لذا پس از بیان تعاریف و ویژگی های روابط عمومی و تبلیغات اكنون در می یابیم كه هر دو آنها با افكار عمومی سر و كار دارند و می خواهند در آن نفوذ كرده و تاثیر گذار باشند ، اما این نفوذ و تاثیر از نظر هدف مخاطب و پیام دارای تفاوتهای بسیاری می باشد كه در ذیل به مهمترین آنها اشاره می شود:

الف ) تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر هدف:

1-     در روابط عمومی هدف ایجاد ارتباط است ؛ و هدف روابط است و هدف روابط عمومی تعامل گفتگو و ایجاد حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است .

كه این ارتباط دو سویه و بلند مدت است. اما در تبلیغات هدف مخاطب بوده و هدف تبلیغات تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبلیغات به دنبال تامین منافع منبع بوده و یكسویه و كوتاه مدت انجام می گیرد.

2-     روابط عمومی رابطی است بین سازمانها و مردم ؛ و سعی دارد كه اهداف سازمان را برای مردم تشریح و از مردم تشریح و از مردم بیشتری خبرگیری كند و عكس العمل آنها را به تصمیم گیران و سازمان گزارش دهد. اما تبلیغ كوششی تعمدی و حساب شده است ، به منظور همسو كردن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر منبع صورت می گیرد.

3-     در روابط عمومی هدف انتفاع فوری و مستقیم در میان نیست ؛ بلكه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف می باشد. اما تبلیغات تجاری مجموع تكنیكهای انتفاعی است كه از طرف موسسات اقتصادی به منظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می شود.

4-     هدف اصلی در روابط عمومی جلب اعتماد است ؛ سعی آنها بر این است كه وجهه عمومی یك نهاد را تقویت و آن را به مردم بشناساند و نظر آنها را جلب كند و موضوع تبلیغات كالا و خدمات است و هدف اصلی از تبلیغات، معرفی ، فروش و ارائه آنها است.

5-     هدف اصلی در روابط عمومی ، عقلانیت ارتباطی است ؛ و سعی می كند ضمن گفتگو با مخاطب با اجرای بحث استدلالی و بهره گیری از دیدگاه های مخاطب به اجماع و نظر مشترك برسد در حالی كه در تبلیغات غرایز طبیعی هدف اصلی است.

6-     هدف فعالیتهای روابط عمومی آگاهی بخشی به مخاطب است ؛ و مخاطب گزینشی عمل می كند و تاثیر پذیری از روابط ارادی بوده است و بین روابط عمومی و مخاطب كنش متقابل و دو سویه وجود دارد در حالی كه تبلیغات صرفاً در حال تحمیل عقیده ای است كه مورد نظر منبع است بنابراین هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهی از غایت روابط عمومی تاثیر پذیرفته شود تحت تاثیر تبلیغ قرار گرفته به عبارت دیگر هدف تبلیغات صرفا آگاهی سازی نیست بلكه وظیفه آن مقبول نمودن كالا یا خدمات است یعنی با استفاده از تبلیغات سعی می كنیم كالا یا خدمات را به مردم بقبولانیم.

7-     همه كارهای ما آشكار و علنی صورت می گیرد ؛

"ایولی لدبتر لی"پدر روابط عمومی آگاهی در  بیانیه اصول كه آن را برای همه سردبیران مطبوعات فرستاده می گوید :

"دفتر مطبوعات ما یك دفتر سری نیست همه كارهای ما آشكار و علنی صورت می گیرد هدف ما این است كه اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم كار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید كه بعضی از كارها ی ما جنبه تبلیغ تجاری دارد از بكار بردن آن در روزنامه خودداری كنید."

8-     در روابط عمومی عامل خبر رسانی خود عنصر كلی است ؛ كه در تبلیغات عمدتا چنین نیست و نیز كسب تفاهم حقیقی و منطقی و صمیمانه هدف نهایی آن را تشكیل می دهد كه در تبلیغات بدان اعتنایی نیست و اساسا جنبه زلال تغاهم كام تشنه تبلیغات را سیراب نمی كند او به دنبال رودی پر خروش از سیلاب گل آلود هیجان و التهاب ذهنی و فهم یك طرفه دلخواه است.

ب(  تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر مخاطب:

1-     روابط عمومی با مخاطب یك تعامل دموكراتیك را دنبال می كند؛ و از زبان مخاطب سخن می گوید . درحالی كه تبلیغات در پی بهره برداری از مخاطب برای تامین مقاصد مبلغ است و آزادی مخاطب را مورد تهدید قرار می دهد.

2-     در روابط عمومی كسب نظریات و تمایلات مخاطبان و انتقال آنها به مدیریت و ارائه طرحهای اندرزگونه ،جهت اصلاح روشهای كاری است ؛ اما در تبلیغات علی الاصول چنین شیوه های نمی تواند به كار گرفته شود و قاعده این است كه تبلیغات ، ماموریت رساندن پیامها را انجام دهد و نه بیشتر.

3-     در روابط عمومی مخاطبان فعال و هوشمند هستند ؛ و روابط عمومی در مقابل مخاطب پاسخگوست اما در تبلیغات مخاطب بی نقش و منفعل است تبلیغات در مقابل مسولان سازمان پاسخگوست و تاثیر آن زودرس تسلط آمیز و یكسویه است.

