ارتباط گستران پست

چكيده: امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينة اطلاعات و ارتباطات در فضاي واقعي مجازي و واقعيت مجازي هستيم. مفهوم «دهكدة جهاني» به ذهنيت جهاني تغيير هويت داده است. اكنون «انقلاب ارتباطات» به «انقلاب اطلاعات» تبديل شده است. در اثر فنآوريهاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون شده است. روابط عمومي به عنوان حلقة واسط و اتصالدهندة نهادها و سازمانها بايد توانايي سازگاري با شرايط جديد را داشته باشد. از اين رو، لازم است رهبران و مسئولان روابط عموميها بيش از هر چيز ديگري به تبيين تأثير فنآوريهاي جديد بر نهادها و سازمانها بپردازند. مقاله حاضر ضمن تعريف مفهوم روابط عمومي الكترونيك و ضمن تأكيد بر اين نكته كه اين نوع از روابط عمومي تا كنون به حد كافي رشد نيافته و به بياني مراحل اولية خود را پشت سر ميگذارد، براي آن آيندة اميدواركنندهاي را متصور است؛ آيندهاي كه در آن روابط عمومي الكترونيك به تمامي سازمانها و نهادهاي دولتي و خصوصي بسط خواهد يافت. انتظار ميرود كه در آيندهاي نزديك روابط عمومي دچار تحولات عميقي شود كه نتيجة آن تغييري بنيادي در يكي از مهمترين وظايف روابط عمومي، يعني پژوهشمحوري در ابعاد مختلف، خواهد بود. مقاله حاضر ابعاد مختلف تغييرات ذكرشده در حيطة روابط عمومي را بررسي ميكند. كليدواژه: آيندهپژوهي، روابط عمومي، روابط عمومي الكترونيك، مخاطبشناسي، تأثير رسانهها استاديار علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي rsaeedi_ap77@yahoo.com ∗ 158 دكتر رحمان سعيدي مقدمه امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينة اطلاعيابي، اطلاعرساني و ارتباطات در فضاي واقعي مجازي و واقعيت مجازي هستيم، مفهوم دهكده جهاني به ذهنيت جهاني تغيير هويت داده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تبديل شده است. روابط عمومي كه به مثابه حلقة واسط و اتصالدهندة نهادها و سازمانها در جامعه است، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفتهتر نقش حياتي خود را ايفا كند. جهاني شدن ذهن و ذهنسازي جهاني حاصل پيشرفت فناوريهاي شگرف انساني است. در اوايل قرن بيست و يكم و ورود به دوران نوآوريهاي موج سوم با شرايطي روبهرو هستيم كه تمامي ابعاد وجودي انسان را تحت تأثير قرار ميدهد. در اين دورة گذار، فناوري جانشين دورههاي كشاورزي و صنعتي ميشود. تغييرات در سازمانها و نهادها و شرايط محيطي به طور بنياديتري در حال وقوع است. تا جايي كه برخي از دانشمندان معتقدند كه در ساية پيشرفت فناوري دنيا در حال ديوانه شدن بوده و روزبهروز ديوانهتر ميشود. تحولاتي مانند شبيهسازي گوسفند در 23 فوريه 1997م. توسط «دالي» و كار گذاشتن يك بافت مصنوعي در بدن، توسط پروفسور «دولد» و يك استاد دانشگاه READING و اتصال آن به طور مستقيم به رايانه از موارد مهم تكامل تاريخي انسان به شمار ميرود (افروغ، 1386، ص32). در اثر فناوريهاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. هم اكنون 600 ميليون نفر در جهان پست الكترونيك دارند و تبادل اطلاعات روي وب هر 100 روز دو برابر ميشود. تا سال 2010م. پيشبيني ميشود كه يك- سوم مردم جهان سايتهاي شخصي وب خواهند داشت (افروغ، 1386، ص35). در قرن 21م. اينترنت عمدهترين رسانه ارتباط و اطلاعرساني خواهد بود. ما در آينده خواهيم توانست در اثر توسعه فناوريهاي جديد با جراحي در مغز سرعت پردازش آن را بالا برده و ظرفيت آن را افزايش دهيم. از اين رو، مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عموميها تبيين تأثير فناوريهاي جديد بر نهادها و سازمانهاست. رهبران سازمانها نه تنها بايد واقعيت فناوريهاي جديد را درك كنند و آگاهي مناسبي از آن داشته باشند آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 159 بلكه بايد محدوديتهاي خود را بشناسند. قرار گرفتن انسانها در فضاي مجازي منجر به از بين رفتن دوستي و همدلي ميشود و روابط عموميها بايد به احساس تعلق كه به زندگي كاركنان معنا ميبخشند و چگونگي سازگاري آنها را در سازمان خود تعيين كنند و با برقراري ارتباطات مؤثر به آن پاسخ گويند. روابط عمومي الكترونيك چيست؟ روابط عمومي الكترونيك عبارت است از استفاده از فناوري ارقامي به خصوص كاربردهاي مبتني بر وب- سايتهاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنهاست. اين روش زمينة بالقوهاي براي كمك به ايجاد رابطهاي ساده، روان و مؤثر، بين سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات ديگر و نهادهاي مدني در راستاي ارائة خدمات اطلاعات و خدمات ارزانقيمت فوري و فراگير به همة گروههاي كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين، وظيفة روابط عمومي الكترونيك و ديجيتالي ارائة اطلاعات و خدمات روي خط- لحظهاي (آنلاين، OnLine) از طريق اينترنت با ساير وسايل ديجيتالي است. با شروع انقلاب ديجيتالي خيلي از واحدهاي دولتي طيف گستردهاي از منابع انتشارات، بانكهاي اطلاعاتي خود را به عنوان خدمات واقعي دولتي به طور آنلاين در اختيار شهروندان، نهادها و سازمانها قرار دادند. روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي هنوز خيلي رشد نيافته و در مرحلة طفوليت است. اما چشمانداز آيندة آن بسيار اميدواركننده و همراه با توسعه و تعميم همهجانبه در تمامي سازمانها و نهادهاي دولتي و خصوصي است. پيشبيني ميشود كه همة فعاليتهاي روابط عمومي در آيندهاي نه چندان دور با تحولاتي عميق و همهجانبه همراه خواهد بود؛ از جمله اين تحولات، دگرگوني عظيم و بنيادي در يكي از وظايف مهم روابط عموميها، يعني پژوهشمحوري در ابعاد مختلف در چشمانداز درازمدت روابط عمومي الكترونيك خواهد بود. 160 دكتر رحمان سعيدي عواملي كه سبب محوريت پژوهش و اولويت آن در روابط عمومي الكترونيك در آينده خواهد شد، به شرح زير است: 1- شناخت عميقتر مخاطبان نسبت به محيط شناخت عميقتر مخاطبان نسبت به محيط و پديدههاي پيرامون خود به دليل پردازش و تحليل دادههاي متنوعتر و گستردهتر كه رهآورد توسعة اطلاعات در جامعة اطلاعاتي است. شناخت انسان در رابطة متقابل با پديدههاي مختلف و محيط پيرامون (محيط طبيعي و محيط اجتماعي) پيريزي ميشود. معرفت و شناخت انسان در اثر كار و تلاش او و نيز در اثر تجربههاي متعدد و ممتد و درگيري و روابط به نسبت متغير و پايدار با پديدههاي پيرامون (به منظور ادامة حيات) به وجود آمده و گسترش يافته است. در همآميزي شناخت يا معرفت آدمي نسبت به اين يا آن بخش از امور و پديدههاي طبيعي، اجتماعي و فكري مجموعه شناساييهاي انسان (يعني علوم و دانشها) را به وجود آوردهاند. انسان به قدرت تعقل و تفكر خود پديدههاي پيرامون خود را احساس و درك نموده و زمينههاي شناخت اوليهاش فراهم گرديده است (سعيدي، 1379، ص15). بديهي است هر چند مبادي ورودي مغز انسان اطلاعات بيشتري را جمعآوري و جذب كند، در مرحلة شناخت عقلي و منطقي به تجربه و تحليل بيشتري از دادهها و اطلاعات دست خواهد يافت و در نتيجه، شناخت عميقي نسبت به پديدهها و مسائل پيراموني خود كسب خواهد كرد. از اين روست كه حجم انبوهي از اطلاعات كه در اثر وقوع و پيدايش جامعة اطلاعاتي در اختيار افراد و گروهها و جوامع گوناگون در سطح جهان قرار ميگيرد، فرصتي مغتنم براي درك عميق و همهجانبة آحاد مختلف در جامعة امروزي داناييمحور گرديده است. آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 161 2. اعتلاي شايستهسالاري اعتلاي شايستهسالاري و احساس نياز به افراد كارشناس و متخصص در زمينههاي مختلف از جمله روابط عمومي، به مثابه يك رويكرد قابل ملاحظه در اغلب كشورهاي جهان است. در كشور ما نيز هرچند در گذشته فعاليت در روابط عمومي، به بخشي از امور اداري و دبيرخانة سازمان محسوب ميشد و هنوز هم در سازمانهاي بسياري روابط عمومي مد و براي عقب نماندن از قافلة پيشرفت در عصر ارتباطات و اطلاعات تلقي ميشود! و استفاده از مهندسان كشاورزي، راه و ساختمان، برق و الكترونيك يا حتي پزشك عمومي براي اداره و مديريت روابط عمومي موضوع غيرمتعارفي نيست! اما واقعيت آن است كه رويكرد جديد به روابط عمومي و مديريت آن يك اتفاق پويا و به سمت آينده روشن است و ضرورتهاي زمان و مكان سرانجام خود را تحميل ميكنند و اين ضرورتها سبب شده است كه براي استفاده بهينه از روابط عمومي از افراد متخصص در اين رشتة ارتباطي استفاده شود. گسترش و توسعه چهل واحد دانشگاهي علمي- كاربردي در وزارت ارشاد اسلامي كه دستكم 30 واحد آنها در حال حاضر به تدريس روابط عمومي در سطح كشور ميپردازند و نيز تصميمات مسئولان در دانشگاه علامه طباطبايي و دانشكده علوم اجتماعي براي توسعه دورههاي كارشناسي روابط عمومي به مثابه دانشگاه مادر و پيشبيني و برنامهريزي دورة كارشناسي ارشد براي اين رشته، در كنار تلاشها و برنامههاي دانشگاه آزاد اسلامي در جهت ايجاد و افتتاح رشتة روابط عمومي در شهرستانهاي مختلف، همه حكايت از حركتي پيشرونده در جهت تغيير كمي و كيفي شكل و محتواي آموزش روابط عمومي دارند. 