ارتباط گستران پست

تبیین تفاوت ها و شباهت های روابط عمومی و تبلیغات

با آغاز هزاره سوم وآغاز عصر ارتباطات الکترونیک روابط عمومی و تبلیغات بیش از پیش مورد توجه دانشمندان و صاحبنظران این حوزه قرار گرفته است و همانند علوم دیگر این دو رشته نیز هم از لحاظ مفهوم و هم از لحاظ کاربرد همراه با تغییرات عصر حاضر با تغییراتی مواجه بوده است بطوریکه صاحبنظران را وادار کرده است بیش از پیش به این دو مقوله با دقت بیشتری بنگرند چرا که ملاک توسعه را در هزاره سوم با میزان اطلاعات و آگاهی جوامع می سنجند نه با میزان توسعه صنعتی و چون روابط عمومی و تبلیغات و خاصه روابط عمومی در فرایند اطلاع رسانی وظیفه ای خطیر در جامعه بر عهده دارد جا دارد به طور کامل تعریف روابط عمومی و تبلیغات وشباهتها و تفاوتهای آنها مورد بررسی قرار گیرد تا علاقمندان به این دو رشته را به صورت آگاهانه به فعالیت در آن رشته ها رهنمون شود به همین منظور ابتدا تعریف روابط عمومی و تبلیغات را مورد بررسی قرار خواهیم داد و سپس تحلیل صاحبنظران مختلف را در مورد شباهت ها و تفاوت ها ی آنها بررسی می کنیم باشد که در پایان به درک درستی از روابط عمومی و تبلیغات و وظایف آنها در جامعه اطلاعاتی کنونی که به سوی دموکراتیزه شدن پیش می رود برسیم    تعریف روابط عمومی :روابط عمومی عبارت است از آن بخشی از مسئولیت و وظایف ارتباطی مدیریت که از طریق آن مدیریت می کوشد برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند.     

تعریف تبلیغات :

تبلیغات کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت دستکاری ادراک و همسو کردن رفتار با نیت مورد نظر مبلغ صورت میگیرد با توجه به تعریف تبلیغات و دیگر تعاریف مربوط به تبلیغات می بینیم جنبه مدیریتی رشته تبلیغات آنچنان مورد توجه قرار نگرفته است در صورتی که به نظر نگارنده مدیریت تبلیغات بخاطر دید منفی که نسبت به آن در جامعه وجود دارد مهمتر جلوه می کند چرا که کوچک ترین لغزش و اشتباه در اجرای یک پروژه تبلیغاتی ممکن است جبران ناپذیر باشد که این مهم در حوزه تبلیغات سیاسی چشمگیر تر است با توجه به دید مثبت جامعه کنونی نسبت به روابط عمومی مدیریت در آن حوزه کم خطر تر از تبلیغات می باشد روابط عمومی بدنبال ثبات وضعیت مطلوب جامعه خود می باشد و یا به دنبال تغییرات مثبت در آن جامعه است در صورتی که تبلیغات بدنبال تغییر در نگرش و متعاقب آن تغییر رفتار احاد جامعه در راستای نیت مبلغ است و ممکن است منفی نیز باشد در ضمن باید متذکر شد که هم روابط عمومی و هم تبلیغات آگاهانه به فعالیت در راستای نیل به اهداف سازمان خود می پردازند بعنوان یک تفاوت بارز باید گفت روابط عمومی به عنوان یک نیاز سازمانی و شخصی مورد توجه عموم مردم قرارداردو افرادبرای پیشبرد اهداف سازمانی و شخصی به اصول روابط عمومی نیاز پیدا خواهند کرد در صورتی که هر چند تبلیغات اکثر افراد جامعه را تحت پوشش و تاثیرات مثبت و منفی خود قرار داده است اما میتواند یک نیاز شخصی نباشد و فقط مورد استفاده شرکتهای تبلیغاتی قرار گیرد .

اگر چه تبليغات كاملاً متمايز از روابط‏ عمومي‏ است اما گاهي با روابط‏ عمومي ‏در يك رديف قرار ميگيرد. در اصل ، تبليغات نوعي فعاليت تجاري است كه طي آن تلاش مي‏شود تا از طريق رسانه‏ هاي گروهي ،‌سطح مصرف محصول يا خدماتي ويژه افزايش يابد انستيتو كارشناسان تبليغات بريتانيا تبليغات را اينگونه تعريف مي‏كند . تبليغات فرآيندي است كه در طي آن معرفي كالا يا خدمات به گونه ‏اي صورت مي‏گيرد تا با بيشترين ترغيب در خريد و كمترين هزينه‏ همراه باشد . پرسشي كه در اينجا ذهن را به خود مشغول مي‏كند اين است كه ‏آيا تبليغات به تنهايي مي تواند كالا يا خدمتي را به فروش برساند اگر قرار است تبليغات در قالب ارائه پيام صورت گيرد بهتر است اين كار با پرداختن هزينه تبليغات همراه باشد .

همانگونه كه كارشناسان فعال در بخش تبليغات بيان كرده‏اند موقعيت هاي متعددي وجود دارد كه در آن اينگونه تبليغات به تبليغاتي كه به طور مجاني و از طريق مطبوعات صورت ميگيرند ترجيع داده مي‏شود . در اينجا به چند نمونه‏ اشاره مي‏كنيم . 1)خرید فضاي مناسب براي تبليغات به جاي دلخوش كردن به روزنامه يا مجلاتي كه ممكن است هرگز انتشار نيابد مؤثرتر و كم هزينه تر است . 2 ) يك تبليغات مي‏تواند در مقايسه با مطبوعات كار معرفي كالا يا خدماتي را راحت تر انجام دهد و از سويي مورد بي مهري و آزار و اذيت هيأت تحريه قرار نگيرد .

