اخلاق در روابط عمومی
اخلاق در روابط عموم
روابط عمومی (( public Relations حرفه ای است مبتنی بر دانش و دارای هویت حقوقی و جمعی و در تعامل با مخاطبان و ذینفعان سازمان که به سهم خود بر یکسری قوانین و آداب حرفه ای شده است.
روابط عمومی بازوی توانمند مدیریت در سازمان است و اصالتا یکی از وظایف مدیران، روابط عمومی است. مدیرانی که به منظور محقق کردن فرآیندها، هدایت تشکیلات سازمانی را برای رسیدن به هدف مطلوب دنبال می کنند.
یک سازمان فرآیند محور که منتظر حصول نتیجه است و متشکل از عده زیادی افراد مرتبط، نیازمند بازخورد سنجی و بهره گیری از یکسری مکانیزم های مناسب است. تفکر عقلایی و منطقی در سازمان در جست و جوی این مهم نیازمند بهره مندی از مدیریت روابط عمومی کارا و خلاق است تا حصول نتیجه را در تعامل با کارفرما، صاحبان سرمایه و مشتریان و کارکنان و در یک کلام افکار عمومی برقرار سازد.
اخلاق حرفه ای
هر سازمانی برای پویایی
و بقای خود نیازمند تدوین و به کارگیری استانداردهای اخلاق حرفه ای است که بر اساس
آن مدیران، کارکنان و سایر عوامل انسانی با پایبندی بدان، ارزش های مشترک حرفه ای
را پدید می آورند تا ذینفعان سازمان از آن بهره مند شوند.
اخلاق حرفه ای ( ( Professional Ethic
شاخه ای از دانش اخلاق است که با مطالعه روابط شغلی و تبیین مسئولیت های اخلاقی در
صورت صحت اجرا متضمن اتخاذ تصمیمات استراتژیک و تامین کننده منافع تمامی ذینفعان
سازمان است.
با نگاهی به جامعه جهانی شاهد آن هستیم که پزشکان، وکلای دادگستری، مهندسان، حسابرسان، روسای جمهور و نمایندگان پارلمان ها برای پذیرفتن مسئولیت به ادای سوگند می پردازند تا با پایبندی به اخلاق و ارزش های مورد پذیرش برای صیانت حقوق تبیین شده اهتمام ورزند.
هر سازمانی که به دنبال کسب موفقیت و نیل به مقاصد اساسی یا همان آرمان های پیش روی خود به عنوان برنامه آینده سازمان است مجهز شدن به اصول اخلاق حرفه ای از ضروریات کاری اش محسوب می شود. ضرورتی که مشترک اعتقادی و بین ادیانی است و از مطالبات روشن و صریح جوامع انسانی به شمار می رود.
اخلاق حرفه ای در روابط
عمومی
روابط عمومی در سازمان توجه موکد دارد بر : 1. منافع عمومی سازمان و 2. اصل آزادی و دسترسی به اطلاعات.
منافع عمومی سازمان: در
ذیل منافع عمومی سازمان کلیه اقشار مرتبط اعم از کارکنان، مدیران، سهامداران،
مشتریان و مصرف کنندگان ذینفع هستند. این منافع در تعارض با منفعت طلبی های فردی و
گروهی است که در مناسبات سازمانی تقبیح شده است و باید منافع سازمان با نگاه عمومی
(در برگیرنده منافع تمامی ذینفعان) ترسیم شود.
روابط عمومی می کوشد در تعامل با هر یک از ذینفعان و در تمامی مناسبات خود این اصل
را مورد توجه قرار دهد و راه های حفظ و ارتقای منافع سازمان را شناسایی کند و در
تحقق این مهم مدیران و مسئولان سازمان را یاری دهد.
میل به دستیابی به
منافع سازمان نباید منجر به این شود که حقوق مشتریان و سایر ذینفعان در معرض تهدید
قرار گیرد. پیامد بی اخلاقی در سازمان چیزی جز سقوط و ورشکستگی نیست.