3. گسترش فناوريهاي جديد ارتباطي و توسعة زيرساختها توسعة زيرساختها، ترويج و توسعة اينترنت و كاربردهاي گوناگون آن مانند دولت الكترونيك، بانكداري الكترونيك و سرانجام، شهر الكترونيك روابط عمومي الكترونيك و ديجيتالي نيز با پتانسيلهاي تازه مانند امكان حضور فعال مخاطبان در صحنه و دسترسي به تعامل دوجانبه بين روابط عمومي و مخاطبان سازمان چشمانداز زيبا و 162 دكتر رحمان سعيدي اميدواركنندهاي در آيندة روابط عمومي را ميتوان انتظار داشت. امروزه روابط عموميهاي مدرن همانند گذشته راهبردها و برنامهريزيهاي درازمدت ندارند؛ چرا كه سرعت تحولات فني و افزايش نيازهاي مخاطبان و تنوع آنها روابط عموميها را ملزم ميسازد به راهبردها و برنامهريزيهاي كوتاهمدت روي آورند تا بتوانند پاسخگوي نيازهاي مخاطبان باشند. از جمله ويژگيهاي روابط عموميهاي مدرن مخاطبمحور بودن آنهاست. لذا روابط عمومي ديجيتال بيشتر مخاطبمحور و مشتريگراست تا مسئولگرا. روابط عموميها موظفاند به خواست و نياز مخاطب اهميت دهند و در جهت برآوردن اين نيازها برنامهريزي كنند (افروغ، 1385، ص33). دقت در كار روابط عموميهاي ديجيتال بسيار مهم و حائز اهميت است؛ چرا كه به مدد فناوريهاي نوين نظارت مخاطبان و افكار عمومي در عملكرد روابط عموميها تأثيرگذار است. مخاطبان ناراضي قادر خواهند بود به راحتي و به سرعت از طريق اينترنت تصوير يك سازمان را خراب كنند و در كسري از ثانيه، 40 ميليون كاربر اينترنت را از خطاي شما آگاه كنند. روابط عمومي سنتي با مشكلاتي در خصوص ارتباط با رسانهها، نظرسنجي مطلوب و ارتباطات مردمي مواجه است كه نتيجة آنها بهرهمندي از كيفيت نامطلوب است، در حالي كه روابط عمومي ديجيتال با افزايش قابليتهاي ارتباطي خود اين مشكلات را از ميان برداشته و تحول چشمگيري در امر برقراري ارتباط با رسانه و با مردم ايجاد كرده است. امروزه خبرنگاران رسانههاي جمعي به راحتي از طريق پست- الكترونيكي و بانك اطلاعات روابط عمومي ميتوانند از آخرين اخبار و اطلاعات مطلع شده و به حجم عظيمي از دادهها و اطلاعات و آمار سازماني دست يابند؛ نتيجة اين امر افزايش سطح كيفي اطلاعرساني است (افروغ، .(34ص ،1385 لذا امروزه كاغذبازي و نامهنگاري در پيگيري حذف شده و اين امور از طريق فناوريهاي ارتباطي انجام خواهد شد. روابط عمومي ديجيتالي از جمله زيرساختهاي مهم جامعة اطلاعاتي است وخود نيز ساختارهايي دارد كه كاربرد صحيح ابزارهاي الكترونيكي، آموزش نيروي انساني متخصص، زيرساختهاي فني و محتواي به روز اطلاعات و دانش و بهرهگيري از فنون نوين از جملة آنهاست. آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 163 4. مخاطبشناسي و پژوهشمحوري اگر يكي از اهداف اصلي و زيربنايي روابط عمومي ديجيتالي را مخاطبمحوري و مخاطبشناسي بدانيم، ضرورت ايجاب ميكند كه ما خواستهها و نيازها و ديدگاههاي مخاطب را بشناسيم تا با توجه به اطلاعات و دادههايي كه در مورد مخاطب خود از ابعاد مختلف جمعآوري ميكنيم براي پاسخگويي به آنها برنامهريزي كوتاهمدت، ميانمدت و يا درازمدت طراحي كنيم، بنابراين، براي شناخت ويژگيهاي مخاطب و خواستهها و نيازهاي وي بايد اين شناخت از طريق پژوهش و تحقيق حاصل شود. بنابراين، محوريترين فعاليت روابط عمومي ديجيتالي در آينده پژوهش و تحقيق است. لذا در ادامة بحث فعلي نخست به بررسي و چيستي مخاطبان در انواع مختلف آن ميپردازيم؛ آنگاه پژوهش براي شناخت مخاطبان از ابعاد مختلف را مطرح خواهيم كرد و در ادامه، به سرفصلهايي كه ضرورت انجام پژوهش براي موفقيت روابط عمومي ديجيتالي در آينده مشهود است، خواهيم پرداخت. 1-4. شناخت مخاطب مككويل به برخي از ديدگاهها در مورد مخاطب به نحو جامعتر اشاره كرده است؛ ديدگاهي كه ميگويد مخاطب انبوه است. اين موضوع به آن معناست كه تعداد آنها بسيار زياد است، كاملاً يكپارچه نيستند و از لحاظ جغرافيايي نيز پراكندهاند. از طرف ديگر، ديدگاهي معتقد است كه مخاطب يك گروه و طبقه منسجم است؛ يعني مخاطبان رسانهها از قبل در جامعه وجود دارند و رسانه آنها را به وجود نياورده است. آنها مستقل از رسانه هستند و رسانه به آنها خدمتي ارائه ميكند و در بحث مخاطب به عنوان بازار، در اين نگاه مخاطبان مصرفكنندگان بالفعل و بالقوه محصولات و يا خدمات هستند. در اينجا به صورت جمعيت مصرفكننده يك منطقه يا حتي يك گروه اجتماعي تلقي ميشوند كه مؤسسه متبوع روابط عمومي به نحوي با وي در ارتباط است. براي مخاطبشناسي پژوهش در زمينههاي زير ضروري است. 164 دكتر رحمان سعيدي 2-4. فرهنگپژوهي مخاطبان براي تأثير بر مخاطب در اولين گام بايد فرهنگ وي را شناخت. در تعريف فرهنگ ميتوان گفت: «فرهنگ به بيان ساده مجموعة ارزشهايي است كه اعضاي يك گروه معين دارند و هنجارهايي كه از آن پيروي ميكنند. به عبارت ديگر، فرهنگ شيوة زندگي مخاطب است، فرهنگ در جوامع گوناگون داراي يك سلسله ويژگيهاي عمومي است...». تعدادي از اين ويژگيها عبارتاند از: - فرهنگ آموختني و اكتسابي است. - فرهنگ اجتماعي است. - فرهنگ پديدهاي ذهني و تصوري است. 3-4. نيازپژوهي مخاطبان معمولاً فاصلة بين وضع موجود و وضع مطلوب را در ابعاد مختلف «نياز» مينامند. نيازپژوهي مخاطبان بايد از طريق فرآيند پژوهش علمي، وضعيت موجود و فعلي زندگي مخاطبان شناخته و شكاف آن با وضعيت مطلوب تعيين و در جهت رسيدن به وضعيت مطلوب برنامهسازي شود. بررسي نياز مخاطبان به ويژه در عرصه فعاليتهاي روابط عمومي بسيار مهم و اساسي است؛ زيرا هدف محوري روابط عموميها در شفافسازي و ايجاد تفاهم دوجانبه مخاطب است و نيازهاي وي در آن بخش كه به فعاليت سازمان متبوع و ايجاد ارتباطي دوجانبه و مؤثر از طريق روابط عمومي مربوط ميشود (معينيان، 1386، ص7). 