مزيت هاي نسبي و ساير خصوصيات روابط‏ عمومي‏ و تبليغات در مقايسه با يكديگر به قرار زير است :

1)يك سازمان ممكن است از تبليغات استفاده كند يا استفاده نكند اما هر سازمان بدون توجه به ماهيت آن ، از روابط‏ عمومي‏ بهره ميگيرد بعنوان مثال خدمات آتش نشاني ،‌بيمارستانها و بسياري از سازمانهاي دولتي كه به ارايه خدمات اجتماعي اشتغال دارند ممكن است از تبليغات استفاده نكنند اما مجبور به‏ استفاده ‏از روابط‏ عمومي ‏در تمامي ‏سطوح كاري خود هستند 2) روابط‏ عمومي‏ در مقايسه با تبليغات به زمان و تلاش بيشتري نياز دارد . زيرا تبليغات به خريد و فروش كالا و يا خدماتي ويژه محدود مي‏شود و از سويي كليه فعاليتهاي مربوط به تغيير و توجيه‏ اقتصادي ،‌توليد ،‌فروش و غيره را مي‏توان به‏ اينگونه مؤسسات تبليغاتي واگذار كرد حتي سازمانهاي تبليغاتی به‏ارزش روابط‏ عمومي‏ پي برده‏ اند و اين مسئله شكل گيري واحدهاي روابط ‏عمومي ‏را در مؤسسات بزرگ تبليغاتي توجيه مي‏كند . 3) فرآيند سياستگذاري در روابط‏ عمومي‏ دراز مدت است و يك شبه صورت نمي‏گيرد و از سويي با هزينه‏ همراه‏است .

4)در تجزيه و تحليل امور مالي ، هيچ دليلي وجود ندارد كه تبليغات و روابط‏ عمومي‏ براي يك هدف فعاليت كنند اگر چه كارشناسان اين دو بخش مي‏توانند در رشته‏هاي كاري مختص خود به فعاليت بپردازند تبليغات را مي‏توان بعنوان سلاح يا ابزاري تصور كرد كه در دستان كارشناسان روابط‏ عمومي‏ جاي گرفته‏ است روابط ‏عمومي‏ مي‏تواند براي دستيابي به‏ اهداف مورد نظر از تبليغات به شكلي مفيد و مؤثر استفاده كند خوشبختانه روابط‏ عمومي ‏و تبليغات هم اكنون توان و امكانات خود را براي رسيدن به ‏اهداف مشترك ،‌تركيب و تلفيق كرده‏ اند امروزه نمونه‏ هاي فراواني را مي‏توان يافت كه در آن روابط‏ عمومي ‏و تبليغات به عنوان يك گروه واحد كه در زمينه‏ ارتباطات فعالند با يكديگر همكاري مي‏كنند نتايج اين همكاري متقابل در برنامه ‏هاي مرتبط در سراسر جهان بسيار مهم و مستدل است افزون بر آن روابط‏ عمومي ‏مي‏تواند در برنامه‏ ريزي‏ هاي مربوط به تبليغات در راستاي حمايت از بازاريابي و فعاليتهاي فروش و نيز در فرآيند تأثيرگذاري بر افكار عمومي‏ حضوري مؤثر داشته باشد . در عصر جهاني شدن هر سازماني سخت كار مي‏كند تا شناخته شود براي اين منظور روابط‏ عمومي ‏و نيروهاي تبليغاتي به شكل فزاينده‏اي در كنار هم كار مي‏كنند اكنون آژانسهاي مهم تبليغاتي آژانسهاي روابط‏ عمومي‏ را نيز در خود دارند . روابط ‏عمومي ‏و تبليغات با افكار عمومي ‏سروكار دارند اما علت و سبب و انگيزه نزديك شدن آنها به افكار عمومي‏ يكسان نيست تبليغات فارغ از حق يا ناحق بودنش خصلتاً و في ذاته يكسويه و دُگم و در اجرا پي گير و لجوج و بي‏رحم است و براي نشانيدن حرفش برکرسي افكار عمومي‏از توسل به‏هر دستاويزي دريغ ندارد اما افكار عمومي ‏در روابط‏ عمومي ‏طرف مذاكره و بحث و گفتگوي صميمانه ‏است . قا بل ذکر است که نحوه عمل روابط عمومی و تبلیغات در شکل گیری افکار عمومی در جامعه تا حدودی با هم متفاوت است زیرا آنچه در آفرینش افکار عمومی در مورد موضوعی خاص بسیار مهم است دو عامل رسلنه ها و رهبران افکار است که البته روابط عمومی بیشتر به رسانه ها توسل می جوید ولی تبلیغات هر چند که از رسانه ها استفاده میکند اما به صورت فزاینده ای از رهبران افکار در زمینه های مختلف از جمله سینما تیاتر ورزش و سیاست وغیره بهره می برد روابط‏ عمومي‏ اصرار ندارد و نمي‏خواهد كه بر گرده‏افكار عمومي ‏سوار شود همراهي و گام دوستانه با او برداشتن را طالب است جنبه ‏اطلاعي و خبري در روابط‏ عمومي‏ بسيار قوي و محوري است روابط ‏عمومي‏ بمنزله يك خبرگزاري دايماً در حال پخش و نشر اخبار تازه به تازه‏است و در اين رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حيله و اغفال و كج راهي است در صورتي كه نفس خبر رساني در تبليغات عمده و اصلي نيست و انواع حيله و شگردها در تبليغات ناروا رايج و عادي است در روابط‏ عمومي‏ كسب نظريات و تمايلات مخاطبان و انتقال آنها به مديريت و ارايه طرحهاي گاه ‏اندرز گونه جهت اصلاح روشها كاري اساسي است اما در تبليغات علي الاصول چنين شيوه‏هايي نمي‏تواند بكار گرفته شود قاعده‏اين است كه تبليغات مأموريت يك جانبه رساندن پيام ها را انجام دهد و نه بيشتر . و بالاخره در روابط‏ عمومي‏ هيچ چيز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دو رو نيست همه چيز بايد آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبليغات هر نوع پنهان كاري ، عدم صراحت و پيچيدگي محتمل است . روابط‏ عمومي و تبليغات مشابهات اندك و تفاوتهاي زيادي با هم دارند مشابهات آنها در گسترة‌علوم و معارف و تحولات تاريخي و اجتماعي ، معمولي و عادي است اما تفاوتهاي آنها عمده و اصلي و بنياني مي‏باشد لذا در عرف و سيماي علمي‏ و عملي،‌ روابط‏ عمومي ‏و تبليغات جزيي و شعب ه‏اي از يكديگر نيستند هر يك راه مشخص و جداگانه‏اي دارند هر يك داراي شأن و حيثيت مستقل خود هستند بنابراين هرگونه‏ اختلاط و امتزاج آنها در تئوري و عمل خلاف و غلط است گرچه تارهاي نازكي كه‏ همه شاخه‏هاي معارف بشري را بهم پيوند مي‏دهد آنها را نيز مرتبط مي‏سازد اينكه در بعضي از شركت ها و نهادهاي خارج يا داخل كشور واحدهايي بنام روابط‏ عمومي‏ صرفاً بكار تبليغات مشغولند نمونه‏ هايي از سوء استفاده ‏از نام و يا عدم فهم و شناخت از اصول روابط‏ عمومي ‏است و نبايد مورد تقليد و اعتناي سازمانها و دانش پژوهان قرار بگيرد .

