جایگاه روابط عمومی در مدیریت سازمانها
مقدمه
روابط عمومی به عنوان یکی از حلقه های وصل حکومت با مردم مسئولیتی بس خطیر در فرآیند شفاف سازی ساز و کارهای اجتماعی،مبادله اطلاعات،تحقق اصل مهم پاسخگویی سازمانها به جامعه،حق کسب اطلاع و نظارت مردم بر عملکرد سازمانها و امور اجرایی کشور دارد. انتظار از روابط عمومی این است که در جامعه به عنوان سخنگو و معرفی کننده اهداف و اقدامات وکیل سازمان عمل کند.
«مدیریت» در روابط عمومی
نقش و جایگاه مدیریت در روابط عمومی به مثابه اعمال مدیریت در مدیریت است. بدین معنا که از یک طرف موضوع برنامهریزی مدیریت در روابط عمومی مد نظر قرار میگیرد و از طرف دیگر خود روابط عمومی و فعالیتهای آن به عنوان یک وظیفه مدیریتی مطرح میباشد.
برخی عوامل مهم در اعمال مدیریت در سازمان ها
1- منابع انسانی
2- قوانین و مقررات و خط مشی های موجود
3- فرهنگ سازمانی حاکم
4- تجهیزات و امکانات موجود
آشنایی مختصر با تئوریهای مدیریت
مدیریت، از بدو تشکیل گروه و اجتماع در جهان، شکل گرفته است. هرگاه بیش از یک نفر دورهم جمع شوند. تبیین هدف، تشریح مسیر (استراتژی)، برانگیختن آنان به فعالیت کارآمد، سازگار کردن آنها با هم و در عین حال حرکت دادن آنان، مستلزم داشتن رهبر و یا مدیر است. ولی مدیریت به طور رسمی از اوایل قرن بیستم توسط تیلور پدر مدیریت علمی به طور رسمی وارد ادبیات سازمانها شده و تعریفی از آن ارائه شد. در اینجا به طور مختصر به برخی از مکاتب مدیریت اشاره خواهیم کرد.
کلاسیکها :
«تیلور» در سال 1895 با هدف افزایش تولید و کارایی با استفاده از دو مکانیزم زمان سنجی (Time study) و حرکت سنجی (Motion Study) به چیزی به نام استاندارد کار رسید و گفت ما باید هم استاندارد «کار» داشته باشیم و هم استاندارد «محیط کار»
نتیجه مطالعات تیلور این بود:
1- برای هرکاری استانداردی وجود دارد که در تمام شرایط و موقعیتها یکی است.
2- اگر پاداش، متناسب با کار کارکنان باشد، نارضایتی در سازمان کاهش مییابد.
3- فعالیتها در سازمان باید به بخشهای مختلف تقسیم شود.
5- تنها عامل انگیزش نیروی انسانی «پول» است.
نئوکلاسیکها
به دنبال مشکلاتی که در اثر اجرای سبک مدیریت تیلور در محیطهای کارگری پیدا شد. التون مایو، استاد دانشگاه هاروارد دست به مطالعاتی زد، در این مطالعات مایو دریافت که اگر طرز تلقی افراد را نسبت به خودشان عوض کنیم، روی کارآیی آنان اثر میگذارد و آنها اگر فکر کنند. بهترین نیروی کارخانه هستند، بهتر کار خواهند کرد. مدیران چه بخواهند و چه نخواهند، گروههای غیر رسمی در سازمان شکل میگیرد. هنر یک مدیر، حذف و یا سرکوبی این گروهها نیست، بلکه هنر او آن است که این گروهها را به رسمیت بشناسد و آنان را با اهداف سازمانی همسو کند (یکی از وظایف روابط عمومی سازمان مساعدت به مدیریت در شناخت گروههای غیر رسمی و جلب همکاری آنان است)
مکتب سیستمی
نظریه سیستمی را دونظریهپرداز، به نامهای بولدینگ و برتالنفی ارائه دادند.
مهفوم سیستم: عبارت است از مجموعهای از عناصر که در ارتباط متقابل با همدیگر بوده و جهت رسیدن به یک هدف مشترک دورهم گرد آمدهاند.
مشخصات یک سیستم عبارت است از:
1- هر سیستم از تعدادی زیرسیستم یا عناصر فرعی تشکیل شده است.
2- بین عناصر و اجزای سیستم، ارتباط متقابل و تعامل وجود دارد.
3- هر سیستم دارای هدف یا اهداف معینی است.
هر سیستم دارای دو محیط است، محیط درونی و محیط بیرونی، محیط درونی شامل آن نوع اجزاء عناصری است که میتوان برآنها، هم نفوذ داشت و هم کنترل، ولی محیط بیرونی آن نوع سیستمی است که ما کنترلی روی آن نداریم، بلکه از طریق ابزارهای روابط عمومی تنها میتوانیم بر نفوذ خود در عناصر آن بیفزاییم.