4-4. زيباييپژوهي مخاطبان هنر زاييدة تفكر، تعمق و احساس لطيف است و بيشترين و بهترين تأثير را بر آدمي بر جاي ميگذارد. پيامهايي كه از شيوههاي هنري تأثيرگذار بهره گرفته، موفقتر بودهاند. آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 165 ميزان زيباييشناسي مسئول روابط عمومي در ارائه و معرفي مطلوب برنامههاي روابط عمومي تأثير مستقيم دارد. 5-4. باورپذيري مخاطبان از پيامهاي روابط عمومي معمولاً برنامههاي روابط عمومي با اين هدف ساخته ميشود كه تغييري در نگرشها و باورهاي مخاطبان ايجاد كند و اين تغيير سبب دست يافتن به تصويري مثبت از سازمان و فعاليت روابط عمومي توسط مخاطب گردد. بنابراين، بايد توجه كرد كه چگونه ميتوان با مخاطبان ارتباط مؤثر برقرار كرد و بر آنها نفوذ و تأثير بجا گذاشت؛ يعني چه عواملي باعث ميشود كه مخاطبان سازمان بيشتر تحت تأثير پيامهاي روابط عمومي قرار گيرند (معينيان، 1386، ص8). زماني كه ما در بارة نفوذ و تأثير رسانه سؤال ميكنيم، بايد ببينيم كه منظور از نفوذ و تأثير چيست و واقعاً چطور ميتوانيم آن را از نظر علمي اندازِهِگيري كنيم. چه عواملي از نظر شخصيتي و پيشينهاي، نظير زمينههاي روانشناسي، اقتصادي، محيطي و نظاير آن باعث ميشوند كه مخاطب روابط عمومي تحت تأثير قرار گيرد.... در خصوص اندازهگيري تأثير رسانه بر مخاطب اولين بار طي سالهاي بين دو جنگ جهاني اين سؤال مطرح شد كه اثر اقناعي و فراگير رسانهها بر مخاطب به چه ميزاني است. در اين خصوص ديدگاهها و نظريههاي مختلفي در ارتباطات مطرح شده است. هرچند تمام مطالعات در بارة تأثير رسانهها بر اين فرض قرار دارند كه رسانهها داراي تأثير ميباشند، عليرغم چنين تصوري در بارة قدرت اثرگذاري رسانهها بين كارشناسان اين رشته توافق كلي وجود ندارد. اين اختلافنظر بيشتر در بارة ميزان تأثير موارد وقوع و نوع تأثير است. دانش ما در اين زمينه بدان درجه نرسيده كه با قاطعيت بتوان وقوع تأثير را در موردي خاص به درستي پيشبيني كنيم. عقل سليم اين نكته را تأييد ميكند كه رسانههاي همگاني احتمالاً در زمينههاي اخلاق، نظريات و اعتقادات و بزهكاري كه مورد توجه جامعه است، داراي بعضي تأثيرات است (مهرداد، 1380، ص153). 166 دكتر رحمان سعيدي - دنيس مككويل، نظريهپرداز و محقق ارتباط جمعي، مسير توسعه تحقيق و نظريهسازي در زمينة تأثير رسانهها را در طول زمان به سه مرحله تقسيم كرده است: مرحلة اول: نظرية تأثير قدرتمند رسانهها در اين مرحله كه از اوايل قرن بيستم شروع ميشود و تا اواخر 1930م. ادامه مييابد، رسانهها به طور قابل ملاحظهاي توسعهيافته بودند. در اين فاصله به رسانهها به واسطة قدرت خارقالعادهاي كه در شكل دادن به نظريات و عقايد، تغيير عادات اجتماعي و رفتار افراد بازي ميكردند، اعتبار فراواني داده شده بود. مرحلة دوم: نظرية قدرتمند بودن رسانهها مورد آزمايش قرار ميگيرد در اين مرحله با يك مجموعه تحقيقات كه توسط مؤسسه مطالعات پين ( Payne Pun Studies) در ايالات متحده آمريكا در اوايل دهة 1930م. انجام شد و تا اوايل 1960م. ادامه يافت، مشخص ميشود. در اين تحقيقات كه به طور جداگانه صورت گرفته است، مطالعات در بارة انواع مختلف تأثير محتوا و رسانهها، بعضي فيلمها و برنامهها و مبارزات كامل انتخاباتي انجام گرديد. توجه اساسي در اين مطالعات بر استفاده از فيلمها و ساير رسانهها براي ترغيب برنامهريزيشدة اطلاعات و يا براي ارزيابي تأثيرات مخرب رسانهها با توجه به بزهكاري، تعصب نژادي، تجاوز و يا تحريكات جنسي متمركز بود. مرحلة سوم: ظهور مجدد نظرية رسانههاي قدرتمند به مجرد آنكه نظريههاي جديد مبني بر اينكه رسانهها مستقيماً بدون قدرت تأثيرگذاري هستند و تأثيرگذاري آنها غيرمستقيم صورت ميگيرد، متعاقباً بررسيهاي تازهتري انجام شد كه يافتههاي آنها خلاف اين نظريه را نشان ميداد ( .Lang Kand Lang. G. E 1959). يكي از دلايل نپذيرفتن نظرية «حداقل تأثير» رسانهها و ورود تلويزيون بيش از رسانههاي پيشين از