در ادامه بر آن خواهيم بود با تشريح دو بحث كلان الف : پيام و هدف و ب : پيام و پاسخ به زوايايي از اختلافات و شباهتهاي تبليغات و روابط‏ عمومي ‏بپردازيم

پيام و هدف

با بياني روشن اهداف روابط‏عمومي‏و تبليغات متفاوت است مخاطب ،‌هدف تبليغات است هدف تبليغات تأثير ،‌نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبليغات بدنبال تأمين منافع منبع است و يكسويه و كوتاه مدت انجام ميگيرد پيام تبليغات نيز مبهم و ساده‏است . ايجاد ارتباط ، هدف روابط ‏عمومي‏ است و هدف روابط عمومي تعامل و گفتگو و ايجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است كه‏ اين ارتباط دوسويه و بلند مدت انجام ميگيرد پيام روابط‏ عمومي‏ نيز شفاف و پيچيده‏ است در نگاهي شايد بتوان گفت مهمترين اهداف روابط ‏عمومي‏، تبادل اطلاعات واقعي و ايجاد حسن تفاهم ،‌تعامل با مخاطب ، تأمين منافع سازمان و مخاطب و ايجاد، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبليغات كسب آراء و تمايلات دلخواه ،‌اقناع مخاطب . تأمين منافع منبع يا سازمان و تأثير و نفوذ و تسلط بر مخاطب است اما زلال تفاهم كام تشنة تبليغات را سيراب نمي‏كند او بدنبال رود پرخروشي از سيلاب گل آلود هيجان و التهاب ذهني و فهم يكطرفه و دلخواه‏ا ست . بحث پيام و هدف رابا 3 محور 1 ) اهداف 2 ) مسئوليت 3 )سياستگذاري پيگيري مي‏كنيم .

• اهداف :

تعامل با مخاطب ، تأمين منافع سازمان و مخاطب و ايجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب مهمترين اهداف روابط ‏عمومي ‏است و اقناع مخاطب ،‌تأمين منافع منبع و سازمان و تأثير و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترين اهداف تبليغات است . روابط‏ عمومي‏ در واقع رابطي است بين سازمانها و مردم و سعي دارد كه ‏اهداف سازمانها را براي مردم تشريح و از مردم بيشتري خبرگيري كند و عكس العمل آنها را به تصميم گيران و به سازمان تحويل دهد اما تبليغ كوششي است تعمدي و حساب شده كه به منظور شكل دادن به دريافت ، دستكاري كردن ادارك و همسو كردن رفتار مخاطبان با نيت مورد نظر مبلغ صورت ميگيرد.

• مسئوليت :

روابط ‏عمومي‏ مسئوليت اجتماعي دارد ودر برابر افكار عمومي ‏پاسخگوست و تبليغات مسئوليت اقتصادي دارد ودر برابر سازمان پاسخگوست همچنين روابط‏ عمومي‏ مسئوليت تفاهم دو طرفه و تبليغ مسئوليت فروش بيشتر را دارد . در روابط‏ عمومي‏ هدف انتفاعي فوري و مستقيم در ميان نيست بلكه تمام توجه به نتايج و آثار آينده معطوف مي‏باشد اما تبليغ تجاري مجموع تكنيك هاي انتفاعي است كه‏ از طرف مؤسسات اقتصادي بمنظور جلب و نگهداري و افزايش خريداران اعمال مي‏شود روابط‏ عمومي‏ و تبليغ كالا دو وظيفه مشخص و متمايز از يكديگرهستند تبليغات روابط‏ عمومي‏ نيست و روابط‏ عمومي ‏تبليغ نيست هدف اصلي روابط ‏عمومي‏ جلب اعتماد است سعي آنها بر اين است كه وجهه عمومي ‏يك نهاد را تقويت كنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب كنند تبليغات در رابطه با كالاست هدف اصلي از تبليغات فروش كالا و معرفي آن است .

