نویسنده: محمد آیتی گازار، 
صنایع خدماتی بسیار متنوع هستند. هر دو بخش دولتی و خصوصی از طریق دادگاهها، اداره‌های‌کار بیمارستانها، مراکز مالی، بیمه‌ها، آژانسهای تبلیغاتی و ... به ارائه خدمات می‌پردازند. بسیاری از مشاغل خدماتی، نظیر تعمیرکفش و آرایشگاه‌ها کوچکند، لذا بازاریابی را پرهزینه می‌دانند و به سراغ آن نمی‌روند. همچنین فعالیتهای دیگری نظیر مراکز آموزش عالی و بیمارستانها هم با چنان تقاضایی روبرو بوده‌اند که تا بحال نیازی به بازاریابی احساس نکرده‌اند. بازاریابی برای مشاغل پزشکی و حقوقی مالی نظیر حسابرسان نیز مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می‌شود. بهمین دلایل تا چندی پیش موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر موسسات تولیدی حرکت می‌کردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه کننده خدمت نیست بلکه تمامی فرآیند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می‌باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی (با استفاده از 4 پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل نیاز دارد (کاتلر، 1383، 814).


 
شکل: بازاریابی در صنایع خدماتی
بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری نمایند. برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید به سوی مشتری گرایش داشته باشند و اکتفا به دایره بازاریابی که عهده‌دار بازاریابی سنتی می‌باشد کافی نیست، لذا در حالی که دیگر قسمتهای شرکت به راه قبلی خود ادامه می‌دهند. بازاریابان باید سایر افراد شاغل در سازمان را به اٍعمال رویه‌های بازاریابی دعوت کنند بطوری که بازاریابی داخلی بر بازاریابی بیرونی پیشی گیرد (اسماعیل‌پور، 1384، 331).
بازاریابی متقابل نیز به این معنا است که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت بشدت، به ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده بستگی دارد. در بازاریابی کالا، کیفیت محصول کمتر به نحوه‌ی دسترسی با آن کالا ارتباط دارد. اما در بازاریابی خدمات، خصوصاً در خدمات تخصصی، کیفیت خدمت به تحویل دهنده خدمت و کیفیت ارائه آن بستگی دارد. در اینجا قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثلا میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارتهای لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند (کاتلر، 1383، 814 و 815).
امروزه با تشدید رقابت، افزایش سطح هزینه‌ها، کاهش بهره‌وری و کاهش کیفیت خدمات به بازاریابی جامع و کامل نیز نیاز بیشتری احساس می‌شود. مؤسسات خدماتی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند، آنها می‌باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره‌وری خود را افزایش دهند.
منابع و ماخذ:
________________________________________
اسماعیل‌پور، حسن (1384)، مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول، ص 327-331
کاتلر، فلیپ، (1383)، مدیریت بازاریابی، (مترجم: بهمن فروزنده)، انتشارات آتروپات
استراتژی‌های بازاریابی خدمات
شاید برای تشریح و به تصویر كشیدن چگونگی بازاریابی در بازار شدیدا رقابتی كنونی بهتر باشد از واژگان و مفاهیم نظامی استفاده كنیم.
فرض كنید یك استراتژی تدافعی تلاش می‌كند تا جلوی حركات جدی رقبا مانند قیمت‌های پایین، كیفیت بهبود یافته، ارسال بهتر یا خدمات وابسته را سد كند.
با ایجاد مانع بر سر تهدیدات جدید، رقیب را وادار می‌كنید تا از منابع با ارزش خود استفاده كند.
معمولا، یك موقعیت تدافعی در مقایسه با حركات تهاجمی برای تسخیر كسب‌وكار شما به انرژی و منابع كمتری نیاز دارد. جنگ تهاجمی برای تهیه‌كننده‌های دست دوم و سوم یا وقتی می‌خواهید یك مشتری را از جایی ببرید مناسب است.
در چنین موقعی باید نقاط ضعف رقیبان را پیدا كنید و روی آن متمركز شوید. استراتژی تهاجمی در جایی بسیار موفق است كه سر رقیب را نشانه نگرفته باشد؛ اما متوجه نقاطی شود كه رقیب در آن از موقعیت محكمی برخوردار نیست. توجه ما باز هم به قیمت، خدمات و ارسال است.
استراتژی معمول دیگر، جنگ از جناحین است. زمانی از این جنگ استفاده كنید كه احتمال برتری یافتن بر رقیب تقریبا غیرممكن باشد.
استراتژی چهارم و شایع‌ترین تاكتیك در صنعت، جنگ چریكی است كه برای كسب و كارهای كوچك مناسب است. زیرا معمولا توان آن را ندارند كه با تولیدكنندگان بزرگ مقابله كنند.
كسب و كارهای كوچك با استفاده از این استراتژی‌، بخش های كوچك بازار را تسخیر می‌كنند و به دفاع از آن می‌پردازند.
اهمیت این استراتژی در این است كه معمولا كسب و كارهای بزرگ به دنبال بخش‌های كوچك بازار نیستند؛ زیرا آنقدر برای آنها سودآور نیست كه ارزش حمله داشته باشد.
برای موفقیت در بازاریابی چریكی نباید مانند كسب‌وكارهای بزرگ عمل كنید بلكه، باید آماده باشید تا در صورتی كه رقابت خیلی سخت‌ یا گران شد، سریعا صحنه را ترك كنید.
اگر چه ممكن است به نظر برسد كه در ظاهر در جنگ بازاریابی تمركز اصلی علیه رقبا است، اما لزوما این طور نیست. نظریه برنامه‌ریزی بازاریابی مشتری‌مدار هنوز ضروری است. بدون اینها ممكن است تلاش‌های شما در میدان نبرد بیهوده باشد.
برای پیروزی، داشتن كاركنان خوب با گرایش قوی به بازاریابی هنوز مهم‌ترین ملزومات هستند. مدیران موفق می‌دانند كه كاركنان متعهد مزیتی برجسته در بازاریابی به حساب می‌آیند و از نظر رقابتی نقطه قوت سازمان محسوب می‌شوند.
هیچ استراتژی در میدان جنگ بازاریابی موفق نخواهد شد؛ اگر سربازان آن به كار خود به عنوان وظیفه آن هم با جان‌‌ودل نگاه نكنند. شكست ارتش آمریكا با آن همه برتری نظامی در ویتنام به همین دلیل بود؛ زیرا سربازان ویتنام برای عقیده و هدف خود می‌جنگیدند.
موفقیت در كسب و كار به ادراك در بازاریابی نیازمند است و تا زمانی كه مدیران، ژنرال‌های بازاریابی باشند به آن لطمه‌ای وارد نخواهد شد.
این ژنرال‌ها باید قابلیت انعطاف، شجاعت، جسارت، آشنایی با قوانین و مقررات بازی و اقبال داشته باشند و در نهایت مانند ژنرال‌ها فكر كنند.
منبع: كتاب مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات نوشته پرویز درگی
کلیدها , بازاریابی