قدرت كشش و جذابيت برخوردار بود و در ظاهر براي زندگي اجتماعي داراي نتايج بيشتري بود. نظريات و تحقيق در مرحلة سوم كه معتقد به تأثيرات اجتماعي رسانههاست، هنوز هم ادامه دارد (مهرداد، 1380، ص158). آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 167 مدل گلولهاي تأثير (مدل S- R يا Hypodermic Theory) در تحقيقات اوليه (مرحلة اول) همگان معتقد به قدرت فوقالعادة رسانهها در تأثيرگذاري جامعه بودند. نظرية گلولهاي نامي است كه محققان ارتباطي به نخستين فرضياتي كه در بارة رسانههاي همگاني ارائه شد، نهادند. به نظرية گلولهاي، نظرية «سوزني» يا تزريقي نيز گفته ميشود. در بارة ضعفها و كمبودهاي نظرية گلولهاي مطالب بسياري نوشته شده است؛ از جمله دفلور در تحليل خويش با توجه به تجربيات و تحقيقات رو به رشد جديد ضرورت ايجاد تغييراتي در اين نظريه را يادآور شده است: اول آنكه تفاوتهاي فردي بايد در نظر گرفته شود.... تفاوت در شخصيتها، نگرشها، ضريب هوشي و منافع افراد وجود دارد. دوم آنكه با توجه به عوامل سن، شغل، شيوة زندگي، جنس، مذهب و نظاير آنها، افراد متفاوت هستند (دفلور، 1970، ص120). مدل تأثير محدود رسانهها ارائة دلايل و شواهد تحقيقاتي در بارة تأثير محدود رسانهها در مرحلة دوم آغاز گرديد و سعي شد كه نظرية گلولهاي را بياعتبار سازد.... بعضي تحقيقات كليدي در بارة تأثير ارتباطات به ويژه با تحقيقي كه هاولند و همكارانش (هاولند، 1992) به روي سربازان ارتش آمريكا انجام دادند، نشان داد كه فيلمها تنها در انتقال اطلاعات مؤثر بودند و در تغيير نگرشها نقشي ايفا نكردند.... همچنين بررسيهايي كه ارسفلد و همكاران او در انتخابات رياست جمهوري آمريكا در سال 1949م. انجام دادند، متوجه شدند كه تنها تعداد كمي از مردم تحت تأثير ارتباطات توده در طول مبارزات انتخاباتي قرار گرفتند كلاپر در كتابش «اثرات رسانههاي همگاني» (1949) به بررسي آثار رسانهها پرداخت (مهرداد، 1380). نظرية كاشت نظرية جزمي مكلوهان، نظرية تجربة تأثيرات تركيبي، نظرية ماروپيچ سكوت (شكلگيري افكار عمومي)، نظرية سلطة رسانهها از جمله نظرياتي هستند كه در بررسي 168 دكتر رحمان سعيدي تأثير روي مخاطبان به وسيلة رسانههاي جمعي به بحث و گفتگو و تجزيه و تحليل ميپردازند. 6. پژوهشهاي بنيادي به منظور نيازسنجي مشاهده به تنهايي براي فهم واقعيت اجتماعي كافي نيست. همان طور كه مشاهدة طبيعت از ديرزمان به ياري ابزارها به دست آمده است، ما هم به همان طريق بايد خود را با ابزارهايي مجهز كنيم كه توانايي طبيعي ما را تقويت كند. نظرخواهي (enquete) يكي از ابزارهاست. نظرخواهي از اواخر قرن هجدهم مطرح شد. روش نظرخواهي با آهنگي بسيار كند و بادشواري به مدد پشتكار و سماجت پژوهشگران شروع به پيشرفت كرد. جالب است كه سنت نظرخواهي در اروپاي قرن نوزدهم و آغاز قرن بيستم به طور كامل به دست فراموشي سپرده شد و مجدداً از سال 1945م. به صورت تازهاي مطرح گرديد؛ تا جايي كه بعضيها فكر ميكردند كه اين ابداعي آمريكايي است. در آغاز اين ابزار جديد مشاهده با استقبال مواجه نشد و كسي آن را به منزلة پيشرفتي در زمينة شناخت انسان و نيازهاي وي تلقي نكرد. با اين همه، حيرتانگيز بود كه نتايج نظرخواهيها همه جا ديده ميشد؛ از روزنامهها و راديوها و گفتگوهاي سياسي گرفته تا نشريات، سازمانها و شركتها گاهي اين طور فكر ميشد كه اين هم يك مد روز است (اسدي، 1371، ص217). در قرن نوزدهم ميلادي نظرخواهي از طريق پرسشنامه در ايالات متحدة آمريكا، فرانسه، آلمان و بسياري از كشورها انجام شد. در سال 1848م. در پروس نظرخواهي الكساندر وي. لنگرك (Alexandre V. Lengerke)، در ساكس نظرخواهي در بارة شرايط كار كشاورزي در سال 1875م. به درخواست رايشتاگ (Reichtag) نظرخواهي از 7000 نفر از صاحبان كارخانهها و كارگران در بارة شرايط كار، كارآموزان و كارگران در كارخانه انجام شد. نظرخواهي در دو حوزة اصلي تكوين يافته است؛ در آغاز موضوع نظرخواهي شرايط زندگي نامساعد گروههاي فقير و واپسماندة جامعه بود؛ مانند وضعيت آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 169 زندانهاي انگليس در سال 1774م. و يا وضعيت زندانيان فرانسه كه در سال 1820م. توسط ل.