• فرآيند سياستگذاري :

روابط‏ عمومي‏در مقايسه با تبليغات به زمان و تلاش بيشتري نياز دارد فرآيند سياستگذاري در روابط‏ عمومي ‏درازمدت است و يك شبه صورت نمي‏گيرد چنين روابط ‏عمومي ‏به دنبال حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است فرآيند برنامه ‏ها را دراز مدت و طولاني در نظر ميگيرد در ضمن اينكه‏ همدلي كار روابط‏ عمومي‏ است نيازمند زمان طولاني تري است اما تبليغات در كوتاه مدت به دنبال منافع است پس فرآيند سياستگذاري آن نيز كوتاه مدت است و برنامه‏ هاي تبليغاتي براي زماني كوتاه برنامه ريزي مي‏شود .

ب) پيام و پاسخ :

بحث پيام و پاسخ به‏ اين مي‏پردازد كه فرآيند دوسويه و يك سويه‏ ارتباطي در روابط‏ عمومي‏ و تبليغات با چه تأثيراتي مدنظر قرار ميگيرد در تبليغات مخاطب بي نقش و منفعل است تبليغات در مقابل مسئولان سازمان پاسخگوست و تأثيرات آن زود رس است مشاطه‏ آميز و يك سويه‏ است و پيام آن خيالي و مبهم ،‌طنز و شوخي ، غلو در حمايت از محصول و ساده ‏است در روابط‏ عمومي‏ مخاطبان فعال و هوشمند هستند تأثيرات اعمال روابط‏ عمومي‏ ديررس است ماهيت پيام مشاركت آميز و دوسويه‏ است پيام شفاف و جدي و واقع گراست و به معرفي محصول مي‏ پردازد ماهيت پيام ، ويژگيهاي پيام ،‌نقش مخاطب و فرآيند تأثير گذاري در بحث پيام و پاسخ تفاوتهاي روابط‏ عمومي ‏و تبليغات را نشان مي‏دهد .

• ماهيت پيام :

ماهيت پيام در روابط‏ عمومي ‏مشاركت آميز و دوسويه‏ است و در تبليغات سلطه‏ آميز و يك سويه ‏است . پائولو مارانتز كوهي اعتقاد دارد كه‏ آوازه گري و تبليغات تجاري شكل يكسويه‏ ارتباط هستند در حالي كه روابط‏ عمومي‏ آرماني يك ارتباط دوسويه‏ است در تبليغ سعي مي‏شود ارادة‌مردم ،‌تفكر ،‌نگرش و جهان بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود . يعني مبلغ به جاي مخاطب خود فكر ميكند و عقايد خود را به‏ آنان تحميل مي‏كند بخصوص تبليغات در غرب بر اين اساس است كه تا حد امكان بهتر و بيشتر جلب توجه كند فريب بدهد و افكار عمومي ‏را تحت تأثير خود قرار دهد و آن را بسيار هيجان زده كند ، در آثار دانشمندان مكتب شيكاگو چون جورج هربرت مير ،‌تورشتاين و بلن ،‌رابرت اي پارك ،‌كروكبرگ و استارك نقش روابط عمومي‏ مورد بازنگري واقع شده‏ است بصورتي كه ديگرمفاهيم رايج اقناع و دستكاري مورد توجه نبوده در عوض روابط ‏عمومي‏ بعنوان ارتباطي تعاملي مشاركتي و پيچيده توصيف مي‏شود كه به صورت بالقوه به‏ ايجاد حسن مشاركت كمك مي‏ كند .

• ويژگيهاي پيام :

مهمترين ويژگيهاي پيام در روابط‏ عمومي ‏شفافيت ،جديت ، واقع گرايي ، معرفي محصول و پيچیدگي و وسعت پيام است اما پيام تبليغاتي خيالي ، مبهم ،‌طنز ،‌غلو ،‌حمايت از محصول و سادگي است در روابط ‏عمومي ‏همه چيز پنهان ،‌مرموز ،‌ناصاف و دورو نيست همه چيز بايد آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبليغات هر نوع پنهان كاري ، عدم صراحت و پيچيدگي متحمل است .

جرج ارول مي‏گويد : تبليغات تماماً دروغ است حتي زماني كه حقيقت گفته مي‏شود . تبليغات محصول را حمايت مي‏كند در تبليغات اجباراً به يك محصول اشاره مي‏شود و طيف تبليغ مطلوب جلوه دادن محصول در نظر مخاطبان است . تبليغات تجاري عمدتاً حول محور بزرگ نمايي و بر جسته سازي كاذب مي‏چرخد به نحوي كه روند تكاملي تبليغات تجاري در دنيا حكايت ازآن دارد كه بسياري از فعاليتهاي تبليغاتي و تجاري بر محور فريب و گزافه گويي جريان دارد .

• نقش مخاطب :

با توجه به‏ اينكه روابط‏ عمومي ‏يك جريان دوسويه ‏است عكس العمل و بازخورد مخاطب براي او فوق العاده‏ اهميت دارد در جريان تبليغات بيشترين نياز افزايش فروش و در آمد است و توجه به نيازهاي مخاطبان و سئوالات مخاطبان امري نيست كه مبلغ بدنبال آن باشد مبلغ خواهان عكس العملي از مخاطب است كه مقاصد مبلغ را ارضا مي‏كند نه مقاصد مخاطبان را .