4-     با توجه به این كه روابط عمومی یك جریان دو سویه است عكس العمل مخاطب برای او فوق العاده اهمیت دارد ، اما در جریان تبلیغات بیشترین نیاز افزایش فروش و درآمد است و توجه به نیازی مخاطبان و سوالات مخاطبان امری نیست كه مبلغ به دنبال آن باشد. مبلغ خواهان عكس العمل از مخاطب است كه مقاصد مبلغ را ارضا می گند نه مقاصد مخاطبان . اما در روابط عمومی مراجعه كنندگان و مصرف كنندگان از حقوق و امتیازاتی برخوردار هستند كه آگاهی آنها برای تك تك دست اندركاران تولید و موسسه ضروری است در واقع در جریان دو سویه فعالیت نیز ، دوسویه و دو طرفه است و فعالیت نیازمند تفكر و هوشمندی است اما مبلغان با اعتماد به الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطب نیستند.

ج) تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر پیام:

1- در تبلیغات تجاری پیام های ارسالی تحت كنترل موسسه است ؛ درحالی كه بیشترین پیامهای روابط عمومی غیر قابل كنترل هستند یعنی چون پیام ها در اختیار رسانه هی قرار می گیرد توسط آنان دستخوش تغییر و تفسیر می شود.

2- جنبه اطلاع رسانی در روابط عمومی بسیار قوی و محوری است؛ روابط عمومی به منزله یك خبرگزاری ، دائما در حال پخش و نشر اخبار تازه است در این رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حیله و اغفال است. در صورتی كه نفس خبر رسانی در تبلیغات عمده و اصل نیست و انواع حیله و شگردها در تبلیغات ناروا ، رایج و عادی است.

3- مهمترین ویژگی پیام در روابط عمومی شفافیت ، جدیت ، واقع گرایی ، معرفی ، حصول پیچیدگی و وسعت پیام است ؛ اما پیام تبلیغات خیالی ، مبهم، طنز، غلو، حمایت از محصول و سادگی ویژگی آن است در روابط عمومی همه چیز باید آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان كاری عدم صداقت و پیچیدگی محتمل است.

د ) سایر تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات:

1-     روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افكار عمومی پاسخگوست و تبلیغات مسئولیت اقتصادی دارد و برابر سازمان پاسخگوست.

2-     روابط عمومی آرمانی ، یك ارتباط دو سویه است در حالی كه تبلیغات تجاری شكل یكسویه اطلاعات هستند؛

یك بنگاه مطبوعاتی با استفاده از تبلیغ می كوشد تا در هر موقعیتی نام مشتری را در رسانه ها ذكر كند، در حالی كه روابط عمومی به این دلیل به تبلیغ می پردازد كه قصد دارد آن را در درون برنامه های گسترده كه اهداف سازمان و افكار عمومی را مد نظر قرار می دهد بگنجاند.

اكنون با توجه به تعریف تیلیغات و روابط عمومی و ذكر ویژگیها و تفاوتهای هر كدام از آنها می توان نتیجه گرفت كه:

1-     روابط عمومی و تبلیغات مشابهات اندك و تفاوتها بسیار دارند و مشابهات آنها در گسترده علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی معمولی و عادی است اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیادی می باشد . لذا در عرف و سیمای علمی و عملی روابط عمومی و تبلیغات جزئی و شعبه ای از یكدیگر نمی باشند ،هر یك راه مشخص و جداگانه ای داشته و هر یك دارای شان و حیثیت مستقل هستند . بنابراین هر گونه امتزاج و اختلاط آنها در تئوری و عمل غلط است.

2-     روابط عمومی و تبلیغات دو مقوله جداگانه از یكدیگر هستند و از نظر هدف شیوه ماهیت و الگوی ارتباطی توجه به موازین اخلاقی و نقش مخاطب ، دارای تفاوت فاحشی هستند . روابط عمومی جریان دو سویه اخبار و اطلاعات است. مردم در قبال روابط عمومی پرسشگر هستند و روابط عمومی در مقابل تبلیغات بی نقش و احیانا

دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی شود . تبلیغ تولید محور و روابط عمومی مخاطب محور است. تبلیغات به دنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی كه ترغیب و اقناع در روابط عمومی برای هدف غایی یعنی یعنی آگاهی بخشی كاربرد دارد و روابط عمومی به دنبال تفاهم و همدلی است.

تبلیغات برای مخاطب محدودیت ایجاد می كند اما روابط عمومی با ارتباط دو سویه محدوده آزادی او را گسترش می دهد . در تبلیغات منافع موسسه مهم است و مبلغ درصدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به اهداف مشخصی است.

3-     از كاربرد واژه تبلیغات در روابط عمومی باید تا حد امكان پرهیز كرد. افزون بر مواردی كه درباره تبلیغات ذكر شد توده مردم نیز نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند و با شنیدن این واژه در برابر آن موضوع گیری می كنند از نظر علمی تبلیغات در پی ارتباط یك سویه است روابط عمومی ارتباط دو سویه را دنبال می كند. بنابراین می توان به جای تبلیغات از "امور فرهنگی"در روابط عمومی استفاده كرد.

4-     دكتر یحیی كمال پور استادبین الملی ارتباطات در این خصوص خاطر نشان می كند:

"در دنیای صنعتی ،تبلیغات و روابط عمومی دو مقوله جداگانه شان هستند و با توجه به اهداف جئاگانه شان حتی دفاتر جداگانه دارند. اما در كشورما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار می گیرد".

 

منبع : www.asanegar.com