روابطعمومی محتوامحور و حرفهایگرایی
بر اثر توسعۀ فناوریهای نوین ارتباطاتی و اطلاعاتی در جوامع نوین، رویکردهای روابطعمومی حرفهای نیز دچار دگرگونی شده است. در دوران نوین، روابطعمومی چیزی فراتر از صرفاً تنظیم کردن و فرستادن اخبار و گزارشها، طراحی آگهی برای رسانههای عمومی یا پست کردن اعلانهای رسانهای است. روابطعمومی در دوران نوین، از رویکرد اطلاعرسانی و تبلیغاتی به منظور تقویت هویت بصری برند، انگارهسازی و تصویرسازی مثبت از سازمان فاصله گرفته و به رویکرد بازاریابی محتوا و محتوامحوری روی آورده است.
«محتوامحوری»، بهعنوان شاخصی مهم در سنجش حرفهایگرایی در روابطعمومی، محصول توسعۀ رسانههای اجتماعی است. درواقع، بر اثر توسعۀ فراگیر رسانههای اجتماعی، همچون وبلاگها، ویکیها، وبسایتهای شبکههای اجتماعی، پیامرسانها و شبکههای اجتماعی موبایلی، روابطعمومیها کمکم از رویکرد اطلاعرسانی صرف و بمباران خبری و تبلیغاتی مخاطبان دست برداشتند و به تولید محتوای مخاطبپسند و مبتنی بر نیاز مخاطب روی آوردند. روابطعمومیهای حرفهای دریافتند که در دنیای جدید، منبرها و تریبونهای زیادی (رسانههای اجتماعی متنوع و متکثر) وجود دارد و دورۀ رسانههای جمعی (رادیو، تلویزیون، مطبوعات و خبرگزاریها) به سر آمده است و بنابراین اگر منبری محتوای مطلوب و مفید داشته باشد، مخاطب را جذب میکند.
«روابطعمومی محتوامحور»، با در پیش گرفتن رویکرد بازاریابی محتوا، به دنبال تولید محتوای تأثیرگذاری است که از یک طرف، اطلاعات و دانش مخاطبان را بالا ببرد و آنها را هوشمند سازد و از طرف دیگر، با تولید محتوای غیرتبلیغاتی و مفید و روایت داستان، علائق سازمان را با دیگران به اشتراک بگذارد، آگاهی عمومی درباره سازمان را افزایش دهد و با مخاطبان تعامل کند.
«قالبهای تولید محتوا در روابطعمومی محتوامحور» نیز دگرگون شده است. امروزه متن و عکس حرف اول را نمیزنند، بلکه تأثیر یک تصویر ویدئویی کوتاه، اینفوگرافیکی حرفهای، موشنگرافیکی چند ثانیهای و پادکست یا وادکستی چند دقیقهای، هزاران برابر کلمه، متن و عکس است. بنابراین، تسلط بر روزنامهنگاری برند مهارتی مهم برای تولید محتوا در روابطعمومی محتوامحور است.
روابطعمومی محتوامحور به منابع انسانی متخصص و ماهری نیاز دارد که به سازمان هویت انسانی ببخشند، نه هویت تجاری؛ یعنی از طریق تولید محتوای مخاطبمحور به پیوند علائق سازمان با علائق و نیازهای مخاطبان کمک کند تا سازمان در میان مخاطبان به برند و هویتی تبدیل شود که در راستای «توسعۀ پایدار انسان پایه» حرکت میکند. درواقع، منابع انسانی متخصص محتوامحور در روابطعمومی به مخاطب برای یافتن روشها و شیوههای بهتر زیستن کمک میکنند. این مؤلفه به سرمایۀ اجتماعی سازمان در میان مخاطبان تبدیل میشود.
روابطعمومی محتوامحور در سازمان، مخاطبان را دستهبندی میکند تا برای هر دسته پیامهایی دقیق تولید شود. این نوع روابطعمومی سعی میکند با ترکیب دانش و خلاقیت، محتوایی خیرهکننده تولید کند تا مخاطبان را ترغیب کند پیام را بپذیرند، نه اینکه آنها را وادار به پذیرش پیام کند.
روابطعمومی محتوامحور هنگام تولید پیامهای خود به همۀ پرسشهای مخاطبان پاسخ میدهد، از محتوای بصری جذاب (ویدئو، گرافیک، عکس و...) کمک میگیرد، به دغدغههای مخاطبان رسیدگی میکند، و از تکنیکهای داستانی و اینفوتینمنت (اطلاعرسانی سرگرمکننده) برای سرگرم کردن مخاطب و تقویت انگیزهاش جهت دنبال کردن محتوا و موضوع استفاده میکند.
روابطعمومی محتوامحور را میتوان روابطعمومیای حرفهای در دوران کنونی توسعۀ رسانههای اجتماعی دانست، دورانی که مخاطبان آنلاین همیشه در جستوجوی محتوا و مطالبیاند که برایشان مفید و جذاب باشد و آنها را هوشمند سازد. هوشمندسازی مخاطب از سوی روابطعمومی، موجب ایجاد وابستگی و دلبستگی مخاطبان به سازمان میشود و با ایجاد وفاداری و همدلی، سرمایۀ اجتماعی و شهرت سازمان را تقویت میکند.