اما در روابط‏ عمومي ‏مراجعه كنندگان و مصرف كنندگان از حقوق و اختياراتي برخوردار هستند كه آگاهي از آنها براي تك تك دست اندركاران توليد و مؤسسه ضروري است و در واقع در جريان دوسويه ، فعاليت نيز دو طرفه و دوسويه ‏است و فعاليت نيازمند تفكر و هوشمندي است اما مبلغان با اعتقاد به‏ الگوهاي نظريه تزريقي و گلوله جادويي نقشي براي مخاطبان قايل نيستند .

• فرآيند تأثير گذار:            

تبليغات حيات بسيار كوتاهي دارد و در واقع مبلغ به دنبال تأثيرات كوتاه مدت است و تأثيراتي فوري را پيگيري مي‏كند اما روابط‏ عمومي ‏در ارتباطي دوسويه و طي زماني طولاني و با تعامل و پرسش و پاسخ هدف خود را دنبال مي‏كند و تأثيرات بلندمدت را پيگري مي‏كند .

بار ديگر با مراجعه به تعاريف روابط‏ عمومي ‏و تبليغات مي‏خواهيم به وجوه ‏افتراق و اشتراك آنها بپردازيم توجه به‏ اين نكته ‏اساسي ضروري است كه كاركنان روابط‏ عمومي ‏با حركت به سمت تبليغات ، از ارتباطات مشاركت آميز به سمت ارتباطات سلطه ‏آميز گام بر مي‏دارند و گام به گام از فلسفة‌ واقعي روابط ‏عمومي ‏كه ‏همانا مردم‏داري است دور مي‏افتند پس با تمسك دوباره به تعاريف آنها به وجوه ‏اشتراك و افتراق آنها مي‏پردازيم.

جي اي گرونيك نظريه پرداز معاصر روابط‏ عمومي‏،‌روابط‏ عمومي‏ را مديريت ارتباط بين يك سازمان و همگان (‌مخاطبهايي ) مي‏داند كه با آن سرو كار دارند با دقت در 27 تعريف مشهور در خصوص روابط‏ عمومي ‏به تعريف جامعي كه‏ از آنها نتيجه شده ‏است مي‏پردازم

روابط‏ عمومي‏، مجموعه‏اي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده‏ از شيوه‏هاي علمي ‏و هنري به دنبال اطلاع رساني به مردم و اطلاع‏ يابي از آنان ، تجزيه و تحليل گرايشهاي مخاطبان و نفوذ در افكار عمومي ‏بمنظور جلب نظر ،‌تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري ،‌گفتاري ،‌ديداري و شنيداري است . دقت در اين تعريف نشان مي‏دهد كه روابط‏ عمومي‏،‌بيشتر متكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمده‏اي در برنامه ريزي هاي روابط عمومي ‏و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد بر اساس اين مطالب مي‏توان به نتايج زير دست يافت :

• روابط‏ عمومي‏ در پي ارتباط دوسويه با مخاطب است و در جريان ارتباط بين منبع و مخاطب تعادل قوا و موازنه قدرت برقراراست و منبع به جاي تلاش براي نفوذ بر مخاطب در پي گفت وگو است .
• روابط‏ عمومي ‏صرفاً بدنبال اطلاع رساني نيست بلكه مكمل اين فرآيند را اطلاع يابي مي‏داند در واقع روابط‏ عمومي‏ از طريق اطلاع رساني در پي تأثير گذاري بر افكار عمومي‏است و از طريق فرآيند اطلاع يابي بر اهميت تأثير گذاري بر افكار عمومي‏ صحّه مي‏گذارد .

پس از بحث دربارة تعريف روابط‏ عمومي بمنظور امكان مقايسه آن با تبليغات ،‌توجه به تعريف تبليغات نيز ض روري است . تونيس تبليغات را تلاشي براي اشاعه‏ افكار فاقد حقيقت و دقت مي‏داند بعضي ها منظور از تبليغ يا پروپاگاندا را كه خود از نام و عملكرد مجمع تبليغ و ترويج ايمان مشتق شده‏ است به معني پخش يا تحريم و يا به حركت واداشتن انديشه‏ هاي ويژه مي‏دانند آنان بر اين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ ،‌تحريف ،‌فريب ،‌جنگ رواني وشستشوي مغزي بكار مي‏رود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا از معناي منفي و نادرست آن شناسايي مي‏شود .

گارث اس جاوت و ويكتوريا اودانل با چنين ديدگاهي ، تبليغ را به پنج نوع تقسيم مي‏كنند 1) تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني 2 ) تبليغ وحدت بخش 3 )‌تبليغ سفيد 4)‌تبليغ خاكستري 5) تبليغ سياه . اگر در هر يك از انواع تبليغات ياد شده توجه كنيم در مي‏يابيم كه مهمترين ويژگي آنها ناديده‏ انگاشتن نقش مخاطب است هم چنين بعضي ها معتقدند كه در تبليغ سعي مي‏شود ارادة مردم ، تفكر ،‌نگرش و جهان بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود يعني مبلغ به جاي مخاطب خود فكر مي‏كند و عقايد خود را به آنان تحميل مي‏كند بر اساس آنچه گفته شد مي‏توان گفت ويژگيهاي عمدة‌ فرآيند تبليغات به‏اين شرح است .