اصل آزادی و دسترسی به اطلاعات: روابط عمومی کارکردش صرفا انتشار پیام و خبر نیست
اما احترام به مخاطبان و ذینفعان اقتضا می کند که به نیاز های آنان توجه شود و
موانع ارتباطی در سازمان از میان برداشته شود و آنان با اطلاعات و برنامه های
سازمان بیگانه نباشند. دسترسی نداشتن ذینفعان به اطلاعاتی که جزء حقوق آنان محسوب
می شود تبعات بسیاری را به دنبال دارد. ایجاد کانال ارتباطی دو طرفه میان کارکنان
و مدیران و مشارکت دادن آنان در برنامه های تصمیم سازی از طریق ابزارهایی چون پرسشنامه
و برگزاری گفت و گوهای رو در رو از جمله شیوه های ارتباطی است که یک سازمان کارآمد
از آن ها بهره می گیرد.
احترام به ارزش ها و کرامت انسانی همچون آزادی بیان و اندیشه و مشارکت اجتماعی در
تحقق اصل آزادی و دسترسی به اطلاعات تاثیر گذارند. نباید تعبیر مدیریت روابط عمومی
صرفا منحصر به حفظ اطلاعات و در لفافه بردن آن باشد. باید به نحوی با این موضوع
کنار آمد که ضمن صیانت از ارزش های سازمان به حقوق دیگران نیز احترام گذاشت و
بنابر نیاز مخاطبان به بازتاب این نیازها به مدیران سازمان و سپس اطلاع رسانی شفاف
به جامعه هدف مبادرت ورزید.
باید برای مخاطبان سازمان امکان نقد و تبادل نظر و اندیشه و همچنین فرصت نظارت و
ارزیابی را فراهم کرد. البته سازمان می تواند اسناد عمومی و باز را در اختیار
مخاطبانش قرار دهد تا ضمن در جریان قرار دادن آنان از چند و چون فعالیت سازمان از
آنان برای بهتر شدن شرایط بهره گیرد.
بدین شکل می توان مدعی شد که اصل آزادی اطلاعات در سازمان تحقق پذیرفته است. اصلی که به مثابه دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعاتی است که دانستن آن جزء حقوق حقه آنان است. این ها اطلاعات عمومی هستند که پنهان کردنشان، ذینفعان و مراجعه کنندگان را با تعارض روبرو می سازد.
اخلاق حرفه ای برای کار حرفه ای
اخلاق حرفه ای مربوط به
کار حرفه ای است و کار حرفه ای نیازمند مدیریت حرفه ای.
اخلاق در روابط عمومی به دنبال " تامین منافع سازمان و کسب رضایت مخاطبان
" است که با "توسعه شبکه ارتباطات انسانی" برای برقرار کردن فضای
تعاملی مهیا می شود. شبکه ای که به صورت ارتباطات فیزیکی و چهره به چهره است و یا
به صورت ارتباطات مجازی و جیتالی.
تعامل در سازمان منجر به پاسخگویی درست و صادقانه همراه با صمیمیت است و این تعامل
سلسله ذینفعان سازمان را در بر می گیرد.
هر یک از ذینفعان به نوعی با سازمان ارتباط پیدا می کنند و سازمان ملزم است در تدوین منشور اخلاقی برای هر یک از آنان تعریف روشنی را ارایه کند و مسئولیت اخلاقی خود را در قبال آنان به وضوح روشن کند.
اساس کار روابط عمومی
ایجاد ارتباط است، ارتباطی که جنبه عمومی دارد و این عمومیت داشتن است که موجب
تعامل می شود. تعامل با گروه ها و اقشار گوناگون با ویژگی ها و سلایق متفاوت.
روابط عمومی که نتواند با مراجعه کنندگان و جامعه هدف خود ارتباط صحیح برقرار کند
اصولا در اساسی ترین وظیفه خود ناکام مانده است. روابط عمومی پویا جامعه هدف خود
را به خوبی می شناسد و به مطالبات و معیارهای آنان آگاهی دارد و این شناخت با
بررسی، مطالعات و سنجش افکار حاصل می شود.
هر یک از طیف های
مشتریان، کارکنان، مصرف کنندگان، سهامداران و ... برای سازمان سرمایه انسانی و یا
سرمایه اجتماعی محسوب می شوند بنابراین باید از آنان مراقبت و نگهداری کرد و رضایت
عمومیشان را جلب کرد و این روابط عمومی است که باید با شناخت شرایط و مدیریت زمان
آنان را برای تحقق اهداف سازمان و خدمات سازمان را برای رضایت آنان همراه سازد.
