عنوان یک واحد سازمانی فرعی اداری یا خدماتی منظور شده که در این صورت نمی تواند نقش موثری ایفا کند. بنابراین مهمترین نقش ایفا شده توسط روابط عمومی همواره در سازمان هایی بوده است که روابط عمومی آن سازمان جایگاه والایی حتی پس از عالی ترین مقام سازمان داشته است.

 

                                             تهیه وتنظیم : روابط عمومی پست استان اردبیل