1)يك سويه بودن ارتباط مبلغ (‌منبع )‌با مخاطب ، 2 )‌مشروعيت استفاده‏از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به‏هدف ،‌3 )‌اهميت داشتن صرف منافع مؤسسه يا منبع ،
4) دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ ، 5 ) تحميل عقايد به مخاطب ،‌6 )‌توجه به‏اقناع در شكل متعالي تبليغ

با تببين برخي از ويژگيهاي روابط‏عمومي‏و تبليغات ،‌حال مي‏توان دربارة وجوه ‏افتراق آنها بحث كرد دكتر يحيي كمالي پور استاد بين المللي ارتباطات در اين خصوص خاطر نشان مي‏سازد . « در دنياي صنعتي ، تبليغات و روابط‏عمومي‏دو مقوله جداگانه‏ هستند و با توجه به‏ اهداف جداگانه شان ،‌حتي دفاتر جداگانه‏ هم دارند اما در كشور ما تا حدودي مرز بين اين دو از بين رفته و حتي روابط عمومي تحت الشاع تبليغات قرار گرفته است ».

پائولو مارانتز كوهن اعتقاد دارد كه‏ آوازه گري و تبليغات تجاري شكل يك سويه‏ارتباطات هستند در حالي كه روابط‏ عمومي‏ آرماني ،‌يك ارتباط دوسويه ‏است يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده ‏از تبليغ مي‏كوشد تا به‏ هر قيمت ،‌نام مشتري در رسانه‏ ها ذكر شود در حالي كه روابط‏ عمومي‏ تنها به‏ اين دليل به تبليغ مي‏پردازد كه قصد دارد آن را در درون برنامه گسترده خود كه‏ اهداف سازمان و افكار عمومي ‏را مدنظر دارد بگنجاند يكي از تفاوتهاي اساسي روابط ‏عمومي ‏و تبليغات ،‌توجه به‏ اخلاق حرفه‏اي در روابط‏ عمومي ‏است همين اختلاف در توجه تبليغات به غرايز طبيعي انسان است كه در روابط‏عمومي‏وجود ندارد بلكه در روابط‏عمومي‏عقلانيت ارتباطي مدنظر است همچنين هدفها در فعاليتهاي تبليغي در تحميل نظرات بر مخاطب متمركز است در حالي كه روابط‏ عمومي‏ به دادن آگاهيهاي لازم به مخاطب فكر مي‏كند روابط‏ عمومي ‏سعي در ايجاد ارتباط دوسويه دارد در حالي كه تبليغات سعي در خارج نمودن رقيبان از صفحه رقابت دارد روابط‏ عمومي‏ از زبان مخاطبان سخن مي‏گويد در حالي كه تبليغات سعي در اقناع مخاطب دارد . در تبليغات ، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط‏عمومي‏غير قابل كنترل هستند يعني چون پيامها در اختيار رسانه‏ها قرار مي‏گيرد توسط آنها دستخوش تفسير و تغيير مي‏شوند .

هم روابط‏ عمومي‏ و هم تبليغات دست اندر كار عنصر ترغيب هستند اما بسياري از شباهت‏ها به‏ همين جا ختم مي‏شود . روابط‏ عمومي‏ مسئوليت شكل دادن و بهبود سايت سازمان را به عهده دارد و فعاليتي مديريتي است حال آنكه تبليغات چنين نيست كار تبليغات بسيار محدود تر است اين حرفه بر روي فروش يك محصول يا ارايه خدمات متمركز مي‏شود آن هم پس از آن كه تمام تصميمات مديريتي اتخاذ شده باشند روابط‏ عمومي‏ طرز فكر،‌طرح ها و ديدگاههايي را مي‏فروشد كه مشهور هستند اما قابل سنجش نيستند ولي در حرفه تبليغات موفقيت با امور مشهور و ملموسي چون فروش سنجيده مي‏شود اموري كه‏از پايه و اساس قابل محاسبه‏ اند هر سازماني براي توسعه نياز به يك مبارزه‏اعتقادي دارد در اينجا مي‏توان بين روابط‏ عمومي‏ و تبليغات يكي را برگزيد . برتري تبليغات در آن است كه سازمان پيام ها را مهار مي‏كند يك سازمان با خريد يك فضا يا وقت در رسانه‏ ها در مورد آنچه در آگهي هاي خود مي‏گويد آخرين حرف را مي‏زند در روابط‏ عمومي بر عكس ،‌سازمان ،‌سعي مي‏كند رسانه‏ ها را تحت تأثير قرار دهد تا گزارش رابه شيوة‌خود شرح دهد اما پيامي‏ كه منتشر مي‏شود در واقع مطابق ميل رسانه‏ ها خواهد بود يك گزارشگر خبري مي‏تواند در مورد اطلاعات مربوط به سازمان به كارمند روابط‏ عمومي‏ متكي باشد اما مي‏تواند از منابع ديگر نيز اطلاعاتي را جمع آوري كند و در نهايت اين گزارشگر است كه داستان را مي‏نويسد گزارش خبري نسبت به ‏آگهي از اعتبار بيشتري برخوردار است يك سازمان هرگز نمي‏تواند در مورد نتيجة‌مبارزات روابط‏ عمومي‏ مطمئن باشد رسانه‏ ها تمام اطلاعات را از افراد حرفه‏اي در روابط ‏عمومي‏ دريافت مي‏كنند اما در اكثر مواقع نهايت سعي خود را مي‏كنند تا گزارش را به گون ه‏اي شكل دهند كه‏ افراد مشغول در روابط‏ عمومي‏ را دچار دردسر كنند . سازمانها براي بسياري از مبارزات اعتقادي هم از روابط‏ عمومي ‏استفاده مي‏كنند و هم از آگهي .