ر. ويلرمه انجام گرفت و يا وضعيت زندگي كارگران صنعتي در سال 1840م. (وضعيت زندگي كارگران كشاورزي، كارگران صنعتي، بيكاران، كهنسالان و فقرا). اين نظرخواهيها براي قانونگذاريهاي اجتماعي تازه مبنايي شد و بعدها هم كاربرد نظرخواهيها به پيشبيني نتايج انتخابات تعميم يافت (اين كار از سال 1824م. در آمريكا مرسوم شد و در روزنامة پنسيلوانيان در هاريسبورگ پيش از برگزاري انتخابات رياست جمهوري نتايج اين نظرخواهي چاپ شد). با اين همه، سنجش افكار در بارة مسائل سياسي و موضوعهاي مورد علاقه مردم (مانند گزارش مرتب استانداران فرانسه در بارة افكار عمومي در طول امپراتوري دوم و اولين «سنجش افكار» در بارة مقررات وسايل نقليه در سال 1907م. در شيكاگو را بايد پيشگام اين نوع كارها دانست). توسط جرج گالوپ 1 تا سال 1924م. كه مؤسسه آمريكايي براي افكار عمومي (G. Gallop) تأسيس شد، اهميتي نيافت (اسدي، 1371، ص229). امروزه نظرخواهيها به ويژه در حوزه بازاريابي، در مؤسسات عمومي (نظرخواهي از كاركنان) در روابط عمومي، در حوزة رسانههاي همگاني (نظرخواهي از خوانندگان، شنوندگان و تماشاگران) و براي دولتها و ساير مراكز قدرت و يا به طور عام در تمام حوزههاي علوم اجتماعي و حتي پزشكي به كار ميرود. اين امر به خصوص در سازوكار روابط عموميها كه به امر اقناع و ترغيب مخاطبان خود توجه خاص دارند، به ويژه در سنجش ميزان و نوع نيازهاي مخاطبان، كه لازمة پاسخگويي به آنهاست، از اهميت زيادي برخوردار است و به عنوان امري راهبردي محسوب ميشود. اهميت تحقيق و تفحص در نيازها به ويژه در عصر ارتباطات و تبديل جهاني شدن به ذهنيت جهاني با استفاده از فناوريهاي نوين اطلاعرساني مانند رايانه، اينترنت كه تسهيلات ويژهاي در اختيار سازمانها و گروههاي مرتبط آنها قرار داده است، بيش از گذشته محسوس است. امكانات و تسهيلات جديد فناوريهاي ارتباطات، مانند پست- الكترونيك، تلفن همراه تصويري و در مجموع، رسانههاي متعامل نه تنها امكان نيازسنجي را براي 170 دكتر رحمان سعيدي سازمانها و نهادهاي مختلف در محدودة جغرافيايي ملي و منطقهاي فراهم كرده بلكه به آنها امكان حضور و مطرح شدن در سطح جهاني و ارتباط فوري و كمهزينه با مشتريان و مخاطبان خود در سطح جهان را فراهم كرده است تا از اين طريق بتوانند از سليقهها و نيازهاي متنوع آنها به طور مستقيم مطلع شده و بر مبناي اطلاعات و دادههاي جمعآوري شده از اين طريق برنامهريزي كوتاهمدت، ميانمدت براي شرايط موجود و با توجه به چشماندازهاي دور براي توسعه و فعاليت آيندة خود نيز به شيوهاي علمي طراحي و پيشبيني تضمينشده داشته باشند. 7. پژوهش با اهداف درازمدت و نقش آن در روابط عمومي يكي از وظايف روابط عمومي پژوهش و سنجش افكار عمومي است. بايد ديوارهاي بين خود، رسانهها و مردم را برداشت، شفاف كردن سازمانها و سياستهاي آن و دوسويه كردن ارتباط با مردم از ديگر وظايف روابط عمومي است. روابط عمومي بايد در پي برقراري رابطة سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل براي دستيابي مردم و جامعه به حقيقت باشد؛ در غير اين صورت، وقتي بين رفتار و كردار فاصله ايجاد شود، اعتماد مردم سلب ميشود. در اين شرايط انفعال و در پي آن عدم مشاركت به وجود ميآيد كه در واقع، به معناي شكست در تمام برنامههاي ارتباطي است. همة اين امور فقط به صداقت و درستي گفتار و كردار بازميگردد. با توجه به نقش مهمي كه افكار عمومي در روابط عمومي دارد، ضرورت ايجاب ميكند كه اين پديدة شگفتانگيز را به خوبي بشناسيم. روش شناخت افكار عمومي از طريق پژوهش امكانپذير است و اين امر بستگي به نياز، امكانات و خواست مشتري به وسيلة كارشناسان روابط عمومي مشخص، طراحي، برنامهريزي و اجرا ميگردد. گاهي اين شناخت از طريق مطالعه و پژوهشهاي غيررسمي صورت ميگيرد و اطلاعات لازم از طريق مطالعة بايگاني، بانك اطلاعات سازمان، گفتگو، مصاحبة عمقي با مديران و افراد متخصص و صاحبنظران جمعآوري ميگردد و تجزيه و تحليل ميشود و زماني به شيوهاي علمي طرح تحقيقاتي منسجمي پيشبيني ميشود و با استفاده از روش تحقيق علمي پژوهش بر روي يك يا آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 171 چند گروه از مخاطبان خاص سازمان صورت ميگيرد و ديدگاهها و نگرشهاي آنها جمعبندي و تجزيه و تحليل ميگردد. به هر حال، استفاده از هر يك از روشهاي پژوهش در شناخت افكار عمومي با توجه به مقتضيات زمان و مكان و نيازها و امكانات صورت ميگيرد (سعيدي، 1386، .