خلق ارزش در بازاریابی محتوا در رسانههای اجتماعی
در تعریف ویکیپدیا آمده که بازاریابی محتوا نوعی از بازاریابی است که به فرایند تولید و اشتراکگذاری محتوا گفته میشود که باعث حفظ مشتریان قبلی و به دست آوردن مشتریان جدید میشود، این محتوا و اطلاعات میتوانند به شکلهای مختلفی مانند اخبار تحلیلی، ویدئو، کتاب الکترونیکی، اینفوگرافی، مطالعۀ موردی، راهنما و دستورالعملها، سؤال و پاسخ، مقالهها و تصاویر و... تولید و منتشر شوند.
بازاريابي با زندگي روزگرد انسان در ارتباط است. ما در زندگي نيازهاي زیادی داریم و اين نيازها ما را به تلاش و تكاپو وادار میکنند و بازاريابي سعي میکند با كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد. درواقع، قانونِ دست نامرئي آدام اسميت يك بار ديگر ميدانداري ميكند و تلاشهاي بازاريابي بنگاههاي اقتصادي را كه اصولاً با هدف كسب سود انجام ميشود، به ابزاري جهت برآوردن نيازهاي افراد جامعه بدل ميسازد.
پيتر دراكر، پدر مديريت نوين، نیز درباره بازاريابي گفته است هدف بازاريابي افزايش فروش با تكيه بر آگاهي و شناخت مشتري است تا كالا يا خدمات عرضه شده با نيازهاي مشتري همخواني داشته باشد.
تصور عموم از بازاريابي تلاش براي يافتن مشتري بيشتر است. هر سازمان مشتريان مشخصي براي كالاهاي توليدي خود دارد. يك شركت ممكن است در برههای زماني با كمبود تقاضا، تقاضاي ناكافي يا تقاضاي بيش از حد براي محصولات خود روبهرو شود. وظيفۀ مديريت بازاريابي اين است كه راهكارهاي مناسبي براي بهبود اين شرايط پيشنهاد کند.
مديريت بازاريابي جستوجو براي تقاضاي بيشتر است، اما گاهی شامل تغيير و حتي كاهش تقاضا نيز ميشود. مديريت بازاريابي ميكوشد ميزان، زمان و ماهيت تقاضا را با توجه به مقتضيات محيطي تغيير دهد. به بيان ديگر، مديريت بازاريابي، مهار تقاضاست.
اگر بپذیریم که بازاریابی محتوا شیوهای برای فروش است، میتوانیم بگوییم که هرکس چیزی برای فروختن دارد میتواند بازاریابی محتوا را بهعنوان ابزار و گزینه مدنظر قرار دهد. حتی کسانی هم که هدفشان کسب مادیات نیست و به صورت غیرانتفاعی فعالیت میکنند، با این معنای عام فروش، فروشنده محسوب میشوند. برای مثال، مؤسسۀ خیریهای هم که از کودکان سرطانی حمایت میکند درگیر فرایند فروش است. این مؤسسه میخواهد افراد جامعه خریدار حرفها و خواستهها و خدماتش باشند، بنابراین تلاش میکند مخاطبانش را افزایش دهد و از هر کدام از آنها کمک و حمایت بیشتری دریافت کند.
محتوای دیجیتال اگرچه یکی از شکلهای رو به رشد محتوا در دنیای امروز محسوب میشود، فقط یکی از انواع محتواست. اگر شما نویسنده هستید و کتاب منتشر میکنید، باز هم تولیدکنندۀ محتوا هستید. اگر شبهنگام اوقات فراغت خود را با ارسال پیام و پیامک از طریق نرمافزارهای مختلف مانند وایبر و واتسآپ و تلگرام میگذرانید، تولیدکنندۀ محتوا هستید. اگر معلم هستید و درس میدهید، تولیدکنندۀ محتوا هستید. اگر مدیر بخش تضمین کیفیت یک شرکت هستید و دستورالعملها و فرایندها را تنظیم و منتشر میکنید، تولیدکنندۀ محتوا هستید. اگر داستانهای اخلاقی و مذهبی برای مردم تعریف و تلاش میکنید آنها را به سمت زندگی بهتر هدایت کنید، تولیدکنندۀ محتوا هستید. اگر فیلم میسازید، تولیدکنندۀ محتوا هستید. حتی کسانی که قبض تلفن همراه چاپ یا فاکتور فروش یک فستفود را صادر میکنند، در حال تولید محتوا هستند.
ارزشآفرینی با استراتژی بازاریابی محتوای اثربخش
از نظر کارکردی، استراتژی ارتباطی رویکردی است که برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی میآفریند.
مزیت رقابتی در بازاریابی محتوا عاملی است که سبب می شود مشتری، سازمان را بر رقیب ترجیح دهد. این مفهوم در کسبوکار، بهویژه در شرایط رقابتی، بسیار اهمیت دارد و تمامی تلاش سازمانها در راستای نوآوری، کیفیت، بهرهوری و مدیریت را معنا میبخشد. بازاریابی محتوا یک رویکرد استراتژیک ارتباطی است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با اهداف برندها متمرکز شده است. بازاریابی محتوا بسیار هدفمند است و به دنبال جذب، حفظ و تعامل با مخاطبانی است که بهوضوح تعریف و شناخته شدهاند.