ادوارد برنيز نويسنده‏ اولين كتاب روابط‏ عمومي‏ اعتقاد دارد كه‏ ايمان و درستي با ارزش ترين چيز براي يك كارورز روابط‏ عمومي‏ است وي همچنين خاطر نشان مي‏سازد كه‏ آگهي تبليغاتي و فعاليتهاي اين گونه‏اي ممكن است اجزاي روابط‏ عمومي‏ را تشكيل دهند ولي اجزايي نيستند كه حاصل جمع آنها مساوي با روابط‏ عمومي‏ باشد لذا بين امور تبليغاتي و روابط‏ عمومي‏ تفاوت فاحش وجود دارد . يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي وجود موازين و اخلاق حرفه‏اي در روابط‏ عمومي ‏است كه درواقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط‏ عمومي ‏و آن را به سطح يك فعاليت صادقانه ، صريح ،‌روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء مي‏دهد . در تبليغات ، غرايز طبيعي مورد هدف است در حالي كه در روابط‏عمومي‏، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي مي كند ضمن گفت وگو با مخاطب ، انجام بحث استدلالي و بهره گيري از ديدگاههاي مخاطب به‏ اجماع و نظر مشتركي برسد از نظر غايت و هدف ،‌غايت فعاليتهاي روابط ‏عمومی ‏آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل مي‏كند و تأثير پذيري از روابط‏ عمومي ‏ارادي بوده و بين روابط‏ عمومي‏ و مخاطب ،‌كنش متقابل و دوسويه وجود دارد . در حالي كه در تبليغات صرفاً در پي تحميل عقيده‏اي است كه مورد نظر مبلغ است بنابراين هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهي از غايت روابط‏عمومي‏، تأثير پذير شود تحت تأثير تبليغ قرار گرفته‏است . در تبليغات هدف كسب پيروزي در ميان رقيبان است در حالي كه روابط‏ عمومي ‏درصدد است تا بتواند با مخاطب ارتباط متقابلي برقرار سازد .

تفاوت عمدة ديگر بين تبليغات و روابط‏ عمومي‏ اين است كه روابط‏ عمومي‏ با مخاطب يك تعامل دموكراتيك را دنبال مي‏كند و از زبان مخاطب سخن مي‏گويد در حالي كه تبليغات در پي به ره‏برداري از مخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار ميدهد . در اینجا ازچند منظر و با توجه به ‏ابعاد مختلف تعاريف روابط‏ عمومي ‏و تبليغات از ديدگاه صاحب نظران سعي شد تفاوتها و شباهتهاي روابط عمومي و تبليغات بيان گردد و روابط متقابل آنها موردتوجه قرار گيرد به‏ همين دليل ممكن است بعضي از تفاوتها و شباهت ها چندين بار تكرار شده باشد كه دليل آن نحوة به كاربردن ادبيات موضوع از منظر صاحب نظران مختلف بوده‏است كه‏ البته ‏از نظر نگارنده ، تكرار آن خواننده را با ويژگيهاي دو مقوله بيشترآشنا می کند كه اين خود (تكرار) يكي از تكنيكهاي مورداستفاده در روابط‏ عمومي‏ و تبليغ به منظور تاثیر گذاری بیشتر می باشد است .