یک مدیر روابط عمومی به طور قطع و یقین باید دارای تفکر سیستمی باشد و محیطهای درونی و برون سازمانی، عوامل، اجزا، عناصر و آثار هرکدام را خوب بشناسد و بتواند به یک تحلیل منطقی و درست از حوادث و جریانها بپردازد و به غیر این، روابط عمومی هرگز معنا و مفهوم نخواهد داشت پس یکی از ویژگیهای کارگزار روابط عمومی، سیستمی اندیشیدن است و مفهوم آن، این است که بدانیم، چه عوامل و عناصری بر فعالیت ما تاثیرگذارند و این تاثیر آیا مستقیم است یا با واسطه، درجه تاثیر آن چقدر است، چگونه میتوانیم این تاثیر را تحت کنترل درآوریم. به طوری که هدایت و کنترل سازمان از مسیر طراحی شده و یا بهینه خارج نشود.
وظایف مدیریتی در سازمانها
مدیران در سازمان ها از جمله مدیران روابط عممی ها به منظور دستیابی به اهداف سازمانی وظایف گوناگونی را بر عهده دارند که صاحبنظران علم مدیریت، 7 وظیفه اصلی مدیران را به این شرح مشخص کرده اند:
1- برنامهریزی (Planning): شامل پیشبینی عملیات اساسی و تعیین طرق اجرای آن به منظور تامین هدف سازمان میباشد.
2- سازماندهی (Organizing): یعنی تعیین حد و مرز اختیارات که طبق آن وظایف از هم تفکیک میشوند و در عین حال بین وظایفی که اجرای آنها برای تحقق هدف معینی لازم است، ارتباط و هماهنگی برقرار مینماید.
3- کارگزینی (Staffing): به استخدام و کارآموزی و همچنین تامین شرایط مساعد کار اطلاق میگردد.
4- فرماندهی (Directing): به معنای تصمیمگیریهای مستمر و مداوم بطور اعم و اخص و صدور دستور به منظور هدایت و رهبری سازمان میباشد.
5- هماهنگی (Coordinating): یعنی تطبیق وظایف مشاغل مختلف سازمان به منظور محقق ساختن اهداف سازمان
6- گزارش دادن (Reporting): به مفهوم اینکه مجری، کسانی را که در برابر آنان مسئول است در جریان پیشرفت امور قرار داده و به آنان گزارش میدهد و زیردستان او نیز باید با مطالعه مدارک و مستند است، تحقیق و بازرسی از پیشرفت امور مطلع شوند.
7- بودجه بندی (Budgeting): برنامهریزی مالی سالانه یک سازمان را بودجهبندی مینامند. که شامل منابع و مصارف بوده و ضمناً نظارت به اجرای آن را نیز دارد.
مدیر روابط عمومی می بایستی ضمن توجه به وظایف روابط عمومی ها در سازمان ها به این اصول پایه مدیریتی نیز توجه نماید.
جایگاه روابط عمومی در فرآیند تصمیم سازی در سازمان
سازمان ها به دلایلی نظیر:ورود به عرصه های جدید کاری،تولید کالا و محصول جدید،ارائه خدمات جدید،تدوین قوانین و مقررات جدید،اصلاح روش های کاری موجود، ناکارآمدی و عدم دریافت نتیجه مطلوب از روش های کنونی انجام کار، ایجاد تحول در عقیده و اذهان مخاطبان ؛نیازمند سیاستگذاری و برنامه ریزی های جدید برای ترویج اقدامات و نگرش های جدید در سطح جامعه هستند.
مراحل مختلف فرآیند تصمیم سازی در سازمان ها با در نظر گرفتن جایگاه و کارکرد روابط عمومی را می توان به شرح ذیل بیان کرد:
1-مرحله تشریح مساله : در این مرحله ابتدا وضعیت کنونی از ابعاد گوناگون می بایستی تحلیل و ارزیابی شود و اطلاعات اولیه برای فرآیند تصمیم سازی جمع آوری می شود.
با توجه به اینکه روابط عمومی ها به طور مستمر از نگرش های موجود نسبت به عملکرد سازمان در داخل و خارج آن مطلع هستند باید این اطلاعات را در این مرحله به نحو مطلوبی به تصمیم گیران انعکاس دهند.
2-کمی کردن گزینه ها شامل مشخص شدن درجات مختلف ریسک و تحلیل سود و هزینه برای سازمان.
3-اولویت بندی گزینه ها و انتخاب بهترین راه حل با توجه به محدودیت ها (آگاهی از فرصت ها، تهدیدها،نقاط قوت و ضعف.)