بر همین اساس و با رویکرد خلق ارزش در بازاریابی محتوا ، مکدونالد آموخت که محتوای پیامهای ارتباطیاش در کشورهای مسلمان، در ماه رمضان باید رنگ و بوی اسلامی بگیرد و در غیر این صورت پیامهایش اثربخش نخواهد بود. کشورها آموختند که در محتواهای تولیدیشان برای نقاط دور جهان تصویری خوشآبورنگتر از واقعیت خود ترسیم کنند. افرادی که در صنعت گردشگری کار میکردند آموختند که تولید محتوا برای جذب گردشگر چیزی فراتر از انتشار سفرنامههای جهانگردان گذشته است و حالا میتوانند تیزرهای تبلیغاتی جذاب تولید و پخش کنند. پزشکان هوشمند آموختند که بهجای آگهی تبلیغاتی، مقالههای آموزشی درباره روش مواجهه با بیماریها بنویسند. روانشناسان یاد گرفتند که بهجای اصرار و التماس برای اینکه مردم به آنها پول بدهند و مشورت بگیرند، ستون پاسخ به سؤالات راه بیندازند و با لبخندی بر لب و چهرهای مهربان آمادگی خود را برای پاسخگویی به سؤالات نشان دهند.
بنابراین، تولید محتوا بهتدریج به دانشی تخصصیتر تبدیل شد.
خلق ارزش در بازاریابی محتوا
ارائۀ ارزش ( Value Shop):
فرض اساسی ارائۀ ارزش در بازاریابی محتوا چيست؟ منطق اصلي، حل مسئله است (مصرف منابع و فعاليت براي حل مشكل مشتري) و ارزشی که با پیدا کردن راهحل برای مشکل مشتری خلق میشود. ارزش براي مشتري فقط در دادن راهحل نيست، بلكه در ارزشي است كه حل آن مسئله برايش ميآفريند. ارائۀ ارزش در تولید محتوا فرايندي است مستمر شامل شناسايی مسئله، حل مسئله، دادن راهحل، اجرا، کنترل و ارزيابی.
خلق ارزش در تولید محتوا بر اساس اولاً شفافسازی اطلاعات و تولید محتوا بين سازمان و مشتريان شکل میگیرد، به این معنی که سازمان اطلاعاتی را که مشتری نياز دارد در اختيار دارد. دوم بر پايۀ اطلاعات فشرده برای حل مشکلات مشتريان، به این معنا که سازمان فرايند کسب اطلاعات و دادن اطلاعات را استاندارد کرده است. و سوم، فرايند چرخشی و دورهای راهحل است، که در این بخش به افراد غيرماهر و در موارد خاص افراد ماهر نياز است.
ایجاد شبکۀ ارزش ( Value Network):
منطق حاكم بر آن، مدیریت ارتباط بين مشتريان (ارتباط مستقيم بين دو مشتري و مشتري با سازمان)، مديريت ارتباط با مشتری ( CRM ) و مدیریت شبکۀ انتقال ارزش است، شامل مديريت بر تماسها و توزيع شبكۀ ارتباطی و فعاليتهاي مرتبط با جذب و انتخاب مشتريان با هدف مديريت ارتباط با مشتري و آمادهسازي محتوا و پیام ارتباطی سازمانی برای برقراري ارتباط يك مشتري با ديگر مشتريان در شبکهای تعاملی.
ارزش از مقياس و ظرفيت مشتق میشود و هر کدام از شرکتکنندگان در شبکۀ ارتباطی میتوانند ارزشافزوده ايجاد کنند. درحقیقت، باید بر این نکته تأکید کرد که ارزش خدمات نوين به اثر بازاریابی در افراد ديگری که آن را میپذيرند بستگی دارد.
زنجيرۀ ارزش ( Value Chain):
منطق حاكم بر آن انتقال وروديها به محصولات با تمركز بر فعاليتهاي متوالي در تولید محتواست. زنجيرۀ ارزش نشان میدهد که يک فعاليت چگونه بر فعاليت ديگر در بازاریابی و تولید محتوا اثر میگذارد.
فرض اساسی زنجيرۀ ارزش چيست؟ زنجيرۀ ارزش برای شناسايی فعاليتهايی به کار میرود که قابليتهای اصلی و منبع مزيتهای رقابتی تولید محتوا در سیستم محسوب میشوند، و همچنین ارزشی که از طريق تغيير ورودیها به توليد محتوا منجر میشود.
بازاریابی محتوا در نظام مشتریمدار بهتدریج به دانشی تخصصی تبدیل شده و یکی از مزیتهای مهم رقابتی در جذب و حفظ و نگهداری مشتری و جلب اعتماد مخاطب و حفظ برتری سازمان است.