نتيجه گيري

با توجه به تعاريفي كه‏ از روابط‏ عمومي‏ اراية گرديده مي‏توان گفت روابط ‏عمومي‏ يك نوع پاره سيستم باز است و در ديدگاه سيستمي ‏ارتباطات پاره سيستم روابط‏ عمومي‏ رابه عنوان سيستمي ‏باز و با ويژگي هاي خاص چنين سيستمي‏ يعني انطباق پذيري و هم ايستايي مي‏دانند اين پاره سيستم ،‌به صورت پويشگر ،‌نه واكنش گر ،‌با وظيفه‏اي كارگزارانه نه متصديانه ،‌مأموريت ويژه بررسي همه جانبه مبادلات سازمان،محیط (‌عامه) و تعامل ميان آنها از جمله تبليغات را بر عهده دارد . روابط‏ عمومي‏ بعنوان نوعي پاره سيستم باز مي‏تواند بر اساس آگاهيهاي قبلي بصورت پويشگر از اختلال در كاركرد سيستم خود جلوگيري كند و همچنين به صورتي كارگزارانه براي هر دوسوي مبادله يعني سازمان و عامه نگران باشد بنابراين لازم است مناسبت هاي تبليغاتي سازمان نه به صورت مجزا و منفرد بلكه در كنار برون دادهاي ديگر (‌ماده ،‌انرژي و ساير اطلاعات ) در نظر گرفته شود و اين همان است كه در هر مدل روابط‏ عمومي‏ سيستم باز ديده مي‏شود . سازمانهاي داراي سيستم بسته ماهيتاً نمي‏توانند به درستي از نوع و ميزان تأثير آگهي تبليغاتي خود اطلاع يابند اگر هم در درون سيستم بستة‌خود با فرضياتي در باب اين تأثيرات دست يابند از آنجا كه‏ از عكس العمل هاي ناشي از برون دادها و يا درون دادهاي انرژي ،‌ماده و گونه‏ هاي ديگر اطلاعات خود با محيط و از همه مهمتر آن كه‏ از تعامل ميان آنها بي اطلاع هستند فرضيات آنها يك بعدي خواهد بود و سازمان را به نابودي خواهد كشاند به‏ همين دليل در هزارة سوم بيش از پيش آژانسهاي تبليغاتي به تبعيت از روابط‏عمومي‏ها به مخاطب پژوهي و بازخورد بسيار اهميت مي‏دهند چرا كه‏ همين عامل تضمين كننده موفقيت چنين آژانسهايي مي‏تواند باشد . با توجه به آن چه گفته شد مي‏توان گفت روابط‏ عمومي‏ مي‏تواند براي پيشبرد اهداف خود از تبليغات سود جسته و تبليغات بعنوان زير مجموعه‏اي از واحد روابط‏ عمومي ‏براي رسيدن به ‏اهداف روابط ‏عمومي‏ كه ‏اطلاع رساني و اطلاع يابي و مخاطب سنجي از اهم آنهاست روابط ‏عمومي ‏را ياري برساند هر چند كه ‏همان طور كه گفته شد هم اكنون آژانسهاي بزرگ تبليغاتي كه در سطح بين المللي فعاليت مي‏كنند در چارت سازماني خود واحد روابط‏ عمومي‏ را نيز گنجانده‏ اند چرا كه‏ امروزه‏ آژانسهاي تبليغاتي نيز به‏ اين نتيجه رسيده ‏اند كه براي رسيدن به موفقيت به جاي استفاده‏ از دورغ و فريب بايد به سوي اشاعة‌اطلاعات درست و صحيح گام بردارند و همين عامل توانسته ‏است در هزارة‌سوم روابط ‏عمومي ‏و تبليغات را به هم نزديك كند اما با اين وجود در يك جمع بندي كلي مي توان نتيجه گرفت كه روابط عمومي و تبليغات دو واحد متفاوت و متمايز هستند كه‏ اهداف و برنامه‏ هاي مختص به خود را پيگيري مي‏كنند روابط ‏عمومي‏ جريان دوسويه ‏اخبار و اطلاعات است مردم در مقابل روابط ‏عمومي‏ پرسشگر هستند و روابط ‏عمومي ‏در مقابل مردم پاسخگوست در حالي كه مخاطب در مقابل تبليغات بي نقش و احياناً داراي نقش منفعل است و به پرسشهاي او پاسخ داده نمي‏شود تبليغ توليد محور و روابط ‏عمومي‏ مخاطب محور است تبليغات بدنبال ترغيب و شايد اقناع است در حالي كه ترغيب و اقناع در روابط‏ عمومي‏ براي هدف نهايي يعني آگاهي بخشی كاربرد دارد و روابط‏ عمومي ‏بدنبال تفاهم و همدلي است توضيحات براي مخاطب محدوديت ايجاد مي‏كند اما روابط‏ عمومي ‏با ارتباط دوسويه محدوده آزادي او را گسترش مي‏دهد در تبليغات صرفاً منافع مؤسسه مهم است و مبلغ در صدد تحميل عقايد به مخاطبان از راههاي مختلف با ابزارهاي مختلف و براي رسيدن به‏ اهداف مختص به خود است . نهايتاً‌ اينكه ‏اگر چه تبليغات بخشي از رونق و نشاط اقتصادي است اما توده مردم نگرش مثبتي از تبليغات ندارند. اينك با توجه به‏ ارتباط نزديك بين روابط عمومی و تبلیغات كه‏ ابتدا كاملاً از هم مجزا معرفي شدند مي‏توان نتيجه گرفت كه روابط‏ عمومي ‏در صورت استفاده ‏از تبليغ ، آنهم به طور محدود ،‌از يكي از انواع تبليغات يعني تبليغات سفيد استفاده مي‏كند كه ‏البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابط‏ عمومي ‏انجام مي‏دهد با تبليغاتي كه مبلغان مد نظر قرار مي‏دهند تفاوت زيادي دارد بطور مثال ممكن است درج گزارش آگهي در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت مي‏گيرد و روابط ‏عمومي ‏در آن نقاط قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان مي‏دهد نوعي تبليغ محسوب شود .

ولي توجه به‏ اين نكته ضروري است كه روابط‏ عمومي ‏عليرغم برجسته سازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان ، به دور از نيرنگ و دورغ هدفش تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است . در صورتي كه در تبليغات هدف فقط فروش كالا و خدمات است آن هم به‏هر صورت ممكن .---------------پايان بهروزشهسواری   

منابع:

• كيا ،‌علي اصغر ،‌مباني ارتباط ، تبليغ و اقناع تهران ؛ روزنامه ‏ايران ، ‌مؤسسه‏ انتشاراتي ، 1383 . ص171-163.
• متولي ،‌كاظم ؛ روابط‏ عمومي ‏و تبليغات تهران ؛ بهجت ،‌1380 ص216-209
• سفيدي ، هوشمند . مرز روابط‏ عمومي ‏با تبليغات ، نشريه ‏هنر هشتم شمارة پياپي 8و9 بهار 1377 . ص 36-34 وص37
• شارما ،‌ديواكار ، روابط‏ عمومي‏ حرفه‏اي بالنده ؛ ترجمه ميترا كيوان مهر ، تهران ؛ مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ، 1384 . ص 48-47
• سانگاتيا ، سائيش ، تبليغات ؛ ابزار روابط‏ عمومي‏ نشريه تحقيقات روابط عمومي‏ شمارة 2 بهار 1379 . ص 57-53
• پورحسن ، فاطمه ، نقش تبليغات درروابط‏عمومي‏،‌پايان نامه كارشناسي ارشد ، نشريه تحقيقات روابط‏ عمومي‏ شمارة دو ،‌بهار 1379 . ص 77-76
• دستور نيكو ،‌فاطمه ، نگاهي به تحقيق و پژوهش در تبليغات و روابط‏ عمومي‏. نشريه‏ هنر هشتم شمارة‌3 . زمستان 1382 ص 57.
• محسنيان راد ، مهدي ،‌فنون روابط‏ عمومي‏؛ اثرات زيانبار تبليغات بدون روابط‏ عمومي‏ تهران ، دفتر تبليغاتي و اطلاع رساني . ص 24-14
• يحيايي ايله‏اي ، احمد ،‌مرزهاي روابط ‏عمومي ‏و تبليغات نشريه‏ هنر هشتم زمستان 1379 شمارة 4 ص 16-12و ص17