حال با شناخت جایگاه روابط عمومی در تحقق اخلاق حرفه ای در سازمان می توان به شاخص
های اخلاقی مطلوب در مدیریت روابط عمومی اشاره کرد:
صداقت و درست کاری
امانت داری
شناخت وظایف و تکلیف گرایی
ارتقای توانمندی حرفه ای
واجد صلاحیت بودن کارکنان
حفظ حقوق ذینفعان
بی طرفی
پایبندی به اصول و منشور اخلاقی سازمان
منافع یک سازمان اقتضا
می کند که بنابر اولویت در وهله اول به منافع ملی بنگرد و بعد از آن به منافع
سازمانی نگریسته شود. این اصول متضمن افزایش پایداری سازمان در عرصه رقابت است در
غیر این صورت این شکست است که در انتظار سازمان است.
از آن جا که روابط عمومی به عنوان یک رکن مهم و راهبردی در سازمان به حساب می آید
در تدوین و تصویب منشور اخلاقی سازمان که توسط بالاترین مقام و مدیران ارشد در
قالب شورای استراتژیک انجام می گیرد حضور و جایگاه اش غیر قابل انکار است . روابط
عمومی به عنوان نماینده و سخنگوی سازمان است و همیشه باید:
درک صحیحی از پتانسیل های موجود، محدوده کاری، مشتریان و سفارش دهندگان، سرمایه گذاران و آرمان های سازمان به عنوان برنامه آینده داشته باشد.
بداند که سازمانی پویاست که برای مشکلات خود راه حل های کاربردی و علمی می یابد و پیوسته حل مسائل بر اساس تفکر و منطق صورت می گیرد.
در صورت بروز اشتباه به
جای توجیه و دلیل تراشی مسئولیت را بپذیرد و به دنیال اصلاح برآید.
در روابط کاری و اداری خود قاعده مهم برد- برد ( Win – Win ) را لحاظ کند به گونه ای
که ضمن تامین منافع عمومی سازمان حق مشتری و مصرف کننده و سایر ذینفعان را ایفا
نماید.
در تلاش باشد تا اطلاعات حرفه ای خود را به منظور حفظ و ارتقای قابلیت ها و
توانمندی های سازمان گسترش دهد.
آموزش اخلاق حرفه ای در روابط عمومی:
اخلاق از موضوعات بحث برانگیز است که متکی بر نظام ها ی ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص داده و به پرسش های مربوط به رفتارهای اخلاقی در جامعه یا محیط کار پاسخ می گوید . شکل گیری معیارهای اخلاقی در ذهن افراد متاًثر از عوامل گوناگونی نظیر مذهب ، خانواده ، شرایط محیطی، جایگاه اجتماعی ، سن و جنس ، نژاد و غیره می باشد و در یک تقسیم بندی ساده می توان افراد و ارزشهای فردی آنها را به سه دسته تقسیم کرد :
مطلق گرایان ، عقل گرایان و موقعیت گرایان. قضاوت های اخلاقی بخشی از تصمیم گیری های روزمره شاغلان حرفه ای جامعه است . اخلاق حرفه ای را می توان از طریق آموزش و در محیط کار فرا گرفت . مطالعه روی اخلاق مذهبی و فلسفی از متون کلاسیک یونان و با آثاری از افلاطون و ارسطو آغاز می شود. ایمانوئل کانت ( 1804 ـ 1724 ) از فلاسفه ای است که در اخلاق به عنوان وظیفه ای که حتی اگر عمل به آن ضرری در پی داشته باشد ، یاد می کند. جان استوارت میل نیز بر سود مندی آن تاکید می کند و هنجار شکنی روزنامه نگاران را هر زمان که در جهت احقاق حقوق مردم در مقابل دولت باشد مجاز می شمرد.
روابط عمومی یکی از حرفه هایی است که به علت اهمیت و نقش آن در عرصه های ملی و بین المللی دارای ضوابط اخلاقی با قدمت تاریخی چندین دهه می باشد و در آن پنج نوع رابطه یعنی وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کار فرما ، نسبت به حرفه و نسبت به جامه مورد تاًکید فرار می گیرد. در عرصه ملی میتوان به کشور انگلستان اشاره کرد که در سال 1923 مقررات حاکم بر پابلیسیتی را به تصویب رساند و پس از آن در آمریکا آیین نامه حرفه ای روابط عمومی تدوین گردید. در عرصه بین المللی روابط عمومی نیز ر سال 1961 ، انجمن بین المللی روابط عمومی ( ایپرا ) با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه ای در روابط عمومی مورد تصویب قرار داد که لا تغیرات جزئی که سالهای بعد و از جمله در کنفرانس تهران صورت گرفت ، هنوز ناظر بر فعالیت های شاغلان این حرفه در جهان می باشد.