4-به کارگیری ابزارهای تصمیم گیری شامل تکنیک ها ، مدل ها و تئوری ها.
5-تصمیم گیری : دراین مرحله باید روشها و شیوه های اتخاذ شده برای اجرای تصمیم و میزان پذیرش ان توسط عوامل اجرائی را ارزیابی کرد.
6-اجرای تصمیم و ارزیابی نتایج: شامل ارائه روشها و شیوه های اجرائی موردنظر از طریق دستورالعملها و آموزش های تخصصی .در یک تصمیم گیری خوب مدیران باید از نظام عکس العمل ذینفعان و مخاطبان اصلی سازمان شامل مردم ، دولت ، سازمان های همکار و دانشگاهیان ، رسانه ها به خوبی استفاده کنند و در این مرحله روابط عمومی ها کار مهم تجزیه و تحلیل و ارزیابی عکس العمل ها و پیشنهادها و انتقاد های موجود نسبت به سازمان را بر عهده دارند.
روابط عمومی ها در فرآیند تصمیم سازی در سازمانها تاثیر زیادی دارند اما مهمترین نقش آفرینی آنها در دو مرحله ابتدایی یعنی تشریح مساله و در مرحله آخر اجرای تصمیم و ارزیابی و تجزیه و تحلیل نتایج ، بیشتر است.
برنامـهریـزی کارآمـد در روابط عمومـی
برنامههای روابط عمومی زمانی با موفقیت روبرو می شود که سیاستگذاریها و برنامه ریزی ها مطابق با اهداف و اولویتهای کاری سازمان و با توجه به انتظارات مخاطبان از سازمان و با توجه به در نظر گرفتن قابلیتها وظرفیتهای رسانه های ارتباط جمعی از مرحله سیاستگذاری و رنامه ریزی به مرحله اجرا برسد.
مراحل محتلف برنامه ریزی در یک روابط عمومی را می توان به این شرح معرفی کرد:
1- تعیین اهداف روابط عمومی
روابط عمومی ها باید اهداف خود را مطابق با این موضوعات تعیین نماید:
- سیاستگذاریها و برنامه ریزی های صورت گرفته در سازمان
-توجه به اصول اطلاع رسانی و تبلیغات و افکارسنجی
-تداوم اطلاع رسانی از اقدامات سازمان طی سال
-امکانات سخت افزاری و نرم افزاری موجود
-برنامه ریزی بر اساس امکانات و پرهیز از بزرگنمائی و اغراق
-مرور اقدامات گذشته
-بررسی وضعیت موضوع مورد نظر درسطح بین المللی،کشورهای دیگر،سازمانهایدیگر،استانها و شهرها
روابط عمومی در هدف گذاری ها نباید بزرگ نمائی و اغراق کند،زیرا بزرگنمایی در اهداف باعث وارد آمدن آسیب به چهره سازمان و خشک شدن ریشههای تعهد و انگیزه می شود و انرژی مثبتی که جهت دستیابی به اهداف آرمانی در حین کار ایجاد می شود به راحتی از بین برود .
روش های مناسب برای مشخص کردن اهداف روابط عمومی :
-تشکیل جلسات با حضور کارشناسان روابط عمومی و دفاتر مربوطه در سازمان
-بهره گیری از نظرات ودیدگاههای تیم فکری شامل متخصصان و کارشناسان اخبار،تبلیغات،افکارسنجی و..
-ارزیابی کارشناسانه سیاستها و برنامه های سازمان و تعیین پیوستهای اطلاع رسانی و تبلیغاتی برای اقدامات سازمان با محوریت روابط عمومی
2-تثبیت و تحکیم جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان
چنانچه قرار است هدایت و مدیریت افکار عمومی از سوی سازمان به روابط عمومی سپرده شود ،روابط عمومی بایستی از جایگاه مناسب،مقبول وحرفهای در سازمان برخوردار باشد.بهره مندی از کارکنان دارای مهارتهای ارتباطاتی وبا انگیزه از شروط اعتبار بخشی به روابط عمومی در سازمانهاست. در این بخش به این موارد می توان توجه کرد:
-ضرورت همکاری با بخش های مختلف سازمان
-ضرورت حضور مدیر روابط عمومی در کنار رئیس و معاونان سازمان ها در جلسات و بازدیدها
-حضور روابط عمومی در جلسات مدیران و جلسات تصمیم سازی و سیاستگذاری
-الزام بخش ها به ارسال بخشنامه ها،دستورالعملها،صورت جلسه ها،اخبار و اطلاعات به روابط عمومی.