(23-22صص 8. فناوريهاي جديد و تحول پژوهش در چشماندازهاي آينده اينترنت، يك فناوري جديد رسانهاي، مسير تحقيقات در زمينههاي مختلف و از جمله تحقيق در افكار عمومي را دگرگون خواهد كرد. در حال حاضر صدها سايت مختلف در زمينههاي متفاوت وجود دارند كه هر كدام داراي مخاطبان خاص خود هستند. بخش عمدة گروهها و طبقات مختلف جامعه مخاطب اين رسانة جديد هستند. از جمله افراد حقيقي يا سازمانها و ارگانهاي دولتي و خصوصي، كاربران اينترنت از قبيل دانشجويان، دانشآموزان پژوهشگران و روزنامهنگاران ميكوشند تا اطلاعات مورد نياز خود را به صورت مستقل از خواست دروازهبانان سنتي خبري و نيز با سرعت زياد از اين شبكه كسب كنند. تنوع سايتهاي اينترنتي امكان دسترسي به موضوعات مختلف و مورد علاقه در زمينههاي اجتماعي را فراهم كرده است. امروزه در واقع بازيگران وقايع اقتصادي، سياسي، اجتماعي و خبري ميتوانند مستقيماً ديدگاههاي خود را بدون نياز به استفاده از رسانهها و فنون معمول خبري به اطلاع مخاطب برسانند. تمام سازمانها، احزاب، شركتها و حتي اشخاص حقيقي و حقوقي سايتهاي مخصوص انتشار اخبار را به خودشان اختصاص ميدهند. اين پديده ضمن ايجاد تنوع و گستردگي در منابع خبري و اطلاعاتي سبب رقابتي جديد در عرصة خبررساني ميشود (سعيدي، 1386، ص15). كميت، فراواني و تنوع اطلاعات در اينترنت تغييرات شگرفي نيز در روش كسب خبر ايجاد كرده است. تبادل ديدگاهها و اخبار و اطلاعات از طريق پست- الكترونيك، گفتگوهاي زنده و دوستانه جوامع مختلف با فرهنگهاي مختلف فضاي جديدي در 172 دكتر رحمان سعيدي شكلگيري افكار عمومي جهاني ايجاد كرده است. براي مثال، مناسبتهاي جديد در بعضي از جوامع شكل ميگيرد، مانند ورود مراسم «والنتين دي» به فرهنگ ايران كه در آن روز افراد براي كساني كه دوستشان دارند، يا در گذشته دوست ميداشتند، هدايايي تهيه ميكنند. در بزرگداشت اين روز به خصوص در سال 1384 طي بررسي كه انجام گرفته، برخي از فروشگاههاي آرايشي و بهداشتي شمال تهران گزارش دادهاند كه فروش آنها در اين روز 3/5 برابر افزايش يافته است. در اين روز اگر وارد سايتهاي اينترنتي شويد، ميتوانيد شاهد تبليغات مختلفي مانند ارسال كارت پستال و نظاير آن باشيد. البته اين در شرايطي است كه هنوز در ايران كاربران اينترنت تعداد نسبتاً قليلي در مقايسه با كشورهايي مانند كانادا و آمريكا هستند؛ اما به هر حال، جهت شكلگيري افكار عمومي و نوع مسائلي كه بايد در بارة آنها تحقيق و پژوهش شود، تغيير يافته است. بر اساس آمار منتشرشده از طريق سايت تحقيقاتي گوگل در يك مقياس جهاني ميتوان گفت 45 درصد كل كاربران اينترنت مقيم آمريكاي شمالي، 35 درصد ديگر در اروپا و 11 درصد در ژاپن هستند. به واقع، تنها در برخي از كشورها خصوصي شدن ارتباطات انجام شده كه توانسته است جايگزين انحصارات دولتي شود و دسترسي يكساني را براي همگان فراهم آورد. پيامد اين خصوصيسازي نيز شكاف بين كشورهاي توسعهيافته و كشورهاي در حال توسعه در مورد دسترسي به خدمات ارتباطات از راه دور را بيشتر كرده است (امرالهي و احمدي، 1386، ص11). حركت عظيم امروزي در پشت سر انقلاب اطلاعاتي آثار خود را همچنان در زندگي روزمرة ما ظاهر خواهد ساخت. تراشههاي قويتر و در عين حال، ارزانتر به رايانهها امكان خواهد داد تا حيطة خود را ببينند، بشنوند، احساس كنند و آن گاه واكنش نشان دهند. از ديگر مباحث رسانهها و تحقيق بحث تودهوارسازي (massification) است؛ يعني اينكه اين سؤال مطرح ميشود كه آيا وسايل ارتباط جمعي سبب تودهوارسازي جامعه يا همگونسازي افراد به گروههاي اجتماعي ميشوند؟ مطالعات نشان ميدهد كه پيامهايي كه مطبوعات راديو و تلويزيون، و سينما منتشر ميكنند، با توجه به نوع آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 173 گروهي كه فرد در جامعه به آن وابسته است، متفاوت است. براي درك بيشتر آثار وسايل ارتباط جمعي بايد شرايط استفادهكنندگان آن را در خانواده و گروه اجتماعي در نظر گرفت. مطالعات بعضي از دانشمندان نشان ميدهد كه گروههاي اجتماعي (خانواده، اداره، انجمن يا حزب) در انتقال پيامهاي ارتباطي نقش واسطهاي را دارند. در جوامع كنوني، گروهها، مخاطبان متنوعي هستند كه ميتوانند بر اساس علاقه و توجهشان از اين پيامها بهرهبرداري كنند. اما در جوامع امروزي و در عرصة اينترنت پديدة گونهگونهسازي (diversitisation) جايگزين «همگونسازي» ميشود. دليل اين امر اين است كه هر كس به دنبال تخصص خودش است و به تدريج گروههاي خاص با افكاري خاص شكل ميگيرند و جامعه گوناگون ميشود و نوع ديدگاهها متفاوت ميگردد و تأثير مضاعف اينترنت نيز به همين شكل است (سعيدي، 1386، صص18-17). 