حرفه ی روابط عمومی
هر حرفه ای هدف اخلاقی دارد . هدف اخلاقی پزشکی ، تندرستی ، حقوق ؛ عدالت و روابط عمومی ؛ هماهنگی است . یک هماهنگی اجتماعی. حرفه های روابط عمومی همزمان با کار درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز را نیز میان افراد و نهاد ها ترویج می دهند . آن ها به عنوان حلقه ی ارتباطی مهمی در فرآیند ارتباطات تلقی می شوند که روابط دور را نزدیک و ابهام ها را برطرف می کنند . این اشخاص در سازمان ها در هر مقام و ماهیتی ظاهر می شوند . کار فرمایان ، مشتریان و موسسان این سازمان ها پیوسته در جریان اطلاعات قرار می دهند.
در مرتبه بالاتر ، حرفه ای های روابط عمومی درباره تاثیرات کلی تصمیم گیری با مشتریان خود مشورت می کنند و آنان اطمینان می دهند در عملکرد سازمان ها نه فقط مبتنی بر منافع سازمان ها ، بلکه مبتنی بر منافع همه ی نهاد هایی است که از این عملکرد ها متاًثر می شوند. همان طور که آیوی لی ، از پیشگامن این حرفه ، مدتها پیش در سال 1926 خاطر نشان ساخت این امر همیشه کار آسانی نیست. پیشنهاد های لی زمانی مطرح شد که بیش تر مردم آمریکا با بی اعتناعی به تجارت این کشور می نگریستند و بسیاری از شرکت ها با فلسفه (( نادیده انگاشتن مردم )) فعالیت می کردند لی و دیگر پیشگامان روابط عمومی در متقاعد ساختن سازمان های آمریکایی به اینکه اگر درصدد کسب موفقیت هستند پیش از این نمی توانند مردم را نادیده بگیرند ، موثر عمل کردند.
به گفته پروفسور مارک.مک الریث (( لی این ایده را ترویج می داد که عامه آگاه بهترین پناهگاه جامعه در برابر بحران های اجتماعی است. لی شجاعانه به مدیران سازمان های گوناگون نشان می داد که چگونه با رساندن اطلاعات صحیح به مردم می توانند از حمایت جامعه برخوردار شوند . او در جامعه آزاد ارزش بسیاری برای افراد آگاه قائل می شد"تلاشهای لی و دیگر پیشگامان این حرفه زمینه را برای توسعه نقش مدیریت روابط عمومی، که برخی از آن به عنوان((وجدان اجتماعی )) سازمان ها یاد می کند ، فراهم نمود . کارمندان امروزی روابط عمومي به عنوان مشاوران ارشد مدیران عالی رتبه ، در بخش هایی که اجازه شرکت در فرآیند تصمیم گیری داده می شود به نحو موثری عمل می کنند . تاًکید بر این امر که هر شرکت باید خود شایسته ی اعتبار باشد و آن را حفظ کند، کارمندان روابط عمومی باید به مشتریان توصیه کنند تا برای رسیدن به اهداف خود به جای اینکه تلاش نمایند بر محیط غلبه کنند ، خود را با شرایط جدید وفق بدهند.
متاسفانه کارمندان امروزی روابط عمومی برای اصلاح شرکت هایی که از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر نیستند، تلاش اندکی می کنند.
بحران اخلاقی : دریافت ها و واقعیت
فقدان ارتباطات عامل بحران هایی امروزی نیست بلکه بی اعتقادی آمریکائیان به سازمان های اجتماعی علت آن می باشد . پخش روزانه اخبار درباره اشتباهات مدیریتی ، اقدامات غیرقانونی و ... در بخش های مختلف سازمان ها امری عادی شده است.
بسیاری معتقدند که این وضعیت پیش از آن که بهبود یابد ، بدتر می شود .میکائیل جوزوف سان ، مشاور اخلاقی یکی از بزرگترین شرکت های آمریکایی پیش بینی می کرد که طی دهه 1990 شایعات بی شماری درباره کار روابط عمومی ها مطرح خواهد شد . موسسه مدیریت بحران گزارش داد که پوشش خبری بحرا هایی تجاری طی سال های 1992 ـ1991، 45 درصد افزایش یافته که با تاًکید فزایند به نقش تصمیمات مدیران در این بحران ها و اثرات آن به تجارت همراه بوده است.