3- مشخص کردن انتظارات مخاطبان از سازمان
سازمانها برای برنامه ریزی صحیح و اصولی به نظرات و دیدگاهها و انتظارات مخاطبان خود در داخل و خارج سازمان نیاز دارند و مشخص کردن این نیازها و انعکاس آنها به مدیران و تصمیم سازان از وظائف عمده روابط عمومی هاست.
برخی راههای عمده آگاهی از نظرات و انتظارات مخاطبان به این شرح است:
-تحلیل محتوای رسانه ها
-تحلیل تلفنها و نامه ها و پست های الکترونیک ارسال شده به سازمان ها
-انجام طرح های افکارسنجی
4- تعیین اولویتهای کاری روابط عمومی
تعیین و مشخص کردن اولویتهای کاری روابط عمومی با توجه به ارزیابی نظرات و انتظارات موجود نسبت به اهداف و وظائف و عملکرد سازمان در افکار عمومی و در سطح جامعه.
5- تدوین استراتژی روابط عمومی
استراتژیها و راهبردها، عناصر کلیدی برنامه های روابط عمومی برای معرفی سازمان در سطح جامعه و فراهم نمودن زمینه لازم برای مشارکت در طرح ها و برنامه های سازمان هستند . این استراتژیها، روابط عمومی را در یافتن انتظارات و علایق مخاطبان و انتقال پیام به آنها و اتخاذ تصمیماتی برای ایجاد تغییر در افکار و عقاید و رفتار آنها کمک میکند.
با توجه به اهمیت و ابعاد مختلف موضوعات مرتبط با سازمان و اقدامات و عملکرد سازمان ، پس از مشخص شدن انتظارت مخاطبان از سازمان، می بایستی استراتژی اطلاع رسانی وتبلیغاتی روابط عمومی سازمان را تدوین کرد.
برای تدوین استراتژی مناسب می توان از نظرات و دیدگاههای کارشناسی روابط عمومی سازمان و در ابعاد بزرگتر تیم فکری روابط عمومی مشتمل بر:کارشناسان و متخصصان و پژوهشگران حوزه های روابط عمومی،خبر،افکارسنجی، گرافیک،تبلیغات ،ساخت برنامه های تلویزیونی و رادیوئی،روانشناسی اجتماعی و ... بهره گیری نمود.
دراین مرحله باید ابزارهای اطلاع رسانی و رسانه های مورد نظر و نحوه اطلاع رسانی وتبلیغات را تعیین کرد.
برخی ابزارهای اطلاع رسانی وتبلیغاتی و رسانه های موجود در جامعه عبارتست از:
روزنامه و مجلات سراسری محلی،رادیو وتلویزیون(شبکه های ملی و استانی)،خبرگزاری ها،سایت های خبری،تبلیغات محیطی(بیلورد،بنر،تلویزیون های شهری و...)،پیامک،بلوتوث ،بروشور،لوح فشرده،تیزر، رپورتاژ آگهی و ...
برخی روش های اطلاع رسانی و تبلیغاتی عبارتست از:
-تهیه وانتشار خبر و گزارش توسط روابط عمومی(مکتوب،صوتی ،تصویری و دیجیتالی)
-برگزاری نشست های خبری و مصاحبه اختصاصی رسانه ها با مدیران سازمان
-سفارش مقاله،پژوهش،کتاب،ویژه نامه به افراد حرفه ای برای انتشار در سطح رسانه ها.
-تهیه پوستر و نقش های گرافیکی متناسب با موضوع
-ایجاد برند برای سازمان(تهیه نشانی که مخاطبان سازمان و عموم مردم با دیدن ان فعالیتهای سازمان در ذهنشان تداعی شود)
-برگزاری کارگاههای اموزشی،همایش و نمایشگاه و مسابقه در زمینه موضوع مورد نظر.
-حضور و مشارکت در همایش ها و نمایشگاهها و فعالیتهای اجتماعی .
-تعریف،استاندارد سازی و تهیه بسته تبلیغاتی مورد نظر و انتشار آن در سطح جامعه از طریق رسانه ها و ابزارهای موجود.
6-تدوین برنامه زمانبندی اجرای فعالیتها
در این مرحله یک برنامه با یک جدول زمانبندی شده باید تهیه و در دسترس تمامی مجریان قرار گیرد.
7- اجرای تصمیمات و نظارت مرحله بر مرحله
در این مرحله مجموعه روابط عمومی ضمن تعامل و همکاری با سازمان ، رسانه ها و مجریان امور تبلیغاتی می بایست تصمیمات اتخاذ شده را به بهترین نحو اجرا نماید و در هر مرحله بازخوردها ،عکس العمل ها،پیشنهادها و انتقادات را به تیم ها و هسته های فکری و مشورتی منعکس نماید و در پایان گزارشی از ابتدا تا انتها به همراه جزئیات تهیه نماید.
برگرفته از مقاله کورش میرسعیدی