9. چندگونهسازي و نقش روابط عمومي در تحول چشمانداز تحقيق در آينده امروزه دستيابي به اينترنت موجب جدايي تحصيلكرده از بيسواد ميشود؛ زيرا اين فقط افراد تحصيلكرده هستند كه ميتوانند با آشنايي يا كاركرد و به كارگيري اينترنت از دستاوردها و مزاياي آن، كه دستيابي به اطلاعات گسترده و متنوع است، به نحو چشمگير و زيادي استفاده كنند و همچنين، سبب جدايي مرد از زن شده است؛ زيرا مطالعات انجامشده در كشورهاي جهان سوم حاكي از آن است كه به رغم آنكه شكاف ديجيتالي بين مردم كشورهاي پيشرفته و ساكنان جهان سوم وجود دارد، اين اختلاف دسترسي و استفاده از امكانات اينترنت در جهان سوم بين مردان و زنان به طور مضاعف محسوس است و در اين كشورها دسترسي محدود زنان به اينترنت بيشتر در محل كار و آن هم براي زنان تحصيلكرده امكانپذير است. همچنين، دستيابي به اينترنت در بين فقيران و افراد غني در كشورهاي غني و جهان سوم كاملاً محسوس است؛ در حالي كه در بنگلادش، هزينة وصل شدن به شبكة اينترنت ميتواند يك خانواده را براي يكسال تغذيه كند و در فيليپين، اتصال به شبكه اينترنت حدود 200 دلار آمريكايي هزينه دارد كه اين حتي از توان يك خانوادة طبقه 174 دكتر رحمان سعيدي متوسط نيز خارج است، در آمريكا به دليل وجود زيرساختهاي لازم، هزينة اتصال به اينترنت يك دلار است (قمي و ديگران، 1383، ص31). همچنين، اينترنت سبب جدايي جوان از پير و شهري از روستايي ميشود؛ در بررسي انجامشده پيرامون بهرهوري از اينترنت در سالهاي 1998-99 آشكار شده است: الف. درآمد تعيينكنندة ميزان دستيابي است. بليط ورود به شبكة جهاني تحصيلات است. مردان نسبت به زنان و جوانان نسبت به پيران در بهرهبرداري برتري دارند. نژاد اهميت دارد و زبان انگليسي حرف اول را ميزند. ب. تعداد رايانههاي متصل به شبكة اينترنت از كمتر از صد هزار دستگاه (100000) در سال 1998م. به بيش از 36 ميليون دستگاه در سال 1999م. افزايش يافته است (امرالهي و احمدي، 1386، ص11). زبان انگليسي گسترش فراگير زبان انگليسي و تا حدودي ساير زبانهاي بينالمللي در اينترنت دسترسي بيشتر جمعيت جهاني، كه به ساير زبانها تكلم ميكنند، را به اينترنت محدود ميسازد... البته رشد سريع صفحات وب در طول سالهاي گذشته در سرتاسر جهان منجر به توليد اطلاعات و محتواي اينترنتي به زبانهاي غيرانگليسي شده است. در سال 1999م. زبان حدود 95 درصد از صفحات وب انگليسي بود. در سال 2000 اين رقم به حدود 68/4 درصد برآورد شد؛ در حالي كه پيشبيني ميشود كه تا سال 2010م. زبان چيني مهمترين زبان بر روي شبكه اينترنت خواهد بود (قمي و ديگران، 1383، ص48). جمعبندي مجموعة اين چالشها، شكاف ديجيتالي بين تحصيلكردهها و بيسوادان، مردان و زنان، ثروتمندان و فقيران، جوانان و پيران، شهرنشينها و روستانشينها، آشنايان به زبانهاي مسلط مانند انگليسي و ناآشنايان به اين زبان در عصر روابط عمومي الكترونيك با اهداف و چشماندازهايي كه براي روابط عموميها تعريف ميشود، ايجاب ميكند كه متوليان روابط عموميها در طبقهبندي و طيفبندي متفاوتي براي مخاطبان خود با توجه آيندهنگري در روابط عمومي الكترونيكي و پژوهشمحوري 175 به شرايط زندگي و ظرفيتهايي كه در استفاده از فناوريهاي جديد دارند، تجديدنظر كنند و تحقيقات گسترده و متنوع و جداگانهاي براي هر يك از گروههايي كه در بالا در معرض شكاف ديجيتالي قرار ميگيرند، پيشبيني، طراحي و اجرا كنند و پژوهشمحوري در روابط عمومي با ابعاد تازهتر و در عين حال، پيچيدهتري مطرح ميشود، هرچند تسهيلات ناشي از روابط عمومي الكترونيك مانند صرفه جويي در وقت و هزينههاي مالي و پرسنلي و سرعت عمل بيشتر نيز در اختيار برنامهريزان روابط عمومي در حال در دهههاي آينده قرار خواهد گرفت و افق روشني را در شفافسازي، تفاهم و همدلي بين آحاد و گروههاي مردم را در سطح محلي و منطقهاي و بينالمللي نويد ميدهد. از طرف ديگر، هر چه انسان، به قول مكلوهان، از جامعة ابتدايي و قبيلهاي فاصله ميگيرد كه در آن ارتباطات رو در رو و تعامل مستقيم بين افراد حاكم است و افراد در گفتگوي نفس به نفس با همنوعان خود به درد دل و بازگو كردن مشكلات و مسائلي كه با آنها مواجه است، در واقع، ديگران را به اصطلاح سنگ صبور خود انتخاب ميكند و يا در مقابل سنگ صبور ديگران ميشود و از اين راه احساس سبكي و تخلية رواني و آرامش به او دست ميدهد، به تدريج كه زندگي شهري را آغاز ميكند و به همراه آن با رسانههاي جديد مانند راديو و تلويزيون، و ماهواره آشنا ميشود، ارتباط غيرمستقيم سبب نوعي از خودبيگانگي و احساس تنهايي انسان در انبوه جمعيت ميشود، كه رايزمن از آن به «انبوه تنها» تعبير ميكند، مسئلة همدلي و همآوايي به عنوان يك نياز روحي و معنوي براي وي محسوستر ميشود. اكنون در عصر اينترنت و روابط عمومي اينترنتي رسالت بيشتري بر عهدة روابط عموميها گذاشته ميشود و اين رسالت در واقع پاسخگويي به نياز همدلي بين گروهها و اقشار مختلف به عنوان مخاطبان در بيرون سازمان و طيفهاي مختلف كاركنان و مديران در داخل سازمان است كه از طريق مجازي، و نه فيزيكي، با همديگر دائماً در تعامل هستند و نيازسنجي و ايجاد محيطي انساني و عاطفي و علاقهمندي دلسوزانه به سرنوشت همديگر از تحولاتي است كه كاركردهاي روابط عمومي الكترونيك و همچنين، سمت و سوي پژوهشها و مطالعات علمي و كاربردي را در چشمانداز دهههاي آينده متحول ميكند.