همانطور که مطالعه موسسه سنجش افکار عمومی نشان می دهد ، پیگیری دائمی رسانه هاو عموم مردم از سازمان های آمریکایی تاًثیری بر اخراج مدیران نداشته است.
اما از آنجایی که حرفه ای های روابط عمومی اغلب در فرآیند تصمیم گیری های این سازمان ها شرکت می کنند ، اعمال غیر اخلاقی کارمندان روابط عمومی نیز مورد انتقاد فرار می گیرد.
به علاوه ، به علت نقش کارمندان روابط عمومی به عنوان مشاور و پیام رسان ، حرفه ای های روابط عمومی ممکن است به خاطر روابط غیر اخلاقی و غیر منطقی ؛ بیش از سایرین مسئول شناخته شوند . خیلی ها بر این باورند که موفقیت سازمان ها در رفع ابهامات مربوط به فعالیت های تجاری مستقیمآ به توانایی حرفه های روابط عمومی بستگی دارد .
جان باد ، یک مدیر روابط عمومی ، دریافته است که مسئله اصلی اخلاقی این نیست که چگونه مقررات و قید و بند ها را بشناسیم ، بلکه مهم این است که چگونه میتوانیم به آن عمل کنیم.
میکائیل وینکل من ، سر
دبیر سابق مجله روابط عمومی این عقیده را دارد که بحران های اخلاقی برای کارمندان
روابط عمومی از دو جنبه مهم می باشد :
یکی از جنبه ماهیت خاص اخلاق حرفه ای و دیگری چگونگی حفظ اعمال اخلاقی است.
کارمندان روابط عمومی دلایل دیگری برای عملکرد نامطلوبشان دارند. به نظر آن ها دیدگاه مردم نسبت به روابط عمومی اغلب تحت تاثیر عدم شناخت صحیح از حرفه ای های روابط عمومی قرار می گیرد.
مسئولیت های اجتماعی
از آن جا که بیشتر بی اعتمادی نسبت به حرفه ای های روابط عمومی ناشی از عدم اعتماد عمومی برای بهبود اعتبار خود با وظیفه ای سه گانه مواجهند . آن ها باید هم در بین عامه و هم در بین سازمان هایی که ایجاد کرده اند بهبود بخشند ونیز مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.
روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت پزیری اجتماعی را مشخص می کند و مدیران سازمان ها را متعهد می سازد تا به تصمیم گیری درباره روابطی که بر همه مردم تاثیرگذار است توجه کنند.
آن چه که خوشایند است این است که توجه فرآیند به اهداف اجتماعی تصمیم گیری سازمانی برای حرفه ای های روابط عمومی این فرصت را فراهم آورده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دست یابند.
البته مشارکت حرفه ای های روابط عمومی در تصمیم گیری های سازمانی، در واقع از یک موًسسه به موًسسات دیگر به طور قابل توجهی تفاوت دارد.
نتیجه گیری
با توجه به آنچه اشاره شد همانطور که روابط عمومی ها در تحقق اخلاق حرفه ای در سازمان ها موثر هستند، خود نیز عامل بدین موازینند. کارکرد این حوزه سازمانی به قدری در ارتقای توانمندی های سازمان و موقعیت آن اثرگذار است که به صورت برجسته نقش تعامل با مخاطبان و ذینفعان سازمان را ایفا می نماید.
بنابراین نقش روابط عمومی در تحقق وظایف اخلاقی سازمان ها محوری است و اصولا میزان تحقق اهداف سازمان در ارتباط دو سویه با ذینفعان محقق می شود که کارکرد روابط عمومی در این حوزه کاملا مبرهن است. به همین نسبت امروزه ضرورت دارد جامعه روابط عمومی در اقدامی سازنده نسبت به تنظیم سند جامع اخلاق حرفه ای و منشور اخلاقی متناسب با نوع فعالیت و رسالت سازمانی خویش همت گمارند.
منبع:
اخلاق در روابط
عمومی, مجتبی نصیری,
دکتر مجتبی رضایی
راد, فرهنگ و هنر ساری
/**/